8МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Кафедра "Теория рынка"

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинговые исследования"

Новосибирск

2010

Содержание

Определение маркетинговых исследований

Казуальные исследования

Редактирование: полевое и офисное

Исследование удовлетворенности потребителей ассортиментов товаров

Список использованной литературы

Приложение

Определение маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку, хранение информации о маркетинговых явлениях, её анализ, интерпретацию и прогнозирование. В общем, маркетинговые исследования направлены, во-первых, на получение информации о текущем состоянии внешней среды и, во-вторых, прогнозов о её будущем состоянии

Результатом осуществления маркетинговых исследований является особый товар – интеллектуальный продукт, который может быть представлен на рынке. Таким образом, маркетинговые исследования являются производственным процессом, относящимся к особой отрасли. И результаты маркетинговых исследований формируют свой рынок.

Содержательную основу маркетинговых исследований составляет маркетинг, а методическую основу – статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия и бихевиоризм.

К маркетинговому исследованию как информационной деятельности предъявляются общие требования информатики.

• Научность. Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных методов и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.

• Системность. Выделение основных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархических связей.

• Комплексность. Изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

• Достоверность. Получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки.

• Объективность. Учёт возможных погрешностей измерения, соблюдение осторожности в интерпретации фактов.

• Эффективность. Достижение выдвинутых целей с приемлемыми затратами.

Цель маркетинговых исследований – обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Конкретные задачи определяются целью исследования. Наиболее часто определяемые задачи маркетингового исследования:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

В частности, в маркетинговых исследованиях используются следующие методы:

• статистические методы наблюдения, в частности, выборка, формирование рядов динамики и рядов распределения, отчётность и перепись, опросы, экспертные оценки;

• статистические и эконометрические методы анализа: абсолютные, относительные и средние величины, группировки, индексы, тренды, факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционно-регрессионного и циклического анализа, многомерного анализа (факторного, кластерного) и так далее;

• модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений, модели товародвижения, потоков покупателей, теории систем массового обслуживания (теории очередей), модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

• методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

• методы финансово-экономического анализа потенциала предприятия;

• методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Казуальные исследования

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики "если — то тогда" изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;

• Математические методы;

• Эксперименты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Редактирование: полевое и офисное

Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последующих практических решений. Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ).

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактирование проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

• полноты заполнения данных по разделам, выявления пустых мест и их анализ;

• знания сути стоящих вопросов анкеты;

• недвусмысленности заполнения анкеты;

• логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуществляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержащие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный интерес.

Исследование удовлетворенности потребителей ассортиментов товаров

Цель: Оценить уровень удовлетворенности потребителей ассортиментом чая.

Задачи исследования:

1. Определить степень удовлетворенности потребительского спроса на различные виды чая.

2. Определить факторы влияющие на выбор того или иного вида продукта.

3. Выяснить предпочтения потребителей на рынке чая

В результате исследования необходимо получить информацию об удовлетворенности продукцией, представленной на рынке, по различным параметрам; предпочтения при выборе данной продукции.

Было проведено исследование потребительских предпочтений и оценка удовлетворенностью потребителей представленным ассортиментом на рынке чая. Сбор информации осуществлялся методом анкетирования, форма опроса устная, с последующей письменной фиксацией ответов.

В опросе приняло участие 20 человек в возрасте от 18 лет и старше.

Результаты проведенной работы свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются сорта черного чая – их выбирают 85% потребителей (рис. 1), причем 70% из них – отдают свои предпочтения исключительно черному чаю.

Зеленый чай предпочитают 25% респондентов, преимущественно представительницы женского пола. На долю ароматизированного чая в совокупности приходится 35% потребительских предпочтений: ароматизированный черный чай – 15%, а ароматизированный зеленый – 20%.

Больше 40% опрошенных предпочитают несколько видов чая.

Рис.1. Потребительские предпочтения по видам чая.

60% респондентов ответили, что они постоянно покупают фасованный чай, а 40% – пакетированный чай.

Рис. 2 Предпочтения потребителей чая по объему упаковки (% от опрошенных)

Относительно предпочитаемой страны – производителя с небольшим отрывом лидирует Индия – 40% опрошенных. На втором месте – Цейлон (о. Шри-Ланка) – 35%, далее Китай – 15%, на долю Грузии, Англии и др. приходится по 5%

Рис. 3. Потребительские предпочтения относительно страны производителя

Частота совершения покупки чая во многом зависит от количества покупаемых упаковок и их объема. Большинство респондентов – 35% – покупают чай один раз в 2 недели (рис.4). Один раз в месяц его приобретают 30%, один раз в неделю – 10%, и 15% опрошенных покупают напиток реже одного раза в месяц.

Рис. 4 Частота совершения покупки чая (% от числа опрошенных)

В ходе разовой покупки 77% опрошенных в независимости от вида фасовки приобретают одну упаковку, 20% – две, всего 5% – три и более. Причем 55% респондентов ответили, что они предпочитают упаковки чая массой 100г .

Сменить предпочитаемую марку чая при отсутствии ее в месте продажи отказались 30% респондентов, а около 45% ответили, что поменяют полюбившийся чай только на чай более высокого качества. Всего 15% опрошенных последуют советам знакомых, и только 10% привлечет более низкая цена

Наиболее предпочтительной торговой точкой для покупки чая для 60% респондентов является супермаркет или магазин самообслуживания.

15% опрошенных покупают чай в павильонах, а около 20% совершают ее в продовольственных магазина и 20% потребителей приобретают чай на мелкооптовом и розничном рынках.

Критерии, влияющие на выбор чая при покупке, были оценены большинством респондентов следующим образом (Рис. 5):

Сильно влияет – марка, качество чая, польза для здоровья; влияет, но не сильно – цена; абсолютно не влияет – дизайн упаковки, реклама, вес упаковки, рекомендации знакомых.

Рис. 5 Критерии, влияющие на выбор чая

Всего 10% удовлетворены сочетанием цена/качество среди продукции представленной на рынке чая (Рис. 6), 20% абсолютно не устраивает данное сочетание и 20% не смогли ответить на данный вопрос.

Рис. 6 Удовлетворенность сочетанием цена/качество.

Вследствие развития рынка подарочной продукции в общем объеме продаж растет доля чая в сувенирной оригинальной упаковке – деревянных ящичках, полотняных мешочках, керамической упаковке, пластиковых банках. Однако эта доля пока очень не велика. Всего два респондента ответили, что покупали чай в подарочной упаковке и оценили ассортимент на 3 балла, пояснив это тем, что хоть и присутствует достаточное разнообразие представленной продукции, упаковки очень красивые, но качество не всегда соответствует и цена слишком велика.

На открытый вопрос – "Как на Ваш взгляд можно разнообразить уже

имеющийся ассортимент чая?" - были получены следующие ответы:

- увеличить разнообразие чая в сувенирной подарочной упаковке;

- расширить ассортимент оптимального сочетания цены и качества.

Итак, подводя итоги, следует отметить, что наиболее популярной среди всех видов чайной продукции является стограммовая пачка традиционного черного качественного чая, страной производителем которой является Индия или Цейлон. Среди мест продажи, предпочтение отдается супермаркетам. Это связано со свободным выбором товара, при необходимости можно обратиться за помощью к торговому персоналу, доступностью посмотреть товар со всех сторон, удобством совершения покупки всех продуктов в одном магазине, приятной атмосферой, вежливым торговым персоналом, большей вероятностью не купить подделку.

Можно сказать, что большинство потребителей не удовлетворены представленным множеством продукции. Несмотря на многообразие представленных марок чая отмечается нехватка продукции, соответствующей оптимальному соотношению цены и качества.

Также следует отметить, что традиционная реклама практически не воздействует на покупателя при выборе той или иной марки чая, в большей мере потребитель руководствуется такими свойствами как качество и польза для здоровья, выбирая чая полюбившейся марки.

Список литературы

1. №2228 65.5 М266 Титова В.А., Цой М.Е. Маркетинговые исследования за семь дней. Новосибирск: НГТУ, 2001.-43с.

2. 65.5 Г 622 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.М.:Финпресс, 2000.-461с

Приложение

Анкета

1. Ваши предпочтения по виду чая?

• Традиционный черный

• Ароматизированный черный

• Традиционный зеленый

• Ароматизированный зеленый

• Травяной / цветочный

• Фруктово-ягодный

• Растворимый

• Затрудняюсь ответить

2. Какой чай выбираете по виду фасовки?

• Пакетизированный

• Фасованный

3. Ваши предпочтения при выборе чая по объему упаковки

• 50 г.

• 100 г.

• 200 г.

• 450 г.

• другое

4. предпочитаемая страна производитель

   • Индия

   • Цейлон (о. Шри–Ланка)

   • Китай

   • Грузия, Англия и др.

   • Затрудняюсь ответить

5. как часто вы совершаете покупку?

• Один раз в неделю

• Один раз в две недели

• Один раз в месяц

• Реже одного раза в месяц

• Затрудняюсь ответить

6. Есть ли у Вас приверженность к определенной марке?

• скорее да, чем нет

• затрудняюсь ответить

• скорее нет, чем да

• нет

7. Смените ли Вы предпочитаемую марку чая при отсутствии ее на месте продажи?

• Нет

• Да, на чай более высокого качества

• Да, последую рекомендациям знакомых (родственников, продавца и др.)

• Да, на чай по более низкой цене

• Другое (пояснить что) ___________________________________

8. Ваше основное место покупки чая?

• Супермаркет

• Рынки /мини-рынки

• Продовольственные магазины

• Павильоны

• Специализированные магазины

• Другое

• Затрудняюсь ответить

9. Какие показатели влияют на Ваш выбор при покупке чая? (оценить каждый по пятибалльной шкале)

1. марка

2. дизайн упаковки

3. Цена

4. Качество

5. Польза для здоровья

6. Страна производитель

7. Реклама

8. Новый вкус

9. Вес упаковки

10. Рекомендации знакомых

10. Оцените по 10 бальной шкале в какой степени Вы удовлетворены ассортиментом чая представленным в продаже

11. Удовлетворяет ли Вас сочетание цена/качество, представленного на рынке ассортимента чая?

• скорее да, чем нет

• затрудняюсь ответить

• скорее нет, чем да

• Нет

12. Покупаете ли Вы чай в подарочной упаковке? (если ответили Нет, продолжить с вопроса 14)

• Да

• Нет

13. Оцените выбор подарочных видов чая по 5 бальной шкале (пояснить свой выбор)

• 1 ________________________________________________

• 2 ________________________________________________

• 3 ________________________________________________

• 4 ________________________________________________

• 5 ________________________________________________

14. Как на Ваш взгляд можно разнообразить уже имеющийся на рынке ассортимент чая?

____________________________________________________________

___________________________________________________________

15. Укажите Ваш пол

• Мужской

• Женский

16. Укажите Ваш возраст

• До 17

• 18 – 21

• 22 -27

• 28 -35

• 36 – 45

• 46 и выше

№ вопроса	Варианты ответа	% от общего числа	Количество человек
1	Традиционный черный	70	14
	Ароматизированный черный	15	3
	Традиционный зеленый	25	5
	Ароматизированный зеленый	20	4
	Травяной / цветочный	15	3
	Фруктово-ягодный	5	1
	Растворимый	5	1
	Затрудняюсь ответить	0	0
2	Фасованный	60	12
	Пакетизированный	40	8
3	50 г.	10	2
	100 г.	55	11
	200 г.	15	3
	450 г.	15	3
	Другое	5	1
4	Индия	40	8
	Цейлон (о. Шри–Ланка)	35	7
	Китай	15	3
	Грузия, Англия и др.	5	1
	Затрудняюсь ответить	5	1
5	Один раз в неделю	10	2
	Один раз в две недели	35	7
	Один раз в месяц	30	6
	Реже одного раза в месяц	15	3
	Затрудняюсь ответить	10	2
6	скорее да, чем нет	30	6
	затрудняюсь ответить	5	1
	скорее нет, чем да	45	9
	нет	20	4
7	Нет	30	6
	Да, на чай более высокого качества	45	9
	Да, последую рекомендациям знакомых (родственников, продавца и др.)	15	3
	Да, на чай по более низкой цене	10	2
	Другое (пояснить что)
8	Супермаркет	60	12
	Рынки /мини-рынки	20	4
	Продовольственные магазины	20	4
	Павильоны	15	3
	Специализированные магазины	5	1
	Другое	0	0
11	скорее да, чем нет	10	2
	затрудняюсь ответить	20	4
	скорее нет, чем да	40	8
	Нет	20	4
12	Да	5	1
	Нет	95	19
15	Мужской	55	11
	Женский	45	9
16	До 17	0	0
	18 – 21	20	4
	22 -27	30	6
	28 -35	15	3
	36 – 45	25	5
	46 и выше	10	2