1. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

расширение связано с диверсификацией;

сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

DПр = DД - DР (1),

где DПр - изменение прибыли, DД - изменение дохода, DР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min и max.

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать "мягкими" величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность повторения конкурентами - производителями пива разнообразных форм упаковки может оцениваться следующим образом: бутылки "улучшенной" формы - 0,9; ПЭТ-бутылки - 0,8; жестяные банки - 0,5. В нашем примере общий коэффициент вероятности повторения полного ассортимента упаковки будет равен 0,36 (0,9Х0,8Х0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100. Если же компания, имеющая конкурентные преимущества по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию, скажем твердое или быстрорастворимое пиво с оценкой вероятности повторения в 0,01, то потенциальные возможности новых конкурентов упадут соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9Х0,8Х0,5Х0,01).

Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

Перипетии ассортиментной политики

Чаще всего борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.
2. Механизм управления маркетингом в АПК

Механизм управления маркетингом —это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы.

В составе Федерального агентства по сельскому хозяйству Министерства сельского хозяйства Российской Федерации имеется Управление регулирования продовольственных рынков. Аналогичные структуры создаются в республиках, краях и областях, а также в отдельных районах, с соответствующими задачами, функциями и правами.

На уровне предприятий (фирм) наиболее часто выделяют следующие структуры  управления маркетингом:

функциональную;

товарную;

региональную;

матричную.

функциона
льная структура управлением наиболее часто используется в практике. При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководителя предприятия находятся отделы (или какие-то другие подразделения) управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж сервиса и др. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов.

Функциональная структура управления — наиболее простая. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры существенно снижается.

Товарная структура управления отличается от функциональной тем. что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы управление осуществлялось на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о его рыночных возможностях и может своевременно при­нять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Товарная структура управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом. Однако они вполне оправданы, если предприятие выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети управления маркетингом в отдельных регионах. Представители такой сети живут в этих регионах, хорошо знают местные обычаи и традиции, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Региональная структура управления маркетингом позволяет предприятию установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременна выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к предприятию и его товарам.          

Матричная структура управления развивает рассмотренные выше структуры. Главная ее  особенность состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то в структуру управления включают центр управления маркетинговыми программами. Главная задача центра — координация действий руководителей маркетинговых программ и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для их выполнения.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, с другой — возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. При этом необходимо установить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. В практической работе работникам дан­ной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность.

Руководство службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия имеет следующие обязанности:

руководит работой предприятия по организации сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, каналы и методы физического распределения продукции, порядок проведения погрузочно-разгрузочных работ, условия хранения и транспортировки товаров;

инициирует внедрение современных форм реализации продукции, организует использование оптовых продовольственных рынков, товарных бирж, ярмарок, аукционов, услуг посреднических организаций (брокеров, дилеров), в том числе по хранению, товарной доработке и транспортировке продукции;

организует информационно-рекламную деятельность предприятия, проводит мероприятия по сбору, обработке и использованию информации о конъюнктуре рынка продовольствия (количе­стве продукции, условиях продаж, характере потребления, ценах, спросе, платежеспособности), распространению информации о деятельности предприятия, наличии продукции;

осуществляет прогнозирование деятельности предприятия в условиях изменения рыночной среды, объемов производства с учетом поддержания баланса спроса и предложения; организует проведение маркетингового анализа деятельности предприятия (предложения продукции, изучения ее потребительских свойств, качества, отличительных особенностей);

анализирует потребительский спрос по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, аналогичную продукцию конкурентов, динамику цен и ценовой конъюнктуры, эффективность действующих форм реализации продукции, каналов натурального распределения и движения взаиморасчетов, причины потерь готовой продукции, методы хранения и транспортировки, эффективность работы коммуникационных систем получения и распространения информации.

Механизм управления маркетингом включает также определенную систему методов управления маркетингом как совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководите­лям и специалистам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить ее в соответствии с требованиями рынка.

Выбор методов управления зависит от цели маркетинга, формы собственности и хозяйствования, размера предприятия, обеспеченности его материальными и трудовыми ресурсами, уровня подготовленности кадров, конъюнктуры рынка, политики, проводимой государством в отношении АПК.

По объекту воздействия методы подразделяются на экономические, которые действуют на экономические интересы подчиненных, социально-психологические, влияющие на их сознание, мировоззрение, убеждения, административные, оказывающие воздействие одновременно на экономические, социальные и моральные интересы.

Заключительный этап процесса управления маркетингом — решение, представляющее собой акт деятельности руководителя маркетинговой службы или маркетолога, ведущий к разрешению проблемы и тем самым определяющий нормальное функционирование или развитие предприятия в целом.

Основные характеристики маркетинговых решений — адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствие цели управления, организующий импульс, определенность, конкретность, контролируемость.

Качество маркетинговых решений зависит от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и исследовании проблемы, профессионализма персонала, качества цели, относительно которой осуществляется выбор вариантов решения, остроты и характера проблемы, организаций управления.

Организация управления маркетингом существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, созда­ют у себя соответствующие отделы с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Небольшие сельскохозяйственные организации стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности нескольким менеджерам по маркетингу.

Организация службы маркетинга в небольших организациях возможна по следующим направлениям:

возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных сотрудников предприятия;

совместное проведение с другими малыми предприятиями не­которых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, про­ведение рекламной кампании и др.);

приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т. д.

Для организации службы маркетинга необходимо провести подготовительную работу в несколько этапов.

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем его функционирования и развития;

• оценка потенциала;

• - определение роли маркетинга;

• выдвижение гипотез организации маркетинга.

2.       Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

• разработка концепции маркетинга;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных ме­неджеров);

• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.
3. Региональный маркетинг

Региональный маркетинг — относительно новая тема в науке о маркетинге, в России эти вопросы пока разработаны слабо. Сущность регионального маркетинга состоит в том, что он представляет собой действенньй инструмент предпринимательства, учитывающий при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса, конъюнктуру рынка региона, ха­рактер межрегиональных связей, а также создающий условия для максимальной адаптации производства к требованиям рынка. Под понятием «региональный» в данном случае понимают территории, характеризующиеся совокупностью отличительных от других территорий черт.

Актуальна идея выделения в регионе тех функций, выполнение которых будет повышать его конкурентный потенциал, и развитие их. Региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию отдельного предприятия. Речь идет об изуче­нии рынка, спроса, цен на продукцию в регионе, реализации его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних по­требностей (за пределами региона).

Существует много определений регионального маркетинга. Одни экономисты характеризуют его как ориентированную на управление концепцию по развитию регионов (Zentes, 1996, Hammann, 1995). При этом под регионом понимают исторически развившуюся территорию любого размера.

Другие под региональным маркетингом понимают определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, в основе которого лежит стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм в соответствующих товарах (готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.) как в данном регионе, так и за его пределами.

Главное в этом виде маркетинга — целевая ориентация и комплексность, объединение в систему всех элементов предпринимательской, производственно-сбытовой деятельности, осуществляемой в интересах хозяйствующих субъектов региона. Комплексность приводит к проявлению синергического эффекта.

Исходя из сказанного, можно определить цели регионального маркетинга:

• обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе путем выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала;

• создание условий для завоевания рынка за пределами региона за счет достижения устойчивых связей его субъектов, расширения ассортимента товаров, производимых в регионе;

• прогнозирование рыночной ситуации, анализ платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках сложившегося товарного ассортимента, а также при выводе на рынок новых товаров;

• выработка комплекса действий по обеспечению эффективного производства и реализации товаров, введение их в практику.

Кроме того, маркетинг содействует увеличению числа каналов сбыта, сглаживает региональные различия в ценовой политике, которые ведут к повышению рисков, стимулирует участников хо­зяйственной деятельности к поиску более дешевых средств произ­водства, создает условия для достижения необходимой прозрачности рыночных процессов на основе создания союзов и объедине­ний.

В региональном маркетинге функционально различают следующие классические предпринимательские цели.

• Интегрирующая и организационная. Региональный маркетинг должен связывать субъекты региона, если необходимо, в институциональные образования, например, объединения по поддержке бизнеса, разработке стратегии работы с региональной маркой. Могут быть также предложены решения по охране окружающей среды и созданию рабочих мест и т. д.

• Инициирующая и конструктивная. В регион привносят идеи и инновации, формируют спрос на них целевых групп и оказывают помощь в проведении их в жизнь.

• Координирующая, управляющая и контролирующая. Согласовывается проведение важных мероприятий в регионе, что позволяет избежать избытка информации и выполнения дублирующих работ и т. д.

Информативная и коммуникационная. Сбор и обработка информации о целевых группах (внутренних и внешних), конкурентах, средствах массовой информации и общественных институтах путем маркетингового исследования и т. д.

В региональном маркетинге можно выделить следующие сферы:

• коммунальный маркетинг;

• городской и внутригородской;

•        маркетинг по месту происхождения продукции.

Принципы регионального маркетинга как экономического инструмента следующие:

• нацеленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности региона, так как эффективность реализации товаров означает освоение рынков; расщирение рынка за пределами региона;

• ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности; известно, что рынки продуктов питания — это рын­ки покупателей, и региональный маркетинг на них может осуще­ствляться только в условиях усиливающейся конкуренции;

• применение тактики и стратегии адаптации производства в регионе к требованиям потребителей при одновременном целе­направленном воздействии на них с помощью рекламы, выставок, ярмарок и т. д.

Региональный маркетинг может стать эффективной экономической формой разрешения противоречий между отраслевым и региональным подходами в регулировании экономики. Он выполняет определенные функции в системе управления: согласование интересов субъектов рынка; максимальная адаптация экономики региона к условиям рынка с учетом региональной специфики; учет потребностей населения региона, состояния и динамики формирующихся рынков, а также выявление и защита интересов предприятий и фирм на региональном уровне. Выполнение этих функций возможно в силу того, что региональный маркетинг за­нимает промежуточную позицию между программами воздей­ствия на национальную экономику на макро- и микроуровнях, обеспечивая согласованность интересов.

Региональный маркетинг способен обеспечить решение сложных задач реформирования региональной экономики, может быть использован при обосновании стратегии развития конкретной территории.

Роль регионального маркетинга состоит в выявлении спроса покупателей на продукцию, производимую в регионе, планировании регионального производства и его финансирования, создании и совершенствовании региональной системы сбыта продукции, оценке туристического потенциала, регулировании и корректировке региональных рынков при изменяющихся условиях, разработке региональной марки.

Региональный маркетинг охватывает деятельность всех структур, участвующих в рыночных отношениях: предприятий, фирм, банков, торговых учреждений, рекламных агентств и т. д. Основные инструменты воздействия на рынок — структура и интенсив­ность товаропотока, уровень цен, система стимулирования сбыта и т. д.

Методы регионального маркетинга могут использоваться для обоснования стратегии развития регионов. Для этого необходимо проведение исследований определенных сфер рынка и прогнозирование на основе полученных данных.

Объектами исследования должны быть:

• конъюнктура регионального рынка, а также рынков других регионов;

• конкуренция на региональном рынке, а также на других региональных рынках по конкретным видам товаров;

• стратегия регионального маркетинга;

• тактика регионального маркетинга.

Маркетинговая деятельность в регионе включает четыре основных элемента: определение вида маркетинговой деятельности, установление целей, оперативная работа в рамках регионального маркетинга, контроль
Список литературы.

1. Маркетинг/, Москалев М.В., Семенова Е.И и др., Под ред. А.В. Пошатаева – М.: КолосС,2005. – с.:ил. – (Учебник и учеб. пособия для студентов высш. учеб.заведенийдля вузов).

2. Соловьев Б.А. Маркетинг/Учебник. – М.:Инфра-М, 2006.

3. Шаповалов В.А.Маркетинговый анализ. Ростов н/Д:Феникс, 2005.

4. Багиев Г.А. и др.Маркетинг. –М.:Экономист, 2008.

5. Годин А.М. Маркетинг. –М.:ИТК «Дашков и К^о», 2007.

6. Котлер Ф., Основы маркетинга. –М.:Прогресс, 2008.