5.3.    Нахождение точки рыночного прорыва

Любое производство может приносить как прибыль, так и убытки. Для того, чтобы не нести убытки, необходимо рассчитать точку безубыточности, в которой не будет ни прибыли, ни убытков, и отталкиваться от неё при определении цены на изделие. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 17.
Таблица 17.

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значения показателя
1 Рыночная цена, грн.	Цр	Из раздела 5.1	759,9
2 Емкость целевого рынка, тыс.шт.	Е	Из раздела 3.3	634,85
3 Рыночная доля предприятия, т.шт.	∆Е	Из раздела 3.3	101,58
4 Годовой объём производства изделия на предприятии, тыс. шт.	N	Исходя из ∆Е	101,58
5 Рентабельность изделия	Pu	Задаётся	25%
6 Прибыль на одно изделие, грн.	П1	Pu * Цр П1 = –––––––  100 + Pu	151,98
7Полная себестоимость изделия,грн	Сп	Сп = Цр – П1	607,92
8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости	γyn	Задаётся	35%
9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия, грн.	УП1	γyn УП1 = Сп ––––  100	212,77
10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск,грн	УПгод	УПгод = УП1 * N	21613,18
11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия, грн.	v1	v1 = Сп – УП1	395,15
12 Критическая точка безубыточности производства, грн.	Nkp	УПгод Nkp = –––––––  Цр – v1	59,25

5.4.     

5.5.    Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

Для успешной работы в любых условиях, предприятие должно быть готовым к разным изменениям на рынке. Для этого необходимо смоделировать такие ситуации и определить возможные действия предприятия, осуществимые в таком случае.
Таблица 19.

Уровень цены на рынке		Nkp	Спрос, шт.	Доля рынка предприятия, шт.	Объём продаж	Прибыль
Цр	759,90	59,25	101,58	101,58	10318,93	1568271,25
Ц1=0,7Цр	531,93	158,01	71,11	101,58	7223,32	768459,86
Ц2=0,85Цр	645,96	86,17	86,35	101,58	8771,74	1133238,08
Ц3=0,95Цр	721,91	66,14	96,51	101,58	9803,06	1415385,98
Ц4=1,05Цр	797,90	53,66	106,66	101,58	10834,94	1729038,98
Ц5=1,15Цр	873,89	45,15	116,82	101,58	11866,81	2074056,75
Ц6=1,3Цр	987,87	36,46	132,06	101,58	13414,55	2650365,50

1.                 Данная рыночная ситуация не приносит торговой марке UFO убытков, кроме того, прибыль, получаемая при этом находится на среднем уровне среди полученных показателей. Значит, ситуация на рынке может считаться приемлемой.
2.                 Безубыточное производство при данной рыночной ситуации возможно, фактически, производство при этом приносит прибыль.
3.                 Занимаемая предприятием доля рынка достаточна для обеспечения безубыточности производства, но явно недостаточна для обеспечения желаемой и потенциально-возможной прибыли.
4.                 Применение активной рыночной позиции может существенно улучшить ситуацию: необходимо проведение рекламной кампании, которая привлечёт новых потребителей.
5.                 При данной рыночной ситуации суммарная прибыль составляет:
П _{суммарная} = ( N_факт – N_kp ) ( Ц – С_п )
П _{суммарная} = 6 433,31 грн.
В целом, ситуация, сложившаяся на рынке, позволяет предприятию получать прибыль. В тоже время, оценка потенциальных возможностей предприятия, показывает, что его возможности не реализуются полностью. Поэтому будут предприняты меры для увеличения рыночной доли предприятия в ближайшее время.

6.       выбор стратегии ценообразования

Важнейшей целью для предприятия. исходя из проведенных исследований, можно считать расширение и увеличение существующей доли рынка с целью максимального использования потенциальных возможностей предприятия и увеличения прибыли.
Стратегией ценообразования, на которую ориентируется предприятие, выбрана «стратегия прорыва на рынок». В данное время увеличение объемов сбыта продукции является главной целью предприятия, поэтому на достаточно новый товар UFO DV 5040 установлена низкая цена, что позволяет привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка. Объем сбыта позволяет уменьшить долю условно-постоянных издержек в себестоимости продукции. в результате этого увеличивается получаемая предприятием прибыль. Использование данной стратегии позволяет вытеснить конкурирующие товары и добиться значительного положения на рынке.
В общем виде изменение цены на товар при использовании этой стратегии выглядит так, как показано на рисунке 9.
 Ц
 t
Рис. 10. Изменение цены во времени.

7.                 формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1.          Прогнозирование сбыта

Учитывая то, что объемы продаж в ходе жизненного цикла цифровых фотокамер в данное время входят в этап роста, а так же принятие мер по увеличению объемов сбыта, можно прогнозировать быстрые темпы роста объемов продаж в следующие годы. Прогноз представлен в Таблице 20.
Таблица 20.

Наименование товара	Объём продаж по годам, шт.
	2006	2007	2008	2009	2010
UFO DV 5040	11000	15000	17500	23750	27000

7.2.    Система каналов сбыта

Для распространения цифровых фотокамер UFO DV 5040 наиболее подходящими органами сбыта могут быть специализированные магазины фототехники и сервисные фотоцентры, специализированные магазины цифровой и электронной техники, а так же магазины и супермаркеты бытовой техники. При этом, все торговые точки названных категорий, которые изъявят желание сотрудничать с предприятием, будут использованы в качестве органов сбыта. Такой практически сплошной подход к выбору торговых посредников основывается на том, что в данное время для увеличения объемов сбыта важно использовать каждую возможность для привлечения потребителей.
Открытие собственных торговых точек для предприятия на данный момент является невыгодным, поэтому сбыт будет реализовываться только через торговых посредников.
Кроме того, следует отметить, что при выборе каналов сбыта необходимо еще учитывать следующее:
·                    Рынок данного товара является горизонтальным, новые товары являются продолжением предыдущих;
·                    Объемы сбыта на этом рынке являются достаточно невысокими, так как товар является достаточно дорогим, а потребители его составляют лишь третью часть всех потребителей;
·                    При этом эти потребители находятся в основном в крупных городах Украины, где уровень доходов населения выше чем средний по стране;
·                    Торговая марка вышла на рынок Украины достаточно недавно, поэтому потребители ещё не привыкли к ней и мало о ней знают;
·                    На рынке данного товара отсутствует как дефицит, так и избыток продукции, что говорит о равновесии и стабильности цены;
·                    UFO DV 5040 работает на аккумуляторных батарейках, которые необходимо перезаряжать;
·                    Качество товара играет важную роль, особенно в аспекте его функциональных возможностей, кроме того от качества фотоаппарата всегда зависит качество фотоснимков;
·                    Товар продается небольшими партиями;
·                    Ремонт для данного товара требуется крайне редко;
·                    UFO – достаточно молодая торговая марка, но она уже успела стать довольно-таки раскрученным брендом в мире, предприятие постоянно расширяется для обеспечения увеличения объемов сбыта;
·                    Главной сбытовой задачей для предприятия является увеличение объемов сбыта, расширение доли рынка.

7.3.              Формирование системы товародвижения

Обработка заказов состоит в следующих действиях:
–     Получение заказа отделом сбыта представительством организации;
–     Отправка запроса на склад в данном городе;
–     В случае наличия достаточного количества товара, отправка партии товара заказчику;
–     В случае недостатка товара на складе, отправка запроса в центральное представительство в Киеве, и доставка заказа прямо оттуда.
Для перевозок цифровой фототехники наиболее удобным является автомобильный транспорт: он позволяет доставлять заказы быстро, он достаточно надежен, дешев в сравнении с некоторыми другими видами транспорта, может перевозить любые объемы товаров.

7.4.    Определение издержек и эффективности системы сбыта

Система сбыта предусматривает минимальные действия со стороны предприятия и, соответственно, минимальные затраты, поэтому ее эффективность очевидна. Статьи затрат, связанные со сбытом, перечислены в Таблице 21.
Таблица 21.

Статьи затрат	Затраты в год, грн.
1 Расходы на изучение сбытовых возможностей	5304
2 Обучение персонала	6600
3 Организация каналов сбыта	2685
4 Контроль за каналами сбыта	1326
Сумма издержек:	15915

8.                 разработка рекламной программы

8.5.          Разработка рекламного обращения

Основными мотивами рекламного обращения являются мотив радости и мотив удобства: сохранение важных событий в памяти человека не может не приносить радость, а когда это происходит при помощи удобного приспособления, облегчающего эти действия, это всегда удобно и приятно вдвойне.
Для рекламирования данного товара будут использоваться три средства рекламы: журналы, телевидение и реклама на местах продажи.
Стиль рекламного обращения будет мягким, но спокойным, акцентирующем внимание на качестве и функциональности товара.
Рекламное обращение будет иметь такой вид:

Слоган	В лето – с цифровой фотокамерой!
Зачин	Надежная, современная цифровая фотокамера с набором функций, способным удовлетворить самые изысканные вкусы.
Информационный блок	UFO DV 5040 – камера с необычным дизайном и широким набором мультимедийных возможностей. Кроме отличной 5-мегапиксельной матрицы, он обладает широкими возможностями: камера умеет записывать видео в формате Mpeg4 со звуком и работать как web-камера, на ее борту есть МР3-плеер и диктофон. Ее цена может только приятно удивить.
Справочные сведения	Подробнее о ней и других камерах на сайте www.ufo.ua. Спрашивайте в магазинах и фотоцентрах.
Эхо-фраза	За те же деньги –больше!

8.6.              Выбор и обоснование средства рекламы

Наиболее подходящими средствами рекламы при учете специфики товара являются реклама на местах продажи, телевидение, журналы. При этом предприятие считает более целесообразным использовать рекламные возможности центральных телеканалов так как расценки на размещение рекламы окупаются громадной аудиторией. Из журналов будут использоваться имеющие либо техническое либо туристическое направление.
Данные о стоимости размещения рекламы указаны в Таблице 22.
Таблица 22

Средство рекламы	Стоимость размещения	Стоимость одного контакта, грн
ТК «Интер»	1800 грн./30 сек.	С1к = 9,79 * 10-6
ТК «Украина»	1200 грн./30 сек.	С1к = 6,53 * 10-6
Сеть «МКС»	520 грн./100 см2/полгода	С1к = 1,47 * 10-6
Сеть «Фокстрот»	400 грн. /100 см2/полгода	С1к = 1,22 * 10-6
Сеть «Мегамакс»	340 грн./ 100 см2/полгода	С1к = 2,22 * 10-6
Журнал «Что это?»	450 грн./1 стр./1 номер	С1к = 1,22 * 10-4

График выхода рекламы приведен в Таблице 23.
Таблица 23.

Рекламоносители	Кварталы, 2006 г.			Кварталы, 2007 г.
	II	III	VI	I	II	III	VI
Телеканалы
ТК «Интер»
ТК «Украина»
Магазины:
«МКС»
«Фокстрот»
«Мегамакс»
Журнал:
Журнал «Что это?»

9.                 бюджет реализации маркетинговой программы

Реализация маркетинговой программы будет проводиться отделом маркетинга представительства торговой марки UFO в Украине, которое находится в Киеве. Отдел состоит из 12 человек, поэтому их заработная плата тоже будет учтена в рамках каждого мероприятия. Для составления бюджета взяты реальные данные об уровне минимальной заработной платы, расценках на размещение рекламы и автомобильные перевозки. Определение бюджета реализации маркетинговой программы проводится в Таблице 24.
Таблица 24.

Статьи затрат	Сумма расходов в грн.					Всего
	2006	2007	2008	2009	2010
Проведение маркетинговых исследований	15804	3945	3443	3021	2280	28494
Прогнозирование развития рынка	1326	995	1037	2419	1135	6911
Изучение производственно-сбытовых возможностей	796	597	622	714	681	3410
Составление маркетинговой программы	1591	1194	1245	1428	1362	6819
Оценка эффективности маркетинговой программы	265	199	207	484	227	1382
Контроль за реализацией программы и мониторинг	159	119	124	290	316	1010
Корректировка маркетинговой программы	371	279	290	677	738	2356
Затраты на организацию системы товародвижения	11404	2847	2484	1169	1645	19549
Расходы на составление рекламного обращения	2210	553	2542	635	3315	9254
Расходы на размещение рекламы	13590	10198	10630	24788	24900	84104
Непредвиденные расходы (максимум)	238	105	113	178	183	816
ИТОГО:	47754	21030	22738	35803	36782	164107

При расчете бюджета учитывается, что основная часть затрат на разработку и реализацию маркетинговой программы будет вложена в 2006 году.

заключение

Целью данной курсовой работы было комплексное исследование рынка цифровых фотокамер модели UFO DV 5040.
Данный товар предназначен для запечатления каких либо изображений на специальной бумаге. Рынок этого товара в Украине находится на стадии развития: объемы выпускаемой продукции не так велики, а цены направлены на привлечение потребителя. Предприятие работает в сегменте рынка, где уровень доходов населения выше 2,5 тысяч гривен на человека. Выбранная стратегия, стратегия целевого маркетинга, рассчитана на удовлетворение потребителей именно этой группы людей. Исследования показывают, что при производстве данного товара предприятие не только не несет убытков, но и получает значительную прибыль. Бюджет реализации выбранной маркетинговой программы основывается на реальных данных.
Миссией предприятия, при реализации данного изделия, является обеспечения потребителей возможностью сохранять свои воспоминания надолго, а вместе с ними сохранять и радость жизни.

список использованных источников

1.     Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие – Харьков.: НТУ «ХПИ», 1999 г.
2.     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991 г.
3.     Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічник. – К.: Техніка, 2005г.
4.     Цифровая фотография для всех // Что это? Специализированное издание о высоких технологиях. – Днепропетровск.: ЧП Грушко, 2006 г. №3, с. 6-7.
5.     UFO DV 5040. Instruction Manual, – Beijing, China, 2006 г.

Приложение

Вот уже более ста лет человек может запечатлеть лучшие моменты своей жизни и сохранить их для себя и своих потомков.
Уважаемый покупатель!
Торговая марка «UFO» находится на рынке Украины не так давно. Под этой торговой маркой сейчас продается несколько разных модификаций цифровых фотокамер. Цель этого анкетирования – узнать Ваше мнение об этой торговой марке, Ваши требования к качеству данного вида продукции и к его функциональным характеристикам. Мы заранее благодарны Вам за объективные ответы.
Отметьте наиболее подходящие ответы удобным для Вас значком.
1.  Как Вы относитесь к фотографии?
q Фотографирую редко                            q Достаточно часто фотографирую
q Фотограф-любитель                               q Профессионально фотографирую
2. Пользуетесь ли Вы цифровой фототехникой?
q Нет                                                 q Да
q Хочу попробовать                                 q Не доверяю ей
3. Что для Вас является решающим фактором при покупке любой техники?
q Стильный дизайн                                   q Функциональность
q Простота в эксплуатации                       q Качество
q Репутация торговой марки                    q Цена
q Затрудняюсь ответить                            q Гарантия
4. Знаете ли Вы что-либо о торговой марке «UFO»?
q Да                                                            q Нет
5. Отметьте наиболее подходящий вариант:

Фотоаппарат должен быть дешев, и иметь только базовые функции
Цифровые фотоаппараты скоро полностью заменят пленочные
Когда фотоаппарат имеет много функций это приятно и удобно
Фотоаппарат должен быть компактным и быть всегда под рукой
Удобны только фотоаппараты, сразу выдающие готовый фотоснимок

5. Как Вы обычно покупаете новинку электронной техники?
q Как только она появляется в продаже  q Когда цена становится доступной
q Как только появляются деньги              q Предпочитаю старые проверенные модели
6. Что, по Вашему мнению, лучше?
q Цифровая фотокамера, дорогая, но с большим количеством функций
q Цифровая фотокамера, более дешевая, но меньшим количеством функций
7. Из какого источника Вы впервые узнали о цифровом фотоаппарате ?
q Печатная пресса                           q Радио                         q Телевидение
q Каталог магазина быт. техники   q Магазин                     q Друзья
8. Ваш род занятий:
q предприниматель      q студент                       q руководящая должность
q домохозяйка              q служащий                  q обслуживающий персонал
q пенсионер                  q безработный              q деятель искусств
9. Ваш доход:
q ≤1000 грн./мес. q 1000–2500 грн./мес.  q ≥2500 грн./мес.
10. Ф.И.О.___________________________________________________________
11. Возраст:
 q младше 18 q 18–24 q 25–34 q 35–44 q 45–54 q 55–64 q 65 и старше
12. Город (село, пгт) ________________________________________________
***
Торговая марка «UFO» благодарит Вас!