Элементы маркетинг-микс

Характеристика элементов

Р₁ - продукт

Пластиковое окно – средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров.

Р₂ - цена

1400×1300 – 6100 рублей; 1400×2050 – 8300 рублей; 1400×2050 (с балконной дверью) – 8900 рублей.

Возможно оформление кредита на год без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка на 3 месяца. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы. День города.

Р₃ – место, сбыт, распределение

Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 30; часы работы 10⁰⁰-20⁰⁰ без перерыва и выходных; остановка Площадь Мира)

Р₄ - продвижение

Бегущая строка на канале «СТС», реклама в печати «Открытая газета», «Выбирай». Прямая почтовая реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи. Гарантия 3 года.

Р₅ - люди

- клиенты

Жители города Магнитогорска со средним и вышесреднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в доме и офисе.

- персонал

- конкуренты

Технологи, конструкторы, рабочие, торговые агенты, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия

Фирмы: «Имидж», «Фаворит», «Евроокно», «Фасад» и другие фирмы города Магнитогорска

Контактные аудитории финансовые круги

«Челябинвестбанк»

Контактные аудитории СМИ

Газеты(статьи о фирме и ее продукции) – «Открытая газета», «Магнитогорский рабочий», телецентры(«СТС»); радиостанции («Динамит FM»).

Контактные аудитории госучреждения

Санитарно-эпидемиологическая станция, налоговая инспекция, пожарная инспекция Правобережного района, мэрия города Магнитогорска, пенсионный фонд города Магнитогорска.

Р₁ - продукт

Р₂ - цена

Р₃ - сбыт

Р₄ - продвижение

- широкий, глубокий ассортимент;

- разнообразие форм и размеров;

- подкрепление товара: москитная сетка;

- своевременная доставка и установка;

- индивидуальный заказ окон

- гибкая система скидок, наличный и безналичный расчет;

- оформление кредитов;

- достаточно высокий уровень доходов населения;

- снижение цены на товар вне сезона.

- собственная сбытовая сеть;

- повышение покупательской активности в летний период;

- обеспечение доставки на дом и в организации;

- возможность заказа по каталогам фирмы;

- расположение фирмы вблизи трамвайной и автобусной остановок.

- реклама в средствах массовой информации;

- наружная реклама;

- POP и POS материалы.

- предпродажные консультации;

- индивидуальный подход к каждому заказу;

- наличие маркетингового отдела

W – слабости

- неизвестность марки;

- цены значительно выше по сравнению с ценами фирм-конкурентов

- на рынке много конкурентов: «Евроокно», «Русские окна» и другие

- высокая стоимость продвижения товара;

- малое количе-

ство выставок- демонстраций в городе

O-возможности

- расширение дизайнерских новинок;

- прием заказов от крупных строительных компаний;

- повышение цен у конкурентов;

- снижение себестоимости за счет использования более дешевого сырья;

- рост доходов покупателей;

- завоевание других сегментов покупателей с более низким уровнем дохода.

- организация выбора и заказа через Интернет;

- выход на рынки других городов области;

- выход на новые рынки соседних областей: Оренбургская, Курганская, Свердловская область.

- спонсирование городских мероприятий;

- стимулирование персонала фирмы;

- расширение стимулирования сбыта.

Т - угрозы

- расширение ассортимента у конкурентов;

- стереотип о небезопасности пластиковых окон

- рост цен у поставщиков;

-высокие расходы на рекламу;

- рост курса доллара;

более гибкая система скидок у конкурентов.

- рост числа фирм-конкурентов;

- завоевание рынка других областей фирмами-конкурентами.

- рост цен на услуги рекламных агентств;

- реклама фирм-конкурентов более эффективная.

Характеристика

Рынка

Структура конкуренции

Цена

Договорные

обязательства

- рынок насыщенный;

- коньюктура благоприятна для рыночных отношений;

- жесткая конкуренция;

- спрос на товар колеблющийся (нерегулярный);

- в летний период наблюдается некоторое повышение покупательской активности;

- тип рынка монополистическая конкуренция.

-рынок монополистической конкуренции– множество продавцов и покупателей данного товара;

-основные конкуренты – марки: «Русские окна»,

«Баварские окна»,

«VEKA», «REHAU»;

- присутствует ценовая и неценовая конкуренция;

- цена на товары от 11000 до 30000 рублей, в зависимости от сложности изготовления, дизайна и затрат материала;

- цены выше рыночных;

- мобильность поставок организациями, поставляемые необходимые ресурсы для производства продукции;

- договорные отношения с коммунальными службами, вневедомственной охраной, пожарной и налоговой инспекцией, санэпидемконтролем, администрацией города;

- договорные отношения о покупке и доставке со строительными компаниями

Социальные факторы:

Пластиковые витражные окна «Престиж»

Политические факторы:

+S1 – изменения возрастной структуры населения;

+S2 – миграция населения из бывших республик СССР;

+S3 – активное развитие малого и среднего бизнеса;

-S4 – изменение вкусов и предпочтений потребителей

Технические факторы

Экономические факторы

+Р1 - упрощение налогообложений для развития малого и среднего бизнеса; -Р2 – государственное регулирование деятельности фирмы.

+T1 – ускорение НТП;

+T2 – компьютеризация и выявление Internet;

-T3 – появление более совершенного оборудования у конкурентов.

+Е1 – рост покупательской способности;

-Е2 – создание приемлемой цены за счет снижения качества конкурентами;

-Е3- наличие безработицы;

- E4 – высокий уровень конкуренции;

-Е5 – повышение цен на модернизацию оборудования, сырья и рекламу.

Название уровня

Характеристика

Ядерная услуга

Пластиковые окна – средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля.

Периферийные необходимые услуги:

- качество

Поливинилхлорид (ПВХ), используемый для изготовления, является безвредным для человека. При понижении температуры модуль упругости ПВХ повышается, а, следовательно, растут его прочностные характеристики на растяжение, сжатие и хрупкость. Резкое снижение прочностных свойств ПВХ начинается с t⁰ +40⁰C, а вблизи + 80⁰С находится точка его размягчения. ПВХ является трудновоспламеняющимся и самогасящимся материалом, устойчив к воздействию щелочей, кислот, извести, а также к атмосферным воздействиям.

- марка

«Престиж»

- дизайн

Окна изготавливаются по индивидуальным заказам. Декоративная обшивка механически крепится к пластмассовым оконным профилям

при помощи зажимов. Использование окон из ПВХ в качестве элементов, гармонично дополняют алюминиевые фасады. Алюминиевые оболочки производятся на экструзионных прессах и выпускаются без покрытия с гладкой или профилированной поверхностью. Покрытие лаком, возможность делать двухцветными и многоцветными. Конструкция пластиковых окон позволяет устанавливать дополнительные аксессуары, такие как жалюзи, москитные сетки, системы микровентиляции, проветривания и противовзломные конструкции.

- упаковка

- внутренняя упаковка скрытой формы – внешний вид окна;

- внешняя упаковка – слой двухслойной упаковочной бумаги и обвязано шпагатом;

- транспортная упаковка – деревянные конструкции для перевозки окон.

- комплекс обеспечивающих и ограничивающих элементов

Срок эксплуатации, дата изготовления. Гарантия 3 года. Знак соответствия ГОСТам.

- модернизация дизайна

Изменение дизайна моделей. Создание окон круглых, треугольных, многоугольных форм.

Периферийные добавленные услуги:

- манипуляция оформления

1.6 Маркетинговая классификация товара

Маркетинговая классификация пластиковых окон:

1. По типу рынка: потребительский рынок;

2. По скорости потребления и материальности: длительного пользования;

3. По потребительским привычкам: предварительного выбора.

2. Отчет о маркетинговых исследованиях

2.1 Предпосылки исследования

В настоящее время фирма «Престиж» по производству пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Магнитогорска около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.

Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Престиж» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.

Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.

Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.

Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований.

Задачи:

1. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей.

2. Изучение рекламы конкурентов.

3. Выявление их сильных и слабых сторон.

4. Определение объема информации: прессовая реклама – газеты и печатная реклама.

В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон «Винленд», которые представлены в таблице…

Таким образом отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.

Анализ вторичной информации приведен в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ вторичной информации

2.2. План исследования

План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 7.

Таблица 7 – План исследования

2.3 Методы сбора данных

Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий – анкета. Результаты представлены в виде диаграмм

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?

Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам

В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон.

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене

Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним.

3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?

Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон.

Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 – качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%.

4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон

Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода».

6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?

Рис.9. Анализ согласия с утверждением

В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% - полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) – полностью не согласны.

7. Ваши медиа-предпочтения.

Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.

Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).

Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса)

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие – 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 14%.

8. Ваш пол?

Рис.13. Распределение респондентов по полу

Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) – женщины, а меньшинство(39%) – мужчины.

Семейное положение

Рис.14. Анализ семейного положения респондентов

Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) - женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это какие-то другие категории семейного положения.

Ваш возраст?

Рис.15. Анализ возраста респондентов

Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет.

Ваш среднемесячный доход на человека?

Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов

Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход составляет от 5000 рублей и выше, 31% - от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) – от 1500-2000 рублей.

Ваш стиль жизни?

Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов

Анализ опроса показал, что большинство (45%) – либералы, 34% - новаторы, меньшинство(21%) – консерваторы.

2.4 Выводы и рекомендации

Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов предпочитают другие фирмы: «Империя окон», «Оконная симфония», «Баварские окна». Из них наиболее преимущественными конкурентами по производству пластиковых витражных окон являются «Фаворит», «Имидж», «Мастер’ОК», «Русские окна». В общем, процент таких фирм в городе Магнитогорске составляет около 20 %.

«Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, «Фасад» - 10%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

В связи с этим, фирме «Престиж» рекомендуется:

- информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью средств массовой информации.

- провести дополнительное исследование по предпочтению окон различных форм, а также определить место жительства потребителей (собственный дом, квартира)

- информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи».

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

Исходя из этого, фирме «Престиж» рекомендуется:

- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;

- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;

- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;

- установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект – «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.

- улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время.

Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% – качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%. В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:

- при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;

- информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит;

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:

- предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса;

Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода».

В целях увеличения объема продаж фирме «Престиж» рекомендуется:

-проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.

Анализ утверждения « пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% - согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) – полностью не согласны.

Фирме «Престиж» рекомендуется:

- информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 23%, 15% - «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% - «ТНТ», 21% - «СТС», 20% - «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.

Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:

- заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки, а также рекламного объявления.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% - «Шансон», 8% - «Love», 18% - «Ретро FM», 10% - другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).

Фирме «Престиж» рекомендуется:

- заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика.

Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают - 5%, другие – 8%, 20% - «Открытую газету», «Вести» - 14%, «Выбирай» - 12%, «Телесемь» - 10%.

Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:

- Помещать свою рекламу в газете «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» в виде статьи или рекламного объявления.

5. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 8.

Таблица 8 - План сегментации

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.

Весовой коэффициент пластикового окна – 9.

Весовой коэффициент деревянного окна – 8.

Весовой коэффициент пластикового витражного окна – 7.

Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах 9-19

Товарная сетка

Таблица 9 - Товарная сетка

Сегментирование по половому признаку

Таблица 10 - Сегментирование по половому признаку

Товарно-рыночная сетка

Таблица 11 - Товарно-рыночная сетка

Сегментирование по семейному положению

Таблица 12 - Сегментирование по семейному положению

Товар

Сегмент

не женат/не замужем

женат/замужем

другое

пластиковые окна, мужской

72

252

36

пластиковое окно, женский

108

378

54

деревянное окно, мужской

64

224

32

деревянное окно,женский

96

336

48

пластиковое витражное окно, мужской

56

196

28

пластиковое витражное окно, женский

84

294

42

18-24 лет

25-35 лет

36 и более лет

1

4

5

Товар

Сегмент

18-24 лет

25-35 лет

36 и более лет

пластиковые окна, мужской, женат/замужем

252

1008

1260

пластиковое окно, женский, женат/замужем

378

1512

1890

деревянное окно, мужской, женат/замужем

224

896

1120

деревянное окно, женский, женат/замужем

336

1344

1680

пластиковое витражное окно, женский, женат/замужем

294

1176

1470

1500-2000 рублей

2000-5000рублей

5000 и более

0

3

7

Товар

Сегмент

1500-2000 рублей

2000-5000 рублей

5000 и более рублей

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет

0

4536

10584

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет

0

5670

13230

деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет

0

4032

9408

деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет

0

5040

11830

Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет

0

4410

10290

Консерватор

Либерал

Новатор

2

5

3

Товар

Сегмент

консерватор

либерал

новатор

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей

21168

52920

31752

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей

26460

66150

39690

деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей

18816

47040

28224

деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей

23660

59150

35490

Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей

20580

59450

30870

Признаки сегмента

Форма оплаты

наличным платежом

в рассрочку

в кредит

Расскажите о себе

1) Пол

Мужской

54%

39%

27%

Женский

46%

61%

73%

2) Семейное положение

не женат/не замужем

12%

15%

16%

женат/замужем

81%

74%

78%

другое

7%

11%

6%

3) Возраст

18-24 лет

0%

4%

29%

25-35 лет

48%

51%

45%

36 и более лет

52%

45%

26%

4) Среднемесячный доход на человека

1500-2000 рублей

0%

3%

38%

2000-5000 рублей

14%

46%

41%

5000 и более

96%

51%

21%

5) Стиль жизни

Консерватор

21%

27%

32%

Либерал

46%

24%

28%

Новатор

33%

49%

40%

Пластиковое окно

Пластиковое витражное окно

1* Деревянное окно

1* Деревянные двери

1) пластиковое окно 1400×1300. 3 товарные единицы - разнообразие цветов

1) пластиковое витражное окно круглой формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей

1) деревянное окно 1400×1300. 3 товарные единицы – разнообразие пород деревьев

1) межкомнатные двери. 2 товарные единицы 8 товарных единиц – разнообразие дизайна

2) пластиковое окно 1400×2050. 2 товарные единицы – количество камер

2) пластиковое витражное окно квадратной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей

2) деревянное окно 1400×2050. 2 товарные единицы – количество створок.

2) входные двери.3 товарные единицы – разнообразие пород деревьев.

3) пластиковое окно 1400×2050 (с балконной дверью). 2 товарные единицы - вид дверей

3) пластиковое витражное окно треугольной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей

3) деревянное окно 1400×2050 (с балконной дверью).

2 товарные единицы – вид дверей.

4) пластиковое витражное окно пятиугольной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей

окно

окно

окно

окно

круглой

треугольной

квадратной

пятиугольной

формы.

формы

формы формы

Факторы

№

Основные статьи расходов.

Расчет затрат на проектное решение

Таблица 23 Расчет затрат на проектное решение

Заключение

В аналитической части дипломной работы была определена общая характеристика Магнитогорского рынка пластиковых окон «Престиж», произведен анализ маркетинговой среды фирмы, SWOT- и STEP-анализ. В результате проведения полевого исследования были выяснены предпочтения потребителей пластиковых окон и произведена сегментация рынка. Выяснилось, что целевыми сегментами фирмы «Престиж» являются замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

На основе сведений полученных в результате данного исследования, были разработаны выводы и рекомендации для направления фирмы «Престиж».

В проектной части дипломной работы разработан комплекс маркетинговых решений в области товарной политики: решения по марочной политике, разработана упаковка, изменения товарной номенклатуры фирмы, комплекс услуг, связанных с товаром, определение жизненного цикла пластиковых окон. Были приняты решения по ценовой и сбытовой политике фирмы «Престиж» и решения по продвижению продукции фирмы.

В экономической части производился расчет затрат на выполнение диплома и на продвижение продукции «Престиж».

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Гранд, 2000-384 с.

2. Амблер Тим. Практический маркетинг. – СП б.: Питер, 1999-400 с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая лит-ра, 1999-416 с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М: ACADEMIA 2005, 45с.

5. Дал Г. Реклама для «чайников». – М.: Вильямс, 2003-288 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2002 – 656 с.

7. Лукина А.В. Маркетинг. – М: Форум ИНФРА – М 2006, 134 с.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА – М., 2002 – 230 с.

9. Музыкант В.Л. Реклама и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада – пресс, 2002 – 688 с.

10. Хайем А. Маркетинг для «чайников». – М.: Диалектика, 1998.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: 2003 – 560 с.

Приложение

Перед началом анкетирования респонденту был задан фильтрующий вопрос: «Установлены ли у Вас пластиковые окна?" если был дан положительный ответ, то интервьюер начинал анкетирование.

Анкета

Уважаемые жители и гости города Магнитогорска!

Фирма «Престиж» проводит исследование с целью определения уровня удовлетворенности потребителей. Просим Вас ответить на вопросы анкеты. Это не займет много времени. Анонимность гарантируется. Нужный ответ пометьте любым знаком.

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?

• «Фасад»;

• «Фаворит»;

• «Евроокно»;

• «Имидж»;

• «Гефест»;

• «Еврокомфортокно»;

• «REHAU»;

• «VEKA»;

• Свой вариант_____________________

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

Если нет, то почему_________________________________________________

3. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон? Отметьте квадрат, соответствующий вашим представлениям.

4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

• наличным платежом;

• в рассрочку;

• в кредит.

5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

• Сразу все;

• По одному через каждые 3 месяца;

• По одному через каждые полгода;

• Свой вариант_____________________________________________

6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?

• Полностью согласен;

• Согласен;

• Затрудняюсь ответить;

• Не согласен;

• Категорически не согласен.

7. Ваши медиапредпочтения.

8. Ответьте, пожалуйста, на вопросы о себе:

Ваш пол:

• Мужской;

• Женский.

Семейное положение:

• Не женат/не замужем;

• Женат/замужем;

• Другое _____________

Ваш среднемесячный доход на человека:

• 1200 - 2000 рублей;

• 2000 – 5000 рублей;

• 5000 и более.

Ваш стиль жизни:

• Консерватор;

• Либерал;

• Новатор.