Содержание
Введение                                                                                                   4

1. Теоретические аспекты формирования внутрикорпоративного PR      7

2. Функции внутрикорпоративного PR                                                  13

3. Источники внутрикорпоративного PR                                                         19

4. Традиции внутрикорпоративного PR                                                  27

Заключение                                                                                              31

Список использованных информационных источников                       36


ВВЕДЕНИЕ

  Последнее десятилетие российской истории можно  смело назвать «эпохой пиар» (далее PR). Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого  вида деятельности во все новые сферы жизни общества. Если вначале само слово «пиар» в восприятии подавляющего большинства наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия «избирательные технологии», причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту область  его применения вышла далеко за пределы политической. Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур.

 Таким образом, данная тема является актуальной. PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение компании в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации - это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.  Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.   +++++++++++++++++++++++=                                                                     .,,,,,,,,,,Составляющие внутрикорпоративного PR: ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,                                                                 ,,,,,,,,,,,-эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

-мотивация к трудовой деятельности;

-сотрудники - главный потенциал компании.

Основная ценность бизнеса — персонал компании. Отсутствие распространения информации о жизни компании внутри организации подобно недостатку витаминов в организме. Заканчивается внутренний ресурс — снижается иммунитет, и компания заболевает. Начинаются слухи, сплетни и уход наиболее ценных сотрудников. А правильный внутренний PR, в свою очередь, помогает наладить внутрикорпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и преданность каждого сотрудника. Главная задача корпоративной PR-работы — непрерывное обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». Информация, исходящая от первых лиц компании, должна быть систематической и обязательно доводиться до персонала.

Не может существовать внутренний PR и отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности  и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формирование корпоративной общности.

Внутренний PR — это разговор на современном языке с сотрудниками компании. Он обеспечивает трансляцию основных ее ценностей и, следовательно, очень сильно зависит от вида бизнеса компании.

Многие компании подразумевают под внутренним PR лишь создание корпоративных средств массовой информации (далее СМИ). Да, это очень важный инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но это всего лишь один из множества инструментов.

 Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

1.Информационные (СМИ: сайт, стенды, листовки, сообщения);

2.Аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);

3. Коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

 4.Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Цель исследования: исследовать особенности внутрикорпоративного PR.

Объект исследования: внутрикорпоративный PR.

Предмет исследования: виды взаимодействия в PR.

В соответствии с целью, объектом и предметом нами были выдвинуты следующие задачи:

- выявить теоретические аспекты формирования внутрикорпоративного PR;

- рассмотреть функции внутрикорпоративного PR;

- изучить источники внутрикорпоративного PR;

- исследовать традиции внутрикорпоративного PR.

Период исследования  обозначен рамками календарного плана курсовой работы.

Теоретической и методологической основой являются работы зарубежных ученых и специалистов, как Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Джо Маркони, а также российских ученых Варакута С.А., Гаазов В ,Егоров Ю.Н., Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов. Лесник А.П., Чернышев А.В. Сорокина А.В.

Методы исследования: анализ; синтез; индукция; дедукция.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка используемых информационных источников.

1. Теоретические аспекты формирования внутрикорпоративного PR
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Рассмотрим некоторые аспекты PR и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке компании.

 PR— это постоянно развивающаяся система, разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесо­образно сделать краткий анализ ряда трактовок  PR.

PR с точки зрения альтруистического подхода — это не­кая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «слу­жения интересам общественности».

По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с ко­торым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:

«PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу­ществления программ действий в интересах и организаций, и обще­ственности».

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина PR, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содей­ствие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: «public relations»— искусство и наука достижения гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и полной инфор­мированности».

Достаточно краткое и емкое определение понятия PR дает И.М. Синяева: «PR- система свя­зей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой кон­такт как внутри, так и за ее пределами».

Однако существует и другой подход- компромиссный, де­лающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абст­ракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, органи­зация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в пер­вые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» — Эдвард Бернейз, который писал:

«PR» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Стоит выделить и прагматический подход, лишенный какого бы то ни было «библейского» налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно ку­пить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-по­литологи Российской академии государственной службы при Прези­денте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в из­данной в 1997 году книге «Связь с общественностью— «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления», PR— это «спе­циализированная, профессионально организованная деятельность управ­ления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отноше­ниями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-ко­мандными) средствами».

Паблик рилейшенз – управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Одной из разновидностей PR является внутрикорпоративный PR.

Внутрикорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным.

Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая часть бизнес-процесса.

2.Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают (читай «покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

Внутренний PR – комплекс мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры и выстраивание эффективных коммуникаций между сотрудниками и повышение их лояльности.
Специалисты в области менеджмента организации считают, что организации, как и нации, имеют свою культуру. Процесс формирования организационной культуры интересен для организации, в первую очередь, возможностью регулирования поведенческих установок персонала на основании тех ценностей, которые приемлемы для организации, но не являются приоритетными, а иногда и отходят от  ценностей, сложившихся в обществе.

В современной литературе существует довольно много определений понятия «корпоративная культура». Как и многие другие термины организационно-правовых дисциплин этот не имеет единого толкования. В современной учебной и научной литературе насчитывается около 50 понятий «внутрикорпоративного PR». Рассмотрим наиболее распространенные:
Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Корпоративная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела. [2, с. 76]

Корпоративная культура - это система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому.

Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

Корпоративная культура - это история, представленная в настоящем (Барри Феган).

Корпоративная культура - это уникальная общая психология организации (П. Вейл).

Корпоративная культура - это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые разделяются всеми членами организации (Д.Ньюстром, К.Дэвис). [4, с. 11]

Корпоративная культура - это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях (Т.Ю.Базаров).

Корпоративная культура - это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Сюда входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные вами или вашими сотрудниками. Ваша организационная культура - это, как люди относятся к хорошо сделанной работе, а также и то, что позволяет оборудованию и персоналу работать гармонично вместе. Это клей, который держит, это масло, которое смягчает... Это то, почему люди занимаются различной работой в рамках компании. Это то, как одни части компании видят другие ее части и какие формы поведения выбирает для себя каждое из подразделений в результате этого видения. Она проявляет себя открыто в шутках и шаржах на стенах, либо держится взаперти и объявляется только своим. Это то, о чем знают все, за исключением, возможно, лишь руководителя. (Б.Феган)

Корпоративная культура - это сложившийся психологический климат работы в компании и т.д. [6, с. 218]

Э. Джакус «Культура предприятия - это вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали «своими».

Д. Элдридж  и А. Кромби «Под  культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней  целей».

Х. Шварц и С. Дэвис «Культура представляет собой комплекс убеждений и ожиданий, разделяемый членами организации. Эти убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в организации отдельных личностей и групп».

К. Голд «Корпоративная культура - это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, того, что отличает её от всех других в отрасли».

М. Пакановский и Н. О’Доннел-Тружиллио «Организационная культура - это не просто одна из составляющих проблемы, это сама проблема в целом. На наш взгляд, культура - это не то, что организация имеет, а то, чем она является».

В. Сате «Культура представляет собой набор важных установок (часто не формулируемых), разделяемых членами того или иного общества».

Э. Шайн «Организационная культура - это комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем».

Г. Морган «Культура» в метафорическом смысле - это один из способов осуществления организационной деятельности посредством использования языка, фольклора, традиций и других средств передачи основных ценностей, убеждений, идеологии, которые направляют деятельность предприятия в нужное русло».

К. Шольц «Корпоративная культура представляет собой неявное, невидимое и неформальное сознание организации, которое управляет поведением людей и, в свою очередь, само формируется под воздействием их поведения».

Д. Дреннан «Культура организации - это всё то, что для последней типично: её характерные черты, превалирующие отношения, сформировавшиеся образцы принятых норм поведения».

П. Добсон, А. Уильямс, М. Уолтерс (1993 г.): «Культура - это общие для всех и относительно устойчивые убеждения, отношения и ценности, существующие внутри организации».

Э. Браун «Организационная культура - это набор убеждений, ценностей и усвоенных способов решения реальных проблем, сформировавшийся за время жизни организации и имеющей тенденцию проявления в различных материальных формах и в поведении членов организации».

М.Х. Мескон: «Атмосфера или климат в организации называется её культурой. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и отражения в организации»

С. Мишон и П. Штерн: «Организационная культура есть совокупность поведений, символов, ритуалов и мифов, которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненного опыта»

П.Б. Вейлл: «Культура - это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию».

Е.Н. Штейн: «Организационная культура есть набор приёмов и правил решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность».

Н. Лемэтр: «Культура предприятия - это система представлений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами».

Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований организационной культуры, в них есть общие моменты. [7, с. 98]

Для унификации дефиниции была сделана попытка сравнить между собой понятия. Сделано это было с помощью контент-анализа, т.е. были выделены наиболее часто встречающиеся понятия или термины, которые употребляют обычно исследователи, работающие в данной области.

Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации.

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение внутрикорпоративного PR. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И, наконец, третьим общим атрибутом понятия внутрикорпоративного PR считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они  детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. [19, с. 89]

Таким образом, вполне допустимо использование понятие «корпоративная культура», которой в большей мере отражает данный феномен. В нашем исследовании будет использоваться этот термин.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Таким образом, многие «узловые» вопросы, связанные с организационной культурой, сами по себе новыми не являются. Об этом свидетельствует поток публикаций, лишь определённая часть которых имеет сугубо научный аспект. Кроме того, существуют предметные исследования, практические руководства для анализа подхода к организационной культуре, сообщения о проектах «культурных изменений» и изложения более или менее понятных моделей поведения. За последние 15-20 лет пёстрая смесь до этого довольно разрозненных идей, теорий и моделей была собрана воедино «под крышу» одного, достаточно ёмкого и универсального понятия «корпоративная культура.


2. Функции внутрикорпоративного PR
С точки зрения бизнеса корпоративная культура выполняет следующие важные функции:

- определяет границы организации: создает отличия одной организации от другой;

-создает идентичность организации: передает чувство самотождественности, идентичности членам организации;

- направляет поведение: помогает понять, что делать и как действовать в ситуации неопределенности;

- повышает вовлеченность в достижение корпоративных целей: создает коммитмент на достижение нечто большего, чем преследование индивидуальных корыстных интересов.

"Культура исторически сформировалась в конечном счете как способ духовного освоения действительности, как духовное производство".

Развитие процессов разделения труда привело к дифференциации форм духовной деятельности (нравственность, наука, искусство, религия, идеология, политика, различные формы деятельности и т. п.) и к приобретению ими статусов институтов культуры. В этом смысле культура корпорации - самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, обладающий присущими системе свойствами и качествами.

Современные ученые отмечают полифункциональность культуры, т. е. множественность функций культуры, среди которых можно установить наличие как полезных функций (с точки зрения повышения уровня адаптации индивида или общества к среде), так и вредных, препятствующих адаптации, как явных, так и латентных (скрытых). Все это определяет сложность культурологических анализов и субъективность оценок, даваемых явлениям культуры.
Назовем некоторые общие функции культуры:

-продуцирование и накопление духовных ценностей;

-оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека с нормами культурного поведения, с идеалами мы даем оценку, говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);

-познавательная функция (попутно отметим, что познание имеет такие формы: научное познание, обыденное познание, познание через искусство, религиозное познание);

-смыслообразующая функция - участие культуры в определении человеком и социумом смысла жизни, смысла своего существования (в организации такую смыслообразующую функцию принято определять в миссии);

-коммуникационная функция - через ценности, принятые обществом, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание членов общества и их взаимодействие;

-функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта человечества;

-рекреативная функция - восстановление духовных сил в процессе восприятия или включения в культурную деятельность.

Эти функции на уровне корпорации выполняет и корпоративная культура:

-воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление;

-оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нашими нормами культурного поведения, с идеалами мы говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);

- регламентирующая и регулирующая функция культуры, т. е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения;

-познавательная функция (например, познание и усвоение внутрикорпоративного PR, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность);

-смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;

-коммуникационная функция - через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;

-функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта корпорации;

-рекреативная функция - восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала внутрикорпоративного PR и причастности работника к ней и разделения ее ценностей. [11, с. 11]

Существование любой системы анализируется и оценивается по совокупности функций, которые она способна выполнить. Безусловно, организационная культура является весьма сложной и многофункциональной системой. Приоритетность и значимость отдельных функций может меняться в зависимости от особенностей организационной культуры, ее целей, этапа развития, влияния параметров внешней среды и т.п. Вместе с тем, общая совокупность функций организационной культуры остается неизменной и включает в себя устойчивый комплекс функций.

Основная функция организационной культуры - создание ощущения идентичности работников предприятия, образ коллективного "мы", а также обеспечение гармонизации организационных и индивидуальных интересов. Кроме того, к функциям культуры организации относятся:

1. Ценностно-образующая. Назначение этой функции заключается в формировании у людей взглядов и отношений правильного понимания тех ценностей, которые предлагает окружающая человека организационная среда. Множественность систем ценностей и подверженность какому-либо влиянию заставляют человека порой отказаться от позитивных общечеловеческих ценностей и идеалов, выбирать аморальные ценностные ориентиры. Личностные ценности генетически производны от ценностей социальных групп. Выбор и освоение человеком ценностей проходят через чувство его идентичности, принадлежности к той или иной малой группе. Такие малые группы могут служить своего рода фильтром, ускоряя, замедляя или даже препятствуя освоению ценностей. Организационная культура влияет на мировоззрение работника. Организационные ценности превращаются в ценности личности и коллектива, либо вступают с ними в конфликт. Организационная культура является внутренним слоем стратегической и тактической деятельности, поскольку включает в себя ценности и ориентиры персонала.

2. Нормативно-регулирующая. Эта функция, благодаря своей интеграционной направленности, ведет к идентификации работниками себя с организацией, задает регулирующие нормы поведения работников, делая их поведение предсказуемым и управляемым. Именно благодаря развитию этой функции рождается такое отношение к работе, которое приводит не просто к удовлетворенности трудом, а к приверженности организации в целом. Нормативно-регулируемая функция позволяет контролировать формы поведения и восприятия, вырабатывая наиболее целесообразные с точки зрения данной организации, т.е. организационная культура выступает как индикатор и регулятор поведения. На основе сравнения реального поведения человека, групп с декларируемыми идеалами можно говорить о позитивных и негативных действиях. Организационная культура должна продуцировать серьезное и внимательное отношение к работе, способствующее повышению ее качества.

3. Познавательная. Эта функция позволяет работнику реализовать в рамках организационной культуры такие личностные мотивы, как склонность к познанию, желание лучше осознать свой мир и свое в нем предназначение, определить свое место и статус в коллективе людей, познать свое «я», свои сильные и слабые стороны и т.п. В рамках данной функции происходит усвоение организационной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, что способствует его включению в жизнь коллектива, в организационную деятельность. Организационная культура непосредственно связана с воспитательным и образовательным эффектами, она помогает адаптироваться новичкам в организации.

4. Коммуникационная. Через познанные ценности, нормы делового поведения и этики общения осуществляется установление и использование эффективных коммуникационных потоков, обеспечивающих взаимопонимание, взаимодействие и единообразность в анализе и оценке любого вида информации, любого вида деятельности. Путем разработки эффективных коммуникаций усиливается вовлеченность каждого работника в дела организации, в решаемые ею проблемы. Данная функция позволяет удовлетворить естественную и в последнее время весьма актуальную потребность в информации. Через ценности, принятые в фирме, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивают взаимопонимание сотрудников и их взаимодействие. В рамках данной функции происходит воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, создание новых ценностей и их накопление - формирование организационной памяти. [10, с. 311]

5. Мотивирующая. Принадлежность к сильной организационной культуре уже сама по себе является мощным стимулом к росту производительности, желанию действовать в интересах и на благо своей организации. Высокая миссия, образцовые доброжелательные взаимоотношения, продуманная система материального и социального стимулирования, комфортный стиль и процедуры управления, будучи частями организационной культуры, имеют огромное мотивирующее воздействие па работу персонала предприятия. Организационная культура способствует процессу объединения усилий всех подразделений (подсистем) предприятия для достижения ее целей и задач. Она мобилизует персонал, «сонаправляет» интересы функциональных служб, отдельных сотрудников, ориентирует все подразделения и отдельных лиц на общие цели.

6. Стабилизационная. Эта функция заключается в развитии системы социальной стабильности в организации, достижении общего согласия на основе объединяющего действия важнейших элементов культуры, роста сплоченности коллектива. Организационная культура является барьером для проникновения нежелательных тенденций и отрицательных ценностей, либо хаоса ценностей, характерного для внешней среды.

7. Функция идентификации. Она позволяет провести границу между «мы» (организация) и «они» (внешняя среда). Она обеспечивает лояльность сотрудников компании их преданность и приверженность фирме. Организационная культура придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о предприятии, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации.


3. Источники внутрикорпоративного PR
Культура корпорации представляет собой как бы два организационных уровня. На верхнем уровне представлены такие видимые факторы, как одежда, символы, организационные церемонии, рабочая обстановка. Верхний уровень представляет элементы культуры, имеющие внешнее видимое представление. На более глубоком уровне располагаются ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании. Ценности второго уровня тесно связаны с визуальными образцами (слоганами, церемониями, стилем деловой одежды и др.), они как бы вытекают из них и обозначают их внутреннюю философию. Эти ценности поддерживаются и вырабатываются сотрудниками организации, каждый работник компании должен разделять их или хотя бы показывать свою лояльность по отношению к принятым корпоративным ценностям.(рис.1)

- это:

- неявное, невидимое и неформальное "сознание" организации - образ мыслей, управленческая культура (идеология управления, стили руководства и решения руководителями проблем, их поведение в целом), которая определяет политику организации по отношению к работникам, партнерам и клиентам;

- набор поддерживаемых организацией наиболее важных идей, взглядов, основополагающих ценностей и стандартов, убеждений, этических норм, верований и ожиданий, которые бездоказательно принимаются большинством сотрудников, задают людям ориентиры их деятельности и определяют способ объединения и согласованность управленческого звена, структурных подразделений и отдельных сотрудников;

- внешнее выражение этих установок - методы решения проблем и достижения стоящих перед организацией целей; система запретов и "правил игры", которые надо соблюдать, чтобы преуспеть в организации; способ ведения дел в данной "местности", который новички должны усвоить и хотя бы частично принять, чтобы стать в коллективе "своими";

- определяемые этими нормами и правилами постоянно повторяющиеся, вошедшие в привычку формы поведения, общения, отношений и взаимодействия как внутри организации, так и за ее пределами; нравы, обычаи, традиции, ритуалы, способы проявления почтительности, особый язык, мифы, легенды, герои организации, истории о ней и ее лидерах, лозунги, организационные обряды и ритуалы, табу и т.п. Особые "запечатленные" навыки, которые сотрудники демонстрируют при выполнении определенных задач и которые необязательно как-то фиксируются в письменном виде;

- интегрирующие символы, которые организация создает, чтобы охарактеризовать саму себя (планировка помещений, обстановка офиса и т.д.);

- порождаемый всеми перечисленными факторами психологический климат - "стиль" данной организации, ощущение, которое передается через обустройство физического пространства и способ взаимодействия членов организации друг с другом, с клиентами или другими внешними по отношению к организации людьми.

Корпоративная культура существует в любой организации независимо от ее размеров и сферы деятельности. Это объясняется тем, что в любом сообществе есть свои принципы, нормы, правила, порядки и ритуалы, которыми руководствуются члены группы. Иными словами, под организационной культурой можно понимать совокупность принципов, ценностей и правил деятельности организации, которые разделяются большинством ее членов и передаются из поколения в поколение. Помимо общих правил, в каждом коллективе существуют и субкультуры, которые формируются в рамках отдельных групп (подразделения, отделы, единомышленники).

Как и любая система, корпоративная культура состоит из определенных компонентов, которые отличаются друг от друга уровнем видимости и сложности.

Одной из составляющих организационной культуры является ее видимость. То есть то, что можно увидеть, услышать или почувствовать при наблюдении за группой с незнакомой культурой: офисная среда и интерьер, используемые технологии, продукты и услуги, стиль общения, мифы и истории, философия, корпоративные праздники и церемонии. Однако, делать выводы о качестве внутрикорпоративного PR, наблюдая лишь ее видимую часть - нельзя. Для более глубокого понимания необходимо рассмотреть следующий ее элемент - разделяемые ценности. Он содержит ценности и нормы, декларируемые и исповедуемые коллективом компании. К ним относят философию и принципы работы, корпоративные ценности, которые разделяются большинством работников и способствуют поддержанию рабочей атмосферы в компании.

Правильно выбранные приоритеты являются важным составляющим в формировании внутрикорпоративного PR. Так, например, одним из приоритетов может стать русская пословица: "не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня". Если каждый сотрудник будет следовать этому принципу, то это положительно скажется не только на финансовых результатах деятельности фирмы, но и на ее восприятии со стороны клиентов. Другим приоритетам может стать фраза: "Дайте покупателю больше, чем он ожидал получить". Как следствие этого - клиенты будут приходить к Вам снова и снова.

Подводя итог наиболее значимым факторам, влияющим на формирование внутрикорпоративного PR можно выделить критерии, соответствие которым свидетельствует о сильной корпоративной культуре:

1.                      Общность интересов - большинство сотрудников и менеджеров компании разделяют общие ценности и методы ведения бизнеса. Например, на ежемесячных собраниях наблюдается единство взглядов, все быстро приходят к согласию. Чтобы достичь подобного результата нужно вести постоянную работу с сотрудниками, проводить регулярные опросы, интересуясь вопросами заработной платы, организации труда на рабочем месте, стилем управления и внутренним климатом в организации. Для получения достоверных данные - необходимо соблюдать анонимность. Можно также использовать урны по сбору идей и предложений от сотрудников;

2.                      Адекватность выбранной стратегии - цели компании не противоречат корпоративной культуре, например, культура шведской компании IKEA, которая производит и продает недорогую мебель, адекватна выбранной стратегии. Она базируется на таких ценностях как простота, скромность и контроль над издержками. Менеджеры компании, включая высшее руководство, никогда не летают первым классом и не останавливаются в дорогих отелях;

3.                      Адаптивность культуры - способность быть катализатором изменений. От этой характеристики зависит восприимчивость организации к изменениям внешней среды и способность эффективно работать в долгосрочной перспективе. Ценности, характеризующие адаптивность культуры - это доверие, склонность к риску, предприимчивость, креативность, инновации и т. д.

Здесь же надо отметить, что нет одного общего рецепта изменения внутрикорпоративного PR. Одни методики могут приводить к замечательным результатам в одной компании и приводить к плачевным результатам в другой. Перед тем как проводить изменения в организационной культуре, нужно четко понимать, для чего и что именно Вы хотите изменить. Люди не будут меняться или учиться чему-то новому, если для этого не будет серьезных причин, поэтому изменения в корпоративной культуре не стоит предпринимать, если это не способствует решению, каких бы то ни было серьезных проблем, стоящих перед организацией.

Известно, что фирмы с ярко выраженной корпоративной культурой гораздо эффективнее используют человеческие ресурсы. Корпоративная культура – одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня (условно говоря, чисто материальные), у него возникает потребность в другом: положении в коллективе, общности ценностей, нематериальной мотивации. И здесь на первый план выходит корпоративная культура.

Так как организационная культура формируется под воздействием многих факторов и процессов, то ее изменение требует проведения многочисленных преобразований в различных областях компании - стратегии, персонале, организационной структуре, стиле управления, системе компенсаций и т. д. И, наконец, нужно запастись терпением, так как изменение внутрикорпоративного PR - процесс долгий и болезненный. Руководство должно обладать решимостью и волей, чтобы довести процесс изменений до конца.

Стиль руководства – это наиболее устойчивый, типичный для данного руководителя способ реализации управленческих функций, т.е. способ  взаимодействия с подчиненными и решения производственных задач. В контексте управления стиль руководства – это привычная манера поведения руководителя по отношению к подчиненным, чтобы оказать на них влияние и побудить их к достижению целей организации.


Список использованных информационных

источников
1.     Алешина И.А. PR для менеджеров и маркетеров. М., 2008.

2.     Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 2008.

3.     Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 2005. № 6.

4.     Блэк С. PR: Что это такое? М., 2009.

5.     Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 2007.

6.     Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

7.     Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 2007. № 2.

8.     Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 2007. №9.

9.     Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2005.

10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2009.

11. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 2008.

12. Доскова И.С. PR: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

13. Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.

14. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2006.

15. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 2007.

16. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2009.

17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2008.

18. Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 2008.

19. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2008.

20. Невзлин Л.Б. «PR» - кому это нужно? М., 2006.

21. Ньюсом Д, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2008.

22. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 2008. № 32

23. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 2005.

24. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2007.

25. Почепцов Г.Г. PR, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 2007.

26. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1.

27. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 2007. №7(31).

28. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2008.

29. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 2008.

30. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2008.

31. Федотова Л. PR и общественное мнение. СПб.: Питер, 2008.