КурсоваяКурсовая Планирование цены и разработка ценовой политики
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТИнженерно-экономический факультетКафедра экономики и управления на предприятии машиностроенияКурсовая работа По дисциплине «Маркетинг» На тему «Планирование цены и разработка ценовой политики»Выполнила: Студентка ЭК-082 Копий В.В. Руководитель: Щетинина И.В. Оценка: Дата:Воронеж 2010 СодержаниеВведение 1. Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия 1.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы 1.2 Факторы, влияющие на ценообразование 1.3 Цена. Планирование цены и методы ценообразования 2. Анализ ценовой политики ОАО «Селена» 2.1Краткая характеристика компании 2.2Анализ цены и ценообразования 2.3Анализ цен и товаров конкурентов 3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ОАО «Селена» 3.1 Основные рекомендации. 3.2Определение ценовой политики компании 3.3Определение метода ценообразования 3.4Установление окончательной цены ЗаключениеВведение Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Актуальность темы не вызывает сомнений, в связи с тем, что только на основе маркетинговых исследований факторов, влияющих не только на ценовую политику предприятия, но и на его деятельность в целом, обеспечиваются выбор направления в ценообразовании, подходах к определению цен на изделия, оказываемых услугах с целью увеличения объемов реализации товарооборота, повышении производства, укреплении рыночных позиций предприятия. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на политику цен компании. Для реализации намеченной цели в работе поставлены следующие задачи: - описать сущность ценовой политики; - раскрыть её цели; - определить стратегии ценообразования, для чего они нужны; - раскрыть основные стратегии ценообразования через методы ценообразования; - рассмотреть факторы, влияющие на политику цен компаний и др. Объект: предприятие ОАО «Селена» Предмет: цена, ценовая политика. В своей курсовой мне бы хотелось уделить больше внимания методам ценообразования и калькуляции издержек, а также вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту. 1.Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия 1.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга, и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке; во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития. Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: [7] § выработку целей ценообразования; § анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.); § выбор метода ценообразования; § принятие решения об уровне цены. При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: § в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику; § когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; § какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта; § по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; § на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; § как распределить во времени определенные ценовые изменения; § какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; § как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других. Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. Cуть ценовой политики предприятия заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции. Цели ценовой политики[2] - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства; - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону; - “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота; - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям: [7] 1) оценка затрат; 2) уточнение финансовых целей фирмы; 3) определение потенциальных покупателей; 4) уточнение маркетинговой стратегии; 5) определение потенциальных конкурентов. 1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат. 2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности). 3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). Эта работа проводится по следующим элементам: § экономическая ценность реализуемого товара (услуги); § трудность сопоставления с аналогами; § престижность обладания данным товаром; § ограничения бюджета; § возможность разделения затрат на покупку. 4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии. 5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара). Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям: [5] 1) финансовый анализ; 2) сегментный анализ рынка; 3) анализ конкуренции; 4) оценка внешних факторов; 5) оценка роли государственного регулирования. 1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара. 2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации. 3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях. 4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков. 5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий. На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: [7] ü захватить намеченную долю рынка; ü увеличить спрос на продукцию; ü максимизировать текущую прибыль; ü максимизировать оборот; ü установить ценовые барьеры для новых конкурентов. При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость. 1.2 Факторы, влияющие на ценообразование. На формирование равновесной Ц  е н а  P1 |
 P2 Q1 Q2 Q3  Количество товара Рис. 1 |
цены в рыночной экономике оказывают влияние процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения производителей. Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий. Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену (Рис 2). Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров. Этот процесс может проявляться в долгосрочном периоде. В условиях короткого периода, когда предложение товаров велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.  Ц е н а Pe Ps K M Количество товара Рис. 2 |
На процессы ценообразования оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ (рис.3). С другой стороны, если устанавливаемые государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен. Такой подход к формированию рыночных цен на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.  Ц е н а P1 A P2 B  0 K M t Рис. 3 |
Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения ценами осложняется еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ (рис. 4), а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно.1.3 Цена. Планирование цены и методы ценообразования Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др. Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются: [7] 1) распределительная функция - означает, что цены обеспечивают распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накопления и потребления и т.п.; 2) функция выравнивания уровней спроса и предложения - обеспечивает баланс между производством и потреблением; 3) стимулирующая функция цены - осуществляется через величину заключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров. В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Перечислим важнейшие из них. [7] 1.Оптовые цены 18.Розничные цены
2.Закупочные цены 19.Тарифы 3.Трансфертные цены 20.Управляемая 4.Свободные цены 21.Регулируемые цены 5.«Потолок» цены 22.«Пол» цены 6.Фиксированная цена 23.Твердая цена 7.Подвижная цена 24.Скользящая цена 8.Временная цена 25.Цена-нетто 9.Цена-брутто( валовая цена) 26.Рыночная цена 10.Равновесная рыночная цена 27.Договорная цена 11.Цена спроса (цена покупателя). 28.Цена предложения 12.Цена закрытия 29.Номинальная цена 13.Реальная цена. 30.Цена проникновения 14.Прейскурантная цена 31.Теневая цена 15.Демпинговая цена 32.Тендерная цена 16.Аукционная цена 33.Биржевые котировки 17.Цены международной торговли 34.Мировые цены Планирование цен складывается из ряда последовательных этапов: 1.Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.Постановка целей ценообразования. 3.Выбор метода ценообразования. 4. Установление окончательной цены 5. Формирование ценовой стратегии предприятия. Первые 3 пункта мы рассмотрели выше. Перейдем к пункту 4. Существуют различные методы ценообразования: [7] ü «средние издержки плюс прибыль»; ü на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; ü на основе «ощущаемой ценности» товара; ü на основе уровня текущих цен; ü на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие. Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.). При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 5) 
Рис. 5. Анализ безубыточности Точка безубыточности (количество изделий Кбу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле 
, где Ц – цена изделия; Кбу – количество изделий; Ипер – переменные издержки на изделие. Для получения целевой прибыли (Ппл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К < Кбу предприятие будет нести убытки. При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.). Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже. При определении цен на проекты
при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.
При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др. В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо): Цо=Цп/Хо где Цп – прейскурантная цена; Хо – величина основного параметра качества. При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле: Цн=Цб(SБнi/SБоi) где Цб – цена базисного изделия; i - параметры качества; Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия; Боi - балловая оценка i-го параметра базисного изделия. Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия: Ц=f (Х1,Х2,Хn,) где: Х1, Х2, Х3, … Хп – основные параметры качества изделия. Для стимулирования сбыта широко используются: ü цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне; ü премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени; ü психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм; ü выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.В заключении главы можно сказать:планирование цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. На цену и ценовую стратегию влияет большое количество факторов.При постановке задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием: Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.
На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.2.1Анализ ценовой политики предприятия 2.1 Краткая характеристика ОАО «Селена» и ее товара. 
«Селена» сегодня - это крупнейшая развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства бытовой техники (в частности утюгов), лидер российского рынка в этой области. Восемь лет успешного бизнеса в России - это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений. Удержать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом международный уровень обслуживания. Компания работает на рынке электроники с 1994 года, и в короткие сроки зарекомендовала себя надежным и солидным партнером. Следуя новым веяниям, наша фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на российский рынок новые торговые марки. Способы ведения бизнеса, открытость и партнерство — залог успешной работы. Выпускаемая техника уже зарекомендовала себя на рынке электроники как достойная конкурентоспособная продукция. Воплощая в жизнь огромное количество идей, наша фирма дает покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новыми достижениями в области высокий технологий на рынке электроники. Даже самый взыскательный покупатель найдет у нас свой товар. ОАО «Селена» имеет дилерскую сеть во всех областях России. С нами работают более 100 торговых партнеров. Наличие собственной сети фирменных магазинов обеспечивает понимание нужд и запросов наших дилеров во всех аспектах их деятельности, в том числе в вопросах рекламы. Наша цель — наиболее полная реализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинтересованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве. Для достижения этой цели компания активно применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок. Наряду с дилерской сетью с возрастающей прогрессией расширяется розничная. В Воронеже на сегодняшний момент действует торговая сеть из десяти магазинов, расположенных в центральных и наиболее оживленных районах города. Продукция магазинов фирмы «Селена» пользуется спросом и популярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подходом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы «Селена» распространилась на такие города, как Курск, Липецк, Белгород, Старый Оскол. Особую популярность среди населения обрела услуга продажи товаров в кредит. Активное использование новых маркетинговых технологий, грамотное бизнес-планирование привели к созданию современного предприятия, которое сегодня удовлетворяет потребности всех слоев населения в качественных товарах и услугах. Постоянное увеличение товарного ассортимента, расширение списка предоставляемых услуг, открытие новых современных магазинов, развитие новых товарных групп и направлений деятельности имеют основополагающее значение при выборе предприятия «Селена» как стратегического партнера по бизнесу. На нашем рынке представлен огромный ассортимент утюгов с различными видами подошвы и с разными видами подачи пара. Так же существуют утюги на подставке, у которых шнур крепится не к самому утюгу, а к специальной подставке (по принципу современного электрического чайника). Существуют еще дорожные утюги. Они значительно меньшего размера и, как правило, без отпаривателя. В современном мире жизнь без утюга просто невозможна. Утюги прочно вошли в моду и стали неотъемлемой принадлежностью бытовой жизни каждой семьи. Как среди изобилия выбрать товар, задача не из легких. Наша фирма предлагает утюг «Фурор», который ни в чем не уступает западным аналогам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, наша фирма изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия качества, таким образом, повышается. Теперь стоит более подробно рассмотреть сам товар. Фирма выпускает несколько моделей утюгов «Фурор». Основные отличия: разная цветовая гамма, корпус, подошва утюга и т. д. Утюг «Фурор» Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой против накипи, имеет систему защиты, снабжен специальным устройством для сматывания шнура, а также имеет индикаторную лампочку, распылитель, защиту от капель. Кроме того, все утюги нашей фирмы имеют гарантию 2 года. Кассета против накипи выполняет функцию «самоочистки». Под понятием «самоочистка» понимается покрытие из специальной эмали, которая при определенной температуре расщепляет инородные элементы на подошве утюга. Поскольку, вода в России славится своей жесткостью, то натриевые соли рано или поздно отлагаются на поверхности распылителя и забивают проходы. А кассета против накипи устраняет эту опасность. Под системой защиты подразумевается приспособление, которое автоматически отключает утюг, если он в течение 12 минут находится без движения. Устройство защиты от капель регулирует подачу пара в зависимости от температуры утюга. Образование капель, таким образом, предотвращается. 2.2Анализ цены и ценообразования Постановка задачи ценообразования. Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. Цели ценообразования. Таблица 1
Цели
|
Подцели
|
Характер цели
|
Уровень цены
|
1.
Сбыт
|
Максимизация сбыта.
Достижение определенной доли рынка
|
Долгосрочный
|
Низкий
|
2.
Текущая прибыль
|
Максимизация текущей прибыли
Быстрое получение наличных денег
|
Краткосрочный
|
Высокий (или тенденция к росту цены)
|
3. Выживае-мость
|
Обеспечение окупаемости затрат.
Сохранение существующего положения
|
Краткосрочный
|
Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
|
4. Качество
|
Обеспечение лидерства по показателям качества.
Сохранение лидерства по показателям качества
|
Долгосрочный
|
Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательс-кие работы
|
Итак, прежде всего компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время компания преследует и другие цели: ü обеспечение выживаемости; ü максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; ü завоевание лидерства по показателям качества товара. Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену. Определение спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар. Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены. Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так: [7] 
Ценовая эластичность спроса. Таблица 2
Цена за утюг, руб.
|
2500
|
2200
|
1900
|
1600
|
1300
|
1000
|
Объем реализации, шт.
|
100
|
200
|
300
|
400
|
500
|
600
|
Кривая спроса выглядит следующим образом: 
Рис.6. Кривая спроса Определим, каков же характер спроса на утюги “Фурор”. Спрос на утюги. Таблица 3
Цена за утюг, руб. (Р)
|
Объем спроса, шт.(Q)
|
Выручка (TR),
руб.
|
Коэффициенты
ЦЭС, Ер
|
2100
|
100
|
210000
|
4,32
|
1800
|
200
|
360000
|
2,19
|
1500
|
300
|
450000
|
1,29
|
1200
|
400
|
480000
|
0,78
|
900
|
500
|
450000
|
0,455
|
600
|
600
|
360000
|
-
|
При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к 1. Определение издержек производства. На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным. Издержки компании бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции. К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства. Анализ прибыльности. Таблица 4
Р,
руб.
|
Q,
шт.
|
TR
|
MR
|
TC
|
MC
|
Прибыль, руб.
|
—
|
0
|
0
|
—
|
8300
|
—
|
-8300
|
2100
|
100
|
210000
|
1500
|
190625
|
1823,3
|
19375
|
1800
|
200
|
360000
|
900
|
135760
|
548,65
|
224240
|
1500
|
300
|
450000
|
300
|
230065
|
943,05
|
219935
|
1200
|
400
|
480000
|
300
|
223600
|
64,65
|
256400
|
900
|
500
|
450000
|
900
|
205890
|
177,10
|
244100
|
600
|
600
|
360000
|
600
|
200121
|
57,69
|
159879
|
Где Р – цена за утюг; Q – объем спроса; TR – выручка;TC – расходы (себестоимость, постоянные и переменные расходы); Прибыль = TR - TC С помощью метода сопоставления валовых и предельных показателей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 руб/шт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС. 2.3 Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов. Сравнительный анализ утюгов. Таблица 5
Параметр
|
«Фурор»
Модель 1
|
«Мулинекс»
Модель V57
|
«Крупс»
Модель 644
|
Цена, руб.
|
1800
|
2550
|
1410
|
Мощность (Вт)
|
1400
|
1800
|
1200
|
Подошва
|
Хромированная двойного действия
|
Хромированная двойного действия
|
Антипригарная
|
Подача пара (г/мин)
|
Регулируемая
(0-25)
|
Автоматическая (0-30)
|
Регулируемая
(0-25)
|
Распылитель
|
+
|
+
|
-
|
Самоочистка
|
+
|
+
|
-
|
Индикаторная лампочка
|
+
|
+
|
-
|
Шнур
|
В оплетке
|
В оплетке
|
В оплетке
|
Устройство для сматывания шнура
|
+
|
+
|
-
|
Система защиты
|
+
|
+
|
-
|
Защита от капель
|
+
|
+
|
-
|
Мы видим, что при сравнении модели утюга «Фурор» и «Крупс», «Крупс» проигрывает, несмотря на то что его цена ниже, у него отсутствует много функций которые есть у утюга «Фурор». При сравнении «Фурора» и «Мулинекса» можно прийти к выводу, что они находятся примерно на одном уровне, т.к «Фурор» выигрывает в цене, а «Мулинекс» в технических характеристиках. Мне кажется что в данной ситуации следует усовершенствовать утюг «Фурора»,чтобы он стал лидером. В заключении главы: Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения. В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. В данной работе анализируются основные факторы, влияющие, на ценообразование на товарном рынке, определяется цена на продукцию (утюг) и разрабатывается ценовая стратегия предприятия.3,Рекомендации по совершенствованию ценовой политики
ОАО «Селена» 3.1 Основные рекомендации развития ценовой политики. Разработка системы скидок На мой взгляд, ОАО «Селена» для более успешной политики ценообразования и успешной торговли необходимо сделать следующее: 1. Осваивать новые более совершенные методы ценообразования. 2. Создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. У всех скидок одна общая основа – экономия затрат производителя либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий, либо за счет сокращения складских расходов. 3. Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов Вмешательство государства в процесс образования цены должно быть минимальным. Сфера его деятельности здесь должна ограничиваться разумным ведением фискальной политики, не отбивающей желание у предприятия развиваться. Предприятие применяло систему скидок, но они экономически не были обоснованы: не стимулируют сбыт, не экономит затрат потребителя. Я считаю, что ОАО «Селена» необходимо применить в своей деятельности 2-е функциональные скидки: ü это дилерская скидка; ü скидка на гарантийное сервисное обслуживание. Скидка на гарантийное сервисное обслуживание должна предоставляться организациями, торгующими нашей продукцией, с которыми подписаны договора о сервисном обслуживании продукции ОАО «Селена» и выполняющими его. Деятельность производителя любых изделий обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Однако организовывать собственную сервисную сеть окажется очень дорого. Сервис всегда убыточен. Европейским опытом был выявлен средний % от стоимости продукции, который необходим для проведения различных типов ремонта. Эта цифра была выявлена с учетом среднего % брака и опытным наблюдением. Данный процент, с учетом стимулированной надбавки, составляет 2-а % от стоимости продукции. Именно такого % придерживается ОАО «Селена» и многие основные производители бытовой техники. Становится вопрос, почему не организовать данную работу по фактическим затратам. Ответ прост - пойдут постоянные приписки и т.п., что сможет “разорить завод”. Дилерская скидка – яркий пример функциональной скидки. По дилерскому договору он обязан проводить маркетинговые исследования на обслуживающем им рынке и предоставлять ее в отдел маркетинга ОАО «Селена». По тому же договору он обязан проводить частичную рекламу нашей продукции в печати и на местном телевидении. Такая ситуация позволяет избежать компании затраты на проведение этих работ. Дилерская скидка составляет 2-а % от общей стоимости закупленной продукции. ОАО «Селена» должна также использовать и объемную скидку, которая заключается в том, что если дилер выбирает ежемесячно какой-то определенный объем товара, то он получает дополнительную скидку, однако такая скидка не работает если спрос выше предложения, так как предприятие не в состоянии в данной ситуации выделить каждому дилеру требуемый объем утюгов из-за ограниченности производственных мощностей. Но как только предложение начинает превышать спрос, то данная скидка полностью себя оправдывает, так как стимулирует дилеров к большим объемам покупок. Я думаю, что данная скидка вполне себя оправдает, потому что когда спрос выше предложения, то дилеры будут активно покупать продукцию и без скидок. “Система базовых цен и скидок на продукцию ОАО ” 1.Цель - Обеспечение запланированного объема продаж и получение плановой прибыли от продажи продукции. - Создание единой системы ценообразования и предоставления скидок для всех клиентов. - Создание дилерской сети на всех интересующих рынках, обеспечивающей устойчивый сбыт продукции завода. 2.Покупатели Покупатели продукции ОАО имеют следующую классификацию: а)Покупатель - юридическое лицо, которое приобретает продукцию завода не ежемесячно, или ежемесячно, но не менее 100 единиц продукции в месяц, или не осуществляет сервисное обслуживание продукции завода. б)Постоянный покупатель - покупатель, осуществляющий регулярные ежемесячные закупки продукции завода для реализации конечным покупателям на согласованной с заводом территории с организацией сервисного обслуживания, работающий с заводом непрерывно не менее 3-х месяцев и осуществляющий ежемесячную закупку не менее 100 единиц продукции. в)Дилер - постоянный покупатель, выполняющий следующие условия: ü регулярная ежемесячная оптовая закупка продукции с целью реализации через собственную торговую сеть на оговоренной в дилерском договоре территории; ü среднемесячная закупка не менее 250 единиц продукции на протяжении не менее 6-ти месяцев; ü самостоятельно либо силами своих партнеров выполняющий: 1. гарантийное обслуживание реализуемой продукции; 2. предпродажную подготовку продукции; 3. проведение рекламных мероприятий; 4. обмен информацией с заводом по рынку, на котором он работает; 5. передачу на завод информации о состоянии качества производимой заводом продукции; 6. другую работу, оговоренную в “Положении о дилере”. 4.Скидки ü Скидка за предоплату 5% Представляется всем покупателям при условии предварительной оплаты. ü Объемная скидка 7% Объемная скидка предоставляется дилерам и постоянным покупателям, рассчитывается и предоставляется на квартал. На 1 квартал текущего года объемная скидка рассчитывается, исходя из среднемесячной закупки за предыдущий год. На 2,3,4 кварталы данная скидка рассчитывается исходя из среднемесячной закупки с начала года. Для разовых покупателей объемная скидка предоставляется на один месяц и рассчитывается по объему покупки предыдущего месяца. Размер скидки в зависимости от объема закупки: Таблица 6
Кол-во штук в месяц
|
Размер скидки для дилеров и постоянных покупателей, %
|
Размер скидки для разовых покупателей, %
|
100-250
|
1
|
1
|
251-300
|
2
|
1
|
301-450
|
4
|
2
|
451-650
|
5
|
2
|
651-950
|
6
|
3
|
951-1490
|
6,5
|
3
|
1491 и более
|
7
|
4
|
ü Скидка за проведение гарантийного обслуживания 2% Данная скидка распространяется на дилеров, постоянных покупателей и покупателей при наличии действующего договора на гарантийное обслуживание. В заключенном с покупателем договоре предусматриваются обязательства покупателя по выполнению гарантийного обслуживания продукции ОАО «Селена». В пределах предоставляемой скидки покупатель приобретает за свой счет необходимые для гарантийного обслуживания запасные части и комплектующие и предоставляет отчет в установленной форме об их использовании. Центр сервиса осуществляет контроль над организацией гарантийного обслуживания изделий, реализуемых покупателем, и при неудовлетворительной работе может давать предложения (указания) отделу маркетинга о приостановке предоставления скидки на гарантийное обслуживание, например, в случае не предоставления отчетов. ü Дилерская скидка 3% Данная скидка предоставляется только дилерам. Скидка предоставляется на первые три месяца действия дилерского договора в размере 3%, а затем рассчитывается на последующие три месяца. ü Скидка за содержание склада ответственного хранения 2% Данная скидка предоставляется при условии продажи продукции со склада ответственного хранения. ü Специальные скидки В отдельных случаях по предложению отдела маркетинга постоянным покупателям и дилерам могут быть предоставлены специальные скидки: территориальные, сезонные, за продвижение новых товаров на рынки сбыта и другие. На основании данной системы скидок общий размер скидок для каждого покупателя рассчитывается ежемесячно.
3.2 Определение ценовой стратегии ОАО «Селена» Ценовая стратегия – это выбор компанией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. [2] Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Коммерческая практика выделяет несколько типов ценовых стратегий: 
Рис.7. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия 1) Стратегия высоких цен («снятия сливок») Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. 2) Стратегия низких цен (проникновение) Ценовой прорыв, как видно из самого названия - есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. 3) Стратегия ценового лидера (вытеснение) Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. 4) Стратегия рыночных цен (входной барьер) Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий. Помимо описанных стратегий, возможны и другие: — сохранение стабильного положения на рынке; — поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (выбор надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.); — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках). По результатам таблици 5 можно сделать вывод что на данном пердприяти используется стратегия рыночных цен.3.3 Определение метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Схема 1
Слишком
низкая цена
|
Возможная цена
|
Слишком высокая цена
|
Получение прибыли при этой цене невозможно
|
Себестоимость продукции
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей
Уникальные достоинства товара
|
Формирование спроса при этой цене невозможно
|
Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Компания решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Компания надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Затратный метод ценообразования. Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид: P = AC + R, где AC ¾ средние издержки производства и обращения единицы товара; R ¾ прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара. Прейскурантная цена (ПЦ) определяется по формуле: ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - Смакс), где ОЦ ¾ оптовая цена; Смакс ¾ максимальный размер скидки, %. Результаты расчетов Таблица 7
Показатели
|
Сумма, руб.
|
Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов)
|
438
|
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты
|
101
|
Топливо и энергия для технологических целей
|
98
|
Заработная плата производственных рабочих
|
165
|
Отчисления на соц. нужды
|
3,62
|
Итого прямые затраты
|
805,62
|
Общепроизводственные расходы
|
300,38
|
Общехозяйственные расходы
|
54
|
Итого производственная себестоимость
|
354,38
|
Коммерческие расходы
|
40
|
Итого коммерческая себестоимость
|
1200
|
Прибыль (по принятому нормативу рентабельности) 25%
|
300
|
Оптовая цена
|
1500
|
Налог на добавленную стоимость
|
300
|
Максимальный размер скидки %
|
-
|
Прейскурантная цена
|
1800
|
Метод «стола заказов»
(агрегатный метод ценообразования) Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: Таблица 5
Конструктивные элементы |
Стоимость элемента, руб.
|
Подошва
|
500
|
Распылитель
|
100
|
Самоочистка
|
100
|
Индикаторная лампочка
|
20
|
Электрический шнур
|
50
|
Электрическая вилка
|
10
|
Устройство для сматывания шнура
|
20
|
Система защиты
|
200
|
Защита от капель
|
200
|
Стоимость модели
|
1400
|
Цена товара = цена блока + надбавки Цена товара = 1400+400=1800 (руб.) Анализ безубыточности При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли компания назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли. Рис.8. Определение точки безубыточности Точка безубыточности показывает объем производства, при котором доход равен издержкам производства. QP=V+QF Отсюда Q=500 шт. Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. Из перечисленных выше методик данное предприятие использует затратный метод ценообразования, по которому цена утюга «Фурор», без наценки 1200 рублей. 3.4 Установление окончательной цены.
Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Необходимо определить способ фиксации цены на продукцию в контракте.
1) твердая цена устанавливается в контракте и больше не изменяется;
2) подвижная цена – фиксированная цена в контракте может быть пересмотрена. При этом оговариваются допустимые отклонения и указываются причины изменения цены;
3) скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта (Р
1) путем пересмотра договорной (базисной цены) (Р
б) с учетом изменения в издержках производства, произошедших в период исполнения контракта:
,
где Р
1 – окончательная цена;
Р
б – договорная (базисная) цена;
М
1(М
0) – цены на сырье и материалы в момент исполнения и подписания контракта;
S1(
S0) – зарплата в момент исполнения и подписания контракта;
а – постоянная часть расходов, %;
в –доля расходов на материалы, %;
с – доля расходов на зарплату, %;
а + в + с = 100%.
Рассчитаем цену:
Р1 = 1747/100% * ((30 % + 40%)*0,83 + 30%*1,5) = 1747/100%* *(0,58+0,45) = 1747/100%*1,03 = 1800 руб. 4) может быть смешанный способ фиксации цены.
Данное предприятие использует способ фиксации цены- скользящий.
В маркетинге при определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе: ü комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам; ü таможенные пошлины; ü транспортные издержки; ü расходы на страхование; ü дополнительные расходы на экспортную упаковку товара; ü расходы на оформление необходимых международных документов; ü резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие. Схема образования продажной цены такова:
Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена
Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия и учтены затраты. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию на рынке вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, компания должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. ОАО «Селена» установила окончательную цену на утюг в размере 1800 рублей. В заключении главы: Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование
выручки и прибыли компании от продажи товара. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует
неопределенности в принятии решений в этой области различными службами
предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к
несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций
предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Поэтому ценовая политика требует уточнения теоретических и практических подходов к реформированию и переосмысления ее роли в процессе деятельности компании. Заключение.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. В данной курсовой работе были рассмотрены основные положения ценообразования. Ценообразование для всех предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю, что данный вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?» Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Список литературы 1. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник. М.: Экономистъ, 2005 2. Ценовая политика организации / И.К. Селимжанов // Финансы. – 2007. - №8 3. Ценовая политика фирмы / Д.Е. Окладников // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2007. - №4 4. Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. Ценообразование. – М.: Изд-во «Кнорус», 2005 5. Теория и практика маркетинга: в 2 т. : пер. с фр. Т. 1 / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. - 2-е изд. - М. : МЦФЭР, 2007 6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг-М.: Питер, 2006 7. Воронин С.И., Маркетинг- учебн.пособие.Воронеж: Воронеж. гос. техн.ун-т,2005.154с 8. Воронин С.И., Кретова Н.Н, практикум по маркетинг- учебн.пособие.Воронеж: Воронеж.гос.техн.ун-т,2005.99с 9. Воронин С.И., Кретова Н.Н, Маркетинг. Руководство по разработке курсовых работ- учебн.пособие.Воронеж: Воронеж.гос.техн.ун-т,2009.99с 10. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. с 11. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. с. 12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. 13. Пашутин С. Маркетинг. – М.: Вершина, 2006. 14. Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу. – М. Альбина Паблишер, 2005. 15. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009.
2. Реферат на тему Христианский праздник Пасхи
3. Реферат Материально-техническое снабжение в современных условиях
4. Реферат Когнитивная психология 3
5. Доклад Теория сравнительных преимуществ Д. Риккардо
6. Реферат Апаратні засоби захисту інформації
7. Реферат Проблемы эфективности внешнеторговой деятельности СП
8. Реферат Конституция Италии
9. Реферат Малое предпринимательство в России, его роль в экономике
10. Курсовая на тему Себестоимость продукции и пути е снижения
