Курсовая Дифференциация цен понятие и сущность

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 21.9.2024

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

Институт менеджмента и бизнеса

Кафедра ЭкУП
Курсовая работа
по дисциплине "Ценообразование"

на тему "Дифференциация цен"
Выполнил: студент гр.ЭТТ-06

Линкевич С.С.

Проверил:

Колобова О.Н.
Тюмень 2009

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН. 5

1.1.Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен. Понятие ценовой дискриминации. 5

1.2. Формы дифференциации цен. 10

1.3. Нелинейное ценообразование как форма дифференциации цен. 12

1.4. Ценовые решения фирмы: теория и практика ценообразования. 15

ГЛАВА 2. РАСЧЕТ ЦЕНЫ НА ЯЙЦО РАЗЛИЧНЫМИ МЕТОДАМИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 18

2.1 Общая схема расчета цены товара. 18

2.2 Затратные методы ценообразования. 20

2.2. Рыночные методы ценообразования. 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ... 30

ВВЕДЕНИЕ

Термин "дифференциация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца, так как это наиболее часто встречающийся тип дискриминации.

Смысл дифференцированного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

Тема ценовой дифференциации действительно интересна и актуальна в настоящий момент. Дело в том, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производительных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дифференциация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех слоев населения, которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов) воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги «на завтра». Мне кажется, несмотря на то, что на рынке с высоким уровнем конкуренции осуществление ценовой дифференциации затруднено, ее возможности нельзя недооценивать. Необходимо подробно изучать механизмы ее применения в рыночной экономике, тем более, что уже существует множество примеров использования ценовой дифференциации на практике. Эти примеры и воздействие ценовой дифференциации на экономическое благосостояние я подробно рассмотрю в этой работе.

Цель данной работы- изучит теоретические и практические аспекты осуществления дифференциации цен.

Задачи:

1.                              Рассмотреть сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен.

2.                              Рассмотреть понятие ценовой дискриминации.

3.                              Изучить понятие нелинейного ценообразования

Объект – Птицефабрика «Боровская».

Предмет – дифференцирование цен.

ГЛАВА 1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН.

1.1.Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен. Понятие ценовой дискриминации.

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

Дифференциация цен проявляет себя в разных формах. К ним относят:

-                                                       Региональную дифференциацию цен;

-                                                       Краткосрочную временную дифференциацию;

-                                                       Дифференциацию на основе различной продукции;

-       Дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);

-       Дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);

-       Дифференциацию цен по признакам покупателей:

ü           Возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

ü           Доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами);

ü           Профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия.

-       Дифференциация цен по каналам сбыта. Цены варьируются в с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

-       Дифференциация цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве.

-       Дифференциация цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

ü           Индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

ü           Сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железнодорожной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;

ü           Заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль.

ü           Доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;

ü           Налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;

ü           Параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Дифференциация цен выгодна предприятия. Цели дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д.

Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в первой трети XX века А.Пигу, но само явление было известно и ранее. А.Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1.     Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);

2.     Ценовая дискриминация второго рода;

3.     Ценовая дискриминация третьего рода.

Ценовая дискриминация первой степени наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

Является скорее идеальным случаем так как продавец не знает абсолютно точно цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае когда в качестве продавца представляются такие специалисты как, например, врачи, юристы, бухгалтеры, которые имеют возможность более или менее точно оценить сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить исходя из этого соответствующий счет. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

Ценовая дискриминация первой степени представлена на рис. 1.5

Рис. 1.5. Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии находится в точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'₂ при цене Р₂. Излишек потребителей равен площади Р₂* AL, излишек продавца равен площади CP₂*LE₂. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q₂ был бы присвоен покупателем.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация второй степени – изменение цены, в зависимости от объемов потребления.

Применяется, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей.

При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. Целью продавца при установлении тарифов является забрать максимальную часть потребительского излишка.

Ценовую дискриминацию второй степени проиллюстрируем на рис.1.6.

Рис. 1.6. Ценовая дискриминация второй степени
На рис. 1.6. весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q₁ единиц блага будут продаваться по цене P₁, следующие Q₂ – Q₁ единиц - по цене Р₂, следующие Q₃ – Q₂ единиц - по цене Р₃.

Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q₁ единиц блага равна площади прямоугольника OP₁AQ₁, от реализации Q₂ единиц - площади фигуры OP₁AKBQ₂, от реализации О₃ единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рис. 1.6. видно, что выручка от реализации О₃ единиц по единой цене Р₃ равна площади прямоугольника OP₃CQ₃, a площадь фигуры Р₃Р₁AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация второй степени нередко выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага)

Также как пример, разные тарифные планы на доступ в Интернет, где цена увеличивается не пропорционально увеличению скорости канала.

Ценовая дискриминация третьей степени – продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.

Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Например, скидки пенсионерам, студентам, или продажа товара мало отличающегося по своим потребительским свойствам товара по значительно отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс в авиаперевозках).

На рис.1.7. показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.

Рис.1.7 Ценовая дискриминация третьей степени

Оба трафика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P₁), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Условия рынка для проведения ценовой дискриминации. Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию рынок должен отвечать следующим условиям:

1.                 Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям спрос которых имеет высокую неэластичность будет установлена высокая цена, а тем чей спрос эластичен – более низкая.

2.                Блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателями (или продавцами) другого рынка поскольку свободное передвижение благ с «дешевого» рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации.

3.                Покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицированы (отождествлены) иначе разделение рынка невозможно.

Пространственная ценовая дискриминация. Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого как сталь, нефть и многие другие. Практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

Модели пространственной дифференциации продукта. Пространственные модели построены на двух основных принципах:

1.                 Чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара.

2.                 Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает с менее желаемыми свойствами, он покупает меньшую полезность от его потребления.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна поскольку она имеет как положительное, так и отрицательное последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов.

1.2. Формы дифференциации цен.

Региональная дифференциация цен – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.

Остановимся на вопросах на вопросах дифференциации цен на международных рынках, так как фирмы на этом уровне занимаются дифференциацией цен в большей мере, чем на внутреннем рынке.

Региональная дифференциация цен относительно практического применения на первый взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственный границы, как естественные препятствия противодействуют арбитражу. В большинстве случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние вышеперечисленных факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными).

К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести:

-                  снижение торговых барьеров,

-                  снижение транспортных расходов,

-                  активность торговли,

-       улучшение коммуникаций / информации.

Во многих случаях влияние перечисленных факторов усиливается благодаря политике фирм распространять в увеличивающихся объемах глобальные товарные марки и стандартизированную продукцию. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

Глобализация рынков превратила ценообразование на международных рынках в серьезную проблему. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно проверять ценовую политику рынков, особенно в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен.

Для дифференциации цен по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности и спроса по цене.

Каждая страна соответственно, каждый локальный рынок характеризуются различной структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один тот же продукт. Покупательная способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой.

Дифференциация цен на основе различной продукции. Сегодня мы живем в мире разнообразия товаров. Отдельные предприятия предлагают многочисленные варианты одного вида, которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка.

Только небольшое число предприятий ограничивается выпуском гомогенного товара. Стратегия разнообразия товаров ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в то же время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решение по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолировано. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции.

Рассмотрим вопрос связи цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для предприятия важно знать – ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по низким ценам.

Связи внутри одной продуктовой группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разные по виду и интенсивности.

Итак, существуют различные возможности, при которых отдельный продукт может быть связан со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.

1.3. Нелинейное ценообразование как форма дифференциации цен.

Нелинейное ценообразование – одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара. Клиенты платят разные цены в зависимости от покупают ли больше или меньше единиц продукции. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы, поэтому необходим их тщательный отбор.

На рис.1.8 представлены формы нелинейного ценообразования.

График а) показывает прямую связь между количеством покупок и суммой денег за покупку при единой цене (горизонтальная линия).

График б) показывает скидку с цены в виде сниженной цены для всех единиц после превышения определенного количества. Например, когда количество покупок лежит между 5000 и 10000 единицами, клиент платит 45,40 д.е. за все единицы, 50 д.е., за первые 5000 и 45,50 д.е. за остаток.

На графике в) представлен двухставочный тариф, состоящий из твердой ставки и дополнительной цены за каждую покупаемую единицу услуги (товара). По существу клиент оплачивает право покупать услугу по твердой цене, а потом должен платить за каждую фактически покупаемую единицу услуги. Эта система нелинейных цен типична для телефонных предприятий. С возрастающим количеством единиц основной сбор распределяется на большее число единиц, так что средняя цена за единицу снижается.

График г) показывает блочный тариф, при котором цена единицы до определенного количества повышенная, а потом снижена для всех единиц. Это так называемая «ломаная» скидка.

На графике д) показан вариант блочного тарифа, у которого обе составляющие имеют как постоянную, так и переменную ценовую компоненту.

График е) показывает структуру с точками цены. Цена устанавливается для определенного количества единиц.

Рис.1.8.Формы нелинейного ценообразования

Различные структуры нелинейного ценообразования имеют различные типы и количества ценовых параметров. Нелинейное ценообразование функционирует как при одинаковых, так и при отличающихся клиентах, хотя более эффективно при одинаковых клиентах. Нелинейные ценовые решения весьма комплексны, и требуют больше информации, чем решение по единой цене.

Почему нелинейное ценообразование распространено так широко? Менеджеры объясняют этот факт различными причинами. Одни –сокращением затрат, связанных с хранением запасов продукции, другие – давлением крупных заказчиков, которые требуют скидок с цены за количество, а в противном случае «пугают» уходом к другим поставщикам. Третьи – ссылаются на конкуренцию. Все эти аргументы содержат долю правды, они выступают в форме оборонительных стратегий. Однако, нелинейное ценообразование следует рассматривать и как форму дифференциации, и как путь к максимизации прибыли.

Нелинейное ценообразование как фактор максимизации прибыли может быть осмыслено на основе спроса, затрат или конкуренции. Раскроем эти аспекты.

Спрос. Основополагающим фактором определения скидок за количество при учете фактора спроса является то, что готовность потребителя платить за дополнительные единицы продукции часто снижается. Это значит, что он готов платить за первые единицы больше, чем за вторые и т.д. В этом случае продавец повышает свою прибыль за счет того, что назначает за первую единицу (за первый объем продукции) более высокую цену, чем за вторую (за второй объем покупок) ит.д. При этом средняя цена на единицу продукции с увеличением количества продаж снижается. Это идентично максимальным ценам для отдельного покупателя первая партия продукции, вторая партия и т.д. ( а как известно, эта ценность с увеличением количества снижается), то оно может устанавливать цены, начиная с высокой цены и спускаясь до уровня затрат. Тем самым через нелинейное ценообразование снимается рента потребителей. Вторым определяющим фактором для предоставления скидок с цены за количество является более высокая эластичность спроса по цене крупных покупателей.

Затраты. Мотивом для применения нелинейного ценообразования может быть экономия затрат. Если скидки повышают совокупный спрос, то затраты на единицу продукции могут снизиться, а рентабельность вырасти. Скидки за количество могут минимизировать совокупные затраты в цепочке «поставщик-покупатель» и улучшить координацию в торговле.

Конкуренция. Нелинейное ценообразование является очень интересным с точки зрения конкуренции. Она может быть оптимальным не только при монополии, но и в ситуации, когда покупатель имеет преимущество перед многими поставщиками. Скидки за количество, продажные бонусы и т.д. могут образовывать барьеры для входа на рынок, так как покупатель, чтобы получить большую скидку, должен прежде всего «пройти» через высокие цены. Двухставочный тариф и блок-тариф особенно эффективны для исключения конкуренции. Для борьбы с конкурентом важно, чтобы твердый основной тариф оплачивался заранее. Нелинейное ценообразование позволяет фирме нацеливаться на особые рыночные сегменты. Имеется много ситуаций, в которых нелинейное ценообразование может повысить прибыль.

Чтобы наиболее полно использовать стратегию нелинейного ценообразования, необходимо преодолеть проблемы измерительного характера. Информации о функции спроса для нелинейного ценообразования недостаточно. Нелинейные цены можно оптимизировать, только если известны предельные цены, по которым отдельный покупатель согласен приобретать каждую дополнительную единицу товара. Неточные сведения о максимальных индивидуальных ценах повышают риск продавца. Если предполагаются скидки, то должно быть тщательно проанализировано их влияние на сумму покрытия, поэтому она, как и базисные цены, должна тщательно проверяться.

Особенной формой нелинейного ценообразования являются групповые цены, при которых второй или следующий покупатель платит меньше, чем первый, который является «полным ценовым клиентом». Основанием для этой скидки является готовность второй персоны платить меньше, чем первая персона.

Нелинейное ценообразование предназначено не для каждого продукта и не для каждой ситуации. Этот метод связан с затратами на информацию, обмен должен принимать во внимание правовые ограничения. Чтобы нелинейное ценообразование могло функционировать, следует исключить возможность перепродажи. Таким же образом необходимо воспрепятствовать объединению спроса покупателей. Если перепродажа или «объединение по покупке» или чрезмерные покупки в «запас» не могут быть эффективно предотвращены, то предпочтительнее буду единые цены.

Очень важным аспектом нелинейного ценообразования является время. Если время действия системы скидок за количество слишком велико, то большинство клиентов претендует в конечном итоге на получение наибольшей скидки. Если же наоборот временной период слишком мал, то лишь несколько клиентов получают скидку.

Особое внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты понимали действие этой системы. С другой стороны, комплексность нелинейного ценообразования дает возможность завуалировать собственное ценовое положение. Такую заинтересованность могут иметь продавцы дорогих товаров. Сравнение цен затрудняется, если принимается во внимание несколько параметров цены.

При сильной конкуренции нелинейные цены применяются только тогда, когда тщательно проанализированы реакции конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. В рамках нелинейного ценообразования сем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние цены клиентов различаются, если они покупают разное количество товара. Это является основным источником значительного увеличения прибыли за счет нелинейного ценообразования. Однако нелинейное ценообразование может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации, которая как уже отмечалось ранее в ряде стран запрещена, если она существенно ограничивает конкуренцию.

1.4. Ценовые решения фирмы: теория и практика ценообразования.

Проблемы ценообразования всегда привлекали внимание экономистов. Трудно назвать такой вопрос экономической жизни общества, который так или иначе не был бы связан с ценами. Однако активное обсуждение вопросов ценообразования в рамках общей экономической теории зачастую скрывало собственно проблематику практического решения ценовых вопросов.

В свое время А.Маршалл высказал мысль о том, что пора перейти от разговоров о сущности цены в рамках теорий стоимости к изучению того, как функционирует рынок на самом деле. Предложенная им интерпретация изучения функционирования рынка составляет основу большинства существующих в на-стоящее время исследований в рамках микроэкономического анализа. Достаточно взять в руки любой учебник по микроэкономике, чтобы понять, о чем идет речь.

Классическая постановка вопроса соответствовала реалиям середины XIX в. Анализировались две крайние структуры рынка: совершенная конкуренция и монополия, причем монополия рассматривалась как исключение. Предприятие намечает для себя единственную цель: максимизацию краткосрочной прибыли. Структура рынка не содержит элементов неопределенности. В таких условиях средством реализации названной цели является достижение равенства маржинального дохода и маржинальных издержек. Математическая безупречность доказательства, реалистичность общих предпосылок построения кривых спроса и предложения производили убедительное впечатление.

Дальнейшее развитие рынка потребовало внести свои коррективы в теорию. С ростом размеров предприятий появились такие явления, как диверсификация продукта, ценовая дискриминация, усилилась роль рекламы. В известной степени под их влиянием упразднялся принцип единой цены. Общая монополизация рынков поставила в центр анализа то, что раньше рассматривалось как исключение. В 30-е годы ХХ в. теория монополистической конкуренции задает новые направления теоретического анализа. Но этот анализ остается в рамках той же методологии и того же инструментария. Логика маржинального анализа по-прежнему используется для обоснования оптимальной цены предприятия.

Вместе с тем новая экономическая ситуация несовершенной конкуренции по-новому поставила вопрос о практическом значении теоретических исследований. Проблема определения цен в ситуации, когда существует единая цена товарного рынка, для производителя не стоит. Конкурентные рынки с определенной долей условности можно рассматривать как относительно стабильные, где процесс принятия ценовых решений можно довести до автоматизма по определенной формуле. Совсем другое положение складывается на сильно дифференцированном рынке. Особое место, которое может занять на рынке отдельный производитель, ставит нелегкую задачу рассчитать цену на товар, отличающийся от существующих аналогов.

Процесс принятия решений должен быть проанализирован сам по себе с учетом важности внешних ценообразующих факторов, которые выступают как неопределенные, случайные. Один плохо прогнозируемый шаг конкурента может изменить ситуацию в целом.

Логика принятия ценовых решений: готовые схемы или общие принципы?По-видимому, каждый из авторов по-своему прав. Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что предприятия используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. Так, изложение вопроса о базовых методах ценообразования можно найти в любом учебнике маркетинга. Но эта постановка вопроса не должна пониматься упрощенно. На самом деле относительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь идет скорее о том, какой ценообразующий фактор рассматривается для предприятия как приоритетный. Это не означает, что другие факторы вообще выпадают из рассмотрения.

В основе подготовки ценовых решений лежат методы, которые часто называют методами многофакторного ценового анализа. В соответствии с методологией многофакторного анализа на первом месте находится не какая-либо модель или готовая группировка ценообразующих факторов, а сами ценообразующие факторы. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в контексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психологический аспект поведения потребителя в данной ситуации оказывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Любая микроэкономическая модель – это абстрактная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих реально существующих факторов. Но конкретная экономическая ситуация всегда богаче любой теоретической схемы. Независимо от того, понимают ли руководители фирм содержание теоретических дискуссий, они ежедневно принимают решение о купле-продаже. Эта очевидная истина все чаще вспоминается, когда речь заходит о практическом значении теорий цены.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННУЮ ПРОДУКЦИЮ

2.1 Виды цен и методы ценообразования на сельскохозяйственную продукцию

Сельскохозяйственное производство отличается тем, что его продукция поступает в основном на сырьевой рынок, и поэтому оно ориентировано главным образом на оптового покупателя. Цены на сельскохозяйственную продукцию в большей части регулируются государством (закупочные), либо складываются под влиянием рыночной конъюнктуры (договорные, рыночные).

Сопоставимые (неизменные) цены – единые общероссийские цены какого-либо определенного года, используемые для измерения динамики физических объемов производства и реализации продукции; в строительстве применяются с 1991г., в сельском хозяйстве с 1994г.

Целевые цены устанавливаются Правительством РФ для обеспечения паритетного соотношения цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, для покрытия взимаемых налогов и других платежей. Целевые цены на сельскохозяйственную продукцию используются в качестве основы для установления гарантированных цен, залоговых ставок при залоге сельскохозяйственной продукции, а также для расчета дотаций и компенсаций сельскохозяйственным товаропроизводителям.

Гарантированные цены применяются на сельскохозяйственную продукцию в случае, если средние рыночные цены ниже гарантированны, а также при реализации сельскохозяйственной продукции непосредственно государству или при осуществлении доплат товаропроизводителям. Они рассчитываются на основе целевых цен и устанавливаются органами государственной власти.

Гарантированная цена должна обеспечивать сельскохозяйственным товаропроизводителям получение доходов, достаточных для расширенного воспроизводства. Перечень сельскохозяйственной продукции, объемы (квоты) ее реализации, уровень гарантированных цен и порядок их применения устанавливает Правительство РФ.

В зависимости от территории действия различают цены единые (по стране) и региональные (зональные, местные).

Единые цены обычно устанавливают на базовые виды продукции (зерно, мясо, молоко), они регулируются государственными органами.

Региональные (местные) цены могут быть оптовые, закупочные, розничные. Их устанавливают предприятия – производители, территориальные органы ценообразования. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство сельскохозяйственной продукции, услуг грузового автотранспорта и т. д.

В рыночных условиях используются следующие методы ценообразования:

-
Установление цены по уровню средних издержек плюс прибыль;

-
установление цены по уровню плановой рентабельности продукции (обеспечение безубыточности и получение целевой прибыли);

-
установление цены на основе уровня средних цен.

По первому из перечисленных методов цена устанавливается на основе себестоимости продукции и стандартной наценки. Размеры наценки меняются в зависимости от вида товара и объема партии реализации.

Расчет цены на основе планового уровня рентабельности основывается на сопоставлении общих (валовых) издержек и предполагаемой плановой прибыли. Размер прибыли должен быть не менее нормальной и, как правило, колеблется в незначительных пределах в зависимости от вида продукции.

Недостаткам этих двух методов является то, что они не учитывают действие рыночных механизмов – соотношения спроса и предложения.

При установлении цены на основе реальной ценности товара оцениваются не реальные издержки производства и обращения, а реакция потенциальных покупателей на изменение цены (эластичность спроса). Большая часть обладает низкой эластичностью, что обуславливает необходимость государственного регулирования уровня цен.

При установлении цен на основе уровня средних текущих цен продавец товара также не учитывает собственные издержки производства и реализации, а ориентируется на уровень цен конкурентов на аналогичную продукцию. Если данная цена определяется на этапе нового производства, следует учитывать изменения спроса и предложения (и, соответственно, уровня равновесной цены) после выхода нового товаропроизводителя на рынок.

2.2 Сезонное движение и циклическая динамика цен

Сезонное движение цен

Особенностью сельскохозяйственного производства накладывают отпечаток на развитие ценовых отношений во времени.

Ценовые различия при реализации отдельных видов продукции растениеводства характеризуются определенным спросом и предложением в отдельные периоды времени. Следовательно, имеет место сезонное движение цен. Так спрос на капусту белокочанную может удовлетворяться как за счет текущего производства (июль – октябрь месяцы), так и из фондов ее хранения (октябрь – май месяцы). В этой связи сезонная динамика цен имеет следующий вид:

Данная ситуация типична не только не только для периодически поступающей продукции, но и для продукции, имеющей различные производственные затраты в течение года. Например, цены на продукцию молочного скотоводства по периодам производства меняются в различной степени: наиболее высокие они в зимний период и сравнительно низкие в летний.

Циклическая динамика цен

Наряду с сезонными факторами неравновесная динамика цен для аграрных продуктов может быть обусловлена или циклами или случайностью. Циклическая динамика цен представляет собой периодически повторяющееся движение цен с длиной цикла более одного года. Она может быть вызвана следующими причинами:

-
необходимостью единовременных крупных инвестиций. В аграрном секторе это наблюдается при приобретении машин, строительстве зданий, использование многолетних насаждений. Переориентация на новое производство или изменение специализации приводит к возникновению недостаточного предложения конкретного продукта на рынке и изменению цены на него;

-
колебания предложения, вызванного изменением цен. Это достигается при нарушении равновесия, вызванного внешним воздействием, а также изменением цен товаропроизводителей. Кроме того, предпосылками колебаний предложения может быть различная реакция поставки товаров на изменение цен в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах;

-
колебание цен в аграрном секторе, обусловленных конъюнктурой рынка. По сравнению с другими сферами производства аграрный сектор в меньшей степени подвержен конъюнктурным воздействиям рынка. Спрос на продукты питания снижается медленнее, чем на другие виды товаров и услуг. К конъюнктурным колебаниям аграрный сектор приспосабливается, как правило, путем изменения цен.

Случайные колебания аграрных цен возникают вследствие изменения предложения сельскохозяйственной продукции под влиянием природных условий. Колебания урожайности сельскохозяйственных культур приводит к изменению цены предложения основных видов продукции.

2.3.
Ценовая политика и регулирование цен в АПК

Цены и ценообразование всегда оказывали большое влияние результаты финансовой деятельности и положения предприятий АПК. Особенно усилилась их роль в связи с переходом к рыночной экономике.

В плановой экономике закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию и оптовые цены смежных сфер АПК определялись по затратной концепции. В основе цены лежали общественно необходимые затраты на производство того или иного вида продукции плюс прибыль нормально работающего предприятия. Это позволяло поддерживать относительную сбалансированность цен между сферами АПК и отраслями сельскохозяйственного производства.

С переходом к рыночной экономике положение изменилось. Преувеличенная оценка эффективности рыночных отношений и действия стихийного рыночного механизма регулирования экономики, основанная на нарушении принципов его функционирования, подтолкнуло правительство к введению свободного ценообразования на сельскохозяйственную продукцию. Само же сельское хозяйство было объявлено недотационной отраслью. Расчет был на то, что цены, сложившиеся под влиянием спроса и предложения, вызовут прогрессивную структурную перестройку и повысят эффективность экономики.

Но произошло то, что и должно было произойти, и что происходит в других странах при идентичной ценовой политике в отношении сельского хозяйства.

Из-за ошибок государства в ценовой политики в России сформировалась саморазрушающая система отношений между тремя сферами АПК (предприятиями, производящие средства производства для сельского хозяйства; самими сельскохозяйственными предприятия и предприятиями перерабатывающей промышленности).

Регулирование цен – это деятельность государства, направленная на установление определенного уровня цен, обеспечивающего прибыльность и устойчивую конкурентоспособность предприятий. Государственные мероприятия по регулированию цен могут носить законодательный, административный и судебный характер. Мероприятия по регулированию цен осуществляют Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство финансов РФ и Центральный банк.

К мерам государственного административного регулирования цен относятся:

-
«замораживание» цен и другие способы их фиксации на определенном уровне;

-
контроль над теми ценами, которые устанавливаются отдельными монополиями и крупными предприятиями;

-
регламентация методов учета издержек производства, которые служат отправной базой для установления цен;

-
воздействие на спрос и предложение конкретного вида товара с целью формирования определенного соотношения между ними. Этот способ широко применяется в отношении сельскохозяйственных и сырьевых товаров, т. е. тех, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место или по которым имеет крупные госзаказы.

Следует отметить, что не в одной экономически развитой стране не существует свободного ценообразования на сельскохозяйственную продукцию и продукцию ее переработки. Сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 50% общего объема выпускаемой продукции.

В настоящее время в России основная проблема сельскохозяйственных товаропроизводителей заключается в безудержном росте цен на промышленные средства производства и услуги, особенно на ГСМ, электроэнергию и т. д., которые за 2004 – 2005г. увеличились на 40 – 60%. Низкий платежеспособный спрос на сельскохозяйственное сырье и технику сделал произведенную продукцию неконкурентоспособной.

Как показывает зарубежный опыт, сельское хозяйство в современных условиях относится к важнейшим сферам активного вмешательства государства. Аграрный сектор в развитых европейских странах является одним из приоритетных в их экономической и технической политике.

Показателями опосредованного государственного регулирования можно считать уровень бюджетной поддержки фермерских цен на произведенную продукцию. Так, начиная с 80-х годов он повысился с 14,7 до 35,8%, в том числе на растениеводческую продукцию – с 8,5 до 47, животноводческую – с 20 до 28,5%. Субсидии достигли в среднем 45 – 50% стоимости произведенной фермерами товарной продукции, в Японии и Финляндии – 70%, а вот в России – лишь 3,5%

В США на развитие сельского хозяйства в расчете на единицу продукции затрачивается на 30% больше по сравнению с другими отраслями. Национальные дотации и компенсации в ЕС предоставляются в рамках общеевропейской дотационной политики в соответствии с ее принципами. К такого рода помощи относятся: регулирование объемов производства, ценовые вмешательства (надбавки к ценам), высокая компенсация за экспортную продукцию.

Общая основа ценообразования в АПК зарубежных стран – приведение в соответствии закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию и общественно необходимых затрат на ее производство и реализацию. К особенностям ценообразования также относится дифференциация целевых цен по месяцам хозяйственного года в пределах до 10% их среднегодового уровня. Это предусмотрено в целях компенсации фермерам затрат на хранение нереализованной продукции и непосредственно на оплату тарифов коммерческих государственных складов. В последнем случае осуществляется частичная компенсация убытков от потерь сельхозпродукции при хранении.

ГЛАВА 3. РАСЧЕТ ЦЕНЫ НА ЯЙЦО РАЗЛИЧНЫМИ МЕТОДАМИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1 Общая схема расчета цены товара

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализцен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Применяемые в современной практике ценообразования методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

-                   методы, ориентированные на затраты (затратные методы);

-                   методы, ориентированные на спрос;

-                   методы, ориентированные на конкуренцию;

-                   методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование и применение нескольких методов связано с многообразием выпускаемых товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

3.2 Затратные методы ценообразования

К затратным методам относятся метод затрат и агрегатный. Схематично затратный метод представлен на рис. 3.1.

Рис.3.1. Схематично затратный метод

Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формуле:

                                                Ц = С + П + НДС + Тн                      (3.1)
где Ц - цена;

     С - себестоимость производства изделия;

      П - прибыль;

      НДС - налог на добавленную стоимость;

      Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка).

Таблица 3.1.

Исходные данные по Птицефабрика «Боровская»

Себестоимость (руб.)	14,5
Прибыль (руб.)	5
НДС (10%)	1,95

                                               Ц= 14,5+5+1,95=21,45                                    (3.2)

где Ц – цена яйца.

Торгово-сбытовая надбавка разная от 10% оптовым потребителям до 25% в розничных торговых точках, а также надбавка за поставку 50 коп. за 10 шт. по г.Тюмени.

Таким образом, розничная средняя цена получается таким образом:

Ц=21,45+7,5(торг.надбавка)+0,5(ст-ть доставки) +2,95(НДС)=32,4 руб.

К преимуществам метода затрат относятся легкость определения издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую конкуренцию.

Основным недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования продукции и спросом на нее. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках производства товаров.

Метод затрат целесообразно применять для расчета нижнего предела цены.

Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:

                                         (3.3)

где Ц_н - цена нового товара;

     Ц_i - цена i-го конструктивного элемента товара;

      n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:

                                               (3.4)
где Ц_Б - базовая цена;

      Ц_i - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство.

При определении цены яйца различных номенклатурных позиций возможно использовать агрегатный метод в следующем случае.

Птицефабрика помимо стандартного яйца первой категории выпускает различные виды продукции со специфическими добавками, например йодированное яйцо, яйцо с омег 3 кислотами, домашнее яйцо.

При расчете цены на эти продукты используется агрегатный метод. Рассчитывается дополнительная составляющая в рационе кормления птицы, которая для йодированного яйца заключается в добавлении ламинарии. дополнительная надбавка в стоимости кормосмеси составляет 2 руб. в расчете на десяток выпускаемого яйца.

Таким образом, цена йодированного яйца, определенная по агрегатному методу, составит

Ц=19,50 +2 (дополнительная надбавка) + 2,15(НДС) =23,65 руб.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

                                     Р=                                        (3.5)

Например, валовые издержки птицефабрики 1 305 млн. руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фабрика должна произвести как минимум 900 миллионов штук яиц.

Для определения минимальной цены продаж необходимо разделить затраты на постоянные и переменные. В нашем случае из 1305 млн.руб. затрат 305 млн. руб. – постоянная часть. Переменная часть 10 руб/дес. Планируемая величина прибыли – 450 млн.руб.

Цена безуб. = 305 млн.руб./90 млн.дес +10 руб/дес= 13,40 руб/дес.

В случае установления плановой прибыли расчет будет выглядеть следующим образом.

Цена безуб. = (305 млн.руб+450 млн.руб)./90 млн.дес +10 руб/дес= 18,40 руб/дес.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фабрика предполагает годовой объем производства яиц 90 млн.штук. Переменные затраты на единицу изделия — 10 руб/дес, постоянные — 305 млн.руб. осуществляемый проект по переоборудованию птичников потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 500 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 18% годовых. Рассчитаем цену яйца.

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 305 млн.руб. / 90 млн.дес. + 10 руб/дес = 13,40 руб/дес. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (500 млн.руб *18%)/90 млн.дес = 1 руб/дес (не ниже). Предполагаемая цена выпускаемого яйца составит 14,40 руб. (13,40 + 1 = 14,40).

Данный метод — единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

2.2. Рыночные методы ценообразования

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Рассмотрим определение цены яйца на основе оценки эластичности.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

                                                                        (2.6)

где С — прямые издержки,

      Е — ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера.

1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценности зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т.п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

Ценовая эластичность спроса на яйцо равна -0,35. Прямые издержки на 10 шт. – 83 руб., соответственно по формуле 2.4, найдем оптимальную цену продаж яйца:

                                   Р_опт=83´=21,58 руб.                     (3.7)

Метод текущей цены.В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Метод текущей цены применяется на рынке оптовых продаж яйца его основными игроками. Прежде всего следует отметить, что рынок обладает специфическими особенностями ценообразования в период сезонных колебаний. Традиционно наблюдается два периода подъема цены - перед Пасхой и Новым годом. Соответственно в летний период после Пасхи и в январе – феврале после Нового года цена падает и достигает своего минимума. Сезонные колебания цены на яйцо можно увидеть на следующем графике.

Рис 3.2 Динамика цены продаж яйца

Таким образом, продавцы в лице птицефабрик, следуя методу текущей цены, устанавливают свои отпускные цены ориентируясь на текущий спрос и цену закупа на рынке. В летние месяцы птицефабрики следуя за рыночным поведением осознанно продают продукцию по заниженным ценам, стремясь избавиться от больших накоплений. Нередко, при этом они готовы продать яйцо по ценам, которые не обеспечивают безубыточную точку минимума, и соответственно заданного уровня прибыли.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования,используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

Птицефабрики сталкиваются с данным методом ценообразования при работе с крупными покупателями – федеральными розничными сетями. Такие сети, как METRO Cash and Carry, Дикси устраивают торги каждую неделю. При этом, участники торгов, то есть продавцы должны объявить цену, по которой они готовы продавать свою продукцию и планируемый объем, закрытым способом, не зная о намерениях конкурентов. Естественно, при таком виде ценообразования, продавцы ориентируются на текущие рыночные явления и ожидаемые изменения ценовой конъюнктуры.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор.

Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.

На рынке яйца такой метод применяется многими игроками. При повышении спроса на яйцо в период подготовки к празднику Пасхи (за месяц до предполагаемой даты) и в меньшей степени к Новому году значительно увеличивается спрос на яичную продукцию. В связи с этим продавцы максимально повышают отпускную цену. После этих праздников спрос на яйцо резко падает и продавцы вынуждены следовать за этим снижением цены. При этом определяется уровень затрат на выпускаемую продукцию, чтобы избежать убытков, фабрики сталкиваются с ситуацией, когда необходимо искусственно создать дефицит на падающем рынке, сели цена падает ниже уровня минимальных затрат, и тем самым стимулировать покупателей на более высокие покупные цены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.          Волкова, О.И Экономика предприятия (фирмы): учебник./ О.И. Волкова, О.В. Девяткина – М.: ИНФРА-М, 2002. – 296с.

2.           Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы.:учебник/В.В. Герасименко – М.: Финстатинформ, 2003. – 187с.

3.     Денисова, И.П. Управление издержками и ценообразование: учеб.пособие/ И.П. Денисова. – М.: Экспертное бюро, 2002. – 64с.

4.     Либерман, И.А. Цены и себестоимость продукции.: учебник/ И.А.Либерман – М.: Финансы и статистика, 2002. – 301 с.

5.     Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии:учебник/Е.М. Пунин. - М.: Международные отношения, 2003.- 200с.

6.     Руднева, Л.Н. Основы экономической деятельности предприятий нефтяной и газовой промышленности: учебник/Л.Н. Руднева, Т.Л. Краснова, В.В. Елгин. – Тюмень:ТюмГНГУ, 2008. -246с.

7.     Слепнева, Т.А. Цены и ценообразование: учебное пособие/ Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин – М.: ИНФРА-М, 2002. – 351 с.

8.     Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия: учебник/ В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер,2003.- 288с.

9.     Тарасевич, Л.С. Микроэкономика: учебник /Л.С. Тарасевич, П.И.Гребенников, А.И. Леусский. – Спб.:Питер,2006, 263с.

10. Шуляк П.Н.Ценообразование: учебно-практическое пособие / П.Н. Шуляк – М.: Издательский дом «Дашков и К»,1999. – 137с.

11. Пирожкова, Н. Проблемы ценообразования и учет затрат/Н.Пирожкова// Бух.учет. – 2005. - №1. – с.12-16.

12. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования /Н.Порошина // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 50-55.

Bukvasha