Контрольная работа Конкурентоспособность 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию РФ
Сочинский государственный университет туризма и курортного дела
филиал Сочинского Государственного Университета туризма и курортного дела в г.Н.Новгород
Факультет менеджмента
Дисциплина «Маркетинг»
Контрольная работа
тема: «Оценка конкурентоспособности товара»
| | Выполнила студентка 4 курса гр. Проверил: Оценка…………………………….. «……..»……………………… 2009 Подпись преподавателя …………………….. Дата поступления работы «……»…………………… 2009 |
Нижний Новгород, 2009
Содержание
Конкурентоспособность как экономическая категория…………………..……3
Общая характеристика «DRC»………………………………………………..…7
Определение стадии «жизненного цикла» товаров, выделение в
ассортименте основную, стратегическую поддерживающую
товарную группу……………………………………………………………..…..12
Осуществление анализа ассортиментной политики предприятия с
точки зрения формирования его конкурентных преимуществ на рынке….…15
Список литературы……………………………………………………………....16
Конкурентоспособность как экономическая категория
Товар, куда входят как изделия, так и услуги - всего лишь пассивный компонент рынка, на котором присутствуют также и активные компоненты - субъекты хозяйствования, которые, очевидно, могут быть опосредованными носителями свойства конкурентоспособности (через свои товары и услуги). Можно утверждать, что применительно к товару конкурентоспособность является развитием категории качества. В случае активных экономических объектов - предприятий и организаций, представленных на рынке - конкурентоспособность представляет собой категорию эффективности, но на более высоком уровне [4,c.13].
Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется в ситуациях конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.
Анализ известных определений конкурентоспособности позволяет выделить целый ряд моментов, важных для экспликации данного понятия и определения его места среди других экономических категорий:
1. Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для потребителя;
2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;
3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;
4. Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога [1,c.45]
5. Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;
6. Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарному недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии;
7. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар/ услуга;
8. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара/ услуги, который уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т.е. доли рынка в предыдущий период.
Резюмируя сказанное, можно предложить следующее определение:
"Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов".[3,c.56]
Следствиями приведенного определения являются следующие достаточно очевидные утверждения:
- полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара/услуги в условиях конкретного рынка;
- основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный "базовый образец", но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка;
- при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к сфере производства, или к сфере личного пользования, характеризуется совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание необходимого полезного эффекта. Для того, чтобы рассматриваемый вид продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать комплексом соответствующих параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя;
- для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При этом в случае наукоемкой продукции покупатель обычно несет затраты как при приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при анализе конкурентоспособности называют "ценой потребления";[2,c.23]
- доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу; низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.[4,c.67]
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны, т.е. показатели продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интерес для потребителя. Таким образом, в наиболее общем случае можно утверждать, что потребителя не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на рынок, а непосредственную ценность представляют лишь потребительские свойства, каким бы путем они ни были достигнуты. Например, если при тех же всех прочих характеристиках изготовителю удалось снизить материалоемкость и трудоемкость производства датчика, то качество данного изделия безусловно возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не изменится, если не снизятся цена изделия вследствие уменьшения производственных издержек и масса в связи с уменьшением расхода материалов.[5,c.26]
Необходимым элементом определения уровня качества продукции является сравнение с базой, выбор которой бывает достаточно проблематичным. Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сравнить полученные показатели.[3,c.78]
С позиции качества можно сравнивать лишь однородные объекты с точки зрения не только назначения и области применения, но и основных конструктивных и технологических особенностей. С позиций же конкурентоспособности, где за базу берется удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Например, при сравнении датчиков для роботов не имеет значения физический эффект, заложенный в принцип действия устройства, его схема и конструкция, а интересны лишь технические характеристики, цена и т.д.
Можно утверждать, что для потребителя качество является обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара. Другими словами, конкурентоспособность определяется не просто отличными характеристиками товара/услуги, а его привлекательностью для клиента, нацеленного на покупку. В этом заключается суверенитет потребителя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары/услуги, получившие наивысшие оценки экспертов, оставляли равнодушными потребителей.[5,c.109]
Отметим также, что определяемые совокупностью свойств товара/услуги его качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере проектирования и производства и обнаруживается в процессе ее использования, т.е. в сфере потребления. Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате ее продажи, т.е. в сфере обращения. Таким образом, у категорий "качество" и "конкурентоспособность" имеют место разные сферы проявления.
Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, отражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурентность. При неизменных качественных характеристиках изделия его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия.
Общая характеристика «
DRC
»
Группа компаний DRC является ведущим поставщиком высококачественных средств по уходу за полостью рта и отбеливающих технологий, а также гигиенической продукции для детей.
Сегодня DRC – это динамично развивающаяся бизнес-структура, которая объединяет современные производственные мощности и разветвленную дистрибьюторскую сеть не только в России и странах постсоветского пространства, но и в Европейском Союзе. В компании трудятся более ста высококвалифицированных сотрудников, среди которых физиологи, биохимики, врачи разных специальностей.
Главной целью деятельности компания DRC определила обеспечение максимального удовлетворения потребностей и ожиданий своих клиентов и партнёров по бизнесу.
Используя высокий потенциал и развивая лучшие традиции, компания DRC реализует свою основную концепцию — служить защите здоровья, производить эффективную безопасную высококачественную продукцию, совершенствовать уровень сервиса.
Рецептуры собственной продукции защищены мировыми патентами и производятся в соответствии с нормами международного стандарта управления качеством продукции. Вся продукция изготавливается с максимально возможным использованием природных компонентов и в условиях постоянного контроля.
В 2003 году на базе группы компаний была организована Научная Лаборатория WDS, перед которой поставлена цель создания новых продуктов гигиены мирового уровня с использованием инновационных технологий. Первым результатом плодотворной многолетней работы группы ученых стал вывод на российский рынок торговой марки R.O.C.S., которая за два года успела завоевать признание российских стоматологов и потребителей. R.O.C.S. сегодня – это второе место по объемам оборота в аптечном сегменте России, а также несомненный успех в европейских странах.
Зубные пасты R.O.C.S. – результат совместной деятельности российско-швейцарской группы ведущих специалистов в области разработки и продвижения средств гигиены. Разработчики уникальных формул R.O.C.S. имеют колоссальный опыт в производстве сложных рецептур. Это позволило использовать ингредиенты, которые редко встречаются в составе продукции других производителей по причине их высокой стоимости и технологических сложностей производства. В состав паст R.O.C.S. включены компоненты с высоким уровнем активности и выраженными клиническими эффектами, максимально полно сохраняющие свои свойства в готовом продукте.
Группировка и анализ ассортимента с точки зрения его широты, насыщенности, глубины, устойчивости.
Таблица 1
Анализ ассортимента марки
R
.
O
.
C
.
S
.
| Широта ассортимента | Насыщенность ассортимента | Глубина ассортимента |
| 1.Зубные пасты «РОКС» 2. Зубные щётки «РОКС» 3. Ополаскиватели для полости рта «РОКС» 4.Зубные нити (флоссы) | 1.1 Зубные пасты для малышей, от 0 до 3 лет 1.2 Зубные пасты для детей, от 4 до 7 лет 1.3 Зубные пасты для школьников, от 8 до 18 лет 1.4 Зубные пасты для взрослых, от 19 и старше 2.1 Форма подстрижки 2.2 Уровень жёсткости 2.3 Цвет волокна 3.1 Для школьников, от 8 до 18 лет 3.2 Для взрослых, от 19 и старше 4.1 Для школьников и взрослых | 1.1.1 Аромат липы 1.2.1 Со вкусом апельсина, лимона и ванили 1.2.2 Со вкусом малины и клубники 1.2.3 Со вкусом фруктового рожка 1.3.1 Со вкусом земляники 1.3.2 Со вкусом колы 1.4.1 Со вкусом ананаса 1.4.2 Со вкусом мяты и лимона 1.4.3 Двойная мята 1.4.4 Со вкусом чёрной смородины 1.4.5 Для чувствительных зубов 1.4.6 Со вкусом манго и банана 1.4.7 Со вкусом кофе и табака 1.4.8 Со вкусом шоколада и мяты 1.4.9 Со вкусом грейпфрута и мяты 2.1.1 Скошенная подстрижка 2.1.2 Ровная подстрижка 2.2.1 Мягкая 2.2.2 Средняя 2.2.3 Жёсткая 2.3.1 Белый 2.3.2 Синий 2.3.3 Красный 2.3.4 Чёрный 3.1.1 Cool Mix 3.1.2 Со вкусом малины 3.2.1 Двойная мята 3.2.2 Со вкусом грейпфрута и мяты 4.1.1 Стандартная |
РОКС для детей 0-3 лет – первая зубная паста на российском рынке для ухода за полостью рта малышей и младенцев. Она не содержит фтор и другие компоненты, которые могут вызвать нежелательные реакции организма, так как малыши глотают пасту. В пасту включены натуральный экстракт липы и ксилит, обладающие защитным действием и придающие пасте слегка сладковатый вкус, который нравится малышам. Не содержит абразивов.
РОКС для детей от 4 до 7 лет и школьников от 8 до 18 лет. В дошкольном и школьном возрасте важную роль в созревании эмали зубов играет фтор, содержащийся в зубных пастах РОКС для детей. Содержащийся ксилит обеспечивает лёгкий противовоспалительный эффект пасты. Для каждой возрастной группы выбраны популярные вкусы. Качество отдушек и их действительно вкусной и мотивируют детей на регулярную чистку зубов.
Расчет абсолютных показателей:
Широта ассортимента – 4 товарных группы.
Насыщенность ассортимент – 10 групп.
Глубина ассортимента – 29 подгрупп.
Расчет относительных показателей:
Кш = Шф / Шб
Кш – коэффициент широты
Шф – широта фактическая = количество всех групп товаров выпускаемых исследуемым предприятием (для предприятий торговли - представленных в магазине).
Шб – широта базовая = количество всех групп товаров выпускаемых конкурирующим предприятием (для предприятий торговли - представленных в конкурирующем магазине).
Кш = Шф / Шб = 4/4 = 1
Кн = Нф / Нб
Кн – коэффициент насыщенности
Нф – насыщенность фактическая = количество подгрупп товаров во всех группах товаров выпускаемых исследуемым предприятием (для предприятий торговли - представленных в магазине).
Нб – насыщенность базовая = количество подгрупп товаров во всех группах товаров выпускаемых конкурирующим предприятием (для предприятий торговли - представленных в конкурирующем магазине).
Кн = Нф / Нб = 10/9 = 1,1
Кг = Гф / Гб
Кг – коэффициент глубины
Гф – глубина фактическая = количество наименований товаров во всех группах товаров выпускаемых исследуемым предприятием (для предприятий торговли - представленных в магазине).
Гб – глубина базовая = количество наименований товаров во всех группах товаров выпускаемых конкурирующим предприятием (для предприятий торговли - представленных в конкурирующем магазине).
Кг = Гф / Гб = 29/36 = 0,8
Вывод: по сравнению с наиболее главным конкурентом «Blend-a-med», ассортимент широты «R.O.C.S.» является одинаковой – и у конкурента, и у «R.O.C.S.» по 4 товарной группе. По ассортименту насыщенности, состоящей из 10 товарных групп, «R.O.C.S.» лидирует у конкурента их 9. Сравнивая по глубине товара, «R.O.C.S.» уступает своему конкуренту на 7 наименований, у «R.O.C.S.» 29 наименований товара, а у конкурента их 36.
Определение стадии "жизненного цикла" товаров, выделение в ассортименте основную, стратегическую поддерживающую товарную группу
Для определения жизненного цикла ассортимента торговой марки «R.O.C.S.» нам понадобится насыщенность ассортимента, которая составляет 9 товарных групп.
Таблица 2
Группировка ассортимента предприятия
по стадиям жизненного цикла
| Основная группа товаров (стадия роста) | Поддерживающая группа (стадия насыщения) | Стратегическая (стадия выведения на рынок) | Уходящая с рынка (стадия спада) |
| Зубные пасты для малышей, от 0 до 3 лет; Зубные пасты для детей, от 4 до 7 лет. | Зубные пасты для школьников, от 8 до 18 лет; Зубные пасты для взрослых, от 19 и старше. | Зубные щётки «РОКС»: Форма подстрижки, уровень жёсткости, цвет волокна; Ополаскиватели для полости рта «РОКС»: Для школьников, от 8 до 18 лет, для взрослых, от 19 и старше; Зубные нити (флоссы): Для школьников и взрослых | Такой товарной группы нет. |
Весь ассортимент разделяется на эти четыре группы. Для того чтобы разделить наш ассортимент на эти группы мы воспользовались следующими признаками.
Характеристика жизненного цикла товара
| продаж | Исследования и разработки | Внедрения | Рост продаж | Зрелость | Вытеснение с рынка | ||||
| | Инвестиции Убыток | ||||||||
| | Время | ||||||||
| | Дифференциация | Незначительная | Значительная | Низкая | | ||||
| | Уровень продаж | Постепенный рост | Быстрый рост | Медленный рост | | ||||
| | Прибыль | Средняя | Максимум | Минимум | | ||||
| | Выручка | Небольшая | Невысокая | Низкая | | ||||
| | Клиенты | Новаторы | Специфические | Новаторы | | ||||
| | Конкуренция | Незначительная | Много конкурентов | Значительная | | ||||
| | Ц е н ы | Дифференциация | Дифференциация | Дифференциация | | ||||
| | Количество товара | Несколько новых | Быстрое увеличение | Одна или несколько | | ||||
| | | | | | | ||||
| | Стратегия | Расширение рынка | Проникновение на новые рынки | Сохранение доли рынка | | ||||
| | Расходы по маркетингу | Высокие | Высокие | Высокие | | ||||
| | Акцент в маркетинге | Знакомство с товаром | Предпочтение одной из марок | Знакомство с товаром | | ||||
| | Сбытовая цель | Небольшая | Интенсивная | Интенсивная Поиск случайных клиентов | | ||||
| | Цены | Растут | Высокие | Высокие | | ||||
| | Продукция | Дифференциация | Основной тип | Уникальные свойства | | ||||
| | Усилия по продвижению товара | Рост удельных расходов | Стабильные | Высокие удельные расходы | | ||||
| | Целевая группа покупателей | Первые последователи | Первопроходцы | Специфические группы | | ||||
| | Стратегия в разработке продукции | Первооткрыватель рынка | Следование за лидером | Рационализация сфер применения | | ||||
Вывод: ассортимент «R.O.C.S.» является сбалансированным, так как на каждой стадии жизненного цикла присутствует определенный товар. Основная группа товаров, или товары, находящиеся на стадии роста – это зубные пасты для малышей, от 0 до 3 лет, зубные пасты для детей, от 4 до 7 лет. Эти товары только начинают набирать обороты.
Поддерживающей группой товаров (стадия насыщения) являются такие товары как, зубные пасты для школьников, от 8 до 18 лет и зубные пасты для взрослых, от 19 и старше.
Самый высокий товарооборот приходится именно на эту группу. В скором будущем планируется выпустить несколько товаров новинок.
Стратегическая группа товаров (стадия выведения на рынок) – зубные щётки «РОКС»: форма подстрижки, уровень жёсткости, цвет волокна; ополаскиватели для полости рта «РОКС»: для школьников, от 8 до 18 лет, для взрослых, от 19 и старше; зубные нити (флоссы): Для школьников и взрослых. Люди только начинают присматриваться к данному виду товаров. Я считаю, что они еще надолго задержатся в списке ассортимента товара.
Так как торговая марка «R.O.C.S.» недавно вышла на потребительский рынок, то она ещё не имеет товаров, которые бы являлись уходящими с рынка (стадия спада).
Осуществление анализа ассортиментной политики предприятия с точки зрения формирования его конкурентных преимуществ на рынке
Оценку ассортимента торговой марки R.O.C.S. будем проводить по 5-ти бальной шкале, по сравнению с конкурентами.
Таблица 3.
| Параметры, характеризующие ассортиментную политику предприятия | Оценка (высокая, средняя, низкая) | ||
| R.O.C.S. | Blend-a-med | Colgate | |
| 1. Широта, насыщенность, глубина ассортимента | 5 | 5 | 4 |
| 2. Устойчивость ассортимента | 5 | 4 | 4 |
| 3. Качество товаров | 5 | 4 | 3 |
| 4. Степень новизны ассортимента | 5 | 4 | 4 |
| 5. Степень соответствия ассортимента запросам потребителей | 5 | 4 | 4 |
| 6. Эффективность марочной политики | 5 | 5 | 4 |
Вывод: Я считаю, что значительную роль в спросе на продукцию играет ассортимент фирмы или марки, так как чем насыщенней ассортимент, тем больше спроса, следовательно, больше клиентов и прибыли. Но, так же на спрос влияет и качество продукции, что является неотъемлемой характеристикой для потребителей.
Список литературы
1. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы// Маркетинг в России и за рубежом №5, 2008. – 23с.
2. Гребнев E.T. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2007. - 13с.
3. Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом №6, 2007.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва, 2007.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Москва «Финансы и статистика», 2008.
6. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.: Изд-во АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2007.
7. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2008.
