В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па­раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент­ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на­йдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы­пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отлича­ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра­диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон­кретных условий его работы необходимы определенные эк­сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ­ходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку­рентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо­бенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от­рицательных и положительных свойств этого товара, кото­рые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук­ция по техническому уровню и качеству требованиям ко­нечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.
Исходя из оценки существующей и перспективной кон­курентоспособности товара принимается решение о даль­нейшей производственно-сбытовой политике:
• продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
• провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
• снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного то­вара.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про­мышленной фирмы о собственных возможностях обеспече­ния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын­ка в целях обеспечения рентабельности производства и сбы­та. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предпри­ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре­буемые финансовые ресурсы и необходимые с соответству­ющим уровнем квалификации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев­ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре­менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас­но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус­кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае­мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од­ного товара, который может в любое время с учетом непред­сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес­тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра­не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива­ют выпуск товаров народного потребления.
Однако создание нового товара - процесс чрезвычай­но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас­сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из­вестно, что значительное количество новых товаров, выве­денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из­готовителей. Основными причинами являются: недостаточ­ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек­тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ­ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле­мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон­курентная политика.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отно­сительно других аналогичных товаров.
После предварительной оценки идеи о создании ново­го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;
емкость рынка и трудности проникновения на него; харак­тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич­ной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде­лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца
- составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре­шить вопрос о целесообразности запуска нового производст­ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра­батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара
- от рекламы до технического обслуживания.
На принятие решения о выпуске нового товара реша­ющее влияние оказывают два фактора:
• производственный - определяется и оценивается уро­вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
• рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно на­учиться своевременно, изымать экономически неэффектив­ный товар из производственной программы промышлен­ной фирмы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на от­дельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но­вых изделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышения конкурентоспособнос­ти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус­таревшего, а о модификации товара. Решение о модифика­ции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен­ное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис­пользованием машин, оборудования и другой промышлен­ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу­живание. При умелой организации сервис является решаю­щим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо­бенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запас­ных частей к продаваемым изделиям в течение определен­ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле­кательно для пользователей. При этом очень важным яв­ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со­прикасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повыше­ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын­ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос­пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос­ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличе­ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру­гих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо­собность резко упала.

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать ат­рибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атри­бут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. На­пример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребите­лей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно слож­ной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Рес­пондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис­следуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирают­ся три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему мар­ки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются не­сколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следу­ющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Та­кую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого това­ра, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рас­считывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группи­ровка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выяв­ление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров раз­личных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребите­лями подобным или различным образом. Такое исследование называется много­мерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритери­альные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. На­пример, потребителей на основе парного сравнения просят определить сте­пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зави­симости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведе­ны результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» отно­сительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недо­статочно четко определенных атрибута: консервативность — одухотворенности и представительность-практичность.
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моде­лей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а верти­кальной — размер автомобиля.
К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полу­ченных результатов.
В качестве оценочных критериев в данном случае предлага­ется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие пос­ледним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ре­сурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню каче­ства продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную ин­формацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы из­мерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность ко­торых определяется, измеряются количественно, может быть получена интег­ральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их отно­сительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продук­тов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относи­тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интег­ральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого про­дукта эталонным требованиям.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные ат­рибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбы­товых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):


Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом­ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су­щественного интереса для основной группы его покупателей.
Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467—79, уровень качества продукции — это относитель­ная характеристика качества, основанная на сравнении значений показате­лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую­щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан­дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо­ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.
Сравнение с базой — необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав­нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не­простым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.                
Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества срав­нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене­ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку­рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред­ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.
Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рын­ка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только ры­ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре­агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон­курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.
Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това­ра» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един­ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).
 

Конкурентоспособность товара (продукта)

Показатели внешнего формирования

Показатели качества

Экономические показатели

Долговре-менные

Кратко-срочные

Стандарти-зируемые (определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями)

Регламен-тируемые (определяемые техническими регламентами и постановле-ниями)

Единовре-менные (затраты на преобретения продукции)

Текущие (затраты на эксплуатацию продукции)

тенденции развития экономики

тенденции развития рынка

тенденции НТП

устойчивые сдвиги в структуре потребления

прочие

прочие

колебания конъюнктуры

внезапное появление или уход конкурента с рынка

изменение моды

назначение

эргономичные

другие

Патентно-правовые

безопасности

экологически

прочие

оплаченная стоимость изделия

расходы на транспор-тирование

налоги, таможенные сборы

Расходы на монтаж, пред-продажное обслуживание

прочие

расходы на обслуживание, услуги

расходы на ремонт

расходы на запчасти

расходы на топливо, энергию

расходы на амортизацию

Расходы на утилизацию изделия

прочие

 

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, — это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.
Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар­кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис­пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.
В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы­явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер­спективный период их производства и потребления; определение научно-тех­нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре­бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс­портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи­вание.

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная не­обходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем в России и во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качест­ва, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продук­ции.
В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и произ­водства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособно­сти товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него — на конкурен­тоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления каче­ством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего то­тального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.
Десятилетиями у нас затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде пред­приятий и объединений создавались системы комплексного управления каче­ством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем отметим Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью произ­водства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управ­ления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, по­скольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод — оценка качества самими покупателями на рынке в усло­виях конкуренции между товаропроизводителями.
В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот­ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.
Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи­теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите­ля, убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, мар­кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака­занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).
Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до­вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни­жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воз­действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа­лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.
В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди­ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво­дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция — самый эффектив­ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав­ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при­чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка­чества продукции.
Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Качество средств труда

Качество предметов труда

Качество труда

Качество работы

Эффективность производства

Потребности

Количество продукции

Качество продукции

Экономия ресурсов

 

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын­ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга­низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра­вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора — все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.
Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо­лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист­ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь­ному обеспечению качества.
Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры­ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей — определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, — определение желаемых пара­метров — выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова­ние продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.
В силу своей комплексности и многогранности качество — проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий — непременное условие поддержания качества продукции на требу­емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме­тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери­ода, приводятся расчеты по соотношению затраты — выпуск для определе­ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про­граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот­ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.
Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы — Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика­ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави­лами; Закон о метрологии, — тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре­ды»).
Разработана Государственная программа России по управлению качест­вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то­варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин­тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.
Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо­дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха­низма правовой защиты российских потребителей.
Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре­бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен­ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па­радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре­делялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

 В данной теме к основным относятся следующие поня­тия.
Рыночная конкуренция — борьба организаций-конку­рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.
Конкурентная среда — совокупность субъектов и объек­тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп­ределенном сегменте рынка.
Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро­сы потребителей.
Конкурентные преимущества товаров — достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре­имущества создаются за счет преобладания достоинств то­варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто­ронами).
Товары (услуги) - конкуренты — средства удовлетворе­ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы­щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.
Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу­жат общность функционального назначения, удовлетворе­ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза­меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че­ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи­тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква­сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит­ками, которые являются товарами-конкурентами на конк­ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента­ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон­курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус­ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.
Прежде чем дать классификацию конкурирующих то­варов и услуг, необходимо определить их классификацион­ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред­ством удовлетворения потребностей являются товары в ши­роком понимании этого термина. Товары как средства удов­летворения потребностей подразделяются на роды: матери­альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума­ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото­рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ­шим и неделимым объектом классификации являются наи­менования или товарные марки и их модификации.
В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Товаровы-конкуренты

Виды

межгруп-повые

межродо- вые

внутри-групповые

внутриви-довые

межфир-менные

товары или услуги раз-нородных групп

конкуренты-товары или услуги

товары или услуги од-нородных групп

товары или услуги одного вида

товары или услуги разных фирм

 

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов
Межродовые товары-конкуренты — материальные то­ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.
При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то­рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.
Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при­мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Сегменты потребительского рынка

Рынок товаров

Рынок обуви

Изделия, произведен-ные конди-терской про-мышленостью

Изделия, произведен-ные в сфере услуг обще-ственного питания

Продукция обувной про-мышленности

Обувь инди-видуального пошива

Услуги по ремонту обуви

Рынок услуг

Рынок мучных кондитерских изделий

КО

КО

КО

КО

КО

 

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты
Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби­телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото­ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде­лия, изготовленные на заказ).
Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се­рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно­сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по­требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.
Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо­гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу­ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.
Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж­родовые конкурентные отношения между товарами и услу­гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ­лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака­зам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные то­вары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.
Межгрупповые товары-конкуренты — товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало­гичные или одинаковые потребности за счет общности фун­кционального назначения. Их особенностями являются при­надлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.
Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи­ологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродоволь­ственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон­курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп­повые товары или услуги-конкуренты.
Внутригрупповые товары-конкуренты — товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж­ностью к разным видам.
Таким образом, разная видовая принадлежность това­ров однородных групп, различия по некоторым потребитель­ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особен­ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби­тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада­ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.
Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич­ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на­ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо­гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функ­ционального назначения. Например, в группе молоч­ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно­сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас­ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз­ное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.
Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возник­новения внутригрупповой конкуренции.
Внутривидовые товары-конкуренты — товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потреб­ности.
К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но раз­личным подвидам или торговым маркам, имеющим одинако­вое функциональное назначение. Различия между этими то­варами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различ­ных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли­чия могут быть обусловлены и социальным назначением (на­пример, престижностью товарной марки). Примером внут­ривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).
Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовите­ли. Тогда между ними возникают межфирменные конкурен­тные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.
Межфирменные товары-конкуренты — товары (или , услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потреб­ности.
Особенностями этих товаров являются одинаковое фун­кциональное назначение, несмотря на различия других по­требительских свойств, способность удовлетворять одина­ковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме­нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а так­же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю­бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. — также разные предприятия-изготовители).
Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борь­бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы­ражающиеся в форме разных видов конкуренции.
В условиях конкурентной среды проявление закона един­ства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обнов­лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать раз­ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо­нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис­тая монополия), а также в зависимости от одной из харак­теристик товаров — цены (неценовая и ценовая характери­стика).
Наряду с указанными классификационными признака­ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак­тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 5).

Конкуренция

Виды на отраслевом уровне

Разновидности на уровне фирм (организаций)

Межотраслевая

Внутриотраслевая

Внутрифирменная

Межфирменная

 

Рис. 5. Виды и разновидности конкуренции в зависимости
от характера конкурентных отношений между товарами
На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут­риотраслевую конкуренцию.
Межотраслевая конкуренция — борьба между органи­зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес­пособного спроса. Возникает между организациями, произ­водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме­жотраслевая конкуренция существует между предприятия­ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно­го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.
Однако это не означает, что все предприятия конку­рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На­пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя­зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон­курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи­мое для производства товаров-конкурентов (например, пи­щевых концентратов).
Внутриотраслевая конкуренция — борьба между орга­низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже­способного спроса. Возникает между организациями, произ­водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от­расль — пищевая промышленность) возникает внутриотрас­левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо­выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури­руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ­водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.
При рыночных отношениях, когда ведомственная под­чиненность предприятий не предполагает жесткого регули­рования их хозяйственной деятельности со стороны госу­дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае­мой продукции.
На уровне предприятий (организаций) различают меж­фирменную и внутрифирменную конкуренцию.
Межфирменная конкуренция — борьба между пред­приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия­ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме­ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот­раслевая конкуренция, а первой и второй групп — межот­раслевая.
Внутрифирменная конкуренция — конкуренция, воз­никающая между различными видами, подвидами и торго­выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти­ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наи­менований (более 200), производимых кондитерской фабри­кой 000 "Бабаевская".
Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий — изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав­ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов­лена конкурентными отношениями не только между фир­мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то­варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен­ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.
Оценка конкурентной среды предприятия производит­ся на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Со­гласно Методическим рекомендациям Государственного ко­митета антимонопольной политики по оценке состояния кон­курентной среды на товарных рынках необходимо исполь­зовать такие статистические методы, как расчет коэффи­циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .
Показатели товарной конкурентной среды. При анали­зе товарной конкурентной среды важно установить номенк­латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин­формационный поиск показал, что в маркетинговой литера­туре практически отсутствует четкая регламентация пока­зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль­шую практическую значимость. В этой связи нами предло­жен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 4).

Показатели конкурентной среды

Избыток товаров на рынке

Степень насыщенности рынка товарами

Демонополизация предприятий

Ограниченный объем плате-жеспособного спроса

Количество товаров-кокурентов

Количество фирм-конкурентов

Регулирова-ние цен с помощью конкуренции

 

Рис. 4 Показатели конкурентной среды
Избыток товаров — превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо­рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из­быток товаров служит косвенным дифференциальным пока­зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из­быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по­требительских предпочтений.
Ограниченный объем платежеспособного спроса яв­ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста­ют быть конкурентами.
В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать­ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы­шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду, | обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ­ность потребителей.
Таким образом, под ограниченным объемом платеже­способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб­ретать необходимые товары (или услуги).
Объем поставок, и реализации товаров влияет на сте­пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп­ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно­сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу­ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис­ками.
Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели­чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя­занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож­но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то­варами характеризуется их предложением, товарными за­пасами, а также интенсивностью сбыта.
Степень насыщенности рынка товарами (С) — со­отношение количества имеющихся товаров (Т) к тому ко­личеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной сре­ды можно рассчитать по следующей формуле:

где Т_П - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;
Т_З - товарные запасы, имеющиеся на рынке.
В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчи­тать. Оценка Т_Н представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкос­тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме­тодом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения гру­бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.
Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов раз­ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи­тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необяза­тельно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре­зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен­тов и степени насыщенности ими рынка.
Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи­тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде­ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со­ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.
Демонополизация предприятий — деятельность, направ­ленная на рассредоточение производства и/или сбыта това­ров, а также на предоставление услуг между предприятия­ми разных организационно-правовых форм.
Демонополизация — значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные от­ношения между товарами возможны и при монополистичес­кой конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции ха­рактеризуется большим количеством предприятий, реали­зующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорож­ного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транс­порта.
В то же время создание и поддержание уровня конку­рентной среды возможно за счет существования предприя­тий (фирм) разных организационно-правовых форм, что до­стигается путем демонополизации предприятий. Косвенны­ми показателями демонополизации предприятий служат ко­личество фирм-конкурентов и регулирование цен с помо­щью конкуренции.
Количество фирм-конкурентов и количество товаров-конкурентов не только определяют степень демонополиза­ции предприятий и насыщенности рынка товарами, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конку­рентной среды. При этом для оценки данных показателей можно применять регистрационный и экспертный методы.
Особенностью конкурентной среды является отсутствие государственного регулирования цен. Идею ценового регу­лирования рынка с помощью конкуренции высказал А. Смит, а в дальнейшем развил Д. Рикардо. Регулирование цен осуществляется под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.
Завершая рассмотрение показателей товарной конкурен­тной среды, следует отметить, что эта среда стала форми­роваться в России при переходе на рыночную экономику. Нормативно-правовой базой ее развития явились Закон РФ "О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках" и Государственная программа де­монополизации экономики и развития конкуренции на рын­ках Российской Федерации, разработанная в 1994—1995 гг.

2.4. Критерии конкурентоспособности товаров

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос­тей, что и обусловливает разную привлекательность това­ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен­ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз­можно в силу психофизиологического восприятия потреби­телями отдельных товаров. Порой разрекламированные то­вары с невысокими потребительскими свойствами восприни­маются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.
Поэтому для оценки конкурентоспособности использу­ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5.

Критерии конкуренто-способности товаров

Потребительские

экономические

система скидок

цена

качество

ассортимент

потреб-ления

реализа-ционная

заку-почная

 

Рис. 5. Классификация критериев конкурентоспособности
Потребительские критерии конкурентоспособности оп­ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ров и представлены двумя основополагающими характерис­тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри­териев имеет наибольшую значимость для всех потребите­лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассор­тиментную принадлежность товаров путем устранения от­дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре­тающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изме­нить указанные характеристики товара.
Среди потребительских критериев особое место зани­мает качество товаров, которое отдельные авторы счита­ют наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представле­ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос­новополагающими характеристиками товара, неполно.
Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две пробле­мы, от разрешения которых во многом зависит достовер­ность определения конкурентоспособности товаров.
Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи­большую значимость у большинства товаров имеет функци­ональное назначение, которое оказывает решающее влия­ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен­ных потребителей большую значимость и применимость име­ют не эргономические, а технологические свойства.
Значимость других групп потребительских свойств (эс­тетических, экологических, надежности и социального на­значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра­вила есть исключения. Например, для многих товаров пре­стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре­деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в част­ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль­шую значимость для потребителей со средними или низки­ми материальными возможностями.
Эстетические свойства важны для многих непродоволь­ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото­вых к использованию по назначению. Однако эти же свой­ства не влияют на потребительские предпочтения таких то­варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ­наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото­рой формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические.
Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные со­оружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес­ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го­сударство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граж­дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред­почтения товарам с улучшенными экологическими свойства­ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред­почтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным зна­ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред­ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой­дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с дет­ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды.
В литературе, посвященной вопросам конкурентоспо­собности, большое внимание уделяется техническому уров­ню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об­щественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.
Вторая проблема состоит в определенном несовпаде­нии оценки качества товара, проектируемого на этапе раз­работки, сформированного на этапе производства и прове­ренного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реаль­ным качеством и требованиями к нему потребителей ока­зывает существенное влияние на потребительские пред­почтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.
Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами по­казатели качества, а на собственные вкусы и представле­ния о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень по­верхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объек­тивно характеризуют полезность товара для потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудша­ет цвет, который приобретает серые оттенки. Однако боль­шинство потребителей предпочитают колбасы с явно вы­раженной розовой окраской, не подозревая об ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нит­ратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезо­пасен для человека). Другой пример. Многие пищевые до­бавки (синтетические красители, подкислители, пенообра­зователи и т. п.) улучшают органолептические свойства про­дуктов питания, а консерванты — удлиняют сроки хране­ния, что и обеспечивает им потребительские предпочте­ния. Однако полезность таких продуктов ниже, чем нату­ральных.
Таким образом, можно говорить о потребительской оцен­ке уровня качества, который устанавливается как отноше­ние фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями зна­чениям тех же показателей.
Корректировка правильности предполагаемых значений показателей неизбежно приведет к изменению восприятия фактически определяемых показателей. Об этом свидетель­ствуют работы Тильгнера, установившего, что при про­фессиональном обучении дегустаторов повышается достовер­ность их органолептических оценок. Конечно, при потреби­тельских оценках такая высокая степень их достоверности невозможна. Уменьшить несоответствие между регламенти­руемой и потребительской оценками может разъяснитель­ная информация о свойствах товаров.
Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять социологический метод (устное или письменное анкетирование), а для формирования и коррек­тирования правильности оценок — информационный (дове­дение сведений о товаре с помощью маркировки, консуль­таций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств).
Итак, потребительская оценка качества товаров явля­ется одним из важнейших критериев конкурентоспособнос­ти товаров.
Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности — ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяют­ся для целей идентификации ассортиментной характеристи­ки товаров. К числу таких показателей относятся органолеп­тические показатели (внешний вид), а для пищевых про­дуктов — вкус и запах, иногда — консистенция и/или внут­реннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанав­ливается по функциональному назначению.
Отличительные признаки между товарами разных наи­менований также определяются с помощью показателей ка­чества и влияют на их конкурентоспособность. Таким обра­зом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспо­собности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик то­вара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ас­сортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами.
Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная при­надлежность товара имеет важнейшее значение для приня­тия решения о его покупке, особенно если она не импуль­сивная, а заранее запланированная и служит средством удов­летворения неотложных потребностей. Например, потреби­тель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.
Следовательно, по степени значимости критерии кон­курентоспособности — ассортимент и качество — могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.
Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия тре­бует постоянного расширения, обновления и углубления ас­сортимента. При реализации этих направлений ассортимен­тной политики неизбежно возникают конкурентные отно­шения между товарами, что приводит к появлению внутри­фирменных товаров-конкурентов.
Важнейшим экономическим критерием конкурентос­пособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес­печивается различными видами цен: закупочными, реали­зационными и потребления.
Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назна­чения и создает потребительские предпочтения для изго­товителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавли­вается в комплексе с основополагающими характеристика­ми потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться не­приемлемой для предприятия-изготовителя, который выб­рал направление товарной политики на улучшение каче­ства. Зачастую гибкая система скидок, снижающих заку­почную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также мас­совость его продаж.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пище­вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют допол­нительных затрат на использование по назначению.
Следует иметь в виду, что довольно часто индивиду­альный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар ассоци­ируются с высоким качеством. Однако это не всегда пра­вильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Каче­ство реализуемого товара является лишь одним, хотя и важ­ным, фактором, заложенным в реализационную цену, в ча­стности в затраты на его обеспечение.
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирова­ние, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива­нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособнос­ти наиболее свойственна таким товарам, как средства про­изводства, сложно технические, одежно-обувные, хозяй­ственно-бытовые и тому подобные товары.
Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле­ния может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее кон­струкции и технического уровня качества. Затраты на улуч­шение качества, как правило, увеличивают реализацион­ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.
Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребле­ния конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат­рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку­рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен­ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко­торой конкурентоспособность нового товара окажется пони­женной из-за высокой цены реализации.
Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами из­готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним — и затратами потребителя.
В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по­луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с ре­ализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе (например, уда­ление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и про­чих отходов).
Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис­полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не­возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем. Например, отдель­ные туристические компании предлагают поездки за ру­беж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железно­дорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсион­ного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потреб­ления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену турис­тической путевки.
Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для про­изводственных потребителей, а также индивидуальных по­требителей товаров и услуг, требующих затрат на после­продажную деятельность.
Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто­способности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по­требителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособ­ности, нельзя считать цену прямой мерой полезности това­ров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую сто­имость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной сто­имости (ценности).
Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой "потребительной ценностью товара назы­вается максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар". В данном случае речь идет о неверном применении термина "потре­бительная ценность", которая, по нашему мнению, являет­ся синонимом "потребительной стоимости". Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить. Однако макси­мальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой ин­формацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену.
К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количествен­ных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени прода­жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то­варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите­риев.
Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент ски­док фиксируется относительно определенных размерных гра­даций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книго­торговые фирмы устанавливают минимальную стоимость ре­ализованного товара, для которого определен нижний пре­дел скидок. С увеличением стоимости покупки процент ски­док может увеличиваться. Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них — и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспо­собности этот критерий не учитывается как самостоятель­ный.
Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече­ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не­возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по­скольку на них влияет слишком большое количество фак­торов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что кон­курентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели ко­торого являются базовыми, принятыми за основу для сопо­ставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя кон­курентоспособности от уровня качества, для которого базо­выми служат регламентированные нормативными докумен­тами показатели.
Конкурентоспособность — важнейшая особенность то­варов-конкурентов, базирующаяся на определенных прин­ципах (рис. 6).

Принципы конкуренто-способности товаров

Комплексность

Относительность

Социальная адресность

 

Рис. 6 Принципы конкурентоспособности товаров
Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться сово­купность критериев, определяющих особенности товаров-кон­курентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри­терии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных по­требителей и не обладать ею — для других.
Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

2.5. Оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы­ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста­ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани­рованной прибыли как одной из целей организации.
Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто­способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна­чений показателей анализируемых товаров с товарами, при­нятыми в качестве базовых.
В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.
Прогнозируемая конкурентоспособность, — ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.
Реальная конкурентоспособность — фактическая спо­собность товаров удовлетворять потребности.
Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар­тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до­минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку­рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи­ческих методов (органолептических, измерительных, экс­пертных и т. п.).
При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от­ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.
Индекс конкурентоспособности — относительный по­казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру­гого товара-конкурента.
Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно­сти, применяемых в практике работы предприятий или пред­лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.
1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа­на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе­му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби­тельских предпочтениях и поэтому может служить крите­рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен­ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.
Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно­сится невозможность применения для оценки межфирмен­ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон­курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни­чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ­ностью товаров-конкурентов.
Поэтому хотя данная методика и применяется на прак­тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по­лученные результаты отличаются низкой достоверностью.
Для повышения достоверности результатов оценки кон­курентоспособности необходим комплексный подход с уче­том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен­ных далее.
2. Определение комплексного показателя конкурен­тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло­вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера­ций.
2.1. Определение единичных показателей конкуренто­способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба­зового образца (Р₁₀).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока­зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек­сы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют со­ответствие товара потребности в нем.

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;
a_i — вес г-го параметра в общем наборе;
q_i — единичный показатель по г-му техническому пара­метру;
I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.
2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.
2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно­сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют­ся через затраты потребителя на приобретение, послепро­дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).
2.5. Определение интегрального показателя конкурен­тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Достоинством указанной методики является комплекс­ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат­ком — отсутствие учета степени значимости разных потре­бительских и экономических параметров. Кроме того, неце­лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес­кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор­мативные показатели регламентируются стандартами и дру­гими документами. В основном они представлены техничес­кими требованиями, которые нормируются в особом разде­ле стандартов "Технические требования к качеству".
Эта методика из всех потребительских показателей учи­тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен­тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер­ные результаты, чем первая.
3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре­евой О.Д. и предусматривает следующие операции.
3.1. Расчет цены потребления (Ц_П), которая складывает­ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:
Ц_П = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,
где Ц₁ — цена рынка;
Р₂ — расходы на транспортировку;
С₃ — стоимость установки;
С₄ — стоимость хранения;
С₅ — стоимость технической информации и прочей до­кументации;
P₆ — расходы по обслуживанию изделия;
Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию;
P₈ — расходы на ремонт;
О₉ — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
С₁₀ — стоимость страхования;
С₁₁ — стоимость утилизации.
3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q — качество товара;
С — качество послепродажного обслуживания или сер­виса.
3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от­носительного показателя, отражающего отличие анализи­руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет­ворения конкретной общественной потребности.
Все параметры, характеризующие уровень конкурен­тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп­пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар­там и нормам), технические и экономические. Учет норма­тивных параметров предлагается обеспечить путем введе­ния специального показателя, который соответствует обя­зательным нормам и стандартам (при соответствии показа­тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) представляет собой произ­ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I_нп = 0, что свиде­тельствует о не конкурентоспособности товаров.
Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това­ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак­теристика товаров.
Достоинством этой методики является учет трех важ­нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка­чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об­ласти применения указанного способа до оценки только то­варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра­нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).
В приведенной методике расчета конкурентоспособнос­ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос­лепродажного обслуживания при всем многообразии состав­ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).
4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен­ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин­ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе­на четвертая комплексная методика оценки конкурен­тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель­ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак­теризующие конкурентоспособность.
Комплексная методика базируется на применении изме­рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме­тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то­варов могут быть использованы органолептический, доку­ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1).
5. Формулирование целей и задач оценки конкурен­тоспособности — первый и важнейший этап. От того, на­сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен­ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство­вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.
В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:
• сравнительная характеристика анализируемых това­ров с базовым товаром-конкурентом;
• позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;
• разработка маркетинговых мероприятий по наилуч­шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;
• определение сегмента рынка, на котором анализи­руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно­стью;
• оценка целесообразности закупки конкретных отече­ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;
• выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;
• оптимизация промышленного или торгового ассорти­мента путем повышения в его структуре удельной доли кон­курентоспособных товаров;
• разработка товарной политики организации изгото­вителя или продавца.
Для достижения выбранной цели необходимо опреде­лить задачи оценки, которые могут частично или полнос­тью совпадать с приведенными в табл. 1
Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров

№ п/п	Этапы и операции оценки	Методы оценки
1	Формулирование целей и задач оценки	Аналитический
1.1	Анализ конкурентной среды и выявление това­ров-конкурентов	То же
1.2	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов	То же
2	Выбор номенклатуры показателей конкуренто­способности	Экспертный
2.1	Отбор потребительских критериев конкуренто­способности товаров	То же
2.2	Отбор экономических критериев	То же
3	Определение действительных значений изме­ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов	То же
3.1	Оценка единичных показателей качества това­ров	Органолептический, измерительный
3.2	Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социо­логический
3.3	Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
3.4	Определение коэффициентов весомости	Экспертный
4	Расчет интегрального индекса конкурентоспо­собности товаров	Расчетный
4.1	Расчет единичных индексов конкурентоспособно­сти по показателям качества	То же
4.2	Расчет группового индекса по показателям качества	То же
4.3	Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике	То же
1.4	Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям	То же
4.5	Расчет интегрального индекса конкурентоспо­собности	То же
5	Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо­го товара	То же

5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това­ров-конкурентов необходим для установления интенсив­ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж­ны быть исключены товары, которые не являются конку­рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую­щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все­гда представляется возможным, или в этом нет необходимо­сти, если базовый и анализируемый товары определены за­ранее.