Факторы внешней макросреды

Возможности

Угрозы

1. Экономические

Удорожание услуг конкурентов

Повышение цен на компьютеры, оргтехнику и комплектующие;

Повышение цен на лицензионное ПО

2. Правовые

Усиление контроля за контрафактным ПО, что влечет заказы на установку лицензионных копий

Продвижение незрелых законопроектов в сфере ИТ

3. Социальные

Увеличение списка клиентов

4. Технологические

Появление новой аппаратуры и технологий;

Уменьшение времени создания заказа и решения проблем

Нехватка компетенции в новых бурно развивающихся отраслях

Факторы, определяющие конкурентные позиции

Предприятие

Конкуренты

А

Б

В

1. Товары (услуги)

1.1

Качество

4

5

3

4

1.2

Ассортимент

5

4

5

2

1.3

Потребительские качества

3

4

3

3

1.4

Уникальность

4

4

4

4

1.5

Технико-экономические показатели

4

4

4

4

1.6

Гарантии

5

5

4

3

1.7

Надежность

4

5

3

4

1.8

Уровень послепродажного обслуживания

4

4

4

3

1.9

Ассортимент сопутствующих услуг

5

5

2

4

Сумма баллов по группе

38

40

32

31

2. Цена

2.1

Прейскурантная цена

5

3

4

5

2.2

Скидки с цены (наличие, размер, условия)

3

4

4

1

2.3

Срок платежа

4

5

3

1

Сумма баллов по группе

12

12

11

7

3. Система сбыта

3.1

Интенсивность сбыта

3

5

4

3

3.2

Степень охвата рынка

4

5

4

4

3.3

Сроки исполнения заказа

3

4

5

3

3.4

Система управления запасами

2

4

4

1

Сумма баллов по группе

12

18

17

11

4. Система продвижения

4.1

Реклама для конечных потребителей

2

5

4

3

4.2

Стимулирование сбыта среди конечных потребителей

2

4

3

3

Сумма баллов по группе

4

9

7

6

Общая сумма баллов

66

79

67

55

Предприятие

Конкуренты

А

Б

В

Сильные стороны

(+)

ассортимент услуг;

гарантии;

сопутствующие услуги;

цена;

качество;

гарантии;

надежность;

сопутствующие услуги;

сроки платежа;

интенсивность сбыта;

охват рынка;

реклама

ассортимент услуг;

сроки исполнения;

цена;

Слабые стороны

(-)

управление запасами;

реклама;

стимулирование сбыта;

цена;

сопутствующие услуги;

скидки;

сроки платежа;

управление запасами;

Предприятие

Конкуренты

А

Б

В

+

цена на услуги;

ассортимент услуг;

гарантии на работы;

надежность;

сроки платежа;

охват рынка;

реклама;

сроки исполнения;

цена;

-

управление запасами;

реклама;

цена;

сопутствующие услуги;

управление запасами;

№

Факторы-барьеры входа в отрасль

Удельный вес фактора

Оценка фактора

1

2

3

4

1.

Лояльность покупателей к торговой марке (постоянство клиентов, сотрудничающих с какой-либо фирмой)

0,2

2

2.

Потребность в прямых инвестициях (затраты на рекламу и технику)

0,1

4

3.

Доступ к технологиям (отсутствие опыта использования технологий, квалифицированных кадров)

0,5

2

4.

Преимущество по издержкам (более низкий уровень издержек и высокая скорость исполнения услуги)

0,2

3

№

Факторы, определяющие угрозы со стороны заменителей

Удельный вес фактора

Оценка фактора

1

2

3

4

№

Факторы, определяющие рыночную силу поставщиков

Удельный вес фактора

Оценка фактора

1

2

3

4

1.

Наличие заменителей комплектующих (различные модели и марки производителей)

0,4

1

2.

Возможность поставщиков диктовать свои цены и условия поставок

0,1

1

3.

Значимость для поставщиков объемов закупок

0,1

2

4.

Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков (заключение новых договоров)

0,4

3

Возможности

Угрозы

1. Относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества

1. Некоторые сложности с заключением новых договоров и выработки доверительных отношений с новым поставщиком

Наименование целевого сегмента

Основные признаки сегмента

Удельный вес сегмента

1

2

3

1. Розничные для личного пользования

Малые объемы заказов; большое количество клиентов;

0,2

2. Мелкооптовые для производства

Фирмы и малые предприятия; среднее количество

0,5

3. Розничные с высоким доходом для личного пользования

Сложные заказы; малое количество

0,3

№

Факторы, определяющие рыночную силу покупателей

Оценка фактора

Группа

1

2

3

1

2

3

4

5

1.

Наличие возможности смены поставщика (высокая степень стандартизации продукции, большой выбор товаров-заменителей)

0

4

3

2.

Издержки переключения на других поставщиков

(заключение договоров)

1

5

2

3.

Чувствительность покупателей к уровню цен (удорожание комплектующих)

4

1

2

4.

Доступ покупателей к информации о товарах (покупатель знает, как собрать этот товар)

3

1

0

5.

Лояльность к торговым маркам (постоянный контракт с одной фирмой)

2

4

4

6.

Уровень покупательского спроса (объем заказов)

1

5

3

7.

Чувствительность покупателей к уровню качества товаров и обслуживания

2

3

5

8.

Угроза прихода покупателей (новые клиенты)

Вычислим интегральную оценку степени давления со стороны покупателей:

,

где - количество групп покупателей

- удельный вес i-ой группы покупателей

- средняя сумма баллов для i-ой группы

Рассмотрим влияние покупателей на предприятие в таблице 1.2.10

Таблица 1.2.10 Влияние покупателей на предприятие

Проведем общую оценку воздействия движущих сил конкуренции по таблице 1.2.11 и рисунку 1.2.3

Таблица 1.2.11 Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

Рисунок 1.2.3 Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке IT-услуг

Вывод:

На рынке IT-услуг общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (средняя оценка 2.9 балла).

Максимальное давление на рынок действует со стороны потенциального появления услуг-заменителей (интенсивность 4.1 балла).

Уровни давления со стороны покупателей и новых конкурентов не превосходят средней отметки.

Минимальный уровень давление наблюдается со стороны поставщиков (интенсивность 1.9 балла).

Интенсивность внутриотласлевой конкуренции значительно выше средней отметки, что свидетельствует о наличии борьбы предприятий за счет давления на конкурентов.

1. SWOT – анализ деятельности предприятия

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа (таблица 1.2.12)

Таблица 1.2.12 Матрица SWOT-анализа

Ключевые мероприятия, позволяющие сформулировать цель и стратегию маркетинга предприятия для достижения проектного конкурентного профиля:

1. Самореклама среди клиентов

2. Отлаживание системы управления запасами

3. Внедрение скидок для постоянных клиентов

4. Дополнительное гарантийное обслуживание

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

В этой главе определим цель маркетинга предприятия и стратегию его развития

2.1 Определение цели маркетинга предприятия

В соответствие с проведенным SWOT-анализом можно выделить следующую цель:

Увеличить затраты на рекламу на 10% в течение полугода

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

В качестве инструмента для разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия используем продуктивно-рыночную матрицу И. Ансоффа.

В соответствии с ситуацией старого рынка и нового товара деловая активность направлена на развитие товара.

Далее определяем вектор расширения деловой активности предприятия по рисунку 2.2.1 и стратегию.

Рисунок 2.2.1 Векторы расширения деловой активности предприятия

Стратегия предприятия – разработка нового товара, что предполагает расширения деятельности за счет инновационной товарной политики. Это может быть реализовано путем модификации или модернизации товара, разработки и реализации качественно новых товаров, расширения ассортимента.

2.3 Определение конкурентной стратегии предприятия

Для определения конкурентной стратегии воспользуемся моделью М. Портера (рисунок 2.3.1).

Рисунок 2.3.1 Матрица конкурентных стратегий

В соответствии с базисной маркетинговой стратегией разработки нового товара, выбираем стратегию широкой дифференциации, что предполагает стремление в уникальности в чем-либо, а также ориентацию на дешевую, но стандартную продукцию, и дорогую, но обладающую высоким качеством.

3. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

3.1 Разработка товарной стратегии предприятия

Текущий ассортимент услуг направлен как на бюджетный розничный, мелкооптовый сектор, так и на розничный, ориентированный на клиентов с высоким доходом. Для охвата б0льшего сегмента рынка следует использовать стратегию расширения ассортимента, вводя новые виды услуг, а также стратегию наращивания «вниз» для обеспечения конкурентоспособности внутри какого-либо спектра услуг. Как пример наращивания «вниз» можно привести более скромный и небольшой пакет услуг по обслуживанию техники.

Так как предприятие реализует услуги различным группам покупателей, представим это в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1

Предполагается следующее распределение видов услуг по группам (рисунок 3.1.1).

Рисунок 3.1.1 Распределение товарных групп

3.2 Разработка ценовой стратегии

В соответствии с текущими целями маркетинга, конкурентной и товарной стратегией, цель предприятия – долгосрочная стабильность и доходность.

Это определяет следующие ценовые стратегии: стратегию средних цен и стратегию скидок. Применение системы скидок для постоянных клиентов обеспечит наличие постоянных клиентов и стабильный денежный поток в течение долгого времени, а так же, при поддержании надлежащего качества услуг, положительную саморекламу среди потребителей.

Данная совокупность ценовых стратегий согласуется с базовой, конкурентной и товарной стратегиями.

3.3 Разработка стратегии распределения

В соответствии со спецификой деятельности предприятия стратегия распределения – селективный сбыт. Так как присутствует дифференциация групп клиентов, и внимания концентрируется на наиболее доходной в данной момент группе (количество заказов их стоимость, а так же важность клиентов).

3.4 Разработка коммуникационной стратегии

Цель коммуникации: информирование потребителей об услуге и ее свойствах, формирование потребности в услуге.

Целевая аудитория: покупатели и пользователи услуг предприятия, а также конкурирующих услуг, относительные не потребители.

Коммуникационные стратегии: рациональное рекламное объявление, так как услуга является высокотехнологичной и данная стратегия соответствует конкурентной стратегии широкой дифференциации. Также в ряде случаев можно прибегать и к сенсорной стратегии для демонстрации удобства и качества услуги.

Для реализации этих коммуникационных стратегий будем использовать рекламные объявления, а так же мультимедиа презентации на телеэкранах и в Интернете.

Составим план коммуникационных мероприятий (таблица 3.4.1).

Таблица 3.4.1 План коммуникационных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе рассмотрено положение на рынке фирмы ООО «Виртоград», рассмотрены основные довлеющие силы со стороны конкурентов, клиентов и поставщиков. Выявлены сильные и слабые стороны структуры, намечены цели развития с помощью SWOT-анализа.

Далее, определены стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции, а также в распространении услуг и ценовой политике. В заключении проведен план мероприятий по обеспечению коммуникационного взаимодействия с потребителями, что, к тому же, является слабой стороной предприятия, нуждающейся в развитии.

ООО «Виртоград» является молодым предприятием, недавно вошедшим в IT-сегмент рынка, однако активно развивается и, несмотря на почти полное отсутствие рекламы, имеет достаточное количество клиентов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций, Учебник: - М. 2007.

2. Бахотский В.В., Маркетинг: курсовое проектирование, - Псков, Издательство ППИ, 2008.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб.: Питер, 2005.