С О Д Е Р Ж А Н И Е:

1. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Факторы, влияющие на покупательское решение……………………………….3

2. Жизненный цикл товара: характеристика этапов

и поведение фирмы на каждом из этапов………………………………………14

Тест………………………………………………………………………………..24

Список литературы……………………………………………………………….25


1. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Процесс принятия решения о покупке


Конечная цель управления фирмой (организацией) с точки зрения маркетинга - удовлетворение потребителей, желание покупателей.                                      

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем приобретаются товары и услуги для собственного потребления (отдельные лица, семьи и домохозяйства).

Теперь рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее соверше­нию. На рис. 1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вари­антов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели сле­дует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу приня­тия решения.





Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он про­пускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, про­пуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы  будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 1, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Осознание

проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает про­блему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и же­лаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раз­дражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждени­ем, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На этом этапе маркетологу необходимо, выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Сле­дует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы воз­никли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

В поисках информации потребитель может обратиться к следую­щим источникам.

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие  источники  (реклама,   продавцы,   дилеры,   упа­ковка, выставки).

Общедоступные   источники   (средства   массовой   информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, исполь­зование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информа­ции о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, нахо­дящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эф­фективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узакони­вают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полу­ченной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность по­требителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.






                                                                                                         

Рис. 2. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке

     В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленно­сти, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проник­нуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего то­вара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разрабо­тать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются по­требители, маркетолог должен сначала выявить их, а затем опреде­лить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение прида­ют каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов


    Мы знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совер­шается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким обра­зом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.  Во-первых,  существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, ин­тересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов.  

      Фотоаппараты:   резкость  получаемых  фотоснимков,   диапазон выдержек, размеры, цена.

     Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

   Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные по­требители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отно­шение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят по­думать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важ­ными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что по­требитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но по­требитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью при­сутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о кон­кретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потре­бителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель при­писывает функцию полезности. Функция полезности описывает сте­пень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме то­го, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке


   Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от на­мерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фак­тора (рис. 3.).                                                          Первый фактор — отношения других людей. Степень изменения за­висит от двух факторов: интенсивности негативного отношения дру­гого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негатив­ный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение со­вершить покупку в ту или другую сторону.

Отношение других людей

Непредвиден-ные факторы обстановки

Намерение совершить покупку

Решение о покупке

Оценка вариантов

     Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст­вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы об­становки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совер­шить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

                                                                                                                                                                     


Рис.3. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней



Факторы, влияющие на покупательское поведение.


Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культур­ного, социального, личного и психологического порядка (рис. 4). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со сто­роны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в рас­чет. Рассмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТЫ Референтные группы Семья Роли и статусы

Рис. 4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня


Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывают факторы культурного уровня.

КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим чле­нам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы, которые мы определяем сле­дующим образом.

 Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценност­ных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка


Поведение потребителя определяется также и факторами соци­ального порядка, такими, как референтные группы, семья, социаль­ные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы.

 Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких преде­лах в зависимости от товарной категории.

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социаль­ных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характери­стики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представле­ние о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла се­мьи.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Маркетолог стремится выде­лить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют по­вышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже спе­циализироваться на производстве товаров, нужных какой-то кон­кретной профессиональной группе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение ин­дивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно оп­ределяется размерами расходной части доходов, размерами сбереже­ний и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же суб­культуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

 Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

 Тип личности — совокупность отличительных психологиче­ских характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на ок­ружающую среду.

Факторы психологического порядка


На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, воспри­ятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологи­ческой напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недоста­точно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая доста­точно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

 
Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятель­ной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовле­творения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внут­реннюю напряженность.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированны­ми, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

 
Восприятие можно определить как «процесс, посредством ко­торого индивид отбирает, организует и интерпретирует посту­пающую информацию для создания значимой картины окру­жающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей сре­де и индивиду.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвое­ния человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою оче­редь влияют на его покупательское поведение.

  Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. — человек имеет собственное отношение.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний ус­тойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индиви­дом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чув­ства и направленность возможных действий.
2. Жизненный цикл товара: Характеристика этапов и поведение фирмы на каждом из этапов.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Этапы жизненного цикла товара


Выпустив новинку на рынок, руководство надеется, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получе­ние приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протя­женность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 5. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затрата­ми по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Этап упадка — период, характеризующийся резким падение сбыта и снижением прибылей.




Рис. 5.   Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка




Рис. 6.  Кривая с «повторным циклом»



   Рис. 7.  «Гребешковая» кривая

Хотя представленная кривая жизненного цикла товара ти­пична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающих­ся вариантов является кривая "с повторным циклом" (см. рис.6). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимули­рованию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (см. рис.7), со­стоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, по­явлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования — парашю­ты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Этап разработки товара


Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замы­сел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом эта­пе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько ва­риантов физического воплощения товарного замысла в надежде по­лучить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

 1) по­требители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

 3) его се­бестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издер­жек производства.

Характеристика этапа разработки товара

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе разработки товара:

комплексные маркетинговые исследования рынка;

анализ потенциального спроса;

планирование объема продаж;

оценка производственных и технологических возможностей фирмы;

прогнозирование реакции потребителя на товар.

Этап выведения товара на рынок


Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

 Характеристика этапа введения товара на рынок:

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

 Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

использование монополистического преимущества;

сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

     Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

Этап роста


Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы.

Характеристика этапа роста товара:


Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

завоевание позиций на рынке,

отработка базовых решений,

укрепление приверженности покупателей через рекламу,

увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

проникнуть в новые сегменты рынка,

использовать новые каналы распространения,

переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап зрелости


В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедлять­ся — начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протя­женнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Характеристика этапа:


Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:


завоевание позиций на рынке,

отработка базовых решений,

укрепление приверженности покупателей через рекламу,


увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.


Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

проникнуть в новые сегменты рынка,

использовать новые каналы распространения,

переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

  Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

Этап упадка


В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:


На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

новые достижения в технологии (моральное старение),

изменение вкусов потребителей,

обострение конкуренции.

Пути выхода:

снижение цен,

придание товару рыночной новизны,

поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

сокращение маркетинговой программы,

переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.


Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицатель ная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределе ние неравномер ное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределе ние
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминаю щее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

                                        Тест:

1. В чем, на ваш взгляд, заключается причина сегментирования рынка: 

а) в необходимости более полного учета требований отдельных потребителей;

б) в необходимости  снижения издержек производства;

в) в необходимости расширения потенциального рынка.

Сегментирования рынка заключается в необходимости более полного учета требований отдельных потребителей.

2. В чем состоит преимущество индивидуального марочного названия:

а) снижаются издержки по выводу товара на рынок;

б) позволяет избежать смешения названий различных групп товаров;

в) название фирмы ассоциируется с каждым марочным названием отдельного товара;

г) фирма не связывает свою репутацию с успехом или провалом отдельного товара.

Преимущество индивидуального марочного названия состоит

3. Предположим, Вы ехали на своей машине, когда Вас застала пурга. Машина сломалась, и Вы решили дойти пешком до ближайшей станции техобслуживания, чтобы купить вышедшие из строя детали. В этом случае Вы будете рассматривать их как:

а) основные товары;

б) товары импульсной покупки;

в) товары для экстренных случаев;

г) товары особого спроса.

В этом случае эти товары буду рассматривать как товары для экстренных случаев.


Список литературы:

1.           Акулич И.Л., Маркетинг: Учебник– Мн.: Высшая школа, 2002.

2.           Беляевкий И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие  – М.: «Финансы и статистика», 2001.

3. Герчикова И.Н., Маркетинг и международные экономические отношения - М.: Экономика, 2001.

4. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учебник - М.: «Финпресс», 2001.

5. Котлер Ф., Основы маркетинга: Учебник.- М.: Прогресс, 2003.

6.                             Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Учебник  – СПб.: Питер, 2002.

 7. Эриванский Ю.А., Маркетинг: Учебное пособие   - Москва: МИФИ, 2003.