Курсовая на тему Маркетинговое исследование конкурентной ситуации на рынке
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2014-07-14Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Департамент кадровой политики и образования
ФГОУ ВПО Красноярский Государственный Аграрный Университет
Кафедра маркетинга в АПК
Курсовой проект
Маркетинговое исследование конкурентной ситуации на рынке
Выполнила: студентка МБ-32
Берашевич Е.А.
Проверил: Желтова Т. Д.
Красноярск 2007
Содержание
Введение
1. Теоретические основы маркетингового исследования
конкурентной ситуации на рынке
1.1. Конкуренция: понятие виды
1.2. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
2. Анализ организационно-экономической и маркетинговой
деятельности ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1. Анализ организационно-экономической деятельности сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1.1. Характеристика основных экономических показателей деятельности сети гастрономов «Красный Яр»
ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1.2. Характеристика организационной структуры ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1.3. Характеристика условий производства
2.2. Анализ маркетинговой деятельности сети гастрономов
«Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Енисейская торговая компания»
сети гастрономов «Красный Яр»
3.1. Разработка комплекса мероприятий по решению выявленных проблем, реализации появившихся возможностей
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Актуальность: Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.
Объект исследования: ОАО «Енисейская торговая компания» Сеть гастрономов «Красный Яр».
Предмет исследования: конкурентоспособность ОАО «Енисейская торговая компания» Сеть гастрономов «Красный Яр».
Цель: изучить и понять сущность маркетингового исследования конкурентной ситуации на рынке, влияние конкурентов на исследуемое предприятие.
Задачи:
1) рассмотреть маркетинговое исследование конкурентной ситуации как составную часть рыночных отношений и деятельности предприятия
2) изучить основы маркетингового исследования конкурентной ситуации на рынке;
3) рассмотреть формы маркетингового исследования конкурентной ситуации на рынке.
Метод работы: последовательное изучение материала с акцентами на ту информацию о маркетинговом исследовании конкурентной ситуации на рынке, которое способствует пониманию обстановке на конкурентном рынке предприятий.
1 Теоретические основы маркетингового исследования конкурентной
ситуации на рынке
1.1 Конкуренция: понятие и виды
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду ( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция-экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или услуги.
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
1) ценовую (конкуренцию на основе цены);
2) неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
1) фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
2) для проникновения на рынки с новыми товарами;
3) для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже.
Таблица 1 - Маркетинговые методы управления фирмой
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
1) промышленный шпионаж;
2) переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
3) выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
4) закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2) конкуренция в области сбыта товаров или услуг на рынке;
3) конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты.
Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).
Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3) межфирменная конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она, по сути, не является конкуренцией, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
1.2 Маркетинговые модели конкурентных рынков
Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.
Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера.
Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
1) соперничество среди конкурирующих продавцов;
2) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены;
3) угроза появления новых конкурентов;
4) экономические возможности и торговые способности поставщиков;
5) экономические возможности и торговые способности покупателей.
(1) Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;
(2) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;
(3) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;
(4)Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;
(5) Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
Силы конкуренции центрального ринга.
Центральный ринг конкурентной арены является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара или услуги. Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более сильную рыночную позицию в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще, является лучшим индикатором «пульса» конкуренции.
Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий. Департамент кадровой политики и образования
ФГОУ ВПО Красноярский Государственный Аграрный Университет
Кафедра маркетинга в АПК
Курсовой проект
Маркетинговое исследование конкурентной ситуации на рынке
Выполнила: студентка МБ-32
Берашевич Е.А.
Проверил: Желтова Т. Д.
Красноярск 2007
Содержание
Введение
1. Теоретические основы маркетингового исследования
конкурентной ситуации на рынке
1.1. Конкуренция: понятие виды
1.2. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков
2. Анализ организационно-экономической и маркетинговой
деятельности ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1. Анализ организационно-экономической деятельности сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1.1. Характеристика основных экономических показателей деятельности сети гастрономов «Красный Яр»
ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1.2. Характеристика организационной структуры ОАО «Енисейская торговая компания»
2.1.3. Характеристика условий производства
2.2. Анализ маркетинговой деятельности сети гастрономов
«Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Енисейская торговая компания»
сети гастрономов «Красный Яр»
3.1. Разработка комплекса мероприятий по решению выявленных проблем, реализации появившихся возможностей
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Актуальность: Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.
Объект исследования: ОАО «Енисейская торговая компания» Сеть гастрономов «Красный Яр».
Предмет исследования: конкурентоспособность ОАО «Енисейская торговая компания» Сеть гастрономов «Красный Яр».
Цель: изучить и понять сущность маркетингового исследования конкурентной ситуации на рынке, влияние конкурентов на исследуемое предприятие.
Задачи:
1) рассмотреть маркетинговое исследование конкурентной ситуации как составную часть рыночных отношений и деятельности предприятия
2) изучить основы маркетингового исследования конкурентной ситуации на рынке;
3) рассмотреть формы маркетингового исследования конкурентной ситуации на рынке.
Метод работы: последовательное изучение материала с акцентами на ту информацию о маркетинговом исследовании конкурентной ситуации на рынке, которое способствует пониманию обстановке на конкурентном рынке предприятий.
1 Теоретические основы маркетингового исследования конкурентной
ситуации на рынке
1.1 Конкуренция: понятие и виды
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду ( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция-экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или услуги.
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
1) ценовую (конкуренцию на основе цены);
2) неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
1) фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
2) для проникновения на рынки с новыми товарами;
3) для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже.
Таблица 1 - Маркетинговые методы управления фирмой
| Метод маркетинговой политики | % компаний поставивших фактор на 1-ое место |
| Разработка и выпуск новых товаров Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга Организация работы торгового аппарата Реклама и стимулирование сбыта Усовершенствование выпускаемой продукции Политика цен Совершенствование организационной структуры Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения Сокращение издержек обращения Кредитная политика и финансирование | 79 73 59 56 52 50 44 41 17 14 |
1) промышленный шпионаж;
2) переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
3) выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
4) закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2) конкуренция в области сбыта товаров или услуг на рынке;
3) конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты.
Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).
Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3) межфирменная конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она, по сути, не является конкуренцией, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
1.2 Маркетинговые модели конкурентных рынков
Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.
Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера.
Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
1) соперничество среди конкурирующих продавцов;
2) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены;
3) угроза появления новых конкурентов;
4) экономические возможности и торговые способности поставщиков;
5) экономические возможности и торговые способности покупателей.
(1) Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;
(2) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;
(3) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;
(4)Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;
(5) Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
Силы конкуренции центрального ринга.
Центральный ринг конкурентной арены является самым активным местом модели и представляет собой маневрирование соперничающих фирм-производителей разных версий одного и того же товара или услуги. Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более сильную рыночную позицию в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще, является лучшим индикатором «пульса» конкуренции.
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:
1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены , в основном , своими соображениями о том , что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).
3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.
4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.
5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность «контролировать» направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.
6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей
Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.
Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия тесны заменителей товара сталкивают продавцов.
Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
Во-вторых, производитель товара или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель).
Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.
Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов
Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:
1) барьеры для входа;
2) ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.
Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:
1) эффективный масштаб производства;
2) эффект Жизненного Цикла продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара);
3) предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
4) потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
5) препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и «ноу-хау», опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
6) доступ к каналам распределения;
7) государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.
Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:
1) существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;
2) существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами;
3) существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;
4) существующие фирмы хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;
5) спрос на товар или услугу растет медленно;
6) для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).
Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.
Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.
Экономический потенциал поставщиков
Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)
Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:
1) затраты на производство играют важную роль для покупателя;
2) поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;
3) продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;
4) покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;
5) поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;
6) со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя;
7) фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.
Экономический потенциал покупателей
Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:
1) потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;
2) объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;
3) отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;
4) товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;
5) покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;
6) экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу.
Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.
2. Анализ организационно-экономической и маркетинговой
деятельности сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская
торговая компания»
2.1 Анализ организационно – экономической деятельности сети
гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
Общие сведения о сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
ОАО «Енисейская торговая компания» находится по адресу: Сибирский Федеральный округ, Красноярский край, 660054, город Красноярск, улица Лесников, дом 58-а. Почтовый адрес: 660049, город Красноярск, проспект Мира, 52. Телефон: (3912) 27-73-32. Виды деятельности:
1) розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво;
2) розничная торговля молочными продуктами;
3) розничная торговля свежими фруктами и овощами;
4) розничная торговля бакалейной продукцией;
5) розничная торговля сопутствующими товарами;
6) розничная торговля консервированными продуктами;
7) розничная торговля чайной продукции;
8) розничная торговля безалкогольными напитками.
Выпускает обыкновенные именные бездокументарные акции, номинальная стоимость каждой ценной бумаги выпуска равна 1000 рублей. Выпуск акций утверждается советом директоров ОАО «Енисейская торговая компания».
ОАО «Енисейская торговая компания» учредитель сети гастрономов «Красный Яр». Сеть гастрономов «Красный Яр» - современная сеть магазинов самообслуживания, предлагающая покупателям широкий выбор продуктов и непродовольственных товаров. В сеть входит более двадцати гастрономов, расположенных в г. Красноярске и г. Лесосибирске. Отличительными чертами торговой сети «Красный Яр» являются широкий ассортимент свежих и качественных товаров, а также продукция собственного производства.
Гастрономы «Красный Яр» - это современные технологии в работе розничного предприятия, высокие стандарты качества, удобство шоппинга.
Еще два новых гастронома «Красный Яр» окрылись в Красноярске 25 и 28 сентября
Стоимость товарной продукции, среднегодовая численность работников представлена в таблице 2.
Таблица 2 - Сравнительная характеристика размера предприятия
| Показатели | Сеть гастрономов "Красный Яр" ( | Сеть гастрономов "Командор" (2006г) |
| Стоимость товарной продукции в действующих ценах, тыс. руб. | 89675 | 89080 |
| Среднегодовая численность работников, чел. в т. ч. а) промышленно-производственного персонала, б) непромышленного персонала | 100 900 | 100 1000 |
| Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб. | 319175 | 320205 |
| Производственная площадь (м) | 4960 | 6120 |
2.1.1 Характеристика основных экономических показателей деятельности сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
Численность обслуживающего персонала одной из смен равна 765 производственный цех – 102, администраторов – 34, товароведов - 51, менеджеров – 34, управляющих – 17.
На предприятии рабочие работают в две смены, каждая длится по двенадцать часов. График работы три через три. Обед два раза в смену, первый длится сорок минут, второй – тридцать минут. Рабочий персонал обедают за свой счет. Если у кого-то из сотрудников не получается выйти в свою смену, он может написать заявление на отпуск без содержания, попросить заменить его человека из другой смены, при этом подписав подменный лист.
При увольнении сотрудник обязан сдать форму, погасить долги перед предприятием, если таковые имеются, подписать обходной лист, отработать еще две недели и только потом может идти в главный офис за документами.
Характеристика основных экономических показателей представлена в таблице 2.
Таблица 3 - Характеристика основных экономических показателей
| Показатели | 2004 | 2005 | 2006 |
| Выручка от реализации, тыс. руб. | 1336400 | 3221600 | 5657600 |
| Прибыль, тыс. руб. | 200460 | 580010 | 1190000 |
| Уровень рентабельности, % | 15 | 18 | 21 |
| Себестоимость, тыс. руб. | 132303,5 | 382806 | 785400 |
| Стоимость ОПФ, тыс. руб. | 47890 | 102840 | 230231 |
2.1.2 Характеристика организационной структуры ОАО «Енисейская торговая компания»
Акционеры, владеющие не менее чем двумя процентами голосующих акций общества, а также владельцы ценных бумаг, конвертируемых в голосующие акции общества, если в результате конвертации в совокупности с уже имеющимися акциями общества они будут владеть не менее чем двумя процентами голосующих акций:
Таблица 4 - Доля акций находящихся во владении акционеров и членов органов управления
| № п/п | Акционер | Доля голосующих акций эмитента, принадлежащих акционеру, % | Доля голосующих акций эмитента, которая может принадлежать данному лицу в результате конвертации в совокупности с уже имеющимися акциями общества, % |
| 1 | Павловская Т.В. | 5 | - |
| 2 | Гайнов Е. В. | 20 | - |
| 3 | Кириллов О. И. | 20 | - |
| 4 | Кириллов В. И. | 20 | - |
| 5 | Гусаков В. В. | 20 | - |
| 6 | Титов Ю. А. | 10 | - |
| 7 | Большаков Е. А. | 5 | - |
1) Гайнов Евгений Владимирович (председатель); должность в акционерном обществе-эмитенте не имеет. Гайнов Е. В. Занимает должность коммерческого директора в ОАО «Краслесторг», по адресу 660006,г. Красноярск, ул. Стадионная, 1.
2) Павловская Татьяна Валерьевна; Должность в акционерном обществе-эмитенте: генеральный директор. Должности в других организациях не занимает;
3) Титов Юрий Анатольевич; должность в акционерном обществе-эмитенте не имеет. Титов Ю. А. занимает должность коммерческого директора в ЗАО «Формула», по адресу:
Лицо, осуществляющее функции единоличного исполнительного органа акционерного общества-эмитента: Павловская Т. В.
Цели сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»:
¾ предоставление услуг по розничной торговле;
¾ получение;
¾ завоевание большей доли рынка.
Совет директоров общества осуществляет общее руководство деятельностью общества, за исключением решения вопросов, отнесенных настоящим Федеральным законом к компетенции общего собрания акционеров.
В обществе с числом акционеров - владельцев голосующих акций менее пятидесяти устав общества может предусматривать, что функции совета директоров общества осуществляет общее собрание акционеров. В этом случае устав общества должен содержать указание об определенном лице или органе общества, к компетенции которого относится решение вопроса о проведении общего собрания акционеров и об утверждении его повестки дня.
По решению общего собрания акционеров членам совета директоров общества в период исполнения ими своих обязанностей могут выплачиваться вознаграждение и компенсироваться расходы, связанные с исполнением ими функций членов совета директоров общества. Размеры таких вознаграждений и компенсаций устанавливаются решением общего собрания акционеров.
Рис. 1 - Организационная структура сети гастрономов «Красный Яр»
SHAPE \* MERGEFORMAT | Координатор касс |
| Кассиры |
| Старший кассир |
| Товароведы |
| Продавцы |
| Грузчики |
| Координатор касс |
| Координатор касс |
| Кассиры |
| Кассиры |
| Товароведы |
| Совет директоров |
| Генеральный директор |
| Управляющий гастрономом 2 |
| Управляющий гастрономом 1 |
| Управляющий гастрономом 3 |
| Товароведы |
| Старший кассир |
| Старший кассир |
| Администратор ТЗ |
| Администратор ТЗ |
| Администратор ТЗ |
| Продавцы |
| Продавцы |
| Грузчики |
| Грузчики |
| Собрание акционеров |
Высшим органом сети гастрономов «Красный Яр» является Общее собрание его акционеров, к исключительной компетенции которого относится избрание членов правления и членов контрольного совета.
Общее собрание акционеров проводится ежегодно, в сроки, установленные уставом Общества. На годовом Общем собрании акционеров решается вопрос об избрании совета директоров (наблюдательного совета), ревизионной комиссии (ревизора), утверждении аудитора Общества, рассматривается предоставленный советом директоров годовой отчет Общества.
Совет директоров является наблюдательным советом и осуществляет общее руководство деятельностью Общества за исключением вопросов, отнесенных Уставом к исключительной компетенции Общего собрания акционеров.
Члены Совета директоров избираются годовым Общим собранием акционеров сроком на один год. Лица, избранные в состав Совета директоров могут переизбираться любое количество раз.
Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется генеральным директором – единоличным исполнительным органом Общества.
К компетенции генерального директора относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции Общего собрания акционеров и Совета директоров Общества.
Цель организационной структуры состоит в том, чтобы обеспечить достижение стоящих перед организацией задач.
2.1.3 Характеристика условий производства
24 августа 2007г. в Красноярске по адресу: ул. Дзержинского, 26 открылся гастроном торговой сети «Красный Яр». На торговой площади 400 квадратных метров в новом супермаркете представлено около пятнадцати тысяч наименований продовольственных и сопутствующих товаров самых разных ценовых категорий. В супермаркете работает современное высокотехнологическое оборудование, а для обслуживания посетителей 4 кассовых терминала.
Супермаркет «Красный Яр» на Мира, 113 для обслуживания посетителей работает восемь кассовых терминалов. «Красный Яр» на Красноярском рабочем, 169 имеет площадь более шестисот квадратных метров. Ассортимент включает как доступные товары, так и эксклюзивную продукцию. Всего представлено более двенадцати тысяч наименований. В супермаркете работает шесть кассовых терминалов.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Сети гастрономов
«Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
Принципы работы с поставщиками
Поставщиком сети гастрономов «Красный Яр» может стать любая компания, занимающаяся реализацией продуктов питания и сопутствующих товаров. Существуют критерии при рассмотрении предложений от компаний о желании поставлять продукцию в гастрономы:
1) обмен электронными документами (EDI);
2) постоянство и широта поставляемого ассортимента;
3) отлаженная и централизованная доставка товара в магазины;
4) работа по четкому, но гибкому графику;
5) предоставление отсрочки платежей от тридцати рабочих дней;
6) предоставление скидок;
7) четкая маркетинговая политика (промо политика).
Категорийные менеджеры:
¾ Рубцова С. В. – молочная продукция, бакалея;
¾ Кутарева Л. А. – непродовольственные товары;
¾ Петерсон А. В. – соки, воды, алкоголь, пиво, сигареты;
¾ Шелепанова Т. Б. – кондитерские изделия, чай, кофе, корма для животных;
¾ Мосейкина О. В. – менеджер по логистике;
¾ Несветаев А. П. – мясная и рыбная продукция;
¾ Огурцова О. В. – плодово-овощная консервация, заморозка, свежие фрукты и овощи.
Ассортиментная политика
Сеть гастрономов «Красный Яр» предлагает свыше пятнадцати тысяч наименований food & nonfood продукции. Представленный ассортимент не только широкий, но и глубокий. Его формирование осуществляется на основе следующих принципов:
¾ оптимизация ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом;
¾ планирование размещения товаров в зале и на полках в соответствии с принципами мерчендайзинга;
¾ предложение мероприятий по продвижению товара.
По введению нового ассортимента к поставщикам предъявляются следующие требования: инициаторами подачи предложения по введению (выведению) товара в ассортимент являются поставщики, а также менеджеры категорий. Поставщик передает заявку установленного образца в коммерческий отдел. Ассортиментная сессия проводится не реже двух раз в месяц (вторая и четвертая неделя месяца), на основании которой принимается решение о вводе/выводе товара из ассортимента сети.
Все предложения по введению новой ассортиментной позиции для сети гастрономов «Красный Яр» вносятся по указанным ниже разделам – в виде письма и приложений к нему:
1. Компания-поставщик товара.
2. Наименование товара.
3. Торговая марка.
4. Производитель.
5. Описание ассортиментного ряда предлагаемого товара.
6. Маркетинг-бриф товара: позиционирование, целевая аудитория, информационно-рекламная поддержка товара (ATL & BTL), маркетинговый бюджет;
7. В центральный офис сети гастрономов «Красный Яр» (ул. Кирова, д. 2) должен быть представлен образец товара в предлагаемой для продажи упаковке, фото с разных ракурсов.
8. Прогноз продаж – в закупочных ценах и процентах за период трех и шести месяцев.
9. Потребительские свойства товара.
10. Технические свойства товара.
11. Планируемое месторасположение в зале, планограммы.
12. Действующий на дату подачи заявки прайс-лист поставщика, коммерческие условия (скидки, бонусы, заявка, поставка, график, условия оплаты, возвраты).
13. Присутствие продукции в рознице в Красноярске.
Рекламные возможности
Промо-политика направлена на продвижение товаров совместно с поставщиками с использованием средств BTL.
Основные документы, регламентирующие порядок проведения промо мероприятий в сети гастрономов «Красный Яр»:
1) условия проведения промо мероприятий в сети «Красный Яр»;
2) требования к проведению промо мероприятий в сети «Красный Яр»;
3) доверенность на проведение промо мероприятий в сети «Красный Яр»;
4) форма заявки на проведение промо мероприятий в сети «Красный Яр»;
5) форма заявки на размещение паллетной выкладки в сети «Красный Яр»;
6) форма заявки на размещение рекламной информации в сети «Красный Яр»;
Специалисты по маркетингу и рекламе: Абдубакова Александра Евгеньевна.
Для проведения мероприятий по продвижению товаров/ услуг заказчик должен:
1) предоставить заявку на проведение мероприятий по продвижению товаров/ услуг, а также письмо с описанием мероприятия. Срок предоставления письма и заявки – не позднее четырнадцати дней до начала мероприятия. Документы направить в центральный офис сети гастрономов «Красный Яр» специалисту по маркетингу Власовой А. Е.
2) предоставить центральный офис сети гастрономов «Красный Яр» специалисту по маркетингу Власовой А. Е.:
¾ образцы продукции, раздаточные материалы в количестве 1 штуке по каждому наименованию;
¾ комплект униформы (можно фотоматериалы);
¾ промостойки (можно фотоматериалы);
¾ речевки промоутеров.
3) согласовать заявку с руководителем коммерческого отдела, менеджером коммерческого отдела, маркетологом. Срок – не позднее десяти дней до начала мероприятия;
4) обеспечить на все время прохождения мероприятия наличие продвигаемого товара в необходимом количестве в гастрономе;
5) оплатить 100% денежных средств в бухгалтерию согласно рассчитанной сумме. Срок оплаты – не позднее десяти дней до начала мероприятия;
6) предоставить в склад гастронома промоматериалы (промостойки, униформу, необходимые приборы). Срок – не позднее одного дня до начала мероприятия. При необходимости хранения промоматериалов на складе гастронома, инвентарь поставляется на склад гастронома упакованным, промаркированным (вложить копию заявки, либо указать название продукта, название компании, проводящей мероприятие, период проведения мероприятия);
7) по завершению периода проведения мероприятия все промооборудование должно быть вывезено в течение двух суток. В противном случае гастрономы не несут ответственность за оставленное оборудование и материалы;
8) предоставить управляющему гастронома копию заявки и документ, подтверждающий факт оплаты мероприятия. Заявка должна быть согласована.
Три года назад состоялось подписание договора об обеспечении социально ориентированного обслуживания населения в предприятиях розничной торговли между администрацией Красноярска и ОАО «Енисейская торговая компания». Со стороны администрации документ подписал начальник департамента продовольственных ресурсов, торговли и услуг Вячеслав Рычков, а со стороны компании – ее генеральный директор Татьяна Павловская.
Данный договор был разработан во исполнение постановления администрации города, принятого в декабре 2003 года, «Об утверждении Положения об определении статуса социально ориентированного предприятия розничной торговли и порядке проведения аккредитации предприятий данного типа».
Предметом договора являлся выпуск ста тысяч десяти-процентного социального дисконта (скидки) и обслуживание по ним малообеспеченных граждан старшего поколения в сети магазинов «Красный Яр». Карты должны были быть изготовлены 9 февраля, а вступить в действие с 15 февраля. Их распространяли через сеть социальной защиты и районные организации ветеранов. Действие договора истек 1 марта 2005 года.
Все расходы по внедрению данной системы социально ориентированного торгового обслуживания, предполагаемый размер которых составляет 1,5 миллиона рублей, брало на себя ОАО «Енисейская торговая компания» - учредитель сети магазинов «Красный Яр».
По итогам городского смотра-конкурса «Витрина Красноярска-2003» гастроном «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания» стал победителем в номинации «Лучший супермаркет».
Покупки в сети гастрономов «Красный Яр» можно сделать и через Интернет.
Проведя анализ основных конкурентов сети гастрономов «Красный Яр» (приложение А, табл. 5), можно утверждать, что в среднем по всем трем предприятиям цена на продаваемый товар низкая по сравнению с ценами сети гастрономов «Красный Яр», качество продукции среднее, доля рынка высокая. Из этого следует, что основные конкуренты сети гастрономов «Красный Яр» обладают небольшим преимуществом в занятом ими доли рынка и ценах, на продаваемую продукцию. В остальных аспектах они находятся на равном уровне.
Сеть гастрономов «Красный Яр» работает с крупными поставщиками такими как: ОАО «Балтика-Пикра», ЗАО «Coca-Cola», ОАО «Милко», ООО «Красноярский хлеб» (приложение Б, табл. 6) и направлена на социально-экономический сегмент рынка (приложение В, табл. 7), не беря во внимание другие сектора доступного рынка.
Объем продаж начиная с
Как бы ни были высоки цены на товары в сети гастрономов «Красный Яр» они не превышают среднего уровня цен на рынке (приложение Г, табл. 9).
Слабостями данной сети гастрономов являются: репутация компании, доля занимаемого рынка, заинтересованность сотрудников, гибкость системы. Сильными сторонами являются: эффективность внедрения инноваций, географическое распределение гастрономов, мощности производства, возможности данного предприятия (приложение Д, табл. 10).
Таким образом, можно утверждать, что сеть гастрономов «Красный Яр» ведет эффективную работу, достаточно рационально используя свои ресурсы. За последнее время открылось около 3 новых гастрономов «Красный Яр» и планирует дальше расширять свою долю рынка.
3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Енисейская торговая компания» Сети гастрономов
«Красный Яр»
Маркетинговые исследования фирмы (МИС) - систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях.
МИС обычно включают две составляющие (по основным направлениям):
¾ рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
¾ исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).
Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:
1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных, выявление системы их предпочтений и намерений);
Исследуемое предприятие не использует опрос как возможность для изучения вкусов и предпочтений потребителей, выслушать их предложения по введению каких-нибудь новшеств в условия обслуживания покупателей.
2. Изучение рыночной сегментации;
Сегментация является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале представляет начало при любой деятельности по производству и реализации товара. Сеть гастрономов «Красный Яр» сегментирует товар по социально-экономическим критериям, разделяя потребителей по группам, по признаку пола, возраста, по размеру семьи, по доходу, роду занятий.
3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
Отдел маркетинга анализирует рынок, его изменения, выявляя будущие тенденции роста или снижения спроса на продукцию, вкусы потребителей их предложения.
4. Анализ конкуренции на рынке;
Сеть гастрономов «Красный Яр» имеет достаточно сильных конкурентов в лице супермаркетов «АЛПИ» и сети гастрономов «Командор». Борьба за потребителей проводится различными путями: с помощью ценовой политики, различных акций по повышению спроса, местоположению данных предприятий, обслуживанием клиентов на должном уровне для повышения репутации предприятия и т. д.
5. Анализ рыночных позиций предприятия.
Местоположение всех гастрономов «Красный Яр» выбрано очень удачно, где наблюдается очень большой поток людей. Что обеспечивает высокий спрос, а значит прибыль. По всему городу работает 16 гастрономов «Красный Яр». Последние три были открыты прошедшим летом и планируется дальнейшее расширение сети гастрономов «Красный Яр».
Главной задачей МИС внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках МИС вообще и МИС конкуренции на рынке в частности.
Перечень проблем.
Небольшой штат сотрудников образует при большом потоке покупателей очереди.
Цены на продукты высоки, а переоценка товара происходит довольно часто, в некоторых гастрономах – почти каждый день (дефлятор цен).
Большинство сотрудников гастрономов «Красный Яр» не заинтересованы в четкой налаженной работе организации и увеличении ее прибыли, а также качественном предоставлением услуг по розничной торговле, вследствие «командно-административной» системы управления подчиненными (метод «кнута и пряника»).
Качество некоторых товаров бывает подпорчено, например скоропортящаяся молочная продукция. В результате чего поступают жалобы от покупателей.
Старые кассовые аппараты часто выходят из рабочего состояния, а новые не покупаются, что в свою очередь также создает большие очереди покупателей.
Не используется возможность для оптовой продажи товаров.
3.1 Разработка комплекса мероприятий по решению выявленных проблем, реализации появившихся возможностей
Несоответствие действительных цен, которые показывает кассовый аппарат, и цен написанных на ценниках можно избежать в первом случае своевременной заменой последних, а во втором – период между переоценками товаров должен быть в среднем месяц или в зависимости от состояния инфляции на рынке. Сеть гастрономов «Красный Яр» - социально направлена, то есть в ассортименте имеются товары по более низким ценам, рядом с ними весит ярлычок с пометкой, что этот продукт социально ориентирован.
Ужесточение контроля за сотрудниками влечет за собой нежелание работать добросовестно, но это приходится делать, так как меры наказания «бьют по карману» рабочего персонала. Заработок работников сети гастрономов «Красный Яр» зависит от недостачи или излишек того или иного гастронома, где они трудятся, от оценки «тайного» покупателя, от оценки покупателей в целом. Недавно была внедрена система оценки предоставления услуг. Если покупателю понравилась работа какого-то из штата сотрудников сети гастрономов «Красный Яр» он отмечает на специально отведенном листе напротив фамилии и имени этого рабочего «веселого смайлика», если же нет – «грустного смайлика». Кассирам нужно быть предельно внимательными при работе с деньгами и при безналичном расчете клиента. Командно-административная система управления действенна, она держит всех сотрудников под строгим контролем, но не учитывает человеческий фактор.
Требование к условиям доставки должны быть более высоки. В определенные сезоны года температурный режим, осторожность перевозки должны быть обязательно соблюдены поставщиками, иначе товар может быть не пригоден к употреблению, в результате организация терпит убытки.
Исследуемое предприятие имеет производственный цех в каждом из сети гастрономов «Красный Яр». Другими словами – собственное производство кулинарной продукции. Продвижение этой продукции с помощью промоутеров, различных акций повлечет за собой повышение спроса.
Конкурентами данного предприятия являются такие гастрономы и супермаркеты как: «АЛПИ», «Командор», «Каравай».
«АЛПИ» ведет конкурентную борьбу с помощью ценовой политики. Товары, продающиеся в этих супермаркетах, имеют низкие цены, что привлекает покупателей. За счет товарооборота они выигрывают. Но низкая заработная плата персонала и условия работы проигрывают сети гастрономов «Красный Яр».
Заключение
При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой - структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.
Анализируемое предприятие предоставляет услуги только по розничной торговле, не выступая и как оптовик. Ценообразование разрабатывается на основе спроса, предложения продукции, услуг, издержек производства и прибыли предприятия. Каждый гастроном расположенный в определенном месте города Красноярска рассчитан на определенный контингент покупателей, из чего также вытекают цены на продаваемые там товары.
Отдел маркетинга анализирует рынок, его изменения, выявляя будущие тенденции роста или снижения спроса на продукцию, вкусы потребителей их предложения.
Требование к условиям доставки должны быть более высоки. Переоценка продукции продаваемой в гастрономах должны проводиться реже. Отношение к персоналу не должно носить принудительного и угрожающего характера.
Несмотря на перечисленные выше проблемы, сеть гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания» функционирует достаточно эффективно, спрос постоянный, обслуживание клиентов соответствует требованиям. На данном предприятии работают лучшие работники по итогам летнего конкурса «Лучший работник торговли». Заработная плата выдается регулярно, через пластиковые карты Сбербанка, вследствие чего рабочему персоналу не приходится ждать подолгу в очередях перед бухгалтерией выдачи заработной платы. За качеством товара на прилавках следят администраторы торгового зала. Подводя итог вышесказанному можно сказать, что данное предприятие вполне рационально использует свои ресурсы, но не все возможности по повышению спроса, репутации, рабочей атмосферы и т. д.
Список использованных источников
1. Указ Президента РФ от 02.02.2005 N 116.
2. Баркан, Д. И. Маркетинг для всех / Д. И. Баркан. – СПб.: Культ-информ-пресс, 1991. – 133 с.
3. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В. М., Анн, Х. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: ПИТЕР, 2005. – 153 с.
4. Кретов, Н. Н. Маркетинг на предприятии / Н. Н. Кретов. – М.: Финстатинформ, 1994. – 175 с.
5. Попов, Е. В., Клюев, Ю. Б. Методы маркетинговых исследований / Е. В. Попов, Ю. Б. Клюев. – Екатеринбург.: УГТУ, 1996. – 25 с.
6. Рылов, С. И., Мимха, А. А., Березов, П. Н. Внешнеторговые операции морского транспорта / С. И. Рылов, А. А. Мимха, П. Н. Березов. - М.: Транспорт, 1996. – 35 с.
7. Робинсон, К. Конкурентоспособность и маркетинг / Робинсое К. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1996. - №1. – с. 49 - 51
8. Томилов, В. В. Организационная культура и предпринимательство/ В. В. Томилов. - СПб.: СПбУЭФ, 1994. – 345 с.
9. Фатхутдинов, Р. А. Менеджмент конкурентоспособности/ Р. А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 1995. – 218 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Таблица 5 - Анализ основных конкурентов
| № | Конкуренты | Ассортиментная группа (позиция) | Характеристики продукта | Преимущества | Недостатки |
| По отношению к анализируемому предприятию | |||||
| 1 | гастрономы Командор | Алкогольная и безалкогольная продукция, продукция мясоперерабатывающей промышленности, молочная продукция, сопутствующие товары, бакалея, кондитерские изделия, крупы, сыры, игрушки | цена | Низкая | |
| качество | Высокое | ||||
| доля рынка | Высокая | ||||
| продвижение | Ограниченный набор средств продвижения | ||||
| каналы реализации | Только розничная торговля | ||||
| 2 | Супермаркеты АЛПИ | Алкогольная и безалкогольная продукция, продукция мясоперерабатывающей промышленности, молочная продукция, сопутствующие товары, бакалея, кондитерские изделия, крупы, сыры, игрушки, керамическая продукция | цена | низкая | |
| качество | среднее | ||||
| доля рынка | высокая | ||||
| продвижение | Ограниченный набор средств продвижения | ||||
| каналы реализации | и оптовая и розничная торговля | ||||
| 3 | гастрономы Каравай | Алкогольная и безалкогольная продукция, продукция мясоперерабатывающей промышленности, молочная продукция, сопутствующие товары, бакалея, кондитерские изделия, крупы, сыры, игрушки | цена | Высокая | |
| качество | Низкое | ||||
| доля рынка | Средняя | ||||
| продвижение | Ограниченный набор средств продвижения | ||||
| каналы реализации | Только розничная торговля | ||||
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Таблица 6 - Структура внешних производственных связей предприятия
| Наименование продукции | Поставщики основного сырья | ||
| Пивная продукция | 1 | ОАО «Балтика-Пикра», ул. 60 лет Октября д. 90 | |
| Вино-водочная продукция | 2 | ОАО «Пять озер», ул. Лесников 52-а | |
| Безалкогольная продукция | 3 | ЗАО «Coca-Cola», Северное шоссе 27 | |
| ООО Исток, ул. Ленина 28 | |||
| ОАО «Балтика-Пикра», ул. 60 лет Октября, д. 90 | |||
| Молочная продукция | 4 | ОАО «Милко», ул. Телевизорная, 8 | |
| Соки | 5 | ОАО «Фруктовый сад», ул. Злуки, 39 | |
| Мясоперерабатывающая продукция | 6 | ОАО «Дымов», ул. Полигонная, 8 | |
| Кондитерская продукция | 7 | ООО «Красноярский хлеб», ул. Красноярский рабочий,30 |
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Таблица 7 - Анализ потребителей
| Целевой сегмент | Характеристика сегментов с точки зрения маркетингового воздействия |
| Население | Разделение потребителей по группам, по признаку пола, возраста, размера семьи, доходу, роду занятий. Социальная ориентированность на население |
| Вид продукции | Годы | |||||
| 2004 | 2005 | 2006 | ||||
| Объем продаж | Объем продаж | Объем продаж | ||||
| тыс. руб. | тонн | тыс. руб. | тонн | тыс. руб. | тонн | |
| Молочная продукция | 257136 | 2 | 3901590 | 3 | 6514630 | 5 |
| Безалкогольная продукция | 128568 | 2,5 | 1800156 | 2,8 | 2828496 | 3,2 |
| Алкогольная продукция | 385704 | 1,6 | 4821302 | 2,3 | 9642600 | 2,8 |
| Мясоперерабатывающая продукция | 899976 | 2,1 | 1328536 | 2,9 | 1760236 | 3,4 |
| Кондитерские изделия | 642840 | 3,5 | 836609 | 4,1 | 1193847 | 4,9 |
| Свежие фрукты и овощи | 217152 | 5,2 | 2689220 | 6,5 | 3424320 | 7,1 |
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Таблица 9 - Анализ ценовой политики сети гастрономов «Красный Яр»
| Наименование товара | Средняя цена на рынке, руб. | Цена сети гастрономов «Красный Яр» | Уровень цен, руб. | ||
| «Командор» | «Каравай» | «АЛПИ» | |||
| Сливочное масло | 34 | 35 | 35 | 36 | 34 |
| Растительное масло | 53 | 53 | 55 | 54 | 50 |
| Пиво | 19 | 17 | 20 | 22 | 16 |
| Хлеб | 14 | 15 | 15 | 15 | 14 |
| Сахар | 23 | 23 | 24 | 24 | 21 |
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Таблица 10 - Анализ сильных и слабых сторон сети гастрономов «Красный Яр» ОАО «Енисейская торговая компания»
| Показатели | Оценка | Значимость | ||||||
| 5 баллов | 4 балла | 3 балла | 2 балла | 1 балл | Высокая | Средняя | Низкая | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Маркетинг | ||||||||
| Репутация компании | 3 | в | ||||||
| Доля рынка | 4 | с | ||||||
| Качество обслуживание | 4 | с | ||||||
| Эффективность ценовой политики | 4 | в | ||||||
| Эффективность системы распределения | 4 | с | ||||||
| Эффективность службы сбыта | 4 | в | ||||||
| Эффективность методов продвижения | 4 | с | ||||||
| Эффективность инноваций | 5 | в | ||||||
| Географическое распределение | 5 | в | ||||||
| Финансы | ||||||||
| Издержки | 4 | в | ||||||
| Потоки Д/С | 4 | в | ||||||
| Финансовая устойчивость | 4 | в | ||||||
| Производство | ||||||||
| Мощности | 5 | в | ||||||
| Возможности | 5 | в | ||||||
| Рабочая сила | 4 | с | ||||||
| Технический уровень производства | 4 | в | ||||||
| Организация | ||||||||
| Менеджеры лидеры | 4 | в | ||||||
| Заинтересованность сотрудников | 2 | с | ||||||
| Предпринимательская деятельность | 4 | с | ||||||
| Гибкость | 3 | с | ||||||
