Курсовая Стратегии развития и продвижения торговых марок брендов и оценка их стоимости
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования и науки Российской Федерации
Уральский Государственный Экономический Университет
Кафедра организации и управления внешнеэкономической деятельностью
Курсовая работа
По дисциплине: «Международный маркетинг»
Тема: Стратегии развития и продвижения торговых марок (брендов) и оценка их стоимости
Руководитель: Агабабаев М.С.
Исполнитель: студентка группы ВДП-03/1 Катаева П.Л.
Екатеринбург
2006 г.
Содержание
Введение. 2
1. Марочные стратегии и основы строительства бренда. 3
1.1 Расширение товарной линии. 3
1.2 Расширение границ торговой марки. 5
1.3 Мультимарки. 8
1.4 Новые торговые марки. 9
1.5 Комбинированные торговые марки. 10
1.6 Обновление торговых марок. 11
1.7 Выход на международные рынки. 15
1.7 Выход на международные рынки.. 15
1.8 Выбор марочной стратегии.. 15
2. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России. 19
Заключение. 31
Библиографический список. 33
Введение
Использование марочных стратегий в торговой политике — одно из наиболее перспективных направлений в повышении конкурентоспособности торговой фирмы.
Еще недавно многие компании, придерживающиеся марочной стратегии, руководствовались продуктовой концепцией в развитии марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок. Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.
Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать один из следующих вариантов действий.
1. Расширение товарной линии предполагает распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию.
2. Расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товаров.
3. Создание мультимарок подразумевает создание новых марок в рамках уже существующей товарной категории.
4. Комбинированные торговые марки: марочное название составляется из двух или более уже существующих широко известных названий торговых марок.
5. Обновление торговых марок предполагает репозиционирование, реанимацию, рационализацию или ликвидацию торговых марок.
6. Вход на международные рынки предполагает использование эффекта масштаба.
Выбор того или иного варианта осуществляется с учетом того, что различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. способностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их на новых рынках и новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от настойчивости в действиях, размеров инвестиций и последовательности предпринимаемых шагов. Выбор той или иной марочной стратегии связан с тем, насколько новая ценность товара соответствует ценностям исходной марки и необходимости придания ей новых ценностей.
1. Марочные стратегии фирмы и основы строительства бренда
1.1 Расширение товарной линии
Расширение товарной линии происходит в случае, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но, как правило, с новыми характеристиками. Такими характеристиками могут стать новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д. Добавление нового товара в товарную категорию может быть также обусловлено удовлетворением новых потребностей, что приводит к изменению восприятия торговой марки потребителями. Расширение ассортимента может быть произведено либо в рамках исходной марки, либо так, чтобы охватить новый сегмент потребителей в рамках той же товарной категории, либо для того, чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию.
При этом необходимо соблюдать два условия: во-первых, торговая марка должна обладать ценностями, которые близки новому рыночному сегменту; во-вторых, предпринимаемое расширение товарной линии должно улучшать или делать исходную торговую марку более популярной. Так, компания Danone не так давно расширила товарную линию йогуртов, выпускаемых под маркой «Danone yogurts», включив в линию обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и «карамельно-яблочных», ряд йогуртов с включениями гранулированных хрустящих и шоколадных крекеров в гладкой оболочке, а также «сливочные» версии йогуртов, специально разработанные для детей. Расширение ряда может быть инновационным (десертные ароматизаторы), модифицированным, (йогурты с включениями) или нового исполнения (другой размер упаковки или упаковка четырех йогуртов в картонный контейнер).
Подавляющее большинство новых товаров имеет отношение к расширению товарной линии. Компании могут использовать избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, отвечать на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.
Решение о расширении существующего ассортимента товарной линии как альтернатива решению о создании новой торговой марки применяется на основе анализа точки безубыточности.
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, т. е. товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Например, компания, производящая фотокамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую есть и одновременно ограниченное количество дорогостоящих моделей — и специализированные магазины фототоваров.
Расширение товарной линии связано с определенным риском. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, в так называемую «ловушку расширения ряда». Это происходит в тех случаях, когда ценности исходной марки не передаются при расширении товарной линии ассортимента, и таким образом может быть нанесен ущерб материнской марке. Что бы этого не происходило, целесообразно проводить соответствующий исследования для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке. Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонстрируют возможные границы расширения товарной линии. Раньше, когда покупатель спрашивал «Coca-Cola», он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Торговец также может предложить покупателю простую колу или диетическую, с кофеином или без него. Напиток может быть разлит в бутылку или в банку. В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждении потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок «Clorox» был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели, путая его с отбеливателем, не желали обесцветить свою одежду.
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80% до 90% новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как оптимальный способ развития бизнеса.
1.2 Расширение границ торговой марки
Стратегия расширения границ торговой марки в товарной политике имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Например, компания Sony, которая дает свое имя большинству выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.
Подобно расширению товарной линии расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новы!! товар может разочаровать потребителей» что испортит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара: наверное, не стоит выпускать кетчуп «Shell», а молоко «Colgate*. В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. И худшем случае новый товар терпит неудачу и одновременно уменьшается объем продаж существующего продукт.
При расширении границ торговой марки целесообразно иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменениям в марочном портфеле компании. В некоторых случаях может даже проходить «каннибализация» марки, т. е. продвижение на рынок нового товара может ослабить и даже подорвать позиции других товарок данного производителя. Но иногда может наблюдаться и положительный результат, когда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления старой: так, рекламная кампания, сопровождающая выпуск мороженого «Mars», привела к увеличению рыночного сегмента одноименных шоколадных батончиков. На самом деле, в идеале, при расширении границ торговой марки, скорее всего, будет сокращаться потребление аналогичной продукции конкурентов, а не «родственников». Во-вторых, новые товары должны дополнять друг друга и, как результат, укреплять рыночные позиции марки в целом. В-третьих, расширяя границы торговой марки, надо использовать рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию марки, уменьшается в тех случаях, когда расширение границ торговой марки проводится с учетом требований рынка. В-четвертых, расширение границ торговой марки час го приводит к повышению эффективности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество товаров данного производителя. В-пятых, расширение границ торговой марки приводит к краткосрочному увеличению прибыли. Совокупный эффект расширения может негативно повлиять на марочный капитал. В идеале расширения границ торговой марки увеличивают ее капитал. И, наконец, в-шестых, расширение марки, сопровождающееся повышением качества и цены продукта, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его качества и цены.
Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. с. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств). Одна из основных причин данного явления — стремление к экономии маркетинговых расходов. Когда создание новой марки обходится в £50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной «роскошью». Более целесообразно сконцентрировать имеющиеся средства на развитии меньшего числа «мощных марок». Кроме того, известность марки способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределения. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, вероятно, захотят познакомиться и с новыми членами «семейства».
Помимо линейных, новая концепция также предусматривает марочные расширения. Успешные компании убедились, что марки, основанные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атрибуты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как «Coca-Cola», потребители платят не за какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, стремятся приобрести материальное воплощение определенной жизненной философии. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать се расширения на разные рынки.
Согласно П. Дойлю, торговые марки ограничены периметром возможностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра (рис. 1). Марки-устремления, и особенно «опытные» марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся запретными.
Рис. 1 Границы марочного расширения
Однако в современных условиях большинство компаний являются участниками деловых сетей, имеют возможность обратиться к внешним источникам. Для компаний, способных генерировать инновационные идеи, обладающих сильными марками, умело управляющих внешними связями, производственные и технологические навыки перестают быть ограничителями роста.
Потенциал расширения марки является залогом дальнейшего увеличения стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях. Имея сильную марку, торговое предприятие должно постоянно замерять уровень потребительской лояльности к ней, а также идентифицировать свои марки, т. е. определить, какими они являются: марками-атрибутами, марками-устремлениями или «опытными» марками. Если же компания имеет сильную марку, необходимо ответить на вопрос о том, как могла бы быть использована ее известность.
1.3 Мультимарки
Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Так, компания Procter & Gamble производит девять различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми. Например, компания Seiko выбрала различные марочные названия для дорогих и дешевых наручных часов в целях защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания Electrolux владеет разнообразными приобретенными торговыми марками для товарных линий бытовых приборов.
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу, и ни одна не становится достаточно прибыльной. Развивая мультимарки, компания распыляет ресурсы, вместо того чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Этим компаниям следует распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализиовать свои собственные. Отрицательным моментом является также то, что мультимарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.
1.4 Новые торговые марки
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.
При принятии решения о создании новой торговой марки перед производителем встает несколько проблем. Процедура принятия решения о новой торговой марке предполагает: определение объемов производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия фирмы и марочном названии, меры влияния названия торговой марки на объем спроса, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли. Компании-производители обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей. Стоимость выхода на рынок, например, в США повой торговой марки товара широкого потребления в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.
1.5 Комбинированные торговые марки
Создание комбинированных (называемых также двойными) марок — это новая товарная стратегия. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. Если товары упакованы совместно, каждая торговая марка имеет шанс расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.
Комбинирование принимает различные формы. Известны компонентные комбинированное марки, например, в случае, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michelm»; комбинированные торговые марки одной компании, когда, например, компания General Mills рекламирует Йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием General Electric/ Hitachi; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» — марки технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.
Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Среди производителей комплектующих, которым удалось создать независимую торговую марку, такие компании, как Intel. Рекламная деятельность Intel, направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компьютеров только со значком «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены были закупать материнские платы «Intel» no более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.
1.6 Обновление торговых марок
Согласно концепции, принятой рядом компаний, таких, например, как Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Но нельзя забывать, что товары, тематика марок и рынки подвержены изменению. Некоторые марки уходят с: рынка. Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на провал. Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно «выводят» продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.
Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для того чтобы товар соответствовал актуальному стилю жизни, необходимо периодически обновлять его внешний вид, включая упаковку, расцветку и логотипы. То же касается привычного имиджа марки. Например, в связи с климатическими изменениями и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды «Damat» значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было «реанимировать» (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).
Если марка или набор марок перестают приносить Доходы акционерам, перед руководством компании встает вопрос о репозиционированни, реанимации, рационализации или ликвидации марки.
Репозиционирование марки. Репозиционирование выбирается, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают:
♦ реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (примером может послужить марка «Jaguar»);
♦ дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту-услуге (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы;
♦ психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней жизненной философии. Сложность в том, что однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно;
♦ перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки «Lexus», например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля;
♦ «забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании Unilever под маркой «Radions позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось);
♦ изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие я выпусках новостей телеканалов «страшные»- истории убедили большинство потребителей в той, что употребление в пишу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью;
♦ конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей па недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.
«Реанимация» марки. Стратегия «реанимации* торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны четыре направления «оживления» марки:
♦ поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких марок, как «Coca-Cola* и «Marlboro». На рынке США они достигли стадии зрелости;
♦ выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов — один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты — линейные расширения;
♦ поиск новых сфер применения. Владельцы давно существующих марок нередко предлагают новые сферы их применения. Классический пример данного подхода — увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды «Arm & Hummer» с $15 млн. до $400 млн. Теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее средство для холодильников, раковин, домашних животных и в качестве средства для чистки зубов;
♦ повышение интенсивности потребления. Если поставщику удастся сделать свой продукт более легким в употреблении (растворимый чай), добиться уменьшения негативных последствий его использования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скажем, скидки постоянным авиапассажирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), то средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.
Повышение эффективности марки. С приближением стадии зрелости рынка внимание менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует снижение как постоянных так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде Фактором увеличения объемов денежных потоков является также снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Когда компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство своим партнерам, имеющим более экономичную структуру издержек. И наконец, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда поднимает доходность даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8% то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%
Кроме того, часто появляется возможность сокращения ряда марок и товарных линии. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. Тем не менее, все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большого.
Элиминирование марки. Многие из современных кампаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка неудачными в репозиционировании и «реанимации». Еще одна распространенная причина - развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающими.друг друга, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета. В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощении компании привели к снижению абсолютных величин до-леи рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.
Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающих друг друга марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В этой связи рассмотрим табл. 1
Таблица 1
Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки
| | Первоначальные Прибыли и убытки | Конечные прибыли и убытки | |
| Марка А | Марка Б | Новая марка | |
| Доля рынка, % | 20 | 20 | 42 |
| Себестоимость реализованной продукции, % | 50 | 52 | 45 |
| Валовая прибыль, % | 50 | 48 | 55 |
| Маркетинговые расходы, % | 25 | 25 | 25 |
| Накладные расходы, % | 15 | 15 | 12 |
| Маржа операционной прибыли, % | 10 | 8 | 18 |
Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему увеличивается с 40% до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки возрастает более чем в два раза. Рост рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в два раза соответственно означает удвоение прибыли.
Основной причиной отказа компаний от элиминирования торговых марок является риск резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и той меры, в которой проводится консолидация. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения.
Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок.
1. Постепенное свертывание марки. Такой подход наиболее приемлем в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую марку, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы.
Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Dekcer, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка «GE» осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.
2. Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. «Убийственная» - стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда в связи с конкуренцией затраты на поддержку марки становятся недопустимо высоки (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).
3. Кобрендинг. Это наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям возможность привыкнуть к ней.
Например, когда компания Whirlpool приобрела «белое» производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как «Philips/Whirlpool».
1.7 Выход на международные рынки
Выход марки на международные рынки — одна из наиболее очевидных задач, направленных на повышение конкурентоспособности фирмы. В современной глобальной конкурентной среде выход на международные рынки позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего.
Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональные марочные стратегии предполагают создание особых марок и адаптацию маркетинг-микса к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход – это подход глобальных торговых марок, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинг-микса унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых торговых марок для некоторых регионов, например, одна марка — для Европейского Союза, другая - для Америки (компания Ford).
Локальные марки. «На стороне» локальных марок — по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Например, марка кукурузных хлопьев «Sanitarium*, имеющая выразительное название и широкую популярность у потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться таким же успехом в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локальной марки состоит в том, что она позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией. При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли.
И еще одно слово в пользу локальной автономии. Данный подход стимулирует инициативу, повышает гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличивающих штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.
Глобальные и региональные марки. В большинстве ведущих компаний наметилось устойчивое движение в сторону региональной и глобальной стратегий развития марок. Одной из причин такого процесса является желание избавиться от дублирования расходов. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика доходит до £1 млн. По заявлениям рекламного агентства McCann-Erikson, за последние 20 лет выпуск «международной» рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около $100 млн. Глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков повышает рост акционерной стоимости.
Кроме того, популярность глобальных или региональных марок во многом определяется такими факторами, как развитие международного бизнеса в целом, появление глобальных информационных средств, стремительное развитие туризма и деловых командировок за рубеж, а также появление общих стандартов (Интернет или GSM). Все это способствует формированию интернациональных стилей жизни, или. точнее, появлению выходящих за географические границы рыночных сегментов, Ученым разных стран необходимо оборудование одних и тех же марок, молодежь стремится носить одну и ту же одежду. Наконец, темпы технологического прогресса таковы, что потребители все большую часть своих доходов тратят на новые, не «обремененные» культурным наследием, а потому без труда продающиеся, по всему миру товары.
Для продвижения глобальных марок используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры, гонки «Формула-1». Не стоит забывать и о спонсорской поддержке рядом компаний известных эстрадных звезд, таких как Майкл Джексон. Привлекая таким путем внимание, всемирные марки обеспечивают себе более высокий статус. Международная репутация помогает марочным семействам завоевывать новые рынки. Глобальные марки в большинстве своем обладают достаточной убеждающей способностью для покупателей, которые безбоязненно отвечают на их новые предложения.
Вместе с тем следует отметить, что глобальное развитие торговых марок имеет определенные внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенциал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья «Snuggles» (буквально «уютно устроиться, свернуться калачиком») во Франции носит название «Cajoline», в Германии — «Kucbeleib», в Италии — «Cocolino». Культура и традиции также ограничивают использование общих подходов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции — подают после горячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут i ia сандвичи во время ленча. Разные законы, климат и традиции — все это накладывает ограничения на идентичность марки.
Что касается внутренних, организационных, факторов, то тут следует обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли руководство компаний делегировать принятие решений на локальные уровни. Расстояние делало централизованный контроль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Многие компании, в частности, Unilever и Nesde, и по сей день являются приверженцами мультинационального маркетинга. Глобальные торговые марки ассоциируются скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании второй мировой войны осуществлялись в соответствии с этноцентричным подходом — на зарубежных рынках продавались продукты, пользовавшиеся успехом в США. В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брендинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные товары.
В последние годы наметилась тенденция к так называемому транснациональному маркетингу. В свободной трактовке его можно определить как максимально возможную стандартизацию отдельных элементов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целим, данный подход находит выражение к асимметричных, upai матичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя особенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современных технологий категориях, изначально ориентированы на глобальное продвижение.
В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинг-микса. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение продукта (например, то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название).
Трудности появляются па уровне позиционирования и коммуникации. Культура, отношения людей, язык и экономика — все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартизации определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых потребителей, получающих низкие доходы, меньшее — для молодых и состоятельных. При дальнейшем движении по элементам комплекса маркетинга — продажам, продвижению и дистрибьюции — решения неизбежно приобретают локальный характер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны.
Переход от национальных к транснациональным брендингу и маркетингу предполагает реорганизацию системы управления компаниями. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter & Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в международные товарные подразделения. Стратегические решения о марках теперь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинг в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бюрократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.
1.8 Выбор марочной стратегии
2. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России
Товарные знаки есть символы качества, доброжелательности и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж.
Товарный знак - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Исключительные права на товарные знаки и знаки обслуживания имеют ценность в силу того, что они обеспечивают их обладателю определенные преимущества в бизнесе, причем иногда очень значительные.
Очень часто в публикациях вместо термина «товарный знак» используют термин «бренд», «торговая марка». Не вдаваясь в дискуссию, отметим общие черты и различия этих терминов. С английского языка слово «brand» переводится как «клеймо». Его первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – «фабричная марка», «торговая марка». Маркетологи под термином «бренд» подразумевают товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
К основным функциям товарного знака можно отнести:
1. Продвижение на рынке товаров (услуг) и создание доверия покупателей через репутацию и узнаваемость товарного знака;
2. Защита товаров и услуг от подделок и пресечение недобросовестной конкуренции;
3. Увеличение доходов от реализации товаров и услуг с использованием ТЗ.
При грамотном управлении товарным знаком его стоимость, а следовательно, и доходы владельца ТЗ существенно возрастают. Надежная охрана товарного знака, продуманная реклама, постоянная поддержка знака в силе, предотвращение нарушений прав его владельца гарантируют высокую репутацию товарного знака. И, самое главное, позволяют владельцу занять достойное место на рынке товаров и услуг, а также завоевывать все новые сферы сбыта своей продукции.
Президент консультационной фирмы Interbrand Мартин Стро[1] как-то сказал: «Чем больше появляется продуктов, тем большее значение приобретает торговая марка. В конце концов, до тех пор пока потребителю нужно будет принимать решение, будут существовать торговые марки. Торговая марка все еще выступает в роли судьи: она все еще арбитр при принятии решения, помогая потребителю принять решение куда пойти».
Отечественные и зарубежные специалисты отмечают все возрастающую роль товарных знаков в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью фирмы. С одной стороны это связано с тем, что ТЗ имеет практически неограниченный срок жизни вследствие возможности неоднократного продления его регистрации, а с другой стороны, получение и поддержка правовой охраны ТЗ дешевле, чем, например, патентов на изобретения. Относительная значимость вклада ТЗ в формировании денежных потоков фирмы подтверждена многочисленными исследованиями компании Interbrand (см. таблицу[2] 2, Относительная значимость ТЗ и других активов фирмы в различных отраслях).
Таблица 2
| | Материальные активы (%) | Марки (%) | Другие нематериальные активы (%) |
| Коммунальное хозяйство | 70 | 0 | 30 |
| Тяжелая промышленность | 70 | 5 | 25 |
| Фармацевтика | 40 | 10 | 50 |
| Розничная торговля | 70 | 15 | 15 |
| Информационные технологии | 30 | 20 | 50 |
| Автомобилестроение | 50 | 30 | 20 |
| Финансовые услуги | 20 | 30 | 50 |
| Продукты и напитки | 40 | 55 | 5 |
| Предметы роскоши | 25 | 70 | 5 |
Как видно из таблицы 1, в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности вклад ТЗ оказался минимальным. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары. Но даже в одной и той же отрасли существуют значительные отличия между конкурирующими фирмами. Подтверждением этому является выборка из рейтинга крупнейших мировых брендов (см. таблицу[3] 2), составленный компанией Interbrand[4]. Из таблицы 3 видно, что максимальный вклад стоимости бренда в общую стоимость бизнеса оказался у фирмы «PIZZA HUT» (более 93% от общей капитализации компании приходится на стоимость бренда фирмы).
Таблица
3
| Rank | Brand name | Brand Value 2001, $MM | Market Cap, $MM | Value as % of Market Cap | Industry |
| 47 | PIZZA HUT | 5,978 | 6,40 | 93,41% | Retail |
| 45 | XEROX | 6,019 | 6,50 | 92,60% | Business Services |
| 51 | KFC | 5,261 | 6,40 | 82,20% | Retail |
| 27 | KODAK | 10,801 | 13,20 | 81,83% | Leisure Goods |
| 85 | POLO RALPH LAUREN | 1,91 | 2,52 | 75,79% | Luxury |
| 9 | MCDONALD'S | 25,289 | 35,40 | 71,44% | Retail |
| 50 | GUCCI | 5,363 | 7,93 | 67,63% | Luxury |
| 34 | NIKE | 7,589 | 11,50 | 65,99% | Leisure Goods |
| 8 | FORD | 30,092 | 45,90 | 65,56% | Automotive |
| 49 | APPLE | 5,464 | 8,34 | 65,52% | Technology |
| 73 | TIFFANY & CO. | 3,483 | 5,40 | 64,50% | Luxury |
| 22 | BMW | 13,858 | 22,22 | 62,37% | Automotive |
| 76 | AMAZON.COM | 3,13 | 5,08 | 61,61% | Media |
| 1 | COCA-COLA | 68,945 | 113,40 | 60,80% | Food & Beverages |
| 39 | KELLOGG'S | 7,005 | 12,10 | 57,89% | Food & Beverages |
Очевидно, что сегодня нет необходимости убеждать в важности роли товарных знаков для создания и процветания бизнеса. Ценность известного ТЗ для его владельца состоит в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром (продуктом или услугой).
В этой связи, для любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием ТЗ и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых ТЗ. Таким набором инструментов является система управления развитием ТЗ, ориентированная на максимизацию стоимости. Основой этой системы является модель оценки стоимости ТЗ, предназначенная для решения двух важнейших задач по управлению товарным знаком:
- оценка стоимости самого товарного знака;
- определение набора ключевых факторов стоимости и управление ими с целью максимизации стоимости товарного знака.
Далее в докладе будет рассмотрен практический пример оценки стоимости товарного знака Корпорации МЕГАМИР[5].
Так в чем же состоят особенности оценки стоимости ТЗ в России?
Следует отметить 1993 год в истории оценочного движения в РФ – это год образования крупнейшей общественной организации оценщиков – Российского общества оценщиков[6]. В 1995 году первые стандарты[7] по оценке стоимости ОИС и НМА также были утверждены и внедрены в отечественную оценочную практику Российским обществом оценщиков.
В настоящее время оценка стоимости товарных знаков в РФ осуществляется на основании лицензии, в соответствие с Федеральным Законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года №135-ФЗ и стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочной деятельности (утвержденные постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года). Уполномоченным органом по регулированию оценочной деятельности, выдающим лицензии на осуществление оценочной деятельности, является Министерство имущественных отношений РФ, которое в настоящее время готовит ряд методических материалов по оценке, в том числе по оценке объектов интеллектуальной собственности.
По имеющейся информации, первые оценки стоимости товарных знаков в России были проведены 9 лет назад и относятся к 1993-1994 годам. Говоря о сегодняшнем рынке услуг по оценке стоимости ОИС в РФ, необходимо отметить что рынок находится в стадии формирования и начального роста. Исследования показали, что объем выручки консультационных фирм от оказания оценочных услуг в РФ вырос за 2000-2001 год более чем на 40% и в абсолютном выражении за 2001 год ориентировочно составил 150 млн.долл США, из которых на долю услуг по оценке ИС пришлось не более 1,5 млн.долл США.
При этом часовые ставки российских консультантов по оценке ИС варьировались от 30 до 150 долл/час, а иностранных специалистов, работающих в России – от 150 до 350 долл/час. Стоит отметить, что более 50% объема выручки от оказания оценочных услуг в России приходится на компании «большой пятерки».
Приведу пример из личного опыта оценщика ИС и кратко расскажу о двух характерных работах по оценке рыночной стоимости прав на ТЗ в РФ.
1. 1999 год. В ходе внесудебного урегулирования спора о нарушении исключительных прав на ТЗ, мной была проведена оценка рыночной стоимости ТЗ консалтинговой компании с целью определения стоимости ущерба, вследствие нарушения исключительных прав на товарный знак. Оцененная стоимость ТЗ составила около 18% от общей выручки фирмы за год, а стоимость ущерба, вследствие нарушения исключительных прав на товарный знак, составила около 40 тыс. долларов США. Основной подход к оценке – доходный, используемый метод – метод «освобождение от роялти».
2. 2000 год. По заказу Российского центра приватизации и Министерства имущественных отношений в ходе работ по определению условий размещения акций приватизируемого предприятия была проведена оценка стоимости товарного знака государственного предприятия. Основной подход к оценке – доходный, используемый метод – метод «освобождения от роялти».
В России наиболее крупным и известным примером является сделка по продаже товарного знака «Довгань» инвестиционному фонду «Спутник» (по разным оценкам, стоимость сделки составила от 10 до 12 млн. $).
В каких же случаях прибегают к услугам по оценке стоимости ТЗ в России?
Оценка стоимости прав на товарные знаки в России чаще всего осуществляется в следующих случаях:
· При внесении в качестве вклада в уставной капитал. При внесении прав на ТЗ в качестве вклада в уставной капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость ТЗ.
· При слияниях и поглощениях. Оценка стоимости ТЗ используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости ТЗ.
· При определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои ТЗ дочерним фирмам и третьим лицам. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его рыночную стоимость.
· При приватизации государственных предприятий. На основании статьи 8 Федерального закона «Об оценочной деятельности в РФ» обязательна оценка стоимости объектов, принадлежащих Российской Федерации и субъектам Российской Федерации, в целях их приватизации, передачи в доверительное управление либо в аренду; при использовании в качестве предмета залога; при продаже; при переуступке долговых обязательств; при передаче объектов оценки в качестве вклада в уставные капиталы, фонды юридических лиц.
· Для целей судопроизводства. Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
· Для управления стоимостью бизнеса и для оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование ТЗ (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании.
· При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций.
· При национализации (в перспективе). В настоящее время Правительством готовится проект закона «О национализации»[8], который будет внесен в Думу в начале второго квартала 2002 года. Согласно этого законапроекта, на первом этапе национализации Правительство будет нанимать независимого оценщика, который определит рыночную стоимость нужного государству актива. Если владелец не согласен с оценкой, он приглашает другого оценщика и готовит иск в суд.
Рассмотрим общие принципы оценки стоимости товарных знаков
Приступая к оценке прав на ТЗ, следует сформулировать цель оценки и определяемый вид стоимости. В зависимости от этого выбирается метод оценки, финансовые показатели, принимаемые за основу расчета, и дополнительные данные, необходимые для расчета стоимости.
На практике нематериальные активы, как правило, оцениваются в контексте определения стоимости «действующего предприятия», или в составе «предприятия как имущественного комплекса». Оценка нематериальных активов почти всегда связана с оценкой бизнеса. Стоимость всех нематериальных активов компании обычно определяется точнее, чем оценка отдельных объектов ИС той же компании. Поэтому оценка отдельных нематериальных активов, как правило, производится после оценки их совокупности в целом и только на ее основе.
Любой метод определения стоимости ТЗ должен раскрывать следующие аспекты.
1. Прогнозирование денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи с использованием оцениваемого ТЗ. Если компания имеет другие ТЗ или выпускает также однородные продукты без использования оцениваемого ТЗ, их показатели учитываться не должны.
2. Определение доли доходов, приходящихся на ТЗ. Это двухступенчатый процесс: при котором сначала определяются денежные потоки, создаваемые всеми нематериальными активами фирмы, а затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю оцениваемого ТЗ.
3. Определение ставки дисконтирования. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. За основу берется норма дисконтирования, используемая для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски. К основным дополнительным рискам относятся[9]:
· рыночные риски - связанные с появлением на рынке более «сильного» ТЗ, а также с иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;
· риски системы управления ТЗ - связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в т.ч. при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.мероприятий);
· риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок, которые, во-первых, продаются по более низкой цене, во-вторых, низкого качества, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость.
Какие виды стоимостей используются при оценке ТЗ?
Среди всех типов стоимости, применяемых в оценочной деятельности, только некоторые применимы к интеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целым рядом специальных оговорок.
Рыночная стоимость – наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства.
Рыночная стоимость при существующем использовании – рыночная стоимость актива, основанная на продолжении его существующего использования, в предположении, что данный актив может быть продан на открытом рынке для существующего использования при соблюдении условий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости от того, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет. Это понятие имеет ту же сферу применения по отношению к интеллектуальной собственности, что и понятие «рыночная стоимость».
Инвестиционная стоимость – стоимость актива для конкретного инвестора или группы инвесторов при определенных условиях инвестирования. Понятие «инвестиционная стоимость» применимо к правам на ОИС в случае их внесения в качестве вклада в уставный капитал создаваемого предприятия, а также при реализации с использованием ИС инвестиционных проектов.
При расчете стоимости прав на ТЗ необходимо понимать и правильно применять установленные методы и процедуры, необходимые для получения достоверной величины стоимости. Для исключения возможности неправильного истолкования стоимости нематериальных активов необходимо, как минимум, выполнять стандартные процедуры по оценке товарных знаков и других НМА.
Каковы же экономические показатели, используемые при оценке стоимости товарного знака?
При выборе показателей для установления стоимости прав на ТЗ рекомендуется руководствоваться фундаментальными принципами, на которых строится вся профессиональная оценка стоимости.
Стоимость прав на ТЗ определяется только теми доходами, которые приносят или могут принести владельцу эти права при существующем или при наилучшем их использовании. При установлении стоимости прав на ОИС рекомендуется минимизировать применение показателей, определяемых экспертным путем, и не связанных с анализом рыночных данных.
В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальных активов, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости либо прибыль, либо денежный поток. Каждый из этих показателей доходности обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.
Денежный поток – это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов. Денежный поток может быть рассчитан также на основе экономии затрат.
В процессе оценки стоимости ТЗ используются статистические рыночные данные для определения:
· ключевых факторов стоимости НМА и ТЗ;
· ставок роялти;
· ставок капитализации и мультипликаторов;
· ставок дисконтирования.
Приводимые в справочной литературе так называемые «стандартные отраслевые ставки роялти» были рассчитаны на основе статистики зарубежных компаний 10-ти и 20-ти летней давности о продаже лицензий, и поэтому применять их в российской практике нужно очень внимательно.
Рассмотрим на конкретном примере процесс оценки рыночной стоимости прав на товарный знак Корпорации МЕГАМИР
Существует множество приемов[10] по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности, однако большинство из них может быть сгруппировано в три подхода: сравнительный, доходный и затратный. Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков следующая: в первую очередь - доходный, во вторую - сравнительный, слабо применим – затратный подход к оценке стоимости ТЗ.
Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:
· метод «Освобождения от роялти»;
· метод «Дисконтирования/капитализации преимуществ в доходах»;
· метод «Дисконтирования/капитализации экономии затрат».
В качестве показателя доходности могут быть выбраны либо прибыль (до налогообложения или после него), либо денежный поток.
Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.
С чего начиналась оценка? Краткие сведения об объекте оценки
В 2001 году оценщик был приглашен владельцем товарного знака «МЕГАМИР» для определения финансовых условий передачи комплекса исключительных прав по договору коммерческой концессии (включая права на ТЗ МЕГАМИР, права на фирменное наименование, права на использование охраняемой коммерческой информации, а также на объекты авторского права).
Согласно договору между Оценщиком и Заказчиком объект оценки включал в себя:
· словесный товарный знак «МЕГАМИР», зарегистрированный в государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ по классам МКТУ – 09, 16, 35, 36, 38, 41 и 42;
· объект авторского права: произведение изобразительного искусства (дизайна) – логотип Корпорации МЕГАМИР, принадлежащий Заказчику на основании авторского Договора от 10.04.1999 года:
· права на использование охраняемой коммерческой информации;
· пакет из заявок на 7 комбинированных ТЗ Корпорации МЕГАМИР, находящихся в процессе рассмотрения в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).
В процессе выполнения работ оценщик использовал информацию о рынке аналогичных ОИС, финансовом состоянии и хозяйственной деятельности Корпорации МЕГАМИР, сведения о конкурентах, а также информацию из архива оценщика.
Оценщик пришел к выводу о возможности использования доходного подхода к оценке рыночной стоимости ТЗ «МЕГАМИР». Для оценки рыночной стоимости на объекты авторского права оценщик посчитал возможным в рамках доходного подхода применить «метод освобождения от роялти». Рыночный и затратный подходы оценщик не применял ввиду отсутствия достоверных исходных данных. В рамках настоящего доклада ограничимся рассмотрением процесса оценки стоимости товарного знака «МЕГАМИР».
Расчет стоимости ТЗ «МЕГАМИР» проведен с учетом факторов риска.
Риск определен как вероятность того, что события могут развиваться не в соответствии с ожидаемыми прогнозами. Наиболее часто применяемыми методами анализа и учета рисков в практике оценки являются анализ чувствительности и метод сценариев. При оценке стоимости ТЗ «МЕГАМИР» применен метод сценариев. Сущность метода сценариев заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический, наиболее вероятный, оптимистический.
Основные допущения, сделанные при оценке стоимости товарного знака «МЕГАМИР», а также данные для расчетов приведены в Таблице 4.
Таблица 4
| Прогнозные показатели | Сценарии | ||||
| Пессимистический | Наиболее вероятный | Оптимистический | |||
| 1. Объем продаж в первый прогнозной год, долл | 2 440 000 | 2 520 000 | 2 610 000 | ||
| 2. Операционная прибыль | 14% | 15% | 16% | ||
| 3. Доля НМА в прибыли фирмы | 75% | 80% | 80% | ||
| 4. Доля ТЗ в прибыли фирмы от НМА | 45% | 50% | 55% | ||
| 5. Ставка налога, % | 30% | 25% | 24% | ||
| 6. Ставка дисконтирования для ТЗ с учетом рисков | 36% | 31% | 28% | ||
| 7. Ставка дисконтирования для компании в целом | 21% | 21% | 21% | ||
| 8. Темп роста на прогнозный период | 13% | 15% | 16% | ||
| 9. Вероятность реализации сценария | 30% | 40% | 30% | ||
| Дополнительные риски, связанные с ТЗ «МЕГАМИР» | |||||
| Появление конкурентного ТЗ | 5,0% | 3,0% | 3,0% | ||
| Неэффективное управление ТЗ | 4,0% | 3,0% | 2,0% | ||
| Подделки, пиратство и др.нарушения | 3,0% | 2,0% | 1,0% | ||
При определении ключевых факторов стоимости ТЗ «МЕГАМИР» и доли прибыли, относящейся на имеющиеся НМА и товарный знак «МЕГАМИР» (п.п. 3 и 4 первого столбца Таблицы 4) оценщик использовал результаты исследования фирмы Interbrand для компаний, оказывающих финансовые услуги. С учетом этих данных оценщик определил для Корпорации «МЕГАМИР» долю вклада всех НМА и каждого компонента в отдельности в формировании денежных потоков корпорации (см. таблицу 5):
Таблица 5
| Активы, формирующие денежные потоки Корпорации «МЕГАМИР» | Доля, в % |
| Материальные активы | 20% |
| Товарный знак (фирменное наименование) | 30% |
| Другие нематериальные активы корпорации, в т.ч.: | 50% |
| · Технологические активы (патенты, ноу-хау, авторские права) | 20% |
| · Стратегические активы (лицензии) | 10% |
| · Человеческие ресурсы | 15% |
| · Организация и культура | 5% |
В результате расчетов Оценщик получил три значения искомого конечного результата - пессимистическое, наиболее вероятное и оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата Оценщик определил величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение.
В таблицах 6, 7 и 8 приведены расчеты стоимости ТЗ для трех различных сценариев, а в таблице 9 – итоговый результат и доверительный интервал:
Таблица 6
| пессимистический вариант | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Объем продаж с использованием товарного знака, $USD | 2 440 000 | 2 757 000 | 3 115 000 | 3 520 000 | 3 978 000 |
| Операционная прибыль | 341 600 | 385 980 | 436 100 | 492 800 | 556 920 |
| Денежные потоки от всех НМА | 256 200 | 289 485 | 327 075 | 369 600 | 417 690 |
| Денежные потоки от ТЗ | 115 290 | 130 268 | 147 184 | 166 320 | 187 961 |
| Налоги | 34 587 | 39 080 | 44 155 | 49 896 | 56 388 |
| CF от ТЗ после уплаты налогов | 80 703 | 91 188 | 103 029 | 116 424 | 131 572 |
| Коэффициент Дисконтирования | 0,735685 | 0,541232 | 0,398176 | 0,292932 | 0,215505 |
| Дисконтированый денежный поток | 59 372 | 49 354 | 41 024 | 34 104 | 28 355 |
| Диск.ден.поток за прогнозный период | 212 208 | ||||
| Стоимость ТЗ в постпрогнозном периоде | 78 921 | ||||
| Стоимость ТЗ, долл | 291 000 | ||||
Таблица 7
| наиболее вероятный вариант | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Объем продаж с использованием товарного знака, $USD | 2 520 000 | 2 898 000 | 3 333 000 | 3 833 000 | 4 408 000 |
| Операционная прибыль | 378 000 | 434 700 | 499 950 | 574 950 | 661 200 |
| Денежные потоки от всех НМА | 302 400 | 347 760 | 399 960 | 459 960 | 528 960 |
| Денежные потоки от ТЗ | 151 200 | 173 880 | 199 980 | 229 980 | 264 480 |
| Налоги | 37 800 | 43 470 | 49 995 | 57 495 | 66 120 |
| CF от ТЗ после уплаты налогов | 113 400 | 130 410 | 149 985 | 172 485 | 198 360 |
| Коэффициент Дисконтирования | 0,764675 | 0,584728 | 0,447127 | 0,341907 | 0,261447 |
| Дисконтированый денежный поток | 86 714 | 76 254 | 67 062 | 58 974 | 51 861 |
| Диск.ден.поток за прогнозный период | 340 865 | ||||
| Стоимость ТЗ в постпрогнозном периоде | 144 347 | ||||
| Стоимость ТЗ, долл | 485 000 | ||||
Таблица 8
| оптимистический вариант | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Объем продаж с использованием товарного знака, $USD | 2 610 000 | 3 028 000 | 3 512 000 | 4 074 000 | 4 726 000 |
| Операционная прибыль | 417 600 | 484 480 | 561 920 | 651 840 | 756 160 |
| Денежные потоки от всех НМА | 334 080 | 387 584 | 449 536 | 521 472 | 604 928 |
| Денежные потоки от ТЗ | 183 744 | 213 171 | 247 245 | 286 810 | 332 710 |
| Налоги | 44 099 | 51 161 | 59 339 | 68 834 | 79 850 |
| CF от ТЗ после уплаты налогов | 139 645 | 162 010 | 187 906 | 217 975 | 252 860 |
| Коэффициент Дисконтирования | 0,779817 | 0,608115 | 0,474218 | 0,369803 | 0,288379 |
| Дисконтированый денежный поток | 108 898 | 98 521 | 89 108 | 80 608 | 72 919 |
| Диск.ден.поток за прогнозный период | 450 055 | ||||
| Стоимость ТЗ в постпрогнозном периоде | 202 961 | ||||
| Стоимость ТЗ, долл | 653 000 | ||||
Таблица 9
| Сценарии развития | Стоимость товарного знака | Вероятность осуществления сценария |
| Пессимистический | 291 000 | 30% |
| Наиболее вероятный | 485 000 | 40% |
| Оптимистический | 653 000 | 30% |
| Итоговое значение стоимости ТЗ, долл | 477 000 | СКО – 140 000 |
Итоговое значение (средневзвешенное значение) рыночной стоимости ТЗ «МЕГАМИР», рассчитанного доходным подходом, с заданной вероятностью осуществления сценариев составляет:
Стм = Спесс х 0,3 + Свер х 0,4 + Сопт х 0,3 = 477 000 USD
Доверительный интервал значений Стм рассчитывается с использованием среднеквадратического отклонения от средневзвешенного значения:
Var = 0,3 х (Спесс - Стм)2 + 0,4 х (Свер - Стм)2 + 0,3 х (Сопт - Стм)2 = 19 697 200 000
Sd =
Вывод:
При заданных вероятностях осуществления сценариев, рыночная стоимость товарного знака «МЕГАМИР», определенная на дату оценки доходным подходом с вероятностью 68% будет находиться в диапазоне от 337 000 до 617 000 долларов США, а наиболее вероятное значение стоимости прав на товарный знак «МЕГАМИР» составляет 477 000 (четыреста семьдесят семь тысяч) долларов США.
Заключение
Таким образом, подводя итог, отметим, что основные отличия марочных стратегий в товарной политике фирмы заключаются в степени компромисса между дифференцированием и общей идентичностью.
Как уже говорилось, обычно выделяют шесть стратегий развития торговых марок.
i, Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования.
Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки «Tide», «Ariel», «Vizir?-, каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими мар-
ками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования («Novotel», «Ibis*, «Formula I»). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу у] ла ставится исключительно дифференцирование.
2. Марки товарных линий. Компания имеет несколько вЗЗВмоДО-полняюпшх продуктов в рамках единой марочной концепции.
Например, компания L'Oreal продает шампунь, дезодорант, гель и лак для волос под одной маркой — «Studio Lines-. Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов.
3. Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенции.
Например, компания Nestle продвигает под маркой «Findus» замороженные продукты; Heinz использует марку «Weight Watchers» для всех диетических продуктов.
4. Марки источника состоят из двух названий: названия Компании или категории и торговой марки продукта (например, «Kellogg's Corn Flakes*). Название компании определяет идентичность В ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предна.ша-ченда определенному сегменту.
5. Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае «главенство» принадлежит марке товара, а «подпись» в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество.
Примером могут послужить «подписи» компаний Nestle, Genera! Motors и Johnson & Johnson в марках «Kit-Kat>, «Opel» и «Pledge» соответственно. Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам.
6. Зонтичные марки «прикрывают собой» несколько ориентированных на принципиально различные рынки товаров.
Например, под маркой «Philips* продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия. Б данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество «зонтика» ^ разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами. Основная же угроза известна как «эффект резиновой ленты»: чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать, и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.
Библиографический список
[1] Статья Ричарда Томкинса «Борьба за то, чтобы сохранить ценности в онлайновом мире» от 02.02.2000.
[2] Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 480с. (стр.298)
[3] В таблице 2 приведены бренды, стоимость которых составляет от 57% до 94 % общей капитализации компании-владельца бренда.
[4] Рейтинг 100 ведущих брендов мира составлен компанией Interbrand и опубликован в еженедельнике “BusinessWeek” 6 августа 2001 года (стр.60-64).
[5] Услуги, оказываемые Корпорацией «МЕГАМИР» - маркетинговые исследования, консалтинг в финансовой сфере, создание и продвижение брендов, организация тренингов и бизнес-семинаров, информационные услуги.
[6] Подробнее с деятельностью Российского общества оценщиков (РОО) можно ознакомиться на сайте РОО (www.mrsa.ru).
[7] Стандарт Российского Общества Оценщиков. СТО РОО 26-01-95 Оценка объектов интеллектуальной собственности. Стандарт Российского Общества Оценщиков. СТО РОО 26-02-96 Оценка нематериальных активов.
[8] Б.Столяров, Н.Неймышева, А.Беккер. Чиновники взялись за национализацию. Ежедневная деловая газетa «ВЕДОМОСТИ», 28 января 2002 года, стр.1.
[9] Черемных Олег. Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой), журнал «Брэнд-менеджмент», №3, 2001 год (www.lionsconsult.narod.ru - Стратегическое управление бизнесом в России)
[10] Руководство по оценке бизнеса. Гленн М.Десмонд, Ричард Э.Келли, 1996.
