Курсовая на тему Рекламное творчество от объявлений до фестиваля
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2014-07-24Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение
Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс......................4
1.1. Концепция «творчества» и «идеальный творец»......................................4
1.2. Маркетинговая составляющая рекламного творчества............................7
1.3. Креативный подход в рекламе...................................................................10
1.4. Задачи рекламного творчества...................................................................15
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности
предприятий Рекламной группы «Мозаика»...................................................19
2.1. Характеристика Рекламной группы..........................................................19
2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятии........................................................................................................23
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла
рекламируемых товаров...............................................................................24
2.4. Сравнительная характеристика достоинств и
недостатков используемых средств рекламы............................................28
2.5. Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и
прогнозирования результатов рекламы....................................................29
Заключение
Список использованной литературы
Приложения.
Введение
Обосновывая выбор темы данной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламных объединений (например, АО «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат») к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее, чем это было бы в естественных условиях – это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.
В рамках нашей работы мы рассмотрели вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами проводится анализ организации рекламной деятельности в целом, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом строится рекламная деятельность по оказанию профессиональных рекламных услуг в реальной жизни. Таким образом, целью нашей работы было изучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, а задачами – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламы этого вида деятельности и путей их решения с выгодой для предприятия.
В ходе проведения исследования мы стремились добиться наиболее объективного и справедливого отражения состояния организации рекламной деятельности в настоящее время, поэтому нами была использована литература преимущественно современных авторов, изданная в течение последнего десятилетия.
При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как:
- анализ реферируемых литературных источников;
- метод наблюдения;
- метод производственного эксперимента.
Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс
1.1. Концепция «творчества» и «идеальный творец»
В процессе работы по созданию рекламы для своей компании рекламист, как и маркетолог, на определенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятием иррациональным - рационально неопределяемым.
Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, и рекламист, и маркетолог вынуждены переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний[3].
Знаменитые рекламисты утверждают, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным ограничениям.
Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный художник"[11].
Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении"[11].
Доказательство:
Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.
Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.
Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.
Следовательно: существуют рациональные ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом как суммой актов индивидуальной и коллективной воли на творца.
Любое рациональное требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.
Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении.
Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?
Во-первых, рекламное творчество строится на ясном представлении о философии бизнеса заказчика.
Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических,
рыночных, производственных, социально-политических и иных условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.
В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту, но никогда – по первому.
Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером? Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?
Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают, или не хотят понимать, например, разницы между аллюзией и плагиатом, к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину.
Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только наши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе наш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям. Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но не копируя его[6]. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.
В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.
Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, многие рекламисты выступают против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает, создает и изготавливает – и тех, кто ее продает.
Рекламное послание есть анекдот: короткий, сжатый, поучительный, часто, но не всегда, смешной, но всегда остроумный, рассказ, из которого следует определенный вывод, поучительность[15].
Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.
Итак:
1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.
2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.
1.2. Маркетинговая составляющая рекламного творчества
Выполнение простых правил настолько не характерно для большинства, что сходит за идею[22]:
- учиться системному подходу;
- знать проблему всесторонне;
- изучить товар;
- изучить потребителя;
- изучить интересующий нас рынок.
Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то рекламист из профессионала мгновенно превращается в шарлатана. От нас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара. Но мы должны знать свой товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Необходимо понять, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае мы будем рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.
Главным результатом наших трудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевой аудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) - это сужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость и т. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которых вы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает круг возможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует его продажам.
Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара.
Для того чтобы эффективно позиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:
- Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?
- Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?
- Какова относительная ценовая характеристика товара?
- Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?
Например, мы позиционируем новый товар - газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими” газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].
В любом случае реклама действует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Нам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого.
Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой” потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и “БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).
“Пoчти вce нopмaльныe взpocлыe люди xoтят:
- здopoвья и бeзoпacнocти;
- пищи;
- снa;
- дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют;
- увepeннocти в cвoeм бyдyщeм;
- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия;
- блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй;
- чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти”.
Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЁ”. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.
Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы наша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.
1.3. Креативный подход в рекламе
Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.
Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.
Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!
В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.
Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный "шедевр".
Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Введение
Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс......................4
1.1. Концепция «творчества» и «идеальный творец»......................................4
1.2. Маркетинговая составляющая рекламного творчества............................7
1.3. Креативный подход в рекламе...................................................................10
1.4. Задачи рекламного творчества...................................................................15
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности
предприятий Рекламной группы «Мозаика»...................................................19
2.1. Характеристика Рекламной группы..........................................................19
2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятии........................................................................................................23
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла
рекламируемых товаров...............................................................................24
2.4. Сравнительная характеристика достоинств и
недостатков используемых средств рекламы............................................28
2.5. Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и
прогнозирования результатов рекламы....................................................29
Заключение
Список использованной литературы
Приложения.
Введение
Обосновывая выбор темы данной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламных объединений (например, АО «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат») к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее, чем это было бы в естественных условиях – это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.
В рамках нашей работы мы рассмотрели вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами проводится анализ организации рекламной деятельности в целом, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом строится рекламная деятельность по оказанию профессиональных рекламных услуг в реальной жизни. Таким образом, целью нашей работы было изучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, а задачами – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламы этого вида деятельности и путей их решения с выгодой для предприятия.
В ходе проведения исследования мы стремились добиться наиболее объективного и справедливого отражения состояния организации рекламной деятельности в настоящее время, поэтому нами была использована литература преимущественно современных авторов, изданная в течение последнего десятилетия.
При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как:
- анализ реферируемых литературных источников;
- метод наблюдения;
- метод производственного эксперимента.
Глава 1. Рекламное творчество как технологический процесс
1.1. Концепция «творчества» и «идеальный творец»
В процессе работы по созданию рекламы для своей компании рекламист, как и маркетолог, на определенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятием иррациональным - рационально неопределяемым.
Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, и рекламист, и маркетолог вынуждены переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний[3].
Знаменитые рекламисты утверждают, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным ограничениям.
Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный художник"[11].
Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении"[11].
Доказательство:
Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.
Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.
Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.
Следовательно: существуют рациональные ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом как суммой актов индивидуальной и коллективной воли на творца.
Любое рациональное требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.
Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении.
Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?
Во-первых, рекламное творчество строится на ясном представлении о философии бизнеса заказчика.
Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических,
рыночных, производственных, социально-политических и иных условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.
В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту, но никогда – по первому.
Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером? Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?
Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают, или не хотят понимать, например, разницы между аллюзией и плагиатом, к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину.
Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только наши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе наш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям. Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но не копируя его[6]. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.
В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.
Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, многие рекламисты выступают против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает, создает и изготавливает – и тех, кто ее продает.
Рекламное послание есть анекдот: короткий, сжатый, поучительный, часто, но не всегда, смешной, но всегда остроумный, рассказ, из которого следует определенный вывод, поучительность[15].
Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.
Итак:
1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.
2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.
1.2. Маркетинговая составляющая рекламного творчества
Выполнение простых правил настолько не характерно для большинства, что сходит за идею[22]:
- учиться системному подходу;
- знать проблему всесторонне;
- изучить товар;
- изучить потребителя;
- изучить интересующий нас рынок.
Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то рекламист из профессионала мгновенно превращается в шарлатана. От нас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара. Но мы должны знать свой товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Необходимо понять, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае мы будем рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.
Главным результатом наших трудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевой аудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) - это сужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость и т. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которых вы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает круг возможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует его продажам.
Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара.
Для того чтобы эффективно позиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:
- Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?
- Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?
- Какова относительная ценовая характеристика товара?
- Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?
Например, мы позиционируем новый товар - газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими” газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].
В любом случае реклама действует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Нам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого.
Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой” потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и “БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).
“Пoчти вce нopмaльныe взpocлыe люди xoтят:
- здopoвья и бeзoпacнocти;
- пищи;
- снa;
- дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют;
- увepeннocти в cвoeм бyдyщeм;
- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия;
- блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй;
- чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти”.
Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЁ”. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.
Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы наша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.
1.3. Креативный подход в рекламе
Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.
Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.
Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!
В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.
Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный "шедевр".
Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.
Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии[21].
Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.
Креаторы обязаны помнить, что, выполняя творческую работу, заказанную и оплаченную клиентом, они открыты для критики с его стороны. Результат работы креаторов подлежит оценке клиента. Он, заказывая креатив, рискует всем: продуктом, именем, состоянием. Следующую оценку рекламы и ее креатива будет давать потребитель. А его мнение - окончательное и решающее.
Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей.
Нейминг — особый вид креатива[4]. Если в рекламных материалах идей создается 2—3, а то и вообще одна, но долго и сразу та, которую ждали, то названий редко придумывается меньше сотни.
Придумывание — пожалуй, это слово подходит здесь лучше всего. Да, каждый нейминг начинается с серьезного анализа, но разве это создание? Да, существует масса различных технологий, но разве назовешь это разработкой. Прокручиваются в голове тысячи существующих и несуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет, подставляются в те или иные формулы. Первый — самый важный — список растет. То, от того насколько полно он составлен, на сколько интересен и, главное, реален по содержанию, зависит успешность всей разработки.
В каждом проекте нейминга есть 5 ключевых фигур:
- рекламист;
- заказчик;
- клиенты заказчика;
- партнеры заказчика;
- конкуренты заказчика.
Рекламисту нужно, во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигать его в дальнейшем было легко. Заказчик же хочет увидеть Великое слово, которое сможет выразить все его чувства — даже те, о которых он сам еще не догадывается. Чтобы выполнить первую потребность рекламиста, «попасть» в заказчика чаще всего бывает достаточно. 90% рекламистов на этом останавливаются, проявляя себя с худшей стороны…
Определить конкурентов — самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе) сам обозначит их в момент постановки задач. В нашем распоряжении Интернет, телефонные справочники и многое другое, что делает этот этап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны для того, чтобы либо от них отстраиваться, либо им подражать (бывает и такое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа — все имеет значение.
Между партнерами и клиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота, доступность, качества продукта, а партнеры в своем большинстве ориентируются на статус. Определить, кто прав, в данном случае может только сам заказчик. Рекламистом остается одно из двух: тщательно исследовать потребителя или так же тщательно проводить анализ дружеских компаний. И вычеркивать, вычеркивать эти названия!
Когда аналитическим путем выбрать уже не получается, на листке должно остаться три-четыре слова. Одинакового отличных, годных, уместных и ровных. Возможно, подходящих к вопросу заказчика чуть с разных сторон. Подробно описанных в плюсах и минусах, непременно с возможностями дальнейшего развитии. Это значит, что кабинетный этап завершен и наступает время полевых испытаний.
Многие профессионалы, тот же некто А. Лебедев[7], весьма негативно отзываются о фокус-группах. Тестировать можно в трех направлениях: на заказчике, на потенциальных клиентах и на обычных людях. Последнее очень распространено, но не допустимо во всех случаях, если только люди не являются потенциальными клиентами заказчика. В этом случае опрос позволит узнать их весьма условное отношение к «гипотетической компании, обладающей создаваемым названием»[21]. Фокус-группа на клиенте представляется наиболее уместной. Таким образом, в процесс создания названия можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезно упростив его дальнейшее внедрение. Да и в случае с неуверенным заказчиком это проходит как нельзя лучше. Часть ответственности с главного переносится на топ-менеджеров, также участвующих в обсуждении.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффекта, противоположного запланированному. Классический пример - провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала - Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.
Если мы допускаем существование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектом воздействия на потребителя, логичным будет представление “уровня” креатива как некой математической функции с максимумом в положительной области значений и с минимумом в отрицательной.
Следовательно, у этой функции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, в котором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяется объявлением информационным.
Именно на этом базируется первый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы - и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрим, например, на рекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так: информационный заголовок - минимум поясняющего текста - изображение компьютера - цены - логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер. Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. Не меняется. Что говорит об отсутствии у рекламодателя острой необходимости в этом. И это при весьма заполненном рынке персональных компьютеров! Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции - везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным[7].
Почему же тогда растет спрос на креативную рекламу? Главная причина - качественная креативная реклама неизмеримо эффективнее некреативной. Примеров тому масса. Один из самых ярких - гениальная кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой брэнд и буквально взметнувшая объемы продаж этой водки. А риск - естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Способ же снижения риска существует и при использовании креативной рекламы.
1.4. Задачи рекламного творчества
Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса[11]. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.
С “продвинутым” заказчиком договориться более-менее легко. Ему честно обещают некоторое увеличение известности фирмы или товара, или некоторое изменение приверженности, а рекламодатель уже потом, используя эти изменения в положении его компании, сам пытается получить некоторый экономический эффект. В свою очередь “продвинутые” агентства высчитывают для своих клиентов некий гипотетический эффект при написании концепции рекламной кампании. Они уже понимают, что это необходимо для того, чтобы понять, на сколько продуктивны расходы на рекламу.
С “отсталым” клиентом агентству приходится хуже. Ему необходимо не раз объяснить, что все расчеты эффективности рекламы агентством являются гипотетическими, в лучшем случае это будут три цифры: минимум, максимум, среднее. Такого заказчика очень трудно, почти невозможно, уговорить на предварительное тестирование рекламы, которое позволяет примерно оценить эффективность воздействия рекламного сообщения, а значит, рекламодатель будет судить по реальному изменению в продажах, которые зависят от очень многого. В этом случае агентству легче сразу, как только представится возможность, договориться с заказчиком о разграничении полномочий: за что отвечает агентство, за что сам клиент. Соответственно, при этом измерить усилия самого агентства намного проще, чем весь комплекс коммуникаций, часть из которых, находясь в ведении рекламодателя, не поддается не то что измерению, а и простому учету со стороны рекламистов.
В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.
Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.
Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):
Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.
Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнуты ли поставленные цели? Ъ
Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?
Корректировка (если надо) целей рекламной кампании
Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции
Предварительная оценка соотношения цели / затраты. Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности
предприятий Рекламной Группы «Мозаика»
2.1. Характеристика Рекламной Группы
Исследование проводилось на базе Рекламной Группы «Мозаика». Адрес предприятия: г. Ульяновск, ул. К.Маркса, 41.
Данное предприятие по своей структуре является холдингом, который возглавляют учредители. Рекламная Группа объединяет пять предприятий. Каждое из них имеет свою структуру и свое руководство. Стратегические решения по обеспечению работы холдинга принимает Совет директоров, решения которого утверждает учредитель.
1994 год, ноябрь - появление ООО "Мозаика" на рынке издательского и рекламного дела.
1995 год, январь - выпуск бесплатного рекламно-информационного еженедельника "Мозаика", самый высокий тираж в Ульяновске с 1995 года (200 500 экз).
1995 год, август - ООО "Мозаика" - представитель газеты "Комсомольская правда", издает региональную вкладку в пятничном выпуске "Комсомольской правды".
1996 год. ООО "Мозаика" - один из организаторов первого Фестиваля Рекламы в Ульяновске.
1997 год. ООО "Мозаика" - организатор второго Фестиваля Рекламы в Ульяновске.
1997 год, август - начало деятельности ООО "Торговый Дом "Мозаика" по оптово-розничной торговле газетами и журналами.
1997 год, декабрь - выпуск первого номера информационно-аналитического журнала для предпринимателей, руководителей и бухгалтеров малого и среднего бизнеса "Деловое обозрение".
1998 год. ООО "Мозаика" - организатор третьего Фестиваля Рекламы в Ульяновске
1998 год, декабрь - выход на рынок рекламных услуг агентства полного цикла Информационно-Рекламного Агентства "Мозаика".
1999 год. Начало издания и распространения специализированных справочников "Ульяновск-Авто", "Ульяновск-Мебель".
1999 год, март - выпуск первого номера рекламного еженедельника "В каждый офис - Ульяновск" - бесплатного приложения к журналу "Деловое обозрение".
1999 год, июль - начало выпуска ежедневной региональной вкладки в газете "Комсомольская правда".
1999 год, октябрь - начало издания ежедневной газеты "Комсомольская правда-Ульяновск" на условиях франчайзинга.
2000 год, сентябрь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор IV Межрегионального Фестиваля Рекламы в Ульяновске
2001 год, июнь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор I Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы в Ульяновске
2002 год, июнь - начало издания ульяновского выпуска газеты «За рулем – регион».
2002 год, июль - начало деятельности Выставочной компании "Мозаика".
июль - начало деятельности Издательского дома "Мозаика"- издателя газеты "Комсомольская правда-Ульяновск" на условиях франчайзинга.
сентябрь - Рекламная Группа "Мозаика" организатор II Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы в Ульяновске.
Режим работы Рекламной Группы «Мозаика» с 8.30. до 17.30. час. ежедневно кроме субботы, воскресенья, с одним часом на обеденный перерыв с 12.00. до 13.00. час. Общая численность работников Рекламной Группы составляет 300 человек.
Холдинг осуществляет следующие виды деятельности:
Рекламная деятельность группы
- Сбор и размещение рекламы в собственные СМИ:
- Бесплатный рекламно-информационный еженедельник «Мозаика».
- Ульяновский выпуск ежедневной общенациональной газеты
«Комсомольская правда».
- Ежемесячный поволжский бизнес-журнал «Деловое обозрение».
- Сайт «Мозаика – Главные новости Ульяновска».
- Сбор и размещение рекламы в СМИ г.Ульяновска.
- Сбор и размещение рекламы в СМИ регионов РФ и СНГ.
- Проведение Рекламных кампаний - полный комплекс услуг.
- Изготовление наружной рекламы - плоттерная резка.
- Размещение наружной рекламы - адресная программа г. Ульяновска.
- Предпечатная подготовка и тиражирование рекламной продукции.
- Распространение рекламной продукции.
Информационная деятельность группы
- Информационная служба газеты «Комсомольская правда «Ульяновск».
- Редакция журнала «Деловое обозрение».
- Информационный отдел сайта «Главные новости Ульяновска - Мозаика».
Выставочная компания
- Организация и проведение выставок.
- Дизайн, оформление и монтаж выставочных стендов.
- Производство и размещение наружной рекламы.
- Полиграфические услуги.
- Представительская и сувенирная продукция.
Курьерская деятельность группы
- Доставка корреспонденции по почтовым ящикам жителей.
г.Ульяновска и г. Димитровграда (220 000 адресов).
- Обработка и доставка корреспонденции по фирмам.
г. Ульяновска и г. Димитровграда (6 150 адресов).
Издательская деятельность группы
- Издание бесплатного рекламно-информационного еженедельника «Мозаика».
- Издание ульяновского выпуска ежедневной общенациональной газеты «Комсомольская правда».
- Издание ежемесячного поволжского бизнес-журнала «Деловое обозрение».
- Полный комплекс услуг предпечатной подготовки.
Торговая деятельность группы
На сегодняшний день Торговый Дом "Мозаика" - один из крупнейших поставщиков газетно-журнальной продукции в г. Ульяновске и Ульяновской области. Ассортимент поставляемой продукции насчитывает:
- более 200 наименований журналов любой тематической группы: деловые и компьютерные, журналы для мужчин и женщин, для детей и подростков, журналы по шитью и вязанию, по интерьеру и садоводству;
- около 100 наименований местных и центральных газет;
- более 60 наименований открыток;
- более 500 наименований книг (детективы, любовные романы, фантастика, детская литература и др.).
Розничная сеть охватывает все городские районы (более 50 торговых точек). ТД "Мозаика" предлагает следующий ряд услуг:
- вложение листовок в различные газеты и журналы (центральные и местные), любой тематической группы, в любом районе, которые будут продаваться через розничную сеть.
- размещение объявлений рекламного характера на торговом оборудовании.
- выгодное размещение издания на торговых точках.
Фестивальная деятельность группы
- Проведение 4-Х фестивалей городской рекламы.
- Проведение 1 и 2 Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы.
- Проведение 1 Поволжского тура фестиваля студенческой рекламы "Miracle".
2.2. Классификация рекламы и рекламных средств, используемых на предприятиях Рекламной Группы
В связи с тем, что реклама отличается многообразием функций, а также универсальным и всеобъемлющим характером как форма маркетинговых коммуникаций, существует множество различных классификаций рекламы и рекламных средств.
При классификации непосредственно рекламной деятельности используется множество критериев. Изучив мнения различных специалистов и ознакомившись с рядом классификаций, мы пришли к вывод, что реклама в данном холдинге может быть охарактеризована следующим образом:
- по типу спонсора: реклама от имени торговых посредников – это фирменная реклама, носящая коммерческий характер (т.е. способствующая достижению маркетинговых целей рекламодателя).
- по типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя.
- по степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории: массовая реклама, не направленная на конкретный контингент; она не адресована строго определенной группе покупателей.
- по размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область). Однако ниже, в параграфе о планировании будущей рекламной деятельности речь пойдет о новом ее виде – реклама в сети Интернет, которая по охвату территории является, по сути, глобальной.
- по предмету рекламной коммуникации: товарно-престижная реклама; с одной стороны, стимулируется спрос на конкретную товарную группу, с другой – это реклама конкретной фирмы.
- по типу стратегической цели: реклама, стимулирующая сбыт
В данном холдинге используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на потенциальных клиентов. Все применяемые средства рекламы можно квалифицировать по нескольким признакам.
По назначению эти средства рассчитаны как на оптовых, так и на розничных покупателей, принадлежащих к различным группам населения.
По месту применения: внутренние внешние.
По характеру использования технических средств: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама и телереклама.
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла
рекламируемых товаров и услуг
Рекламная политика холдинга Рекламная Группа «Мозаика» проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров и услуг. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара или услуги в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Данная фирма организует свою рекламную деятельность, принимая во внимание все особенности этого этапа. В настоящее время издательское дело, как и оказание профессиональных рекламных услуг в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Что касается области оказания профессиональных рекламных услуг, сегодня она представлена в нашем городе более чем 30 фирмами, следовательно, конкуренция предъявляет жесткие требования. Поэтому такая широко известная фирма ставит своей задачей проведения активной рекламной политики с целью привлечения потребителей и укрепления имиджа. Рекламная Группа «Мозаика» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.
Практические результаты свидетельствуют об эффективности подобной рекламной политики на данном этапе жизненного цикла товара.
Остановимся подробнее на рассмотрении товарного знака фирмы. Нам кажется очень существенным то, что он, во-первых, соответствует названию предприятия, что способствует тому, что товарный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образом конкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьма неординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтому использование товарного знака, во всех рекламных сообщениях, предполагающих зрительный контакт с аудиторией, кажется нам целесообразным. В этом отношении мы одобряем рекламную деятельность фирмы.
Отметим еще один важный момент: выше, описывая рекламную деятельность Рекламной Группы «Мозаика» по критериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовую рекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительской аудитории.
Предполагается, что товары и услуги данной группы представляют интерес для самых разных групп потребителей. Но положительной чертой рекламных сообщений холдинга является то, что акценты в них расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителям всех потенциально заинтересованных групп, какие именно выгоды они смогут получить от использования рекламируемых товаров и услуг, проиллюстрировать специфические особенности продукции, ее улучшенные характеристики. Иногда рекламное сообщение содержит в себе обращения к конкретному сегменту аудитории, например: «Выгодное предложение для делового человека» и т.п.
Рекламная Группа «Мозаика» использует довольно широкий спектр средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.
Реклама в прессе
Реклама фирмы в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Здесь можно только добавить, что Рекламная Группа заявляет о себе в таких хорошо известных и популярных газетах города, как «Мозаика» и «Комсомольская правда-Ульяновск», журнале «Деловое обозрение», которые имеют заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты Рекламной Группы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.
В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют собой специализированные издания. Однако, что касается сферы оказания профессиональных рекламных услуг, в нашем городе едва ли найдется региональное специализированное издание. Наиболее распространены у нас газеты и журналы данного профиля, имеющие федеральное значение, и, соответственно, издаваемые в основном в столице. Можно сказать, что в организации своей рекламной деятельности фирма учитывает региональную специфику, поскольку речь идет об учета тиража и рейтинга именно местных городских изданий.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
Реклама на телевидении
Реклама на телевидении на сегодняшний период развития холдинга применяется не особенно часто. Рекламные видеоролики выпускаются с целью проанонсировать какое-либо знаковое событие в работе Рекламной Группы, например, очередную выставку, организуемую Выставочной компанией «Мозаика», или крупное мероприятие (Поволжский Фестиваль рекламы, «Ночь пожирателей рекламы» и пр.) Ввиду дороговизны этого рекламного средства оно используется фирмой не так активно, как другие средства рекламы. Однако данная фирма предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, таких как ОРТ, РТР, REN-ТВ, ТНТ-Ульяновск, не используя возможность сэкономить, обращаясь к другим, менее популярным, каналам. Подобная тактика позволяет с лихвой окупать затраченные на телерекламу средства, так как именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по рейтингу популярности телеканалов в городе.
Наружная реклама
Холдинг использует также рекламу на транспорте, принадлежащем фирме. Так же, используются растяжки и баннеры с целью привлечения внимания наибольшего количества клиентов. Наружной рекламой занимается Выставочная компания «Мозаика», одно из предприятий холдинга. Это же предприятие осуществляет и выставочную деятельность. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а, следовательно, очень эффективна. Поэтому фирма планирует в ближайшем будущем расширить круг используемых средств наружной рекламы, включить в него рекламные вывески, рекламу на городском транспорте и рекламу на радио, рекламные афиши, размещенные в салонах транспортных средств. Вышеперечисленные виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны – а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.
Печатная реклама
Еще одно средство рекламы, которое используется Рекламной Группой «Мозаика» - это печатная реклама, а именно почтовая рассылка рекламных листовок. Данный вид рекламных услуг осуществляет Курьерское агентство «Мозаика». Этот метод все шире применяется в нашем городе и состоит в распределении листовок по почтовым ящикам населения. Преимущества данного средства рекламы состоят в том, что каждая листовка становится индивидуально направленной на каждого потенциального клиента, поскольку она попадает непосредственно в его руки и становится его собственностью. Таким образом, листовки избавляют человека от необходимости запоминать либо записывать информацию о фирме, что бесспорно привлекает потенциального клиента и облегчает задачу донесения и прочного закрепления информации о фирме.
Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность холдинга включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы.
2.4. Сравнительная характеристика достоинств и
недостатков используемых средств рекламы
Итак, выше были проанализированы средства рекламы, применяемые в холдинге Рекламная Группа «Мозаика». Приведем здесь краткую сравнительную характеристику, обобщающую их достоинства и недостатки.
Если сравнивать средства рекламы, то достоинством выставочной рекламы является то, что товар находится непосредственно перед покупателем, что позволяет продемонстрировать технику в действии и тем самым усилить интерес клиента. В случае готовности клиента совершить покупку он может безотлагательно приобрести товар.
На предприятиях Рекламной Группы «Мозаика» очень мало развиты радио и телереклама. Основная масса рекламных предложений идет через печатные издания и рассылку.
Достоинства наружной рекламы предприятия включают направленность на более широкие слои населения, способность привлечь клиентов, которые не планировали обращаться в фирму, либо сомневались о необходимости покупки. Недостатки этого вида рекламы состоят в невозможности индивидуального, прямого контакта с потенциальным покупателем, а значит, в отсутствии возможности раскрыть ему всю полноту ассортимента товара, предложить альтернативные варианты и комбинации.
Что касается данного холдинга, он работает на территории Ульяновской области довольно давно, поэтому, руководство холдинга прекрасно сочетает все необходимые виды рекламы для достижения наибольшей эффективности продаж.
Кроме того, Рекламная Группа «Мозаика» большое внимание уделяет так называемым мероприятиям в сфере «паблик рилейшнз». Подобное мероприятие прошло в нашем городе в ноябре прошлого года – «Ночь пожирателей рекламы», где Рекламная Группа являлась одним из организаторов этого знакового шоу.
2.5. Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и
прогнозирования результатов рекламы
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что Рекламная Группа «Мозаика» нуждается в расширении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы приобрести более широкую известность в различных слоях населения не только Ульяновской области, но и других регионов, а также укрепить и оптимизировать имидж фирмы, ее статус на рынке товаров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, и занимаются этой проблемой работники предприятия «Информационно-рекламное агентство «Мозаика», а также брэнд-менеджеры и PR-менеджеры остальных предприятий.
Практика показала, что, в зависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба варианта составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу вытекают из намеченных мероприятий, и наоборот, когда планы рекламной деятельности разрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.
Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данного холдинга, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.
Еще одна положительная характеристика холдинга заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.
Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламы является недостаточными для точного и четкого определения целей.
Говоря о конкретных мероприятиях по расширению круга средств рекламы, применяемых холдингом, нужно, прежде всего, упомянуть рекламу на радио и телевидении. Холдинг крайне редко пользуется этими рекламными средством из-за присутствия других, печатных и наружных средств рекламы, но в ближайшем будущем планируется запустить рекламные ролики на радио «2х2 на Волге» и «Европроект», а также на телеканалах ТНТ-Ульяновск и РТР.
Еще одно средство, которым холдинг планирует воспользоваться, это реклама в сети Интернет. Это один из самых молодых типов рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлого столетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречается лишь в новейшей литературе по рекламе. У Рекламной Группы «Мозаика» имеется свои сайт по адресу www.mosaica.ru., где предприятие размещает информацию о видах деятельности, прайс-листы на товары и услуги, а также контактную информацию.
Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. – banner), Web-страницы, электронную почту (англ. – E-mail), списки рассылки (англ. – mailing lists) и др. Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40х400 пикселей), содержащие рекламное обращение.
Система World Wide Web (англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации – электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Из коммуникативных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:
- высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
- личностный характер коммуникации;
- возможность учета контактов с рекламным обращением;
- полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.
Заключение
В данной работе нами было представлено исследование организации рекламной деятельности по оказанию профессиональных рекламных услуг. Подводя итог проделанной работы, нам, прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
Однако даже и на сегодняшнем этапе становления рыночной экономики вопрос организации рекламной деятельности включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Констатируя состояние рекламных услуг в данной области в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:
Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджи фирмы. Организация рекламной деятельности строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с качественными характеристиками товаров и услуг, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением видов и форм рекламных услуг.
В работе также было уделено внимание своеобразие развития рекламной деятельности в нашей стране национальной и региональной специфике.
Анализ организации рекламной деятельности на примере конкретного предприятия убедительно показал, что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ее эффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу, статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклу рекламируемых товаров.
Также были выявлены такие недостатки в рекламной практике фирмы, как нечеткость постановки целей при планировании рекламной деятельности и минимальное применение точных математических методов при подсчете эффективности рекламы.
Наряду с этим в практике данного предприятия нашли применение многие действенные рекламные средства в сфере «паблик релейшнз», что способствует упрочнению имиджа фирмы и повышению результатов рекламной деятельности.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.А. Менеджмент рекламы. М, 2004г. - с. 23-25.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Курс лекций для студентов высших учебных заведений. – М., Общество «Знание» России. Центральный институт непрерывного образования. 2005г. – с. 472.
3. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность. Минск.: «Высшая школа». – 2004г. – с.176.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, «РусПортнерЛтд». - М, 2004г. – с. 62.
5. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: «Экономика», 2002г. – с. 70.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент и международно-коммерческое дело. - М, 2003г. – с. 117.
7. Дегтярев Ю. Корнилов Л. Торговая реклама: экономика искусство. – М.: «Экономика», 2004г. – с. 24.
8. Джон Ф. Лита. Основы менеджмента. Что же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. - Ростов Н/Д: «Феникс», 2004г. – с. 400.
9. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. Самара, 2005г. – с. 103-105.
10. Калеев А.А. Световая реклама. М.: «Экономика», 2005г. – с. 34-36.
11. Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: «Бизнес-Информ», 2004г. - с. 243.
12. Коммерческая деятельность. Под ред. Ф.П.Половцева. М.: «Инфра-М»,2005 г . – с. 118.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 2004г. – с. 27-34.
14. Маркетинговый анализ деятельности предприятий. Учебн. пособие. М.: Государственная академия управления, 2003г. – с. 27.
15. Маркова В.О., Кравчеко Н.А. Бизнес-планирование. Учебное пособие «ЭКОР», Новосибирск, 2004г. – с. 112.
16. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. - М.: 2004г. – с. 320.
17. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М, 2005г. – с. 133.
18. Ромат Е.В. Реклама. - Киев: «Студент», 2005г. – с. 58-60.
19. Самсонова Н.Р. Финансовый менеджмент. М.: «Финансы», 2004г. – с. 132.
20. Тихановский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. М.: «Высшая школа», 2003г. – с. 66.
21. Уткин Э.А. Рекламное дело. М, 2005г. – с. 124-133.
22. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. - М.: «Филинъ», 2005г. – с. 59-64.
23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: «Филиум», 2004г. – с. 111.
24. Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. - М.: Издательский дом «Довгань», 2005г. – с. 241.
25. Ясенков Д.И. Что есть реклама? – М.: «Филинъ», 2005г. – с.32.
Приложения
Приложение 1.
Генеральным директорам,начальникам маркетинговых
и рекламных служб
Уважаемые Дамы и Господа!
Выставочная компания «Мозаика» приглашает Вас стать участником IV специализированной выставки «Тепло. Энергосбережение. ЖКХ», которая будет проходить с 25 по 27 октября 2006 года в фойе Мемориального центра г. Ульяновска.
На выставку приглашаются:
Производители, продавцы, региональные представители, сервис-центры.
На выставке будут представлены:
Энергоаудит, децентрализованное тепло- и электроснабжение, технологии и оборудование для производства, распределения и сбережения энергии, экономичные источники освещения, вентиляция, отопление, кондиционирование, новые строительные и теплоизоляционные материалы, инновационные проекты, профессиональные и специализированные издания.
Став участником выставки, Вы получите уникальную возможность представить свою продукцию и услуги новой целевой аудитории, а новые контакты и личные знакомства закрепить договорами о взаимовыгодном сотрудничестве.
Реклама выставки размещается на радио, телевидении, в центральной, региональной, местной прессе. Информационными спонсорами выставки выступают специализированные издания: промышленный рекламный журнал «По всей стране» (Москва), региональный журнал «Стройка» (Поволжский выпуск), журнал «Энергосбережение и водоподготовка» (Москва), научно-технический журнал «Новости теплоснабжения» (Москва), журнал «Академия энергетики» (С-Петербург) и др.
Наши сотрудники готовы оказать Вам услуги по выставочному аутсорсингу (строительство экспостендов, обучение стендистов, рассылка приглашений, изготовление раздаточного материала, полиграфия, визитки, сувениры, мобильные стенды, анкетирование посетителей, шоу-мероприятия, промоушн-акции).
Заявки принимаются до 16 октября 2006 года.
Для реализации творческих и коммерческих контактов предлагаем сотрудничество по проведению в рамках выставки совместных семинаров, конференций и других мероприятий.
Заполненную заявку можно направить:
факс (8422)44-73-04, 96-30-04.
E-mail: [email protected]
До встречи на выставке!
Приложение 2.
Договор №_____
г. Ульяновск «_____» ______________2006 г.
ООО «Выставочная компания «Мозаика», именуемое в дальнейшем «Организатор», в лице Генерального директора Федоренко Е.В., действующего на основании Устава, с одной стороны, и ____________________________________, именуем____ в дальнейшем «Экспонент», в лице ____________________________, действующ___ на основании _________________, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.
1. Предмет договора
1.1. Организатор предоставляет Экспоненту комплекс услуг по участию Экспонента в специализированной выставке «Тепло. Энергосбережение. ЖКХ» в объеме предварительной заявки и в соответствии с условиями настоящего договора.
2. Цена и общая сумма договора
2.1 Общая сумма договора (цена участия в выставке) складывается из стоимости арендуемой выставочной площади, дополнительных услуг и оборудования, регистрационного сбора.
3. Обязанности сторон
3.1. Организатор обязуется:
3.1.1. Оказать информационную и рекламную поддержку организуемой выставки.
3.1.2. Разработать план экспозиции, исходя из технических возможностей павильона и общего дизайна выставки.
3.1.3. Предоставить к моменту заезда Экспонента на выставку комплекс услуг, оговоренных в предварительной заявке, при условии 100% оплаты стоимости выставленного счета.
3.1.4. Обеспечивать весь комплекс предоставленных услуг до закрытия выставки.
3.1.5. Обеспечить уборку помещений, общественный порядок на территории выставочного комплекса, сохранность выставляемых экспонатов в ночное время. Организатор не несет ответственности за сохранность экспонатов участников в рабочее время выставки.
3.2. Экспонент обязуется:
3.2.1. Предоставить Организатору все сведения, необходимые для участия Экспонента в выставке.
3.2.2. Предоставить к моменту въезда на выставку Организатору документы, подтверждающие оплату участия в выставке.
3.2.3. Оформить к моменту официального открытия выставки предоставленную выставочнуюплощадь. Выставочная площадь, не занятая Экспонентом за 1 час до открытия выставки,рассматривается, как свободная, и Организатор имеет право распорядиться ей по-своему усмотрению. В этом случае стоимость участия не возвращается и претензии Экспонента поданному вопросу не рассматриваются.
3.2.4. Не закрывать экспозицию своего стенда до официального закрытия выставки.
3.2.5. Сдать все предоставленное оборудование в последний день выставки Организатору в исправном состоянии.
3.2.6. В случае повреждения и/или порчи выставочного оборудования, мебели, дополнительного оборудования, Экспонент обязуется оплатить их полную стоимость, согласно счета организатора.
3.2.7. Соблюдать правила пожарной безопасности, техники безопасности и нести ответственность за их нарушения.
3.2.8. Выдать ответственному представителю Экспонента, работающему на выставке, доверенность на право подписи финансовых документов и оформления заказов на дополнительные оборудование и услуги.
3.2.9. Транспортировать своими силами и за свой счет на выставку и с выставки предлагаемые к экспонированию изделия и сопутствующие оборудование и материалы без ущерба для выставочного павильона.
3.2.10. Обеспечить таможенную очистку выставочного груза, согласно кодексу РФ.
4. Порядок оплаты
4.1. Экспонент обязуется в срок не позднее 18 октября2006 г . произвести 100% предоплату стоимости заявки, согласно выставленному счету.
4.2. По соглашению Сторон допускаются другие виды оплаты за предоставленные услуги, предусмотренные действующим законодательством РФ.
5. Отказ от участия
5.1. В случае отказа от участия в выставке менее чем за 10 дней до ее начала, оплаченные суммы не
возвращаются, а неоплаченные подлежат оплате. При этом Организатор гарантирует опубликовать в каталоге предоставленную Экспонентом информацию и выслать в его адрес один экземпляр каталога.
6. Ответственность Сторон
6.1. За неисполнение условий настоящего договора Стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством РФ.
6.2. При несвоевременной оплате участия в выставке в соответствии с п. 4 настоящего договора Экспонент возмещает понесенные Организатором убытки и выплачивает неустойку в размере 1% стоимости договора за каждый день просрочки.
6.3. Оплата неустойки Экспонентом не освобождает его от оплаты участия в выставке.
7. Дополнительные условия
7.1. Стороны признают в качестве подлинных документов факсимильные воспроизведения подписей своих представителей, оттисков печати.
7.2. Все споры и разногласия, возникающие между Сторонами и не урегулированные путем переговоров, подлежат рассмотрению в Арбитражном суде г. Ульяновска.
7.3. Ни одна из Сторон не будет нести ответственность за полное или частичное неисполнение обязательств по настоящему договору, если это неисполнение вызвано следствием обстоятельств непреодолимой силы (пожар, наводнение, военные действия и т.п.), возникших после заключения договора в результате событий чрезвычайного характера, которые Стороны не могли предотвратить разумными мерами.
7.4. Все дополнения, изменения настоящего договора должны быть внесены в письменном виде за надлежащими подписями обеих сторон.
8. Срок действия договора
8.1. Настоящий договор действует с момента подписания и до 27 октября2006 г . или до полного исполнения обязательств по данному договору.
9. Особые условия
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
10. Реквизиты сторон
Приложение 3.
Телеканалы Ульяновска
Рис. 2. Собственники билбордов в г. Ульяновске.
Еще одна положительная характеристика холдинга заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.
Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламы является недостаточными для точного и четкого определения целей.
Говоря о конкретных мероприятиях по расширению круга средств рекламы, применяемых холдингом, нужно, прежде всего, упомянуть рекламу на радио и телевидении. Холдинг крайне редко пользуется этими рекламными средством из-за присутствия других, печатных и наружных средств рекламы, но в ближайшем будущем планируется запустить рекламные ролики на радио «2х2 на Волге» и «Европроект», а также на телеканалах ТНТ-Ульяновск и РТР.
Еще одно средство, которым холдинг планирует воспользоваться, это реклама в сети Интернет. Это один из самых молодых типов рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлого столетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречается лишь в новейшей литературе по рекламе. У Рекламной Группы «Мозаика» имеется свои сайт по адресу www.mosaica.ru., где предприятие размещает информацию о видах деятельности, прайс-листы на товары и услуги, а также контактную информацию.
Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. – banner), Web-страницы, электронную почту (англ. – E-mail), списки рассылки (англ. – mailing lists) и др. Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40х400 пикселей), содержащие рекламное обращение.
Система World Wide Web (англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации – электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Из коммуникативных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:
- высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
- личностный характер коммуникации;
- возможность учета контактов с рекламным обращением;
- полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.
Заключение
В данной работе нами было представлено исследование организации рекламной деятельности по оказанию профессиональных рекламных услуг. Подводя итог проделанной работы, нам, прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
Однако даже и на сегодняшнем этапе становления рыночной экономики вопрос организации рекламной деятельности включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Констатируя состояние рекламных услуг в данной области в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:
Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджи фирмы. Организация рекламной деятельности строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с качественными характеристиками товаров и услуг, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением видов и форм рекламных услуг.
В работе также было уделено внимание своеобразие развития рекламной деятельности в нашей стране национальной и региональной специфике.
Анализ организации рекламной деятельности на примере конкретного предприятия убедительно показал, что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ее эффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу, статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклу рекламируемых товаров.
Также были выявлены такие недостатки в рекламной практике фирмы, как нечеткость постановки целей при планировании рекламной деятельности и минимальное применение точных математических методов при подсчете эффективности рекламы.
Наряду с этим в практике данного предприятия нашли применение многие действенные рекламные средства в сфере «паблик релейшнз», что способствует упрочнению имиджа фирмы и повышению результатов рекламной деятельности.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.А. Менеджмент рекламы. М, 2004г. - с. 23-25.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Курс лекций для студентов высших учебных заведений. – М., Общество «Знание» России. Центральный институт непрерывного образования. 2005г. – с. 472.
3. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность. Минск.: «Высшая школа». – 2004г. – с.176.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, «РусПортнерЛтд». - М, 2004г. – с. 62.
5. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: «Экономика», 2002г. – с. 70.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент и международно-коммерческое дело. - М, 2003г. – с. 117.
7. Дегтярев Ю. Корнилов Л. Торговая реклама: экономика искусство. – М.: «Экономика», 2004г. – с. 24.
8. Джон Ф. Лита. Основы менеджмента. Что же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. - Ростов Н/Д: «Феникс», 2004г. – с. 400.
9. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. Самара, 2005г. – с. 103-105.
10. Калеев А.А. Световая реклама. М.: «Экономика», 2005г. – с. 34-36.
11. Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: «Бизнес-Информ», 2004г. - с. 243.
12. Коммерческая деятельность. Под ред. Ф.П.Половцева. М.: «Инфра-М»,
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 2004г. – с. 27-34.
14. Маркетинговый анализ деятельности предприятий. Учебн. пособие. М.: Государственная академия управления, 2003г. – с. 27.
15. Маркова В.О., Кравчеко Н.А. Бизнес-планирование. Учебное пособие «ЭКОР», Новосибирск, 2004г. – с. 112.
16. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. - М.: 2004г. – с. 320.
17. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М, 2005г. – с. 133.
18. Ромат Е.В. Реклама. - Киев: «Студент», 2005г. – с. 58-60.
19. Самсонова Н.Р. Финансовый менеджмент. М.: «Финансы», 2004г. – с. 132.
20. Тихановский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. М.: «Высшая школа», 2003г. – с. 66.
21. Уткин Э.А. Рекламное дело. М, 2005г. – с. 124-133.
22. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. - М.: «Филинъ», 2005г. – с. 59-64.
23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: «Филиум», 2004г. – с. 111.
24. Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. - М.: Издательский дом «Довгань», 2005г. – с. 241.
25. Ясенков Д.И. Что есть реклама? – М.: «Филинъ», 2005г. – с.32.
Приложения
Приложение 1.
 |
|
Генеральным директорам,начальникам маркетинговых
и рекламных служб
Уважаемые Дамы и Господа!
Выставочная компания «Мозаика» приглашает Вас стать участником IV специализированной выставки «Тепло. Энергосбережение. ЖКХ», которая будет проходить с 25 по 27 октября 2006 года в фойе Мемориального центра г. Ульяновска.
На выставку приглашаются:
Производители, продавцы, региональные представители, сервис-центры.
На выставке будут представлены:
Энергоаудит, децентрализованное тепло- и электроснабжение, технологии и оборудование для производства, распределения и сбережения энергии, экономичные источники освещения, вентиляция, отопление, кондиционирование, новые строительные и теплоизоляционные материалы, инновационные проекты, профессиональные и специализированные издания.
Став участником выставки, Вы получите уникальную возможность представить свою продукцию и услуги новой целевой аудитории, а новые контакты и личные знакомства закрепить договорами о взаимовыгодном сотрудничестве.
Реклама выставки размещается на радио, телевидении, в центральной, региональной, местной прессе. Информационными спонсорами выставки выступают специализированные издания: промышленный рекламный журнал «По всей стране» (Москва), региональный журнал «Стройка» (Поволжский выпуск), журнал «Энергосбережение и водоподготовка» (Москва), научно-технический журнал «Новости теплоснабжения» (Москва), журнал «Академия энергетики» (С-Петербург) и др.
Наши сотрудники готовы оказать Вам услуги по выставочному аутсорсингу (строительство экспостендов, обучение стендистов, рассылка приглашений, изготовление раздаточного материала, полиграфия, визитки, сувениры, мобильные стенды, анкетирование посетителей, шоу-мероприятия, промоушн-акции).
Заявки принимаются до 16 октября 2006 года.
Для реализации творческих и коммерческих контактов предлагаем сотрудничество по проведению в рамках выставки совместных семинаров, конференций и других мероприятий.
Заполненную заявку можно направить:
факс (8422)44-73-04, 96-30-04.
E-mail: [email protected]
До встречи на выставке!
Приложение 2.
Договор №_____
г. Ульяновск «_____» ______________2006 г.
ООО «Выставочная компания «Мозаика», именуемое в дальнейшем «Организатор», в лице Генерального директора Федоренко Е.В., действующего на основании Устава, с одной стороны, и ____________________________________, именуем____ в дальнейшем «Экспонент», в лице ____________________________, действующ___ на основании _________________, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.
1. Предмет договора
1.1. Организатор предоставляет Экспоненту комплекс услуг по участию Экспонента в специализированной выставке «Тепло. Энергосбережение. ЖКХ» в объеме предварительной заявки и в соответствии с условиями настоящего договора.
2. Цена и общая сумма договора
2.1 Общая сумма договора (цена участия в выставке) складывается из стоимости арендуемой выставочной площади, дополнительных услуг и оборудования, регистрационного сбора.
3. Обязанности сторон
3.1. Организатор обязуется:
3.1.1. Оказать информационную и рекламную поддержку организуемой выставки.
3.1.2. Разработать план экспозиции, исходя из технических возможностей павильона и общего дизайна выставки.
3.1.3. Предоставить к моменту заезда Экспонента на выставку комплекс услуг, оговоренных в предварительной заявке, при условии 100% оплаты стоимости выставленного счета.
3.1.4. Обеспечивать весь комплекс предоставленных услуг до закрытия выставки.
3.1.5. Обеспечить уборку помещений, общественный порядок на территории выставочного комплекса, сохранность выставляемых экспонатов в ночное время. Организатор не несет ответственности за сохранность экспонатов участников в рабочее время выставки.
3.2. Экспонент обязуется:
3.2.1. Предоставить Организатору все сведения, необходимые для участия Экспонента в выставке.
3.2.2. Предоставить к моменту въезда на выставку Организатору документы, подтверждающие оплату участия в выставке.
3.2.3. Оформить к моменту официального открытия выставки предоставленную выставочнуюплощадь. Выставочная площадь, не занятая Экспонентом за 1 час до открытия выставки,рассматривается, как свободная, и Организатор имеет право распорядиться ей по-своему усмотрению. В этом случае стоимость участия не возвращается и претензии Экспонента поданному вопросу не рассматриваются.
3.2.4. Не закрывать экспозицию своего стенда до официального закрытия выставки.
3.2.5. Сдать все предоставленное оборудование в последний день выставки Организатору в исправном состоянии.
3.2.6. В случае повреждения и/или порчи выставочного оборудования, мебели, дополнительного оборудования, Экспонент обязуется оплатить их полную стоимость, согласно счета организатора.
3.2.7. Соблюдать правила пожарной безопасности, техники безопасности и нести ответственность за их нарушения.
3.2.8. Выдать ответственному представителю Экспонента, работающему на выставке, доверенность на право подписи финансовых документов и оформления заказов на дополнительные оборудование и услуги.
3.2.9. Транспортировать своими силами и за свой счет на выставку и с выставки предлагаемые к экспонированию изделия и сопутствующие оборудование и материалы без ущерба для выставочного павильона.
3.2.10. Обеспечить таможенную очистку выставочного груза, согласно кодексу РФ.
4. Порядок оплаты
4.1. Экспонент обязуется в срок не позднее 18 октября
4.2. По соглашению Сторон допускаются другие виды оплаты за предоставленные услуги, предусмотренные действующим законодательством РФ.
5. Отказ от участия
5.1. В случае отказа от участия в выставке менее чем за 10 дней до ее начала, оплаченные суммы не
возвращаются, а неоплаченные подлежат оплате. При этом Организатор гарантирует опубликовать в каталоге предоставленную Экспонентом информацию и выслать в его адрес один экземпляр каталога.
6. Ответственность Сторон
6.1. За неисполнение условий настоящего договора Стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством РФ.
6.2. При несвоевременной оплате участия в выставке в соответствии с п. 4 настоящего договора Экспонент возмещает понесенные Организатором убытки и выплачивает неустойку в размере 1% стоимости договора за каждый день просрочки.
6.3. Оплата неустойки Экспонентом не освобождает его от оплаты участия в выставке.
7. Дополнительные условия
7.1. Стороны признают в качестве подлинных документов факсимильные воспроизведения подписей своих представителей, оттисков печати.
7.2. Все споры и разногласия, возникающие между Сторонами и не урегулированные путем переговоров, подлежат рассмотрению в Арбитражном суде г. Ульяновска.
7.3. Ни одна из Сторон не будет нести ответственность за полное или частичное неисполнение обязательств по настоящему договору, если это неисполнение вызвано следствием обстоятельств непреодолимой силы (пожар, наводнение, военные действия и т.п.), возникших после заключения договора в результате событий чрезвычайного характера, которые Стороны не могли предотвратить разумными мерами.
7.4. Все дополнения, изменения настоящего договора должны быть внесены в письменном виде за надлежащими подписями обеих сторон.
8. Срок действия договора
8.1. Настоящий договор действует с момента подписания и до 27 октября
9. Особые условия
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
10. Реквизиты сторон
| |||
| |||
Приложение 3.
Телеканалы Ульяновска
Рисунок 1. Телезрители Ульяновских телеканалов, согласно исследованиям Sarbc.
Приложение 4.Рис. 2. Собственники билбордов в г. Ульяновске.
