Курсовая работа

По дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «План проведения маркетингового исследования

рынка недвижимости»

СОДЕРЖАНИЕ

Аннотация

Введение

Глава 1. Управление маркетинговыми исследованиями

1. Структура маркетинговой информационной системы

2. Зондирующие исследования

3. Дескриптивные исследования

4. Казуальные исследования

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Цели и задачи

2.1 Конъюнктура рынка

2.2 Емкость рынка

2.3 Сегментация рынка

2.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка

2.5 Рыночные возможности и риски

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

АННОТАЦИЯ

В данной курсовой работе приведены методологические аспекты исследования современного рынка недвижимости.

Данные аспекты рассматривались с целью рассмотрения принципов маркетинга и поиска его составляющих, влияющих на управление маркетинговыми исследованиями, на исследование рынка недвижимости, в частности.

Курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты управления маркетинговыми исследованиями. Были определены и рассмотрены основные составляющие исследований, виды, а именно:

• структура маркетинговой информационной системы;

• зондирующие исследования;

• дескриптивные исследования;

• казуальные исследования.

Во второй, аналитической части курсового проектирования, рассматриваются основные принципы исследовании рынка недвижимости. Задачи главы:

• рассмотреть конъюнктура рынка;

• дать характеристику емкости рынка;

• рассмотреть сегментация рынка;

• охарактеризовать состояние конкуренции и барьеры рынка;

• дать характеристику рыночным возможностям и рискам.

В заключение курсовой работы приведены необходимые выводы.

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономической теории появились такие рыночные понятия и научные направления, как, например, маркетинговая деятельность. Основными функциями этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, изучение возможностей приспособления производства к требованиям рынка, активное воздействие на формирование потребностей, контроль условий реализации товаров.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования рынка недвижимости подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что главное внимание в маркетинговых исследованиях надо уделить рыночным аспектам: оценке состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка недвижимости, рассмотреть конъюнктура рынка; характеристике емкости рынка; сегментации рынка; состоянию конкуренции и барьерам рынка; рыночным возможностям и рискам.

Целью данной курсовой работы - рассмотреть аспекты исследования рынка недвижимости.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть принципы и методы управления маркетинговыми исследованиями;

охарактеризовать структура маркетинговой информационной системы;

рассмотреть цели и задачи маркетингового исследования;

охарактеризовать конъюнктура рынка; емкость рынка; сегментацию рынка; состояние конкуренции и барьеры рынка; рыночные возможности.

Объектом исследования в курсовой работе является рынок недвижимости, предмет исследования - аспекты изучения рынка недвижимости.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные, результаты проведенного маркетингового исследования рынка.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ

1. Структура маркетинговой информационной системы

Немного найдется менеджеров, довольных получаемой ими информацией о рынке. Причины этого недовольства заключаются в следующем:

• доступная информация очень часто оказывается бесполезной в процессе принятия решения;

• информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно;

• информация рассредоточена по всей фирме, и ее трудно найти;

• ключевая информация поступает или слишком поздно, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде;

• некоторые менеджеры могут задерживать информацию у себя, не передавая ее другим подразделениям или коллегам;

• трудно проверить достоверность и точность информации.

Роль маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации имеющейся информации и организации ее распределения в организации. Определение МИС может быть сформулировано следующим образом:

Маркетинговая информационная система - это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной информации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью повышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контроля.

Структура МИС изображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура маркетинговой информационной системы

Как следует из рисунка, мониторинг макромаркетинговой среды входит в обязанности менеджмента организации. Сбором и анализом потоков информации занимаются три подсистемы: система внутренней отчетности, система делового наблюдения (разведки) и система маркетинговых исследований. Четвертая подсистема - аналитическая рыночная система, отвечающая за обработку данных и передачу информации руководству для ее изучения, принятия решений и контроля.

С этой точки зрения маркетинговые исследования являются лишь одним из компонентов МИС. Роль маркетинговых исследований определяется четко и ограничивается конкретной проблемой, в отношении которой необходимо принять решение. Роль МИС намного шире, а сама МИС организована на постоянной основе. Ниже мы кратко опишем задачи и содержание трех ее подсистем.

Система внутренней отчетности. Все организации собирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Эти данные, собираемые в целях, отличных от исследовательских, называются внутренними вторичными данными. Данные о продажах, например, регистрируются в рамках цикла «заказ - поставка - оплата». Кроме того, фиксируются данные о себестоимости, о затратах на рекламу и стимулировании сбыта; от торговых представителей и дилеров, отделов НИОКР и производства поступают соответствующие отчеты. И это лишь некоторые источники данных, которые существуют в современных организациях. Данные о продажах необходимо регистрировать таким образом, чтобы обеспечить возможность классификации по типам потребителей, процедурам оплаты, товарным линиям, сбытовым территориям, периодам времени и т. д.

Например, ежемесячный отчет о продажах с классификацией по товару, группе потребителей и сбытовой территории позволяет проводить следующий анализ:

• сравнивать объемы продаж за истекший период в натуральном и стоимостном выражении;

• анализировать структуру продуктового микса в общем обороте;

• анализировать показатель удельного товарооборота;

• оценивать эффективность сбытовых усилий, сравнивая объемы продаж по территориям, количество коммерческих контактов, средний доход от одного контакта и т. д.;

• анализировать степень проникновения на рынок на различных территориях с учетом индексов покупательской способности.

Многие компании собирают и хранят данные о продажах и затратах в объеме, недостаточном для исследовательских целей. Эти данные, хранимые и обрабатываемые в рыночной аналитической подсистеме, должны представлять собой базу данных временных рядов, пригодных, в частности, для прогнозирования. Они могут использоваться для следующих видов анализа:

• графический анализ для идентификации трендов, сезонности и темпов роста;

• краткосрочное прогнозирование объема продаж на базе эндогенных (внутренних) методов прогнозирования сбыта, таких, как экспоненциальное сглаживание;

• корреляционный анализ связей между объемами продаж и ключевыми факторами влияния, такими, как коэффициенты распределения, затраты на рекламу, относительная цена;

• параметрические или многомерные эконометрические модели.

Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное распространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необходимо соблюсти ряд требований:

• своевременность: информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;

• гибкость: информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в различных ситуациях, требующих принятия решений;

• полнота: система отчетности должна охватывать весь спектр информационных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;

• точность: точность информации должна соответствовать ситуации принятия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализированной;

• удобство: информация должна быть легко доступна принимающему решение лицу, а также четкой и практичной.

Источником данных для системы внутренней отчетности является сама организация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу МИС, ее каркас. Как видно из рис. 7.2, в фирмах используется много разных источников информации. Что интересно, в данном конкретном примере самым главным информационным источником являются собственно потребители.

Система делового наблюдения. Данные из системы внутренней отчетности должны дополняться информацией о макромаркетинговой среде и о конкурентах. Роль системы делового наблюдения, или деловой разведки, в том и состоит, чтобы собирать информацию об изменениях во внешней среде, с тем чтобы руководство могло отслеживать сильные и слабые стороны конкурентной позиции фирмы.

Существуют различные методы делового наблюдения: метод случайного наблюдения, привлечение торгового персонала, создание центров информационного обслуживания или приобретение данных у синдицированных источников.

Помимо внутренней отчетности и данных делового наблюдения маркетинг менеджмент нуждается также в изучении конкретных проблем и возможностей, таких, как тестирование концепций новых товаров, исследование имиджа торговой марки, прогнозирование объема продаж в конкретной стране или регионе и т. д. Такие целенаправленные проекты являются прерогативой системы маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований.

Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации. Более точно эту роль можно определить так:

Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация.

Согласно этому определению, маркетинговые исследования выполняют четыре функции:

• Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.

• Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.

• Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.

• Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля.

Таким образом, роль рыночного аналитика не ограничивается техническими аспектами, связанными непосредственно с работой над исследовательским проектом. Аналитик должен принимать активное участие в постановке исследовательской проблемы, в разработке плана исследования, а также в интерпретации и использовании результатов исследования.¹

Ключевой вопрос, на которой должен ответить столкнувшийся с проблемой принятия решения менеджер, звучит так: требуется ли специальное маркетинговое исследование? Прежде чем дать на него ответ, необходимо учесть следующие факторы:

1. Временные ограничения. Маркетинговые исследования требуют довольно много времени, а решения во многих случаях необходимо принимать быстро, даже если информация неполна. Фактор времени крайне важен: неотложность некоторых ситуаций не оставляет возможности для проведения исследования. Данный фактор подчеркивает важность МИС как постоянно действующей информационной системы.

2. Наличие данных. Во многих случаях руководство фирмы уже обладает достаточным количеством информации, так что правильное решение можно принять и без дополнительных исследований. Именно такой тип ситуации должен возникать, когда в компании имеется налаженная, постоянно действующая МИС. Иногда маркетинговые исследования все же проводятся, чтобы принимающих решение не обвинили в халатном отношении к делу. В этом случае они являются, скорее, подстраховкой, которая придется кстати, если принятое решение окажется неверным.

3. Ценность для фирмы. Ценность маркетингового исследования зависит от характера стоящего на повестке дня управленческого решения. По отношению ко многим рутинным решениям цена ошибки минимальна — во всяком случае она не покрывает затрат на проведение исследования, которые могут быть значительными. Поэтому, прежде чем проводить исследование, менеджеры должны задать себе вопрос: «Позволит ли информация, полученная в ходе исследования, повысить качество решения настолько, чтобы перекрыть расходы?» Во многих случаях даже скромное маркетинговое исследование способно значительно повысить качество управленческих решений.

Часто исследования не связаны с какими-то конкретными решениями, а имеют исключительно зондирующий характер. Их цель - добиться более глубокого знания рынка или найти возможности на новом, неизвестном рынке. Подобный тип исследований обычно способствует правильному выбору имеющихся у фирмы стратегических альтернатив.

Маркетинговые исследования и научный метод. Сегодня уже никто не сомневается, что менеджмент - это в значительно большей степени искусство, чем наука. В случае с маркетинговыми исследованиями ситуация диаметрально противоположна: они обязаны иметь научный характер. Дело в том, что маркетинговые исследования сопряжены с качественными (проверенными) знаниями, а без качественных знаний не будет и удачных управленческих решений. Суть в том, что исследователи пытаются установить объективные «истины». Менеджеры хотят принимать решения, исходя из точной и непредвзятой информации, а это говорит о том, что исследователь должен прибегать к научным методам сбора и анализа данных.

• Типы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространенные методы исследования - опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптивным или каузальным.

Зондирующие исследования проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильности того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая обработка данных и качественное исследование.

Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования - определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. В отличие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы.

Дескриптивная, или описательная, информация - это обычно все, что требуется для решения маркетинговой проблемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескриптивному типу.

Каузальные исследования - наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно характер этой связи известен заранее и его необходимо подтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.

В принципе, зондирующие и дескриптивные исследования должны предшествовать анализу причинно-следственных связей и зачастую выступать в качестве предварительных этапов (рис. 2).

Рисунок 2. Различные последовательности исследования

1.2 Зондирующие исследования

Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип исследования очень популярен в фирмах ввиду низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.¹

Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?» В таких случаях аналитик может получить большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:

• быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;

• точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;

• выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;

• собрать и проанализировать легкодоступную информацию;

• определить приоритеты для будущих исследований;

• познакомить аналитика с проблемой или с рынком;

• уточнить концепцию.

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.

Выработка гипотез. Зондирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследовательского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют перевести эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель - выработать проверяемые гипотезы. Гипотезы указывают то, что мы ищем; предлагают возможные решения исследовательской проблемы и вносят элемент конкретики. Обычно формулируется несколько конкурирующих гипотез, конкретных или неявных. Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на рис. 3. Можно выделить четыре главных источника информации:

1. теория таких дисциплин, как экономика, психология, социология или маркетинг;

2. управленческий опыт решения подобных проблем;

3. вторичные данные;

4. зондирующее исследование, когда нет ни теории, ни опыта.

Рисунок 3. Процесс выработки гипотезы

Методы зондирующих исследований. Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требуется. Основные характеристики такого исследования - гибкость и изобретательность. Главный фактор - воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и качественные исследования с помощью фокус-групп.

Использование вторичных данных. Вторичные данные - это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Первичные данные, напротив, собираются непосредственно для целей проводимого исследования. Внутренние источники вторичных данных - это источники, находящиеся в самой организации, внешние источники берут свое начало за ее пределами. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. Внешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации государственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюллетени, отчеты и периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные - они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Следует сказать, что вторичные данные - это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, чем сбор первичной информации. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Компетентный рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками данных об изучаемом рынке.

Впрочем, вторичные данные имеют и некоторые недостатки, которые аналитик также обязан принять во внимание. Наиболее распространены следующие три проблемы: устаревшая информация, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения. Еще один недостаток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие исследования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Кроме того, пользователь вторичных данных должен критически оценить, во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться в корректности методологии исследования. При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами:

1. Всегда работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала.

2. Оценивайте точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации.

3. Оценивайте общее качество методологии. Первичный источник должен предоставить детальное описание процедуры сбора данных, включая определения, бланки, характеристики выборок и т. д.

Фокус-группы. Фокус-группа - более сложный вид зондирующих исследований. Это неструктурированный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов (от 8 до 12 человек). В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим образом: группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер, или модератор, и 8 —12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и организовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус-группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.

Проекционные методики. Нередко респонденты отказываются "или стесняются напрямую обсуждать свои чувства, но могут отвечать искренне (сознательно или подсознательно), если вопрос завуалирован. Проекционный метод - это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. В настоящее время такие методы применяются в клинических тестах и тестах индивидуальных способностей. Теоретически, когда человека просят структурировать или организовать неструктурированную или неоднозначную ситуацию, ему не остается ничего другого, как проявлять собственный характер и высказывать собственное отношение, тем самым, демонстрируя их исследователю.

Ограничения зондирующих исследований. Зондирующие исследования не могут заменить более основательные количественные исследования. Однако многие менеджеры поддаются искушению и ограничиваются зондирующими исследованиями с их малыми выборками, главным образом из-за их простоты, и доступности. Слепое принятие неструктурированных результатов фокус-группы или небольших серий неформальных интервью чревато двумя опасностями:

• Во-первых, результаты нерепрезентативны и, следовательно, не могут быть спроецированы на генеральную совокупность в целом.

• Во-вторых, результату неоднозначны ввиду субъективной интерпретации модератора.

Учитывая эти ограничения, зондирующие методы исследования следует применять непосредственно для учета точек зрения потребителей и выработки гипотез для последующего изучения.

1.3 Дескриптивные исследования

Дескриптивные исследования, как следует из названия, призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследования характеризуются гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. Для того чтобы пройти все необходимые фазы и собрать надежную информацию, требуется формальная структура исследования. Наиболее распространенный метод дескриптивного исследования - опрос.

Цели дескриптивных исследований. Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель - наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели могут быть сформулированы следующим образом:

• Описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рынка или сегмента.

• Вычислить пропорцию и социоэкономический профиль части генеральной совокупности, демонстрирующей определенное поведение.

• Предсказать уровень первичного спроса на ближайшие пять лет на заданном рынке, используя эвристические методы прогнозирования или метод экстраполяции.

• Описать покупательское поведение определенных групп потребителей.

• Описать, как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отношению к конкурирующим маркам.

• Описать изменение образа жизни в определенных сегментах совокупности.

Для проведения дескриптивных исследований важно понимать и знать проблему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. Как показал предыдущий раздел, к началу такого исследования должны быть сформулированы одна или несколько гипотез. Перед тем как приступать к нему, необходимо выполнить три условия:

1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположений, выведенных из исследовательских вопросов, что необходимо для определения направления сбора данных.

2. Четкая формулировка вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?».

3. Определение метода сбора информации (коммуникационные методы или наблюдение).

Методы сбора первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, коммуникационные методы и эксперимент. Эксперимент отличает от других методов степень контроля над исследовательской ситуацией. Вообще говоря, данный метод чаще всего применяется в каузальных исследованиях, поэтому его мы рассмотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдных исследованиях применяются два других метода - наблюдение и коммуникация.

Методы наблюдения. Научное наблюдение - это систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуникации с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения, фиксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами наблюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений:

• физические действия и такие факты, как покупки, расположение и планировка магазинов, цены, размеры и организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта;

• временные показатели, такие, как продолжительность нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля;

• пространственные связи и местоположение, например подсчет количества покупателей в магазине или наблюдение за порядком их движения между прилавками;

• поведенческие проявления, как, например, движение глаз или уровень эмоционального возбуждения;

• публикации, например анализ рекламных объявлений или газетных статей.

Самое главное достоинство метода наблюдения - его малозаметность, ненавязчивость, так как коммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдателем» может быть как живой человек, так и механическое устройство, например счетчик пешеходов, аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепрограмм) или оптические сканеры в супермаркетах, с помощью которых считываются данные о покупках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов.

Несмотря на преимущества, методы наблюдения имеют одно существенное ограничение: они не позволяют определить мотивы, установки, предпочтения и намерения. Поэтому используются такие методы только для подтверждения первичных данных о поведении.

Коммуникационные методы. В коммуникационных методах исследования требуемая информация собирается посредством опроса респондентов. Инструментом сбора данных является вопросник, или анкета. Вопросы (и ответы) могут формулироваться в устной или письменной форме. Существуют три способа проведения опроса: личное интервью, опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное заполнение анкет.

1. Личное интервью. Данный метод хорошо подходит для исследования сложных, требующих объяснения концепций или для новых товаров. Сбор информации проводится как личная сессия вопросов и ответов, в которой участвуют интервьюер и респондент. Интервьюер, как правило, пользуется анкетой в качестве руководства, хотя может применять и различные наглядные материалы. Ответы обычно записываются непосредственно во время интервью. Личные интервью характеризуются высоким уровнем отклика, но и стоят дороже других форм опроса. Кроме того, присутствие интервьюера может повлиять на ответы респондента.

2. Телефонный опрос. Данный метод лучше всего подходит для исследования простых и четко определенных концепций товаров или их отдельных функций. Вопросы задаются по телефону. Требуемая информация строго определена, неконфиденциальна и ограничена по объему. Метод выгодно отличается скоростью сбора данных и низкими затратами в расчете на одно интервью. В то же время некоторые телефонные номера недоступны в справочниках, что вызывает проблемы с построением репрезентативных выборок. Другие ограничения — отсутствие личного контакта и невозможность использования наглядных материалов.

3. Опрос по почте. Такой опрос проводится с тем, чтобы расширить круг респондентов. Он наиболее эффективен для исследований четко определенных концепций, когда от респондента требуется ограниченное число конкретных ответов. В целом такие опросы дешевле телефонных и личных интервью, но и процент отклика в этом случае намного меньше. Существует несколько методов увеличений активности респондентов. Анкеты, распространяемые по почте, должны быть более структурированы, чем все остальные.

Преимущества и недостатки данных методов сведены в Приложении 1.

Правила составления анкет. Правильно составленная анкета - залог хороших результатов опроса. В сущности, анкета - это всего-навсего набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы получить необходимые для достижения цели исследования данные. На первый взгляд разработка анкет может показаться простым делом, особенно для тех, кто никогда с этим не сталкивался. Составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму. Конечный результат должен выглядеть так, как будто слова легли на бумагу сами, но, как правило, за этим скрывается долгая, кропотливая работа.

Функция анкеты состоит в том, чтобы дать оценку. Анкета - главный канал получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: он должен указать респонденту на интересы исследователя; он должен донести до исследователя мнение респондента. Точность собранных посредством анкетирования данных в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вносимого обоими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может существенно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респондентам, и наоборот.

Для избежания проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете (рис.4).¹

Рисунок 4. Исследовательский проект анкеты

Логическая цепочка разработки анкеты следующая:

• Предварительное решение о перечне вопросов

• Решение о содержании отдельного вопроса

• Решение о формате вариантов ответов

• Решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса

• Решение о размещении вопросов в анкете

• Решение о формате, оформлении анкеты

• Тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

Одна из распространенных ошибок состоит в том, что исследователь рассчитывает на понимание респондентами сути вопросов. Однако опрашиваемые могут просто не знать, о чем их спрашивают. Они могут быть не знакомы с товаром или темой исследования, могут спутать предмет исследования с чем-то другим или по-своему понять формулировку вопроса. Респонденты могут отказаться от ответов на личные вопросы. Большинство этих проблем можно свести к минимуму, если анкету составит квалифицированный исследователь.

Анкета представляет собой объект, посредством которого вступают во взаимодействие четыре участника любого опроса:

• лицо, принимающее решение, которому для решения проблемы требуется конкретная информация;

• рыночный аналитик, чья роль состоит в переводе исследовательской проблемы в вопросы исследования;

• интервьюер, который должен получить от респондентов достоверную информацию;

• респонденты, которые должны согласиться предоставить искомые сведения.

Чтобы анкета была составлена качественно, необходимо, чтобы она была стандартизована. Соблюдение этого условия способствует тому, что ответы, полученные от разных респондентов разными интервьюерами, и будут сопоставимы, а потому пригодны для статистической обработки.

Процедура составления анкеты. Правил составления безупречных анкет не существует, однако, обобщая опыт многих исследователей, можно выработать рекомендации, соблюдение которых сведет проблемы достоверности собранных данных к минимуму. Одним из лучших источников информации по этой теме остается книга Г. Бойда и Р. Вестфолла. При составлении анкет предлагается следовать следующей процедуре, состоящей из семи шагов:

Шаг 1. Определение требуемой информации. Так как анкета — это связующее звено между потребностями в информации и собираемыми данными, исследователь должен иметь на руках полный список всех информационных нужд, а также четкое определение группы респондентов. Обычно то и другое устанавливается в ходе зондирующего исследования и выработки гипотезы. Определить требующие оценки концепции исследователю помогут различные формы реакции рынка.

Шаг 2. Определение типа анкеты. Сбор данных может осуществляться в виде личного интервью, телефонного опроса или рассылки анкет по почте. Выбор того или иного варианта во многом зависит от типа информации, которую необходимо собрать. На этом этапе нужно определить тип анкеты, так как от этого зависят содержание, формулировка и порядок вопросов, а также длина анкеты. К примеру, решение о проведении совместного анализа исключит возможность проведения телефонных опросов. Таким образом, на этом шаге рыночный аналитик должен точно определить, как будут собираться необходимые первичные данные и как они будут анализироваться.

Шаг 3. Определение содержания вопросов. После того как будут установлены характеристики требуемой информации и метод сбора данных, исследователь может приступать к составлению вопросов. Определив их содержание, необходимо учитывать следующее:

• Нужен ли этот вопрос! Избегайте использования вопросов интересных, но не связанных напрямую с требуемой информацией.

• Не нужно ли разбить вопрос на два и более! Некоторые вопросы могут содержать два и более элемента. Если оставить их все в одном вопросе, интерпретировать его будет крайне сложно. В особенности это относится к вопросам «почему?».

• Обладает ли респондент требуемой информацией! Здесь следует ответить на три вопроса: имеет ли респондент опыт в отношении того, о чем его спрашивают; может ли респондент запомнить требуемую информацию; должен ли респондент проделать сколько-нибудь значительную работу, чтобы получить эту информацию?

• Предоставят ли респонденты информацию! Даже когда респонденты обладают необходимой информацией, они иногда не отвечают на вопросы, потому что не могут сформулировать свой ответ или не хотят отвечать.

Шаг 4. Определение типа вопроса. Подбирая конкретные формулировки, исследователь может выбирать между тремя основными типами вопросов:

• Вопросы без предлагаемых вариантов ответа: респонденты должны формулировать ответы сами.

• Вопросы с несколькими вариантами ответа: респондент должен выбрать один или несколько ответов из предлагаемого списка.

• Дихотомический вопрос: крайняя форма вопроса с несколькими вариантами ответа, когда респонденту на выбор предлагаются всего два варианта, такие, как да/нет, согласен/не согласен и т. п.

В вопросах с несколькими вариантами ответа сами варианты могут быть ранжированы, и тогда целью является не просто определение категории, как при использовании номинальной шкалы, а, скорее, «оценка» степени согласия, степени важности или уровня предпочтения. Могут использоваться два типа шкал: ординарная, или порядковая, значения которой просто упорядочены по ранжиру, и интервальная, которая обладает всеми свойствами ординарной шкалы, но при этом расстояния между значениями могут заметно колебаться. Различать эти два типа шкал важно по той причине, что к каждой из них могут применяться специфические математические операции. На практике в вопросах о важности и предпочтениях чаще всего применяются интервальные шкалы.

В настоящее время используются разные шкалы. Наиболее распространены шкала Лайкерта, в которой каждой категории присваиваются свои дескрипторы, шкала семантического дифференциала, в которой используются биполярные прилагательные, и шкала с постоянной суммой, когда респондента просят распределить определенное количество баллов между двумя и более атрибутами в соответствии с их важностью.

Шаг 5. Выбор формулировки вопросов. Теперь нам необходимо сформулировать сами вопросы, причем сделать это так, чтобы: респондент мог легко понять их; не наводить респондента на «правильный» ответ. В этой связи имеет смысл учитывать ряд моментов.

1. Четко ли обозначена суть вопроса! Необходимо убедиться, что каждый вопрос ясно сформулирован по шести составляющим: «кто», «где», «когда», «что», «почему» и «как».

2. Должен ли вопрос быть субъективным или объективным? Субъективный вопрос формулируется на языке, близком индивиду, объективный — в наиболее распространенных терминах. Как правило, ответы на субъективные вопросы более достоверны.

3. Используйте простые слова. Используемые в формулировках вопросов слова должны иметь только одно толкование, причем это толкование должно быть общеизвестно. Существует множество примеров неправильного понимания обычных, казалось бы, слов. В частности, следует избегать маркетинговых жаргонизмов («имидж бренда», «позиционирование» и т. п.). Для устранения возможных недостатков полезно проводить пробное анкетирование.

4. Избегайте двусмысленных вопросов. Двусмысленные вопросы разные люди понимают по-разному. Неопределенные слова, такие, как часто, иногда, много, хорошо, значительно, плохо и т. д. могут иметь множество разных значений.

5. Избегайте наводящих или односторонних вопросов. Наводящий вопрос - это вопрос, формулировка которого подводит респондента к определенному ответу. Односторонние вопросы связаны с какой-то одной стороной проблемы. Вопрос должен звучать как можно более нейтрально. Для этого в нем не должно упоминаться название торговой марки или компании либо проблема должна рассматриваться со всех сторон.

6. Избегайте двойственных вопросов. Двойственный вопрос - это вопрос, допускающий два «правильных» ответа, что ставит респондентов в трудное положение. В таком случае следует задавать два вопроса вместо одного.

7. По возможности модифицируйте анкету. Единственно правильных формулировок вопросов не существует.

Шаг 6. Определение последовательности вопросов. Как правило, анкета состоит из трех частей: основная искомая информация; социодемографическая информация, используемая для построения профиля респондента; специальные ячейки, которые заполняет интервьюер. Общее правило таково: сначала идут основные вопросы анкеты, затем - социодемографические вопросы, если только они не используются в качестве фильтра для отбора респондентов. Также исследователь должен обратить внимание на следующие моменты:

1. Первые вопросы должны быть простыми и интересными. Если открывающие анкету вопросы будут интересными, понятными и простыми для ответа, респондент вероятнее заполнит анкету целиком.

2. Используйте принцип воронки. Принцип воронки состоит в том, что вначале вы задаете общий вопрос, а затем постепенно формулируете все более конкретные вопросы по той же теме.

3. Располагайте вопросы в логическом порядке. Порядок вопросов должен быть логичен для респондента. Внезапные изменения темы сбивают респондентов с толку, вызывают неуверенность.

4. Сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу анкеты. Чувствительные вопросы следует относить в конец анкеты, так как к этому моменту респондент будет полностью вовлечен в исследование.

Относительно анкет, распространяемых по почте, следует помнить, что заполнение их респондентом сопряжено с рядом специфических трудностей. Дело в том, что такая анкета должна сама заинтересовать респондента. «Ответственность» ложится на первые несколько вопросов. Далее вопросы должны располагаться логически. В почтовых опросах трудно добиться той же последовательности ознакомления респондентов с вопросами, что и в личных интервью, так как респондент сам определяет, в каком порядке ему отвечать на вопросы. В таких анкетах особенно важны композиция и внешняя привлекательность.

Шаг 7. Предварительное анкетирование. Прежде чем начинать полномасштабный опрос, имеет смысл провести предварительное анкетирование в полевых условиях. При такой ситуации анкета распространяется среди ограниченного числа потенциальных респондентов, которые кажутся наиболее подходящими для опроса, но не слишком отличны от изучаемой группы. Впрочем, статистическая выборка на данном этапе не требуется. Предварительное анкетирование позволяет установить, не возникает ли у респондентов трудностей с пониманием анкеты и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопросов. Полезно также провести табуляцию результатов предварительного анкетирования, чтобы проверить, предоставит ли анкета всю необходимую информацию.

Методы определения выборки. После того как анкета будет составлена и проверена, необходимо отобрать респондентов, которые, собственно, и будут опрашиваться. Один из способов — собрать информацию у каждого представителя изучаемой совокупности посредством переписи. Альтернативный вариант - опросить часть группы, определив выборку респондентов. Метод переписи часто применяется на рынках товаров производственного назначения, где величина генеральной совокупности не превышает 100-300 единиц. Однако в большинстве случаев размер совокупности больше, поэтому финансовые и временные затраты на контакты со всеми ее представителями оказываются непозволительно велики. По этой причине исследователь и использует выборку:

Выборка - это отбор части изучаемой совокупности с целью получить результаты, применимые ко всей изучаемой совокупности.

Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные категории: с вероятностными и детерминированными выборками.

• При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный не нулевой шанс попасть в выборку.

• При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный характер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совокупности неизвестна.

Каждая из этих двух процедур построения выборки имеет свои преимущества. Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора, в то время как в детерминированных выборках статистические методы, строго говоря, неприменимы. В большинстве случаев должны использоваться вероятностные выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детерминированным, - главным образом ввиду меньших затрат и простоты организации.

Вероятностные выборки. Существуют различные виды вероятностных выборок: простые случайные выборки; стратифицированные (расслоенные) выборки (пропорциональные и непропорциональные); кластерные выборки и многоступенчатые выборки.

• Простая случайная выборка: каждый элемент генеральной совокупности имеет не просто известную, но еще и равную вероятность попадания в выборку. Существуют разные процедуры выбора (метод случайных чисел, систематическая выборка). Все они предполагают, что у исследователя имеется перечень всех представителей генеральной совокупности.

• Стратифицированная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие совокупности, или страты (деление происходит по таким критериям, как размер, доход, возраст), и в каждой из них берется случайная выборка. В пропорциональной стратифицированной выборке общий размер выборки распределяется между стратами пропорционально их величине, в то время как в непропорциональной стратифицированной выборке ее размер зависит не от величины страта, а от количественных изменений критериев внутри страта.

• Кластерная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие группы (кластеры), в каждой из которых производится случайная выборка. При этом каждая группа должна представлять собой генеральную совокупность в миниатюре.

• многоступенчатая выборка предполагает два этапа или более, объединяющих некоторые вероятностные методы групповой выборки. Вместо того чтобы выбирать всех представителей случайно составленных групп (кластеров), от каждой из них берется лишь некоторая выборка. В полученных подгруппах берутся субвыборки. Главное преимущество многоступенчатой выборки заключается в том, что вероятностную выборку удается получить даже в том случае, когда у исследователя нет списка представителей генеральной совокупности.

В целом вероятностные выборки требуют больше времени и финансовых затрат, чем детерминированные, потому что: нуждаются в точной спецификации генеральной совокупности и в составлении списка ее элементов; необходимо в точности следовать процедуре составления выборки.

Детерминированные выборки. Существуют три типа детерминированных выборок: нерепрезентативная выборка, произвольная выборка и квотированная выборка.

• Нерепрезентативная выборка: респонденты отбираются исходя из соображений удобства исследования.

• Произвольная выборка: рыночный аналитик отбирает респондентов для выборки сам, полагаясь на свое суждение относительно их соответствия целям исследования.

• Квотированная выборка напоминает стратифицированную случайную и не репрезентативную выборки. Интервьюер находит и опрашивает определенное число людей в каждой из нескольких категорий, однако сам выбор имеет не вероятностный, а субъективный характер.

Ошибки при проведении опросов. Одна из главных задач рыночного аналитика, которому предстоит провести опрос, состоит в оценке общей точности и достоверности результатов исследования. Общая ошибка опроса может складываться из двух составных частей: ошибки в определении выборки и постоянной (систематической) ошибки. Ошибку в определении выборки можно уменьшить, увеличив размер выборки или улучшив качество отбора респондентов. Сложнее с систематическими ошибками, которые возникают по самым разным причинам, таким, как неправильное построение анкеты, низкая квалификация интервьюеров, ошибки, возникающие по вине респондентов или в процессе кодирования данных. Лучший способ минимизации систематических ошибок - строгий контроль над всем процессом сбора, кодирования и анализа первичных данных. Если опрос проводит сторонняя исследовательская фирма, рыночный аналитик должен выдать ее работникам точные инструкции и пристально следить за их работой.

1.3 Казуальные исследования

В дескриптивных исследованиях часто используются двумерные таблицы, демонстрирующие связь между двумя переменными. Зачастую, когда такая таблица указывает на статистически значимую связь, особенно если предполагается влияние одной переменной на другую (как в регрессионном анализе), возникает соблазн рассматривать данный факт как неопровержимое доказательство существования причинно-следственной связи

Перед каузальными исследованиями ставятся три разные, хотя и взаимодополняющие цели:

• Установить направление и силу причинной связи между одной или несколькими переменными действия и одной переменной отклика.

• Измерить в количественном выражении степень влияния переменной действия на переменную отклика.

• Предсказать значения переменной отклика при разных значениях переменных действия.

Однако необязательно преследовать все указанные цели. Несколько методов каузального исследования подчинены одной-единственной цели: установить причинно-следственную связь и тем самым достичь более глубокого понимания изучаемого явления. В таких случаях ни количественные оценки, ни степень влияния не определяются.

Для оценки причинных связей используются три типа свидетельств, достаточно интуитивных:

• Свидетельства о том, что переменная действия предшествует переменной отклика.

• Свидетельства о том, что между действием и наблюдаемым результатом существует связь.

• Свидетельства о том, что влияние других возможных причинных факторов устранено либо контролируется.

Последнее условие - самое жесткое. Оно требует контроля над всеми внешними переменными, с тем, чтобы эксперимент можно было считать «чистым». Наибольшую угрозу внутренней валидности эксперимента представляют:

• Фон: внешние по отношению к эксперименту события, воздействующие на реакции участников эксперимента.

• Естественное развитие: изменения, происходящие с респондентами по прошествии времени, такие, как взросление (старение), появление чувства голода, усталости.

• Эффект теста: осознание факта участия в эксперименте, способное обострить чувствительность и необъективность респондентов.

• Эффект протеста: предшествующая эксперименту оценка (наблюдение, тестирование) также может повысить чувствительность и необъективность респондентов, тем самым оказывая влияние на реакцию респондента на экспериментальное вмешательство и на последующую оценку.

• Инструментарий: средства измерения могут изменяться, например когда в эксперименте участвуют много наблюдателей или интервьюеров.

• Выбывание: респонденты могут отказываться от участия в эксперименте после того, как он начался.

• Субъективность отбора: экспериментальная группа может иметь систематические и значимые отличия от генеральной совокупности.

Рыночный аналитик должен распланировать эксперимент таким образом, чтобы устранить эти внешние факторы либо контролировать их влияние.

Определение эксперимента. Эксперимент - это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Переменные действия, над которыми осуществляется управление и влияние которых измеряется, называются экспериментальными воздействиями. Организации, респонденты или физические объекты, над которыми осуществляются экспериментальные воздействия и чья реакция оценивается, называются группами испытуемых.

Экспериментальный план включает в себя определение: экспериментальных воздействий, которыми будет управлять исследователь; группы испытуемых, которые будут участвовать в эксперименте; переменной отклика, значение которой будет измеряться; процедуры управления внешними переменными.

Различают два типа экспериментов:

• Лабораторный эксперимент, когда исследователь создает ситуацию с требуемыми условиями (имитация магазина, опрос) и затем управляет одними переменными, контролируя остальные.

• Полевой эксперимент, который проводится в реальных или нейтральных условиях (например, в настоящем магазине), при этом в нем также осуществляется управление одной или несколькими переменными действия и тщательно контролируются внешние условия.

Типы планов проведения эксперимента. В типовом эксперименте выбираются две группы респондентов (или магазинов), имеющие схожие по отношению к цели исследования характеристики.

В основе любого плана эксперимента лежит один и тот же принцип: не имеет значения, какие внешние факторы действуют в эксперименте, лишь бы они одинаково воздействовали на экспериментальную и контрольную группы. Основные условия валидности - случайный выбор групп испытуемых и случайное распределение экспериментальных воздействий между группами.

Сегодня, когда все супермаркеты оборудованы сканирующими устройствами, организовывать маркетинговые эксперименты стало намного проще.

Методы сбора данных о предпочтениях.

Существуют два метода сбора данных о предпочтениях: полнопрофильный метод и метод парного сравнения.

Метод полнопрофильной презентации более популярен ввиду того, что он позволяет уменьшить число сравнений посредством применения фракционированных факторных планов. При таком подходе каждая концепция товара описывается отдельно, чаще всего на специальной карточке-профиле. Количество сравнений в этом случае меньше, а сами оценки могут ранжироваться или даваться в виде рейтинга. Основные преимущества:

• определение уровня каждого свойства в концепции товара дает более реалистичное описание последней;

• обеспечивается наглядное отображение компромиссов между всеми свойствами;

• сама ситуация очень близка реальному поведению при покупке.

Главный недостаток - опасность утомления респондентов из-за информационной перегрузки, когда им предлагается проранжировать или построить рейтинг слишком большого числа концепций. Данная проблема может возникнуть даже во фракционированном факторном плане. Избавиться от нее позволяет метод парных сравнений.

Оценка частичных полезностей. Что касается методик оценки, то тут в последние годы произошел заметный прорыв вперед, и причиной тому является использование метода адаптивного совместного анализа. Для оценки методом ранжирования требуется модифицированный вариант дисперсионного анализа, созданный специально для исходных данных

Следующая проблема - интерпретация результатов всей выборки респондентов. Здесь могут применяться два подхода. Во-первых, можно рассчитать средние значения всех частичных полезностей по каждому свойству. Данный метод прост, однако он неминуемо ведет к потере информации, так как предполагает однородность предпочтений в пределах изучаемой совокупности. Во-вторых, можно воспользоваться методом кластерного анализа, т. е. сгруппировать респондентов в сегменты, в пределах которых предпочтения однородны. В настоящее время данный метод применяется для сегментирования по выгодам.

Моделирование структурных уравнений. За последнее десятилетие в развитии методов анализа данных заметен существенный прогресс. Новые методики, называемые вторым поколением методов анализа данных, или моделированием структурных уравнений (МСУ), позволяют изучать несколько отношений зависимости одновременно (в обычном многомерном анализе допускается только одна связь за раз). На практике рыночному аналитику часто приходится отвечать сразу на несколько связанных друг с другом вопросов. Например, при оценке эффективности работы магазина необходимо исследовать такие взаимосвязанные проблемы:

• Какие факторы определяют имидж магазина?

• Как этот имидж вкупе с другими переменными (близость, ассортимент) влияет на решения о покупках и на удовлетворение от посещения магазина?

• Как удовлетворение от магазина соотносится с долговременной лояльностью к нему?

• Как лояльность магазину влияет на частоту посещений и эксклюзивность?

• Как частота посещений и эксклюзивность определяют прибыльность магазина?

Доход и уровень образования - наблюдаемые факторы. Их можно использовать в качестве показателей такой ненаблюдаемой концепции, как социальный статус. Скрытыми переменными являются имидж магазина, удовлетворение, лояльность и эффективность. Еще одна ненаблюдаемая переменная - эффективность фирмы в целом. Ее скрытыми индикаторами являются прибыль на инвестиции, темпы увеличения выручки от реализации или доли рынка, процент успеха новых товаров и т. д.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Цели и задачи

Для того, чтобы исследовать рынок недвижимости, необходимо проведением следующих мероприятий: необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких объектов имеется на рынке, сколько и какие объекты готовятся к реализации и что уже конкретно реализуется. По данным о реализации объектов недвижимости можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации.

Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

2.1 Конъюнктура рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

• использование различных, взаимодополняющих источников информации;

• сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

• применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

• заявки и заказы торговых организаций;

• материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

• Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

• Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

• Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

2.2 Емкость рынка

Главной задачей исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• объем и структуру предложения;

• ассортимент и качество объектов;

• достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

• покупательская способность населения;

• уровень соотношения цен на товары;

• численность населения;

• его социальный и половозрастной состав;

• степень насыщенности рынка;

• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному объекту. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

• Во-первых, определение перспектив развития рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок.

• Во-вторых, учет влияния на развитие рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

• Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1- 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет). Чем короче период, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих факторов. С удлинением периода увеличивается число вариантов модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

• Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

• Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

• Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2.3.Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают объекты недвижимости, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств объектов, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-застройщика на разработку программы строительства и реализации объекта недвижимости.

Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Форма анкеты, для опроса потребителей объектов недвижимости приведена в Приложении 2.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. От того, насколько правильно она проведена, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, признак - способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

• Количественные параметры сегмента. Это сколько объектов и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

• Доступность сегмента для предприятия-застройщика, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта объектов потребителям на данном сегменте рынка.

• Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

• Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного объекта предприятия затрагивает их интересы.

• Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип объекта, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ объектов конкурентов и оценить положение своих объекты на рынке.

2.4 Состояние конкуренции и барьеры рынка

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта?

• Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

• Какова стратегия конкурентов?

• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

• Каково финансовое состояние конкурентов?

• Организационная структура и менеджмент конкурентов?

• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

• На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.¹ Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения. Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

2.5 Рыночные возможности и риски

Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка недвижимости является оценка рыночных возможностей и рисков.

Любая строительная компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников); инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием.

Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к объектам, возможных цен, способов распределения продукции, методов стимулирования сбыта.

Привлекательную возможность, выявленную посредством построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы (рисунок 5):

Рисунок 5. Составляющие комплекса маркетинга

Товар - объект недвижимости, который фирма предлагает целевому рынку.Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для покупки объекта. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей. Методы стимулирования - деятельность по распространению сведений о достоинствах своего объекта и убеждению целевых покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Рынок - это прежде всего экономическая свобода. За экономическую свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать в хозяйственные отношения, стремятся, прежде всего, к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но, осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью и повышенным риском.

Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприятие способно снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке недвижимости - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Опыт современный предприятий однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это к управлению маркетингом. Ведь маркетинг - это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением.

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

В ходе исследования методов рынка недвижимости автором были получены следующие основные результаты:

• рассмотрена структура маркетинговой информационной системы;

• охарактеризованы зондирующие исследования, дескриптивные исследования, казуальные исследования;

• рассмотрена конъюнктура рынка;

• дана характеристика емкости рынка;

• рассмотрена сегментация рынка;

• охарактеризовано состояние конкуренции и барьеры рынка;

• дана характеристика рыночным возможностям и рискам.

Следует заключить, что маркетинговые исследования рынка недвижимостью являются совершенно необходимыми в любое время и в любой экономической ситуации. Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения - тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

Список используемой литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006, - 8 с.

2. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2004. - 186 с.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, - 2003, - 18 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 96 с.

5. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2004, - 57с.

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - 170 с.

7. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004. - 108 с.

8. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004. - 108 с.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг. Книготорговый центр. - 2005. - 345 с.

10. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 93 с.

11. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004, - 200 с.

12. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.

13. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2007, -155 с.

14. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 365 с.

15. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 2003. - 180 с.

16. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.

17. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.

18. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.

19. Федько В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - М.: МарТ, - 2004. - 445 с.

20. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

21. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. - М.: ПИТЕР, - 2005. - 270 с.

Приложение 1

Сравнение методов исследования

Таблица 1

Тип	Преимущества	Недостатки
Личное интервью	Интервьюер может получить дополнительную информацию, основываясь на собственных наблюдениях. Повышенный контроль над последовательностью вопросов. Позволяет собрать более детальную информацию. Процент ответов на вопросы обычно выше, так как интервьюер может объяснить что конкретно требуется. Могут использоваться наглядные материалы (таблицы, диаграммы, образцы, прототипы) для демонстрирования концепции. Позволяет углубленно изучить свойства товара и определить способы решения проблемы. Гибкий способ интервьюер может корректировать вопросы в соответствии с интересами респондента. Личный контакт часто стимулирует участие и интерес респондентов.	Может быть дороже других методов, особенно если требуется широкий географический охват. Субъективность интервьюера может серьезно отразиться на точности ответов и правильности их записи. Требует пристального наблюдения за процессом сбора данных. Ознакомление респондентов с опросом и сбор данных отнимают много времени. Респонденты могут сбиться с мысли, если интервьюер говорит и записывает ответы одновременно. Разные интервьюеры применяют разные подходы, что затрудняет стандартизацию процедуры опроса.
Телефонный

опрос

Быстрота (быстрее, чем опрос лично или по почте). Недорогой метод (к примеру, аналогичное количество личных интервью стоит намного дороже). Если респондент в момент первого обращения занят, можно перезвонить позднее. Систематическая ошибка при ответах невелика, так как обычно используются вопросы с ограниченным количеством ответов. Возможен широкий географический охват.	Можно опрашивать только респондентов, чьи номера телефонов есть в справочнике. Обычно позволяет собрать лишь небольшое количество информации. Обычно позволяет собрать ограниченные классификационные признаки. Трудности сбора информации и мотивации и установках. Метод не подходят для технически сложных товаров и капитальных благ. Может стоить дорого, если необходимы междугородние звонки.
Опрос по почте	Возможно широкое распространение при относительно низкой стоимости заполненной анкеты. Позволяет избежать субъективности интервьюера может способствовать более объективным ответам. Позволяет охватить удаленные регионы (например, бурильщиков, несущих вахту в Саудовской Аравии). Респондент, если его не просят указать свое имя, отвечает на вопросы анонимно, а потому может предоставить конфиденциальную информацию, недоступную при использовании других методов. Респондент может отвечать на вопросы с большей готовностью, так как делается это в свободное время.	Не всегда имеются точные и свежие списки рассылки, что необходимо для успешного распространения анкет. Не возвращают анкеты 80-90% опрашиваемых. Те, кто все же отвечает на вопросы, обычно испытывают более сильные чувства по отношению к предмету исследования, чем те, кто не отвечает. Объем анкеты ограничен. Невозможно проконтролировать, верно ли поняты вопросы и правильно ли записаны ответы. вопросы сложно задавать по одному, так как респондент может сразу прочесть всю анкету. Требует много времени. Плохо подходит для определенных технически сложных товаров.

Приложение 2

АНКЕТА

Уважаемые жители г.Абакана и республики Хакасия!

Опрос проводится с целью выяснения потребностей жителей города и республики в улучшении жилищных условий. Ваши ответы помогут выявить предпочтения при выборе объектов недвижимости и разработать меры по расширению возможностей их приобретений.

1. Хотели бы Вы улучшить свои жилищные условия?

 Да  Нет

2. Какое жилье Вы имеете:

 1-комн. квартира  неблагоустроенная квартира

 2-комн.квартира  элитное жилье

 3-комн.квартира  частный дом

 4-комн.квартира  коттедж

3. Что не устраивает Вас в Вашем жилье?

 район проживания

 тип дома

• площадь

• планировка

 неблагоустроенность

4. Какое жилье Вы хотели бы приобрести?

 1-комн. квартира  неблагоустроенная квартира

 2-комн.квартира  элитное жилье

 3-комн.квартира  частный дом

 4-комн.квартира  коттедж

5. Если Вы хотите приобрести квартиру, то:

   • на первичном рынке

   • на вторичном рынке

6. Какой тип дома Вы бы предпочли при выборе квартиры?

• кирпичный

• панельный

7. Какой планировки квартиру Вы бы хотели приобрести?

• простой

• улучшенной

• индивидуальной

8 . Укажите стоимость жилья, которое Вы хотели бы приобрести (тыс. руб.)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

 1000-1200  от 3000 и более

9. Укажите приемлемую для Вас величину первоначального взноса на оплату жилья (в % отношении от стоимости квартиры)

 20%  70%

 30%  100%

 50%

10. Как Вы относитесь к возможности сдачи жилья в счет оплаты нового?

 обязательно воспользуюсь

 постараюсь оплатить жилье за счет других средств

11. Укажите желаемый срок кредита, требуемого Вам для приобретения жилья?

 3 года  10 лет

 5 лет  15 лет

 7 лет  от 15 и выше

12. Какой максимальный процент за пользование кредитом Вы готовы оплачивать?

 10%  18%

 15%  22%

13. Какую сумму ежемесячно Вы готовы платить в счет оплаты кредита (руб)?

 3000  15000

 5000  20000

 10000  более 20000

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

14. Ваш пол?  муж  жен

15. Ваш возраст:

20-24 года	25-29 лет	30-34 года	35-39 лет	40-44 года	45-49 лет	50-54 года	55-59 лет	60 и старше

16. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

 5000 - 10000 руб.

 10000 – 15000 руб.

 от 15000 руб. и более

Благодарим Вас за ответы!