Министерство образования Республики Беларусь

 
Институт повышения квалификации и переподготовки кадров

по новым направлениям развития техники, технологии и экономики
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
                                           Вариант №16
 Исполнитель:                     Лущинская И.А.

студентка гр. ЭК-102
Руководитель:                     Мацкевич Ю.В.

                                                                 
 Минск-2009

Содежание

Задание 1. Реферат …………………………………………………………………………………………3

Задание 2. Статистическое тестирование……………………………………………………….8

            Метод сравнительного тестирования…………………………………………………………….8

            Метод групповой оценки…. .………………….…..………………………………………………..10

            Задание 3. ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА (Прогнозирование объёмов продаж  методом  «кобры».)…………………………………………………………...12
Задание 1. Реферат
Введение

Существует два основных способа доведения товара или услуги до потребителя: можно продавать его непосредственно потребителю либо реализовывать его через посредников. Сегодня практически ни один производитель не обходится без помощи последних. Реализация через посредника освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу.

1. Посредники и их роль

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями .       

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:         

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.                

2. Функции  посредников

 Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

  Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки  по организации работ.

3. Виды посредников

Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников.

 Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

          Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.

4. Виды оптовых посредников

Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям.      

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы:

Оптовики-купцы ;       

Брокеры и агенты;      

Оптовые отделения и конторы производителей        ;

Разные специализированные оптовики ;

Оптовики с полным циклом обслуживания:

·      Торговцы оптом

·      Дистрибьюторы товаров промышленного назначения

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

·      Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара

·      Оптовики-коммивояжеры

·      Оптовики-организаторы

·      Оптовики-консигнаторы

·      Сельскохозяйственные производственные кооперативы

·      Оптовики-посылторговцы     

Брокеры ;

Агенты ;    

Сбытовые отделения и конторы ;

Закупочные конторы ;

Оптовики-скупщики сельхозпродуктов ;

Оптовые нефтебазы ;

Оптовики-аукционисты ;
Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей.

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.  В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

 Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, пре-доставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров.

          Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставку товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.       

 Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

  Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют лишь за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

          Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не  работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

          Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название.

          Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение  в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцом и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя ни какого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Заключение

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Им приходится выбирать: продавать товар самим или воспользоваться услугами посредников. Большинство производителей считает, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

          У многих производителей не хватает финансовых  ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Использование посредников  объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она сама может сделать в одиночку.

          Существует множество различных видов посредников:

·          торговые и финансовые;

·          оптовые и розничные;

·          зависимые и независимые и т.д.

          Посредники выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, приведение товаров в соответствие с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за доведение товаров до конечного потребителя.

Таким образом, посредники играют немаловажную роль в маркетинге.
Использованные источники:

1.Мацкевич Ю.В. Конспект лекций по дисциплине “Маркетинг” .-2009.

2. www.adviss.ru
                                Задание 2. Статистическое тестирование

         1 – сравнительное тестирование;

         2 – групповая оценка;

   Для 1-го и 2-го методов:

n – число потребителей, участвующих в тестировании;

t – число сортов (видов) товара, тестируемых в исследовании.

Исходные данные:

№ варианта	№ метода	Данные по методам
19	1,2	n=750, t=5	n=240, t=6

2.1  Метод сравнительного тестирования

Предприятие изготовило 5 сортов кофе (A,B,C,D,Е). Для участия в их тестировании привлекаются 750 потребителей, каждый из которых сравнивает или тестирует по два сорта кофе.

Результаты сведены в следующую таблицу:

                                                          Таблица 1

	A	B	C	D	Е	Σ
AB	61	14	-	-	-	75
AC	70	-	5	-	-	75
AD	73	-	-	2	-	75
АЕ	17	-	-	-	58	75
BC	-	14	61	-	-	75
BD	-	20	-	55	-	75
ВЕ	-	70	-	-	5	75
СD	-	-	10	65	-	75
CE	-	-	8	-	67	75
DE	-	-	-	15	60	75

Определим суммарную оценку каждого вида новой продукции:

Σ_A=61+70+73+17-14-5-2-58=142;

Σ_B=14+14+20+70-61-61-55-5=-64;

Σ_C=44+57+34-36-23-46=-132;

Σ_D=2+55+65+15-73-20-10-60= -150;

Σ_E=58+5+67+60-17-70-8-15= 80;

Определим коэффициент учёта специфики исследования:

              ;

где t – число тестируемых сортов продукции, t=5;

      с = 2 – число сортов тестируемых, одним потребителем;

      n = 750 – общее число участников исследования;

Определим тест сортов продукции:

             %,

             %,

             %,

             %,

             %,

Вывод: В результате расчётов можно установить, что кофе сорта      B=-17,3%, и C= -35,6%,D=-40,6% соответственно, по качеству ниже чем  принято с точки  зрения потенциальных покупателей (т.е. 0%), таким образом можно предположить, что данные сорта покупаться не будут, при условии наличия альтернативы.

Качества сортов  A=38% и E=21,6% являются наиболее  приемлемыми, т.о. можно предположить,  что из всех тестируемых сортов кофе наибольшей популярностью будет пользоваться марка под буквой A, так как она имеет наибольший процент уровня качества по исследуемой продукции.
2.2  Метод групповой оценки

Предприятие разработало 6 сортов новой продукции. Для участия в их тестировании привлекается 240 потребителей, каждый из которых тестирует по шесть сортов продукции. Результаты тестирования заносим в таблицу:

Таблица. Результаты тестирования по сортам продукции

Коэффициент весомости	5	3	1	-1	-3	-5
Ранг	1-ый	2-ой	3-ий	4-ый	5-ый	5-ой	Σ
A	10	20	30	40	60	80	240
B	20	30	40	60	80	10	240
C	30	40	60	80	10	20	240
D	40	60	80	10	20	30	240
E	60	80	10	20	30	40	240
F	80	10	20	30	40	60	240

Определим коэффициент весомости ранга продукции: поскольку число тестируемых сортов продукции выражается цифрой 6 (четное количество), то по модулю численное значение максимального и минимального коэф-фициента весомости ранга на единицу меньше числа тестируемых сортов продукции и равно 5, а следовательно, ранги имеют  нечетные цифровые зна-чения (5 3 1-1-3-5).

Определим суммарную оценку каждого сорта продукции с учетом коэффициента весомости:

ΣA=5*10+3*20+30-40-3*60-5*80=50+60+30-40-180-400=-480

ΣB=5*20+3*30+40-60-3*80-5*10=100+90+40-60-240-50=-120

ΣC=5*30+3*40+60-3*10-5*20-80=150+120+60-30-100-80=120

ΣD=5*40+3*60+80-10-3*20-5*30=200+180+80-10-60-150=240

Σ E=5*60+3*80+10-20-3*30-5*40=300+240+10-20-90-200=240

Σ F=5*80+3*10+20-30-3*40-5*60=400+30+20-30-120-300=0

ΣA+ ΣB+ΣC+ΣD+ΣE +Σ F =0;

Определим коэффициент учета специфики опроса:



где t-число тестируемых сортов продукции, t=6;

c-число сортов, тестируемых одним потребителем, с=6;

n-общее число участников исследования, n=240;



Определим тест сортов продукции:

A= ΣA*k;

B= ΣB*k;

^{………………….;}

A=-33,6%;

B=8,4%;

C=-8,4%;

D= 16,8%;

E=16,8%;

F=0%

Вывод: В результате расчётов можно установить, что кофе сорта A=-33,6% и C=-8,4%- по качеству ниже чем  принято с точки  зрения потенциальных покупателей (т.е. 0%), таким образом можно предположить, что данные сорта покупаться не будут, при условии наличия альтернативы.

Качества сортов  B=8,4%,D=16,8%,E=16,8%,F=0% наиболее приемлемы покупателю, т.о. можно предположить,  что из всех тестируемых сортов кофе наибольшей популярностью будет пользоваться марка под буквой F, так как она имеет наибольший процент уровня качества по исследуемой продукцию.