Торговая марка EUROPEK® с 1994 г. объединяет группу компаний, занимающихся производством и фасовкой продуктов питания, поставками высококачественного сырья для хлебопекарной промышленности.
Достоинства: огромный опыт работы в данной области;  ориентация на российские вкусовые традиции; современная оригинальная упаковка. Имеются представительства в различных регионах России. Осуществляется рекламно-маркетинговая поддержка партнеров. Разрабатываются специальные взаимовыгодные дилерские программы.
Недостатки: недостаточный ассортимент; частые проблемы с доставкой; большие транспортные расходы при перевозке.
ООО «АБ-МАРКЕТ» было зарегистрировано в 1997 г. при поддержке торговой компании «Kremlin s.r.o.» из Чехии.
Достоинства: широкие ассортимент (группы крахмало- и какаопродуктов, мак, кунжут, арахис, повидло, ванилин, желатин, лимонная кислота и др.); многолетний опыт; доставку товаров клиентам; оптимальные финансовые условия закупок товара – это могут быть товарные кредиты, бонусы и скидки. Кроме оптовой торговли ингредиентами компания «АБ-МАРКЕТ» имеет собственную фабрику по производству шоколадной и кондитерской глазури, а также свое фасовочное производство.
Недостатки: дороговизна; филиалы имеются лишь в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, а потому трудно установить прямые контакты с производителем.
Группа “ТРИ-Р” работает на Российском рынке с 1995 г. и является эксклюзивным представителем ведущих немецких фирм «IREKS GmbH», «MARTIN BRAUN KG» и др.
Достоинства: широкая сеть региональных представительств в Санкт-Петербурге, Смоленске, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Челябинске и др.; вся продукция прошла испытания и одобрена Институтом питания РАМН и органами Госсанэпиднадзора РФ.
Недостатки: небольшой ассортимент; дороговизна; большие транспортные расходы при перевозке; недоработанность скидок и кредитования.
Маркетинговые посредники.
Торговыми посредниками нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Матрица» и другие).
Наша фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.
Агентствами по оказанию маркетинговых услуг наша фирма пользоваться не будет.
Клиенты.
Товар будет выступать на следующих рынках:
-        потребительский    рынок – это непосредственно те люди, кто будут приобретать товар для личного пользования;
-    рынок промежуточных продавцов - возможно, это будут какие-то небольшие фирмы или же частные лица из других городов, которые будут приобретать наши костюмы для последующей перепродажи с прибылью для себя;
-    рынок государственных учреждений – это могут быть различные детские (детские сады, лагеря и т.д.) и другие учреждения.
Конкуренты.
-    желаниями-конкурентами являются покупка печенья, торта или кексов.
-    товарно-родовыми конкурентами при желании приобрести вафельные изделия являются покупка шоколадно-вафельного торта, либо шоколано-вафельных конфет, либо самих вафлей;
-    товарно-видовыми конкурентами фасованных глазированных вафлей являются фасованные неглазированные, неглазированные нефасованные или нефасованные глазированные вафли;
-    марками-конкурентами при покупке вафлей «Лакомка» являются вафли, обладающие теми же характеристиками, что и рассматриваемые (т.е. фасованные глазированные вафли), но фирм «Большевик», «Сладко» или «Нестле».
Контактная аудитория, то есть группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию, в данном случае представлена средствами массовой информации. Это, прежде всего, газеты и журналы, выпускаемые в различных регионах России, а также другие СМИ. В будущем подобную информацию можно будет получать также на официальном сайте кондитерской фабрики.
1.3. Маркетинговая макросреда фирмы
Естественно, что наша фирма не может влиять на факторы макросреды (по всей России). Однако без их учета нормальная работа, планирование дальнейшей деятельности невозможны. Рассмотрим важнейшие из этих факторов.
Демографическая среда
В последние десятилетия в связи с нестабильностью экономического и политического положения в России наблюдаются процессы падения рождаемости, увеличения смертности, что ведет к убыли населения и старению населения. Несмотря на различия в возрасте, люди не перестали считать вафли одним из самых вкусных десертов. Однако в силу этого различия требования к вафлям разными возрастными группами людей предъявляются разные. Поэтому при разработке нового вафельного изделия необходимо учитывать требования, предъявляемые к костюму людьми различных возрастов.
Экономическая среда
Экономический кризис в России вызвал резкое расслоение населения по уровню доходов, а значит и покупательной способности. Для кого-то даже простая покупка десерта к чаю стала большой проблемой, а тем более приобретение более дорогих, чем печенье, вафельных изделий. Для других же это в порядке вещей. При этом кого-то будет интересовать только цена, других же – не столько цена, сколько вкусовые и качественные параметры. Поэтому при разработке различных видов вафельных изделий следует учитывать интересы каждой из этих групп, и соответственно, для первой группы необходимо будет разработать модель, которая, возможно, будет уступать другим по красочности и удобству упаковки, внешнему виду, что позволит установить на нее более низкую цену. Для более же обеспеченной части потребителей, для которых цена не является решающим фактором, можно разрабатывать изделия в дорогих, красочных упаковках, презентабельного внешнего вида, а, следовательно, и с более высокой ценой.
Природная среда
Так как основными компонентами вафель являются продукты сельского хозяйства, то может оказаться, что увеличение потребления вафельной продукции может привести к подорожанию этих основные компонентов, а, соответственно, и самих вафель. Однако это изменение не должно оказаться значительным.
Технологическая среда
Не исключено, что развитие технологий, в том числе и в данном виде производства, приведет к появлению нового способа создания данной продукции, которая также будет отвечать требованиям потребителей, но занимать, к примеру, меньше времени в процессе приготовления. В этом случае рассматриваемой кондитерской фабрике придется переориентироваться на новый способ производства и, возможно, налаживать связи с производителями нового оборудования или сырья.
Социальная (культурная) среда
Несмотря на сложную экономическую обстановку, в нашей стране сохранялись национальные традиции: до сих пор люди не ходят в гости с пустыми руками и не встречают гостей с пустым столом. Ну, и конечно одним из любимых десертов остаются вафли. В последние годы их выбор стал настолько широк, что можно найти их «на любой вкус и цвет» в качестве гостинца, подарка, просто продукта питания. Этот фактор также благоприятно сказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделий вафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашего товара.

2. Разработка товарной политики
2.1. Три уровня товара
При разработке товара необходимо продумать обеспечение трех его уровней. Первым и наиболее важным является уровень товара по замыслу. В нашем случае, люди покупают не просто вафли, а приобретают десерт, который приятен на вкус и обладает привлекательным внешним видом, а также прост в хранении.
Следующий уровень – это уровень товара в реальном исполнении. Данный товар в реальном исполнении представляет собой глазированные шоколадом вафли, расфасованные в прозрачную полиэтиленовую упаковку с учетом требований (таких, как срок годности, наличие витаминов, пищевая ценность и др.), которые будут предъявляться им покупателями в процессе потребления. Отличительной особенностью этих фасованных глазированных вафель является то, что на верхнем вафельном листе будет сделана белым шоколадом надпись «Лакомка», отражающая название продукта, ведь само слово лакомка имеет и два аспекта: это и вкусно, и красиво.
Третий уровень – товар с подкреплением, т.е. всем, что можно добавить к качеству. К качеству добавляется обращение с клиентом, предпродажный сервис (четкое обозначение всех пищевых данных продукта, веса). Для оптовых или постоянных покупателей будет предусмотрена гибкая система скидок.
2.2.  Решение об использовании марок
Для того чтобы покупатель узнавал наш товар среди других, он будет позиционироваться как марочный. Марочное название данных фасованных глазированных вафель – «Лакомка». Оно будет использовано не только при разработке внешнего вида упаковки, но также будет выведено белым шоколадом на верхнем вафельном листе, чтобы бросаться в глаза потребителям при разворачивании продукта.
2.3. Позиционирование товара на рынке
Наша фирма использует целевой маркетинг, т.к. товар ориентирован на определенные группы потребителей, на определенных рынках.
Сегментирование рынка
Российский рынок можно сегментировать по следующим параметрам:
Географический признак: фирма приняла решение действовать на рынках Башкирии, а также в регионах, близких к Уфе (Челябинская, Свердловская, Пермская, Самарская области), то есть в Уральском и Приволжском федеральных округах. Такой выбор объясняется тем, что производство располагается в Уфе, и поэтому доставка в эти области будет наиболее дешевой, быстрой и рентабельной.
Демографический признак: изучив вторичные источники, мы пришли к выводу, что среди наших потенциальных потребителей преобладают люди пенсионного возраста и дети. Чуть меньше доля людей среднего возраста. Во всех этих категориях преобладают женщины, а не мужчины.
Психографический признак: к потребителям данного товара относятся представители различных классов общества с разным уровнем доходов. По роду занятий – это школьники, студенты, пенсионеры, люди совершенно разных профессий. Поэтому люди из выбранного нами рыночного сегмента будут обладать совершенно различными чертами характера, что также влияет на отношение и требования к товару.
Поведенческий признак: поводом для покупки обычно служит необходимость приобрести десерт к чаю, который было бы удобно донести до дома или удобно хранить. При этом всех потребителей можно разделить на несколько групп в зависимости от того, каким образом они хотят использовать товар:
-    в качестве вкусного десерта:
-    в качестве продукта, удобного для хранения и перевозки;
-    в качестве подарка или презента, красиво упакованного.
Итак, в соответствии со всем вышесказанным разобьем рынок на сегменты и рассмотрим наиболее перспективные из них.
·        Женщины среднего возраста, с уровнем дохода выше среднего, покупающие данный продукт из-за вкусовых качеств и удобной для хранения упаковки в качестве домашнего десерта.
·        Женщины среднего возраста, со средним уровнем дохода, покупающие данный продукт из-за удобной для хранения упаковки в качестве десерта на работе.
·        Люди пенсионного возраста, преимущественно женщины, с низким или средним уровнем дохода, покупающие данный продукт в качестве подарка знакомым или внукам из-за красивой удобной упаковки и вкусовых качеств.
·        Дети того и другого пола, покупающие данный продукт из-за вкусовых качеств и красивой упаковки, нетребовательны к качественным (пищевым) параметрам.
Позиционирование товара на рынке
Поскольку основным сегментом для нас являются женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, данную вафельную продукцию следует позиционировать именно на этом рынке. На рынке фасованных глазированных вафель продукция данного вида представлена фирмами «Большевик», «Сладко» и «Нестле». 
При выборе товара той или иной фирмы большое значение будет играть вкусовые качества продукта и цена. Однако решающее значение при принятии решения о покупке будут играть все-таки вкусовые качества, так как данный сегмент – это сильнейшая группа, для которой

Больше-вик

      качество

Нестле

Сладко

Лаком- ка

 

                                                                                                            цена
вкусовые и качественные показатели превалируют над стоимостью. Благодаря этому имеется возможность занять большую долю рынка.
    упаковка

Сладко

Больше-вик

Нестле

Лаком- ка

 

                                                                                                                                                        цена
Для второго сегмента, который представлен в основном пожилыми с низким и средним уровнем доходов главным является низкая цена и красочность упаковки, так как фасованные вафли приобретаются ими скорее в качестве подарка, так как себе домой пожилые люди покупают вафли все-таки в развес. Мы рассчитываем сочетанием именно этих качеств добиться значительной доли и на этом рынке.
2.4. Жизненный цикл товара
У каждого товара есть собственный жизненный цикл, протяженность и характер которого предугадать нелегко.
Жизненный цикл товара включает в себя несколько основных  этапов.
 

       Сбыт и
      прибыль                                                                                                                             Сбыт   
    в денежном
     выражении                                                                                 Прибыль
                     
     Убытки в                  
     денежном        Этап                                                                  Этап                       Этап                        Этап
    выражении    разработки              Этап выведения                роста                  зрелости                   упадка
                                       товаров                         на рынок
 

Так как рассматриваемый товар находится на стадии разработки, то для исследования будут наиболее важными два первых этапа.
I - Этап разработки товаров
На этом этапе фирма проводит исследование рынка, заключающееся в проведении опроса, выявления сегмента наших потребителей по критерию дохода, по половому и возрастному признакам. Определяется долю потребителей, для которых цены приемлемы, какие характеристики являются решающими при выборе костюма. Проводится разработка и создание новых моделей костюмов.
Так как к моменту выведения товара на рынок потребитель уже должен быть информирован о новинке, о ее функциях и возможностях, то на первом этапе должна преобладать информирующая реклама.
Информирующая реклама сообщает потребителям о том, что на рынок выходит новая продукция данной кондитерской фабрики под названием «Лакомка». Основные усилия будут сконцентрированы на:
- информировании потенциальных потребителей о новом неизвестном
им товаре;
-        побуждении их к опробованию товара;
-    обеспечении товару распространения через сеть специализированных магазинов.
Этап характеризуется медленным ростом сбыта продукции, прибыли на этом этапе нет, так как он связан с большими затратами по внедрению товара на рынок.
II - Этап выведения на рынок
Этот этап – ближайшее будущее, поэтому необходимо заранее подготовиться к трудностям и возможностям, которые могут возникнуть в этот период. На этом этапе фирма должна внимательно изучить реакцию потребителя на товар, чтобы в случае неприятия отступить с минимальными потерями.
Прибыль быстро растет вследствие восприятия товара рынком.
На этом этапе для максимального продления периода быстрого роста рынка фирма намерена увеличить число каналов распределения, и, своевременно снизив цены, привлечь дополнительное число покупателей.

Замедление темпов сбыта вследствие восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль может расти за счет сокращения издержек производства.
2.5.  Оценка конкурентоспособности товара
В  качестве  базы сравнения  возьмем  образец фасованных глазированных вафель фирмы «Сладко». Рассмотрим следующие экономические и потребительские параметры:
-         цена товара;
-         доступность товара (для данного региона);
-         вкусовые характеристики;
-         качество продукта (пищевая ценность, срок годности, содержание витаминов и др.);
-         красочность упаковки;
-         удобство упаковки.
Определим веса этих параметров, сводные индексы конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам, и в конечном итоге - интегральный индекс конкурентоспособности:

	Значение
Параметры			Вес
	«Сладко»	«Лакомка»
-                     цена товара	15 руб.	20 руб.	1
-                     доступность	1	2	0,3
-                     качество	5	5	0,25
-                     вкус	5	6	0,2
-                     красочность и	5	6	0,2
-                     удобство упаковки	0,5	1	0,05

Теперь подсчитаем интегральный показатель конкурентоспособности. Для этого:
1. Рассчитаем сводный индекс по экономическим параметрам
а_i – вес i-го экономического параметра
q_i – единичный показатель конкурентоспособности
Так как рассматривается только один экономический показатель, то и показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам будет только один.
q_i = 15:20 = 3:4
Q_э = aq = 3:4·1 = 3:4 = 0,75
2. Рассчитаем сводный индекс по потребительским параметрам
Q_n = Σa_i·q_i , где a_i – вес i-го потребительского параметра
                          q_i – единичный показатель конкурентоспособности
q₁ = 2:1 = 2
q₂ = 5:5 = 1
q₃ = 6:5 = 1,2
q₄ = 6:5 = 1,2
q₅ = 1:0,5 = 2
Q_n = 2·0,3+1·0,25+1,2·0,2+1,2·0,2+2·0,05 = 1,43
3. Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности
К = Q_э·Q_n = 0,75·1,43 = 1,0725
Расчет показал, что рассматриваемый товар в 1,0725 раза превосходит базисный товар по конкурентоспособности. Следовательно, данный товар будет конкурентоспособен по сравнению с аналогичным товаром концерна «Сладко» при выходе на рынок фасованных глазированных вафель в выбранном регионе.

3. Система продвижения товаров
3.1.    Каналы товародвижения и сбыт продукции
Для обеспечения распространения нашей продукции и доведения ее до непосредственных потребителей будут использованы услуги фирм – торговых посредников. Таковыми для нашей фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей продуктов питания различных товаров для спортивного ориентирования.
Главное, чем объясняется использование посредников – это их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых сегментов. Посредники, в силу своего опыта, специализации, размаха деятельности, предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
В данном случае производителю следует установить с дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. В рамках службы маркетинга фирма учреждает отдел по планированию работы с дистрибьютором, который будет заниматься выявлением их нужд и разработкой программ стимулирования сферы торговли, которые должны помочь дистрибьюторам наиболее полно использовать свои возможности. Так вместе с фирмами-торговыми посредниками отдел намечает коммерческие цели на краткосрочные и длительные периоды, определяет уровень хранимых на складе товарных запасов, определяет перечень требований к обслуживающему персоналу, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

3.2.   Организация товародвижения
Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужные места и в нужное время с минимально возможными издержками. Само по себе товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара от места производства до места потребления с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для себя.
На обеспечение выполнение целей товародвижения направлены все его этапы. Основных элементов в товародвижении 7:
-                                                транспортировка в пределах региона (29%);
-                        складирование (25%);
-                        поддержание товарно-материальных запасов (23%);
-                        получение и отгрузка товаров (10%);
-                        обработка заказа (7%);
-                        административные расходы (4%);
-                        упаковка (2%).
Очень важен способ транспортировки, так как от него зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. Для доставки продукции по России мы намерены использовать железнодорожный и автотранспорт. Выгодами железнодорожного транспорта являются: сравнительная дешевизна и возможность переадресовки отправленного груза. Преимущество автотранспорта – в его гибкости в отношении маршрутов и графиков движения, а так же возможности перевозить товар от «двери до двери».

4.  Комплекс маркетинговых коммуникаций.
4.1.  Реклама
Итак, прежде всего, разрабатывая рекламную деятельность на Российском рынке вафельных изделий в целом (и на рынках Уральского и Приволжского федеральных округов в частности), нужно четко обозначить основные задачи, стоящие перед маркетинговым исследованием:
-        проинформировать покупателей о  выводе новой продукции данной компании на рынок;
-    привлечь целевой сегмент, к приобретению фасованных глазированных вафлей «Лакомка» данной кондитерской фабрики;
-    сформировать у общественности правильное представление  о данной кондитерской фабрике;
-    постараться сформировать у потребителя вкусовые предпочтения в
выборе вафельных изделий.
Основные средства продвижения рекламного обращения
Реклама в журналах и газетах, ориентированных на выделенный целевой сегмент, в различных изданиях кулинарного направления. Планируется выпуск небольших наглядных буклетов о продукции данной кондитерской фабрики. Возможно привлечения авторитетных лиц и приведение мнений специалистов.
После проведенной рекламной кампании предлагается оценить влияние рекламы на информированность, на сбыт, в чем проявилась коммуникативная и коммерческая эффективность рассмотренного рекламного обращения.

4.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – использование различных средств стимулирующего воздействия, необходимых ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта осуществляется по следующим направлениям:
1.  стимулирование потребителей;
2.           стимулирование сферы торговли.
Стимулирование сбыта будет выражаться в проведении распродаж нашей продукции, приуроченных к каким-либо торжественным или произвольным датам. В отношении дилеров стимулирование заключается в проведении им льготных скидок с цены, совместной рекламы и многое другое.
Для стимулирования потребителей распространяются купоны с приглашением посетить фирменные магазины и определенные розничные торговые сети, для оптовиков – купоны с гарантийной скидкой, а также предоставление льгот при повторной покупке товара фирмы, увеличение гарантийного ремонтного срока, предоставление дополнительных сервисных услуг. Также с целью привлечения новых покупателей, которые не знакомы с продукцией фирмы, планируется участие в качестве спонсора в ряде крупных региональных мероприятий.

Заключение

В курсовой работе разработано маркетинговое обеспечение для фасованных глазированных вафель. Были рассмотрены важнейшие составляющие маркетинга, такие как реклама, каналы товарораспределения, стимулирование сбыта, исследование рынка и др.
Были установлены требования потребителя к товару, На основании исследования российского рынка вафельных изделий, проведенного агентством «Маркет Эдвайс», были выявлены основные требования, предъявляемые покупателями к вафлям. Анализ всех качественных характеристик, которыми наделены вафли, показал, что они должны обязательно хрустеть, средне крошиться, быть средне-сладкими и средне-жирными, слегка ароматизированны с помощью натуральных ингредиентов. При этом число вафельных листов должно быть от 3 до 5 , а пропорция начинки и вафельного листа должна составлять 70% на 30% соответственно. Если продукт покрывает шоколадная глазурь, то она не должна прилипать к рукам. Упакованы вафли должны быть в картонную коробку, либо в прозрачный полиэтиленовый пакет. Таким выглядит идеальный вафельный продукт по мнению участников данного опроса.
На основе соответствия нового продукта требованиям потребителей было принято решение о внедрении товара на рынок.
Для каждого этапа жизненного цикла нового товара разработаны конкретные маркетинговые мероприятия.
Подводя итог, можно сказать, что рассмотренный товар конкурентоспособен, то есть может удовлетворить соответствующую потребность не только на уровне товара-конкурента, но и на более высоком уровне. При грамотном проведении маркетинговых мероприятий он может завоевать необходимую долю рынка. В перспективе, возможно, могут быть сделаны шаги к завоеванию не только Уральского и Поволжского регионов, но и всего Российского рынка.

Список использованной литературы

1.                Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: «Финпресс», 2005. – 464 с.
2.                Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. – Таганрог: Издательство ТРТУ, 1999. – 107 с.
3.                Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. – СПб.: Издательство «Дельта», 2001. – 316 с.
4.                Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:«Бизнес-книга», 2001. – 251 с.
5.                Макдональд М., Моррис П. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. – М.:«Махаон», 1997. – 104с.