Курсова робота

з дисципліни: «Маркетинговий менеджмент»

на тему:

«Аналіз моделі маркетингового менеджменту на підприємстві ТОВ «Кераміка»»


Зміст
Вступ

1.                 План впровадження маркетингового менеджменту на підприємстві

2.                 Основний напрямок корпоративної філософії підприємства та його основні корпоративні культурні цінності

3.                 Спосіб організації та функції маркетингової структури підприємства

4.                 Напрямки та завдання взаємодії між підрозділами підприємства для досягнення комерційних цілей

5.                 Аналіз місії підприємства ТОВ «Кераміка»

6.                 Місія та цілі діяльності підприємства

7.                 Цілі маркетинг-міксу, його завдання, стратегія та тактика діяльності підприємства

8.                 Приклади використання стратегій зростання (за матрицею І. Ансоффа) на підприємстві

9.                 Аналіз бізнес-портфеля підприємства за допомогою матриці Бостонської Консультативної групи

10.            Стратегічний аналіз середовища підприємства за допомогою SNW-аналізу

11.            Стратегічне дерево цілей підприємства

12.            Поточна маркетингова ситуація, програма дій та контроль підприємства

13.            Бюджет реалізації маркетингової програми на підприємстві, оцінка її ефективності і контроль

14.            Оперативно-календарний план відділу реклами підприємства

15.            Аналіз маркетингового аудиту у маркетинговій галузі підприємства

16.            Перелік питань, на які необхідно відповісти під час проведення зовнішнього і внутрішнього аудиту

Висновки

Список використаної літератури


Вступ
У сучасних умовах господарювання для підприємств стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом продукції. У зв'язку з цим актуальності набуває удосконалення управління підприємствами на основі використання принципів менеджменту і маркетингу.

Метою даної роботи є систематизація, закріплення і поглиблення теоретичних і практичних знань шляхом аналізу моделі маркетингового менеджменту на прикладі підприємства ТОВ «Кераміка».

Завданнями даної роботи є:

1)                розробити план впровадження маркетингового менеджменту на підприємство ТОВ «Кераміка»;

2)                визначити напрямок корпоративної філософії підприємства;

3)                визначити функції маркетингової структури підприємства;

4)                виконати аналіз місії компанії;

5)                сформувати цілі діяльності фірми;

6)                визначити цілі маркетин-міксу, а також тактику та стратегію діяльності ТОВ «Кераміка»;

7)                проаналізувати бізнес-портфель фірми;

8)                виконати стратегічний аналіз підприємства;

9)                розробити стратегічне дерево цілей компанії;

10) розробити маркетинговий план та бюджет його реалізації;

11) виконати аналіз маркетингового аудиту у маркетинговій діяльності підприємства.


1. План впровадження маркетингового менеджменту на підприємстві
1.                                Удосконалення організаційної структури управління.

Так як, ТОВ «Кераміка» не має єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції підприємства, то рекомендується створення на підприємстві єдиної служби маркетингу, яка забезпечить цілеспрямовану діяльність в області управління маркетинговою діяльністю.

Створення стратегічних цілей і планів підприємства, і лінійних підрозділів (визначення нинішніх і перспективних потреб споживачів).

Створення налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів.

2.                                Уміння адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Оскільки зовнішнє середовище знаходиться в постійному русі, а воно являється ключовим при розробці відповідної маркетингової стратегії.

Створення гнучких організаційних структур (наприклад, тимчасових структурних підрозділів,які призначені для реалізації тимчасових програм).

Підвищення кваліфікації кадрів, їх навчання, перепідготовка (перерозподіл функціональних обов'язків).

Необхідність кадрового забезпечення кваліфікованими фахівцями.

Семінарські заняття на підприємстві.

Підготовка на робочому місці під керівництвом старшого за посадою.

Індивідуальні заняття з викладачами

Фахівці виявляють потреби різних контингентів споживачів, активно беруть участь у створенні товару, даючи промисловості конкретні замовлення, які зроблені на основі розробок власних дизайнерів, технологів. Підприємство виходить з того, що розробка товару – це не тільки технічні можливості, ресурси, технологія, мода, вподобання, але й комерційне рішення, яке залежить від потреб споживачів, від кон'юнктури і тенденцій розвитку ринку, інтенсивності попиту на аналогічні товари фірм-конкурентів, від очікуваного впливу нового товару на попит, від асортименту, що склався.

Більше того, розробка товару – це научно-технічне вміння використовувати новітні досягнення науки і техніки, здатність передвіщати їх вплив на виробництво товарів, які будуть випускатися на ринок і попит на них.

3.                                Застосування стратегічного підходу до управління.

Розробити нову тактику та стратегію діяльності підприємства ТОВ «Кераміка», виходячи з раціональних потреб зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей.

Створити на підприємстві попереджувальну систему управління, що передбачає посилення ролі прогнозування ситуацій на ринку керамічної плитки.
2. Основний напрямок корпоративної філософії підприємства та його основні корпоративні культурні цінності
Основний напрямок корпоративної філософії підприємства ТОВ «Кераміка» є філософія успіху, тобто досягнення успіху на ринку керамічної плитки України. Факторами успіху для підприємства є:

1)                 швидкість адаптації до змін у моді;

2)                 різноманітний асортимент керамічної плитки;

3)                 впровадження у виробництво керамічну плитку з новими малюнками та колористикою (рис.2.1)




Рисунок 2.1 –Фотографії керамічної плитки
Місією підприємства є задоволення потреб будівельних фірм і населення в кахельних матеріалах для обробки й облицювання камінів, саун, ванних кімнат, басейнів, фонтанів і т.д.

Мета створення підприємства ТОВ «Кераміка» - це впровадження господарської діяльності для отримання прибутку шляхом розвитку в Україні виробництва і продажу високоякісної керамічної плитки як на території України, так і за її межами. В майбутньому керівництво підприємств сприятиме розвитку таких напрямків розвитку:

-         виробництво керамічної сантехніки;

-         виробництво та реалізація керамічних будівельних матеріалів.

Основними корпоративними культурними цінностями ТОВ «Кераміка» є наступні:

1)                ставлення до працівників підприємства (турбота про людей та їх потреби);

2)                стабільність якості продукції, так як ТОВ «Кераміка»гарантує високу якість за справедливу ціну;

3)                повага до індивідуальних прав (навчання, підвищення кваліфікації, кар'єрний ріст);

4)                розробка і застосування ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість;

5)                відповідальність і виконання обов'язків в роботі з клієнтами і партнерами;

6)                підтримка корпоративного духу підприємства та повага до кожного співробітника ТОВ «Кераміка»

Рекомендації щодо удосконалення концептуальної бази підприємства:

-         потрібно розвивати наявний інтелектуальний і духовний потенціал підприємства ТОВ «Кераміка»;

-         прагнути досягнути синергії трудових відносин, концентрацію творчого потенціалу, енергії робітників;

-         необхідно завдати ритм та напрямки діяльності усього колективу;

-         забезпечення соціальної захищеності персоналу ТОВ «Кераміка»;

-         найважливішою складовою частиною корпоративної культури на підприємстві повинні бути моральні ціннісні орієнтації та норми.

-         потрібно розробити нову схему організації системи виробничо-економічного навчання кадрів, залишаючи незмінними раніше впроваджену на заводі концепцію безперервності цього процесу та підхід до підвищення освітнього і фахового рівня персоналу як до довгострокових перспективних інвестицій, включає такі компоненти: випереджувальну підготовку кадрів; організація поглибленого навчання керівників і спеціалістів підприємства іноземним мовам; виявлення і просування так званої еліти виробництва – працівників, що показали себе талановитими спеціалістами;

-         створити потужний центр підготовки фахівців і освоєння автоматизованих систем управління, а також посилити увагу до навчання і перепідготовки молодої зміни робітників і спеціалістів.


3. Спосіб організації та функції маркетингової структури підприємства
На даний час на підприємстві ТОВ «Кераміка» відсутня єдина служба маркетингу і цілеспрямована діяльність в області управління маркетинговою діяльністю. Тому пропонуємо підприємству функціональну організаційну маркетингову структуру (рис.3.1).




Рисунок 3.1 - Функціональна організаційна маркетингова структура підприємства
Розглянемо докладніше запропоновану структуру, а також функції відділів, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами підприємства. Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:

-         служба маркетингу організовується у виді самостійного підрозділу;

-         підрозділ маркетингу має у своєму складі відділи, що планують, організовують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій підприємства;

-         у процесі своєї діяльності служба маркетингу у функціональному відношенні підкоряються відповідні підрозділи підприємства.

Директор з маркетингу управляє департаментом маркетингу підприємства, організовує і управляє всією діяльністю підприємства в сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту.

Відділ маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності підприємства. Фахівці цього відділу здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами підприємства, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу.

Відділ маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цього, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішнього так і внутрішнього маркетингового середовища підприємства.

Відділ розробки нових товарів і послуг відповідає за планування, організацію і контроль діяльності підприємства в області розробки і впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвий цикл яких підходить до кінця.

Відділ економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому в задачі відділу не входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цього відділу визначають цінову політику підприємства, політику знижок, складають прас-листи підприємства.

Відділ управління товарними марками складається з менеджерів по товарних марках, у задачі яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної політики підприємства по кожній товарній марці. Менеджери цього відділу можуть оперативніше реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового сегменту і і свого продукту.

Відділ реклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролю рекламної діяльності підприємства, діяльності в області просівання товарів і стимулювання збуту. На цей же відділ покладають обов'язки по підтримці суспільних зв'язків підприємства.
4. Напрямки та завдання взаємодії між підрозділами підприємства для досягнення комерційних цілей
Необхідно зазначити, що потрібно встановити та підтримати тісну співпрацю як між маркетинговими підрозділами, так і між ними та іншими підрозділами підприємства ТОВ «Кераміка».

Основним напрямком у взаємодії між підрозділами підприємства – це створення атмосфери колективності виконуваної роботи між маркетинговими та іншими підрозділами підприємства.

Водночас необхідно заохочувати позитивні ініціативи структурних утворень, також стимулювати та заохочувати ентузіазм, індивідуальність та заповзятливість окремих працівників. Також, необхідний достатньо високий статус директора служби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльність підприємства як на внутрішні, так і на зовнішні процеси.

Завданнями взаємодії між підрозділами підприємства є:

1)                 визначення цілей діяльності;

2)                 визначення напрямків дії на виробників та товарів;

3)                 розробка і проведення маркетингових заходів;

4)                 визначення поточних і перспективних потреб покупців;

5)                 вивчення вимог покупців до асортименту та якості товарів;

У процесі діяльності відділу маркетингу на підприємстві ТОВ «Кераміка» в функціональному відношенні підкоряються відповідні підрозділи підприємства, тобто, можна сказати, що відділ маркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу» підприємства і деяким чином виконує розподіл функцій.
5. Аналіз місії підприємства ТОВ «Кераміка»
Місією підприємства ТОВ «Кераміка» є задоволення потреб будівельних фірм і населення кахельними плитками для обробки й облицювання камінів, саун, ванних кімнат, басейнів, фонтанів і т.д.

Цільовими орієнтирами діяльності підприємства є максимальне задоволення потреб будівельних фірм та населення з метою отримання прибутку.

Сфера діяльності ТОВ «Кераміка» - виробництво і реалізація продажу якісної керамічної плитки на території України.

Філософія реалізації комерційних зусиль полягає в цінностях, які прийняті на підприємстві (персонал, стабільна висока якість продукції, інноваційні технології на підприємстві, дисципліна, здатність домовлятися з партнерами).

Превагою даної місії підприємства ТОВ «Кераміка» є те, що підприємство орієнтується на потреби та запити споживачів, тобто в першу чергу воно орієнтується на покупця керамічної плитки. Недоліком даної місіє є те, що підприємство на робить великий акцент на виробництві високоякісної та ексклюзивної керамічної плитки.

Визначення місії потребує певних змін, а саме в тому, що підприємство виготовляє широкий асортимент керамічної плитки і задовольняє індивідуальні потреби покупців (підприємство надає можливість виготовлення керамічної плитки на замовлення з оригінальними і ексклюзивними малюнками).

Розглянемо стратегічні конкурентні переваги підприємства ТОВ «Кераміка» у керамічній галузі (табл.5.1)
Таблиця 5.1 – Стратегічні конкурентні переваги підприємства ТОВ «Кераміка» у керамічній галузі

Чого хочуть покупці? (Аналіз попиту)	Як підприємство виживає в конкурентні боротьбі? (Аналіз конкуренції)	Конкурентні переваги ТОВ «Кераміка»
1.Низькі ціни	Високий рівень конкуренції	Швидкість адаптації до змін у моді
2.Попит залежить від якості і кольору	Помірна: всі фірми мають практично одинакові виробничі витрати, але можлива економія за рахунок транспортування великої партії одному покупцю	Ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість продукції
3.Покупці готові додатково заплатити за ексклюзивність та якість	Конкуренція має як ціновий, так і неціновий характер. Невеликі перешкоди на виході на ринок.	Різноманітний асортимент керамічної плитки,що включає в себе близько 30 різновидів продукції.

Таким чином, кінцевий строк проведення рекламної кампанії 23 лютого, а аналіз ефективності такого роду кампанії буде проводитися з 24 по 28 лютого.
15. Аналіз маркетингового аудиту у маркетинговій галузі (політика ціноутворення) підприємства
Метою маркетингового аудиту є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та розроблення рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Зробимо аналіз маркетингового аудиту щодо політики ціноутворення за наступними напрямами:

1. Цілі ціноутворення. Забезпечення збуту продукції – головна мета підприємства. Ця мета реалізується за рахунок зменшення ціни за одиницю товару. Цю мету підприємство обрало, тому що ціновий попит споживачів еластичний; а також підприємство бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; підприємство припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту.

2. Методи ціноутворення. Метод визначення ціни на керамічну плитку на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Прагнення підприємства утримувати рівень оптових цін на керамічну плитку трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів. Але підприємство ніяким чином не може впливати на рівень цін на свою продукцію в роздрібних магазинах керамічної плитки.

3. Стратегія ціноутворення. Підприємство ТОВ «Кераміка» використовує стратегія ціноутворення - стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія оптимальна на даний момент, тому що підприємство ще не досить добре закріпилося на ринку. Тому, якість керамічної плитки буде висока, але ціна значно нижча, ніж у конкурентів. Дана стратегія відповідає цілям, які підприємству ТОВ «Кераміка» необхідно досягнути.

Таким чином, можна зробити висновок, що в результаті проведення аналізу маркетингового аудиту суттєвих помилок у політиці ціноутворення підприємства не виявлено, але можна дати рекомендацію, що для більш ефективного функціонування на ринку керамічної плитки підприємству ТОВ «Кераміка» необхідно удосконалити організаційну структуру підприємства та назначити контролерів за реалізацією стратегії ціноутворення.

Відділ маркетингу повинен постійно аналізувати та слідкувати за політикою основних конкурентів підприємства, таких як «Кармен», «Бест Лайн», «Маккор» та ін..
16. Перелік питань, на які потрібно відповісти під час проведення зовнішнього і внутрішнього аудиту
Розробимо перелік питань, на які необхідно відповісти під час проведення зовнішнього і внутрішнього аудиту, використовуючи при цьому схему напрямків маркетингового аудиту (рис.16.1).

Маркетинговий аудит

        

- Чи потребує удосконалення існуючий асортимент продукції? - Чи є задовільним рівень цін на продукцію? - Чи є досконалою система збуту продукції? - Чи є ефективним використання декількох інструментів комунікації?

Рисунок 16.1 – Проведення зовнішнього та внутрішнього аудиту


Висновки
Таким чином, можна зробити висновок, що сильними сторонами ТОВ «Кераміка» є:

1.                 Великий досвід роботи підприємства.

2.                 Позитивна репутація у покупців.

3.                 Висока якість керамічної плитки.

4.                 Контроль якості продукції.

5.                 Забезпеченість кваліфікованими кадрами.

6.                 Наявність гарної виробничої бази.

7.                 Достатність власних ресурсів.

8.                 Умови праці.

9.                 Повне завантаження виробничих потужностей.

Слабкими сторонами підприємства є:

1.                 Рівень маркетингу.

2.                 Рівень менеджменту.

3.                 Незадовільний рівень рентабельності виробництва.

4.                 Високі ціни на продукцію.

Цілями діяльності підприємства ТОВ «Кераміка» є:

1)                 збільшення обсягу продажу керамічної плитки шляхом проведення заходів щодо інтенсифікації маркетингових зусиль;

2)                 покращення іміджу підприємства;

3)                 збільшення ринкової частки шляхом встановлення середньої ціни на керамічну плитку;

4)                 удосконалення товарної політики підприємства шляхом постійного підвищення якості керамічної плитки та періодичний випуск на ринок новинок.

Для ТОВ «Кераміка» оптимальною товарною стратегією є стратегія концентричної диференціації, що передбачає виробництво нових товарів, які за технологічними особливостями пов'язані з існуючими товарами.

Для підприємства ТОВ «Кераміка» вплив ціноутворення на прибуток має вирішальне значення. Для кожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибір ціни, яка задовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток. Стратегічне ціноутворення визначає довгострокове позиціювання керамічної плитки ТОВ «Кераміка» на ринку.

Для нашого підприємства рекомендована стратегія ціноутворення - стратегія цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Ця стратегія

Найбільш оптимальною комунікаційною стратегією для підприємства ТОВ «Кераміка» є стратегія протягування, яка спрямована на споживачів, тому що їх попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки керамічної плитки

Головною метою розподільчої політики для підприємства є збільшення обсягів збуту керамічної плитки.

Основними корпоративними культурними цінностями ТОВ «Кераміка» є наступні:

7)                ставлення до працівників підприємства (турбота про людей та їх потреби);

8)                стабільність якості продукції, так як ТОВ «Кераміка»гарантує високу якість за справедливу ціну;

9)                повага до індивідуальних прав (навчання, підвищення кваліфікації, кар'єрний ріст);

10)            розробка і застосування ноу-хау, яке дозволяє зменшити собівартість;

11)            відповідальність і виконання обов'язків в роботі з клієнтами і партнерами;

12)            підтримка корпоративного духу підприємства та повага до кожного співробітника ТОВ «Кераміка»


Список використаної літератури
1. Маркетинговий менеджмент: Конспект лекцій / Укладачі О.А. Біловодська, В.В. Божкова. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 128с.

2. Методичні вказівки до виконання практичних і самостійних робіт з дисципліни «Маркетинговий менеджмент» / Укладач О.А. Біловодська. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 76с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268с.

4. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 200с.

5. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. – 342с.

6. Шершньова 3.Е., Оборська С.В. Стратегічне управління. - К.: КНЕУ, 1999. – 409с.