Федеральное агентство по культуре и кинематографии

Санкт – Петербургский Государственный Университет

Кино и Телевидения

Институт Массовых Коммуникаций

Факультет Массовых Коммуникаций

Курсовая работа

по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

"PR как инструмент формирования бренда"

Выполнила:

студентка ФМК,

2 курса, 462 группы

Елишева Ксения Сергеевна.

Проверила:

Хамаганова Ксения Владимировна.

Санкт - Петербург

2006 год.

Содержание

Введение

1. История брендинга

1.1. Эволюция бренда

1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR

1.3. РR как основа стратегии строительства бренда

2. Работа с основными группами общественности

2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью

2.2. Скандалы и слухи в PR – работе

2.3. Жанровые возможности РR

2.4. Успешный брендинг: эмоции + воображение.

2.5. Живой PR

2.6. Интерактивный бум

3. Комплексные направления деятельности PR

3.1. Особенности построения имиджа организации

3.2. Представительские мероприятия

3.3. Организация специальных событий

3.4. Антикризисное планирование РR

Заключение

Использованная литература

Введение

Помечтаю… Я просыпаюсь утром с блестящей идеей в голове – с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе я разрабатываю безупречный маркетинговый план, к полудню извещаю нужных людей о своём открытии, и все дружные команды специалистов начинают мне звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг – консультанты, медиа–планировщики и бренд–менеджеры бесплатно предлагают мне свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации моей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают мне по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…

"Эй! Спустись-ка на землю! ", - наверное, скажете вы. Да, действительно, если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж – менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брендов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвящённых этим вопросам). Так что пока всё не станет столь простым, как описано выше, бренды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть – в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются.

Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, и сохранение этого статус – кво. Быть лучшим в своей категории – это достойно восхищения, но быть единственным в категории – это выше всяких похвал.

Так как же стать категорией из одного бренда? Нужно действовать в соответствии с выбранными стратегией и тактикой бренда. Необходимо постоянно сохранять свежесть, бодрость и гибкость бренда. А для этого сегодня и существует широкий спектр средств PR. Именно о формировании успешных брендов с помощью связей с общественностью я и хочу рассказать в своей курсовой работе. Ведь сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. И любая, уважающая себя фирма, на мой взгляд, должна стремиться стать брендом, а не просто существовать ради лишней тысячи в кармане её руководителей. По-моему, бренд – это одна из самых актуальных сегодня тем. И эта актуальность, мне кажется, будет существовать ещё очень долго. Так что я смогу продолжить рассмотрение этого вопроса и в своей дипломной работе…

Ну, а пока что я исследую инструменты PR (объект) – в своей курсовой работе. Безусловно, я начну с экскурса в эволюцию бренда (предмета исследования), представляющую собой уникальное путешествие от простого клейма до актива, формирующего добавленную стоимость многих современных компаний. Конечно, сегодня существует большое количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна и интересна по - своему. И все их не опишешь. Но в своей работе я постараюсь охватить различные приемы и средства (как базовые, уже давно практикующиеся PR - специалистами, так и новые, появившиеся в 2005 году), используемые для создания известных торговых марок. Теоретический материал, почерпнутый не только из учебных пособий, но и современных профессиональных журналов, я подкреплю яркими примерами, иллюстрациями и рейтингами наиболее узнаваемых брендов.

Итак, приступлю, не мешкая, к формированию бренда средствами PR.

1. История брендинга

1.1. Эволюция бренда

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои клейма.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних т тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith – Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид – мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон – плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 – 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников, и многих других.

Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России.

В средние века репутация торговца и положительные отзывы покупателей выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и в определённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различать две категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, а также репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии две судебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двух компонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбы по вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила за собой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это был важный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценность репутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её была внесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов.

Параллельно с процессом развития брендов началась и эпоха массовых коммуникаций, которая берёт свой отсчет с открытия печатного станка Иоганном Гуттенбергом (1441 год) и первопечатником Иваном Фёдоровым (около 1532 – 1564 гг.). Появившаяся в 1472 году в Лондоне первая печатная продукция включала афиши, листовки и объявления в газету; появление первой газеты приходится на 1600-е годы, а в 1704 году в США в газете "Boston Newsletter" публикуется первое рекламное объявление.

С конца XIX века ситуация стала меняться, и в значительной степени история развития брендов связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать свои товары в другие страны, а у США – в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни – значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.

Значительную роль в развитии брендинга сыграли многочисленные торговцы так называемым "змеиным маслом", которые на груженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующие средства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне, это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкому потребителю.

Постепенно бренды стали проникать и на рынки высококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство и упаковка, активно вносились изменения в законы о торговых марках, что создало благоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первый закон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре после его утверждения был признан недействительным, так как противоречил американской конституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине "Бар в Фоли – Берже" изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки – красным треугольником. В России закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквы могли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.

В 1878 году Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, создаёт рецепт мыла, которое хорошо пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Он называет его "Белое мыло", но впоследствии в результате поиска более оригинального названия марка меняет своё имя на "Ivory Soap" (буквально: мыло слоновой кости). Первая партия этого мыло была произведена в 1882 году и с неслыханным по тем временам объёму рекламного бюджета в $11 тысяч поступает в продажу. Эта дата является годом рождения первого национального бренда, чье продвижение строилось на оригинальном названии, качественных потребительских характеристиках и рекламном слогане: "99,44% чистоты".

Первый зонтичный бренд Heinz создаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого стал кетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых из Мексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, но продажи и продвижение всего ассортимента (под девизом "57 разновидностей") неизменно проходило под зонтичной маркой "Heinz". Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия).

Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Хлопья Kellogg’s подчёркивали исключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторых первых упаковках стояла фраза: "Если на упаковке не сказано: "Dr. Kellogg’s", значит, это не "Kellogg’s". А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знак символизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводы изготавливали задолго до автомобилей.

В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций – телеграф, телефон и пишущая машинка – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналы оставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце 1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People’s Literary Companion, предназначавшийся для широкого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше. Например, рекламная кампания "Титаника" создала пример новой имиджевой рекламы, "продвигавшей Великую Идею о том, что человеческая изобретательность и научное строительство могут предложить простым смертным силу и роскошь, когда-то доступную лишь богам-олимпийцам".

Эпоха индустриализации набирала обороты, все более усложняя производственные операции, что способствовало функциональному разделению труда через создание конвейерных линий, на которых рабочие выполняли одну и ту же операцию. Вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений. "Вовсе не обязательно, чтобы каждый отдел знал, чем занимаются другие отделы, - заявлял Генри Форд, который всячески поощрял подобное разделение. – Контролировать работу других отделов - дело тех, кто планирует работу всего предприятия". По его словам, менеджеры должны сосредоточиться на собственных задачах, не вмешиваясь в работу других направлений предприятия. Видимо, в 1920-х годах подобная политика управления работала крайне эффективно, что позволили компании Ford обладать 60% рынка автомобилей в США, а её знаменитую модель "Т" выпускать каждую минуту.

Основной конкурент Ford – компания General Motors – владела только 12% американского рынка, представляя на тот момент невероятный конгломерат: в 1910 году её основатель Уильям Дюран скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac. General Motors продавала 8 марок автомобилей часто в ущерб другим маркам корпорации, не имея даже приблизительной политики развития. Конец подобной "иррациональной товарной линии" положил новый президент GM Альфред Слоан, заступивший на пост в 1918 году, который впервые в истории внедрил внутримарочную стратегию, построенную на сегментации потребителей, предложив для каждого покупательского кластера конкретную автомобильную марку. В условиях монополии компании Ford на рынке существовало мнение, согласно которому автомобильные компании могли выжить только за счёт производства автомобилей повышенной комфортности. Инновационность решения А. Слоана заключалась как раз в том, что он первым разнообразил массовое производство автомобилей "для любых целей и любого кошелька". После сокращения количества автомобильных марок до 5, ассортиментная линейка GM выглядела следующим образом:

Chevrolet – 450 – 600$

Pontiac – 600 – 900$

Buick – 900 – 1700$

Oldsmobile – 1700 – 2500$

Cadillac – 2500 – 3500$

Марки перестали конкурировать друг с другом, так как каждая из них предназначалась для отдельной группы покупателей. "В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца", - писал журнал Business Week. Кроме того, модели ежегодно модернизировались, а покупатели выбрать ещё и цвет автомобиля. Компания Ford и дальше продолжала производить свою старую добрую модель "Т", предлагая функциональный и надёжный автомобиль, в то время как General Motors, внедрив новую организацию работу, предлагали выбор. Результаты не заставили себя ждать: к 1925 году GM догнала компанию Ford, а к середине 1950-х годов её доля рынка расширилась до 57%.

Успех компании General Motors был выстроен на предоставлении свободы действий подразделениям компании на вверенных им территориях в соответствии с требованиями обслуживаемых потребительских рынков. Кроме того, под руководством А. Слоана, который постоянно подчеркивал важность маркетинга и имиджа торговой марки, компания заставила свои бренды работать на себя, привлекая широкий круг покупателей и предлагая им чётко сегментированное предложение. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) ’05, стр.28 - 31]

1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR

Несомненно, РR (англ. public relations - связи с общественностью) имеет с массовой культурой общую основу - понятные аудитории имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений высокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Система средств массовой коммуникации (ССМК), как видно из табл.1, изначально базировалась на личностном общении сообщества "равных возможностей".

Истоки современных связей с общественностью можно обнаружить уже в эпоху строительства протогородов, когда сгусток прагматической социально значимой информации - проторекламы - четко указывал всем участникам действия (карнавала) на статусные роли исполнителей.

Тогда, в эпоху царствования ССМК-1, коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Карнавальное шествие позволяло каждому участнику действия показать свою удаль, позиционировать себя должным образом, поставив во главу угла как проторекламные характеристики: украшения, татуировки, цвет одежды, вооружение, так и унаследованные от родителей внешние данные: рост, вес, красоту и т.д.

Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в ССМК-1 анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.

Значительно позже, в ССМК-3 на смену коллективному сотворчеству масс пришла "предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно репродуктивной техники всех типов: от полиграфических - до кинорадиотелевизионных".

Если в ССМК-1 фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-3 на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи считают, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобразным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов

С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. - и на электронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых "экономическая система не могла бы выжить". Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно выгодно продать и даже перепродать.

С функционированием ССМК-2 и ССМК-3 связаны так называемая "черная" пропаганда, "черный" РR и специфические, продолжающие ее "живые" тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В ССМК-4 происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и "выдачи" текста в ССМК-4 являются немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи - газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы - оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков. Подобный процесс происходит и в России, где насчитывается около 40 медиа-холдингов, но процесс слияний еще не окончен.

В ССМК-4 телевидение обладает уникальной чертой - низким "информационным порогом", благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства - от словесных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком.

Эта законченность, как оказывается при более пристальном рассмотрении, серьезно размывает информационную среду, лишая адресата существенных параметров для полного восприятия картины мира, события и т.д. Нечеткая информация, как и неопределенная информационная среда (ССМК-3, ССМК-4 в еще большей степени), способствует более четкому структурированию и развитию коммуникации, которая, собственно, и представляет собой определенные действия в нечеткой информационной среде.

Современная система СМК, опираясь на технические коммуникации, имеет куда больше возможностей для целенаправленных действий по развитию коммуникации. Коммуникатемы окончательно закрепились и обособились, текст зажил своей отдельной и порой даже независимой жизнью, создав исключительные предпосылки для "пиаровского" влияния на общество. С изменениями в уровне организации "адресант - адресат" в небытие уходила "обратная связь".

Если при господстве карнавального типа текста - ССМК-1 - возможность выделиться получал любой участник действия, то в ССМК-2 роли исполнителя и адресата разграничиваются: произнести ту же проповедь в состоянии лишь тот, кому делегированы соответствующие полномочия. Так вступает в свои права менеджмент, разграничивая полномочия адресанта и адресата. Окончание эры "обратной связи" происходит в ССМК-3, когда изобретение печатного станка превращает в главный медианоситель бумагу, разделившую, в конечном итоге, отправителя и получателя информации. В эпоху глобализма новые электронные типы текста предоставляют дополнительные возможности для выстраивания новых коммуникаций с целым спектром целевых аудиторий. Более того, в ССМК-4 телеаудитория легко сдается в аренду рекламодателям.

Голливудский эффект "возбуждения эмоции интереса" через мотивы ужаса, насилия, секса устраивает и рекламодателей, и менеджеров СМИ. Чем больше аудитория желающих "пощекотать нервы", тем дешевле рекламный контакт. Только в ССМК-4 могли появиться компании, мониторящие рынок СМИ и продающие рейтинги, а, по сути, внимание аудитории. СМИ становятся важным средством влияния на электорат в период выборных кампаний, превращаясь в важный политический ресурс. В политическое "межсезонье" задача менеджеров СМИ в основном сводится к безубыточному функционированию теле-, радиоканалов и периодических изданий.

Таблица 1. Изменения в типе рекламно-пиаровского текста с появлением новых медианосителей.

Система средств массовой коммуникации	Уровень организации диалога	Тип рекламного и РR-текста	Медианоситель
ССМК-1	Я = Мы	Карнавал	Протореклама
ССМК-2	Я > Мы	Проповедь	"Летучая публицистика"
ССМК-3	Адресант - текст - адресат	Книжный	Бумага
ССМК-4	Адресанты (медиамагнаты) - тексты - сегментированные адресаты	Электронный	Пленка, цифра

Из практики современных РR известно, что в свое время президент США Б. Клинтон - а теперь и российские президенты - строят свои обращения к народу с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граждан. Массовое сознание, как видно, не способно "переварить" всю информацию о реальном положении дел, поэтому РR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возможность для интерпретации событий.

Подобные всплески единения с народом наблюдаются в основном в период выборных кампаний, чтобы, как уже нередко бывало, на следующем витке карьеры еще дальше оторваться от масс.

Напомню, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого люда, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегированные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики - все это было ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и высокие тиары персов.

Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно единодушно - быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а "опричь него, никого на царство не хотим". В Земском Соборе все приглашенные чины высказали свое особое письменное мнение в

пользу Михаила Романова. В свою очередь, подвиги представителей народа во имя царствующих особ также служили для установления обратной связи с массами.

Иван Сусанин, совершивший подвиг во имя Отечества, завел отряд поляков, направляющихся на захват царя Романова, в "чистое" болото, где объявил им, что "Романова им не видать вовеки", после чего был зарублен. Царь отблагодарил зятя Сусанина Богдана Сабинина "обелением" деревни Деревнищи. Льготное положение гласило: "Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлебных запасов и в иные ни в какие подати имати с них не всеняли". И далее: "... по нашему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правнукам в роде их вовеки неподвижно".

Жители же пожалованного потомкам Сусанина села Коробова прозваны "белопашцы" за возможность носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и их коронования. В Костроме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг памятник И. Сусанину.

Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы "внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей". Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В.О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, "с особенным украшением назади, похожим на крылья", которое некоторые иностранцы находили очень красивым.

Король Альфред Великий (848-899 гг.), основавший английский флот, изображен на древнем манускрипте в короне, с булавой и в расшитой золотом мантии. Визуальная атрибутика была призвана возвеличить имидж монарха

Символ, как известно, дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название "отпятныш".

Татуировка - в древней Японии одна из разновидностей клейма. Так себя могли "пиарить" только знатные особы.

Конец XII - начало XIII в. ознаменовались созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести "ущерба для всего населения и позора для ремесла".

Древние мастера верно подметили, а с позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но значительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества, определенный статус. Современный бренд-имидж и теория брендинга представляют собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Уже древние понимали, что на известность торговой марки оказывают положительное воздействие профессионально подготовленные рекламные призывы, имиджирование, активность в области стимулирования продаж. Бренд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый бренд-имидж формирует у потребителей долгосрочное предпочтение к фирме-производителю.

Исторические факты подсказывают, почему в настоящее время специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя. С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клеймах и в наше время.

Первые материалы РR-характера начали распространяться в Европе еще в 1620 г., когда "Virginiа Со" предложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью поиска и сбора средств - фандрайзинга. Наконец, в 1758 г. Кингс-колледж (современный "Соlumbia Universitу") выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней.

Среди когда-либо проведенных заметных РR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секретаря.

Сакральная символика всегда легко позиционировалась на массовое сознание. В эпоху поголовной неграмотности гостиничные вывески по своей сути выполняли функции бренда. Самые знаменитые из них - "Три белки", "Человек на Луне", "Отверстие в стене" - привечали английских путников в XVII в. Уже в 1614 г. в Англии принимается закон, запрещающий устанавливать знаки далее 8 футов от фасада здания

Сто лет спустя, в 1912 г. по инициативе премьер-министра Д. Лойд-Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобританию) было израсходовано почти до 1 млн. фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал РR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет "своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики". В период между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил внимание на РR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Приведенные факты, как и исторический опыт, позволяют отчасти согласиться с тем, что реклама может выступать составной частью РR: "Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РR... ". В то же время в некоторых работах отмечается, что РR менее точны, чем реклама.

Попытки налаживания коммуникационных связей

между Россией и Америкой средствами РК неоднократно

предпринимались и в дореволюционные годы

Действительно, если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты РR больше зависят "от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу". Сами же РR-мены рассматривают РR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Из множества определений паблик рилейшнз мне наиболее близко следующее: форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные геlations: РR (с общественностью), МR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), СR (с потребителями) и т.д., но, на мой взгляд, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись, особенно, если речь не идет о "зонтике"-бренде.

Сотруднику по связям с общественностью, равно как и бренд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять:

верность покупателей однажды избранной марке, выражающаяся в продолжении маркетингового диалога, несмотря на действия третьих лиц или конкурентов (преодоление кризиса, вызванного так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г., когда найденные в банках с "Diet Рерsi" шприцы снизили продажи, но сезон продаж завершился рекордным показателем за последние 5 лет);

недовольные потребители не обязательно скандалят, но в чем можно быть уверенным, так это в том, что они предостерегут от своего печального опыта друзей и близких;

лоялисты - главный актив фирмы;

удовлетворительный ответ на претензии потребителей повышает уровень их лояльности (для этого и существует 4-я модель РR);

неудовлетворенное качество - не самый значимый фактор отказа от услуг фирмы.

Замечено, что обратная связь с избирателями приобретает особую значимость в период политических кампаний. Выборы Президента России 2004 г. продемонстрировали РR-качества политиков, пытающихся выстроить бренд-коммуникацию. В данном случае 4% электората отдали голоса за кандидата.

ЗАЯВЛЕНИЕ

_____________________________________________________________

Дорогие соотечественники!

Несмотря на внешние успехи, кризис в России углубляется, и сегодня мы подошли к опасной черте. У нас есть время, чтобы без тяжелых травм и потрясений изменить экономическую и социальную политику, исходя не из идеологических догм, а из здравого смысла и знания реальности. Ещё может быть выполнена разумная программа, позволяющая оживить хозяйство и поддержать ту часть народа, что рискует необратимо свалиться в безысходную нужду, - программа, позволяющая избежать катастрофы. Именно для реализации этой программы я решил выдвинуть свою кандидатуру на должность Президента Российской Федерации. На нашу беду, выборы в России превращены в очень дорогое коммерческое предприятие. Это сразу дает большой перевес тому кандидату, которого поддержат "денежные мешки". Если мы не переломим эту зависимость, нам не видать Президента, служащего интересам большинства народа. Единственный выход - в момент выборов противопоставить миллионам рублей олигархов рубли миллионов граждан. И я прошу вас, сограждане, поддержите вашим честным рублем мою избирательную кампанию. Нам нельзя упускать шанс мирного выхода из кризисной ситуации, сложившейся в России.

Сергей Глазьев.

_____________________________________________________________

Если у вас есть вопросы по оформлению платежного документа, пожалуйста, позвоните по телефону ________ или получите информацию на сайте __________.

Итак, следуя главным принципам маркетинга: не сбывать то, что производишь, обмануть покупательские (электоральные) ожидания можно только один раз, потребитель всегда может выбирать среди товаров конкурентов. Комплекс маркетинга, куда входят и связи с общественностью, - традиционно имеет дело с рыночной сегментацией по массовым, дифференцированным или концентрированным признакам (р1асе), конкурентными преимуществами продвигаемого товара или услуги (ргоduсt), выбором концепции ценообразования (рriсе) и товаропродвижением средствами рекламы и РR (promotion).

На первый взгляд кажется, все достаточно просто: хочешь обратить внимание на свой бизнес - выстраивай коммуникации. РR-активность компании, проявляющаяся в публикациях материалов о фирме, способствует росту ее капитала, привлечению венчурных капиталистов, укреплению ее имиджа.

1.3. РR как основа стратегии строительства бренда

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:

определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;

реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Модели РR.

Отмечу, что понимание коммуникационного процесса как улицы с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством тому является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является "двусторонняя симметрическая модель".

1. Агентство по связям с прессой / паблисити.

Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. Модель впервые распространена Р.Т. Барнумом в 1860-1900гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.

По оценкам Международной ассоциации паблик рилейшнз (IРRА), около 15% организаций активно практикуют эту модель.

Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2. Общественно значимая информация.

Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900 - 1920 гг.) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Модель широко используется правительственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса.

По оценкам IРRА, около 50% организаций активно используют эту модель.

3. Двусторонняя асимметрия.

Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. Эдвард Л. Бернейз довел модель до совершенства, обучая специалистов-профессионалов по этой модели. На практике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

По оценкам IРRА, около 20% организаций активно практикуют эту модель.

4. Двусторонняя симметрия.

Цель - достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области РR.

По оценкам IРRА, около 15% организаций активно практикуют эту модель.

5. В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.

В современном понимании управление стратегическими коммуникациями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпоративных коммуникаций, паблисити товара, GR-отношения с государственными учреждениями, лоббирование, МR-отношения со СМИ, управление кризисами, отношения с общественностью, проведение маркетинга событий, спонсорство, отношения с инвесторами и т.д.

Говоря о развитии сферы связей с общественностью в России, исследователи отмечают несколько исторических периодов ее развития:

1988 - 1991 гг. - становление: осознание природы, задач и особенностей РR как составляющей маркетинговой политики предприятий и интегрированной части медиабизнеса;

1991 - 1994 гг. - первичная институционализация: через развитие политической системы и законодательное регулирование выборов в органы власти;

с 1994 г. - вторичная институционализация: формирование цельной РR-системы и ее интеграция в современный российский бизнес.

Рассматривая типовые работы для службы РR, отмечу, что работа ведется на двух уровнях с целью построения и укрепления нематериальных активов бизнеса. Бюджет РR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом:

стоимости программы как таковой;

альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета;

возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан;

подобных программ, реализованных в ходе других кампаний.

Принципиальной разницей между бюджетом РR-отдела и

РR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи "прибыль". Таким образом, содержание своей собственной РR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным РR-консультантам. Обозначу различия в расходах на РR-консультанта и содержание собственного РR-отдела.

В качестве советника высшего руководства: определение миссии фирмы (декларируемой социальной цели); разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей; работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями; консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали; участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.

Примерный бюджет программы РR-консультанта (включая вознаграждение специалиста):

встречи с клиентом;

пресс-релизы;

открытие штаб-квартиры;

подготовка годового отчета;

редактирование материалов для журнала;

РR-публикации;

интервью на телевидении и радио;

непредвиденные расходы - 10%;

стоимость материалов: пресс-релизы, печать годового отчета, рассылка видеоаудиопленки, церемония открытия.

В качестве исполнителя конкретной работы с различными целевыми группами воздействия выделяют: медиарилейшнз; подготовка пресс-релизов, аудиовизуальных материалов; подготовка и проведение мероприятий и обеспечение их освещения в СМИ; изучение общественного мнения; распространение новостей, связанных с запуском новых товаров и услуг; подготовка выступлений руководства на переговорах); организация тренингов персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами.

Примерный бюджет РR-отдела компании:

зарплата сотрудникам;

аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование;

расходы издания и распространение журнала/газеты;

оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио;

телефон, телекс, факс;

непредвиденные расходы - 10%.

В любом случае основой для создания "качественного" текста будут служить квалификационные характеристики РR-специалиста:

абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией, гибкость в межличностном общении, в том числе умение выступать публично;

профессионализм и выдающиеся организаторские способности;

последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания;

интерес к окружающей жизни, коммуникабельность с целью создания благоприятной информационной среды;

видение стратегии развития бренда, умение ориентироваться на результат;

эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка РR-материалов, включая печать и электронные СМИ;

планирование и проведение РR-мероприятий;

чувство ответственности - поддержка корпоративного имиджа во всех начинаниях;

способность воспринимать "тупиковый вариант";

свободное владение иностранным языком.

Как известно, наладить информационные обменные процессы внутри самой организации - первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: руководитель - сотрудники, сотрудники - сотрудники, сотрудники - партнеры. Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровневые конфликты, сместив межосевой вектор "бизнес - люди" в область сотрудничества и коллективного управления.

Рис.1. Оптимальная модель РR-развития организации.

Среди рекомендаций, способствующих укреплению внутреннего уровня организации и становлению организации-бренда, немаловажная роль отводится системе поощрений и наказаний. Эта система, вне всяких сомнений, позволяет организации противостоять всевозможным "хед-хантерам" - (англ. Head-hunter - "охотник за головами") – фирмам, занятым поиском квалифицированного персонала, который чувствует себя недооцененным на старом рабочем месте.

Роль РR. -специалиста в этой области заключается в распознавании психографических особенностей сотрудников: умение отличать, как минимум, приверженцев "горизонтальной" карьеры от "вертикальной", находя совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников.

Планирование карьеры, равно как и регулярные пересмотры компенсаций в пользу увеличения, способствует становлению устойчивого имиджа организации, особенно если эта система достаточно конкурентоспособна и данные на этот счет регулярно доводятся до сотрудников. Российский опыт работы коммерческих организаций показывает, что при будущем выборе работы деловая репутация компании, ее имя играют решающую роль. Кроме того, среди факторов, влияющих на переход сотрудников из одной организации в другую, существенное значение имеет уровень корпоративной культуры, влияющий на атмосферу бизнеса и личность руководителя.

Рекомендуется постоянно уделять внимание:

качеству товара (услуги), формированию марочного портфеля;

поведению персонала;

миссии организации и соответствующему ей рекламно-пиаровскому наполнению;

отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур;

открытости, готовности к диалогу с внешней средой.

[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.335 - 353].

2. Работа с основными группами общественности

2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью

Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ.1оЬЬу - кулуары парламента). Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.

1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства (а не Думы); от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.

Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, в 1998 г. показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:

доступ к лицам, принимающим решение;

собственно исследование;

удачно выбранное время;

коммуникационные навыки;

знание процедуры принятия решений правительством;

общественный интерес к теме;

поддержка со стороны лидеров общественного мнения;

четко очерченная целевая группа воздействия;

благоприятное освещение вопроса в СМИ.

Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).

Пример лоббирования из отечественной практики: Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) предпринимает лоббистские усилия по безвозмездной передаче земли под приватизированными предприятиями с целью предотвращения банкротства каждого четвертого предприятия. В то же время государство включило суммы от будущих продаж земли в бюджет 2004 г., что подразумевает внесение определенных сумм за выкуп. Между тем только для покрытия всех затрат на оформление земельных участков, принадлежащих РАО ЕЭС, в том числе под ЛЭП в каждом регионе, необходимо повышение тарифов на 9%.

Пример из международной практики. Обнародованный в журнале "Journal of Public Policy & Marketing" доклад показывает, что уже в начале 1990-х годов 58% рекламных роликов на тему экологии содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение. "Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными", - считает Дэвид Соблин из рекламного агентства "Тоmpson". Их ролик показывает "сохраняемые" компанией "Shevron" места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется "Shevron" через свое лобби. "Shevron" беззастенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).

Среди авторитетных международных арбитров в этих вопросах выступают ВТО - Всемирная торговая организация, ВОЗ - Всемирная организация здравоохранения, Всемирный банк, "Grееn Реасе". Что касается экологического РR, то в последнее время в Европе и США проводится мощная кампания, прозванная "зеленый камуфляж", на которую только в начале 1990-х годов потрачено более 500 млн. долл. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Цель кампании - изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.

Вот что пишет об экологических РR в предисловии к книге "Тохiс Sludge is Good for You" Марк Доуи: "РR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран РR, просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату".

Среди наиболее встречаемых лживых утверждений, в которых были уличены и лоббисты, - попытки представить как экологическую продукцию товары, содержащие информацию:

биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации, в конце концов, разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора;

перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатываем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки;

переработанный - без обозначения процента переработанного сырья в продукте;

не разрушает озон - без обозначения "Без ХФУ" или изображения руки, прикрывающей Землю.

"Прививкой" называют прием, используемый для "позеленения" имиджа корпорации. Для этого нарушители становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп. Эллен Гудман, репортер, расследующий данные факты, считает, что "журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают вторсырье".

Действительно, отсутствие систематизированной экологической информации плодит мифы и дает возможность "черному РR" их эксплуатировать. Один из мифов - что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все проблемы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.

Специалисты называют причины, по которым СМИ можно заставить опубликовать тот или иной материал. Они различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций.

Кроме того, необходимо отметить неумение писать, отсутствие журналистской жилки, снобизм некоторых РR-специалистов, считающих, что обладать журналистскими навыками рекламисту или РR-мену не нужно.

Среди списка семи смертных грехов работы с прессой, по мнению Джин Грабовски, три касаются журналистских навыков:

"Грех 1 - незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут материалы и что им нужно.

Грех 2 - неумение продать материал. Надо показать журналисту интересность и своевременность его публикации.

Грех 3 - неумение писать. Журналисты должны уметь четко выражать свои мысли на бумаге".

Связи с общественностью глазами зарубежных карикатуристов: А эта медаль мне досталась за то, что здорово морочил голову журналистам во время боевых действий.

Джон Стаубер, издатель журнала "РR - Watch" и соавтор "Тохiс Sludge is Good for You", считает, что ключевым моментом "зеленого камуфляжа" является подход "хороший и плохой следователь".

Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности "зеленым" идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют антиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что, по данным "Grееn Реасе", компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в "третий мир". В "третьем мире" компания представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индустрию "зеленого камуфляжа", видно, как хорошо сторонники промышленных корпораций научились управлять "зеленым" движением и лоббировать свои интересы. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.381 - 384].

2.2. Скандалы и слухи в PR – работе

Скандал – неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR – это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал – самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела В.И. Ленина, молодёжная группа провела у Музея изобразительных искусств им.А.С. Пушкина акцию с требованием захоронить также мумию фараона из Египетского зала. Эта акция привлекла внимание СМИ и общественности неожиданными ассоциациями. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи – элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR – специалиста – нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определённых целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть, как случайная утечка информации.

Слух называют общением толпы: он отражает определённые коллективные представления и настроения. Другая характеристика слухов – яркость событий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR – специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

[Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.69 - 70].

2.3. Жанровые возможности РR

Информационные жанры важны при ориентации потребителя в широком и глубоком ассортименте товаров и услуг. Материалы незаменимы на этапе выведения товара на рынок, когда выполняется так называемая престижная функция РR - усилия направляются на включение когнитивной и психологической составляющих поведения потребителя. Главное - возбудить эмоцию интереса потребителя к продвигаемому товару. Специалист по связям с общественностью, текстовик использует прием, называемый "мономаской" - психофизическая организация личности PR – специалиста для достижения определенной цели в ограниченный форматом коммуникации промежуток времени (в целом среди операторов мономаски выделяют мимику, жесты, речь, внешний вид адресанта, контекст). В информационных жанрах применяется мономаска "Глашатай".

Заметка

Событийный повод для написания заметки - главное условие существования жанра. Ее признаки: сжатость изложения, высокая оперативность. Заметка призвана ориентировать адресата, давать ответы на вопросы: что? где? когда? кто участники события? Главное в заметке - новость, новый факт, имеющий общественное значение. Выделяются хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10-30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Форма подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические, хроникальные, подборки.

"Honda" отзывает автомобили

Автомобильная компания "Ноndа" отзывает 335 тыс. автомобилей, проданных в Японии. Будут отозваны автомобили "Ассоrd! ", "Оdyssey" и "Рrelude". У них выявлены дефекты металлических ручек на внутренней части дверей. Компания не располагает данными о несчастных случаях, связанных с неисправностями ручек.

Интервью

Интервью представляет собой универсальный метод получения информации, характеризующийся диалоговой формой изложения материала. Особенности жанра интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. План интервью: начальная стадия, тема, способ регистрации данных, проверка сведений, полученных в ходе интервью. Функции интервью: информация (когда? где? кто? как? что? зачем?), объяснение (почему?), оценка (каково ваше мнение?), предсказание (что будет?), побуждение, рекомендация (что делать?). Виды интервью: опрос, анкетирование, материалы пресс-конференций.

Отчет (отчет с комментарием)

Отчет представляет собой развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе, развитии, социальном значении. Публицистическая интерпретация официального события является жанровой спецификой отчета.

Информационный отчет характеризуется отсутствием комментария, хронологичностью, позицией автора, которая выражается детализацией одних фактов и сжатостью других.

Для аналитического отчета характерно привлечение автором новых данных и цифр, вычленение наиболее актуальных проблем, выражение собственного мнения и близость к корреспонденции. Тематический отчет строится не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами журналиста. При этом внимание акцентируется на главном, выступления группируются по темам или ключевым вопросам.

10 лет с Вами "Мобильные ТелеСистемы"

МТС - 10 лет! Это не просто юбилей одной, пусть огромной, компании, которая с радостью сообщает общественности о своем процветании. Появление на свет "Мобильных ТелеСистем" - и вряд ли с этим кто-нибудь будет спорить - разделило нашу жизнь на период "до" мобильной связи и время, которое мы существуем "вместе" с ней.

Конечно, мобильная связь существовала и до начала работы МТС. Сначала только в распоряжении руководителей страны и спецслужб. Потом как предмет роскоши, который мог себе позволить только процветающий бизнесмен. И лишь 10 лет назад начала работать в самом современном стандарте GSМ, мобильная связь стала народной.

Мобильный телефон уже давно не привилегия богатых.

Он - в руках у пенсионеров и школьников, водителей, курьеров, врачей, милиционеров... Мобильная связь стала важной, иногда незаменимой, частью для миллионов людей.

Да, сегодня МТС - крупнейший оператор мобильной связи в Восточной и Центральной Европе, чьими услугами пользуются 14 миллионов абонентов, по праву гордится своим юбилеем. И мы надеемся, что эту дату разделите с нами и вы - наши абоненты, настоящее и будущее, все, кто помогал и помогает строить созданный для нужд человека и для его блага мир мобильной связи.

Количество абонентов МТС:

10 000 000 - май 2003 года

1 000 000 - осень 2000 года

1 000 - конец 1994 года

Репортаж

Критерий отбора события для репортажа - предметная основа жанра. Репортаж - история события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Для репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего, апелляция к эмоциям адресата. Особая активность авторского "я" в репортажах, где репортер меняет профессию.

Выделяется своей оперативностью и хронологичностью событийный репортаж. В познавательном репортаже (в основе - тема, а не событие) материал выстраивается по усмотрению автора. Проблемный репортаж (авторские обобщения, элементы анализа события) достаточно близок к корреспонденции. В этой манере написаны критические материалы увещевательного характера (на этапе ЖЦТ "Рост", когда идет скрытое сравнение с товаром конкурента). Репортаж по праву считается венцом информационных жанров.

Современный рекламный репортаж содержит все атрибуты доверительного общения с адресатом: активное авторское "я", ссылки на свидетелей, цифры и статистические данные и призыв к покупке (за основу взят реальный РR-материал).

В фирме "Х" проигравших нет

Один мой знакомый отличается просто фантастическим везением. Но, будучи по природе романтиком, он постоянно витает в облаках и к своему дару относится с полным безразличием. И тут перед самым Новым годом он отправился в один из магазинов компании "X", рядом с его домом, за электрическим чайником. Вернулся он не только с чайником, но и с радиотелефоном.

Откуда у тебя деньги на такой аппарат? - удивился я. Можно было догадаться, какую сумму потратил наш романтик, но его ответ поразил всех.

Я ничего не тратил, телефон - это мой выигрыш...

Ага! - улыбнулся я. - Выиграл у доброй феи, наверное.

Не у феи, а у очень симпатичной Снегурочки. Пришел в магазин, купил электрический чайник, тут же вытянул билет беспроигрышной лотереи и выиграл радиотелефон.

"Темнит, наверное", - не поверил я и позвонил в информационную службу компании "X" по телефону, где мне предложили стать участником беспроигрышной лотереи. Тогда я направился в магазин компании "X", который расположен тоже неподалеку от меня. Еще при входе в магазин читаю большие надписи, на которые нельзя не обратить внимание: "Каждому проигравшему - шестисотый "Мерседес"". Чуть ниже: "Праздники на носу. Беспроигрышная лотерея компании "X"". Через полчаса вся моя родня собралась в этом магазине, а то вдруг подарки кончатся.

Опасения наши рассеялись, когда мы узнали, что в лотерее разыгрывается более 300 тыс. подарков. И вот я очутился в магазине с колоссальным ассортиментом товаров. Не скрою, мне были приятны искренние поздравления с наступающим Новым годом и то, что призы вручает сама Снегурочка!

Каждый из нас принес домой не только покупку, но и достойный подарок, выигранный в эту самую лотерею. Кому-то достался телефон, а кому-то - тостер, кому-то - скидки на последующие покупки. Лично я стал обладателем Золотой дисконтной карты "X". Она предоставляет мне скидку до 16%, что при будущей покупке моей мечты - широкоформатного телевизора с большим и плоским экраном - даст мне существенную экономию, а если учесть, что карта не именная, то экономить при покупках с ее помощью смогут также и все мои знакомые.

Надо будет еще пылесос там же купить, интересно, каким будет мой выигрыш на этот раз?

Аналитические жанры чаще используются на этапе ЖЦТ "Рост", когда у предприятия начинает расти доля рынка и конкуренты начинают против нее "пиарить". В основе психологического воздействия на потенциального потребителя лежит так называемая аффективная (эмоциональная) составляющая, используемая мономаска "Трибун".

Корреспонденция, журналистское расследование

Понятие "корреспонденция" употреблялось еще в XVIII в. Распространенный аналитический жанр, основывающийся на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, в ней факты анализируются. Оперативность, аналитичность - ее основные черты, факты и примеры - стержень материала. Корреспонденция шире в отличие от комментария, а временные границы отражения событий более узкие. В корреспонденции автор идет от частного к общему, апеллируя к эмоциям адресата. Корреспонденция выстраивается вокруг стержневого вопроса, факты умело рассматриваются, главное отделяется от второстепенного. Журналистское расследование во многих деталях напоминает корреспонденцию. Анализ фрагмента действительности рассматривается в неразрывной связи с целым. Жанр способен занизить и даже подорвать нематериальные активы бизнеса, репутацию физического и юридического лица.

Информационная корреспонденция сходна с расширенной заметкой, но содержит авторскую оценку рассматриваемых фактов. Пропагандирует положительный опыт, вскрывает недостатки. Аналитическая корреспонденция нацелена на привлечение внимания читателей к актуальной проблеме. Автор ищет решение проблемы, прибегая к аргументации, анализу фактов. Дается четкая авторская оценка, чувствуется детальная разработка темы, прослеживается активное авторское "я".

Статья

Статья (лат. аrticulus) - часть целого издания. Статья ближе всего стоит к научному тексту. Четкая и определенная мысль, аргументированная обоснованной системой фактов, формирует логический стержень статьи, становится ее концепцией. Для написания статьи берется вся совокупность фактов, относящихся к рассматриваемому вопросу. Факты, как правило, подаются в обобщенной форме. На фактах базируется теория, т.е. документальный конкретный материал служит отправным пунктом для постановки определенной проблемы, для выводов и заключений, для предложений и рекомендаций. Научно обоснованные рекомендации и теоретико-практические выводы, содержащиеся в статье, выражают концепцию автора или редакции по поводу актуальной социальной проблемы. Жанр, отражающий действительность в ее сущностных направлениях. Используемая журналистом мономаска - "Учитель".

Передовая статья открывает номер газеты, журнала, пишется "на злобу дня", ориентируя читателей в вопросах общественной жизни. Имеет конкретную адресность - коллективы определенной отрасли, массовый читатель и т.д.

Проблемная (полемическая) статья ставит актуальные политические, экономические, нравственные проблемы. Часто носит дискуссионный характер, приглашая принять прямое участие в коллективном выяснении истины. Теоретико-аналитическая статья сочетает проблемность и популяризацию положений теории. С ее помощью разрабатываются общеполитические проблемы применительно к насущным задачам современности, перспективам развития общества.

Обзор

Обзор предполагает изучение особенностей публикаций с целью дать представление об их содержании и форме. Обзор - публицистический жанр, предназначенный для оценки тех или иных сторон деятельности органа печати за определенный период времени или рассмотрения определенного проблемно-тематического направления издания. Сходен с жанром рецензии, хотя объект исследования значительно уже - газеты и журналы. Обзор печати направлен на изучение опыта газетной практики, оказание оперативной помощи редакционным коллективам деловыми советами. Задача обозревателя заключается не только в критике, но и в указании путей устранения недостатков, вскрытии корней негативных явлений.

Общий обзор анализирует деятельность периодического издания за определенный период времени. После рассмотрения основных направлений выступлений, тематики и литературного уровня издания дается общая оценка деятельности редакции. Тематический обзор направлен на осмысление и обобщение опыта одной или нескольких газет со всеми положительными и негативными моментами. Обзор строится следующим образом: анализ - оценка - вывод - рекомендации. Обзор-презентация посвящен исследованию содержания и проблематике новых изданий с целью знакомства с наиболее интересными публикациями. Обзор СМИ качественно отличается от аннотации новостей.

Обозрение

Жанр использовался задолго до возникновения периодической прессы. Основоположником жанра считают Луиса Себастьяна Мерсье. Признак жанра - единство наглядного освещения общественных событий и глубоко проникающая в суть явления мысль обозревателя. Открытие в наблюдаемых событиях внутренней закономерности.В.Г. Белинский писал о жанре как о возможности осознать разнообразные явления "под одной точкой зрения". Обозреватель оперирует широкой совокупностью фактов, явлений. При этом факты тщательно отбираются для создания правдивой картины действительности в ее определенном аспекте (политика, бизнес, промышленность, сельское хозяйство, культура). Каждый факт рассматривается как элемент целого, а не самостоятельно, как в репортаже или корреспонденции. Жанр отличается представительностью источников информации. Группировка фактов происходит вокруг поставленной проблемы с необходимыми авторскими комментариями, разрушающими позицию оппонентов.

Обзор писем базируется на анализе журналистом читательской почты. Бывает общим и тематическим. Возможны столкновения мнений конкурентов под видом читательских позиций, дискуссионность. Для него характерна свободная форма подачи материала, использование ассоциаций, аналогий и сравнений.

Рецензия

Рецензия (лат. recensio) - рассмотрение, оценка. Рецензия - жанр, в основе которого отзыв о произведении художественной литературы, искусства, науки или журналистики. Жанр, служащий целям исследования и общественно-политической, научной, эстетической оценки произведений духовного творчества: театрального и киноискусства, живописи и музыки, научной и художественной литературы. Задача рецензента - соотнести явление культуры, науки с актуальными проблемами нашей жизни и, возможно, бизнеса.

Функции рецензирования в том, чтобы помочь читателю, слушателю или зрителю глубже разобраться в тех или иных вопросах экономики, политики, культуры. Дать оценку, привлекая внимание к наиболее значимым произведениям. Рецензия содержит данные о рассматриваемом произведении, о замысле его автора, анализ и указывает на социальную значимость работы. Задача рецензента осветить позицию автора, место произведения в творчестве автора, ответить на вопрос, насколько глубоко раскрыта тема, каков художественный, публицистический или научный уровень произведения.

Теоретическая рецензия предназначена для оценки научной и общественно-политической литературы. Редакции могут привлекать специалистов по рассматриваемым вопросам к написанию материалов - нередко эту функцию выполняют РR-специалисты. Разумеется, автор рецензии должен быть компетентен в рассматриваемых вопросах.

Комментарий

Комментарий (лат. Соттеntarius) - толкование. Высокооперативный жанр, направляющий внимание аудитории на важные факты и дающий им соответствующую оценку. Отличается лаконичностью и гибкостью жанра, используемого для разъяснения важных событий и явлений бизнеса и общественной жизни. Выстраивается вокруг факта или цепи однозначных фактов.

Комментатор делает акцент на рациональных моментах, апеллируя к знаниям, разуму. Таким образом, для достижения поставленной цели комментатор использует мономаску "Учитель". Комментарий отличается от информационных жанров наличием анализа. Иногда комментарий рассматривается как разновидность статьи, в которой проблема комментируется специалистом в той или иной области. Встречаются редакционные комментарии, отражающие позицию всего редакторского коллектива. Имеет пропагандистскую, критическую, полемическую окраску в зависимости от поставленной задачи. Так, например, известный толкователь и критик введения некоторых аспектов автогражданского страхования может получить дополнительные голоса автолюбителей в период выборов. Публикуется комментарий в качестве дополнительного материала к основному тексту и в качестве самостоятельной публикации.

Советы от Д. Огилви

Как можно усилить восприятие текста

Знаки препинания не только помогают смысловому выделению частей рекламного текста (актуальному членению предложения), но и придают дополнительную эмоционально-экспрессивную окраску рекламному обращению, усиливая тем самым эффективность воздействия на аудиторию.

Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек. .), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!

Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Примеры удачных заголовков:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?

Средство против геморроя: Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография". Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так.

По притягательности заголовки можно разделить на те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость или анонс; те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Возможно применение на различных этапах ЖЦТ, но наибольшая вероятность использования в период, когда спрос определяет предложение - "расцвет". Используемая мономаска - "Рассказчик", "Воспитатель". В основе материала лежит поведенческая составляющая психологического восприятия личности. Наряду с мотивами "эго" в тексте эксплуатируются элементы тестимониэл (свидетельство в пользу бренда).

Очерк и зарисовка

Для жанра характерны образность и типизация, насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковые и стилистические особенности, особая эмоциональная выразительность. Органическое слияние художественных и публицистических изобразительных средств, сплав понятия и образа. Раскрытие типических черт и явлений через индивидуальное (стремление выявить в личности социальный тип). Жанр исследует поведение человека в современной экономической и общественно-политической жизни как активного действующего лица нашего времени.

В жанре определяющим является авторское впечатление от факта, авторская мысль. При этом факт типизируется, дается его образная трактовка. Зачастую важен даже не факт сам по себе, а его восприятие и трактовка, ассоциативные связи, как проявление свойств товара. Нередко товар служит средством разрешения проблем, сложных ситуаций.

Задача PR – специалиста, владеющего этим жанром в совершенстве, заключается в единении функций информирования, образования, создания общественного мнения и, наконец, воспитания с целью побуждения покупателя к покупке. Очерк сам по себе жанр многогранный: портретный – создание образа "героя нашего времени"; событийный – посвящен общественно значимому событию, жизненному явлению; путевой очерк – постепенное развертывание объектов описания.

Сатирические жанры: фельетон, памфлет

Сатирические жанры и даже отдельное применение некоторых их приёмов заставляет адресата "сбросить броню", не принимать всерьез прочитанное, расслабиться. Сатирические жанры можно рассматривать как разновидность художественной публицистики. При помощи сатирической типизации создаётся собирательный образ, отражающий основные черты распространённых отрицательных явлений. Автор нередко прибегает к комментированию, метафоризации, ремаркам, лирическим отступлениям.

Фактическая основа и авторский домысел – воображаемые диалоги, эпизоды, отражающие возможные поступки героя. Композиция сатирических жанров, которые относятся к жанрам художественной публицистики, более свободна, чем информационных и аналитических. Композиция может быть сдвинута во времени. Используется метод сравнения, метод контрастных сопоставлений, метод ассоциативных связей. В отличие от фельетона памфлет обладает более острой сатирической окраской. Характерно использование сарказма, иронии, гротеска при создании сатирического типа в памфлете. Сатирическая типизация и особенности сюжета в фельетоне полностью во власти неповторимости стилевой манеры автора.

Как видно, квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью включают умение создавать паблисити посредством различной печатной продукции – публикации данных о результатах финансово – хозяйственной деятельности, издание фирменного проспекта (в котором отражается история фирмы, наиболее значительные достижении, помещена организационная структура фирмы, высказывания её руководителей), издание фирменного журнала.

У каждого из носителей информации имеются свои особенности: плакаты – делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы (безопасность, надёжность, профессионализм, порядочность); экспозиция – даёт представление о фирме, её продукции, показывает, как создаётся товар, рассказывает о планах на будущее; видео-пресс-релизы – отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению; семинары и симпозиумы - продемонстрируют серьезность намерений компании, особенно в той сфере деятельности, в которой работает организация.

Кроме того, все чаще используется так называемый прием РР (англ. рroduct р1асement - размещение товара путем его интеграции в различные типы текстов), получивший широкое распространение на фотовыставках, на днях открытых дверей, во время публичных выступлений, в фильмах.

Основа для сценария фильма, посвященного открытию дома "АРИСТОКРАТ", построенного корпорацией "Девелопмент-Юг".

Дом "Аристократ": лучший среди равных!

История каждого города складывается из тысяч историй и судеб людей, связанных воедино и перекрещенных во времени и пространстве. Она сплетена из предначертанных событий и случайностей, из условий и обстоятельств. Ее бережно хранят изгибы улочек, величественные памятники и стены домов. Через несколько десятков лет этому дому тоже наверняка будет что рассказать. А пока под звуки духового оркестра и торжественные речи он только открывает свою собственную историю.

Знакомьтесь: Аристократ, двенадцатиэтажное, семидесятишестиквартирнос здание в центре Краснодара.18 мая 2002 года строительно-инвестиционная корпорация "Девелопмент-Юг" не без волнения презентовала жилой дом класса "люкс" по адресу: улица Красноармейская. Поздравить представителей корпорации собрались высокопоставленные гости и партнеры из Москвы, Болгарии, Германии, Австрии, будущие жильцы дома и просто друзья фирмы.

Глава городской администрации:

Я поздравляю всех с открытием нового дома, пусть Краснодар процветает, пусть он будет лучше всех!

На сухом языке официальной статистики факт рождения дома "Аристократ" звучит так: "ввод пятого по счету объекта гражданского строительства на территории города Краснодара строительно-инвестиционной корпорации "Девелопмент-Юг". Но люди, на чьих глазах он рос на протяжении почти трех лет, говорят об этом по-другому, с каким-то особенным теплом: еще один ребенок начал самостоятельную жизнь, остался позади очередной этап истории.

Презентация - отличный повод вернуться на некоторое время назад и вспомнить, как это было. Для большинства краснодарцев славная биография двенадцатиэтажного красавца ведет отсчет с появления котлована на пересечении улиц...

Глава Центрального округа города:

Когда рождается ребенок - семья переживает самые счастливые мгновенья в жизни. Дом - тот же ребенок, и я желаю таких мгновений как можно больше в жизни корпорации!

Имя будущему горожанину выбиралось на конкурсной основе. Из десятков предложенных вариантов остановились именно на этом, гордом и благородном: "Аристократ". По-гречески "аristos" означает "наилучший", что полностью соответствует действительности: домов подобного уровня Краснодар еще не видел!

Гость, академик Российской академии естественных наук:

В Москве есть Царское Село, Дворянское гнездо, а в Краснодаре теперь есть Аристократ. Что означает слово "аристократ" - это сила, власть, благородное высокое происхождение.

Генеральный директор департамента промышленности края:

Все дома - разные, имена у них - разные, но фамилия одна - "Девелопмент-Юг".

Так получилось, что дом по имени "Аристократ" активное участие в общественной жизни города принял задолго до своего рождения. В один из погожих летних дней строительный забор-ограждение как по волшебству превратился в достойное украшение улицы и открытую художественную галерею. Идея оказалась проста до гениальности: унылые метры серого бетона всего лишь на несколько часов отдали в полное распоряжение юных талантов. Конкурс детского рисунка превратился в настоящий праздник - с призами, подарками и мороженым для всех участников.

Граффити - далеко не единственное увлечение жителей южной столицы. Дог-шоу, организованное опять же корпорацией "Девелопмент-Юг", доставило огромное удовольствие, как зрителям, так и самим представителям собачьей интеллектуальной элиты и их хозяевам. Еще один день хорошего настроения, подаренный городу.

Глава Центрального округа города:

В этот дом вложена душа каждого, кто принимал участие в строительстве.

Главный архитектор:

Сдача каждого дома - подведение итогов, и я хочу поблагодарить корпорацию за то, что она высоко подняла планку, начав строительство этого дома, и успешно ее преодолела!

Слово "Девелопмент" в переводе с английского означает "развитие", и вполне закономерно, что каждый новый дом корпорации - это шаг вперед. К строительству "Аристократа" отнеслись с удвоенным вниманием - еще и потому, что здесь впервые была применена одна из самых перспективных современных технологий - крупноразмерная опалубка. Это позволило, помимо всего прочего, значительно ускорить выполнение строительно-монтажных работ. Сегодня именно за такими объектами - перспектива дальнейшего развития городской инфраструктуры. Личностные и технические характеристики отпрыска голубых кровей соответствуют строжайшим требованиям, предъявляемым к домам класса "люкс" любой развитой страны мира. Проектный срок эксплуатации - не менее ста двадцати лет, повышенная сейсмоустойчивость, потолки высотой в три метра, цокольный этаж для парковки автомобилей и практически неограниченные возможности перепланировки.

Управляющий филиалом банка:

То, что вы видите, - плод напряженного труда команды, которая умеет работать и мыслить.

Положен последний кирпич, дом, как и полагается, освящен, отзвучали поздравления и аплодисменты. Но работа продолжается! Одно из отличительных качеств объектов "Девелопмент-Юг" заключается в том, что каждый из них продолжает обслуживаться корпорацией и после сдачи в эксплуатацию. Теперь за дело принимаются специалисты в области дизайна и отделки. Служба охраны и коммунальное подразделение "Жилье" берут дом под свою опеку - с первого дня и теперь уже навсегда. Офисы на первом этаже обставляются мебелью, постепенно принимая вид комфортных и уютных рабочих мест. Счастливые новоселы с упоением обсуждают эскизы будущих интерьеров. Так много еще предстоит сделать!

Председатель городской Думы: Спасибо за отличную работу всем, кто трудился над строительством этого замечательного дома!

Гость, академик Российской академии естественных наук: Это еще один шаг на пути к развитию красоты и комфорта города Краснодара.

Вечер, город прощается с прожитым днем, зажигает гирлянды неоновых огней. А пройдет совсем немного

времени - и несколько десятков новых окон загорятся теплым и уютным счастливым светом. Город живет и растет, рождаются дети и высятся новые дома. История продолжается!

[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.385 - 398].

2.4. Успешный брендинг: эмоции + воображение.

Великий Эйнштейн уже давно заметил: "Imagination is more than knowledge": "Воображение больше, чем знание". Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Вот что говорит один из ведущих менеджеров крупнейшего автогиганта: "В прошлом мы концентрировались на собственных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достигнуть эмоциональной удовлетворённости потребителя".

В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик – в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.

При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.

Рассмотрю несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:

▪ Метод экспертного мнения (или лидера мнений)

▪ Метод привязки к событию

▪ "Игра с потребителем", или раздача слонов

▪ Метод лидерского позиционирования

▪ Метод интеграции

▪ "Пробуждение интереса", или "жареная утка"

▪ "Игра в благотворительность"

▪ Mob – communications

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должно звучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, а косвенно – в контексте определенных событий. Рассказывая о своём путешествии, например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд в позитивном ключе.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. Особенно удачно это можно использовать при выводе на рынок нового бренда. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо – mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Какие варианты событий можно использовать при позиционировании брендов? Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий – одна из основных техник PR – технологов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

"Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. "Раздача слонов" только за то, что ты входишь в свою целевую аудиторию! Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Эта технология успешно использовалась "Персоной PRо" при выводе на рынок бренда "Первая свежесть".

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы – лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте "премиум".

"Пробуждение интереса" начинается там, где пахнет "жареным", говорят папарацци. "Жареная утка" - классический пример PR – технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой", хотя все зависти от характера целевой аудитории), фильмам (product placement), художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов.

Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов.

По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR – акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05, стр.15 - 19]

2.5. Живой PR

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог.

Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Собственно, об этом говорит и само название этого направления коммуникации: блог происходит от сочетания web – log, что можно дословно перевести как "сетевой журнал для заполнения".

В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество начитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют "ЖЖ" (аббревиатура от перевода "Живой Журнал"). Живой Журнал – это простое в обращении средство для публикации текстов в Интернете, основанное на ПО с открытым исходным кодом. Это бесплатный сайт, но пользователи могут за небольшие деньги приобрести статус платных и получить дополнительные возможности.

Несмотря на то, что блоги – явление относительно новое, американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое определение. По версии 11-го издания этого толкового словаря, блог – это веб-сайт, на котором размещается личный он-лайновый журнал с мыслями, комментариями, фотографиями и гиперссылками, размещаемыми автором.

По данным поискового портала блогов Technorati, сегодня в мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день их становится больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутины существовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1 млн. В 2005 году их количество превысило 10 млн.

Сегодня блоггерство – один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.

Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция. Похоже, блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.

Несмотря на то, что в полной мере повальное увлечение блогами до России пока не дошло, в российском Интернете уже можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайт популярного московского журнала "Большой город". В начале февраля "Большой город" впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционную концепцию. Однако, изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог. Интересно, что этот корпоративный журнал в журнале ведёт известный в России блоггер Николай Данилов, больше известный пользователям рунета как Норвежский Лесной. Страницы колонок "Большого города" также превратились в блоги их авторов.

Если продвижение через независимых блоггеров можно отчасти уподобить традиционным PR в СМИ, то ведение корпоративного дневника больше похоже на выпуск собственного корпоративного издания. А его гораздо сложнее вывести на уровень популярного СМИ. Именно поэтому нередко можно услышать о попытках "приручения" независимых блоггеров хорошо известными компаниями. Так, в середине февраля на блоге Gawker. com появилось сообщение, что издатель этого журнала получил предложение по продвижению бренда Levi’s.

Лавинообразный рост популярности Интернет – дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для PR – специалиста важно и то, что блоги – отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет – дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, в настоящее время около 4% американских пользователей Интернета постоянно обращаются к блогам для получения информации. В таких условиях блоги меняют стереотипы потребительского поведения людей. Пока это не очень заметно в России, но хорошо заметно на зарубежных рынках.

Что было раньше? Допустим, потребитель собирался купить фотоаппарат. Если у него не было изначального чёткого предпочтения того или иного бренда, он начинал поиск необходимой информации. Перед тем, как принять решение о покупке, он посещал официальные корпоративные сайты производителей и читал специализированную прессу (главным образом, в Интернете).

Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. К слову, такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических Интернет – дневников, которые они читают регулярно. Доверяя одному источнику – дайджесту, они вряд ли станут тщательно штудировать другие источники информации.

С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в Интернете. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05, стр.2 - 5].

2.6. Интерактивный бум

Сегодня появился ещё один источник "дополнительной ценности" продуктов – SMS – коммуникации. SMS – технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению своих товаров-услуг. Но не только. Опыт одного из лидеров российского рынка дополнительных услуг связи – компании "i – Free" - показывает, что интерактивные технологии можно использовать и для того, чтобы придать продукту дополнительную потребительскую ценность. Об этом, например, говорит опыт внедрения интерактивных проектов на издательском рынке. Сегодня SMS – технологии помогают печатным СМИ создавать новые формы взаимодействия с читателями и решать важнейшие маркетинговые задачи – такие, как организация оперативной обратной связи, анализ целевой аудитории, получение рейтингов отдельных материалов и авторов, повышение привлекательности издания.

И все же пока главное, для чего компании используют SMS – службы, - это популяризация собственных товаров и услуг.

Впервые в России SMS – технологии впервые были использованы в ходе кампании для промо пивного бренда "Tuborg". "Хочешь попасть на самое громкое музыкальное событие лета – грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live? Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или банке! " - совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно было услышать и в рекламе бренда на телевидении.

По правилам конкурса от потребителя требовалось отправить код, указанный на оборотной стороне этикетки ди под ключом банки, в виде SMS на определённый номер. Буквально через несколько секунд участник акции получает ответ, в котором сообщается, выиграл ли он или нет, и как в случае удачи можно получить долгожданный приз. Но на этом общение с ценителями пива не заканчивается. В течение некоторого времени потребителю будут приходить задорные SMS, предлагающие испытать удачу ещё раз, к примеру, такие: "Чего раскис? Ещё не всё потеряно. Твой билет ждёт тебя…".

В ходе SMS – промо – кампании разыгрывается 1000 билетов на фестиваль в Москве и 700 – в Петербурге. Будут и другие призы. А тот, кто пришлёт 10 SMS с кодами, получит музыкальный диск Tuborg Green Wave. Эта кампания проходит во всех городах России, где продается пиво Tuborg, а сегодня их более 70. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) ’05, стр.10].

Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS – службы были внедрены сразу в нескольких известных изданиях. Так, целая серия интерактивных проектов была реализована в журналах "Хакер" и "Хакер Спец". Они получили названия "Анонс", "Вопросы и ответы" и "Глоссарий".

Сервис "Анонс" обеспечивает читателей самой оперативной информацией: теперь они смогут получать на свой мобильный телефон краткое резюме каждого нового номера журнала за несколько дней до его поступления в продажу. Для этого будет достаточно отправить SMS с запросом на короткий номер.

Проект "Вопросы и ответы" делает возможным быстрое получение информации по профессиональной тематике: в специальных разделах журналов будут публиковаться часто встречающиеся вопрос читателей, - и, отправив SMS на короткий номер, абонент в течение нескольких минут получит информацию по интересующей его теме.

Цель проекта "Глоссарий" - помочь начинающим программистам: теперь они смогут оперативно получать толкование профессиональных терминов, встречающихся в редакционных материалах журналов "Хакер" и "Хакер Спец", отправив SMS на короткий номер.

В первые дни после выхода журнала "Хакер Спец" с описанием новых сервисов было получено более 400 сообщений от читателей.

Проект для другого издания – еженедельника "КРОСС Панорама" - создавался с учетом многочисленных пожеланий читателей еженедельника. Теперь любители кроссвордов, опубликованных в "КРОСС Панораме", в случае затруднения с поиском подходящего слова смогут быстро получить подсказку: для этого будет достаточно отправить SMS на короткий номер, опубликованный в еженедельнике. В SMS – запросе необходимо указать номер издания, а также номер вопроса по вертикали или горизонтали. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя придёт сообщение, содержащее необходимое слово.

"Рост интереса средств массовой информации к проектам на базе мобильных технологий объясняется, прежде всего, их высокой эффективностью, - считает Андрей Купряхин, менеджер отдела партнёрских программ компании "i – Free". – При минимуме затрат для СМИ они реально увеличивают привлекательность издания для читателей и, в конечном счёте, способствуют повышению его рейтинга". ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) ’05, стр.21 - 22].

3. Комплексные направления деятельности PR

3.1. Особенности построения имиджа организации

Уже в конце 1980-х годов были обнародованы исследования, проводимые с целью выявления "миссии организации", в основе которых лег внутренний уровень РR, отношения между управленческим персоналом и служащими. Аshridgе Strаtеgic Маnаgmеnt Сеntrе опубликовал в 1990г. статью в журнале "Тhе Есоnоmist" под названием "Dо Уоu Nееd Мission Statement? ". Суть публикации заключалась в том, что компания должна четко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности: "Только ясное представление о целях стратегического развития компании может прояснить многие частные вопросы, служить единым фундаментом для всех сотрудников фирмы, помогая заблудшим вернуться в лоно своей организации". В то же время в качестве рекомендаций строго предписывалось во избежание перегибов и циничного отношения к провозглашенным ценностям не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты поведения, чуждые персоналу.

Таким образом, корпоративный имидж является квинтэссенцией самых различных представлений об организации, возникающих у заинтересованных групп общественности (внутренней и внешней среды). Отмечу, заинтересованность может проявляться как в укреплении позитивного имиджа - на эту задачу работает РR-специалист, имиджмейкер и т.д., - так и в его разрушении - этим занимаются специалисты по "черному" РR.

Таблица 2. Выгоды корпоративного имиджа, %

Страны Позиции	Великобритания	Франция	Германия
Общественное признание	53	23	68
Привлечение клиентов	30	10	3
Поддержка бренда	30	17	0

Единый стиль	10	7	10
Новые финансовые возможности	20	23	6
Корпоративная культура	30	3	3
Мотивация персонала	10	3	23
Поддержка рекламы	13	3	0

Основным компонентом формирования корпоративной культуры и инструментом коммуникации в компании выступает корпоративное издание в форме многотиражной газеты (1-6 тыс. экз), бюллетеня, корпоративного сайта. Создавая базовые условия для формирования корпоративного духа, издания выполняют и связующую функцию головного предприятия с регионами и, наконец, проповедуют идею причастности персонала ко всему происходящему в компании.

Выделяются собственно внутрифирменные информационные издания, предназначенные сотрудникам предприятия. Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" совместно с агентством "Рubliсitу РR" ежеквартально выпускают "Нашу газету". План номера разрабатывается совместно сотрудниками отдела маркетинга, знающими в деталях жизнь комбината, и РR-консультантами, курирующими издание (тираж 3500 экз).

Имиджевое корпоративное издание "Интеррос" (тираж 6000 экз) выходит шесть раз в год и распространяется как среди сотрудников холдинга, так и среди деловых партнеров с целью продвижения благопристойного имиджа компании. Журнал объемом до 60 полос представляет собой экономическое издание, рассчитанное на широкую читательскую аудиторию.

Некоторые компании четко разделили целевые аудитории своих изданий на внутреннюю и внешнюю, делегировав функции издателя совместно отделу РR и отделу организационного развития, дирекции по работе с персоналом с целью распространения издания исключительно среди своих сотрудников. Таким образом, ежемесячная газета "Би Лайн" (тираж 1400 экз) ставит своей целью укрепление связи с активно развивающимися филиалами в регионах. Газета "Мир Би Лайн" предназначена партнерам и клиентам, иногда дублируя функции рекламного издания. Оба издания стали результатом "кроссфункционального взаимодействия всех подразделений "Вымпелкома". С целью продвижения благопристойного имиджа организации и бизнеса выходит газета "Вестник Русала" и др.

Часть изданий, преодолев по тиражу и содержанию публикуемых материалов рамки чисто корпоративных изданий, занялись реализацией просветительских функций, продвигая свое издание "Самокатная, 4 - Водка. ru" (тираж 50 тыс. экз) как "Приложение к национальному напитку России".

Выпуск корпоративных изданий подтверждение тому, что чем значимее социальная идея, положенная в миссию, тем устойчивее положительный имидж предприятия и крепче его репутация. Если принять во внимание, что миссия - это краткое изречение, содержащее долгосрочную цель организации, то становится понятным, что другое краткое и емкое обращение фирмы к клиентам, называемое рекламным слоганом, должно иметь прослеживающуюся связь с заявленной миссией.

Рассмотрю некоторые различия между понятиями "корпоративная философия" и "рекламный слоган". Девиз "Мы летаем для Вас! " ничего не стоит, если выяснится, что сотрудников этой авиакомпании заботит только техническое состояние авиапарка: имидж будет разрушен изнутри. В то же время рекламный призыв У. Диснея "Мы делаем людей счастливыми! " ясно показывает, что необходимо предпринять, чтобы рассеять у клиента сомнения относительно позитивного корпоративного имиджа.

Между тем стоит напомнить: реальный образ и имидж никогда не являлись синонимами, хотя любой англо-русский толковый словарь ставит между этими понятиями знак равенства. Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте-образе и формируется РR-специалистами целенаправленно. Имиджи бывают ложными, если "раскручиваемая" характеристика отсутствует у рекламируемого объекта, и правдивыми - если последняя ему органично присуща.

Среди наиболее используемых российскими специалистами подходов к построению имиджа выделяются:

движение к дистинктивным отличиям;

подчеркивание личностных характеристик;

вписывание объекта в семиотическое представление о лидере;

интегрирование в семиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин - это Сталин сегодня и т.п.);

вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков);

семиотическое использование других каналов восприятия (семиотизация визуального отличается от вербального);

использование сопутствующих символизаций (медведь - символ партии "Единства");

управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование "повестки дня" для СМИ и т.д.);

борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология "спин-доктор");

символизация автономных сфер одежды (вместо "цековской" шапки картуз В. Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов и т.д.).

Под образом же подразумевается то, что объект представляет собой на самом деле, со всеми присущими ему достоинствами и недостатками. Образ - понятие достаточно широкое, покрывающее множество видовых, "типовых", смежных, специфических явлений в публицистике и искусстве, это вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ - в публицистике или искусстве - обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей.

Имиджевые характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа: в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя.

Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней среды имидж скорректировать гораздо сложнее, чем внешний. Те же конфликты между сотрудниками и увольнение последних (перевод на другую должность), снижение производительности труда, равно как и отсутствие жалоб и предложений, свидетельствуют о снижении морального настроя в организации. Именно поэтому при выработке миссии организации рекомендуется включить в ее положения моменты, стимулирующие сотрудников и их отношение к делу.

Примечательно, что потребности персонала и клиентов во многом схожи - ведь сотрудники сами становятся потребителями товаров и услуг. Отсюда и уже упоминавшаяся мною опосредованная связь между рекламным слоганом и миссией организации.

На создание устойчивой репутации существенное влияние оказывают материальные активы предприятия: основные и оборотные, производимый качественный товар, активы предприятия, менеджмент, ориентированный на создание стоимости, подготовленный персонал, всевозможные ноу-хау и патенты и то, что принято называть нематериальными активами - репутация фирмы (лояльность потребителей, высокий рейтинг бизнеса по оценкам экспертов; положительное мнение контролирующих органов и СМИ; оценки партнеров и конкурентов и т.д.).

Формируя устойчивый имидж организации, важнейшего нематериального актива, надо помнить:

· игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка;

· отсутствие комментария – повод для слухов;

· провал – имеется виновный в произошедшем.

Утраченная обратная связь проявляется в организациях по-разному, но неизменным остается отсутствие полного понимания текущих и планируемых дел в компании, неспособность анализировать факторы, оказывающие решающее влияние на конечную деятельность, "величие" менеджеров различных уровней, неспособность руководителя ответить на вопросы подчиненных и уклонение от злободневных тем. А отсутствие внутренних новостей – признак накапливающихся проблем.

Как уже отмечалось, репутация способна привлечь инвесторов, кредиторов, пополнить и расширить сегмент потребителей, расширить рынки влияния, разрабатывать инновационный продукт и диверсифицировать деятельность материальных и нематериальных активов российских компаний. Вот почему российскому бизнесу так необходима экономическая стабильность и прозрачность законодательной базы – основа для проведения экспертизы. Базы для выстраивания внятной коммуникационной политики.

Добавлю, что область максимального построения субъектно-объектных отношений и наличия обратной связи между адресантом и адресатом – необходимое условие построения деловой репутации, а, следовательно, и бренда.

Суггестивный характер одностороннего потока информации четко обнажает суть противоречий между субъектом и объектом воздействия. При этом нередко могут искажаться или совсем отсутствовать некоторые из приведенных ниже системных характеристик ситуации, что влечет за собой построение манипуляционной модели коммуникации (игнорирование интересов, мнений и суждений адресата).

Организация как бренд может не состояться, если не будут устранены причины, подрывающие ее имидж.

Причины, разрушающие имидж организации	% к числу опрошенных
Недостаточность контактов	20
Отсутствие контактов	16
Слабый отдел по работе с прессой	10-
Некачественная информация	8
Непоследовательность действий	б
Отказ в помощи	5
Закрытость	3

Для осуществления рекламных контактов с целевыми аудиториями специалист по связям с общественностью обязан владеть всей палитрой РR-жанров, которые способствуют превращению практически любого "информационного повода" в паблисити, эффективному позиционированию продвигаемой продукции и, наконец, укреплению нематериальных активов бренда средствами РR.

Выбор жанра диктуется особенностями формирования марочного портфеля компании, этапом ЖЦТ и общей стратегией продвижения товара. В любом случае РR-материалы интегрируются в согласованный с рекламным отделом медиаплан.

В России активно применяется ряд приемов, превращающих "информационный повод" в паблисити (англ. рublicitу - известность, производное от РR). Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Паблисити - любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ.

Событие - всего лишь повод для паблисити, но еще не само паблисити. Разумеется, опытный редактор способен определить, где материал "пиаровского" характера, а где журналистская работа. В этом смысле наблюдается серьезное снижение доверия к чисто журналистским работам.

Тем не менее, можно относительно легко интегрировать РR-текст в новостную колонку. В целом РR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий "внутреннего" уровня РR в паблисити во "внешний" уровень РR.

Заслуживают доверие

Не вполне заслуживают доверие

Совсем не заслуживают доверие

Рис.3. Степень доверия к печати, радио и телевидению.

Примерно около трети практиков РR в США начинали как журналисты, постигая все тайны ремесла. По результатам исследований, в США около 40% "новостей" попадает со столов РR-отделов на страницы газет неотредактированными. В целом в США на 50 тыс. РR-специалистов приходится 130 тыс. репортеров. Видный специалист М. Доуи пишет: "Большинство из нас помнит о РR... Но мало кто из непосвященных в РR-индустрию знает, насколько РR эффективны и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено РR-индустрией. Между тем "Лучший РR всегда незаметен" - таков негласный девиз профессии".

РR-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной, визуальной и письменной форме.

Вербальная форма подачи:

презентация;

дискуссии;

выступления на форумах;

радионовости;

информационные конференции;

вечеринки для прессы;

интервью, звучание на радио;

митинги;

аудиоматериалы.

Визуальная форма подачи:

теленовости;

телевыступления;

видеоинформация;

кинофильмы;

слайды;

транспаранты;

телеконференции;

графические изображения (карикатуры, логотипы);

щиты;

видео-ньюс-релизы;

видеостены.

Письменная форма подачи:

выпуск новостей (ньюс-релизы);

информационные листки;

статьи для газет и журналов;

ньюс-леттер;

брошюры и раздаточный материал;

годовой отчет;

корпоративная реклама;

книги;

факс-релизы;

электронная информация.

Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события, без его участия информационный повод не получит паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМ И позволяет РR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию (2-я модель РR). Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.

Основные недостатки пресс-релизов	%
Односторонняя информация	66
Отсутствие новостей	65
Чрезмерный акцент на бренде	32
Неграмотно составлен	25
Скучен	25
Отправлен не по адресу	4

Не каждое событие превращается в РR-материалы и уж тем более получает освещение в СМИ по причине большого отсева готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В этом случае при составлении компанией медиаплана могут возникнуть значительные неувязки при работе с целевыми аудиториями. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий.

Подготовленный РR-специалистом материал будет иметь больше шансов "увидеть свет", если в нем будут присутствовать следующие социально значимые мотивы:

связь с новостью дня;

сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта;

связь с газетой или телестудией в рамках совместного проекта;

проведение опроса или исследования;

выпуск отчета;

организация интервью со знаменитостью;

участие в полемике, награждение;

подготовка к награждению;

подготовка к выступлению;

проведение анализа или прогноза;

формирование комитетов или объявление имен в них;

проведение выборов;

объявление о назначении на должность;

празднование годовщины;

выпуск подборки фактов;

связь с праздником;

проведение благотворительной поездки;

присуждение премии, стипендии;

проведение конкурса;

вынесение резолюции;

установка телефона доверия;

создание специального события (рисунок на асфальте);

написание письма;

опубликование полученного письма (с разрешения);

адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям;

проведение дебатов;

связь с праздничной неделей или днем;

оказание почестей институции;

организация тура, дня открытых дверей;

инспекция проекта;

вынесение благодарности;

выступление с протестом;

организация событий общественной значимости;

обнародование книги отзывов знаменитых клиентов;

установка ящиков для предложений и анализ их содержимого;

организация фирменных транспортных маршрутов;

проведение семинара.

РR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам, способствовать реализации "информационного повода" в паблисити.

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Постоянное сотрудничество с рекламистом значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. В этом процессе без знания журналистских жанров и практического использования "мономасок" для эквализации целей и задач РR-кампании невозможно профессионально заниматься "продвижением" адресатов по коммуникационным уровням.

Рис.4. Отношения РR-специалиста со средствами массовой информации.

Каналы доставки пресс-релиза*	%
Почта	61
Факс	39
Е-mail	9
Телефон	3
Курьер	0

* Из современного международного опыта.

Р. Джексон, редактор журнала "РR-Reporter", рекомендует адресанту ответить на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, множество бесполезных РR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:

•Своевременно ли данное сообщение?

а) для адресанта;

б) для адресата.

•Насколько оно значимо?

а) имеет отношение к проблеме;

б) апеллирует к интересам адресанта или адресата.

•Является ли сообщение запоминающимся?

а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры;

б) какой канал наиболее эффективен.

•Понятно ли сообщение?

а) соответствует ли подтекст прямому высказыванию;

б) графический вариант или "на слух".

• Правдиво ли оно?

а) доверяет ли аудитория адресанту;

б прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса.

К практике периодических отношений со СМИ относятся: брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы; рассылка в печатные органы основного пакета информации - затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно; проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) для установления прочных связей с прессой; связи с торговыми ассоциациями и профессиональными гильдиями.

Взаимодействие служб РR со СМИ осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу; через совместное создание событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск "информационного повода"); путем подготовки и рассылки службой РR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей.

Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. РR-специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно с рекламистом и бренд-менеджером планирует постановку материала в медиаплан.

Наиболее распространена занимательная статья (the featurе) - это статья развлекательного характера, где ваш товар помогает герою разрешать сложные задачи. Предназначение кейс-истории (the case story) - рассказать о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.

Если ньюс - или пресс-релиз - сообщения, содержащие важную новость или социально значимую информацию для широкой аудитории, то авторские статьи (Ьу-liner) готовятся специалистом по РR с целью повышения репутации компании и ее руководства. Обзорные статьи (round – up - article) особенно хороши, если в них интегрируется опыт нескольких компаний в отрасли.

Факт-лист (fact sheet) - это короткий документ, поддерживающий информацию пресс-релиза или бэкграундера и служащий редактору подручным источником ресурсных материалов для публикаций по теме.

Перед реализацией любой из РR-программ необходимо собрать и осмыслить информацию, содержащуюся в банке данных компании.

Для исследования имиджевых характеристик рекомендуется проведение SWОТ-анализа с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Благодаря матрице SWОТ возможно выявление связей между ними:

SWОТ	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	Поле Сила и Возможности	Поле Сила и Угрозы
Слабые стороны 1. 2. 3.	Поле Слабость и Возможности	Поле Слабости и Угрозы

SWОТ-анализ позволит остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нужную целевую аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникаций, выявить, насколько эффективна ваша применяемая стратегия. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию.

Рассмотрю этапы PR-исследования, которые включают:

Расширение сегмента рынка.

Выход на новую целевую аудиторию.

Усиление эффективности общения.

Освобождение высшего руководства от личных встреч с представителями общественности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только "по делу").

Укрепление обратной связи с аудиторией.

Завершение работы по формированию благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы через постепенное решение РR-проблем.

Исключение затрат на РR-активность, не интересующую общественность.

8. Выявление фактов и тенденций, необходимых для проведения программы по РR.

9. Получение дополнительной известности через публикацию результатов исследований.

10. Определение критериев оценки кампании по РR, т.е., приступая к исследованию, важно иметь четкое представление обо всех элементах, включенных в системный анализ ситуации: субъект - объект - цель - средство - пространство - время:

11. Работа с фокус-группами для:

выявления целевой аудитории;

апробирования самого продукта, идеи, услуги;

определения отношения потребителей к фирме (избирателей к кандидату);

оценки места продукта на рынке.

РR-активность на потребительском рынке должна направляться на поддержание интереса к бренду. Примечательно, что сегодня бренд все больше сам становится товаром: "Niке" ассоциируется со спортом, а не с обувью, "Мicrosoft" - с коммуникациями, а не с программным обеспечением и т.п. Более того, брендинг имеет отношение ко всему, что окружает компанию, начиная с ее имиджа до поведения персонала и материальных свидетельств качества бренда. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.354 - 370].

3.2. Представительские мероприятия

Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить имиджу компании и даже бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.

Целевую аудиторию готовят к предстоящему событию: как правило, это сторонники той же идеи, которую вы презентуете. Неплохо, если время, выбранное для проведения РR-мероприятия, совпадает с событиями городского, регионального масштаба и органично вливается, например, в планируемые властями Дни города, профессиональные праздники и т.д. Присутствие видных политиков, артистов способно усилить "информационный повод". Нередко во время презентации распространяется так называемая памятная записка, отличающаяся лаконичностью, напористым стилем, убедительной аргументацией. Она не дает полной информации, но в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные.

В этой особенности памятной записки своеобразная интрига событий, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов. Сначала даются контактные телефоны. Первый абзац убеждает в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях, наиболее эффектные факты входят в основной текст. В ее заключительной части помещаются: название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация), дата проведения и время начала мероприятия, список участников события и выступающие.

Записка отсылается редактору и именно тому репортеру, который способен откликнуться на предложение сотрудничества. Опыт свидетельствует, что журналисты больше всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит, текст должен быть изменен так, чтобы заинтересовать тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки, имеющиеся в тексте приглашения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом поможет выяснить и некоторые детали организационного плана. Журналистов заинтересуют: наличие служебного транспорта, доступ к базе данных и т.д.

Основные причины возникновения логических ошибок в выступлении руководителя во время презентации:

Эгоцентрическая заинтересованность в определенной трактовке сказанного.

Существование предубеждений и предрассудков, не вписывающих другие подходы в "прокрустово ложе" уже озвученного.

• Поверхностный взгляд на проблему, малые выборки для исследования, когда отдельные части заменяют всю проблему.

• Эмоциональные "помехи", позволяющие видеть действительность в искаженном виде.

• Слепое преклонение перед авторитетной личностью.

Специалисты считают, что поводом для презентации может быть рождение нового субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства) или результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новый товар, новая программа, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т.п.).

Для успеха презентации необходимо получить ответы на вопросы:

Кто ваша аудитория?

Что они хотят услышать?

Где будет проходить презентация?

Когда она состоится?

Сценарий презентации базируется на перечислении основных событий: открытие мероприятия, вступительное слово руководителя, оглашение РR-обращения, выступления гостей, свободное общение и обсуждение поднимаемых на презентации вопросов. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы "декорации" органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в РR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.

Подготовка к презентации должна включать в себя:

детальное изучение темы мероприятия;

подготовку сценария;

проверку иллюстративного материала;

посещение места будущего выступления;

проверку и практику использования оборудования;

речевые навыки и практику выступления руководителя;

соответствующий тип одежды.

В практике РR оптимальный срок подготовки "гвоздевого" события паблисити - от полугода до двенадцати месяцев. Важно, чтобы выбранный месяц не был перегружен другими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и проч). День недели должен быть удобным для обыденного распорядка журналистов: например, понедельник требует появления штатных сотрудников в редакциях на "планерках". Время проведения будущего события следует рассчитывать с удобством для редакций; лучше, если он запланирован до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в выпуски газет до подписания номера в печать.

Следует заранее подготовить место рождения РR-события. Целевая аудитория, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют место рождения событий, способных породить сенсацию и взрыв общественного внимания. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие пройдет незамеченным. Как правило, без целевой аудитории механизм привлечения внимания к созданию информационного повода может не сработать.

Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов, помещенный в фирменную папку организаторов, который содержит: РR-обращение; пресс-релиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история, традиции, специфика и проч.) предстоящего события (проблемы); дополнительная информация к РR-обращению; биографические данные и фотографии спикеров; аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события; фирменная реклама спонсоров; общая программа проведения планируемого события (распорядок).

Фотографии, как заранее подготовленные тексты для СМИ, - незаменимый компонент для достижения РR-цели. Каждый специалист обязан иметь фототеку в своей повседневной практике, подкреплять фотоснимками ньюс-релизы, иллюстрировать РR-материалы для газет и журналов, украшать фотографиями демонстрационные комнаты и витрины магазинов.

Если в так называемый пресс-кит вложены фотоснимки, то им должно сопутствовать описание события, изображенного на фотографии (подрисуночная подпись); объяснение того, что не следует из контекста самой фотографии; имена персонажей (слева направо). Фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись. Приведу несколько рекомендаций, способных улучшить качество подачи фотоснимков.

В целом практические советы по усилению притягательности фотоснимков сводятся к минимизации неестественных поз и выражений лица:

рукопожатие – желательно, чтобы две фигуры находились вблизи друг друга и не тянулись через стол, по возможности сделайте снимок ещё раз, когда объекты смогут позировать без спешки;

Лучше один раз увидеть

люди за работой - снимок должен передать концентрацию героев на выполнении работы, никаких улыбок в камеру;

человеческий интерес - чтобы снимок получился естественным, жизнеутверждающим, рекомендуется в неоживленное место пригласить гостей (в то же время следует иметь в виду, что присутствие объекта в просторном гостиничном номере может создать впечатление, что комнаты сдаются);

крупные объекты - размер можно передать, оставив в кадре часть дома, самолета, корабля, при необходимости рекомендуется подобрать ракурс, передающий габариты объекта в трехмерном измерении;

светлые и бледные объекты - рекомендуется оттенять чрезмерно светлые детали, контрастные детали способны внести баланс в композицию;

цветные фотографии - при фотографировании на цветную пленку следует помнить, что черно-белый снимок в газете способен исказить первоначальную задумку автора, на цветных фотографиях самыми насыщенными цветами считаются красный, желтый, оранжевый;

В снимках следует избегать излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта съемки, опытный фотограф пользуется листами белой бумаги, чтобы "размыть" несущественное, или концентрирует внимание на отдельных деталях при помощи коллажа (советский лидер Л.И. Брежнев выступает в качестве буквы I - "Я")

снимки в профиль - придание объекту трехмерности сделает снимок более драматическим, ракурс легко достигается позиционированием объекта или камеры;

размеры объекта - удачно смотрятся снимки, на которых реальные размеры объекта даются относительно других, знакомых зрительно величин, не рекомендуется использовать спичечные коробки и монеты для масштабирования;

демонстрация названий - следует избегать полного названия компании, фирмы, при необходимости рекомендуется оставить в кадре несколько примечательных деталей, как начальные буквы, часть логотипа;

количество объектов - при построении композиции снимка следует помнить, что присутствие людей разного возраста, разных полов крайне желательно.

Наряду с фотоснимком серьезное место в создании "души" бренда отводится специалисту по написанию текстов - копирайтеру. Отмечу, что компании, пытающиеся репозиционировать марку, вынуждены искать свою рыночную нишу, вытесненную в свое время товарами-аналогами. Этот поиск не всегда приводит к успеху, если текст изобилует извинительно-обвинительными интонациями. Обращусь к некогда известному бренду "Довгань", который, как подчеркивает копирайтер, различали и даже знали "в лицо".

Так, в попытке восстановить былую подъемную силу бренда копирайтер, по заданию новых правопреемников марки, напоминает о славных традициях водки "Довгань", выгодно отличавшейся "от своих товарок по полке оригинальным дизайном и, главное, качеством". Здесь бы и развивать эту тему, но копирайтер почему-то сбивается на обвинительный тон в адрес бывшего владельца марки, который "стал налево и направо давать производителям возможность выпускать водку, а также разнообразные продукты питания и товары народного потребления... качество продукции резко упало". И дальше: "... Читатель же прекрасно понимает, что наладить жесткий технологический контроль за заводами, разбросанными по всей стране, очень сложно. И основателю торговой марки "Довгань" это, к сожалению, не удалось". Дальше - больше: "... качественная когда-то водка "Довгань" стала покупаться в основном теми, кому все равно что, лишь бы выпить. И, скорее всего, "Довгань" так и влачил бы жалкое существование, если бы... В 2001 году торговое название "Довгань" приобрела крупная российская компания... Думается, что возрождение "Довганя" еще войдет в учебники и пособия по менеджменту как пример удачного реанимирования бренда".

Уже вошло, добавлю от себя. Только удастся ли такими текстами вернуть былую подъемную силу бренда? На мой взгляд, материалу больше подошло бы название "Марка, потерявшая лицо", лицо своего создателя, который, согласно ст.16 российского закона "О рекламе", как физическое лицо, не достигшее 35 лет, не имел права "раскручивать" алкогольный напиток (следуя букве закона, 33-летний В. Довгань заменил своё лицо на этикетке на собирательный образ рыжебородого мужчины). Пока же, на мой взгляд, о сохранении лица говорить рановато: водка исчезла из двадцатки лидеров продаж, хотя бренд был куплен известной компанией "СМАК" за 15 млн. долл. Удастся ли поправить дело новому хозяину марки, покажет время. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", Москва, 2004г., стр.335 - 406].

Для PR – целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий – обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий – фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.398 - 406].

3.3. Организация специальных событий

Специально организованное событие позволяет усилить действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.

Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим. Известный пример – празднование продажи пятидесятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 году. В тот день, когда число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью–Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев – основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например, о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчётам специалистов, около 120 представителей СМИ во всём мире сообщили новости о Макдоналдс, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также может служить примером специального события.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задача организации специального события – привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку. [Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.70 - 71].

Более подробно я хотела бы осветить выставочную деятельность организаций.

Выставки – одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Выставки различаются по тематике – многопрофильные, отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.

Масштабы современной международной выставки могут быть внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информационных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в марте 2001 года – Cebit’20001 – участвовали 8106 экспонентов, из которых 5046 – германские компании. Экспоненты представили 62 страны.

Масштабы российских выставок скромнее. Размер самой большой выставочной площади в России имеет ВВЦ – 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров. В ежегодной выставке информационных и коммуникационных технологий Sof – Tool – 2000 участвовало немногим более 200 экспонентов; в Комтек – 2001 участвовало 250 экспонентов.

Современные выставки перемещаются в Интернет. Информация о тысячах торговых показах расположена на сайтах www. tsnn. com, www. internettradeshowlist. com. На петербургском сайте www. exporus. ru представлена информация о городских выставках – сроках, тематике, организаторах. Есть на этом сайте и первый в России виртуальный выставочный центр – ЛенЭкспо, созданный с применением технологии "Virtual Reality", моделирующий реально существующий выставочный комплекс. В апреле здесь проводились две виртуальные выставки – "Энергетика и Электротехника" и "Промэкспо".

Выставка-презентация корпоративных товаров становится актуальной в эпоху Интернет-торговли. Компания Fujitsu Siemens Computers демонстрирует Интернет-посетителям всего мира в глобальном масштабе образцы своих компьютеров-лэптопов в трёхмерном изображении и даёт информацию о том, где и как их может приобрести покупатель в своём регионе мира.

Участие в выставке даёт много плюсов компании:

- улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности.

- увеличивается аудитория информирования, так как информация об участниках

выставки появляется в Интернет и СМИ.

- выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара.

- широкое маркетинговое сообщение большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

- возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж.

- возможность показа товара в действии.

- выставка – простой и дешёвый способ запуска нового товара в производство и поиска инвесторов.

- изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе

демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.

- возможность выхода на новый рынок.

- разнообразные встречи специалистов компании с важными для них и компании людьми.

- шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем.

- позволяет расширить потенциальный рынок.

- привлечение крупных производителей и торговых агентов в данной области.

- идентификация перспектив.

Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:

- цена выставочной площади растёт.

- приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

- большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

- на выставке много зевак, которые ничего не собираются покупать.

- возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введении на рынок – выставляться не стоит.

Участие в выставке требует серьёзной работы – аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к выставке должна начинаться за 12 месяцев до открытия выставки.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

• площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг.

• разработка бюджета проекта.

• выбор/дизайн стенда.

• обучение персонала работе на выставке.

• подготовка материалов для каталога выставки.

• планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

• организация освещения участия фирмы в выставке в специальной и местной прессе.

• подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете. [И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г., стр.353 - 366].

3.4. Антикризисное планирование РR

Кризисные проявления в области связей с общественностью организации переживают на различных этапах своего жизненного цикла. Масштабы собственно кризиса бывают различными: от неожиданной смены фирменного стиля до неспособности управлять внешними и внутренними коммуникационными процессами. Несвоевременная реакция на кризисные явления способна значительно занизить нематериальные активы компании и даже разрушить бренд.

Практика показывает, что коммуникационный кризис наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить журналистам полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис - экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Из приведенного рисунка видно, как выглядит компания в действительности и как изменили ее имидж приданные специалистами характеристики (рис.5). Такой же анализ можно провести относительно ближайших конкурентов фирмы.

Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в период глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в отраслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планирования в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверительных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями.

Раньше долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами развития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в затратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС - создание (сохранение) благоприятной среды обитания - введен в обиход российским исследователем В.Т. Ганжиным). Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к системному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения.

Рис.5. Изменение имиджа компании посредством приданных ей характеристик.

Для более наглядной демонстрации возможностей РR обращусь к деятельности РR-отдела фирмы "Johnson & Johnson" в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ осенью 1982г. В октябре неизвестный подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства "Тайленол" на аналогичные, но содержащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Фирма не имела в то время четкой РR-программы по "Тайленолу".

После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой "Мас-Neil рroduct соmpanу", занимавшейся реализацией лекарства, немедленно сформулировала основные меры в области РR:

• обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;

• сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;

продолжить выпуск "Тайленола", возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.

Компания "Johnson & Johnson" пошла по, казалось бы, самому сложному пути - пути открытого расследования случившегося совместно с общественностью. Это способствовало восстановлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приводит только к непоправимым последствиям.

Примечательно, что даже в разгар кризиса, вызванного "шприцевой паникой", 94% потребителей верили компании "Pepsi Со1а". Такой оказалась подъемная сила бренда.

Нелегкий путь по сохранению своего "зонтичного" бренда пришлось пройти и компании "Рерsi Со1а", преодолев кризис, вызванный так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г. Завершилась паника спустя неделю после своего начала: найденные в банках с "Рерsi Со1а" шприцы снизили продажи на 25 млн. долл., а на преодоление последствий скандала ушло еще 0,5 млн. долл. Компания не только гласно справилась с ситуацией, доказав, что если факты и имели место, то это произошло не на предприятиях "Рерsi Со1а", но и завершила сезон с рекордным показателем за последние пять лет: на 7% больше по сравнению с предыдущим летним сезоном. Антикризисный план, примененный в случае "шприцевой мистификации", стал основой для разрешения подобных ситуаций как местного, так и регионального масштаба.

Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях: на авиа - и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей промышленности. Любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного имиджа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если будет не готова к ситуации, называемой "кризис в общении". Как видно, репутация - основополагающее качество в конкурентной борьбе, базирующееся на ваших марочных обещаниях и их выполнении. Репутация бизнеса как раз и базируется на репутации бренда, которая позволяет выжить в кризисной ситуации. Репутация человека также имеет определенную стоимость: чтобы выгодно продать себя на рынке труда, "продается" позитивное впечатление о себе.

Если имидж - это средство коммуникации носителя с массовым сознанием, то репутация базируется на определенном наборе реальных характеристик: добросовестное отношение к делу, дисциплинированность и порядочность, предприимчивость и экономность. Кроме того, отмечу: хорошая репутация является залогом процветания в бизнесе, так как это преимущество легко реализовать в виде добавочной стоимости.

Таблица 3. 25 компаний с наилучшей репутацией в 1997 и 2001 гг. (по оценкам российских специалистов).

1997 г.	2001 г.
РАО "Газпром"	НК "ЛУКойл"
Московский ЛВЗ "Кристалл"	Пивоваренная компания "Балтика"
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"	"Прайсвотерхаус Купере"
НК "ЛУКойл"	ОАО "Газпром"
Инкомбанк	"Алроса"
Пивоваренная компания "Балтика"	"Норильский никель"
Онэксимбанк	НК ЮКОС
Сбербанк России	Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
Лианозовский молочный комбинат	"Вымпелком" ("Би Лайн")
РАО "ЕЭС России"	КПМГ
"Довгань"	АВПК "Сухой"
Кондитерская компания "Рот Фронт"	Тюменская нефтяная компания
"Аэрофлот"	Сбербанк России
МСС	РКК "Энергия"
Банк "Менатеп"	Концерн "Бабаевский"
Черкизовский мясокомбинат	"Вимм - Билль - Данн"
"Алроса"	Альфа-банк
"Норильский никель"	Лианозовский молочный комбинат
Магазины "Партия"	"Артур Андерсен"
Банк "СБС-Агро"	ГКНПЦ им. М.В. Хруничева
"Трансаэро"	Красноярский алюминиевый завод
Пивзавод "Тверь"	Магнитогорский металлургический комбинат
Концерн "Бабаевский"	Внешторгбанк
НК ЮКОС	НК "Сургутнефтегаз"
Очаковский пивзавод	"Северсталь"

Если компания действительно находится на пороге кризисных явлений, то РR-службе рекомендуется предпринять следующие шаги:

убедиться, что кризис действительно наступил;

не "загружать" свою команду дополнительной информацией, не имеющей прямого отношения к развитию фирмы;

приложить максимум усилий для локализации последствий кризиса; ожидание беды страшнее, чем само происшествие;

помнить, что решение проблемы - в поиске конструктивной альтернативы.

В подтверждение сказанного приведу мнение Б. Ромера, бывшего директора по чрезвычайным ситуациям корпорации "Аmoсо", о том, что в подобной ситуации на ум приходят три мысли: у компании нет плана действий в критической ситуации; компания не готова воплотить его в жизнь, так как не тренировалась в его исполнении; вместо эмпатии компания занимает оборонительную позицию. Он также считает, что соблюдение следующих правил способно "выправить" ситуацию:

честно и открыто признать наличие проблемы;

быстро реагировать;

сопереживать;

объяснять, какие шаги осуществит компания, чтобы в будущем проблема не повторилась;

объяснять, какие действия предпримет компания для исправления текущей ситуации;

разъяснять покупателям, какие меры должны принять они, если в этом есть необходимость.

Российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом показал, что не всегда пресс-службы достойно выходят из подобных ситуаций. Один из российских примеров, компания "Мобильные телесистемы" со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, также не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса.

По подсчетам газеты "Коммерсантъ", во время поломки компания потеряла порядка 700 тыс. долл., а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее "редкостным хамством", а отношение к ним "некачественной услугой". Как видно, недомолвки порождали слухи, что компания, мол, "снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает".

Любая организация обязана иметь команду, созданную с целью управления кризисной ситуацией. В нее обычно входят управляющий, РR-менеджер, специалист по технике безопасности, управляющий по персоналу (зав. отделом кадров). Возглавляет команду исполнительный директор. Командой прорабатываются два сценария действий на случай внештатной ситуации: худший и самый худший. Так, худший вариант может включать борьбу с огнем, отравлением пищей (если речь идет о гостинице, ресторане), самый худший сценарий предусматривает действия команды на случай землетрясения, наводнения и т.д. План действий предусматривает тренинги персонала, формы общения со СМИ и варианты контроля над ситуацией.

Кризис, как правило, - это "плохая" новость, которая является предметом охоты журналистов. Поэтому контроль над информацией - главная задача РR-команды. Следующая задача - исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ. Отсутствие комментария со стороны организации - тоже информация: из-за отсутствия комментария к событию граждане скорее посчитают компанию виновной в содеянном.

Тем более не следует усугублять ситуацию неумением общаться с прессой, ошибками в ответах на вопросы журналистов. В ходе РR-интервью ни в коем случае не рекомендуется произносить фразы: "Без комментариев", "Я не владею информацией по данной проблеме"; приоткрывать псевдосекреты: "Только вам скажу". Подобное поведение оказывает отрицательное влияние не только на благопристойный имидж выступающего, но и на контекст события. Результат неясных и неопределенных ответов - недоверие целевой аудитории ко всему произнесенному ранее. В то же время следует избегать неточных ответов, смещать тезис изложения (ошибка на так называемый первый закон логического мышления), претендовать на знание абсолютной истины, псевдоосведомленность.

В любом случае кризис - провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т.д. в целях сохранения репутации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся. В то же время некоторые кризисные ситуации не требуют чрезмерной спешки.

Так, организация Фронт освобождения животных (АLF), ошибочно считавшая, что корпорация МАRS занимается экспериментами над животными, заявила об отравленной шоколадной плитке. В это время в Великобритании в продаже находилось около 10 млн. батончиков. Корпорация не стала изымать их из продажи, но пометила специальным знаком. В короткий период были проверены все шоколадные батончики, чтобы доказать, что слух распространялся с единственной целью - сделать Фронт известной в стране организацией. Благодаря умело поставленной работе РR-службы доверие было восстановлено, не считая небольшого падения объема продаж.

Практика доказывает, что антикризисное планирование реализуется при помощи бэкграундеров, т.е. информации текущего, событийного характера, не являющейся сенсацией. Эта информация:

устраняет тревожное чувство;

способствует предчувствию событий;

позволяет корректировать план.

Американская телекомпания АВС приносит свои извинения производителю табачной продукции компании "Fhilip Morris": в сигаретах не содержались никотиновые добавки. Извинения были приняты и в виде пресс-релиза донесены до потенциальных потребителей

Создание благозвучного имени и выдающегося фирменного стиля компании - еще одна функция РR-службы. Название сильной корпоративной марки в сочетании с финансовой поддержкой измеряется ожиданием увеличения уровня продаж марочных товаров в предсказуемом периоде. Сегодня в акционерном капитале предприятий, выпускающих марочную продукцию, от 70% и более относится к нематериальным активам.

Элементы фирменного стиля должны присутствовать во всем: на сувенирной рекламе, в "одежде" офиса, в продвигаемой на рынке продукции. История РR знает только несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: "Вritish Аirways", "Japan Airlines", ВР. Голландские авиалинии КLМ сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений.

В середине 1980-х годов компания "Shell", не выдержав конкуренции, пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль. После продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.

Итак, бренд - единственное, что приходит на ум потребителю, когда он слышит название фирмы. В этом сила и одновременно слабость "раскрученных" торговых марок. Один растиражированный конкурентами провал может привести к ущербу репутации. Проявившаяся в свое время неспособность компании "Nike" контролировать весь процесс производства, едва не привела в 1998 г. к печальным последствиям, когда продукция этой компании "стала синонимом мизерной заработной платы, насильственных сверхурочных работ и деспотизма менеджеров". Немалых усилий стоило бренд-менеджерам восстановить добрые имена "Еххоn" (после разлива нефти вблизи побережья Аляски) и "Реrrier" (после инцидента с обнаружением следов бензола в ее бутылках), хотя последняя в начале 2000 г. имела доходы марки ниже на 40%, чем до инцидента в 1989 г. Памятен скандал, в который была вовлечена "Соса-Со1а" в 1999 г. (компания оказалась неспособной ответить на вопрос, как штаммы опасных бактерий оказались в её продуктах, и в этом смысле не смогла достойно управлять кризисом), коммуникационный кризис 2000 г., связанный с шинами, замаркированными как "Firestone", качество которых явилось причиной катастроф, где погибли более 100 человек.

Уникален российский опыт, содержащий попытку восстановления имени после серии публикаций в СМИ, пытающихся разрушить имидж компании "Дон-строй" накануне сдачи в эксплуатацию первой очереди жилого комплекса "Алые паруса". В этом смысле давно известно: чем крупнее торговая марка, тем больше о ней слухов и сплетен. Среди удачных примеров, связанных со сменой имени, заслуживает внимания технология перехода банка "Башкредит" на новый сегмент вкладчиков, используя новое имя - "Уралсиб".

Смена названия - всегда кризис. Но этим кризисом можно управлять, как это сделал банк "Уралсиб".

Памятен современный российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики "Уральские самоцветы" на новое имя "Калина". Смена названия проходила в течение полугода с марта по октябрь 1999 г. Новое имя концерна появилось не случайно: ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя от ложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить де-юре фактическое присоединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината "Алые паруса".

Концерн "Калина" оценил в 2001 г. свои новые бренды "Черный жемчуг" и "Маленькая фея" в 25 млн. долл. и 5 млн. долл. соответственно. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.371 - 380].

Заключение

Что ж, особо не углубляясь, я рассмотрела, какие средства PR можно использовать для формирования бренда. В процессе исследования я пришла к выводу, что Россия отстаёт от зарубежных стран в данном аспекте на 50 лет. И это не так плохо. Поэтому современное создание и поддержание известных торговых марок у нас идёт по накатанной заграницей колее. Мы приобщаемся к их опыту, подтверждая или опровергая полученные результаты.

Но наш рынок растёт и становится всё ближе к состоянию стабильности. Уже сегодня мы можем представить обилие торговых марок, превращающихся на наших глазах в бренды.

"Думается, что Россия, в отличие от многих других государств, еще "едет на ярмарку", у неё ещё всё впереди, тогда как многие – уже возвращаются оттуда, со своим опытом, правда, без былого блеска в глазах", - говорит Валерий Музыкант в своей книге "Формирование бренда средствами PR и рекламы".

Использовав в своей работе большое количество примеров, как из российской, так и зарубежной практики, я показала, что именно благодаря обширному арсеналу PR – средств как раз и достигается актуальность, достоверность и представительность обращения торговой марки – бренда к своей аудитории. И хотя большинство покупателей ориентированы на краткосрочные материальные выгоды, PR – специалист может и должен так сработать в области брендинга, чтобы покупатель снова вернулся. И сегодня для этого применяются не только ставшие классическими методы. PR отвечает веяниям времени, пополняя список своих технологий новыми интересными оригинальными средствами.

Поэтому данную тему можно рассматривать постоянно. И всегда найдётся что-то неизученное. Всегда будет объект для исследования. Именно по этой причине я совершенно серьёзно сказала во введении о том, что продолжу изучение столь увлекательного вопроса при написании дипломной работы.

Уверена, что в будущем будет огромное количество неизвестных сейчас методик для формирования бренда. Значит, будет ещё интереснее провести сравнительный анализ между арсеналом PR – специалиста 2006 и 2009 годов. Надеюсь, что и у меня самой уже будут практические навыки в этой области. И я смогу подкрепить ими теоретический материал. Но об этом позже…

Использованная литература

1. Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с

общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.

2. В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы",

М.: Экономистъ, 2004 г.

3. И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г

4. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05.

5. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) ’05.

6. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) ’05.

7. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) ’05.