SHAPE  \* MERGEFORMAT Р Р3 Р2 Р1 Q Q1 0 D Рисунок 2.1. Абсолютно неэластичный спрос и монопольная власть над ценой

В условиях чистой монополии мы встречаемся с единственным продавцом товара, не имеющего близких субститутов. Монополист – продавец вступает в рыночные отношения только с покупателями его продукции. Характер этих взаимоотношений таков: если монополист снижает цену, у него будут покупать товаров больше.

         При совершенной конкуренции фирма не в состоянии повлиять на рыночную цену. Монополист же обладает определенной властью над ценой. Но главное – монополист осознанно ищет и устанавливает такой уровень цены, при котором прибыль была бы максимальна. При этом функция спроса становиться заданной, т.е. предполагается, что монополист не в силах ее изменить. Поэтому, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не состоянии еще при этом и устанавливать объем спроса. И если монополист захватил весь рынок, то кривая спроса на его продукцию – это отраслевая кривая спроса. Следовательно, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену.
         Рассматривая модель чистой конкуренции, сравним, прежде всего, кривые спроса на товар двух фирм – представителей совершенной и несовершенной конкуренции. Графически кривая спроса конкурентной фирмы будет выглядеть как горизонтальная прямая, т.е. конкурентная фирма может продавать, сколько она хочет, не оказывая при этом влияния на рыночную цену. Невозможность влиять на рыночную цену связана с относительно небольшим объемом производства у фирм, входящих в отрасль. Поэтому сколько бы фирма не поставляла бы товар на рынок, все равно это количество слишком мало, чтобы оказать влияние на сложившуюся на рынке цену.
         В случае фирмы - несовершенного конкурента кривая спроса D (рис 2.2) имеет отрицательный наклон, поскольку, чем больше количество

SHAPE  \* MERGEFORMAT Р Q 0 D Рисунок 2.2. Кривая спроса при условии «чистой» монополии

товаров, которое намерена продать фирма, тем ниже должна быть цена, которую она установит. Следовательно, когда фирма монополист выбрасывает на рынок большее количество товара, его цена падает.

         Важнейший вывод, который можно сделать из сравнения двух кривых, следующий: горизонтальность линии спроса на товар, производимый фирмой, характеризует ее как совершенного конкурента. Если же линия спроса имеет отрицательный наклон, то мы имеем дело с фирмой - монополистом
Прибыль – это разница между валовым доходом и валовыми издержками. При решении этой проблемы можно воспользоваться двумя способами:
1. Метод сравнения валового дохода (TR) и валовых издержек (TC);
2. Метод сравнения предельного дохода (MR) и предельных издержек (MС)
1. Метод сравнения валового дохода (TR) и валовых издержек (TC).
Валовой доход представляет собой произведение цены единицы товара и количество единиц товара: TR=P·Q .
Валовые издержки равны произведению количества товара и средних издержек: TC=Q·AC
 SHAPE  \* MERGEFORMAT

Р

Q

Q

0

TС

Прибыль

TR

Рис. 2.3. Валовой доход о валовые издержки монополиста

 SHAPE  \* MERGEFORMAT

Q

0

MR

D, MR

Рис. 2.4. Спрос и предельный доход монополиста

Графически динамика валового дохода отражена на рис. 2.3. кривая имеет «холмообразный вид» вид. На этом же графике изображена и кривая валовых издержек (TC). Максимум общей прибыли будет при таком объеме выпуска, когда разница между TR и TC максимальна. На рисунке максимальное расстояние будет соответствовать расстоянию между точками А и В.
2. Метод сравнения предельного дохода (MR) и предельных издержек (MС)
Предельные издержки равны разности между валовыми издержками n единиц товара и валовыми издержками  n-1 единиц товара: MC=TC_n – TC_n-1.
Предельный доход равен произведению количества товара на его цену: MR=TR_n-TR_n-1
Предельный доход  - это дополнительный доход от продажи дополнительной единицы товара. В условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара, т.е. MR=P. В условиях несовершенной конкуренции предельный доход меньше цены. MR<P. Ведь для того, чтобы продать дополнительную единицу товара, несовершенный конкурент снижает цену. Это понижение дает ему некий выигрыш, но одновременно приносит ему и определенные потери. Производитель тем самым снизил и цену каждой из предыдущих единиц продукции. Следовательно, теперь все покупатели платят более низкую цену. Убыток вычитается из цены, и получается предельный доход.
         Взаимосвязь рисунков 2.3 и 2.4 заключается в следующем: после того, как валовой доход достигает своего максимума, предельный доход становиться отрицательной величиной. В случае линейной кривой спроса D график MR пересекает ось абсцисс ровно посередине расстояния между нулем и величиной спроса при нулевой цене.
Еще раз вернемся к понятию совершенной конкуренции и равновесию фирмы в этих условиях. Как известно, равновесие наступает тогда, когда МС=Р, а цена в условиях совершенной конкуренции совпадает с предельным доходом, следовательно, можно записать: МС=МR=Р. Достижение фирмой полного равновесия требует выполнения двух условий:
1. Предельный доход должен равняться предельным издержкам
2. Цена должна равняться средним издержкам, а это значит:
         МС=МR=Р=АС
         Поведение на рынке фирмы – монополиста будет точно также определяться динамикой предельного дохода (MR) и предельных издержек (МС). Потому, что каждая дополнительная единица продукции добавляет некую величину к валовому доходу и одновременно – к валовым издержкам.
Это некие величины – предельный доход и предельные издержки. Фирма должна все время сопоставлять эти две величины. Пока разность между MR и МС положительна, фирма расширяет свое производство. Когда же MR=Мс, наступает «покой», равновесие фирмы. Но эти при совершенной  конкуренции. А какая она для монополиста?
Прибыль – это разница между валовым доходом и валовыми издержками. Предельный доход и предельные издержки определяют наклон кривых валового дохода и валовых издержек в любой их точке. Проведем касательные к точкам А и В. Их одинаковый наклон означает, что MR=MC. именно в этом случае прибыль монополии будет максимальна.
В условиях несовершенной конкуренции равновесие фирмы (т.е. равенство предельных издержек и предельного дохода, или MC=MR) достигается при таком объеме производства, когда средние издержки достигают своего минимума. Цена при этом выше средних издержек. При совершенной конкуренции достигается равенство MC=MR=P=AC. при несовершенной конкуренции: (MC=MR)<AC<P
Монополист, стремящийся максимизировать прибыль, всегда действует на эластичном участке кривой спроса, поскольку только при коэффициенте ценовой эластичности, больше единицы (E_d^p > 1), предельный доход положителен. На эластичном участке кривой спроса снижение цены обеспечивает монополисту увеличение валового дохода. А при E_d^p < 1, предельный доход отрицательный.
Итак, максимум прибыли можно определить, сравнивая TR и TC при различных объемах выпуска продукции; тот же результат получиться, если сравнивать MR и MC. Другими словами, максимум различия между TR и TC  (максимум прибыли) будет наблюдаться при равенстве MR и MC. Оба метода определения максимума прибыли равноценны и дают одинаковый результат.

SHAPE  \* MERGEFORMAT Q 0 MR Р Рис. 2.5. Равновесие монополиста в краткосрочном периоде D AC MC Р1 Р2 Q1 Q2 E2 E1

На рисунке 2.5 видно, что положение равновесия фирмы определяется точкой E (точкой пересечения MC и MR), от которой проводиться вертикаль до кривой спроса D. Таким образом, мы узнаем цену, обеспечивающую наибольшую прибыль. Эта цена установиться на уровне Е1. Затененный прямо-угольник показывает величину прибыли монополии.

В условиях совершенной конкуренции фирма расширяет свое производство без снижения продажной цены. Производство увеличивается вплоть до момента равенства MC и MR. Монополист руководствуется тем же правилом – он сопоставляет дополнительные затраты и дополнительный доход, принимая решение о расширении, приостановке или сокращении производства, т.е. сравнивает свои MC и MR. И он расширяет производство вплоть до момента равенства MC и MR. Но объем производства при этом будет меньшим, чем он был при совершенной конкуренции, т.е. Q₁ < Q₂. При совершенной конкуренции именно в точке Е₂, происходит совпадение предельных издержек (МС), минимального значения средних издержек (АС) и уровня продажной цены (Р). Если бы цена (Р₂) установилась на уровне точки  Е_2, то не было бы монопольной прибыли_. Другими словами, монопольная прибыль превышает нормальный уровень прибыли в условиях совершенной конкуренции.
         Установление фирмой цены на уровне точки Е₂, было бы, очевидно, альтруизмом. В этой точке MC=АС=Р, но при этом MC > MR. Рационально действующая фирма отнюдь не сочтет нормальным такое предложение, когда расширение производства во имя 2общественных интересов» будет сопровождаться для нее большими дополнительными затратами, чем дополнительным доходом.
         Общество заинтересовано в большем объеме производства и меньших издержках на единицу продукции. При увеличении выпуска с Q₁ до Q₂   средние издержки уменьшились бы, но тогда для сбыта дополнительной продукции пришлось бы либо снизить цену, либо увеличить издержки по стимулированию продаж (а это связано с ростом издержек сбыта). Этот путь не подходит несовершенному конкуренту: он не желает «испортить» свой рынок понижением цен. Для максимизации прибыли фирма создает определенный дефицит, который и обуславливает цену, превышающую предельные издержки. Дефицит означает ограничение (меньший объем предложения) в условиях несовершенной конкуренции по сравнению с тем его объемом, который был бы в условиях совершенной конкуренции. Это ясно из графика: на рис 2.5 видно, что Q₁ < Q₂ .
         Монопольная прибыль в модели несовершенной конкуренции трактуется как излишек над нормальной прибылью в условиях совершенной конкуренции. Монопольная прибыль проявляется как нарушение совершенной конкуренции, как проявление монопольного фактора на рынке.
         На насколько устойчиво это превышения над нормальной прибылью? Очевидно, многое будет зависеть от возможности притока в отрасль новых фирм. При совершенной конкуренции прибыль выше нормальной сравнительно быстро исчезает под влиянием наплыва новых фирм. Если барьеры для вхождения в отрасль достаточно высоки, то монопольная прибыль приобретает устойчивый характер. В долгосрочном периоде любая монополия является открытой, поэтому в длительном временном периоде действует тенденция к исчезновению монопольной прибыли по мере внедрения в отрасль новых производителей. Графически это означает, что кривая издержек АС будет лишь касаться кривой спроса.
         Для измерения степени монопольной власти используется индекс Лернера L = (P – MC)/P , 0 < L < 1
Чем больше разрыв между P и MC, тем больше степень монопольной власти.
При совершенной конкуренции, когда Р=МС индекс Лернера будет равен нулю.
¹ Курс экономической теории: учебник – 4-е дополненное и переработанное издание – Киров, с.131
§ 2.2.2 Характеристика олигополистического рынка
Олигополия представляет собой тип рыночной структуры, для которой характерно стратегической взаимодействие немногих фирм, конкурирующих за объем продаж. В качестве определяющих особенностей олигополистического рынка признаков следует указать такие, как: ограниченное количество фирм, значительная концентрация производства у отдельных фирм, ограниченный доступ в отрасль, стратегическое поведение фирм.
         Олигополистический рынок может быть представлен как стандартизированным (чистая монополия), так и дифференцированным (дифференцированная олигополия) продуктом. Вне зависимости от этого олигополистические рынки всегда характеризуются наличием у них значительной рыночной власти и убывающей кривой спроса на продукцию каждой отдельной фирмы. Однако их особенность состоит не только в том, сто в условиях олигополистического взаимодействия (реагирования на действия друг друга) фирмы сталкиваются не столько с реакцией потребителя, но и с реакцией своих конкурентов. Поэтому  при олигополии фирма ограничена в принятии решений не только наклонной кривой спроса, но и действиями конкурентов.
         В условиях олигополии конкурентное взаимодействие фирм затрагивает все сферы конкуренции – цену, объем продаж, долю рынка, дифференциацию продукции, стратегию стимулирования сбыта, инновационную деятельность, услуги. В зависимости от ситуации фирмы могут избрать разные конкурентные стратегии. Поэтому для олигополистических рынков единой точки равновесия, к которой стремятся фирмы, нет.
         Поскольку общей модели олигополии не существует, фирмы одной отрасли могут взаимодействовать и как монополисты, и как конкурентные фирмы. Все зависит от характера взаимодействия фирм. Когда фирмы отрасли координируют свои действия путем имитации ценообразования и стратегии конкуренции друг с другом (кооперативная стратегия), цена и предложение будут тяготеть к монопольным, а крайней формой такой стратегии будет картель. Если же фирмы следуют некооперативной стратегии, т.е. проводят независимую, направленную на улучшение положения фирмы стратегию, цены и стратегия будут приближаться к конкурентным. Крайней формой такого проявления являются «ценовые войны».¹

§2.2.3 Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта
§ 2.2.3.1 Определение и условия монополистической конкуренции
Если представить различные рыночные структуры в виде точек на оси координат, то крайние позиции будут занимать совершенная конкуренция и чистая монополия (рассмотренные выше), модели, которых лучше всего разработаны в экономической теории. На промежуточном интервале расположатся так называемые несовершенные конкуренты, относящиеся к таким специфическим типам рыночных структур, такие как монополистическая конкуренция и олигополия (рисунок 2.6)
 SHAPE  \* MERGEFORMAT

Совершенная конкуренция

Чистая монополия

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Рисунок 2.6 Положение монополистической конкуренции
Экономисты стали рассматривать несовершенные формы конкурентного рынка сравнительно недавно, лишь с 30-х г. ХХ в. ^2
1 Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: Под ред. А.В. Сидоровича; с.200
²  Курс по экономической теории, Москва, ИНФРА-М, 1997г. с. 208
В чем же сущность монополистической конкуренции? Очевидно, что наличие большого числа конкурентов в отрасли не дает возможности использования эффекта масштаба, на котором основана олигополия, а также взаимозависимого поведения фирм в отрасли. Это ослабляет барьеры вступления в отрасль и усиливает конкуренцию, существенно ослабляя монополистическую власть над ценой. Но пусть и слабая, но власть существует.
         В данной модели монополизм весьма ограничен большим количеством конкурентов, основан на дифференциации продукта. Дифференцированные продукты – это неоднородные продукты, т.е. одинаковые по сути, но несколько отличающиеся по внешнему виду (вкусу, цвету, форме, упаковке), по консистенции, качеству и т.д. Ярким примером дифференциации продукта в монополистической конкуренции являются безалкогольные напитки: «Лимонад», «Дюшес», «Байкал», и т.д. Принцип технологии и производства один и тот же. Но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта. К тому же один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям, например, в уютном кафе – баре, оформленном под кают – компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. И потребитель согласиться заплатить дороже за сочетание приятного с полезным. Таким образом, посредством дифференциации продукта монополистический конкурент уменьшает эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается все потребителей, как это было бы при совершенной конкуренции. Рынок несколько сузится, но останутся те, кто устойчиво предпочитают продукцию только данного производителя.
         Таким образом,  основными чертами рынка монополистической конкуренции являются:
·        Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Дифференциация продуктов возникает из-за различия в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.
·        На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком маленькую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля должна быть более 1%. В типичном случае – от 1% до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.
·        Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.
·        На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.¹
§2.2.3.2 Анализ кривой спроса
Поскольку каждый конкурент продает отличную от всех других разновидность определенного блага, то он выступает как монополист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса имеет отрицательный наклон, и он сам определяет объем своего предложения и цену. Но поскольку продукция, производимая монополистическими конкурентами, легко взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены на его продукцию, но и от цен на продукцию других конкурентов.
¹ Учебник по основам экономической теории. М. 1995
 SHAPE  \* MERGEFORMAT

Р

Р`1

Р1

Р2

Р3

Р4

Q1

Q2

Q3

Q`4

Q4

B

Q

A

C

D

E

K

Рисунок 2.7 Различия в поведении предприятий в условиях монополии и монополистической конкуренции.
Производитель чувствует себя монополистом лишь на отрезке Q2Q3. Если он решит снизить объем до Q1, с тем, чтобы цена была P`1, часть покупателей уйдет к конкурентам и цена установится на уровне P1. Соответственно при установлении низкой цены P4 производитель рассчитывает производить Q`4, однако его конкуренты тоже снизили цену и ему приходится увеличить объем до Q4. ¹   
§2.2.3.3 Равновесие фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах
¹ Учебник по основам экономической теории. М. 1995 [3]

SHAPE  \* MERGEFORMAT Q 0 MR Р Рис. 2.8 Краткосрочное равновесие монополистического конкурента (затененным прямоугольником показана величина сверхприбыли монополистического конкурента, обладающего некоторой властью над ценой) D AC MC Р1 Q1 Q E1 Q1/2 Q

Из рисунка видно, что графическое изображение монополистического конкурента аналогично положению фирмы – монополиста. Ведь, внедряясь на рынок с новой  разновидностью продукта, производитель занимает на нем определенную нишу. В пределах дифференциации (т.е. отличий, самобытности) своего продукта он монополист, но в рамках всей отрасли – конкурент. Именно высокая конкурентность рынка данной модели и довольно узкие

возможности монополистического поведения ограничивают получение фирмой сверхприбыли краткосрочным периодом. Поэтому для монополистического конкурента с дифференциацией продукта более характерным является отсутствие сверхприбыли в долгосрочном периоде (рис. 2.8).
         Из рисунка видно, что в долгосрочном периоде монополистический конкурент получает только нормальную прибыль, компенсируя из продажной цены только свои средние издержки.
         Почему же получение сверхприбыли не характерно для монополистического конкурента? Дело в том, что власть над ценой монополистических конкурентов, как было упомянуто выше, весьма ограничена. Прежде всего тем, что они производят в сущности, один и тот же товар: наличие дифференциации, т.е. отличительных особенностей, не меняет основного содержания продукта. Например, прохладительные напитки так и останутся прохладительными напитками, независимо от вкуса и цвета, или от того, кто за прилавком: интеллигентная красавица или самодовольная «дутыш».

SHAPE  \* MERGEFORMAT Q 0 MR Р Рис. 2.9 Долгосрочное равновесие монополистического конкурента D AC MC Р1 Q1 E1 Q ACmin

С другой стороны, данная модель рынка предполагает ценовую конкуренцию. Снижение цены в краткосрочном периоде могло бы помочь расширить этот рынок за счет конкурентов и получить сверхприбыль. Однако не следует забывать, что эластичность спроса по цене у монополистического конкурента невысока, и получить

сверхприбыль от расширения объема продаж затруднительно.
         Кроме того, возможности получения сверхприбыли могут быть завязаны с сокращением предельных издержек, а это, в свою очередь, зависит от усовершенствования новых технологий. Финансирование научных разработок и их внедрение – дорогой, долгий и рискованный путь. Поэтому фирмы в конкурентной борьбе перемещаются из области ценового соперничества в область неценовой конкуренции. Реклама и послепродажное обслуживание и т.п. – это все инструменты неценовой конкуренции, увеличивающие расходы по сбыту, но сокращающие путь к потребителю. При монополистической конкуренции реклама выполняет следующие функции: формирует и расширяет спрос, а также снижает ценовую эластичность спроса, помогая фирме усилить власть над ценой. Под влиянием рекламы, покупатель может не снижать свой спрос при повышении цены, а иногда и расширить его.
         Еще один фактор, затрудняющий получение монополистическим конкурентом сверхприбыли, - невысокие барьеры при вступлении в отрасль. Укрепляясь на рынке, фирма с новой маркой продукта создает свой сегмента счет сокращения долей других участников рынка, что неизбежно отразиться на их прибыли. К тому же новую марку (новую особенность) продукта создать куда проще, чем принципиально новый продукт. Поэтому появление новых фирм на рынке в условиях монополистической конкуренции – явление более частое, чем в условиях олигополии. Если частота сокращает продолжительность получения сверхприбыли монополистическими конкурентами.
         На рисунке 2.9 показан результат разнонаправленного движения в долгосрочном периоде кривых спроса и средних издержек. Кривая спроса D на продукцию фирмы сдвигается влево вследствие внедрения в отрасль привлеченных сверхприбылью новых производителей, а кривая средних издержек перемещается вверх в связи с дополнительными затратами фирмы на ведение неценовой конкуренции. Сверхприбыль исчезает, монополистический конкурент получает лишь нормальную прибыль в условиях неполной загрузки его производственных мощностей – в точке долгосрочного равновесия E₁ средние издержки не достигли своего минимума АС_min. Цена на его продукцию (Р₁) установилась на более высоком уровне, чем тот, который наблюдался при совершенной конкуренции. Но это – плата за разнообразие, за возможность выбора богато дифференцированно спектра товаров и услуг, за более полное удовлетворение потребностей людей.
         Итак, в отличие от монополии и олигополии, монополистическая конкуренция характеризуется невысокими барьерами вступления в отрасль и множественностью производителей. Эти условия определяют высокую степень соперничества между монополистическими конкурентами, ослабляя их власть над ценой. Поэтому ценообразование в данной модели рынка больше конкурентное, чем монополистическое. Цены в условиях монополистической конкуренции несут в себе более точную рыночную информацию: они подвижны и не завышены так, как в условиях олигополии и монополии. Из этого следует, что монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта приводит к меньшим потерям в ренте потребителя к меньшему «мертвому убытку» (чистым потерям) общества, чем другие типы рынка несовершенной конкуренции. ^1
1  Курс экономической теории– Киров: «АСА», с. 163

Глава 3 Формы конкуренции
§ 3.1 Научно-техническое, промышленно-производственное и торговое соперничество. Ценовая конкуренция.
         В период монополистической конкуренции основными ее формами выступают: научно-техническое соперничество; промышленно-производственное соперничество; торговое соперничество.
         Научно-техническое соперничество. Борьба за повышение конкурентоспособности фирм проводиться путем:
o   разработки новых продуктов: внедрения современных технологических процессов;
o   накопление и использование научно – технической информации; приобретение и использование патентов. При научно – техническом соперничестве обычно используют две модели:
1. Конкурентная модель – основывается на том, что конкурирующие фирмы используют наиболее эффективную из известной производственной техники; прибыли от НТП могут быть недолговечными, так как конкурирующие фирмы копируют техническую новинку; прибыль от нововведений получают после внедрения новаций все конкурирующие фирмы, но затраты на техническое исследование несут только разработчики.
2. Монополистическая модель – основывается на том, что чистый монополист имеет возможность постоянно получать значительные прибыли за счет нововведений. Он имеет большие финансовые ресурсы для НТП, чем конкурирующие фирмы, но стимулы разрабатывать новую технику или продукцию ослабевают в силу монополизации рынка. Монополисты, чтобы избежать потер за счет морального износа машин и оборудования, могут скрыть вновь созданные технику и продукцию.
Промышленно-производственное соперничество проявляется в виде наращивания производственных мощностей, освоения новых видов продукции и снижения издержек производства. В условиях совершенной конкуренции производственная эффективность достигается за счет того, что свободный вход на рынок и выход фирм с рынка заставляют фирмы работать при оптимальной выработки, когда удельные издержки производства являются минимальными. При этом цены на продукцию устанавливаются на низшем уровне и согласуются со средними валовыми издержками. В условиях чистой монополии фирма может уменьшить объем выпуска продукции, назначить более высокие цены, снизить за счет этого расход ресурсов и максимизировать прибыли. Однако в условиях конкуренции положение осложняется за счет издержек, которые могут увеличиваться или снижаться. При этом используется два подхода – эффект масштаба и понятие «Х-неэффективности».
Эффект масштаба. При данной технологии издержках производства потребительский спрос может быть недостаточным, чтобы поддержать большое количество конкурирующих фирм, производящих такой объем продукции, который позволяет каждой из них реализовать существующий эффект от роста масштабов. В таких случаях фирма должна быть по отношению к рынку большой, т.е. она должна быть монополистической, способной эффективно производить продукцию при низких издержках производства на единицу выпускаемого изделия.
«Х-неэффективность». Обычно при исследовании издержек производства делается допущение, что фирма выбирает из существующих технологий именно ту, которая является наиболее эффективной и которая позволяет фирме добиться минимума средних издержек для каждого уровня выпуска. В реальной действительности каждая фирма, как правило, не использует в полной мере имеющиеся возможности снижения издержек. Для оценки потенциальных возможностей снижения издержек до минимального уровня средних введено понятие «Х-неэффективность». Она имеет место тогда, когда фактические издержки фирмы для любого объема производства больше, чем минимально возможные издержки. Такое превышение издержек возникает за счет уклонения фирмы от предпринимательского риска, обеспечение работой некомпетентных друзей и родственников, неудовлетворительного стимулирования рабочих фирмы.
Торговое соперничество. Эта форма соперничества основана на использовании цен. При этом цены формируются в результате трехстороннего соперничества: во-первых, между продавцами за сбыт по более высоким ценам; во-вторых между покупателями за приобретение товаров по более низким ценам; в-третьих между продавцами и покупателями за сбыт по более высоким и за приобретение товаров по более низким ценам. В связи с этим различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция происходит, как правило, путем искусственного сбивания ценна данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трех условиях:
·   продавец должен быть монополистом или обладать степенью монополизации власти;
·   продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, который имеют разную способность платить за продукт;
·   первоначальный покупатель не может перепродать товар или услугу.
Ценовая дискриминация наиболее часто применяется при оказании услуг (услуги врачей, адвокатов, владельцев гостиниц), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).¹
__________________________________________________________________
¹ Экономическая теория /Под редакцией А.И. Добрышна, Л.С. Тарасевича, с. 120
§ 3.2 Неценовая конкуренция
         Конкуренция за объем продаж, действующие в условиях несовершенной конкуренции фирмы имеют более сложную стратегию.
Поскольку в условии несовершенной конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией, то фирмы концентрируют внимание на увеличении объемов сбыта и расширении своей доли рынка. Фирмы стремятся не только поднять спрос на свою продукцию, но и сделать этот спрос как можно менее эластичным. Основная роль в этом отводиться факторам неценовой конкуренции.
         Стратегия неценовой конкуренции может быть построена на базе одного или сразу нескольких факторов и может быть реализована путем углубления дифференциации продукта путем придания ему новых свойств, которые могут повлечь за собой охват новых групп потребителей. Высокорезультативным способом расширения рыночной доли фирмы может стать политика долгосрочного послепродажного обслуживания и гарантий. Мощным фактором укрепления конкурентной позиции является предоставление льготных условий продажи (кредит, скидки).
         Распространенным типом неценовой конкуренции является дифференциация на основе специализации (дешевый товар, товары среднего качества, дорогой, стильный товар). Положение кривых спроса и издержек, а также положение долгосрочного равновесия для каждой группы будет разным. Поэтому на рынке фирмы, реализующие свои товары по высоким ценам, будут сосуществовать с фирмами, продающими сходную продукцию по низким ценам.

§ 3.3 Реклама
         Важнейшее место среди неценовых факторов конкуренции отводиться рекламе. Она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и повысить барьеры входа на рынок, что повышает рыночную власть фирмы. Но увеличение рекламных издержек ведет к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли)будет зависеть от характера изменения средних издержек LRAC_R и изменений спроса (рис. ). Так как уровень издержек LRAC(Q) зависит от изменения спроса, то он может снизиться – LRAC(Q₂) или возрасти LRAC(Q₃), LRAC(Q₄). SHAPE  \* MERGEFORMAT

P

P4

P3

P1

P2

Q1

Q4

Q2

Q3

Q

LRACR

LRAC

Рисунок 3.1 Действие рекламы
         Если положительные изменения в спросе D_R¹ окажутся существеннее роста средних издержек LRAC_R¹, то это принесет фирме боґльшую прибыль (светлоокрашенный прямоугольник на рис. 3.2), свидетельствуя об эффективности рекламы. Если же изменения спроса D_R² и издержек производства LRAC_R² обернуться сокращением прибыли (рис 3.3), то это свидетельствует о неэффективности рекламной деятельности.        
        
                   Рисунок 3.2                                              Рисунок 3.3
Эффективность рекламы
Получение фирмой дополнительной прибыли в результате проведения рекламной компании объясняется не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей (рис 3.1) Причин неэффективной рекламной деятельности может быть много, так как она имеет и негативные последствия. Реклама может способствовать увеличению спроса на продукцию конкурентов, а при значительной экономической прибыли, и проникновению в отрасль новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию данной фирмы может снизиться и прибыль, учитывая возросшие издержки, станет меньше, а может стать и нулевой. Неоднозначной является оценка последствий рекламы для общества. С одной стороны, реклама способствует расширению информации о товарах и ценах, а также экономическому росту эффективно работающих фирм. Но с другой, - в ней усматривают угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источника долгосрочной ценовой инфляции. ¹
_______________________________________________________________
¹ Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: Учебное пособие /Под ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; с. 211

Глава 4 Отрицательные последствия
§4.1 Потери от несовершенной конкуренции
         Модель рынка совершенной конкуренции предполагает  наиболее рациональное использование всех ресурсов общества, минимизацию затрат на производство продукции. Рынок несовершенной конкуренции по сути, предполагает отклонение от состояния равновесия, сложившегося в условиях совершенной конкуренции. Следовательно, общество несет определенные потери в связи с монополизацией (степень ее может быть большей или меньшей) хозяйственной жизни.
         В конечном счете проблема монополизации сводиться к вопросу о степени власти над ценой, этим рыночным феноменом, независящим от воли и сознания отдельного экономического агента в условиях совершенной конкуренции (вспомним горизонтальность линии спроса на продукцию совершенного конкурента).
         Власть над ценой (а она всегда относительна и никогда не бывает абсолютной)  - очень тонкий инструмент в руках монополии, или совершенного конкурента. Если эта власть одновременно сопровождается уменьшением издержек производства продукции вследствие экономии на масштабе производства, развитием научно-технического процесса, насыщением рынка массовым выпуском стандартизированной продукции по доступным ценам, то, очевидно, несовершенная конкуренция несет обществу определенный выигрыш.
         Можно сравнить власть над ценой со стремлением человека установить свою власть над природой. Например, если мы удовлетворены бедной почвой, засушливым климатом, то, проводя мелиоративные мероприятия, сопровождаемые внесением искусственных удобрений, мы обратим себе во благо нашу власть над природой. Но если перейти известную грань мелиорации, то, скорее всего, наша власть над природой обернется разрушением окружающей среды.
         Так и монополизация: если переступить некую грань контроля над ценой, это оборачивается разрушением и уничтожением богатства общества, ведет к стагнации, застою и т.п. Тайные соглашения о ценах, создание искусственных дефицитов – все это опасные проявления монополизации. Помня, что всякие аналогии условны, можно сравнить известное изречение лорда Эктона: «Всякая власть развращает. Абсолютная власть развращает абсолютно» - и следующий тезис: «Абсолютная власть над ценой развращает абсолютно». Таким образом антимонопольное (антитрестовое)  законодательство и регулирование, широко применяемое в странах рыночной экономики, и пытается нащупать эту границу власти над ценой, преступать которую законодательным образом запрещается.
         Потери от несовершенной конкуренции можно проиллюстрировать и графически (рис. 4.1)
         Если бы цена устанавливалась на уровне точки Е₁ (точки пересечения кривой МС и кривой D), т.е. цена Р₁ соответствовала бы условиям совершенной конкуренции МС=Р, то потребительский излишек был бы равен площади Р₁Р₀Е₁.
                                      
Рисунок 4.1 Потери от несовершенной конкуренции
В условии несовершенной конкуренции цена устанавливается на уровне точки Е₂ (эта точка лежит на одной вертикали с точкой Е – пересечения МС и MR). При такой же цене – на уровне Р₂ – объем предложения фирмы равен Q₂, следовательно, он меньше того объема, который был бы при совершенной конкуренции: Q₂<Q₁. Потребительский излишек теперь уменьшился до площади треугольника  Р₂Е₂Р₀, монопольная прибыль соответствует площади затененного треугольника Р₁СЕ₂Р₂. Но самое важное – отчетливо видны графически чистые потери, или «мертвый убыток», для общества: это треугольник ЕЕ₁Е₂. таким образом, монополия как бы «рвет на части» излишек потребителя и излишек производителя: часть достается (затененный прямоугольник) самой монополии, а другая часть этого излишка потребителя виде площади СЕ₁Е₂ вообще теряется обществом, не достается никому. Так же не достается никому часть излишка производителя (ЕСЕ₁), это недополученное, а точнее, разрушенной богатство общества. По некоторым подсчетам, «мертвый убыток», возникающий в силу монополистического распределения ресурсов, составляет 0,5 – 2% валового национального продукта США. ¹
§4.2 Неэффективность монополистической конкуренции. Производственные мощности.
¹ Курс экономической теории: учебник – 4-е дополненное и переработанное издание – Киров, с. 144

Рисунок 4.2 Эффективность монополистической конкуренции
         Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. Однако в условиях монополистической конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение количества фирм приведет лишь к росту степени этой власти, что при отраслевом равновесии дает более высокие цены. Поскольку в данном случае рыночная власть обусловлена дифференциацией продукта, наличие излишних производственных мощностей является своеобразной платой общества за такую дифференциацию, размер которой будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько потребитель готов платить за ассортиментную дифференциацию. Учитывая, что рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на продукцию, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. К тому же неэффективность рынков с монополистической конкуренцией в какой – то степени компенсируется за счет роста благосостояния потребителя, вызванного расширением ассортимента.¹