Курсовая Развитие социальной ответственности предприятий
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный Морской Технический Университет (СПбГМТУ)»,СЕВМАШВТУЗ
ФАКУЛЬТЕТ № 2
КАФЕДРА № 17
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
Тема «Развитие социальной ответственности предприятий»
Группа: 2302
Студент: Ёлкин М.А.
Преподаватель: Никитина Г.А.
г. Северодвинск,
2009 год
Содержание
Введение. 3
Раздел 1. Современные маркетинговые концепции. 4
Раздел 2. Направления социальной ответственности предприятий. 12
3.1 ОАО «Российские железные дороги». 22
3.3 ОАО «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат». 26
3.3 ОАО «Центр Судоремонта «Звездочка». 28
Заключение. 31
Список литературы.. 32
Введение
Раздел 1. Современные маркетинговые концепции
Маркетинг - искусство применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.[1]
Но какую же концепцию применить в своей маркетинговой деятельности? Какая философия будет наиболее оптимальна в определенных условиях?
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Филипп Котлер выделяет шесть конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.
1) Производственная концепция.
Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.[1]
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.
2) Товарная концепция.
Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.[1]
Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогу этого добиться.[3]
3) Сбытовая концепция.
Сбытовая концепция — еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.[1]
По Котлеру этой концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса — таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование или участки на кладбище. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед компаниями встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров.
Но маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомыми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров своим знакомым.[1]
4) Концепция традиционного маркетинга.
Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.[1]
Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги; во второй — идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления».
Концепция традиционного маркетинга базируется на: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи — это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга — это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.
В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.[3]
Если работа всех отделов компании служит интересам потребителя, в ней формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях. Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции — сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования — взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей.[1]
Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей корпорации Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга». Маркетинг — это не основное направление работы одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности. Для стимулирования командной работы всех отделов компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг — это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.
В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя.[4]
5) Концепция индивидуального маркетинга
Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1). Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, либо торгующих дорогостоящими товарами.[1]
Рис. 1. Концепция индивидуального маркетинга
6) Концепция социально-этического маркетинга.
В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ресурсов, роста населения, голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителей, исходить из приоритетов долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.[1]
Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, необходимо расширение концепции маркетинга. Котлер предлагает использовать понятие социально ответственного маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. [4]
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества (рис.2). Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
Рис.2. Социально этический маркетинг
Раздел 2. Направления социальной ответственности предприятий
В XXI веке большое количество организаций всего мира выбирают концепцию социально этического маркетинга. Сейчас нельзя не обращать внимания на экологию и на общество, так как это не только повлечет уменьшение прибыли, но и значительно уменьшит имидж организации.
В настоящее время любая крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она функционирует. А потому ее первая обязанность - оставаться мощной, эффективной и культурной на благо сотрудников, акционеров и клиентов, внося ощутимый вклад в экономику, благосостояние страны и общества. Неотъемлемой частью корпоративной культуры должно стать формирование образа компании - гражданина, выполняющего предписанные ему социальные обязанности и заботящегося о принесении возможно большей пользы всему обществу.
Компании по-разному связаны с общественностью: с местными жителями, жителями региона, страны, а также с мировым сообществом. На первом уровне бизнес вносит свой вклад в жизнь местных жителей и общественную жизнь благодаря своей основной миссии - эффективному и этичному производству товаров и услуг, непосредственному и косвенному созданию рабочих мест, обеспечению справедливой заработной платы и льгот, уплате налогов в бюджет.
Корпоративная социальная ответственность - это отвечающая специфике и уровню развития корпорации, регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием ключевых заинтересованных сторон, принимаемых руководством компании с учетом мнений персонала и акционеров, выполняемых в основном за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию компании (рост объемов производства, повышение качества продукции и услуг, др. ), улучшению ее репутации и имиджа, становлению корпоративной идентичности, развитию корпоративных брендов, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями.
Социальная ответственность предполагает некий добровольный отклик на то, что лежит вне требований, определяемых законом или регулирующими органами, или же сверх этих требований. Это добровольная обязанность предпринимателей - проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.
Среди наиболее распространенных направлений социальных программ компаний можно выделить такие, как: развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика. [2]
- Первое направление - развитие персонала - это направление социальных программ компании, которые проводятся в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников.
В числе социальных программ по развитию персонала компании могут использоваться следующие направления деятельности: обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений и т. п.
- Второе направление - охрана здоровья и безопасные условия труда - это направление социальных программ компании, которые обеспечивают создание и поддержание дополнительных по отношению к законодательно закрепленным норм охраны здоровья и условий безопасности на рабочих местах.
Программы в рамках данного направления социальной активности компании, как правило, охватывают следующие сферы деятельности: охрана труда и техника безопасности, медицинское обслуживание персонала на предприятии, поддержание санитарно-гигиенических условий труда, поддержание материнства и детства, создание эргономичных рабочих мест, профилактика профессиональных заболеваний и т. п.
- Третье направление - социально ответственная реструктуризация - это направление социальных программ компании, которые призваны обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании (обычно проводятся информационные кампании, освещающие предстоящие структурные изменения, мероприятия по профессиональной переподготовке, содействию в трудоустройстве, осуществляются компенсационные выплаты сотрудникам, попавшим под сокращение, и т. п. ).
- Четвертое направление - природоохранная деятельность и ресурсосбережение - осуществляется по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду. Проводятся программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок, проводятся акции по озеленению и "субботники" компании и т. п.
- Пятое направление - развитие местного сообщества - осуществляется на добровольной основе, внося вклад в развитие местного сообщества. Компании оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, оказания поддержки детству и юношеству, поддержки сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирования местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержки социально значимых исследований и кампаний, участия в благотворительных акциях и т. п.
- Шестое направление - добросовестная деловая практика - имеет целью содействие принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании. Это информационная открытость в отношении собственников, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и заинтересованных сторон, в организации крупными компаниями программ содействия малому бизнесу, в программах по добровольному ограничению сфер ведения бизнеса - например, распространение табачными компаниями политики отказа от продажи сигарет несовершеннолетним, а также сотрудничество с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и другими общественными организациями.
Мы определили основные направления социальной ответственности организаций, но какие же подходы существуют, для ее реализации?
Гриффин определяет четыре позиции, которые может занимать организация, принимая во внимание ее обязательства перед обществом. Они могут быть размещены вдоль оси, идущей от низшей до высшей степени социальной ответственности.
- Социальная обструкция: В данной ситуации компании делают как можно меньше для разрешения социальных проблем и проблем окружающей среды. Когда они пересекают юридическую или этическую границу, которая отделяет приемлемую практику от неприемлемой, их типичной реакцией является отрицание и сокрытие своих действий.
- Социальные обязательства: Эта позиция включает действия организации, направленные только на то, что требуется по закону, и ничего более.
Такой подход совместим с аргументами, используемыми против социальной ответственности, которые мы привели в предыдущем задании. Управляющие в таких организациях настаивают на том, что их дело -создавать прибыль.
- Социальный отклик: Компания, которая принимает такой тип ответственности, как социальный отклик, не только отвечает его юридическим и этическим требованиям, но в отдельных случаях идет дальше этих требований. Она может добровольно согласиться участвовать в социальных программах, однако иногда юристы компании должны убедить организацию в том, что они заслуживают поддержки. Кто-то должен обратиться в компанию, сама она не проявляет инициативы в поиске возможностей.
- Социальный вклад: Компании, которые принимают такой подход, берут на себя основные требования в пользу социальной ответственности. Они рассматривают себя в качестве граждан общества и инициативно ищут возможности внести свой вклад.
Кроме того, существует формальный и неформальный пути осуществления социальной ответственности. [5]
1) Формальные пути:
- Правовое соответствие: Это степень соответствия организации законам. Задача обеспечения правового соответствия обычно возлагается на соответствующих функциональных управляющих. Например, в задачу сотрудников финансового отдела входит следить за соответствием законам о ценных бумагах и банках.
- Этическое соответствие: Это степень, до которой служащие организации следуют основным стандартам этичного поведения. Существует целый комплекс стратегий для достижения этического соответствия, таких как дисциплина, поощрения, призы и т.п.
- Филантропические пожертвования: Включают передачу средств или других подарков благотворительным фондам или другим социальным программам.
Данные пути описываются как формальные, так как они заранее планируются и являются инициативой со стороны организации.
2) Неформальные пути:
- Лидерство и культуру организации: Лидерство, практика и культура организации могут пройти долгий путь к определению типа социальной ответственности, который выбрала организация.
- Доносительство: Включает разоблачения служащим незаконных или неэтичных действий со стороны других членов организации. То, как организация отвечает на эту практику, зачастую определяет ее отношение к социальной ответственности. Доносчики могут действовать по множеству каналов, чтобы донести свою информацию, и могут даже быть уволены за их усилия.
Эффективная социальная политика позволяет компании реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости. В свою очередь, это увеличивает доверие общества, инвесторов и акционеров к компании, и тем самым повышается конкурентоспособность бизнеса. Социально ответственный бизнес способствует созданию для компании в долгосрочной перспективе благоприятного социального окружения и более стабильного развития.
Социальная ответственность бизнеса позволяет:
1. Увеличить прибыль, ускорить темпы роста;
2. Компаниям получить доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, - это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др.;
3. Компаниям сократить операционные расходы, например за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов;
4. "Улучшить" бренд и репутацию, что поможет развить и открыть новые рынки и направления бизнеса;
5. Повысить продажи, лояльность клиентов (потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов, некоторые потребители даже готовы платить больше за "ответственные" продукты);
6. Увеличить производительность и качество продукта (услуги);
7. Получить больше возможностей привлечь и удержать сотрудников (люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными);
8. Сократить претензии со стороны регулирующих органов;
9. Сделать более эффективным управление рисками;
10. Повысить конкурентоспособность.
В развитых странах потребители предпочитают покупать товары социально ответственных компаний. Это подтверждают многочисленные исследования. Например, исследование Гарвардского университета, проводившееся на протяжении 11 лет в Великобритании, выявило, что у социально ориентированных компаний продажи растут вчетверо быстрее, чем у остальных. Опрос, проведенный в 2003 году Environics International CSR Monitor, показал, что мнение потребителей о компании на 49% зависит от ее социальной ответственности (и только на 32% от фундаментальных показателей ее бизнеса). Проведенное в 2003 году исследование Hill & Knowlton/Harris выявило, что 79% американцев учитывают социальную ответственность компании при покупке ее товаров, а для 36% это является существенным фактором при принятии решения о совершении покупки.
Складывается такая цепочка: соцответственность улучшает компании репутацию, хорошая репутация улучшает сбыт. Неудивительно, что компании стараются максимально популяризировать свои социальные программы. В западных странах есть несколько форм отчетности по социальной ответственности (Social Report рассказывал о них 28 сентября). По одному из наиболее популярных, стандарту GRI (Global Reporting Initiative), отчитывается более 700 компаний, большинство из которых — крупнейшие компании мира. Причем за право отчитываться по этому необязательному стандарту они платят до $30 тыс. в год. Многие российские компании тоже намерены присоединиться к этому стандарту, но пока в базе GRI есть отчеты всего двух — российского отделения табачной компании BAT (для которой внимание к социальной ответственности в свете постоянных скандалов и судебных исков — вопрос выживания) и Северо-Западной лесопромышленной компании (экологический отчет). "Мы считаем, что о наших успехах должно быть известно",— заявил Social Report начальник отдела по связям с общественностью Северо-Западной лесопромышленной компании Юрий Мурашко.
Для крупнейших компаний широкое распространение информации о своей социальной ответственности является ключом к получению выгод от нее. Например, компания Procter & Gamble в 2004 году проводила масштабные социальные программы во Вьетнаме, Турции и Индии. Основной их целью было улучшение гигиены населения — из-за несоблюдения гигиены в развивающихся странах ежегодно умирает более 2 млн детей. Естественно, борьба за гигиену выгодна P&G, так как существенная часть ее продукции, продающейся более чем в 80 странах под более чем 300 брэндами, связана с гигиеной.
С другой стороны, обострение социальной ответственности у компаний наблюдается, как правило, после неудач, грозящих снижением продаж. И это неудивительно. Согласно проведенному в 2004 году Cone Corporate Citizenship исследованию, 90% потребителей, узнав о неудовлетворительной социальной практике компании, задумываются о том, не предпочесть ли аналогичные товары других производителей, при этом 81% рассказывают об этом родным и знакомым, 80% отказываются от инвестиций в компанию, 75% не пойдут туда работать.
Компанию Avon Products в 2004 году обвинили в том, что в производимом ею лаке для ногтей содержатся компоненты, увеличивающие риск заболевания раком. Недостатки были устранены, и теперь компания осуществляет программу по борьбе с раком в США, внушая таким образом потребителям, что она борется с болезнью, а не способствует ее возникновению. [6]
рис.3. Предпочтения социально рис.4. Рекакция граждан на безответ-
ответственным компаниям. ственное поведение компаний.
Использовать концепцию социально-этического маркетинга в России предприятия стали относительно недавно и в наших условиях она имеет определенные особенности. Ниже приведены мнения российских предпринимателей о них.
Игорь Теущаков, генеральный директор консалтинговой компании «Налоги России»:
- Крупный бизнес в России, как правило, понимает социальную ответственность шире, чем западный. Он несет ответственность не только за собственных сотрудников, но и за территорию, на которой работает. Западные компании в первую очередь пытаются наладить контакт с коллективом, а затем с властями. Российские — наоборот. На Западе крупное предприятие руководствуется прежде всего коммерческими интересами, а затем социальными. В России эти процессы взаимосвязаны. Поэтому на Западе нередки случаи закрытия и переноса в другие регионы целых заводов, а в России такой практики нет. Более того, у нас много убыточных градообразующих предприятий, так как собственники пытаются до последнего сохранять избыточную численность работников.
При этом малый бизнес на Западе понимает, что у него есть не только право на получение прибыли, но и ответственность перед персоналом и местом ведения бизнеса. А в России он игнорирует социальную ответственность.
Андрей Язев, генеральный директор управляющей компании «Ява»:
- На Западе под эгидой социальной ответственности корпорации вкладывают деньги в борьбу с бедностью в Африке. И не замечают, что происходит рядом с ними. У нас по другому. Наши мероприятия направлены на помощь непосредственному окружению: детские дома, дома престарелых — они же здесь, не надо за ними ездить в Африку. К тому же социальная ответственность — это не только благотворительность и меценатство. Это и поддержка государственных программ. [7]
Раздел 3. Программы социальной ответственности предприятий
Социальная политика организации предназначена чтобы творить добро людям, тем самым повышая свой социальный статус. Единых методологических посылок в области социальной активности компании не существует. Каждый субъект бизнеса действует по-своему, исходя из своих возможностей и потребностей его окружения. Различные примеры социальных программ и действий компаний будут рассмотрены ниже, на практических результатах их деятельности.
3.1 ОАО «Российские железные дороги»
ОАО "РЖД", являясь крупнейшей транспортной компанией Российской Федерации, играет существенную роль в решении важнейших государственных экономических и социальных задач, в том числе в области развития бизнеса. Надежная и эффективная работа ОАО "РЖД" способствует территориальному и социально - экономическому единству страны, развитию и углублению межрегиональных связей, улучшению транспортной обеспеченности на отечественном и международном уровне, формированию полноценного внутреннего рынка и рациональному освоению природных богатств Российской Федерации
1) Государство
- стимулирование национального экономического роста и социального прогресса общества, в том числе путем предоставления качественных безопасных перевозок и других видов услуг и работ, выполняемых железнодорожным транспортом;
- улучшение качества жизни и благосостояния населения, в том числе посредством предоставления социальных услуг;
- снижение влияния транспортных издержек на экономику Российской Федерации;
- участие в развитии единого территориально - экономического пространства России, укрепление потенциала внутреннего рынка страны;
- добросовестное выполнение обязательств по уплате налогов и сборов;
- укрепление международных экономических связей,
2) Акционеры
- выполнение государственных задач, поставленных акционером;
- соответствие ожиданиям акционера в области производственно-финансовой эффективности хозяйственной деятельности.
- повышение долгосрочной эффективности и устойчивости хозяйственной деятельности;
3) Работники Компании
- совершенствование систем мотивации труда и компенсационных выплат с учетом динамики финансово - экономической ситуации в отрасли и стране;
- повышение уровня жизни работников на основе проводимых корпоративных программ, выходящих за рамки установленных законодательством требований (в том числе, с помощью программы ипотечного кредитования, негосударственного пенсионного обеспечения через НПФ "БЛАГОСОСТОЯНИЕ", корпоративного страхования, системы дополнительных выплат отдельным категориям работников и пенсионеров);
- применение подхода социально ответственного высвобождения работников.
- подготовки и переподготовки подлежащих высвобождению работников и создания для них новых рабочих мест;
- предоставление социальных гарантий высвобождаемым работникам в соответствии с Коллективным договором ОАО "РЖД";
- создание и поддержание качественных условий жизни для работников ОАО "РЖД" и их семей в монопроизводственных населенных пунктах, где предприятия железнодорожного транспорта являются градообразующими;
- совершенствование охраны здоровья и безопасности труда работников Компании, создание максимально комфортных и безопасных условий труда и отдыха, предоставляющих работникам возможности и мотивацию к наиболее полной реализации их профессионального и творческого потенциала;
- предоставление ряда социальных гарантий молодежи и другим определенным категориям работников, семьям работников, включая летний отдых и оздоровление детей работников Компании в соответствии с принятыми в компании локальным нормативным актам:
- Концепция жилищной политики ОАО "РЖД" на 2005-2007 годы и на период до 2010 года и нормативных документов, необходимых для ее реализации;
- Стратегия развития кадрового потенциала ОАО "РЖД;
- целевая программа ОАО "РЖД" "Молодежь ОАО РЖД" (2006-2010 гг.);
- адресная программа формирования специализированного жилищного фонда ОАО "РЖД" на 2006-2008 годы;
- Концепция развития физкультурно-оздоровительной и спортивно-массовой работы в ОАО "РЖД" на период до 2012 года";
4) Потребители услуг
- обеспечение потребности клиентов в качественных и безопасных перевозках и других работах и услугах, выполняемых ОАО "РЖД";
- расширение номенклатуры и повышение качества работ и услуг, выполняемых ОАО "РЖД";
- повышение территориальной и финансовой доступности услуг железнодорожного транспорта для всех пользователей услугами транспортного рынка и других клиентов.
- совместная работа с коммерческими партнерами на территории их присутствия по реализации программ социального и кадрового развития Компании;
5) Поставщики товаров (работ, услуг)
- взаимное соблюдение договорных обязательств;
- взаимное требование качества и безопасности предоставляемых товаров, работ и услуг;
- взаимные требования к соблюдению принятых стандартов качества и принципов деятельности;
- руководство в деловой практике принципов закрепленных в Кодексе деловой этики ОАО "РЖД";
- стимулирование развития конкуренции в сфере производства продукции и услуг для ОАО "РЖД";
6) Различные государственные и общественные организации
- соблюдение принципов социальной ответственности при осуществлении мероприятий в рамках структурной реформы;
-оптимизация социальной инфраструктуры, поддержка культуры, спорта, образования, здравоохранения, особенно в районах, где предприятия железнодорожного транспорта являются градообразующими;
- предоставление льготных транспортных услуг соответствующим категориям населения;
- долевое участие в программах социального развития, предусмотренных муниципальными, региональными и федеральным бюджетами;
- проведение и поддержка значимых для Компании и общества исследований, программ, мероприятий и акций, способствующих развитию науки, образования, эффективных технологий и инноваций;
- развитие эффективных взаимовыгодных отношений с органами государственной власти и местного самоуправления;
7) Природоохранная деятельность
- организация безопасного для окружающей среды процесса хозяйственной деятельности;
- эффективное предотвращение возникновения или снижение воздействий экологически неблагоприятных ситуаций;
- своевременная ликвидация негативных последствий деятельности железнодорожного транспорта на окружающую природную среду;
- эффективное ресурсосбережение;
- проведение или участие в мероприятиях и акциях в области охраны и защиты окружающей природной среды;
- оказание природоохранных услуг высокого качества, в том числе услуг по осуществлению производственного экологического контроля. [8]
3.3 ОАО «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат»
ОАО «Архангельский ЦБК» считает своим ключевым преимуществом высокий кадровый потенциал и придает большое значение качеству работы и высокой мотивации сотрудников.
Общая численность работников на ОАО «Архангельский ЦБК» на 31.12.2008 г. составляет 4716 человек. Укомплектованность кадрами составила 99,4%. Из общей численности мужчины составляют 2857 человек, женщины — 1859 человек.
Одной из задач в области управления персоналом является повышение профессионального уровня сотрудников. Для этого руководство ОАО «Архангельский ЦБК» предоставляет своим сотрудникам различные возможности персонального роста и профессионального обучения. Основной задачей повышения квалификации руководителей и специалистов комбината явилось получение дополнительных знаний по вопросам управления производством, в том числе по различным программам менеджмента качества, внедрения перспективных технологий, экономики, финансам и бухгалтерскому учету, стандартизации и сертификации продукции. В 2008 году обучено по всем видам и формам обучения 1908 человека или 40,5% от общей численности работников, что превысило уровень 2007 года на 16,5%. В отчетном году на подготовку, обучение и повышение квалификации кадров комбинат вложил 7,4 млн. руб.
На Архангельском ЦБК открыт филиал кафедры технологии ЦБП Архангельского государственного технического университета. Открытие филиала новая фаза учебно-производственного процесса и новая стадия сотрудничества между комбинатом и университетом. ОАО «Архангельский ЦБК» вносит свой вклад в решение одного из национальных проектов — образования.
В 2008 году ОАО «Архангельский ЦБК» выполнил в полном объеме все взятые обязательства по социальной сфере и предоставлению работникам социальных льгот и гарантий, закрепленных коллективным договором, Трудовым кодексом и финансовым планом.
На социальные программы и льготы было направлено 176,5 млн. рублей, в том числе по направлениям:
Выплаты социальных льгот и гарантий, предусмотренных коллективным договором, составили 119,9 млн. руб., из них:
компенсационные выплаты за проезд работников и иждивенцев, все виды вознаграждений с юбилейными и праздничными датами, материальная помощь работникам, единовременное вознаграждение в связи с выходом на пенсию, а также оплату краткосрочного отпуска в связи со смертью близкого родственника и дополнительного отпуска за вредные условия труда составили 83,5 млн. рублей;
оплата лечебно — профилактического питания, молочных продуктов и минеральной воды работникам, занятым на вредных условиях труда — 9,2 млн. руб.;
все виды материальной помощи, предоставление бесплатных путевок в санаторий — профилакторий неработающим пенсионерам израсходовано 8,5 млн. рублей;
организация летнего оздоровительного отдыха детей — 5,5 млн. рублей;
спонсорская помощь садоводческим кооперативам — 0,5 млн. рублей;
финансирование оздоровления и лечения работников на базе санатория — профилактория «Жемчужина Севера» — 12,7 млн. руб.
Финансирование спортивно — массовых мероприятий, направленных на укрепление здоровья работников, составило 6,7 млн. руб.
Финансирование мероприятий по организации культурно-массовой работы и досуга работников и детей — 2,4 млн. рублей.
Финансирование объектов социально-культурного назначения — 5,9 млн. руб.
Финансирование социальных программ, благотворительная и спонсорская деятельность — 41,4 млн. руб. [9]
3.3 ОАО «Центр Судоремонта «Звездочка»
Северодвинская «Звездочка» – это не только мощнейшая производственная база, это предприятие, где успешно решаются многие социальные программы.
Значительные средства вкладываются в развитие и благоустройство микрорайона города – острова Ягры. Здесь расположен завод и живет основная часть его работников.
Заводской Дворец культуры по праву называют цехом культуры, успехи его коллективов известны далеко за пределами области. В этом центре творчества занимается более 2000 человек – взрослых и детей. К прекрасному миру искусства самодеятельных артистов приобщают профессиональные педагоги и руководители, среди которых 6 заслуженных работников культуры Российской Федерации.
За здоровьем работников «Звездочки» следят опытные и квалифицированные медицинские работники заводской поликлиники и санатория-профилактория.
Оснащенная современным оборудованием, поликлиника полностью соответствует своему назначению: здесь не только лечат, но и занимаются профилактикой здоровья заводчан. Эту благую цель преследует и заводской санаторий-профилакторий «Звездочка», расположенный на живописном берегу острова Ягры. Около 2000 работников предприятия, их детей, ветеранов производства могут не уезжая из города, пройти курс санаторного профилактического лечения.
Все большую популярность завоевывают у северян заводские базы отдыха «Салют» (г. Анапа) и «Сосновая роща» в Краснодарском крае. А плавучая база отдыха – пароход «Н.В.Гоголь» - старейший в России уникальный памятник отечественного судостроения – предмет особой гордости всего коллектива «Звездочки».
Есть своя здравница и у детей ягринских корабелов, она находится в экологически чистом районе юга Архангельской области на берегу Северной Двины, где каждое лето поднимается флаг детской республики «Звездочка». (Оздоровительная база «Звездочка»)
Чтобы сохранить и укрепить свое здоровье и физические возможности, работники предприятия и их дети могут воспользоваться прекрасной спортивной базой. В нее входят спортивный комплекс «Беломорец», детская спортивная школа, лыжный стадион.
На предприятии сложились и продолжаются традиции поддержки ветеранов, инвалидов, детей-сирот, творческих коллективов и талантливых людей.
Добрым знаком стабильности является благотворительность, направленная на сохранение уникальных историко-архитектурных и природных памятников родного края – как Соловецкий музей-заповедник, Антониево-Сийский монастырь, урочище Куртяево.
Социальные программы «Звездочки» работают на благо ее людей, всего коллектива, а значит и ее будущего. [10]
Заключение
Список литературы
1. Ф. Котлер. - Маркетинг и менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
2. А.П. Панкрухин. - Маркетинг: Учеб. Для студентов / - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
3. Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - Основы маркетинга: Учебник / - М.: Издательство «Экзамен», 2005. 448 с.
4. Н.К. Моисеева. - Управление маркетингом: Теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304с.
5. Социальная ответственность бизнеса и предпринимательства. / Социальная ориентация развития экономики. - Ильина И.Ю. //Сб. науч. труд. МГСУ. - М., 2004.
6. А. Байбаков - Приложение к газете "Коммерсантъ" № 197 (3281) от 19.10.2005.
7. Е.Орлова - Дополнительный материал к статье «Мост между двумя мирами» «Эксперт Урал» №42 (259)/13 ноября 2006.
8. Кодекс корпоративной социальной ответственности ОАО "Российские железные дороги". http://doc.rzd.ru/isvp/public/doc?STRUCTURE_ID=5094&layer_id=3368&refererLayerId=3339&id=3827
9. Официальный сайт ОАО «Архангельский ЦБК» http://www.appm.ru/social/
10. Официальный сайт ОАО «Центр Судоремонта «Звездочка» http://www.star.ru/index.php?page=116
