Контрольная работа Основные подходы к формированию товарной политики предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет ресторанно-гостиничного бизнеса и услуг
Кафедра «Маркетинга и рекламы»
Дисциплина
«Маркетинг
»
Контрольная работа
Выполнил :
студент 3курса
заочной формы обучения
группы№32
Мартынов С.В.
Проверил:
Старший преп.
Попова И. Н.
Москва 2011
Содержание
1.
Основные подходы к формированию товарной политики предприятия……………………………………………………......3
1.1 Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы…….3
1.2 Товар в формировании товарной политике фирмы……………...4
1.3 Цена в формировании товарной политики фирмы……………….4
1.4 Место продажи в формировании товарной политики фирмы…...5
1.5 Продвижение товара на рынок в формировании товарной политики фирмы…………………………………………………….6
1.6 4р и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг………………………….6
1.7 Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции 4р………………………………………………..7
2.
Примеры сегментирования рынка из практики российских предприятий………………………………………………………...9
2.1 Введение……………………………………………………………..9
2.2 Если это нужно вам: «как?» идёт после «зачем?»………………10
2.3 От перемены сегментов результат…? ..........................................16
2.4 Более тонкие уровни сегментирования………………………….19
2.5 Другие цели, другие методы……………………………………..22
3.
Сопоставление атрибутов чайной продукции, совет рекламодателю……………………………………………………24
4.
Список использованной литературы и Интернет ресурсы…26
1.
Основные подходы к формированию товарной политики предприятия.
(Данный вопрос раскрыт на основе концепции 4p)
1.1 Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы.
Концепция 4р (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой формулы, уже представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции 4р. Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться более подробно. Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 9.4.
1.2 Товар в формировании товарной политики фирмы.
Товар, чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара (2-й уровень трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу же при возникновении у потребителя проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие пакета товара, как и шнур для подключения его к электрической сети.
Потребитель должен быть уверен, что при покупке холодильника он приобретает и все дополнения к нему (все составляющие 3-го уровня), делающие потребление товара удобным и не несущим проблемы. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рис. 9.4, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.
1.3 Цена в формировании товарной политики фирмы.
По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику. Цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.
1.4 Место продажи в формировании товарной политики фирмы.
Место продажи — одна из важнейших составляющих комплекса 4р, которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в виду. Результативное и эффективное использование фактора место продажи демонстрирует фирма Цептер , избравшая в качестве места продажи своей дорогой посуды никак не традиционный хозяйственный магазин, а кухню потенциального покупателя. Чисто территориальный аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи — доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т.п. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом при стального внимания при формировании товарной политики фирмы.
1.5 Продвижение товара на рынок в формировании товарной политики фирмы.
Важной составляющей 4р является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта), является реклама, паблик рилейшнз (PR) , личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.
1.6 4р и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг.
Очевидно, что если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, 4р должны быть дополнены еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура (процесс), т.е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы и т.п. Если речь, например, идет о такой стоматологической услуге, как пломбирование зуба, то и квалификация врача, и кресло, в котором располагается пациент, и бормашина, и материалы для пломбы — все имеет важное значение в равной степени, как и цена, и месторасположение поликлиники и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания.
1.7 Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции 4p.
Формирование товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р, но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны — от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.
Системный подход к построению товарной политики фирмы прослеживается и в обеспечении связи каждой составляющей 4р с желаниями, надеждами потребителей
Концепция 4р имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей продукции.
2.
Примеры сегментирования рынка из практики российских предприятий.
2.1 Введение
Сегментирование рынков уже является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в российском маркетинге. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней. С другой стороны, что только не понимается под этим термином на необъятных российских просторах — различные виды товаров, материалов, уровней цен. В общем, все, что имеет неоднородную структуру, разновидности или варианты, может попадать в сферу этого популярного термина.
Более того, сегментирование рынка породило сложный жаргон, хотя и не удивительно: само по себе оно тоже отнюдь не просто. Выделяются различные основания, критерии, способы, правила и методики сегментирования, зачастую не имеющей никаких точек пересечения. Но самое удивительное — все специалисты сходятся в том, что сегментировать можно по-разному. Причем даже если это один и тот же рынок одного и того же товара.
«Сегментируйте — и воздастся вам!» — вот основной вывод теории маркетинга. Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях вы выделите, сколько различий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе вы и получите. Умножайте разнообразие товаров и услуг, и выиграют все — и потребители, и вы сами. А умножать его можно всеми пригодными способами. Во-первых, используем те данные о различиях между людьми, которые у вас есть заранее. То есть делить их:
- по географическим признакам (размер города, регион, климатический пояс, плотность населения);
- по демографическим признакам (возраст, пол, размер семьи, количество детей);
- по социальным признакам (профессия, статус, религиозность).
Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как определить их важность), значимы для вас и достижимы для вашей маркетинговой деятельности.
Но есть и более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным ценностям. Тут уже в ход идут тонкие социологические методики и математические подходы. А вам остается только ломать голову, как вы можете увеличить прибыль от продажи колбас, зная, сколько в вашем регионе «традиционалистов», сколько «ориентированных на достижение», а сколько «оппортунистов». И сделать это будет не легче, чем сами эти сегменты выделить.
Или сегментация по искомым выгодам. То есть подразумевается, что если вы разберетесь в том, что разные люди покупают одно и то же для совершенно разных целей, то получите важный козырь. С каждым из этих людей вы сможете разговаривать по-разному, выпускать для них отличающиеся товары и назначать за это разные цены. И тут возможности для роста вашей прибыли и доли рынка должны бы быть просто изумительные.
2.2 Если это нужно вам: «как?» идет после «зачем?»
Первый вопрос сегментирования — вопрос «Зачем»? Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом подход в рамках концепции сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. Что, вообще говоря, не всегда обязательно.
Это действительно наиболее часто встречаемая цель сегментирования. Если вы услышите, что специалисты по маркетингу рассуждают о необходимости сегментирования, ни разу не упомянув при этом о стоящих перед ними целях, то, скорее всего, они подразумевают их в рамках данного стереотипа.
Хотя, собственно, сегментирование в теории маркетинга само по себе не имеет ценности. Его польза — в последующем позиционировании, то есть определении участков рынка, с которыми компания собирается работать. При первом рассмотрении вариантов здесь всего три: не выделять сегменты и обслуживать весь рынок целиком, выделить сегменты и обслуживать один из них, выделять сегменты и обслуживать несколько из них.
Итак, первый ответ на вопрос «Зачем?»
Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трех маркетинговых стратегий. А следовательно, изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.
В случае стратегии массового маркетинга — выбрать (разработать) один метод работы и пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью.
В случае стратегии концентрированного маркетинга — разработать один метод работы и пытаться завоевать определенную часть покупателей с его помощью.
В случае стратегии дифференцированного маркетинга — разработать несколько методов работы и завоевывать с помощью каждого из них свою часть потребителей.
А что происходит на практике?
Как это ни удивительно, большинство российских предприятий явно или не явно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова маркетинг не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит. Вопрос главным образом в размере компаний. То есть компании небольшого размера, как правило, используют стратегию концентрированного маркетинга. В качестве ориентира наиболее часто выделяя очевидное и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется в случае товаров, цены на которые меняются существенным образом, либо товаров повседневного использования и продуктов питания, на которых в первую очередь стремятся экономить люди с невысокими доходами. Сегментирование рынка и выбор стратегии на этом уровне достаточно уверенно проводится без специальных маркетинговых исследований и тонких методов на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка в этом случае просто идет вслед за экономическим расслоением общества.
Обратимся к услугам розничной торговли. Согласно исследованиям консалтинговой группы «МакКинзи» в Российской Федерации доля мелкооптовых рынков составляет 65% розничного товарооборота, магазинов типа гастроном — 19%, киосков и ларьков — 8%, современных торговых сетей западного типа — 8%. Причем доля торговых сетей велика только на рынке бытовой электроники, на рынках других товаров она составляет не более 1%2.
Всплеск торговли на оптово-розничных рынках определялся стремлением огромной массы населения сэкономить на удобстве, сервисе и даже качестве товаров ради более низких цен. Однако закономерен вопрос: «Какого именно населения? Насколько точно интуитивное разделение покупателей по уровням дохода и каков именно этот доход в каждом случае?»
В начале 2000 г. в г. Новосибирске проводилось исследование для определения точных характеристик потребителей различных форматов торговли. Ситуация оказалась довольно интересной. С одной стороны, практически все потребители совершали покупки как на рынках, так в гастрономах и супермаркетах независимо от профессионального статуса и уровня доходов. С другой стороны, частота этих покупок оказалась различной. Таким образом, построение контрастной картины различий между потребителями оказалось возможным только при сопоставлении групп с радикально разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых потребителей, совершающих покупки раз в месяц и реже раза в месяц.
Насколько же применимы для описания столь значительной разницы в покупательском поведении оказались традиционные социально-демографические критерии? Сравним потребителей различных форматов торговли.
Клиенты супермаркетов:
- среди рядовых сотрудников компаний и предприятий доля группы слабых потребителей услуг супермаркетов составляет 33% против 14% основных потребителей;
- среди руководителей среднего звена — 34% против 22%;
- среди руководителей высшего звена — 65% против 22%
Причину существования подобной зависимости естественно объяснить тем, что с ростом профессионального статуса растет и личный доход. Действительно, подтвердилась четкая зависимость между доходом, а также определяющими его профессиональным положением, сферой деятельности (в меньшей мере) и между частотой (регулярностью) пользования услугами супермаркетов. В среднем постоянные клиенты супермаркета имели совокупный доход не ниже 5000 рублей и переставали его посещать при доходе менее 3000 рублей. Постоянные потребители услуг супермаркетов состоят на 15% из руководителей высшего звена и владельцев фирм, по 30—35% — из руководителей среднего звена и владельцев фирм, по 10% — из пенсионеров и рядовых сотрудников, занятых преимущественно в деловом секторе и производстве.
Клиенты гастрономов
Постоянная клиентура гастрономов (магазинов традиционного типа с торговлей через прилавок) и супермаркетов (современные магазины самообслуживания) также отличалась по социально-демографическим параметрам. Основные потребители услуг супермаркетов занимали более высокие позиции в профессиональной иерархии: при примерно равных долях специалистов (около 40% всех посетителей) доля рядовых сотрудников в два раза ниже (13% против 29%), а доля руководителей высшего звена в три раза выше (15% против 5%).
Кроме того, существенно (почти в два раза) отличался и совокупный доход. Если средний указанный доход регулярных посетителей супермаркета составлял около 6000 рублей, то регулярных посетителей гастронома — 3700 руб.
Между этими группами также существовало пересечение — примерно 11% от общего количества постоянных потребителей услуг супермаркетов и постоянных потребителей услуг гастрономов посещали магазины обоих типов с одинаковой интенсивностью.
Клиенты оптовых рынков
С учетом того, что рынки позволяют приобрести тот же товар по более низкой цене, логично было предположить, что там предпочтут покупать пенсионеры, рядовые сотрудники и работники низкодоходных сфер экономики. Тем не менее, существенной зависимости между социальными характеристиками и частотой (и самим фактом посещения рынков!) не наблюдалось. Проявились определенные различия между группами — например, рядовые сотрудники и специалисты предпочитают совершать покупки раз в неделю, а руководители среднего звена — раз в месяц. Но столь четкой тенденции, как для клиентов супермаркетов, нет.
Но самое интересное, что зависимость между уровнем заявляемого дохода и частотой совершения покупок все-таки есть. Она четко выражена для душевого дохода. Между средним душевым доходом и средней частотой совершения покупок на оптовых рынках расчетная зависимость линейна почти идеально (рис. 1).
Рис 1. Связь среднего заявленного душевого дохода и регулярности покупок (Новосибирск, 2000 г.)
Можно сформулировать следующую общую тенденцию: при душевом доходе менее 1000 рублей покупки на рынке делались каждый день, при душевом доходе 1000 рублей — раз в неделю, около 1500 — раз в месяц, при душевом доходе 2000 рублей и совокупном доходе семьи свыше 5000 рублей — реже, чем раз в месяц. В дальнейшем с ростом дохода шел отказ от покупок на оптовых рынках.
Возникает вопрос, почему столь сильно выраженная связь между уровнем дохода и частотой покупок на рынке не проявилась в прочих социально-демографических характеристиках? Социально-демографические характеристики не всегда являются достаточно четким индикатором дохода, и люди, занимающие аналогичные должности в организациях разного масштаба, сильно различаются по уровню оплаты труда.
Таким образом, сегменты потребителей предприятий розничной торговли различных форм можно выделить, только используя комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов. То есть логические и интуитивные методы сегментирования и позиционирования действительно работают, хотя результат проявляется в виде статистической закономерности, а не полной связи.
2.3 От перемены сегментов результат...?
Итак, сама возможность сегментирования по одним признакам в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа сегментирования?
Российская компания «ВВВ», выросшая на экспорте дорогой германской мебели, осознала необходимость собственного производства. Конкуренция в конце 90-х гг. возросла очень сильно, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее производственное отделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).
Тем не менее возник неизбежный вопрос: «Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?» И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для сегмента мебели более низкого ценового диапазона куда имеющиеся производственные возможности и опыт организации и развития продаж вполне позволяли выйти. Логика сегментирования, естественно, была близка к той, о которой мы говорили выше. Покупатели мебели, отличающейся по ценам в два и более раза, — это разные потребители, с разными предпочтениями, разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов следует предложить свой комплекс маркетинга: помимо своих моделей мебели, иного уровня цен, также отдельную марку, рекламную кампанию и места продаж.
Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания очень много внимания уделяла дизайну изделий. В это время она резко выделялась своей ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн было предложено положить в основу сегментирования рынка. «Наши потребители — это люди, ориентированные на современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них — это молодые люди, которые еще не могут себе позволить покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут этот стиль в нашем исполнении по менее высоким ценам. С ростом доходов эти люди станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн». Авторитет данного руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.
В течение достаточно быстрого времени компания существенно нарастила объем продаж мебели собственного производства. Данное подразделение динамично развивалось, однако в части торговли импортной мебели компания столкнулась с неожиданной проблемой. По мере роста числа клиентов — обладателей мебели местного производства, росло и убеждение, что вообще вся мебель, продаваемая под торговой маркой «ВВВ», производится в России. Клиенты начинали считать, что их обманывают, выдавая за дорогую импортную мебель недорогую мебель местного производства. Причем это коснулось даже корпусной и кухонной мебели, производством которой компания вообще не занималась. В результате через два года пришлось все-таки пересмотреть свою политику и разделить марки (и весь комплекс маркетинга) ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, статуса (и связанной с ними принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).
Этот пример показывает не только то, что различие в подходах к сегментированию влияет на результат, но и то, что критерии сегментирования неравнозначны относительно друг друга. Некоторые закономерности являются базовыми, и компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментировании невозможно.
2.4 Более тонкие уровни сегментирования
Итак, широкий уровень решений по сегментированию доступен для любого специалиста и руководителя, обладающего здравым смыслом и склонного к анализу общедоступной информации. А, следовательно, пытливый маркетинговый ум только лишь подобными решениями удовлетвориться не может. Рано или поздно, особенно в период обострения конкуренции и давления на ваши объемы продаж или цены, захочется более тонкой подстройки:
- цен (на одни товары поднять, на другие понизить);
- товаров (ассортимент увеличивать довольно просто, но и накладно, а вот из чего бы его составить, чтобы и продажи при этом возросли по всем позициям?);
- методов продаж и тем рекламных обращений. Учитывая, что даже практический опыт показывает и подсказывает, что представители вроде бы одной группы по доходам, месту жительства, профессии и статусу одержимы собственными проблемами. Да и просто каждый из них оказывается в различных ситуациях, которые влекут за собой свои особенности и запросы к сервису, ценам или специфике товаров.
Здесь рождается одно из самых интересных направлений в сегментировании — по искомым выгодам, обстоятельствам использования или обстоятельствам приобретения. Интересны они определенной сложностью осуществления и даже самого понимания их содержания. Вопрос состоит в том: сегменты чего мы выделяем. В рассмотренных выше примерах вроде бы все было просто: разные сегменты — это разные люди. В данном случае очень быстро выясняется, что один и тот же гражданин в разное время и в разных обстоятельствах будет легко попадать в разные группы. Что же мы делим на группы? Нечто новое. Не людей, а потребности. Это интересный нюанс, потому что потребностей у каждого человека много. Зато, с другой стороны, самих потребностей гораздо меньше, чем людей. А значит, сегментирование провести по-своему уже гораздо проще. Итак, для того чтобы провести более корректное позиционирование, на этом уровне вам нужно выделить все потребности (или обстоятельства потребления, или обстоятельства покупки), систематизировать их и предложить свои преимущества и программу обслуживания для каждой группы.
В этом случае отношение к работе с потребителями уже несколько иное. Во-первых, даже небольшая компания, наверняка, может без существенного распыления средств работать с несколькими сегментами. Во-вторых, само отношение к покупателю (клиенту) в рамках данного подхода уже совершенно иное. Уже нельзя определенно сказать, «это наш покупатель» или «это не наш клиент». Правильным будет уже иное: в данный момент времени чем именно мы можем быть выгодны друг другу? Идентификация того, к какой группе по искомым выгодам относится данный посетитель, необходима, чтобы аргументы дальнейших переговоров, предлагаемый сервис и товарный ассортимент были сконцентрированы на тех позициях, которые способны принести наибольший успех и гарантированно способствовать извлечению выгоды из сделки в полном объеме.
Вернемся к розничной торговле.
В исследовании, о котором мы говорили выше, было выделено семь поведенческих стратегий выбора магазина, которые оказались применимыми для планирования комплекса маркетинга.
Причины выбора магазина покупателем
На каждый из этих блоков — удобство посещения, организацию работы магазина и низкие цены — приходится примерно по одной трети посещений. Таким образом, рынок делится на три примерно равных по численности типа покупателей по «поведенческому признаку» — критерию отбора магазина. Все эти стратегии определяются как экономическими признаками, так и потребностями населения — каждый выбирает свое сочетание требований к ассортименту и особый уровень комфорта при покупке и затрат времени, денег на их получение.
Кроме того, обнаружилось сложившееся четкое позиционирование ряда магазинов в сознании покупателей. На сегменте ищущих «низкие цены» существовали четкие лидеры предпочтений. При этом данные магазины получили практически нулевой рейтинг по показателю «нравится сам магазин», а некоторые еще и по показателю «лучший ассортимент», что подтверждает их «ценовую специализацию». Полностью противоположная картина и четкая ориентация на другой сегмент у также имеющего высокую популярность крупного центрального супермаркета — при полном отсутствии предпочтений по цене этот магазин выбирали за организацию работы максимальное (даже рекордное) количество потребителей.
2.5 Другие цели, другие методы
Однако сегментирование может преследовать и другие цели, кроме собственно совершенствования маркетинговой деятельности. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании — объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента. Удобный метод анализа, например, таков:
| | Высокая частота покупок | Низкая частота покупок |
| Высокая стоимость заказа | 1. «Золотой фонд компании» — потребители, которых следует тщательно курировать и сохранять. Приоритет в обслуживании | 2. Важные покупатели имеют приоритет в обслуживании |
| Низкая стоимость заказа | 3. Покупателей, «засоряющих» логистику компании, следует стремиться переводить во вторую группу либо избавляться | 4. Минимизировать затраты на обслуживание либо избавляться |
Недавний пример анализа продаж по складу одного из предприятий легкой промышленности, столкнувшегося с нехваткой складских и учетных работников, показал, что тридцать процентов продаж со склада (со всем порождаемым документооборотом) приносит один процент выручки.
Очевидно, что проблема этого предприятия — совсем не недостаток количества сотрудников в службах логистики и бухгалтерии, а неразумная организация процесса продаж. И подобное сегментирование (в теории оно относится к «сегментированию по поведенческим признакам», «по частоте покупок и по сумме покупок») позволяет выявить источник проблемы и наметить пути ее решения.
А значит, данный вид сегментирования весьма полезно проводить независимо от использования или неиспользования других методов сегментирования. Осуществимо оно силами внутренних служб, а проблемой становится только при отсутствии хорошо поставленного учета на предприятии. Но, впрочем, с другой стороны, отсутствие нормального учета создает такие проблемы, при которых вам всегда будет не до эффективности клиентов и их анализа.
Каков же может быть итоговый вывод? Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние на эффективность работы компаний. При этом результат во многом определяется не столько сложностью примененных методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и ее логическим осмыслением руководителями компании.
3.
Сопоставление атрибутов чайной продукции, совет рекламодателю
Поставленное задание: назовите товар/услугу, особенно хорошо известный/известную вам как пользователю и в отношении которого/которой вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы вы рекламодателю?
В качестве подобного товара, о котором я знаю много и к покупке которого отношусь серьёзно, я выбрал чай.
Наиболее важными его атрибутами для меня я бы назвал:
1. Вкус и последующее послевкусие
2. Сорт
3. Аромат
4. Размер чайного листа (чай не должен быть порошком ^__^)
5. «Планка показателя качества»: высококачественный чай должен соответствовать расчёту 1 г на 100 мл воды.
Все вышеперечисленные атрибуты, к сожалению можно проверить только на практике, но тем не менее они определяют качество чая.
Чайные компании выделяют несколько большее количество атрибутов чайной продукции, которые подчёркиваю в рекламе.
Помимо совпадающих с моими Вкусом, Сортом, Ароматом и Размером чайного листа, они, как я заметил, выделяют следующие атрибуты, которые на мой взгляд только пускают пыль в глаза:
1. Наличие антиоксидантов, что и так должно быть очевидным
2. Способность чая заботиться о фигуре, но это - не всегда правда
3. Многие бренды подчёркивают «аристократичность» чая
4. Некоторые чайные бренды рекомендуют употреблять его постоянно, чтобы якобы улучшить состояние организма
5. Способность чая взбодриться, особенно с утра
6. Способность чая поднимать настроение
7. Сбор чайных листьев с «лучших» плантаций мира
8. «Многолетний» опыт работы.
Ещё достаточно сильным фактором будет являться упаковка, особенно, если она яркая и привлекательная.
Как правило атрибуты рекламодателя чайной продукции весьма эфемерны и не всегда соответствуют действительности.
В качестве совета я бы порекомендовал уделить моему последнему атрибуту побольше внимания, также, возможно хорошим коммерческим ходом могло бы стать создание «элитного» бренда – более высокого по цене, но и по качеству, у которого не было бы вида «Чай в пакетиках», в качестве рекламного хода для такого бренда я бы использовал информацию (не обязательно, чтобы она была 100% достоверная), что он соответствует всем мировым стандартам качества чайной продукции, а также лидирует в сегменте HoReCa.
4.
Список использованной литературы и Интернет ресурсы.
1. «Вы и ваш магазин». — 2000. — № 5. — С. 16.
2. Фуколова Ю., Иванющенкова М. Кто почём // Коммерсант-Деньги. — 2000. — №39(292).
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 1999.
4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. — М., 1999.
5. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №4.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Серия «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом». —М.: Финпресс, 2000.
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
8. http://www.nigma.ru
9. http://barshop.barmancity.ru
