Міністэрства адукацыі Рэспублікі Беларусь

Беларускі дзяржаўны ўніверсітэт

Інстытут журналістыкі

Кафедра стылістыкі і літаратурнага рэдагавання

Моўная гульня ў рэкламным тэксце

Курсавая праца

па стылістыцы

студэнткі 3 курса 11 групы

Пятручык Таццяны Ігараўны

Кіраўнік:

Гваздовіч Галіна Аляксандраўна,

Кандыдат філалагічных наўк,

дацэнт

Мінск

2010

Змест

Уводзіны

1. Паняцце «рэклама», асаблівасці рэкламных тэкстаў

2. Паняцце «Моўная гульня»

3. Віды моўнай гульні

Заключэнне

Спіс выкарыстанай літаратуры

Уводзіны

Курсавая праца прысвечана цікавай лінгвістычнай з'яве, а менавіта моўнай гульні ў рэкламным тэксце.

З'яўляючыся формай маркетынгавых камунікацый, рэклама ўяўляе сабой важную сферу чалавечай дзейнасці. Рэкламныя творы, на думку даследчыка Вараб’ёвай, служаць магутным сродкам культурнага і моўнага ўздзеяння на чалавека, фармуюць яго моўныя густы і прыярытэты.

Рэклама павінна быць эфектыўнай, пабуджальнай да дзеяння, што дасягаецца рознымі сродкамі. Каб зацікавіць, здзівіць рэцыпіента, матэрыялы падаюцца арыгінальна, з пэўнай эмацыянальна-экспрэсіўнай афарбоўкай. Гэта дасягаецца рознымі сродкамі, адным з якіх з'яўляецца моўная гульня.

Між тым, рэклама ў Беларусі, як вобласць масавай камунікацыі, знаходзіцца яшчэ ў стане развіцця, таму яна патрабуе аналізу і рэгулявання правіл функцыянавання - з боку дзяржавы, грамадства, прафесійнай супольнасці рэкламістаў, сацыёлагаў, юрыстаў, псіхолагаў, лінгвістаў.

Праблема рэкламы разглядалася ў працах многіх навукоўцаў. Стан рэкламы ў нашай рэспубліцы ў савецкі час аналізаваў у сваіх кнігах Б. З. Разумоўскі. Раздзел «Рэклама» ў працы Б. Ю. Нормана «Лінгвістыка кожнага дня» прысвечаны моўным рысам рэкламы на пачатковым этапе станаўлення рыначных адносін. Аналіз рэкламных тэкстаў у рэспубліканскіх СМІ на сучасным этапе правялі З. Кароткая, Л. М. Крупская, А. У. Пачкоўская. Даследаванне тэрміналогіі ў вобласці рэкламы знайшло адлюстраванне ў працы З. Сітнік. «Моўная гульня» на ўзроўні філасофіі разглядалася М. Хайдэггерам (Heideggerssprache). Механізмы гэтай лінгвістычнай з'явы ў медыяпрасторы, у тым ліку і ў рэкламных тэкстах даследвалі С. Н. Брадзіхін, Н. В. Лазоўская.

Але ж вывучэнне рэкламанай камунікацыі не як выніку, а як працэсу ўздзеяння на інтэлектуальную, эмацыйную і валявую структуру псіхікі рэцыпіента ва ўнутранамоўных рамках даследавана недасканала. Таму актуальнасць гэтай тэмы відавочная.

Мэта курсавой працы – аналізаваць механізмы, асаблівасці выкарыстання моўнай гульні ў рэкламных тэкстах, выявіць яе распаўсюджанасць і эфектыўнасць.

Для дасягнення пастаўленай мэты было прадугледжана вырашэнне наступных задач:

• азнаёміцца з навуковай літаратурай па тэме курсавой працы;

• разгледзець паняцці «моўная гульня» і «рэклама»;

• выявіць прыкметы «моўнай гульні» на розных узроўнях мовы;

• прааналізаваць выкарыстанне «моўнай гульні» ў рэкламных тэкстах беларускіх СМІ, выявіць яе эфектыўнасць.

1. Паняцце «рэклама», асаблівасці рэкламных тэкстаў

Рэклама - з'ява надзвычай шматгранная і шматаспектная. Існуе значная колькасць тлумачэнняў дадзенага паняцця і азначэнняў тэрміна. Найбольш агульнае з якіх наступнае.

«Рэклама (ад лац. reclame – выгукваць) - адзін з патокаў масавай інфармацыі. Уяўляе сабой трансляцыю актуальных ведаў аб надзённых сацыяльных каштоўнасцях для шырокай аўдыторыі ў экспрэсіўнай і сугестыўнай форме, закліканай падштурхнуць рэцыпіента да жадаемых рэкламадаўцу паводзін (учынку). З часу свайго ўзнікнення на стадыі ўрбанізму і сёння абслугоўвае ўсе сферы грамадскага жыцця, уключаючы эканоміку, палітыку, асвету, мастацтва, рэлігію і міжасабовыя паводзіны. Падзяляюць па тыпах знакавых сродкаў на вусную, пісьмовую, друкаваную і комплексную. Мае разгалінаваную сістэму жанраў і варыянты іх мадыфікацыі, што залежаць ад прадметаў рэкламавання і тыпаў трансляцыі: рэклама ў прэсе, знешняя рэклама, прамая паштовая рассылка (direct mail) і г. д.». [3, c. 176].

Але ж розныя даследчыкі рэкламы прытрымліваюцца розных канцэпцый. Дзве асноўныя з якіх на сённяшні дзень: культуралагічная (або гісторыка-культуралагічная) і маркетынгавая (або пэўна-маркетынгавая). Нас цікавіць такі падыход, які дазволіў бы аб'яднаць абедзве канцэпцыі і адлюстраваць як эканамічную прыроду рэкламы, так і яе культуралагічныя асаблівасці. Такі падыход адлюстроўвае азначэнне, прапанаванае Амерыканскай маркетынгавай асацыяцыяй.

«Рэклама - гэта распаўсюджаная ў вызначанай форме інфармацыя неасабістага характару аб таварах, паслугах або ідэях і распачынаннях, прызначаная для групы асоб (мэтавай аўдыторыі) і аплачаная вызначаным фундатарам». [2, c. 611].

Даследчык Валодзіна вылучае наступныя маркетынгавыя элементы азначэння рэкламы:

• рэклама - гэта аплачаная форма камунікацыі;

• інфармацыя, якая змяшчаецца ў рэкламе, ідэнтыфікуе фундатара;

• рэкламнае паведамленне можа праходзіць як па адным, так і па некалькіх выглядах сродкаў масавай камунікацыі;

• мэта рэкламы - схіліць патэнцыйных пакупнікоў да набыцця тавара або паслугі;

• рэклама не персаніфікаваная; механізм перадачы пакупнікам інфармацыі завецца маркетынгавай камунікацыяй;

• рэклама перадае маркетынгавую інфармацыю, накіраваную на ўсталяванне супрацоўніцтва паміж рэкламадаўцам і спажыўцом.

Зыходзячы з пералічаных вышэй асаблівасцей можна зрабіць высновы, што рэклама мае важнае сацыяльнае значэнне, а такім чынам, патрабуецца інтэрактыўны падыход да яе вывучэння.

Існуюць разнастайныя падыходы і да тыпізацыі рэкламы. Уяўляецца магчымым казаць аб існаванні наступных тыпаў рэкламы:

• рэклама гандлёвай маркі;

• гандлёва-раздробная рэклама;

• палітычная рэклама;

• рэклама ў даведніках;

• істытуцыянальная (карпаратыўная рэклама);

• сацыяльная рэклама;

• інтэрактыўная рэклама.

Паводле іншай тыпізацыі рэкламу можна падзяліць на камерцыйную і некамерцыйную. Камерцыйная ў сваю чаргу падзяляецца на іміджавую, прамысловую і спажывецкую. Яшчэ адным істотным у плане моўнага афармлення рэкламных тэкстаў з'яўляецца падзел рэкламы на рэкламу на развароце і рубрычную рэкламу.

«Вылучаюцца розныя структурныя элементы рэкламных тэкстаў - загаловак, асноўны тэкст і дэвіз, а таксама падзагаловак, устаўкі і рамкі друку, лагатыпы і аўтографы (подпісы).

Загаловак лічыцца найважнейшай часткай рэкламнага тэксту (менавіта ён прыцягвае ўвагу спажыўца, і ад ступені яго выразнасці залежыць, наколькі патэнцыйны спажывец зацікавіцца чытаннем асноўнага тэксту). Загалоўкі падзяляюцца на некалькі тыпаў: загалоўкі, якія паведамляюць аб карысных уласцівасцях; правакацыйныя; інфарматыўныя; пытальныя і тыя, што ўтрымліваюць каманду.

Асноўны тэкст рэкламнага паведамлення можа быць апавядальным, выяўленчым, трукавым (арыгінальным); ён можа быць напісаны ў форме маналогу або дыялогу». [2, c. 612-613].

Як было адзначана вышэй, асноўная мэта рэкламнага тэксту - прыцягнуць увагу, выклікаць цікавасць і стымуляваць збыт.

Рэклама, з'яўляючыся адной з формаў маўленчай камунікацыі, мае свае асаблівасці:

1) яна ўяўляе сабой аднабаковы тып камунікацыі, што скарачае колькасць спосабаў уздзеяння на рэцыпіента;

2) магчымасць выкарыстання ў ёй гэтых спосабаў уздзеяння ў вядомай ступені абмяжоўваецца этычнымі нормамі і юрыдычнымі актамі;

3) рэкламны тэкст павінен быць кароткім, таму можна назіраць шырокую разнастайнасць стылістычных прыёмаў.

Своеасаблівасць мовы рэкламы адлюстроўваецца праз «змешванне элементаў розных стыляў і спалучэнне розных тыпаў лексікі (агульнанавуковай, агульнаўжывальнай, вузкаспецыяльнай), якая носіць ацэнкавы і не ацэнкавы характар. Моўныя сродкі рэкламных тэкстаў уключаюць агульнаўжывальныя словы і словазлучэнні (не ацэнкавага характару), агульнатэхнічныя тэрміны, вузкаспецыяльныя тэрміны, камерцыйныя і тэхнічныя тэрміны і абрэвіятуры. Гэты пласт лексікі носіць клішаваны, прадказальны характар.» [7, c. 12].

2. Паняцце “Моўная гульня”

Моўная гульня валодае шматлікімі прыкметамі, характэрнымі для гульні наогул. Як і катэгорыя гульні, моўная гульня стварае адмысловую, умоўную мадэль рэчаіснасці. Яна мае пэўныя правілы:

1) наяўнасць удзельнікаў гульні: вытворцы (аўтара) і атрымальніка маўлення (рэцыпіента);

2) наяўнасць матэрыялу гульні – моўных сродкаў, выкарыставаных аўтарам і ўспрыманых рэцыпіентам прамовы;

3) наяўнасць умоў гульні;

4) знаёмства ўдзельнікаў з гэтымі ўмовамі;

5) паводзіны ўдзельнікаў, якія адпавядаюць ўмовам і правілам.

Моўная гульня ўтрымлівае ў сабе нейкі сакрэт, таямніцу, патаемны сэнс. Бо паводле З. Фрэйда, моўная гульня як бы хавае непрыстойнае, забароненае, цынічнае, абсурднае. І, нарэшце, моўная гульня дае эстэтычнае задавальненне, якое адрасат атрымлівае ў працэсе разгадвання яе элементаў. Прычым, задавальненне ад гульні атрымлівае не толькі рэцыпіент, але і сам аўтар, які з дапамогай сродкаў моўнай гульні дамагаецца эфекту завастрэння і ўдакладнення сэнсу. Аднак, для рэкламных тэкстаў практычнае вышэй за эстэтычнае і рэкрэатыўнае.

Акрамя вызначаных мэтаў моўная гульня рэалізуе і канкрэтныя функцыі. Сярод іх:

• эстэтычная (імкненне выклікаць у рэцыпіента пачуццё прыгожага самой формай маўлення);

• гнастычная (стварэнне новай мадэлі свету шляхам пераасэнсавання ўжо існуючага моўнага матэрыялу);

• геданістычная (спроба зацікавіць рэцыпіента нязвыклай формай маўлення);

• прагматычная (прыцягненне ўвагі да арыгінальнай формы маўлення);

• выразная (вобразнасць ў перадачы думкі);

• выяўленчая (імкненне дапамагчы рэцыпіенту ўявіць сітуацыю размовы).

Даследчык Курганава вылучае наступныя тыпы моўнай гульні:

1) Наўмыснае ўжыванне нарматыўных моўных сродкаў для перадачы дадатковага канататыўнага, радзей дэнататыўнага сэнсу. Часцей за ўсё выражаецца ў прыхільнасці да памяншальна-ласкальных суфіксаў, выкарыстання слоў ва неўласцівым ім значэнні, што дапамагае аўтару выказаць сваё стаўленне і даць ацэнку выкладзенаму. Да гэтага тыпу моўнай гульні можна аднесці гульню з лексічнай спалучальнасцю, стварэнне неалагізмаў, фонагульню і графагульню, выкарыстанне жарганізмаў і г. д.

2) Свядомае парушэнне моўнай нормы для дасягнення той жа мэты. Трэба памятаць, што менавіта ўсведамленне адступлення ад моўнай нормы (марфалагічныя гульні з катэгорыямі роду, ліку, адушаўлёнасці), яе змешванне з паніжанай лексікай (стылістычныя гульні з жарганізмамі, прастамоўем) і робіць гульню гульнёй. Гэтае парушэнне нормы надае элемент крэатыўнасці, арыгінальнасці.

3) Выкарыстанне ў маўленні прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмінісцэнцый) для стварэння алюзіі. Тут ідзе зварот да культуралагічных, гістарычных, літаратурных спазнанняў адрасата. Прыклады: «Зеленая зависть горожан» (квартал «Зеленый бор») – прэцэдэнтны выраз «черная зависть»; «Новый Caddy. Лучший Caddy всех времен и народов» («volkswagen») – прэцэдэнтны тэкст «Вождь всех времен и народов».

Што датычыцца рэкламных тэкстаў, то такія рэмінісцэнцыі - адзін з найбольш эфектыўных прыёмаў пры стварэнні слоганаў, загалоўкаў. Растлумачыць падобную эфектыўнасць можна з боку псіхалогіі, у якой існуе паняцце – феномен цытатнасці свядомасці. Сутнасць гэтага феномену ў немагчымасці стварыць тэкст, які не меў бы алюзій у адносінах да ўжо існуючых. Цытатнае мысленне выбірае ў якасці прэцэдэнтнага тэксту ўстойлівыя выразы, рэплікі герояў вядомых казак, мастацкіх і мультыплікацыйных фільмаў, гістарычныя эпізоды і нават рэкламныя слоганы, якія ўжо існуюць ў рэкламнай прасторы.

3. Віды моўнай гульні

«У сучасных рэкламных тэкстах моўная гульня сустракаецца практычна на ўсіх узроўнях мовы: … фанетычным (алітэрацыя, асананс), лексіка-фразеалагічным (неалагізмы, ідыёмы), семантычным (парадокс, палісемантычнасць), стылістычным (каламбур, жаргон, запазычанні) і інш.». [7, c. 4].

На нашу думку, варта разгледзець найбольш распаўсюджаныя і эфектыўныя віды моўнай гульні на ўсіх узроўнях.

Лексіка-фразеалагічны ўзровень.

Метафара

«Рэкламная» метафара «дае магчымасць асэнсавання адных аб'ектаў праз уласцівасці або якасці іншых» [1, c. 137], яе мэта - стварэнне арыгінальнага рэкламнага вобраза або дабаўленне якога-небудзь ацэначнага эфекту ў рэкламны тэкст. «Рэкламная» метафара будуецца па ўжо існуючых мадэлях, звыклых да метафары паэтычнай. Але ж з'яўляючыся асноўнымі крыніцамі метафар, СМІ і рэклама спрыяюць іх шырэйшаму выкарыстанню і мадыфікаванню.

Можна вылучыць некалькі відаў метафар, якія актыўна выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах:

• метафары арганізма (звычайна ствараюцца на аснове слоў «жыццё», «здароўе»; часцей за ўсё сустракаюцца ў рэкламе касметыкі, парфумерыі, лекаў). Прыклады: “Удыхніце жыццё ў вашы ногі!” (“Венітан-гель”); “Здароўе праз здаровую скуру!” (лекавая касметыка “Vichy”); “Мои губы - блестящее произведение искусства!” (помада для губ “Bourjois Rouge Pop Chic”); “Взгляд, который убивает” (Тушь для ресниц “L'Oreal”); “Инвестируйте в самое ценное. В свое здоровье!” («Дуавит»); «Помощь ленивому желудку» («Мотиллион»); «Ноги – не грибное место» («Экзифин»);

• архітэктурныя метафары (будуюцца на словах: «хата», «акно», «перабудова», «падмурак»). Прыклады: “Окно в Европу прорублено, наши поздравления” (реклама пива “Невское”); “Три кита. Твой дом - твой мир” (жилой комплекс “Три кита” Екатеринбург); “Дом с лучшими видами на жизнь!”(дом на Комаришевской набережной, Москва);

• транспартныя метафары (звязаныя са словамі: «шлях», «крокі», «рух», «імкненне»). Прыклады: “Лёгкі шлях да прыгажосці!” (касметыка “Oriflame”); Іспанія пакідае след” (рэклама Іспаніі як курорту); “Кітай. Дарогі, якія памятаюць”; “Самый простой путь к деньгам” (“Хоум Кредит Банк”);

• магічныя метафары (выкарыстоўваюць словы: «магія», «казка», «чараўніцтва», ствараюць адпаведную атмасферу вакол прапанаванага тавару або паслугі, звычайна сустракаюцца ў рэкламных праспектах напярэдадні Новага года, Калядаў, юбілейнай даты фірмы-рэкламадаўцы). Прыклады: “Тайна. Доступная всем” (реклама кофе “Черная карта”); “Магія жывых адчуванняў” (кампанія "Tarkett”); “Чараўніцтва працягваецца” (ласункі “Айсберы”); “Мары спраўджваюцца” (маянэз “Мара гаспадыні”);

• пачаткова-канчатковыя метафары. Утвараюцца з дапамогай слоў “старт”, “фініш”, “крыніца”, “вяршыня”, “эра”, “этап”. Прыклады: “Новая эра добрага самаадчування!” (фірма “Партыя”); “Интэрнэт пачынаецца тут!” (дэвіз на мультыпартале km.ru);

• ацэнкавыя метафары (звычайна ствараюць атмасферу лёгкасці, свежасці або, наадварот, трываласці вакол вызначанага тавара або паслугі). Прыклады: “Незвычайна вынослівы тэлевізар” (тэлевізары “Рубін”); “Канцтавары для прафесіяналаў!” (“Комас”, продаж канцтавараў для офісаў); “Renault Kangoo. Оборотистый малый” (минифургоны “Renault Kangoo”); “Максимум возможностей. Максимум свободы” (джип “Toyota RAV4”);

• абстрактныя метафары (у іх аснову пакладзены абстрактныя іншамоўныя словы тыпу: «сімфонія», «феерверк», «гармонія», «рэвалюцыя», актыўна выкарыстоўваюцца нягледзячы на ніжэйшы ўзровень запамінання ў параўнанні з нейтральнымі метафарамі). «Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»);

• аква-метафары (звязаныя з выкарыстаннем слоў воднай тэматыкі: «мора», «акіян», «кропля», найболей характэрныя для рэкламы тавараў або паслуг, якія звязаны з прадстаўленымі асновамі метафарычных выразаў, напрыклад, гандаль марскімі прадуктамі). Прыклады: “Ваша прыстань у акіяне мэблі!” (мэбля “Каліпса”); “Вада чыстай вады!” (рэклама пітной вады);

• метафары, звязаныя з прыроднымі з'явамі (ў аснове звычайна словы: «дождж», «вецер», «ураган», «вулкан»). Прыклады: “Абудзі вулкан поспеху!” (клуб гульнявых аўтаматаў); “Eclipse. Ураган свежести”(жевательная резинка);

• маштабныя метафары (звязаныя са словамі «свет», «сусвет», «планета»). Прыклады: “Планета дзяцінства” (кампанія, якая вырабляе тавары для дзяцей); “Прастора новага жыцця!” (жылы комплекс Еўрапейскі, Данецк); “Твой мір без межаў!”(рэклама піва “Балтыка№7”); “Всемирно Ваши” (Турецкие авиалинии);

• сэнсарныя метафары (спектр базісных слоў для дадзенага тыпу метафар досыць шырокі: густ, водар, пах, і г. д.). Прыклады: “Гарбата са смакам лета” (напой “Найс Ці”); “Нового дня глоток” (кофе “Nescafe Classic”); “Сказаў, як адрэзаў!” (рэклама піва “Балтыка№9”); “Эксимер. Мир, обретающий четкость” (реклама офтальмологической клиники “Эксимер”).

Aналогія і параўнанне

Аналогія набліжана да метафары, але цалкам не супадае з ёй. У аснове аналогіі ляжаць веды аб пэўных гістарычных падзеях, з якімі параўноўваецца сённяшняя сітуацыя. Механізм аналогіі ў большасці рэклам такі: параўноўваюцца два феномена, адзін з якіх ужо знаёмы рэцыпіенту. Але аналогіі праводзяцца не толькі з мінулымі падзеямі, але і з неіснуючымі і, магчыма, ніколі не існаваўшымі сітуацыямі.

Шырока выкарыстоўваецца ў рэкламе і параўнанне, мэта якога «збліжэнне двух з'яў з мэтай тлумачэння аднаго іншым» [9, c.387]. Пры гэтым ідзе «разлік на тое, што атрымальнік рэкламы добра ведае той аб'ект, з якім параўноўваюць новае; у яго ўжо ёсць складзены вобраз, які варта з невялікімі зменамі перанесці на новы аб'ект» [5, c.14].

У параўнанні найбольш распаўсюджаны канструкцыі са злучнікамі «як», «чым» і выкарыстанне суадносных формаў (асабліва папулярная другая частка такіх параўнанняў: «чым вы думаеце», «ні з чым»). Прыклады: «Дешевле худеть, чем болеть» (медыцынскі цэнтр), «Шоколад такой же, как шелк» (шакалад «Dove»), «Заботится, как сама природа» (пракладкі «Naturella»), «Ты можешь больше, чем ты думаешь» («Дуовит»).

Антытэза

Антытэзу часам разглядаюць як сродак, які вынікае з параўнання. Адрозненне ў тым, што антытэза будуецца не на супастаўленні, а на проціпастаўленні паняццяў або вобразаў.

Часам процілеглыя элементы пры антытэзе знаходзяцца побач, радзей – паміж імі стаяць яшчэ некалькі слоў, што зніжае эфектыўнасць рэкламнага паведамлення. Прыклады: «Мягкое решение острых проблем» («Релиф»), «Маленькие сердечки для больших сердец!» («КардиоМагнил»), «Почему Vaillant? Потому что то, что подходит всем, не подходит нам» (отопительные системы «Vaillant»).

Трэба адзначыць, што існуюць не толькі сапраўдныя, але і «ілжывыя» проціпастаўленні, якія не нясуць ніякай інфармацыі.

Яны ствараюцца з мэтай маніпуляцый над свядомасцю і падсвядомасцю спажыўца.

Некаторыя даследчыкі вылучаюць яшчэ адну фігуру, пабудаваную на відавочнай супярэчнасці, - аксюмаран.

Гіпербала

Параўнанне акрамя антытэзы спараджае і іншыя стылістычныя фігуры. Так, гіпербала таксама ў аснове сваёй мае параўнанне (ўтоенае або відавочнае), але ў перабольшаным маштабе, форме, ліку. Звяртаючыся да дадзенага стылістычнага прыёму, спецыялісты па рэкламе апелююць да чалавечай свядомасці, якой спрадвеку ўласціва думаць гіпербалай.

Найбольшую эфектыўнасць мае гіпербала ў пачатку тэксту, бо яна акцэнтуе ўвагу рэцыпіента, выклікае яго актыўную рэакцыю. Прыклады: “Травеньскім абанентам лета ў падарунак!” (рэклама бясплатных паслуг пэйджынгавай кампаніі), “З кашуляй Еўропа зладзілася” (выраз з рэкламнага роліка “Арыэль гель”).

Эфектыўнасць выкарыстання гэтых відаў моўнай гульні відавочная. Але трэба памятаць, што нярэдка няўмелае ўжыванне гіпербалы прыводзіць да парадаксальнасці ўсяго выразу. Такія парадаксальныя гіпербалы выходзяць у сваім перабольшанні за межы рэальнасці, прапаноўваючы непраўдападобныя вобразы.

Неалагізмы

У рэкламе сёння назіраецца тэндэнцыя адмаўлення гатовых моўных формаў, правераных часам, і з'яўленне новых, пераасэнсаваных. Гэта абумоўлена жаданнем чалавека выказаць сваё бачанне, сваё разуменне, якое выражаецца ў стварэнні аказіяналізмаў (ад лацінскага слова – «выпадак»). Другая прычына (якая датычыцца менавіта нашай тэмы) заключаецца ў жаданні дасягнуць адной з асноўных мэт рэкламнага паведамлення - стварыць яркі вобраз. «Новыя словы адрозніваюцца ад звычайных найменняў свежасцю: у іх вобразная аснова не толькі лёгка праглядаецца, але і ўзмацняецца незвычайным злучэннем каранёў, суфіксаў, прыставак» [4, c. 156]. Безумоўна, тут улічваецца і псіхалагічны фактар. Паводле даследаванняў псіхолагаў, бесперапынны паўтор чаго-небудзь: прадметаў, гукаў, любое манатоннае асяроддзе выклікае ў чалавека дыскамфорт, жаданне змяніць сітуацыю. Натуральна, што людзі аддаюць перавагу адносна новаму.

Стварэнне новых слоў у рэкламным тэксце ідзе ў адпаведнасці з асноўнымі функцыямі словаўтварэння:

- намінатыўнай, калі мэта вытворнага слова - даць імя з'яве або асобе;

- канструктыўнай, звязанай з палягчэннем працэсу спараджэння выказвання, пры гэтым нярэдка з дапамогай аднаго слова перадаецца змест цэлай сінтаксічнай адзінкі;

- кампрэсіўнай, якая заключана ў скарачэнні намінатыўнай адзінкі;

- экспрэсіўнай, калі аказіяналізм набывае асаблівую выразнасць.

Даследчыкі вылучаюць некалькі мадэляў словаўтваральных гульняў:

• Мадэль суфіксальнага словаўтварэння. Прыклады: “Котелизация всей страны начинается с нас!” (компания “Теплоград”); “Пепсизм-колализм” (“Пепси”); “Крашные апельсины” (апельсины от компании “Краш”); “Сникерсни в своём формате!” (шоколадный батончик “Сникерс”).

Суфіксацыя - найбольш універсальны спосаб словаўтварэння, які дзейнічае ў розных сферах (у тым ліку і ў рэкламе).

Неабходна адзначыць, што ў рэкламных тэкстах сустракаецца як памяншальна-ласкальная суфіксацыя, так і павелічальная.

• Мадэль прэфіксальнага словаўтварэння.

Прэфіксацыя як спосаб словаўтварэння ў чыстым выглядзе (без афіксацыі) сустракаецца рэдка, і ўсё ж можна вылучыць прыстаўкі, якія найбольш распаўсюджаны.

Гэта прыстаўка супер-, што, мабыць, звязана з сучаснай тэндэнцыяй да павышанай эмацыянальнасці і экспрэсіўнасці. Нядзіўна, што і ў рэкламных зваротах нярэдка фігуруюць: «суперцана», «суперякасць», «суперзніжкі». Прыклад: “Суперякасць па суперцане!” ( пральны парашок “Сарці”).

Нярэдка ў рэкламных тэкстах сустракаюцца словы з прыстаўкай звыш-, што тлумачыцца імкненнем да ўзмацнення і вылучэння толькі пазітыўных уласцівасцей аб'екта рэкламы.

Адной з прыярытэтных прыставак у маўленні з'яўляецца і анты-. З дапамогай гэтай прыстаўкі ствараюцца нават назвы гандлёвых марак (напрыклад, «Aнтипохмелин», «Aнтигриппин»).

• Мадэль складання. Прыклад: твіксаеды - аматары батончыка “Твікс”.

Словаскладанне ў рэкламным тэксце звычайна ідзе па такой схеме: ужо існуючае ў мове слова + слова – найменне рэкламуемага тавара.

• Абрэвіятура. Прыклады: “ААС” (назоў маркі мыйнага сродку “Абсалютна Аптымальная Сістэма”), “МТС” (“Мая Тэлефонная Сетка”).

У сённяшняй рэкламе яны выкарыстоўваюцца як элемент гульні. У асноўным рэкламісты ствараюць новыя абрэвіятуры, радзей карыстаюцца ўжо існуючымі. Збліжэнне са звычайным словам надае «дадатковую канатацыю, стварае каламбур, служыць сродкам жарту або іроніі, сарказму» [8, c.18]. Часта «рэкламныя» абрэвіятуры - гэта назвы кампаній, крам, гандлёвых марак. Для брэндаў, якія складаюцца з абрэвіятур, слоганы-расшыфроўкі, мабыць, - адно з самых выгодных рашэнняў. Гэта тлумачыцца тым, што абрэвіятуры самі па сабе не нясуць сэнсавай нагрузкі.

Але ўсё ж лепш пазбягаць скарачэнняў і абрэвіятур, якія абцяжарваюць разуменне зместу. Шматлікія (асабліва прафесійныя) скарачэнні і абрэвіятуры не з'яўляюцца агульнаўжывальнымі і застаюцца незразумелымі большасці чытачоў.

Такім чынам, словаўтваральныя гульні рэкламны тэкст прызнае сур'ёзным выразным сродкам толькі ў тым выпадку, калі з'яўленне слова апраўданае і эстэтычна мэтазгоднае.

Гульні са спалучальнасцю слоў

У беларускай мове ёсць словы, якія як бы «прыцягваюцца» адно да другога.

Такая здольнасць слоў да злучэння носіць назву лексічнай спалучальнасці. Сутнасць моўнай гульні ў парушэнні нормаў гэтай спалучальнасці слоў з мэтай стварэння дадатковага эфекту. Часцей за ўсё гэта парушэнне лагічнай спалучальнасці назоўніка і прыметніка, дзеяслова і назоўніка, назоўніка і назоўніка. Прыклады: “Смачная абарона” (жавальная гумка “Орбіт”), “Смойте проблемы диареи” («Смекта»).

Семантычны ўзровень

Гульні з шматзначнасцю

Для рэкламы ўласцівы такія гульні з полісемантыкай, калі тэкставае асяроддзе ўзмацняе магчымасць слова ўспрымацца па-рознаму, што прыносіць задавальненне кемпліваму рэцыпіенту. Перад спажыўцом паўстае вялікая разнастайнасць інтэрпрэтацый, сярод якіх ён можа выбраць адну ў залежнасці ад уласных жаданняў і інтэлектуальных магчымасцяў.

Разгледзім прыклад: «Дарожка да здароўя» (фітнэс-клуб «Триэль»). У слогане задзейнічаны адразу некалькі значэнняў слова «дарожка»: 1) нейтральнае - дарога, шлях; спартыўныя - 2) спецыяльна ўладкованая дыстанцыя для бегу; 3) вузкі, доўгі дыван для заняткаў некаторымі відамі спорту (аэробікай). Аўтары ўдала выкарысталі гульнёвы п рыём у рэкламным тэксце: «Первый шаг ничего не стоит» (МТС).

“Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!” (реклама вафель). Назіраем семантычную гульню са словам «есть»: 1) існаваць, мецца; 2) прымаць ежу. Цікава тое, што і ў англамоўным варыянце слоган не губляе сваёй полісемічнасці: “Have a break? Have a Kit Kat!”

Стылістычны ўзровень

Жарганізмы

Як вядома, для таго, каб мэтавая аўдыторыя зразумела рэкламнае паведамленне, неабходна гаварыць на яе мове. Для дасягнення дадзенай мэты можа быць выкарыстана лексіка абмежаванага ўжытку, нават паніжаная лексіка - прастамоўе, прафесіяналізмы, жарганізмы.

Прафесіяналізмы - словы, якія традыцыйна выкарыстоўваюцца ў пэўнай прафесійнай сферы. Да прыкладу, адмыслоўцы ў сваёй галіне лічаць, што ў рэкламнай кампаніі аўтамабіляў ВAЗ замест слогана “ВAЗ - усе мадэлі і мадыфікацыі” куды больш рэзультатыўна будзе працаваць жаргон аўтамабілістаў – “ВAЗ - ад капейкі да дзесяткі”.

Жарганізмы - словы і выразы, уласцівыя якому-небудзь жаргону. Жаргон - ад французскага (jargon) - маўленне сацыяльнай або прафесійнай групы, якая адрозніваецца асобым складам слоў і выразаў. Варта адзначыць асобую актыўнасць жарганізмаў у сацыяльнай рэкламе, у рэкламе прадуктаў харчавання, разлічанай на моладзь. Прыклад: «Зачетный телефон всего за 18 000 рублей!» («VELCOM»). “Зачетный” – ў значэнні “добры, якасны, які адпаведае запатрабаванням”.

Усё больш прасторы ў структуры сучаснай рэкламы займаюць і прастамоўі. «Яны характэрныя для бытавой сферы існавання чалавека і дзякуючы сваёй экспрэсіўнасці служаць для ажыўлення тэксту і ўсталявання кантакту са сярэднім спажыўцом» [6, c. 96].

Выкарыстанне лексікі абмежаванага ўжытку даволі эфектыўнае. Агульнавядома: чым больш рэклама парушае прынятыя камунікатыўныя нормы, тым больш яна прыцягвае ўвагу.

Але ўсё ж: рэклама, тыражуючы жарганізмы, становіцца транслятарам лексікі, абмежаванай па сферы ўжывання, у якой выразна адчуваецца адценне грубіянства, фамільярнасці.

Марфалагічны ўзровень

У аснове марфалагічных трансфармацый ляжыць выкарыстанне слова ў іншай, чужой яму марфалагічнай катэгорыі. Знешне гэтая гульня нагадвае імітацыю нелітаратурнага маўлення, якое не адпавядае моўным нормам. Але незвычайнае для слова граматычнае значэнне развівае ў ім новыя змястоўна-эмацыйныя эфекты. Найбольш распаўсюджана марфалагічная гульня з граматычнай катэгорыяй ліку. Тут можна казаць аб гульнях не толькі з катэгорыяй ліку, але і з катэгорыямі колькасці, памернасці. Асаблівае, амаль гіпнатычнае ўздзеянне на рэцыпіента аказваюць прыблізныя гіганцкія лічбы, якімі запоўнены рэкламныя тэксты.

Папулярныя і марфалагічныя гульні са ступенню параўнання прыметнікаў: "Лимоннее лимонов" (сродак для мыцця посуду "Fairy").

Немалаважнае значэнне мае марфалагічная гульня з катэгорыяй роду.

Графічны ўзровень

Асаблівасць графа-стылістычных прыёмаў у адрозненні ад фанетычнай гульні складаецца ў тым, што разуменне іх немагчыма без успрымання на зрок. Пад графічнай гульнёй як выразным прыёмам варта разумець шрыфтавае, каляровае, прасторавае, пунктуацыйнае (двукоссі, дужкі, працяжнік, злучок) выдзяленне той часткі слова або выразу, якую рэцыпіент павінен успрыняць як найбольш актыўны або пасіўны кампанент. Прыклад: «РАЗ! ДВА! ТРИалгин!» (лекавы сродак).

Друк звяртаецца да фотамантажу, ілюстрацый, калажу, арыгінальнай шрыфтавой арганізацыі тэкставай прасторы, перакройваючы рэальнасць і па-новаму арганізуючы яе. Асабліва тут варта вылучыць графічныя скажэнні, якія «ствараюць магчымасць "падвойнага" чытання адной фразы і тым самым пазнавання яе у складзе двух розных, але звязаных сэнсаў» [6, c.103].

Фанетычны ўзровень

У рэкламе дадзены выгляд гульні выкарыстоўваецца ў радыё- і тэлероліках у адпаведнасці са спецыфікай гэтых СМІ: магчымасцю даносіць да адрасата слова, «якое гаворыць», таму і асартымент прыёмаў тут шырэй. Да фанетычнай гульні адносяцца: алітэрацыя (паўтор зычных гукаў), ассананс (паўтор галосных гукаў), гукаперайманне (умоўнае прайграванне гукаў прыроды, рэфлектыўных усклікаў людзей, гукаў і г. д.), рыфмоўка. Прыклады: «Ваша киска купила бы Вискас», «Смекта – для ощутимого эффекта».

У большасці прыкладаў фанетычнай гульні тэхніка складаецца ў тым, што рэцыпіент псіхічна накіроўваецца на сугучнасць слоў, якая адлюстроўвае дадатковы сэнс.

Заключэнне

У выніку напісання працы намі была дасягнута асноўная мэта – аналіз механізмаў, асаблівасцей выкарыстання моўнай гульні ў рэкламных тэкстах, выяўленне яе распаўсюджанасці і эфектыўнасці. Былі вырашаны пастаўленыя задачы:

• азнаёміцца з навуковай літаратурай па тэме курсавой працы;

• разгледзець паняцці «моўная гульня» і «рэклама»;

• выявіць прыкметы «моўнай гульні» на розных узроўнях мовы;

• прааналізаваць выкарыстанне «моўнай гульні» ў рэкламных тэкстах беларускіх СМІ, выявіць яе эфектыўнасць.

На аснове праведзенай працы можна зрабіць наступныя высновы:

На сучасным этапе быў сфарміраваны новы тып публіцыстычнага стылю - рэкламны, у аснову якога пакладзены элемент рэчаіснасці ў поўным адзінстве з тымі падзеямі, якія яго спараджаюць і культывуюцца ва ўспрыманні рэцыпіента інфармацыі. Назіраецца разняволенне мовы СМІ, матэрыялы падаюцца ярка, неардынарна. Наданне выказванню эмацыйна-экспрэсіўнай афарбоўкі і вядзе да моўнай гульні як форме лінгвакрэатыўнай дзейнасці.

Такім чынам, моўная гульня з'яўляецца яркім выяўленча-выразным сродкам. Выкарыстанне разнастайных гульнёвых рэсурсаў стварае ўмовы для рэалізацыі розных аўтарскіх камунікатыўных задач:

• надае тэксту стылістычную шматпланавасць;

• накіроўвае ўвагу і ўспрыманне чытача;

• забяспечвае дыялог паміж аўтарам і рэцыпіентам;

• аказвае вызначальны ўплыў на фармаванне грамадскай думкі і чытацкага густу.

Спіс выкарыстанай літаратуры

1. Баранов, A.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000. — 270 с.

2. Володина, М. Н. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов. – М., 2008. – 760 с.

3. Дубовік, С. В. Сацыяльны патэнцыял беларускай перыёдыкі. – Мінск, 2000. – 192 с.

4. Евстафьев, В. A. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В. A. Евстафьев. – М.: ИМA- пресс, 2001. –264 с.

5. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. — М.: МГУ, 1997. — 96 с.

6. Курганова, Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте // Учебное пособие: Воронеж, 2004. - 122 c.

7. Лазовская, Н.В. Языковая игра в рекламном дискурсе: автореф. дисс. ... канд. филол. наук / Н.В. Лазовская. – Саратов, 2007. – 54 с.

8. Солганик Г. Я. Газетные тексты как отражение важнейших языковых

процессов в современном обществе ( 1990- 1994 гг.) / Г. Я. Солганик // Журналистика и культура русской речи. – М., 1996. – Вып. 1. – С. 13-25.

9. Тимофеев Л.И. Основы теории литературы. — М., 1976. — 448 с.