Введение
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов.

Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
Бренд
Согласно относительно близкому переводу с английского бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг, конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. [1]

Но с практической точки зрения бренд – это прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Бренд – своеобразная визитка. Деление людей по принципу приверженности к тем или иным брендам, постепенно становится нормой. Бренд – тот же стереотип. Человек, носящий Armani,  достаточно успешен, уверен в себе и имеет высокий статусный уровень. У бренда есть и функция интеграции. Он объединяет людей со всех концов Земли, разной расы, национальности, религии. Модные автомобили, дизайнерская одежда и аксессуары… Их стоимость давно уже не имеет ничего общего с «объективными затратами», себестоимостью и т.д. Товар, идущий под «зонтиком» бренда можно продать гораздо дороже. Более того, стоимость бренда ведущих мировых компаний превысила стоимость их производственных активов. Потребители платят дополнительные деньги хотя и за материальные, но субъективно вполне отчетливые характеристики.

Можно выделить пять основных источников «добавленной стоимости» в глазах потребителя. [2]

1.                  Подлинность происхождения. Покупатель, приобретая брендированный товар, хочет быть полностью уверен в его происхождении, в том, что соблюдены все санитарные нормы, все требования, предъявляемые к подобной продукции (ГОСТы). Но в России, впрочем, и не только здесь, встречаются подделки под широко известные бренды. Всем знакомы майки с надписями «Hugo Boss», вещи от «Christian Dior». Это так называемые симуляторы. Они похоже на брендированную продукцию внешне, но отличаются качеством и ценой. Производятся подобные подделки, как правило, в странах Азии, и что самое страшное, от их появления не застрахован ни один бренд.

2.                  Неизменность качества.  Купленный в любом месте товар под одним и тем же брендом должен иметь совершенно идентичные свойства. Сюда же можно отнести и безопасность потребления, гарантируемую брендом. Для выполнения этого условия каждый уважающий себя производитель должен проводить регулярный анализ выпускаемой продукции на безопасность. Но повторюсь, производитель может отвечать за качество своего бренда. За товары – симуляторы он должен нести ответственности.

3.                  Социальный капитал. Этот принцип прост, и  может уложиться в пословицу: «Встречают по одежке – провожают по уму». Потребительский статус определяет статус социальный.

4.                  Личностный капитал. Целая группа ощущений, порождаемых брендированным товаром. Начиная от чувства уверенности, и даже превосходства в общении с другими людьми, заканчивая «памятью детства»

5.                  Космополитизм/национализм. Для одних (как правило, молодежи) более престижно потребление товаров, имеющих хождение во всем мире, для других, наоборот, отечественных. В первом случае, приобретая, получают возможность присоединиться к большинству, что человеку вообще свойственно, во втором – сохраняем свою национальную (ощущаемую и как личностная) идентичность.

Развитым, или сильным, брендом считается такой, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если таких потребителей менее 30 %, то его просто нет, а есть лишь торговая марка, претендующая на гордое звание бренда.
Типы брендов
М. Гундарин, возглавляющий Центр социальных технологий, который специализируется в области рекламы, PR и маркетинговых исследований,  выделяет следующие типы брендов [3]

 1. Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку именно они вспоминаются потребителями в первую очередь.

2. Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Некоторые сервисные бренды, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствует продаже товаров определенной группы; однако брендом является сам магазин, а не товары, которые он продает.

3. Бренды личностей (Personal Brands). В эту группу входят спортсмены, звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности.

4. Бренды организаций (Organizational Brands). Данный блок составляют корпорации, некоммерческие организации, политические партии, образовательные учреждения. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. Последний тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брендом личности продавца этого товара.

5. Бренды событий. (Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире моды, спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга.

6. «Географические» бренды (Geographical Brands) – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространен особенно в туристическом бизнесе, например, Сент – Моритц, Куршавель, Мальдивы.

7. Потребительский и высокотехнологичный бренд. Классификация брендов по типам товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности.
Отличие бренда от торговой марки.
Слово бренд сегодня неизвестно только малому ребенку, и, пожалуй, еще жителю такой глубинки, где не доступно телевидение, а т.к. таких мест в России все же не очень много, а дети растут, то можно условно считать, что данное понятие на слуху у всех. Вот только каждый понимает его по-своему. Неспециалисты в области продаж зачастую отождествляют понятия бренд и торговая марка. И это неудивительно, сходство между ними, на первый взгляд, очевидно. Меж тем у них есть и ряд принципиальных различий. Попробуем обосновать, почему эти категории следует разделять.

Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В бренд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ. Таким образом, торговая марка – лишь часть бренда, пусть и немаловажная. Чтобы стать брендом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то характерной своеобразной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. По мнению аналитиков:

«Для достижения этого ей придется

·                     Иметь ценные для покупателя отличия

·                     Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими торговыми марками

·                     Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю

Она  должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Именно узнаваемость потребителями и их лояльность главные составляющие качественного бренда». Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (product - продукт, price - цена, place – дистрибуция, promotion - промоушн, package - упаковка)..

Но главное отличие бренда от марки состоит в длительности их существования. Бренд не статичен, он развивается во времени. Как и любому явлению, ему свойственно прохождение в своем развитии нескольких основных стадий: рождение, расцвет, старение и гибель. Что касается торговой марки, то ее век не долог. Либо она, развиваясь, переходит в бренд, либо затухает.
Идентичность бренда как набор стереотипов
Бренд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. С этой точки зрения бренд - знание о товаре, о торговой марке, существующее в сознании потребителей, т.е.  бренд - это не набор изолированных информационных признаков товара (вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д.), а единый психологический комплекс восприятий товара или услуги, в котором только условно можно выделять отдельные составляющие. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях товара или услуги, нет и бренда. В чем же причина рыночного превосходства марок-брендов от обычных торговых марок? Бренд является знанием в голове потребителя и поэтому крепче, устойчивее закреплен в сознании, чем обычная торговая марка, которая представлена как простой набор информации. Сознание людей "изгоняет", отфильтровывает просто информацию, но придерживает знания. Речь идет об изучении свойств так называемого психологического поля - в упрощенной форме это именно то информационное пространство, в котором обитает человек и в котором он формирует и хранит свои знания о мире. В психологическом поле имеются устойчивые конфигурации. Основываясь на известных закономерностях психологического поля, мы можем: лучше понимать, что происходит в сознании потребителей, в их психологическом поле, и как влиять на это; создавать условия для увеличения личной интеллектуальной продуктивности, стимулируя процессы творческого мышления.

Таким образом, брендинг опирается не на подбор ярких составляющих информационных элементов торговой марки и даже не на выдержанный фирменный стиль - всего этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилась в знание. Следует запомнить, что брендинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.

Наиболее важный фактор создания успешного бренда - правильно заданная идентичность. Идентичность бренда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Важный критерий идентичности бренда - идентичность должна быть значащей. Для этого, прежде всего, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Как считает Ольга Громова, управляющий партнер и директор по развитию бизнеса Компании Решений, «При выходе бренда на рынок ситуация взаимодействия между брендом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - всегда адресат влияния, а инициатива в руках бренда. От того, насколько удачно бренд использует возможность манипуляций с целевой аудиторией, зависит его успешность».[4]

Критериями манипуляции являются, таким образом, осознанность манипулятором своих целей и средств, принятие на себя ответственности за происходящее, а также скрытость своих целей и приёмов. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига. Рассмотрим подробней каждое из этих понятий.

Провокация. Это подстрекательство, побуждение отдельных лиц или групп к действиям, которые повлекут за собой определенные последствия. Этот яркий манипулятивный способ воздействия довольно часто применяется в рекламе. Например, компания GBS разработала серию визуальных имиджей для рекламной кампании сети магазинов музыки и видео JAM. Использование ряда стереотипов - цвета, метафоры, визуального образа, как бы наложенных один на другой символов, создали очень эффективную провокативную рекламу. Психологическое влияние стереотипов было усилено использованием архетипа Бунтаря, обладающего притягательностью запретного плода. Стратегия бунтарского образа - шокировать, разрушать обычное для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества. Бунтарские потребности проявляются в визуальных имиджах в виде символов свободы от ценностей и условностей общества, дополняют их элементы сексуальности. Так, использование стереотипов в проведенной в период сезонного спада продаж рекламная кампания увеличила продажи на 40 %.

Обман. Варианты обмана могут быть тонкими и разнообразными. Лесть во всех её проявлениях, безусловно, является формой обмана. Рекламный рефрен "Вы великолепны!" - типичный пример такой лести. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать.

Производители и реализаторы брендов активно стараются «давить» на наши потребности и мотивы. Такими мотивами являются:

1. Быстрое решение. Некоторые люди склонны мыслить аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Преимущества подобного автоматизма не следует недооценивать. Примеров эксплуатации брендами стремления человека к быстрым решениям - масса. Собственно, бренд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно квинтэссенцией позиционирования и основным коммуникативным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...")

2. Стремление к последовательности. Этот мотив близок к предыдущему. Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики социальной психологии считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Для владельцев брендов наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. На этой человеческой особенности построено использование в коммуникациях бренда фреймов, или скриптов. Фрейм - это жёсткая последовательность, в которой действия содержат в себе результаты предыдущих и предпосылки следующих действий. Достаточно в рекламе показать фрагмент такой последовательности, и во внутреннем зрении адресата развернётся комплексная картина последующих действий.

3. Принцип контраста. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Громадное преимущество принципа контраста заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Соотношение между установками и поведением часто применяется при создании идентичности бренда. Доказано, что изменение установок вызывает соответствующее изменение в поведении. Но существует и другая, подтвержденная многочисленными экспериментами точка зрения психолога Фестингера: изменения в поведении вызывают соответствующие изменения установок. Людям свойственно оправдывать своё поведение путём снижения степени несовпадения своих впечатлений и чувств с действительностью и со своими поступками. Это состояние, когда желаемое и необходимое, потребности и действительность, стремление "казаться" и "быть" вступают в противоречие. В этом случае возникает неприятное ощущение, конфликт, от которого человеку свойственно избавляться. Его называют когнитивный диссонанс и с его помощью пытаются объяснить мотивационные процессы.

4. Самовнушение и самообман. Люди в основном склонны к самовнушению. Подобный механизм часто используется в медицине, как традиционной, так и  нетрадиционной. На нем же основано и действие большинства «фирменных средств для похудения», лекарств, косметических препаратов.

5. Социальное доказательство. 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% - инициаторами. Согласно принципу социального доказательства, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противоречим им. Разработчики коммуникативных посылов бренда любят сообщать нам, что продукт "удивительно быстро раскупается", приводят примеры типа "клинически доказано" или "эффективно работает в 70% случаев". Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие, ведь действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить.

6.Правило дефицита. Даже если человеку не приходило до сих пор в голову совершить покупку определенного товара, информация о том, что товар в ближайшем времени станет недоступным, вызывает интерес и побуждает совершить покупку. Нечто, что само по себе не представляло для человека большого интереса, становится в его глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становится менее доступным. То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата - это самое ужасное. Принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Поскольку почти каждый человек подвержен влиянию принципа дефицита в той или иной степени, это свойство отлично эксплуатируется некоторыми брэндами, которые изначально создаются как дефицитные товары.

7. Благорасположение. Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем, и кто нам нравится. Особенно это касается людей, обладающих физической привлекательностью. Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Как доказали недавно проведенные исследования, реакция на привлекательных людей является автоматической.

8. Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки. На принципе сходства базируется наиболее часто встречающийся, "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее установок и предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя.

Таким образом, в основе описанных нами манипулятивных техник и средств влияния, использующихся при разработке и коммуникации идентичности брендов лежит осведомлённость в основных законах и принципах социальной психологии.