Контрольная работа

по предмету «Маркетинг»
Вопрос 1.Назовите основные концепции маркетинга

Ответ: Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Вопрос 2. Что такое «процесс управления маркетингом?

Ответ: Управление маркетингом – это процесс увязки возможностей фирмы с потребностями целевых клиентов ради достижения специфических целей организации (получения прибыли, решения социальных проблем и т.п.). 

В процессе управления маркетингом выделяют четыре звена (этапа): 

• 
  анализ рыночных возможностей,
  
• 
  отбор целевых рынков,
  
• 
  разработку комплекса маркетинга,
  
• 
  осуществление маркетинговых мероприятий. 
  

Содержание процесса управления маркетингом является еще одним подтверждением его отличия от иных концепций организации хозяйственной деятельности, ставивших в центр внимания производственно-сбытовую деятельность, а задачу удовлетворения потребностей клиентов относивших на второй план. Маркетинг меняет последовательность операций: выявление, исследование потребностей с целью их удовлетворения становится условием, предпосылкой последующей производственно-сбытовой деятельности. Именно этот принцип маркетинга – не следовать за рынком, а изучать, прогнозировать его и ориентировать на его потребности свою практическую работу – представляет в настоящее время особую важность для российских предприятий и фирм.
Вопрос 3. Что понимается под сегментацией рынка?

Ответ: Сегментация рынка заключается в разбивке всей совокупности покупателей на достаточно значительные по размеру однородные группы (сегменты), различающиеся характером потребностей, потребительского поведения и реакцией на применяемые меры воздействия. 
Вопрос 4. Приведите типологию потребителей.

Ответ: 1. Возрастные группы;

2. Пол;

3. Район проживания;

4. Род занятий;

5. Уровень доходов, если информация имеется;

6. Почему они стали вашими клиентами и при этом:

а) оценить их основные проблемы;

б) определить - как они узнали о Вас?

Этот анализ подскажет, кто ваши лучшие клиенты, и на основе результатов вы определите, каким клиентам отдать предпочтение.

Такой тип исследования можно отнести к кабинетному.

Полученные результаты используют для проведения дальнейших опросов и изучения потребителей, которым вы будете предлагать товар.

Если организация предполагает или продаёт товар фирмам, а не отдельным лицам, то можно воспользоваться следующим алгоритмом:

1. Собрать информацию о ваших лучших клиентах.

2. Определить, что у них общего. Например, уровень доходов, количество персонала, местонахождение, форма собственности, вид предпринимательской или профессиональной деятельности.

Таким образом, становится ясным, кто является потребителем продукции и какой категории клиентов следует отдать предпочтение.
Вопрос 5. Что понимается под товаром в маркетинге? Дайте классификацию видов товаров

Ответ: Товар как экономическая категория – это продукт труда, произведенный на продажу. В маркетинге данное понятие трактуется шире. Под товаром понимается совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность и предлагаемая рынку (потребителям, клиентам) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары подразделяются в маркетинге на виды в зависимости от критерия (принципа), положенного в основу их классификации. Среди продуктов различают имеющие материальную форму (материальные товары, места, люди) и не имеющие ее (услуги, идеи). По назначению выделяют потребительские товары и услуги, приобретаемые индивидуальными покупателями для конечного потребления, и товары и услуги производственного назначения, которые приобретаются в основном институциональными клиентами для осуществления какой-либо деятельности. По продолжительности цикла потребления различают товары кратковременного пользования, потребляемые за один или несколько циклов (к ним относится большинство товаров массового спроса), товары длительного пользования, потребляемые постепенно в течение большого числа циклов (эта категория включает часть потребительских и большинство товаров производственного назначения), и услуги, потребляемые в момент их производства.

  По характеру покупательского спроса выделяют товары повседневного спроса, приобретаемые достаточно часто и обычно без особых раздумий и сравнений с другими (например, продукты питания), товары предварительного выбора, обычно сравниваемые в процессе приобретения с аналогичными, товары особого спроса, отличающиеся уникальными потребительскими характеристиками, требующими тщательного знакомства с ними до приобретения, и, наконец, товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает либо не задумывается об их покупке.
Вопрос 6. Что такое «жизненный цикл товара»?

Ответ: Время существования продукта на рынке с первого появления до полного прекращения сбыта получило название жизненного цикла товара. По объему и возможностям реализации выделяют следующие этапы типичного жизненного цикла товара: внедрение (продукт является новинкой, характеризуется низким уровнем сбыта и требует больших затрат для продвижения на рынок), рост(отмечаются высокие темпы увеличения спроса и реализации данного продукта, а для коммерческой фирмы – также прибыли), зрелость (объемы продаж стабилизируются и начинают снижаться, в связи с чем возникаеет необходимость дополнительных маркетинговых усилий по их поддержанию), упадок(быстро и неуклонно сокращается спрос и свертывается сбыт). Каждый этап жизненного цикла товара требует модификации маркетинговой стратегии, изменения методов обработки рынка.
Вопрос 7. Охарактеризуйте типы рыночной конкуренции.

Ответ: Выделяют три типа рыночной конкуренции – совершенную (чистую), несовершенную (ограниченную) конкуренцию и чистую монополию.

Признаками совершенной конкуренции являются однородность товара; множественность покупателей и продавцов, каждый из которых приобретает и продает лишь небольшое количество товара и не может в силу этого оказывать давление на рыночную ситуацию; отсутствие барьеров к вступлению на рынок. В условиях чистой конкуренции рыночная цена устанавливается в результате колебаний спроса и предложения и является равновесной. Ценовая конкуренция практически отсутствует, поскольку любое необходимое количество товара покупатели свободно могут приобрести по рыночной цене. 

Несовершенная конкуренция выступает в двух видах – монополистической и олигополистической. Первая характеризуется неоднородностью реализуемого товара, что позволяет манипулировать ценами и дает преимущества тем, у кого товар дешевле, издержки ниже и качество выше, иными словами – открывает простор ценовой конкуренции. Вторая, наряду с неоднородностью товара, отличается небольшим количеством достаточно крупных производителей (продавцов), способных оказывать давление на рынок, устанавливая свою цену и становясь ценовыми лидерами, на которых вынуждены ориентироваться все остальные. Помимо затруднения доступа на рынок новым производителям, олигополия способствует неценовой конкуренции, то есть конкуренции по остальным факторам комплекса маркетинга (качество товара, методы его реализации и продвижения к потребителю). 

Чистая монополия представляет собой всего одного производителя (продавца) товара, который устанавливает свою (монопольно высокую или монопольно низкую) цену, поскольку доступ на рынок для других практически невозможен (либо возможен только через “нишу” – небольшой сегмент рынка, где имеется неудовлетворенный – игнорируемый, либо незамеченный монополис­том – спрос). Вместе с тем монопольный производитель чрезвычайно уязвим, так как подвержен резким колебаниям спроса. 

Большинство современных рынков являются рынками монополистической или олигополистической конкуренции.  
Вопрос 8. Что такое «паблик рилейшнз» и каковы его задачи?

Ответ: Паблик рилейшнз - наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия PR подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить раскрыть понятия PR: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управления процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам.

В основном PR выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции;

2. Реагирование на общественность, т. е. организация, учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.

К задачам ПР в работе с персоналом относятся: консультирование руководства и принятие участия в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации; разрабатывание системы информированности сотрудников на разных уровнях; подготовка публикаций для сотрудников; отслеживание и разрешение конфликтных ситуаций в организации; поддерживание чувства удовлетворения служащих от работы; организация корпоративных развлечений; организация вручения премий и наград.

К задачам ПР в работе с руководством относятся: осуществление имиджмейкинга и паблисити руководителя; подготовка статей и тезисов для руководства; подготовка публичных выступлений для руководителя; консультирование руководства по вопросам формирования политики; участие в выработке политических решений; присутствие руководства на всех встречах и проведение этих встреч.
Вопрос 9. Охарактеризуйте элементы и специфику маркетингового коммуникационного процесса.

Ответ: Можно выделить пять основных элементов, характерных для любой маркетинговой коммуникации. К ним относятся: информирование покупателей, цели и задачи, места коммуникации, субъекты маркетингового процесса и разные типы маркетинговой коммуникационной деятельности. Вообще маркетинговые коммуникации создаются для того, чтобы донести до конкретной аудитории определенную информацию, создать у нее определенное видение какой-либо вещи или процесса, или же изменить существующее отношение к ним. Так, компания Kraft строила свои маркетинговые ходы на лозунге о том, что качество ее сыров лучше сыров всех остальных фирм. Фирма Hallmark хотела создать у потребителей устойчивую ассоциативную связь их фирмы с покупкой открыток. Фирмы-участники рынка находят самые различные способы для убеждения покупателей. Они готовы использовать в своей деятельности всевозможные данные, стимулы, доказательства. Еще очень важно получать информацию о том, какие пожелания и вопросы возникают у массы потребителей относительно данного товара. В этом плане похвальна, например, идея установления маркетинговых коммуникаций у одной компании, выпускающей памперсы, - указывать на упаковке товара контактный телефонный номер. Он часто нужен молодым мамам, чтобы получить какую-либо консультацию или высказать свои пожелания по поводу этого товара.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• 
  реклама;
  
• 
  стимулирование сбыта;
  
• 
  пропаганды;
  
• 
  личная продажа.
  

Комплекс продвижения является неразрывной частью комплекса маркетинга.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или услуг от известного имени.

Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Вопрос 10. Перечислите и охарактеризуйте основные методы построения службы маркетинга фирмы.

Ответ: Маркетинговая деятельность в менеджменте реализуется в нескольких областях.

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка напрямую зависит от работы маркетологов так как они исследуют покупательские потребности и определяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.
2. Многообразие и качество ассортимента товаров. В процессе маркетинговой деятельности определяется степень необходимости диверсификации производства с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Чем больше разнообразных товаров выпускается, тем выше затраты предприятия, но меньше общие риски предпринимательской деятельности. Качество товара должно быть не низкое или высокое, а нужное на данном рынке.

3. Рыночная демографическая статистика позволяет предприятию выделить наиболее значимые для него группы покупателей по возрастному составу, полу, национальностям и вероисповеданию.

Данный процесс необходим, так как их потребности неодинаковы и требуют особого внимания при выходе предприятия на определенный сегмент рынка.

4. Рыночные исследования и разработки имеют особое значение для организации, так как спрос на товар постепенно снижается в связи с насыщением рынка. Для того чтобы предприятие не потеряло своего места на рынке, ему необходимо постоянно изучать потенциальный спрос и совершенствовать свои товары.

5. Предпродажное и послепродажное обслуживание. Качество обслуживания клиентов зачастую оказывает большее влияние на размер сбыта, чем все остальные характеристики товаров. Высокий уровень обслуживания позволяет предприятию устанавливать высокие цены на товар, не опасаясь снижения покупательского спроса.

6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Умение "приделать товару ножки" является необходимым в рыночных условиях, когда на нем работает сразу несколько конкурентов, поэтому координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является существенной управленческой функцией.

7. Прибыль от деятельности предприятия является основным показателем эффективности. Непрерывный контроль за прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при анализе функций маркетинга. Основной доход приносят 20 % покупателей (активные пользователи - "тяжелая половина"). Для некоммерческих организаций результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.
Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест.