Оглавление:
Введение
Основная часть.
Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью:
1.1. Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
1.2. Организационные роли специалиста по связям с общественностью
Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью:
2.1. Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью
2.2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью
Глава 3. Портрет PR-специалиста:
3.1. Модели эффективного PR-специалиста
3.2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью
3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR
Заключение
Список используемой литературы

Введение
Актуальность темы реферата
Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают до­биться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообраз­на. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать доброт­ные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.
Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественно­стью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приоб­рести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.
Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпора­тивные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информаци­онные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ — весьма важные инструмен­ты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менедж­мента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, про­веденного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.
Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образова­тельные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано посто­янно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.
Степень разработанности темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можно выделить таких, как: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Буари Ф., Милан М. Д., Почекаев Р., Тимофеев М. И., Чумиков А. М., Ширли Харрисон, Шомели Жан.
Объект исследования – портрет специалиста по связям с общественностью.
Предмет исследования – общественные отношения, связанные с ролью и моделями специалиста по связям с общественностью.
Цели и задачи курсовой работы. Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении портрета специалиста по связям с общественностью.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи:
1. рассматриваются организационная структура связей с общественностью;
2. личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью;
3. Организационные роли специалиста по связям с общественностью;
4. Модели эффективного PR-специалиста.

Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью
1.1. Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с обще­ственностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслужива­ющих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по свя­зям с общественностью можно указать:
·              Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятель­ности своей компании широкой общественности, а также целевым аудито­риям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой ком­муникации;
·              Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (напри­мер, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защи­ту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительно­сти. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в под­держку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).
·              Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественно­стью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паб­лисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
·              Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности пра­вительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;
·              Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественно­стью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, админист­ративными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студен­тов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;
·              Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).
         Уровни профессиональной организации связей с общественностью:
·                Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной свя­зи»;
·              Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит дея­тельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, конт­ролю, а также решению текущих проблем;
·              Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление дея­тельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотруд­ников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятель­ности и решению текущих проблем);
·              Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение ком­муникаций, оперативное планирование на уровне организационных подраз­делений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и реше­нию текущих проблем);
·              Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление кор­поративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегод­ных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

1.2. Организационные роли специалиста по связям с общественностью
Систематические исследования показывают, что в практике связей с обще­ственностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:
1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимают­ся коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуни­кационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;
2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организа­цию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать домини­рующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;
3. Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты разме­щением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);
4. Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продук­ции»;
5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине орга­низационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работни­ков более низкого уровня.
Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессио­налов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль техни­ческого персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «тех­нических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью[1].

Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью
2.1. Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью
Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности[2]. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественнос­тью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,
Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого ус­пешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализа­ции). В число этих качеств входят:
1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства;
2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы);
3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);
4. Дар убеждения;
5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.
Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опы­том работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».
Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с ин­весторами, требует знания финансов[3].
После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с обществен­ностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более вы­сокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (Master of Business Administration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнооб­разные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики шта­та Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса[4]. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с обще­ственностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуж­дения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.
Многие прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концеп­ции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.
Среди специалистов по связям с общественностью существует множество раз­личных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении меди­цины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной под­готовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на за­нятие подобного рода деятельностью.
Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в опреде­лении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные ре­шения, влияющие на политику»[5].

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и дан­ный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфе­ре человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области тео­ретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.
Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:
1. Чувством независимости;
2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;
3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную ком­петентность и заботиться о чести своей профессии;
4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работо­дателя.
К сожалению, главный барьер на пути профессионализма — это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.
В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общест­венностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал пись­мо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журна­лист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор посто­янно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».
Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специа­листа по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себя ответственность за коммуника­ционные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия.
Тем не менее, есть и такие специалисты по связям с общественностью, кото­рые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступа­ют в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представ­лять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.
В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.
Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.
Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.
Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.
Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.
Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии[6].

2.2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью
Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планиро­вание и умение грамотно решать проблемы.
1.                Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.
2.                Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и использу­ете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством орга­низации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень мно­гие программы по связям с общественностью терпят неудачу только пото­му, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом ис­следовательской работы[7].
3.                Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью вклю­чают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятель­ности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять гра­мотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.
4.                Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, твор­чески и своевременно решать профессиональные проблемы.
Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстри­руют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.
1. Помощь в решении кадровых проблем
Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесяч­ного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен под­держивать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отде­лам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь прини­мать конструктивную критику.
2. Финансовый координатор проектов по связям с общественностью
Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с обществен­ностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет вхо­дить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содей­ствие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обла­дать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проек­тами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord[8].
3. Руководитель отдела по связям с общественностью университета Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реа­лизации и управления программой по общественной работе, целью которой бу­дет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя об­щественной работой будут входить развитие коммуникационных и обществен­ных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.
Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кан­дидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой долж­ностью действия: например, за распространение информации в рамках универси­тета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.
Арт Стивене сформулировал на­бор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с об­щественностью. Специалист:
Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.
Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать по­требности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,
Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять откры­тое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.
Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действо­вать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.
Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его за­дачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны на­чальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.
Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использу­ющимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь нала­живать двусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситу­ациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Глава 3. Портрет PR-специалист
3.1. Модели эффективного PR-специалиста
В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:
·        наличие здравого смысла;
·        природное любопытство;
·        умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
·        гибкость, выносливость;
·        внимание к мелочам;
·        хорошее воспитание и образование;
·        целеустремленность.
Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.
В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.
Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:
·                    практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
·                    выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
·                    использования в своей работе методов различных наук;
·                    идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой  («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
·                    отношения к своей профессии.
По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста  выглядит следующим образом:
1)    в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2)    играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3)    понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4)    является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними  и внешними информационными потоками;
5)    авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.
Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

3.2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью
Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуще­ством. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с обществен­ностью (или благотворительной организации), является одним из лучших спосо­бов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.
Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров по­служила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок[9].

3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:
1.     Работа с клиентами:
·        Позиционирование организации и/или ее т/у;
·        Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;
·        Отсечение ненужных клиентов;
·        Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;
·        Обратная связь, разбор претензий.
2.     Работа с партнерами/сообщниками
·        Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;
·        Коррекция предубеждений;
·        Трансляция имиджа и информации через партнеров.
3.     Работа с конкурентами:
·        Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;
·        Засылка «казачков» и слухов;
·        Переманивание клиентов.
4.     Работа со СМИ:
·        Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;
·        Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);
·        Интервью;
·        Мониторинг СМИ;
·        Составление медиа-карт;
·        Отслеживание графика выхода в свет рекламы;
·        Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;
·        Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).
         5. Работа с руководством фирмы:
·        Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели);
·        Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;
·        Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;
·        Курирование контактов руководства с различными группами общественности;
·        Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);
·        Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;
·        Оценка компонентов имиджа;
·        Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).
5.     Работа с внутренней общественностью (персоналом):
·        Участие в подборе персонала (каждая единица персонала – лицо фирмы);
·        Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги;
·        Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;
·        Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR;
·        Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);
·        Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка);
·        Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях;
·        Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;
·        Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);
·        Внедрение/предотвращение слухов;
·        Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов;
·        Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.
7.     Работа с инвесторами:
·        Составление календаря финансовых коммуникаций;
·        Изучение восприятия компании;
·        Институциональные встречи;
·        Коммуникации с акционерами;
·        Консалтинговая деятельность;
·        Мониторинг рынка ценных бумаг;
·        Составление годового отчета;
·        Отношения с финансовыми СМИ.

Заключение
Итак, мы рассмотрели организационную структура связей с общественностью, личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью, организационные роли специалиста по связям с общественностью, а также модели эффективного PR-специалиста.
Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Доверие - важнейший фактор эффективности специалиста по PR, и такие факторы, как ум, эрудиция, ясность суждений, объективность, коммуникабельность, внимание к деталям, откровенность, презентабельная внешность, непременно прибавят очков в пользу коммуникатора.   
Хотя сегодня профессия специалиста по связям с общественностью уже не выглядит такой загадочной, спрос в российских развивающихся компаниях на пиаровцев высок: особенно в компаниях, занимающихся производством и продажей молочных продуктов, колбас, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, то есть пищевой промышленности. 
Еще одна перспективная дорога – работа специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Специалисты по коммуникативным технологиям дружно утверждают, что пиар - это не профессия, это образ жизни, за который еще и платят деньги.

Список используемой литературы:
1.     Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб., 2006. – С. 122.
2.     Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб., 2007. – С. 283.
3.     Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. – М., 2003. – С. 220.
4.     Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М., 2006. – С. 438.
5.     Милан М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете: Учебное пособие / Пер. с англ. – М., 2006. – С. 362.
6.     Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М., 2006. – С. 60.
7.     Почекаев Р. История связей с общественностью. – М., 2007. – С. 288.
8.     Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). – М., 2005. – С. 27.
9.     Чумиков А. М. Связи с общественностью. – М., 2005. – С. 296.
10.Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. – М., 2006. – С., 310.
11.Шомели Жан.  Реклама и PR. – М., 2007. – С. 128.

---