Курсовая

Курсовая Мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 27.2.2025




Мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции

(Курсовая работа)



Содержание работы
Обзор литературы..
3


Введение 3

Факторы поведения потребителей. 3

Социальный портрет российского покупателя программного обеспечения 3

Заключение 3

Методологический блок.
3

Описание проблемной ситуации, выявление проблемы исследования 3

Объект, предмет и цель исследования 3

Структурная схема исследования 3

Разработка плана исследования. 3

Определение состава наблюдаемых переменных 3

Источники получения информации. 3

Выбор метода сбора информации. 3

Выбор метода записи и хранения данных 3

Организация сбора информации. 3

Запись, проверка и первичная обработка информации. 3

Анализ и интерпретация информации. 3

Заключение.
3

Список литературы..
3

Приложение.
3

Обзор литературы



Введение


Цель данного обзора литературы – описание проблемной ситуации, вызвавшей потребность в исследовании, определение основных понятий на основе проведённых ранее исследований и их результатов.

Тематика весьма специфична, учитывая это, построим свой обзор следующим образом: сначала дадим объяснение понятиям и терминам, наиболее общим для затрагиваемой в данном исследовании темы, а далее – проанализируем доступную литературу, описывающую объект и предмет.

В мае 2010 года были опубликованы результаты шестого исследования ассоциации производителей программного обеспечения BSA (Business Software Alliance) - ежегодный отчет об уровне компьютерного пиратства в мире. По данным отчета BSA, который базируется на анализе финансовых результатов 2000 года, уровень компьютерного пиратства в Восточной Европе составляет около 63%, в то время как в странах Западной Европы этот показатель почти вдвое ниже - около 34%. В опубликованном докладе представлены данные с 2005-го по 2009 год, основанные на исследованиях рынков 85 стран шести крупнейших регионов мира. Как и в предыдущие годы, исследование выполнялось для BSA независимой исследовательской фирмой International Planning and Research Corp (IPR). Согласно результатам исследования, стабильная тенденция по снижению компьютерного пиратства в мире наблюдалась вплоть до 2004 года, когда средний по миру уровень пиратства снизился с 45 до 36%, то есть почти на 10%. Однако в 2005 году, впервые за время проведения подобных исследований, уровень компьютерного пиратства не понизился, а вырос по сравнению с предыдущим годом примерно на 1%, достигнув 37%.
Потребитель и его поведение

Кандидат экономических наук И.В.Алешина в своих работах предложила некоторые определения самих потребителей и поведения потребителей.

Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей и организаций различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Разница между потребителями и покупателями заключается в том, что потребителем является каждый человек в любой момент времени, а покупателем он становится в момент выбора или приобретения товара.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включающая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Также поведение потребителей можно определить как совокупность последовательных действий, определяющихся факторами внутреннего воздействия, которые направлены на поиск и приобретение необходимых товаров [1].


Факторы поведения потребителей


Факторы поведения потребителей можно условно разделить на внутренние и внешние. К внутренним факторам относят мотивацию покупателя, его внутренние убеждения, жизненные стереотипы, особенности восприятия товара, его цвета и упаковки, его мысленные ассоциации, образ жизни и т.д. К внешним факторам относят влияние на потребителя извне, т. е. факторы, сформированные социальным окружением. К ним относят культуру, ценности, демографию, социальный статус, референтную группу, семью и домохозяйства, а также способами продвижения товара на рынке [3].

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей - с одной стороны, есть воздействие компаний различными способами продвижения продукции, и разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя с другой.

Групповые факторы можно расположить в порядке убывания размера группы и в порядке возрастания ее влияния на индивидуума. Самой большой группой факторов является группа факторов культурного уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение потребителей. Она влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространства офиса, помещения, территории страны или компаний), коммуникаций и языков, одежды и внешности, питания, времени и его оценки, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Положение после культуры занимают социальные классы и субкультуры, и имеют важное значение при сегментировании рынка и позиционировании товаров, идей и услуг.

Социальным классом называют построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенными ценностями, интересами и поведением. Представители социальных классов имеют определенные общественные предпочтения в выборе товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, проведение досуга и авто.

После располагаются референтные группы.

Группа, к которой индивид не принадлежит, но имеющая позитивную привлекательность, оказывает сильное влияние на покупательское поведение. Это и есть так называемые  референтные группы. Группа принадлежностей и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Реклама, отражающая привлекательный жизненный стиль, мечты и стремление аудитории, обеспечивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

А самые малые группы – домохозяйства и семья - оказывают конкретное и прямое воздействие.

Домохозяйства – все обитатели единого жилья, ведущие общее хозяйство или это основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Дом, приборы (телевизор, холодильник, компьютер), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидами.

Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его семья – супруг (а) и дети. В группе детей расходы ежегодно возрастают на 20% - это больше, чем в любой другой демографической группе.

К внешним факторам нужно отнести еще и род занятий, экономическое положение и образ жизни с ним связанный. Например, рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных клубах. Экономическое положение индивидуума определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размером его сбережений и активов, долгами, предрасположенностью и отношением к накоплению денег.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Он отражает деятельность, интересы и мнения людей, является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями.

Как только потребитель заходит в магазин или супермаркет, он подпадает под влияние не только тех факторов, под влиянием которых он принял решение зайти (внутренние стимулы и групповые факторы), но и под воздействие со стороны маркетологов и продавцов данного магазина. Здесь потребительский выбор становится результатом воздействия на него не только таких стимулов, как потребности, мотивы, стереотипы, авторитетность, престижность и жизненный стиль, но и таких, как упаковка товара, его цена, цвет упаковки, ассортимент товаров, атмосфера магазина и реклама.

Наклейка с названием производителя служит для того, чтобы потребитель мог сразу вспомнить название фирмы, поскольку повторная покупка чаще всего происходит вследствие узнавания марки. Кроме того, хорошая репутация одного продукта часто переносится на другие продукты с той же маркой. Таким образом удается максимизировать намерение совершить повторную покупку.

Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор цвета. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на полках магазинов самообслуживания или в рекламе на улицах города. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю скорее привыкнуть к нему. Таким образом, происходит преобразование маркетологами факторов внутреннего потребления в факторы внешнего потребления [7].

Цвета производят различные впечатления на разных людей, что отражено на таблице 1.
Таблица 1.

Восприятие цвета

Цвет
Символ зрительно – чувственного восприятия

Расстояния
Температура
Душевный настрой
Гигиеническое воздействие

Синий
Далекий
Холодный
Спокойный
Чистый

Зеленый
Далекий
Нейтрально холодный
Очень спокойный
Свежий

Красный
Близкий
Теплый
Раздражающий, тревожный
Свежий

Оранжевый
Близкий
Очень теплый
Увлекательныйвозбуждающий
Свежий

Желтый
Очень близкий
Очень теплый
Увлекательныйвозбуждающий
Свежий

Коричневый
Очень близкий
Нейтральный
Увлекательныйвозбуждающий
Грязный

Фиолетовый
Очень близкий
Холодный
Агрессивный, тревожный
Грязный



В одном достаточно спорном, но интересном исследовании (на основе теста Люшера) предлагается квалифицировать покупателей по их цветовым предпочтением. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому отдают любители покупок в кредит. В целом же респонденты оказались индифферентны к большинству цветов, поскольку живее интересовались вопросами цены и качества товара.

Не последнее место в принятии решения о покупке имеет реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, как не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет, так и для новинки, недавно выпущенной на рынок. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте.

Особенное место занимает реклама в местах продаж. По данным института рекламы на местах продаж примерно 14000 компаний продают законченные средства рекламы в местах продаж конечным потребителям, в результате чего оборот индустрии достигает почти $13млрд. в год.

Дополнительные услуги также могут выступать как средство стимулирования повторных покупок и как фактор принятия решения. Большинство людей предпочитает делать повторные покупки там, где им уделили внимание: доступным языком объяснили достоинства и недостатки товара, вежливо рассказали о его применении и использовании. Также немаловажна быстрота и качество обслуживания.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор). Розничные скидки могут с успехом привлекать как постоянных клиентов магазина, так и не постоянных покупателей марки, хотя в некоторых случаях скидка рассматривается, как попытка сбыть некачественный товар [4].

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Иными словами, внутренние факторы – это психологические факторы. К психологическим факторам относят четыре основных фактора: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение, сила проявления которых зависит от типа личности человека.

Тип личности определяется на основе присущих человеку черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самоценности, приспособляемости. Здесь необходимо также представление человека о себе самом.

Мотивация - совокупность всех мотивов человека, играющих определенную роль в определенной жизненной ситуации. Мотивы одного человека отличны от мотивов другого. Покупатель часто не осознает побудительные мотивы покупки.

Со временем структура мотивации меняется. Мотивы, сильные сегодня могут стать слабыми завтра, или мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть купить второй, третий видеомагнитофон. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также разделить на группы:

материальные – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложенных товаров и услуг, услуги, в которых их можно приобрести;

сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следующие нормам рационального питания;

потребительские свойства товара – технический уровень товара, возможность взаимозависимости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и морали поведения человека;

подверженность влиянию моды, желание выделяться из окружающей среды – определяет система норм и ценностных ориентаций, в связи с которыми потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставляет им наибольшее удовлетворение;

престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

подражание – покупка товаров с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизни, стилю образующих или наиболее авторитетных членов социальной группы.

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидуумом полученной информации и создание значительной картины мира. Существует несколько этапов процесса восприятия:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиск информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель пробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме воспользоваться новинкой.

Усвоение, убеждения и отношения.

Усвоение представляет собой определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Оно является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Убеждения и отношения являются смысловой характеристикой чего-либо. Они могут основываться на знаниях, мнении или вере, могут нести или не нести эмоциональную нагрузку. Убеждения могут быть неверными (отрицательными) и мешать покупке. Часто на поведение потребителя влияет факт, что продукция некоторых стран имеет хорошую репутацию. Например, Япония производит качественные авто и бытовую технику. США - игрушки, сигареты и джинсы, Франция – вино и парфюм. Чем выше репутация страны производителя, тем большее влияние на продвижение товара будет оказывать наклейка: “сделано в…” [3].

Один покупатель может иметь до восьми отдельных убеждений об одной и той же марке. Например, компания-покупатель может считать компьютеры IВМ «надежным» выбором для рабочих целей (мо­тив: «избежать проблему»), но независимо от этого может считать марку IВМ неподходящей для использования в качестве средства развлечения.

Установлено, что в конечном счете, выбор потребителя во многом зависит от потребностей покупателя в момент покупки или при рассмотрении варианта возможной покупки.

Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психическое напряжение.

Существует три позитивных стимула для покупки и использования продукта: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или про­фессиональное стимулирование и социальное одобрение. Их называют транс­формационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения [7].


Социальный портрет российского покупателя программного обеспечения


Интерес к программному обеспечению со стороны женщин медленно растет. Если в 2005 году женщины в общем объеме покупателей составляли всего 13%, в 2009 году их количество достигло 18%. Средний возраст пользователей ПО остается в пределах 25-45 лет. Такие данные следуют из опроса, проведенного интернет-магазином Softkey. Более 60% всех опрошенных клиентов пользуются Интернетом более 7 лет. 25% оппонентов каждый день выходят в Сеть со своих коммуникаторов/мобильных телефонов. Отвечая на вопрос: «Что для вас лицензионное ПО», более половины пользователей отметили, что считают его гарантией получения техподдержки и обновлений, а также уверенности в стабильной работе программы. Отношение частных пользователей к легальному ПО сегодня находится на уровне 2005 года. То есть количество пользователей, считающих, что все ПО на их компьютере должно быть лицензионным, по сравнению с 2007 годом снизилось на 5 пунктов и составило 29%. Количество пользователей, считающих, что на персональном ПК должно быть как лицензионное, так и нелицензионное ПО, увеличилось на 11% по сравнению с 2007 годом и составило 37%. Тратить на софт от 300 до 600 рублей в месяц готовы 26 процентов частных клиентов. Свыше 3 000 рублей могут себе позволить тратить на ПО только 2%. Столько же не планируют никаких трат в данной сфере.  Сравнивая показатели 2007 и 2009 годов, аналитики пришли к выводу, что частота приобретения ПО для частных ПК в России значительно снизилась. Если в 2007 году пользователь покупал в среднем около 5 лицензионных программ, то в текущем году этот показатель упал всего до 2-3 раз. В рейтинге наиболее популярных программ для частного использования лидирующие позиции занимают ОС Microsoft Windows, антивирусы и мультимедиа. Более половины частных пользователей отметили негативное влияние кризиса на собственные доходы, и только 3% заявили об улучшении своего материального положения. 50% корпоративных клиентов, принявших в опросе, работают в компаниях с компьютерным парком от 6 до 50 машин. Только 4% опрошенных сообщили о компьютерном парке более чем в 500 ПК. Корпоративные пользователи по-прежнему не планируют свои IT-бюджеты, и закупают программное обеспечение по мере необходимости. 56% клиентов сегмента SMB в 4 квартале намерены приобрести антивирусы, операционные системы, утилиты и сервисное ПО. Наименее востребованы программы для анализа и принятия решений.  36% опрошенных корпоративных клиентов ответили, что кризис никак не повлиял на IT-бюджеты компании. И только 4% отметили полное сокращение расходов в данной сфере.

В корпоративном сегменте количество компаний, придерживающихся политики работы с абсолютно легитимным софтом, уменьшилось на 2% по сравнению с 2008 годом. При этом количество компаний, руководители которых уверены, что на рабочих компьютерах может быть установлена некоторая доля нелицензионного ПО, увеличилось на 4%.  Опрос показал, что половина представителей бизнеса не слышали о SaaS. И только 10% имеют четкое представление о сервисе и признают его очевидные преимущества [5].

Для того чтобы понять причины столь плачевного положения, необходимо обратиться к социологическим исследованиям пиратства как одного из главных факторов торможения развития нашего рынка ПО. Очевидно, что пиратский рынок существует постольку, поскольку существует спрос на пиратскую продукцию. В августе 2009 года Агентство политического маркетинга «Власть» произвело опрос об отношении россиян к нарушению авторских прав на программное обеспечение. Социологический опрос был проведен в форме телефонного интервью с 400 руководителями или менеджерами среднего звена предприятий Москвы и Санкт-Петербурга. Ниже приводятся вопросы и ответы (на второй вопрос возможны несколько ответов).

1.                  Наносит компьютерное пиратство вред России или приносит пользу?

o                     62,5% с теми или иными оговорками считают, что пиратство приносит пользу, только 31,2% считают, что пиратство однозначно наносит вред.

2.                  Кому вредит пиратство?

o                     Индивидуальным пользователям — 5,5%

o                     Корпоративным пользователям — 16,7%

o                     Экономике России — 14,2%

o                     Международному престижу России — 31,9%

o                     Компании Microsoft — 66,6%

o                     Производителям ПО — 41,1%

3.                  Как вы квалифицируете нарушение авторских прав на компьютерные программы в РФ?

o                     Допустимое явление — 16%

o                     Нежелательное явление — 38 %

o                     Мелкое правонарушение — 20%

o                     Серьезное правонарушение — 20%

o                     Нет мнения — 6%

4.                  Кто в РФ ведет борьбу с нарушителями авторских прав на компьютерные программы?

o                     Компания Microsoft — 49%

o                     МВД — 27%

o                     Налоговые органы — 13%

o                     Общественные организации — 11%

5.                  Есть ли необходимость усиления борьбы с нарушителями авторских прав на компьютерные программы в РФ?

o                     Необходимо усиливать — 54,6%

o                     Нет необходимости — 13,5%

o                     Нет мнения — 31,9% [5].


Заключение


Итак, нам удалось описать проблемную ситуацию, вызвавшую потребность в исследовании, дать определения основных понятий на основе проведённых ранее исследований и их результатов и проанализировать доступную литературу, описывающую объект и предмет.

Опираясь на результаты исследований, проведенных в 2007-2009 году, можно сказать, что лицензионная продукция представляет немалую важность для российских потребителей.

Цель нашего исследования – изучить мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции.

Объектом нашего исследования будут являться обычные потребители в России – мужчины и женщины от 14 до 55 лет.

Методологический блок

Описание проблемной ситуации, выявление проблемы исследования


Проблемная ситуация. Несмотря на обилие пиратских дисков для PSP и пиратских DVD, все больше отечественных потребителей отдают предпочтение качественной лицензионной продукции, даже принимая во внимание то, что лицензионные диски отличает, как правило, несколько более высокая стоимость.

Кто-то является убежденным сторонником защиты авторских прав, но большинство покупателей отдают предпочтение лицензионной продукции вследствие ее гарантированного качества.

Проблема исследования заключается в недостатке знаний, дающих возможность представить общие мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции.

Объект, предмет и цель исследования


Объектом нашего исследования будут являться обычные потребители в России – мужчины и женщины от 14 до 55 лет.

Предмет исследования – мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции, социально-демографические характеристики, характеристики пользования лицензионными и нелицензионными дисками.

Цель данной работы – изучить мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции, в частности, при выборе дисков.


Структурная схема исследования


Таблица 2

Анализ гипотез и поисковых вопросов

Поисковые вопросы
Параметры

1. Каковы основные параметры покупки дисков потребителей?
Частота покупок

Тип покупаемых дисков

Место покупок

2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания?
Тематика дисков в целом

Жанр музыки

Жанр компьютерных игр

3. Как потребители узнают о новинках?
СМИ

Знакомые и др.

4. Какова цель покупки и предпочтения потребителей в отношении подарочных наборов и упаковки?
Для кого чаще всего покупают

Отношение к подарочным наборам

Отношение к художественному оформлению дисков

5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции?
Наличие лицензии

Склонность к обращению в организацию прав потребителей по качеству дисков?

6. На каких потребителей нужно ориентироваться?
Пол

Возраст

Род занятий.






Разработка плана исследования



Определение состава наблюдаемых переменных


После определения того, какую именно информацию необходимо собрать, нужно определить состав переменных, которые характеризуют мнения потребителей относительно поставленных вопросов.
Таблица 3

Определение состава переменных

Переменная
Тип переменной
Шкала измерения

Частота покупок
Внешне не проявляется
Относительная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Тип покупаемых дисков
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Место покупок
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Тематика дисков в целом
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Жанр музыки
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Жанр компьютерных игр
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Средство получения информации о новинках
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Для кого чаще всего покупают
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Отношение к подарочным наборам
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Отношение к художественному оформлению дисков
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Наличие лицензии
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос

Склонность к обращению в организацию прав потребителей
Внешне не проявляется
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос

Пол
Непосредственно наблюдаемая
Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос

Возраст
Непосредственно наблюдаемая
Пропорциональная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Род занятий.
Внешне не проявляется
Порядковая шкала, закрытый альтернативный вопрос


Источники получения информации


Определение источника получения информации связано с решением двух вопросов: определением целевой аудитории, в которой собственно и будет проводиться исследование; определение объёма выборки, то есть количества людей, которых нужно опросить.

Целевая аудитория для данного профиля магазина может быть вполне широкой. Рынок CD-дисков является одним из самых объёмных среди всех товаров широкого потребления, его емкость практически неограниченна. Каждый третий покупает диски разной тематики хотя бы раз в месяц либо для себя либо для кого-либо. Остальные же покупают их либо чаще, либо реже. Но факт остается фактом – информация, в том числе и записанная на компакт-диск, какого бы типа она ни была – самый ценный товар и всегда востребована. Любая продукция на рынке CD-дисков находит своего покупателя. Таким образом, спросив любого человека, можно получить необходимые для исследования и анализа сведения.

Далее необходимо рассчитать объём выборки, для того, чтобы определиться с количеством опрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простая случайная выборка определяется по формуле:



п =
z2 * p * q

ε2



где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α. Для данного случая α = 95%, z = 1,96;

p – найденная вариация выборки. Принимается равной 50%;

q = (100 - р);

ε – допустимая ошибка. Принимается в размере 7%



п =
1,962 * 50 * 50
=196ч.

72



Таким образом, нужно опросить 196 человек.


Выбор метода сбора информации


Выбор метода сбора информации напрямую зависит от существующей проблемы и целей проведения исследования. Что касается рынка компакт-дисков, то для проведения исследования на этом рынке среди целевых потребителей эффективнее всего использовать метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным: в виде персонального опроса, почтового или телефонного опроса. В данном случае выбирается персональный опрос – интервью.


Выбор метода записи и хранения данных


Основным инструментом для записи и хранения информации при проведении опроса служит вопросник, который представляет из себя ряд вопросов, выстроенных в определённой последовательности.

Для ответов на вопросы анкеты (Приложение) респонденту потребуется немного времени – приблизительно 5 минут, так как вопросы преимущественно лёгкие, понятные и предполагающие односложные ответы.

После построения анкеты необходимо проверить соответствие анкетных вопросов поисковым. Для этого строится специальная таблица (табл. 4)

Таблица 4.

Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

Вопросы
Поисковые вопросы

1. Каковы основные параметры покупки дисков?
2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания?
3. Как потребители узнают о новинках?
4.Цель покупки, отношение к наборам и упаковке?
5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции?
6. На каких потребителей нужно ориентироваться?

1.Как часто вы приобретаете диски?
Перекрёстное табулирование 1 Х 15










2.Какой тип дисков вы покупаете чаще?
Простое табулирование










3.Где вы чаще всего приобретаете диски?
Простое табулирование










4.Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего?


Перекрёстное табулирование

4 Х 14








5.Музыку какого жанра предпочитаете?


Простое табулирование








6.Какой жанр игр вы предпочитаете?


Простое табулирование








7.Откуда вы узнаете о новинках?




Простое табулирование






8.Для кого вы чаще всего приобретаете диски?






Перекрёстное табулирование

8 Х 9




9.Как вы относитесь к подарочным наборам дисков






Перекрёстное табулирование

8 Х 9




10.Важно ли художественное оформление?






Простое табулирование




11.Обращались ли вы когда-нибудь в ОЗПП








Простое табулирование


12.Вы чаще приобретаете диски








Простое табулирование


13.Укажите ваш пол










Простое табулирование

14.Укажите ваш возраст


Перекрёстное табулирование

4 Х 14








15.Укажите ваш род занятий
Перекрёстное табулирование

1 Х 15














Организация сбора информации


Проведение сбора первичной информации предполагает кроме сбора фактов, а сбор данных, которые бы позволили подтвердить или опровергнуть гипотезы относительно проблемы. Это важный этап, который зачастую оказывается наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества и адекватности собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будут сделаны исследователем.

Этот этап состоит в проведении опроса респондентов в месте сосредоточения целевой группы потребителей. Как определено в разделе 3.2, целевой группой потребителей является большое число людей, имеющих возможность использовать этот вид продукции.

Сбор информации, то есть само интервью по составленным вопросникам проводится в местах большого скопления людей вблизи магазинов и торговых центров, продающих компакт-диски.


Запись, проверка и первичная обработка информации


Прежде всего, необходимо проверить правильность и адекватность полученных при проведении исследования данных. В силу того, что опрос проводился в качестве простого устного интервью при помощи специально нанятого интервьюера, ошибок в данном случае быть не должно.

После проведения проверки, в соответствии с составляемой предварительно книгой кодов (табл. 5), все полученные в ходе исследования данные кодируются (табл. 6).

Таблица 5

Книга кодов

№
Переменная
Коды значений

–
Номер анкеты (V1)
–

1
Частота покупок(V2)
1-Чаще чем раз в месяц

2-Раз в месяц

3- Раз в несколько месяцев

4- Реже чем раз в год

2
Тип покупаемых дисков(V3)
1 - CD; 2 - DVD

3
Место покупок(V4)
1-На рынке

2-В специализированных магазинах

3-Через незарегистрированные законом источники.

4
Тематика дисков в целом (V5)
1- Компьютерные игры

2- Обучающие программы

3- Музыка

4- Фильмы

5- Другое

5
Жанр музыки (V6)
1- Классическую

2- Клубную

3- Рок

4- Попса

5- Шансон

6
Жанр компьютерных игр(V7)
1- Ролевые

2- Стратегии

3- Симуляторы

4- Экшен

5- Спортивные

6- Детские

7
Средство получения информации о новинках(V8)
1- Из журналов

2- По телевидению

3- По радио

4- От знакомых

5- Из рекламных плакатов и постеров

6- Другое

8
Для кого чаще всего покупают(V9)
1- Для себя

2- Для ребенка

3- В подарок

9
Отношение к подарочным наборам(V10)
1- Всячески поддерживаю их присутствие на рынке

2- Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег

10
Отношение к художественному оформлению дисков(V11)
1- Да, считаю важным.

2- Нет, оформление мне совсем не важно

11
Наличие лицензии(V12)
1- Лицензионные

2- Пиратские

12
Склонность к обращению в организацию прав потребителей (V13)
1- Да

2- Нет

13
Пол(V14)
1- Мужской

2- Женский

14
Возраст(V15)
1- До 25 лет

2- 26 – 35 лет

3- 36 и более

15
Род занятий (V16)
1- школьник;

2- студент;

3- бизнесмен;

4- служащий;

5- домохозяйка;



Таблица 6

Кодирование анкетных данных

V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
V8
V9
V10
V11
V12
V13
V14
V15
V16

1
1
1
1
3
4
4
4
1
1
1
1
2
2
2
3

2
2
1
1
1
2
5
1
1
1
1
1
1
1
1
4

3
1
1
1
4
3
5
4
2
1
1
2
1
2
1
1

4
1
1
2
3
2
2
2
1
2
1
1
1
2
1
2

5
3
1
1
3
1
4
4
1
1
1
2
1
1
1
3

6
1
2
1
2
2
1
5
3
1
1
1
1
2
1
2

7
3
2
1
4
4
5
2
1
2
2
2
1
1
1
4

8
2
2
1
1
2
2
4
1
2
2
1
1
2
1
2

9
1
1
2
4
3
5
4
3
2
2
2
1
1
1
1

10
1
2
1
3
1
1
4
1
1
1
1
1
2
1
3

11
1
1
1
5
3
5
4
1
2
2
2
2
2
1
1

12
4
2
1
3
2
2
6
1
2
1
1
1
1
2
2

13
1
2
3
4
2
3
4
3
1
2
1
1
1
3
5

14
3
2
1
1
2
2
2
1
2
2
2
1
2
1
4

15
2
2
1
2
1
3
1
1
2
1
2
1
1
1
2

16
1
1
1
3
4
3
4
1
1
1
2
1
1
1
1

17
2
1
1
1
3
1
5
1
2
1
2
1
2
1
1

18
2
1
1
4
3
5
4
2
2
2
2
1
1
1
5

19
4
2
3
3
2
3
3
1
1
1
1
1
2
2
2

20
1
1
1
1
4
3
4
1
1
2
2
2
1
1
4

21
4
2
2
4
2
3
4
3
2
2
1
1
1
1
2

22
3
2
1
4
5
2
2
1
1
1
2
1
1
1
5

23
3
1
1
3
4
3
6
1
2
2
2
1
2
2
2

24
3
1
1
3
2
1
1
3
1
1
1
1
1
1
1

25
4
2
1
4
3
6
4
1
1
2
2
1
1
1
2

26
1
2
1
3
4
5
6
1
1
1
2
1
2
1
1

27
2
1
1
2
2
5
6
1
2
2
1
1
1
1
5

28
1
1
2
4
3
3
4
1
2
2
2
1
1
1
2

29
1
1
1
1
2
5
5
1
2
1
2
2
2
1
1

30
2
1
2
2
1
3
4
2
1
2
1
2
1
2
1

31
2
2
1
3
4
5
4
1
2
1
2
1
2
1
4

32
1
1
1
3
4
3
2
1
1
1
1
1
1
1
2

33
2
2
3
4
3
4
4
1
2
2
2
1
2
1
2

34
3
2
1
3
3
2
4
3
2
1
2
1
1
1
5

35
2
2
1
2
2
3
1
1
1
1
1
1
2
1
1

36
3
1
1
3
4
4
4
1
2
2
2
1
1
1
3

37
2
1
2
2
2
1
2
2
1
2
2
1
2
1
2

38
1
1
1
1
2
3
4
1
2
1
1
1
1
1
2

39
3
2
1
3
2
3
2
1
2
1
1
1
1
1
1

40
2
2
1
3
2
5
4
1
2
1
1
1
1
1
2




 

Анализ и интерпретация информации


Анализ полученных в ходе исследования данных будет проводиться при помощи таблиц простого и перекрёстного табулирования.
Таблица 7

Анализ соответствия частоты покупок СD-дисков и рода занятий. Перекрёстное табулирование.

Частота покупок
Род занятий
Всего

1- школьник;
2- студент;
3- бизнесмен;
4- служащий;
5- домохозяйка;

1-Чаще чем раз в месяц
3
20
5
33
3
20
3
20
1
7
15
100



8


13


8


8


3


38

2-Раз в месяц
4
33
4
33
0
0
1
8
3
25
12
100



10


10


0


3


8


30

3- Раз в несколько месяцев
3
33
3
33
1
11
1
11
1
11
9
100



8


8


3


3


3


23

4- Реже чем раз в год
1
25
3
75
0
0
0
0
0
0
4
100



3


8


0


0


0


10

Всего
11


15


4


5


5


40




28


38


10


13


13


100



Таблица показывает, что вообще чаще всего покупают СD-диски школьники и студенты на них приходится 28 и 38% опрошенных. При этом, по 10% из них покупают этот товар раз в месяц, по 8% – раз в несколько месяцев, а студенты в большинстве случаев(13%) покупают СD-диски чаще чем раз в месяц.
Таблица 8

Анализ соотношения покупок СD и DVD. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1 - CD;
21
52,5

2 - DVD
19
47,5



Таким образом, видно, что процент покупающих оба вида носителей практически одинаков. Совсем недавно окончилась эпоха CD, за покупку которого высказались 53%, и ему на смену пришел более эффективный, более надежный, более вместительный DVD, который чаще всего покупают 47%. Не смотря на свои очевидные достоинства DVD имеет один существенный недостаток, который способен повлиять как на спрос среди потребителей, так и на производственные мощности начинающего предприятия – дороговизну. Сейчас на прилавках появляется все больше DVD-дисков, иногда их количество даже преобладает над CD-дисками. Как показывает исследование – это не совсем правильно.

Таблица 9

Анализ мест покупок компакт-дисков. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1-На рынке
31
77,5

2-В специализированных магазинах
6
15

3-Через незарегистрированные законом источники.
3
7,5



Как показывает исследование, подавляющее большинство граждан – 78% –покупают компакт-диски на рынках, тем более, что в Харькове есть известная всем горожанам торговая точка, где представлен большой ассортимент нелицензионных дисков – книжный рынок «Райский уголок». В специализированных магазинах покупают диски только 6% опрошенных, над чем следует задуматься при открытии нового магазина.
Таблица 10

Анализ предпочитаемой тематики дисков по возрастам. Перекрёстное табулирование.

Возраст
Содержание диска
Всего

1- Компьютерные игры
2- Обучающие программы
3- Музыка
4- Фильмы
5- Другое

1- До 25 лет
6
18
4
12
13
38
10
29
1
3
34
100



15


10


33


25


3


85

2- 26 – 35 лет
1
20
2
40
2
40
0
0
0
0
5
100



3


5


5


0


0


13

3- 36 и более
0
0
0
0
1
100
0
0
0
0
1
100



0


0


3


0


0


3

Всего
7


6


16


10


1


40




18


15


38


25


3


100



Из таблицы видно, что большинство представителей целевой аудитории в возрасте до 25 лет (85% целевой аудитории) чаще всего покупают музыкальные компакт-диски – 33%, фильмы – 25%, и компьютерные игры – 15%. Из более старшей возрастной категории по 5% отдают предпочтение обучающим категориям и музыке.

Таблица 11

Анализ предпочтений в музыке. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Классическая
4
10

2- Клубная
17
42,5

3- Рок
9
22,5

4- Попса
9
22,5

5- Шансон
1
2,5



Исследование показало, что большинство целевой аудитории слушают клубную музыку – 42%, кроме того большая её часть (по 23%) покупает диски с рок- и поп-музыкой, 10% предпочтений отдано классике.

Таблица 12

Анализ предпочтений в компьютерных играх. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Ролевые
5
12,5

2- Стратегии
6
15

3- Симуляторы
13
32,5

4- Экшен
4
10

5- Спортивные
11
27,5

6- Детские
1
2,5



Данные приведенной таблицы показывают, что большинство целевых потребителей предпочитают спортивные игры – 28% и симуляторы – 32%, кроме того, 15% предпочтений отдано стратегиям.

Таблица 13

Анализ источников информации для потребителей о новинках. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Из журналов
4
10,3

2- По телевидению
7
17,2

3- По радио
1
3,4

4- От знакомых
20
50

5- Из рекламных плакатов и постеров
3
8,6

6- Другое
4
10,3



Как показывают результаты исследования – уровень качества рекламы на рынке CD не высок. По крайней мере, далеко не каждая рекламная кампания достигает цели, раз большинство респондентов – 50% – узнают о новых видах продукции от знакомых, а не из источников, направленных непосредственно на информирование потребителей.

Таблица 14

Анализ отношения к подарочным наборам, в связи с целью покупок. Перекрёстное табулирование.

Цель покупки
Отношение к подарочным наборам
Всего

1- Поддерживают
2- Не поддерживают

1- Для себя
15
50
15
50
30
100



37,5


37,5


75

2- Для ребенка
1
25
3
75
4
100



2


8


10

3- В подарок
4
67
2
33
6
100



10


5


15

Всего
18


22


40




45


55


100



Те, кто покупает диски исключительно для себя разделились ровно пополам на тех, кто поддерживает и не поддерживает наличие на рынке подарочных наборов дисков – по 37%. Большинство поддерживается наличие подарочных наборов только теми, кто покупает их собственно на подарки.

Таблица 15

Анализ мнений о художественном оформлении упаковки. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Да, считаю важным.
23
57,5

2- Нет, оформление мне совсем не важно
17
42,5



58% опрошенных ценят наличие эффектной упаковки и оформления диска, в то время как 42% считают оформление абсолютно не важным.
Таблица 16

Анализ предпочтений относительно законности оформления продукции. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Лицензионные
16
40

2- Пиратские
24
60



Как показали результаты исследования, приведенные в таблице 14, лицензионные диски предпочитает покупать меньшинство – 40% против 60%, уверенно покупающих пиратскую продукцию.

Таблица 17

Анализ склонности к обращению в организацию прав потребителей. Простое табулирование

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Да
35
87,5

2- Нет
5
12,5



Таким образом, сознавая то, что при покупке контрафактной продукции потребители рискуют потерей денег, они не обращаются в организацию прав потребителей. Таких потребителей 88%.

Таблица 18

Анализ структуры целевого сегмента по полу.

Ответ
Абсолютное количество ответов
Относительное количество ответов, %

1- Мужской
23
57,5

2- Женский
17
42,5

Из таблицы видно, что у мужчин исследуемая продукция пользуется большим спросом чем у женщин, что в процентном соотношении составляет примерно 58% и 42% соответственно.

Заключение


Несмотря на обилие пиратских дисков для PSP и пиратских DVD, все больше отечественных потребителей отдают предпочтение качественной лицензионной продукции, даже принимая во внимание то, что лицензионные диски отличает, как правило, несколько более высокая стоимость.

Кто-то является убежденным сторонником защиты авторских прав, но большинство покупателей отдают предпочтение лицензионной продукции вследствие ее гарантированного качества.

В августе 2009 года Агентство политического маркетинга «Власть» произвело опрос об отношении россиян к нарушению авторских прав на программное обеспечение. Социологический опрос был проведен в форме телефонного интервью с 400 руководителями или менеджерами среднего звена предприятий Москвы и Санкт-Петербурга.

При проведении исследования 78% опрошенных покупают диски на рынках. Из этого следует, что при открытии нового магазина следует делать упор в рекламной кампании на высокое качество и цены, сходные с ценами на рынках, иначе привлечь широкий сегмент рынка не удастся.

Исследование показало, что наиболее популярным товаром являются диски музыкального содержания. Большинство представителей целевой категории потребителей отдаёт предпочтение музыке (33%), фильмам (25%) и компьютерным играм (15%). Приблизительно с таких ассортиментных категорий нужно начинать новому магазину. Однако, в сфере музыкальных дисков присутствует довольно высокая конкуренция, поэтому прежде чем выходить на данный рынок – следует тщательно продумать пути достижения конкурентных преимуществ а также пути борьбы с конкурентами. То же касается и продажи дисков с фильмами. Спрос на кинопродукцию также весьма высок, однако, как показало исследование, требования к ее качеству более жесткие, нежели в других отраслях. Соблюдение соответствующего качества продаваемой продукции требует больших затрат на организацию эффективных каналов поставок. Более доступным в отрасли CD-продукции является продажа компьютерных игр и программ. Уровень конкуренции здесь не столь велик. Но именно здесь уровень пиратства наиболее высок, что может послужить своеобразным конкурентным барьером.

Как не прискорбно, но, согласно опросу, большая часть населения активно покупает пиратские копии, заведомо зная об этом. Безусловно, есть и та часть населения, которая ради качества предлагаемых продуктов готова и переплатить, но таких людей значительно меньше. Но покупатели, сознавая происхождение продукции даже не стремятся обратиться в организацию прав потребителей для защиты своих прав, и таких – 88%. Для выхода из подобной ситуации для начинающего магазина есть 2 пути:

1.Сформировать эффективную систему защиты продукции от незаконного копирования.

2. Уйти “в тень”. Иными словами – самим заняться продажей пиратсткой продукции. Конечно, это противозаконно, однако это принесет прибыль, благодаря которой можно расширить и легализовать производство.

Так или иначе, пиратство в сфере производства CD и DVD – серьезная угроза, с которой нельзя не считаться.



Список литературы


1.                    Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Аспект пресс, 2006. – 344 с.

2.                    Горинская И. Методология продажи, ориентированная на покупателя / И. Горинская // Маркетинг. – 2008. - №6. – С.24-27.

3.                    Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер,2005. – 264 с.

4.                    Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. – М.: Дело, 2008. – 136 с.

5.                  Прохоров А. Развитие рынка ПО: главный тормоз – пиратство / А. Прохоров // Компьютер Пресс.  – 2010. – №2. - С.13-17.

6.                    Рабочая книга социолога / под ред. Подмарьковой. - М.:Гардарики, 2006. -196 с.

7.                    Энджел Джеймс Поведение потребителей. – СПб.:Питер, 2004. – 346 с.

8.                    Ядов В.С. Социологические исследования. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 327 с.



Приложение




Анкета

Вас приветствует компания «Moon Records», занимающаяся выпуском и продажей компакт-дисков. Не могли бы Вы уделить нам немного времени и ответить на ряд вопросов?

В каждом вопросе Вам необходимо выбрать только один вариант ответа.

1.                  Как часто вы приобретаете диски?

¨ Чаще чем раз в месяц

¨ Раз в месяц

¨ Раз в несколько месяцев

¨ Реже чем раз в год

2.                  Какой тип дисков вы покупаете чаще?

¨ CD

¨ DVD

3.                  Где вы чаще всего приобретаете диски?

¨ На рынке

¨ В специализированных магазинах

¨ Через незарегистрированные законом источники.

4.                  Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего?

¨ Компьютерные игры

¨ Обучающие программы

¨ Музыка

¨ Фильмы

¨ Другое

5.                  При покупке музыкальных дисков музыку какого жанра вы предпочитаете?

¨ Классическую

¨ Клубную

¨ Рок

¨ Попса

¨ Шансон

6.                  При покупке компьютерных игр какой жанр вы предпочитаете?

¨ Ролевые

¨ Стратегии

¨ Симуляторы

¨ Экшен

¨ Спортивные

¨ Детские

7.                  Откуда вы узнаете о новинках?

¨ Из журналов

¨ По телевидению

¨ По радио

¨ От знакомых

¨ Из рекламных плакатов и постеров

¨ Другое

8.                   Для кого вы чаще всего приобретаете диски?

¨ Для себя

¨ Для ребенка

¨ В подарок

9.                   Как вы относитесь к подарочным наборам дисков, которые дороже их простых оригиналов?

¨ Всячески поддерживаю их присутствие на рынке

¨ Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег

10.               Считаете ли вы важным качественное художественное оформление упаковок, или вам важно лишь содержание?

¨ Да, считаю важным.

¨ Нет, оформление мне совсем не важно.

11.              Обращались ли вы когда-нибудь в организацию защиты прав потребителя?

¨ Да

¨ Нет

12.               Вы чаще приобретаете диски:

¨ Лицензионные

¨ Пиратские

13.              Укажите ваш пол:

¨ Мужской

¨ Женский

14.              Укажите ваш возраст:

¨ До 25 лет

¨ 26 – 35 лет

¨ 36 и более

15.              Укажите ваш род занятий:

¨ школьник;

¨ студент;

¨ бизнесмен;

¨ служащий;

¨ домохозяйка;
Благодарим вас за участие!



1. Реферат Воспитание и обучение
2. Реферат Мое поведение при пожаре
3. Реферат на тему Религия Древней Греции
4. Реферат Китай в период раннего средневековья религия и идеология
5. Реферат на тему Витамины и пищевые компоненты
6. Реферат Колбасные изделия 2
7. Реферат на тему Функции способы измерения и история денег
8. Реферат Біохімічні фактори витривалості
9. Реферат Математическая логика и теория алгоритмов
10. Реферат Сохранение и резервирование информации