Курсовая Брендинг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение. 3
Глава № 1. 4
1.1 История бренда. 4
1.2 Брэндинг как направление маркетинга. 6
1.3 Создание бренда. 8
1.4 Разработка бренда. 10
1.5 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. 12
Глава № 2 Технологии брединга. 18
2.1 Лейбл. 18
2.2 Категория «Люкс». 19
Глава № 3. 21
3.1 Взаимодействие маркетинга, брендинга и рекламы.. 21
3.2 Маркетинг. 24
3.3 Реанимация маркетинг. 26
Заключение. 29
Литература. 30
Введение.
Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые - еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно - получишь конкретную выгоду» - обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.
Brand (англ.) - клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.
Итак, в настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души».
Самое удивительное, что многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.
Глава № 1
1.1 История бренда
Бренд (сканд. «brandr» - жечь, выжигать; лат. «brend» - клеймо, тавро) еще в древности ставился исключительно на товар высокого качества. Это могли быть древнеегипетские кирпичи ручной работы, уникальный фарфор из Китая, также всем известно что на племенной скот в США ставили клейма, позже брендом удостаивались любые товары высокого качества, таким образом они приобретали индивидуальность и выделяются среди подобных товаров других производителей.
Бренд добавляет продукту особенную ценность, поэтому не удивительно, что продукция обладающая брендом всегда продавалась по более высокой цене чем родовая. Разница цены продукта с брендом и цены продукта без бренда называется добавленной стоимостью или надбавкой за бренд. По сути бренд состоит из материальной и нематериальной частей. Материальной составляющей являются сам продукт и видимые компоненты бренда, нематериальной – узнаваемость, предпочтения, доверие, качество, надежность. Существуют известные бренды основанные еще в позапрошлом веке - Кока-Кола, Максвелл Хауз, Левис, Хершиз. Устойчивость бренда заключена в его капитале. Для примера - бренд Кока-Колы стоит больше 84 миллиардов долларов, бренд Майкрософта оценивается в 56 миллиардов, а российский бренд корпорации Довгань достигала 40 миллионов долларов. Так как создание и поддержка бренда это долгосрочная комплексная деятельность это требует огромных денег. Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны - бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это - сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны - бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.
Товар и бренд (а также историю бренда) связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар - это «тело», а бренд - «душа».
1.2 Брэндинг как направление маркетинга
Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.
Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.
брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
1.3 Создание бренда
Процесс разработки, создания бренда, реализации и развития бренда, а также управление брендом и его коммуникациями называют брендингом.
Управление брендом подразумевает процесс создания для бренда индивидуальных черт, поддерживающих идентичность бренда, а главное - поддержание длительных, доверительных, основанных на взаимности отношений с потребителем.
Следует заметить, что развитие и поддержание бренда должно происходить непрерывно в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией и потребительскими предпочтениями. Брендинг отличается системностью подхода к развитию товарного знака до бренда и его дальнейшему функционированию, то есть объектом приложения усилий.
Для брендинга таким объектом является не товар, а именно торговая марка. Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.
С точки зрения маркетинга брендинг является одним из основных инструментов продвижения товаров на рынок, а также самым эффективным способом дифференциации продуктов. Некоторые даже утверждают, что брендинг – это «новый культурный язык современного общества, базирующийся на рыночных отношениях». За последнее время техника брендинга стала невероятно популярна не только среди транснациональных корпораций, которые продвигают свой товар на российском рынке, но и среди производителей нашей страны.
По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов за их место в сознании потребителей. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряется в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Это называется коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.
Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде, предложенное Б. Дейем из корпорации «Маккэн Эриксон»: «Элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламы создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.[1]
1.4 Разработка бренда
Когда идет разработка бренда, используются такие основные компоненты как название (бренд-нейм), бренд-имидж, фирменный стиль, слоган, логитип, товарный знак, упаковка, а также из связанных с брендом ассоциаций, фонетическиех, семантических, графических и др.
Ниже модель бренда представлена в виде пирамиды.
На вершине пирамиды располагается сущность, ядро или бренд-ессенс. Здесь содержатся все ценности, которые мотивируют потребителей.
Например, сущность бренда «Кока-Колы» увеличение социального удовольствия. Это смысловое ядро всех сообщений, основная мысль, проходящая через все коммуникации бренда.
Стиль бренда составляет среднюю часть пирамиды. При помощи стиля бренд вписывается в культуру, учитывая особенности национального менталитета и «автопортрет» целевой аудитории.
Основание пирамиды – тематика. Вся информация распространяемая брендом при задействовании всех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Тематика более гибкая часть бренда, чем две предыдушие – они изменяется в зависимости от темпа развития новых технологий и моды, образуя индивидуальность.
Важность индивидуальности бренда чрезвычайна. В индивидуальности раскрывается совокупность отличительных качеств марки, особенного стиля, а также эмоциональных и функциональных ассоциации. При тестировании этой составляющей бренда необходимо проводить специальные исследования представлений потребителей о бренде и использовать полученную информацию для дальнейшего развития бренда.
Например, такие качества как:
- материал, из которого сделан продукт, его цвет и запах, а также основные составляющие описывают физические свойства продукта;
- личность – характеристика, широко используемая в теории и практике брендинга. Ее исследование позволяет метафорически представить бренд, придав ему человеческие черты;
- «автопортрет» можно объяснить как описание эмоций, испытываемых потребителем при столкновении с брендом;
- мощная уникальная идея, включающая в себя все ключевые аргументы для мотивации потребителя к выбору данного бренда – его ядро.
Таковы основные моменты разработки бренда.
1.5 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака
При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.
Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.
В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными мно-гие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь
идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.
Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.
Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ни-чего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второй уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.
Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из ко-торых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:
первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;
второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;
третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;
четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.
Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:
· эмоциональность и информационность соответствия знака ста-тусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;
· оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
качество знака, его отточенность и завершенность. Не случай-но художники говорят: знак «сложился»;
· простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.
Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продук-цию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.
Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.
Товарный знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.
Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:
интерпретированные начертания букв;
схематизированные изображения продукции или профессии;
условно ассоциативные жесты.
Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.
Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.
Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр.
Считается, что владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости.
Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало схождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Выбрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхищала успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита П (омега) олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический (нряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и отрицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее могут представлять архидревние знаки и символы.
Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов и масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль.
Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства
Глава № 2 Технологии брединга
2.1 Лейбл
Лейбл выполняет информативную, коммуникативную функции упаковки во время продажи модных объектов, относящихся к одежде.
Лейбл - ярлык, маркирующий товар, как правило, находящийся с внутренней стороны изделия, на лейбле указываются основные характеристики товара: имя, страна производителя, размер, состав, способ ухода за изделием.
Фирменный знак, логотип также является необходимым элементом атрибутов брендов Высокой моды.
Логотип используется для маркировки и идентификации модных объектов. Он может быть указан на лейбле товара, либо использован на материале, из которого выполнен модный объект.
Особенно четко фирменный знак выделяется в аксессуарах, таких как бижутерия, часы, сумки. Для изделий Высокой моды, выполняемых в единичных экземплярах, свойственна скрытая форма указания фирменного знака внутри изделия или небольшой символ в незаметной части изделия, например, как у «Бриони» расположен внутри изделия, на подкладке пиджака, в незаметном месте.
Для изделий ПАП, напротив, необходимым элементом является явное указание на фирменный знак в виде крупного лейбла или его повторяющихся элементов на самом материале изделия, как демонстративное подтверждение его высокой родословной.
Так Valentino использует знак "V", Channel - знак двойного зеркального скрещенного "C", Yves Saint Laurent - переплетенные буквы YSL, Gucci - двойной перевернутый знак "G", Versace - голова Медузы в круге и т. д.[2]
2.2 Категория «Люкс»
Как и VIP персоны, vip продукты (Very Important Product) требуют к себе особого отношения. На рынке к этой категории относится продукция класса «люкс», включая, естественно, и ту, что производится под брендами Высокой моды.
Для коммуникаций брендов Высокой моды необходимо соответствующее окружение, которое при этом и само влияет на способ передачи сообщения. Коммуникации брендов Высокой моды должны быть тщательно отработаны и выверены, поскольку они адресуются специфическому сегменту рынка, потребителям продукции категории «люкс» малодоступной для других сегментов.
Для этой первой категории наиболее привилегированных приверженцев бренда избирается специальная коммуникативная политика. В ее основе - передача сообщения о непревзойденном качестве продукта, совершенстве исполнения, его высокой ценности и эстетических достоинствах по тщательно подобранным каналам. Для этого в основном используется директ маркетинг, а также такие коммуникативные инструменты, как паблик рилейшнз, спонсорская деятельность.
Спонсорская поддержка оказывается только самым престижным культурным и выборочно спортивным мероприятиям, на которые собирается VIP аудитория. Чаще всего эти события освещаются в «качественной» прессе, в т. ч. и в глянцевых журналах, где публикуются не только статьи, но и фотографии высокопоставленных особ, использующих соответствующий dress code (стиль одежды) Высокой моды.
Такой метод направлен прежде всего на то, чтобы поддерживать известность марки, ее позиционирование среди самых влиятельных и элегантно одетых людей, напоминать об истории и традициях Дома Высокой моды, таланте ее дизайнеров.
В то же время коммуникативная политика для товаров бренда, направленных на более широкую аудиторию (люкс доступной линии ПАП, аксессуары и т. п.), имеет несколько иное направление. Здесь целевая аудитория должна получить представление о том, что она приобщается к избранному кругу потребителей, поэтому она может испытывать от этого чувство удовлетворения сделанным выбором и своим развитым вкусом.
Для этого чаще используется реклама самих товаров, а не только корпоративная реклама марки. Эта реклама характеризуется высоким качеством, она модная, стильная, размещается в дорогих изданиях, предназначенных для состоятельных клиентов по всему миру.
Глава № 3
3.1 Взаимодействие маркетинга, брендинга и рекламы
Взаимодействия маркетинга, брендинга и рекламы не более упорядочены, чем потуги лебедя, рака и щуки из известной басни. Одних только определений маркетинга, как говорят, существует больше тысячи. Что такое бренд до сих пор нет четкого мнения, а реклама давно перестала информировать и стала почти искусством без четких правил и законов. Однако, если не углубляться в терминологические споры, и рассматривать ситуацию с точки зрения бизнеса, то все достаточно прозрачно. Задачи маркетинга – указать бизнесу, что делать, как делать и кому продавать. Брендинг должен обернуть это в привлекательную для потребителя оболочку, а реклама – проинформировать покупателя что в мире есть некий продукт, который решает его, человека, определенные проблемы. Отсюда, все проблемы и брендинга и рекламы – проблемы маркетинговой теории. Разобравшись с этим мы придем и к эффективной рекламе. Без этого – все лотерея.
Бизнес-контекст всегда первичен, и это не новость. Маркетинг же должен отвечать на запросы бизнеса и давать ответ на означенные вопросы: что, как и кому. Ведь маркетинг был создан для этого. Но способен ли он дать ответ на эти вопросы? Нет. Теперь уже нет. Без этого фундамента, брендинг стал рисованием логотипов и придумыванием «философий», а реклама – искусством. Без этого фундамента, выводя новые продукты или меняя старые, компании вынуждены заниматься дорогостоящими экспериментами или просто «впаривать» свои товары и услуги.
Метод «проб и ошибок» прост: на рынок выводится новый продукт или даже целый ряд новинок и проводится массированная (хоть и достаточно бестолковая) рекламная артподготовка. После чего, идет естественный отбор: кто вдруг выжил тот остался, кто не выжил – судьба такая. Лотерея, игра в казино. Только уж слишком результативность мала…Даже в нашей стране число таких мертворожденных продуктов не так и мало: голубая Pepsi или ванильная Coke, мороженое под маркой шоколадных батончиков… Неважно, существовали ли эти товары в мире до того, для нашего рынка это в любом случае был новый продукт. Который не смог на нем удержаться. И это только ошибки самых крупных марок, которые запомнились. Более мелкие марки и товары вообще никто и не вспомнит. Но их, даже в России, за последние несколько лет накопилось немало.
Метод «впаривания» еще проще: производитель просто отдает на откуп стратегию продвижения рекламисту. А тот начитавшись замшелых «гуру» прошлого века начинает постфактум придумывать всевозможные «УТП», «позиционирования», рисовать измерения бренда и прочими способами показывать свою значимость. То есть, новизну и уникальность пытаются создать на ровном месте. Но, созданные интуитивно, тем более постфактум, эти выдуманные особенности и выгоды, тоже не помогают. Все эти как-бы уникальные товары, услуги или марки стройными рядами уходят с рынка. Детища крупных транснациональных корпораций в том числе. А причина проста: все это оказалось не нужным покупателю. И сколько денег не вкладывалось в исследования, в рекламу, продать это не удалось. Выяснить, что потребитель хочет оказалось невозможно. Ни придумав новый, уникальный товар или услугу, ни как-то по особому «позиционировав» старый продукт, никто не сможет сказать, понадобится ли это потребителю. В этом и проявился общий системный кризис маркетинга, затронувший всех участников перенасыщенных рынков b2c.[3]
Как оказалось, каким-то особым секретом не обладает никто. В среде маркетологов бытует невысказываемое мнение о том, что крупные западные компании обладают неким тайным знанием о том, как нужно действовать на рынке. Отсюда, у них можно чему-то учиться, анализировать их стратегии, делать выводы, чем и занимаются очень многие – достаточно почитать обсуждения новых идей на маркетинговых форумах. Но в реальности, никто четко не знает, как нужно действовать на рынке, выводя новые продукты. И тем более как их создать. А все успехи – результат случайного стечения обстоятельств, гениальной интутиции, но все таки интуиции, а не понимания…
3.2 Маркетинг
Маркетинг появился для упорядочения, оптимизации бизнеса в условиях изменившейся бизнес-среды. И в первую очередь, для выяснения того, чего потребитель хочет, дабы подстроить товарное предложение под его запросы. На заре развития рынков, маркетинг был весьма эффективен. Но по мере усложнения критериев выбора потребителя, оказалось, что маркетинг в целом уже бесполезен. Во первых, потребитель перестал понимать, что еще он хочет. А когда сам потребитель перестал осознавать свои неудовлетворенные желания –стройная система рухнула. Какое пиво ты хочешь, потребитель, если его еще нет на рынке? В каком автомобиле ты нуждаешься, человек, кроме тех, которые ты и так можешь купить? Что тебе не хватает в том наборе молочной продукции, которые есть в любом гипермаркете? Покупатель не знает этого и сам. Либо желания потребителя не могут быть реализованы бизнесом. Конечно, если заставить его придумывать нечто в ходе фокус-групп, он может наговорить много чего. Чем собственно люди и занимаются. Но это очень часто не будет иметь ничего общего с его реальными покупками. Полностью бесполезные сведения, что в общем-то и не новость. Но и это не все.[4]
Другой краеугольный камень маркетинговой теории также выпал из фундамента: сегментирование утратило смысл. В основе понятия «сегментирования» лежит постулат о том, что как-либо разделяя целевую аудиторию мы можем выделить группу, поступающую идентично. А выделив ее – создать продукт, полностью отвечающий запросам этой группы. Но это работало, когда маркетинговая деятельность только набирала обороты. А теперь – уже нет. Когда мы выходим за рамки очевидных критериев сегментирования по полу, возрасту, географии или доходу, все прочее критерии не работают, что бы ни говорили их сторонники. Понятно, что мужчина не купит женский продукт, а человек с доходом 300€ в месяц не купит автомобиль стоимостью 100 000€. Но все попытки семгентирования, вне этих критериев – по стилю жизни, ценностям, психотипам, обречены на провал. Потребитель умудряется жить вне критериев, как существо очень таинственное и многозадачное. Более того, на перенасыщенных рынках, уже можно говорить о процессе, обратном сегментированию: о самосегментировании потребителей по признаку близости продукта или бренда конкретному человеку. Дорогие телефоны покупаются в кредит студентами, премиальное пиво потребляется далеко не только «обеспеченным классом», а издания о «красивой жизни» вообще массовый продукт, наиболее популярный у тех, кому по карману лишь мечты. Но и те, на кого эти продукты были рассчитаны изначально, также являются их потребителями. И как же высчитать, выделить группу людей, которые будут потреблять тот или иной продукт или бренд? Да никак! Сложность рынков наглядно показала, что маркетинг – вовсе не микроскоп, который будет также хорошо работать с бОльшим увеличением. Маркетинг оказался лишь увеличительным стеклом, поднося которое ближе к глазу, мы видим все более расплывчатую картинку…
В итоге, мы имеем серьезное противоречие между реальностью и ее пониманием. Рынок продолжает развиваться, и потребитель нуждается в новых продуктах, все лучше соответствующих его запросам, удовлетворить которые должен бизнес. Ведь по другому, на рынке с постоянно растущим числом игроков, не удержаться. А маркетинг не может предположить ни того, что и как нужно делать: какие новинки или пусть даже квази-новинки выводить на рынок, ни того, кто и почему их будет покупать. Так мы и пришли к хаосу, где успех бывает только случайным, непредсказуемым явлением, ведь «попадание» в нужную струю- так же случайно. И решений этой проблемы, традиционный маркетинговый подход не предполагает. Лишь тиражируется абсурдное мнение о том, что сильный бренд может быть создан… только интуитивно…Ну и зачем такой маркетинг с такими специалистами?
3.3 Реанимация маркетинг
Маркетинг нуждается в тотальной смене парадигмы. Маркетинг должен принять как факт: узнать что хочет потребитель невозможно. И даже пытаться глупо. Потребитель сам не знает, что он хочет. Более того, даже выделить какую-то группу, поступающую и потребляющую одинаково, маркетинг не может. Ну и зачем нужен маркетинг в существующем виде? Для оправдания неудач?
Поэтому, мы провозглашаем другой подход:
- аналитическим путем выявить что потребитель в принципе может захотеть (использование структуры потребностей человека)
- опираясь на это потенциальное желание, активно навязать ему решение его проблем (манипулирование)
И если новый продукт опирается на то, что человек как биологическое существо может захотеть, то найдется немалая группа тех, кто захочет его приобрести (самосегментирование).
Первый пункт определяет создание бизнес идеи на основе потенциально значимого но, возможно, неосознаваемого желания потребителя. Второй же – разработка бренда, который своей коммуникацией актуализирует это желание и навяжет решение проблемы в виде конкретного товара под конкретной маркой. После чего, из общей массы потенциальных потребителей сама собой выделится устойчивая группа тех, кто заинтересован в таком решении определенной проблемы. Понятно, что это противоречит всему, что вы читали ранее. Но не ближе ли этот подход к реальному положению дел, не дает ли он больший шанс на успех на перенасыщенных рынках?
Отсюда также ясно, что бизнес-идея и бренд должны быть тесно связаны. Притом, бренд – только надстройка, в то время как сама идея первична. Бренд- набор аргументов направленный на потребителя, дабы тот проникся и совершил покупку. С этой задачей наши брендостроители, впрочем, тоже не справляются, но первична все равно бизнес-идея, выделяющая товар или набор товаров или услуг из ряда себе подобных. Только уникальный продукт может стать брендом. Притом, товар или услуга сами по себе могут и не быть уникальными, но уникальным должен быть их набор – законченное рыночное предложение, конечный продукт, предлагаемый потребителю. И эта уникальность должна быть потенциально востребованной, то есть опираться на понимание того, что потребитель может захотеть.
В этом контексте, значительная часть рекламной индустрии в существующем виде, теряет смысл. Ведь не нужно придумывать хитроумных рекламных ходов, не нужен яркий креатив, в мусор всю эту «эмоциональную рекламу» и фестивали идей. Достаточно сказать потребителю правду о том, что у него есть проблема и ее можно решить через покупку этого нового уникального рыночного продукта. Ведь потребитель покупает не товары и услуги, и уж тем более не яркий рекламный креатив а решение своих проблем. Которые мы извлечем на свет и обозначим. Впрочем, брендинг также теряет свой ореол таинственности, хитроумных обоснований и абстрактных философий. Потому как брендинг становится лишь фантиком, в которую завернута конфета – бизнес идея и ее следствие – новый продукт. Здесь тоже важны правила, но сам по себе брендинг, в отрыве от бизнес-задач – пустой звук.
Отсюда можно понять, что ответ на вопрос о карте потенциальных желаний потребителя и реальных критериях выбора претендует на роль базиса нового маркетинга. Ведь тогда мы будем в состоянии делать фантастические вещи: смотреть на рынки ни с позиции наших фантазий а с точки зрения потребителя. А значит - входить на перенасыщенные рынки и теснить самых известных игроков. Притом речь идет о таких рынках, о входе на которые отечественные бизнесмены даже не помышляют: на рынок автомобилей или сотовых телефонов, например. Ведь ответ позволит найти свободные ниши, обеспеченные спросом. Это сделает нужным и полезным инструментом маркетинговые исследования, которые сейчас используются по большей части неясно для чего. И вообще, это позволит упорядочить всю маркетинговую теорию. Такая вот скромная заявка на успех. Да, мы честно заявляем о том, что не даем гарантий того, что сможем точно предсказать количество потребителей данной новинки. Но хоть кто-то в здравом уме сможет дать такие гарантии? Однако, мы обещаем, что потребитель может захотеть эту новинку. В любом случае, это лучше, чем то ничто, которое из себя представляет маркетинг в нынешнем виде.[5]
Так что же потребитель может захотеть, сам того не подозревая до того? Какие желания спят в его подсознании, и которые мы можем найти и обозначить? Чтобы получить ответ на этот вопрос мы должны понять: а что вообще потребляет человек на разных рынках и как он выбирает? Что он ждет от товаров и марок и как он выбирает нужную из 2-х марок? А из 10? А из 100? Каковы критерии его выбора? Решение каких именно проблем он покупает? Ведь очевидно, что при выборе из 100 марок, критериев «лучше-хуже по качеству» или «дороже-дешевле по цене» просто не хватит. Да и меховые шубы человек выбирает совсем не так, как стиральный порошок. А если подобно Элу Райсу и Джеку Трауту не подгонять решение под ответ в духе «Mеrcedes – дорогой европейский автомобиль», а «Cadillac – дорогой американский автомобиль» (варианты позиционирования этих авторов), а попытаться открыть «черный ящик» под названием «человек»? Что мы там найдем?
Вопрос далеко не праздный, ведь поняв принцип мы сможем составить целую огромную карту потребностей, найти и неиспользуемые ранее идеи, которых потребитель ждет. А опираясь на эти данные – создать новый рыночный продукт или даже целую линейку продуктов, заведомо интересных покупателю. Это не просто. Но это реально. Хватит говорить о маркетинге «ориентированном на потребителя», надо начинать ориентироваться на потребителя с его инстинктами, мотивами, комплексами и тайными желаниями.
Заключение.
Имея символические отношения с товаром, brend (бренд) представляет собой «социальный миф о товаре».
Сам предмет товара представляет собой денотат, то есть основное значение со своим означающим (форма) и означаемым (содержание, смысл, понятие).
Brend же становится вторичной знаковой системой товара согласно коннотативной системе, предложенной Р. Бартом. «Коннотативное значение, являясь ассоциативно-образным, эмоциональным, дополняет денотативное содержание». Эта система поглощает первичную систему знаков, образуя ранее не существовавшее коннотативное значение.
Brend со своими означающим (товар - форма бренда) и означаемым (содержание бренда) представляет собой коннотативную надстройку над знаковой системой товаров, и «это скорее новый текст, использующий первичный текст и его значение для передачи собственных значений».
Brend неизбежно деформирует смысл, заложенный в товаре и связанный с его потреблением, отодвигает его на второй план, используя его произвольным образом. Исходя из этого, следует, что бренд создает свои собственные ценности, используя товар, как повод.
Объектом потребления становится не сам товар, а отношения в контексте потребления, а товар становится символом этих отношений.
Символический смысл лежит в основе каждого бренда, включая, безусловно, бренды Высокой моды.
«Определение бренда как мифологизированного товара тоже будет верным», - считает В. Домнин. Ж. Бодрийяр в книге «Система вещей» совершенно правильно отмечает: «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком».
Литература.
1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс»,
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф., «Современная реклама/пер. с англ.», - Тольятти : «издательский дом «Довгань»,
3. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П., «История рекламных коммуникаций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г.
4. Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», - М.: «Экономика», 2000г.
5. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс»,
6. Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 1998г.
7. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», - М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г.
8. Рожков И.Я. «Реклама: Планка для «профи», - М.: «Юрайт», 1997г.
9. «Практика рекламы» №7, 2000г.
[1] Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс»,
[2] Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», - М.: «Экономика», 2000г.
[3] Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», - М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г.
[4] Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 1998г.
[5] Бове К.Л., Аренс У.Ф., «Современная реклама/пер. с англ.», - Тольятти : «издательский дом «Довгань»,
