Курсовая План маркетинга товара

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 21.9.2024

Белорусский национальный технический университет
Кафедра «Коммерческая деятельность и бухгалтерский учет на транспорте»
Курсовая работа
по дисциплине: «Прикладной маркетинг»
Тема: «План маркетинга товара»
Исполнитель:                                                                                    Шваков А.Н.

студентка 3 курса 101957 группы
Руководитель:                                                                старший преподаватель

Макаревич Н. В.
Минск 2010
СОДЕРЖАНИЕ

Введение........................................................................................................... 4

1 Маркетинговые исследования рынка........................................................ 5

1.1 Составление досье инновационных разработок................................... 5

1.2 Оценка емкости и потенциала рынка.................................................. 7

1.3 Прогнозирование объемов будущих продаж......................................... 12

1.4. Анализ конкурентов............................................................................. 16

1.5. Выбор стратегии и признаков сегментации.................................... 22

2 Разработка системы продаж................................................................. 28

2.1 Выбор оптимальной длины канала..................................................... 28

2.2 Качественная оценка ширины канала сбыта.................................... 32

2.3 Разработка товаропроводящей сети.................................................. 34

2.4 Оценка каналов сбыта по балансовым и не балансовым затратам 36

3 Разработка системы маркетинговых коммуникаций......................... 40

3.1 Выбор средств рекламно-информационной поддержки.................... 40

3.2 Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта........................................................................................... 43

3.3 Выбор стратегии и тактических ходов промоушна........................ 45

4 Разработка ценовых стратегий............................................................. 48

4.1 Определение оптимального уровня цены............................................ 48

4.2 Выбор ценовых стратегий.................................................................... 51

Заключение................................................................................................... 55

Список использованных источников......................................................... 56

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляет собой деятельность, направленную на выявление запросов потребителей для того, чтобы оперативно ориентировать на их удовлетворение, производство товаров и услуг.

В настоящее время проблема затоваривания одинаково остра для предприятий различных форм собственности. Все больше предприятий начинает осознавать, что их коммерческий успех на рынке напрямую зависит от потребителей, а маркетинг в состоянии эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и специфическим запросам различных категорий потребителей.

В настоящее время рыночная ситуация требует знаний по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и от работников различных уровней. Важно, чтобы идеями маркетинга были охвачены все структурные подразделения предприятия от снабженческих и заготовительных до отделов сбыта и служб контроля качества.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг – это деятельность связанная:

-       с производством товаром и услуг в соответствии с запросами рынка;

-       с продвижение товаров и услуг по каналам сбыта;

-       с системой сопутствующих удобств;

-       с рекламно-информационной поддержкой, предлагаемой покупателям;

-       с ценой, удовлетворяющей потребительские стоимости товаров.

В данной курсовой работе необходимо провести маркетинговые исследования рынка, разработать систему продаж и и систему маркетинговых коммуникаций, а также разработать ценовые стратегии предприятия.
1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Составление досье инновационных разработок

Для отыскания идей технических и маркетинговых ноу-хау в процессе «мозгового штурма» используются следующие генераторы инноваций:

-       метод фокусного объекта;

-       метод «гирлянд»;

-       метод музейного эксперимента;

-       метод триз (теории решения изобретательских задач);

-       метод морфологического ящика.

Метод фокусного объекта заключается в перенесении на продукт свойств других объектов, выбранных наугад или из определённого ряда. Этот метод используется при решении инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайности несколько снижает его ценность.

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносят на их возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств (гирлянды). В результате может родиться идея товара, первоначально не входившая в номенклатуру продукции предприятия.

Метод музейного эксперимента заключается в том, что группа сотрудников отдела оперативного маркетинга посещает какой-либо музей и рассматривает экспонаты древней культуры. При этом рассматриваются и отбираются те экспонаты, которые производят наиболее благоприятное впечатление своим техническим совершенством и оригинальностью. После возвращения из музея делается попытка реконструировать ход мыслей древнего изобретателя с приложением его к решению инновационных задач.

Метод триз основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта.
Метод морфологического ящика заключается в определении всех возможных признаков и вариантов решения, вытекающих из морфологии продукта, подлежащего совершенствованию. Строится многомерная таблица (морфологический ящик), которая включает все возможные варианты решения инновационной задачи.

Для того чтобы разработать ноу-хау для аккумулятора, воспользуемся методом фокусного объекта.

Ряд слов, необходимый для применения данного метода:

Кольцо

Дорога

Начало

Гвоздь

Снег

Математика

Солнце

Здоровье

Шум

Соревнование

Окно

Резерв

Болон

Зима

Лампа

Техника

Повар

Пальма Река

Источник

Дорога

Поезд

Тигр

Ключ

Далее выбираем наиболее подходящие слова и разрабатываем инновации (рисунок 1.1).

$E:\Учеба\Учеба3курс\маркетинг\vitek_vt1408_79153.jpg$

Рисунок 1.1 – Разработка инноваций методом фокусного объекта.
Форма досье инновационных разработок представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Форма досье инновационных разработок

Базовый продукт	Средство трансформации продукта (тип ноу-хау)	Потребности и ожидания потребителей
Аккумулятор	Специальные уплотнительные кольца для максимальной герметизации межъэлементных соединений	Значительно уменьшают саморазряд и увеличивают срок службы батареи
	Повышенный пусковой ток	Обеспечивает легкий запуск двигателя при экстремальных температурах
	Уникальная геометрия решётки	Обеспечивает повышенную виброустойчивость батареи
	Резервный заряд при полной разрядки аккумулятора	Дает возможность завести автомобиль при полной разрядки батареи
	Уникальная рецептура пасты	Достигается 100% необслуживаемость батареи
	Электролит повышенной чистоты	Обеспечивает долговечность аккумуляторной батареи, высокая коррозионная устойчивость

              1.2 Оценка емкости и потенциала ры

стратегии необходимо следить за вкладом линии продукта в общий объем продаж предприятия и за его соотношением с размерами рынка соответствующих товаров и услуг. Для этого в ходе маркетинговых исследований необходимо получить следующую информацию:

1)     общие размеры и динамика рынка товаров или услуг;

2)     абсолютные размеры и динамика долей рынка, захваченных фирмой с учетом давления конкурентов;

3)     текущие размеры и динамика долей рынка, захваченных конкурентами;

4)     размеры и динамика доли рынка, гарантированной для фирмы заключением контракта с надежным партнером.

Для того чтобы оперативно получить эту информацию и использовать ее в ходе дальнейших маркетинговых исследований, а также в реализации сбытовых, рекламных и ценовых программ, необходимо оперировать понятиями емкости и потенциала рынка.

Емкость рынка – объем продаж, который готов воспринять рынок при нулевой цене товара.

Абсолютный потенциал – объем продаж, который готов воспринять рынок при фиксированной цене товара за определенное время.

Текущий потенциал – объем продаж, который готов воспринять рынок при фиксированной цене товара в заданный момент времени с учетом давления конкурентов.

            Страховой потенциал – объем продаж, гарантированный для фирмы заключением контракта с надежным партнером.

          Оценка емкости рынка аккумуляторов представлена в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Оценка емкости рынка аккумуляторов

1. Количество потенциально потребляющих единиц – автомобилей

1.1

Численность населения Республики Беларусь 9,489 млн. человек

1.2

Среднее число семей 9,489/3 =3163 тыс. человек

1.3

Число автомобилей = 2527 тыс. единиц

1.4

Число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)

1.4.1

1.4.2

1.4.3

1.4.4

г. Минск

Областные центры

Районные центры

Остальные нас. пункты

15,2 %

25,8 %

21,3 %

37,7 %

0,152 ∙ 2527 = 384,1 тыс. ед.

0,258 ∙ 2527 = 651,97     тыс. ед.

0,213 ∙ 2527 = 538,25    тыс. ед.

0,377 ∙ 2527 = 952,68             тыс. ед.

1.5

Размер базового рынка, включая сегменты 1.4.1, 1.4.2, 1.4.3.

384,1 + 651,97 + 538,25 = 1574,32 тыс.ед.

2. Размер спроса на первичное приобретение 1550 единиц

3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)

3.1

Размер парка ТДП ≈ 1550 тыс. единиц

3.2

Распределение парка по сроку службы

3.2.1

3.2.2

3.2.3

3.2.4

3.2.5

0-1 года

1-2 года

2-3 года

3-4 лет

Более 4 лет

23

32

27

21

15

0,19

0,27

0,23

0,18

0,13

0,10

0,41

0,58

0,63

0,59

3.3

Средневзвешенный срок службы ТДП   Т = 2,31

3.4

Средний темп замены аккумулятора 1/Т = 0,433

Окончание таблицы 1.2

3.5

Ежегодный спрос на замену 0,433 ∙ 1550 = 671,15 тыс. единиц

4. Количество единиц товара на потребляемую единицу – 1 аккумулятор

5. Ориентировочная емкость рынка 671,15 тыс. единиц и эффекты понижения емкости

5.1

Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,19 показывает 81% вероятность того, что на рынке появится конкурентный аналог товара или услуги, использующие новые высокие технологии.

5.2

Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,95 (0,995),если автомобиль – 0,6. Потребляющие единицы имеют свойство исчезать с рынка. Чаще всего это связано с их физическим износом, иногда с моральным и экономическим. Хотя жизненный цикл каждого товара длительного пользования имеет свои особенности.

5.3

Эффект платежеспособности покупателя – 0,59

5.4

Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,9

5.5

Эффект трудности сравнения – 0,8. Трудность сравнения может быть как на руку, так и во вред предприятию. Это зависит от того, насколько сильна позиция товара по качеству и какой имидж имеет предприятие производитель на рынке.

6. Пониженная емкость рынка = 0,19 ∙ 0,6 ∙ 0,59 ∙ 0,9 ∙ 0,8 ∙ 671,15 = 32502 единиц

7. Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2. Е = 34052

8. Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены

8.0

8.1

8.2

8.3

8.4

8.5

8.6

8.7

8.8

8.9

8.10

0

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

П_а=Е= 34052

33371

26561

25880

24517

21793

16685

12599

9534,56

7151

6129

9. Текущий потенциал при давлении четырех конкурентов П_Т = 4358,6 единиц

10. Cтраховой потенциал П_с = 1550 единиц

Для того чтобы распределить парк по сроку службы, необходимо заполнить анкету №1, в которой указывается срок службы товара- аккумулятора. (таблица 1.3).
Таблица 1.3 – Срок службы аккумулятора

Период

0-1 года

1-2 года

2-3 года

3-4 лет

Более 4-х лет

Отклики

\\\\\\\\\\\\\\\\

Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.

Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.

Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.

Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.

∑

Сумма откликов

23

32

27

21

15

118

Доля в сумме

23/118 = 0,19

32/118 = 0,27

27/118 = 0,23

21/118= 0,18

15/118 = 0,13

Т

Взвешенный период

0,19 ∙ 0,5 = 0,10

0,27 ∙ 1,5 = 0,41

0,23 ∙ 2,5 = 0,58

0,18 ∙ 3,5 = 0,63

0,13 ∙ 4,5 = 0,59

2,31

В ходе заполнения данной анкеты было опрошено 98 автолюбителей.

Коэффициент наличия рассчитывается по формуле 1.1.

                                  (1.1)

Средневзвешенный срок службы ( Т ) = 2,31 лет.

        Чтобы найти размер спроса на первичное приобретение, необходимо заполнить анкету №2 (таблица 1.4). В этой анкете оценивают по 10-балльной шкале важность аккумулятора для автолюбителя.

Таблица 1.4 – Оценка важности аккумулятора для автолюбителя

Балл

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Отклики

////

////

/////

///////

///////

///////

///////

//////

///////

/////

Сумма откликов

0

6

4

7

13

11

15

14

9

14

5

∑ Р

Расчет

6

8

21

52

55

90

98

72

126

50

578

Для подсчета коэффициента предпочтения используем формулу 1.2.

                             ( 1.2)

Если коэффициент предпочтения попадает в диапазон от 90-100%, то коэффициент предпочтительности равен 100.

Если коэффициент предпочтения попадает в диапазон от 60-90%, то коэффициент предпочтительности равен 500.

Если коэффициент предпочтения попадает в диапазон от 20-60%, то коэффициент предпочтительности равен 1000.

Таким образом, К_{предпочтительности}= 1000.

Размер спроса на первичное преобретение рассчитывается по формуле 1.3.

                      (1.3)

Для заполнения таблицы 1.5 необходимо опросить экспертов, которые оценят по 10-баллной шкале возможность появления у конкурентов новых альтернатив замены.

Таблица 1.5 – Определение новых альтернатив замены у конкурентов

Эксперт

Марки фирм-конкурентов

ТИТАН

BOSCH

VARTA

MEDAL

ТАВ

DAEWO

ИСКРА

TUDOR

1

9

7

9

7

6

5

2

3

2

8

8

7

6

5

4

4

2

3

9

7

9

8

4

2

3

1

4

8

6

8

7

5

3

5

2

5

9

7

8

8

6

4

2

3

∑ = 226

43

35

41

36

26

18

16

11

Эффект

Вероятность = 1

21,5

0,19

1 – 0,19 = 0,81

Таким образом, выявлено 4 конкурента: BOSCH, VARTA, MEDAL,TAB

Модель пробного маркетинга по аккумулятору представлена в таблице 1.6.
Таблица 1.6 – Модель пробного маркетинга по аккумулятору

Уровень цены

Определение абсолютных потенциалов рынка

Число откликов

Корректировка

Процент

Расчет

I

150

18

18

18

6129

II

140

3

21

21

7151

III

130

7

28

28

9534,56

IV

120

9

37

37

12599

V

110

12

49

49

16685

VI

100

15

64

64

21793

VII

90

8

72

72

24517

VIII

80

4

76

76

25880

IX

70

2

78

78

26561

X

60

20

98

98

33371

XI

0

0

100

100

34052

Исходя из формулы 1.4, рассчитываем текущий потенциал рынка.

                                                        (1.4)

где П_а– абсолютный потенциал рынка для цены 100 у.е.,

        К – число конкурентов.
4358,6

1.3 Прогнозирование объемов будущих продаж

На основании объемов продаж прошлых периодов необходимо сделать прогнозы продаж на будущие периоды. Объемы продаж аккумуляторов прошлых периодов следующие:

Q₁ (II квартал 2007 года) = 350 единиц;

Q₂ ( III квартал 2007 года) = 360 единиц;

Q₃ ( IV квартал 2007 года) = 390 единиц;

Q₄ ( I квартал 2008 года) = 380 единиц;

Q₅ ( II квартал 2008 года) = 350 единиц;

Q₆ ( III квартал 2008 года) = 320 единиц;

Q₇ ( IV квартал 2008 года) = 340 единиц;

Q₈ ( I квартал 2009 года) = 360 единиц;

Q₉ ( II квартал 2009 года) = 330 единиц;

Q₁₀ ( III квартал 2009 года) = 390 единиц;

Q₁₁ ( IV квартал 2009 года) = 370 единиц;

Q₁₂ ( I квартал 2010 года) = 390 единиц.
Для прогнозирования объёмов продаж используются различные методы, которые можно свести к двум основным:

1) Сглаживание

2) Скольжение

Сглаживание – метод прогнозирования объемов продаж на будущие периоды при имеющихся данных статистики прошлых периодов, который рассчитывается по формуле 1.5.

(1.5)

где

- константы корректирующие объемы продаж с учетом множества рыночных факторов;

- объемы продаж прошлых периодов, начиная с наименее удалённого периода и заканчивая наиболее удаленным из статистических данных;

n – прогнозируемый период.

Рассмотрим частный случай метода сглаживания – квадратичное сглаживание или сглаживание кратным делением, которое рассчитывается по формуле 1.6.

, (1.6)

Спрогнозируем с помощью данного метода объемы будущих продаж аккумуляторов на последующих четыре квартала на основании данных о продажах за предыдущие периоды.

Метод сглаживания показывает стабильные продажи в будущих периодах на уровне 379 единиц в квартал.

Достоинством данного метода является то, что данным последних периодов придается большой удельный вес, что позволяет учесть общую тенденцию к увеличению или сокращению продаж.

Недостатком – невозможность управления моделью прогноза.
При необходимости иметь управляемую модель прогноза используется метод скольжения. Скольжение– это метод прогнозирования объемов продаж на будущие периоды при имеющихся данных статистики прошлых периодов по формуле 1.7:

,                                (1.7)

где    m – база прогноза (постоянное число периодов, которые даны для прогнозирования);

n – статистика прогноза (количество периодов, по которым имеются данные);

k – константа управления моделью прогноза.

При k = 1 получается пессимистический прогноз, при k = 2 – усреднённый прогноз, при k = 3 – оптимистический. Будем использовать только пессимистический и оптимистический прогнозы.

Пессимистический прогноз:

Оптимистический прогноз:

Однако наиболее эффективным методом является комбинированный, сущность которого заключается в том, что прогнозы проводятся поочередно методом сглаживания и скольжения. Спрогнозируем объемы будущих продаж:

Q₁₃ – методом квадратичного сглаживания;

Q₁₄ – методом скольжения (оптимистический прогноз);

Q₁₅ – методом квадратичного сглаживания;

Q₁₆ – методом скольжения (оптимистический прогноз).


Результаты спрогнозируемых объемов будущих продаж представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Объемы будущих продаж аккумуляторов
1.4 Анализ конкурентов

При проведении анализа конкурентов можно провести защиту производимых товаров от конкурентной борьбы, используя принцип сравнительного преимущества.

Сравнительное преимущество –это способность фирмы производить товар с наименьшей альтернативной стоимостью.

Альтернативная стоимость – это стоимость, измеренная с учетом упущенной возможности более выгодного (рентабельного) вложения тех же ресурсов.

Сравним товар нашей фирмы с конкурентными аналогами на выборном сегменте рынка с помощью анкеты для оценки конкурентоспособности продукции.

Оценка конкурентов начинается с оценки конкурентоспособности продукции методом анкетирования по системе SWOT по десятибалльной шкале. Конкурентами фирмы на данном рынке являются Bosch, Varta, Medalist (согласно таблице 1.5). Анкета для оценки конкурентоспособности продукции по системе SWOT представлена в таблице 1.7.
Таблица 1.7 – Оценка конкурентоспособности продукции по системе SWOT

№

Отличительный

признак

Оценка аналогов (воспринимаемая степень присутствия атрибута)

Оценка требований

заказчика к признаку.

Оценка возможностей совершенствования

Частная

полезность

ТИТАН

BOSCH

VARTA

MEDALIST

ТИТАН

BOSCH

VARTA

MEDALIST

ТИТАН

BOSCH

VARTA

EDALIST

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

3∙7

4∙7

5∙7

6∙7

1

Надёжность

8

8

9

7

9

Н

Н

Н

С

72

72

81

63

2

Техническая характеристика

9

7

8

6

8

Н

С

Н

В

72

56

64

48

3

Дизайн

9

8

7

8

8

Н

Н

С

Н

72

64

56

64

4

Срок службы предполагаемый

7

5

7

4

7

С

Н

С

В

49

35

49

28

5

Оснащенность дополнительными комплектующими

8

8

8

6

6

Н

Н

Н

В

48

48

48

36

6

Доступность цен

8

8

9

6

9

Н

Н

Н

В

72

72

81

54

7

До- и после продажное обслуживание

7

5

8

6

8

С

В

Н

В

56

40

64

48

8

Безопасность

9

8

8

7

9

Н

Н

Н

С

81

72

72

63

9

Итого:

522

459

515

404

На основании анкеты можно утверждать, что приоритетным конкурентом является фирма «VARTA».

Проведем страхование коммерческой деятельности фирмы «ТИТАН» от риска упущенных возможностей и борьбы с приоритетным конкурентом по принципу сравнительного преимущества.

Фирма «ТИТАН», как и приоритетный конкурент, имеет размер выделяемых ресурсов 480000 у.е.

Удельные затраты по ресурсам приведены в таблице 1.8.
Таблица 1.8 – Удельные затраты ресурсов

Товары

Фирмы

VARTA

ТИТАН

аккумулятор

80

60

зарядное устройство

60

80

Установим сравнительные преимущества фирм по товарам, т. к. выгода для фирм образуется в том случае, если каждая начнет специализироваться на работе с товаром, по которому она имеет сравнительные преимущества.

Установим сравнительные преимущества фирм по товарам. Фирма «VARTA» имеет сравнительное преимущество по производству зарядных устройств, т.к. затраты по данному товару меньше, чем затраты у фирмы «ТИТАН».

Выгода образуется, когда каждая из фирм начнет специализироваться на работе с товаром, по которому она имеет сравнительное преимущество.

Построим графики производственных возможностей для каждой из фирм и занесем полученные данные в таблицу результатов деления рынка по принципу сравнительного преимущества (таблица 1.9).

График производственных возможностей –это совокупность точек, описывающих все варианты сочетания товаров в ассортиментном наборе.

График производственных возможностей строится по предельным точкам.

Определим границы производственных возможностей для фирмы «VARTA»:

Х_м = 3000;

Построим график производственных возможностей фирмы «VARTA» (Рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – График производственных возможностей фирмы «VARTA»

Определим границы производственных возможностей для фирмы «ТИТАН»:

Х_м = 4000;

Построим график производственных возможностей фирмы «ТИТАН» (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 – График производственных возможностей фирмы «ТИТАН»

Результаты деления рынка по принципу сравнительного преимущества представлены в таблице 1.9.

Таблица 1.9 – Результаты деления рынка по принципу сравнительного преимущества

Товары

Фирмы

Сумма

VARTA

ТИТАН

1. Ситуация до деления рынка

Аккумулятор

Предложение

3000

4000

7000

Спрос

3000

4000

7000

Зарядное устройство

Предложение

4000

3000

7000

Спрос

4000

3000

7000

2. Ситуация после деления рынка

Аккумулятор

Предложение

.----

8000

8000

Спрос

3000

4000

7000

+1000

Зарядное устройство

Предложение

8000

.-----

8000

Спрос

4000

3000

7000

+1000

Построим совместный график производственных возможностей фирм «VARTA» и «ТИТАН» (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Совмещенный график производственных возможностей фирм «VARTA» и «ТИТАН».

Благодаря применению принципа сравнительного преимущества проведена защита от конкурентной борьбы, и приоритетный конкурент превращен в партнера по бизнесу. Лишние партии товара 1000 единиц аккумуляторов и 1000 единиц зарядных устройств образуются из-за более рентабельного вложения средств в замкнутой экономической системе.
Если модель совместного предприятия не срабатывает сразу, то можно провести следующие мероприятия:

-       увеличить капитал;

-       снизить удельные затраты;

-       провести корректировку ассортиментного набора;

-       приобрести небольшую партию товара в коммерческий кредит у конкурента на реализацию.
1.5 Сегментация рынка

С точки зрения маркетинга любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и потребностями, а главное – потребляют товары, исходя из личных мотиваций. Для успешной коммерческой деятельности на рынке необходим учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Это и составляет основу сегментации рынка.

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные части (сегменты) с учётом множества критериев и факторов.

Объектами сегментации могут быть:

- потребители;

- продукция;

- фирмы-конкуренты.

Самым главным при сегментации является выделение целевого сегмента, который позволит предприятию получить наибольший доход в настоящее время или обозримом будущем.

Опыт показывает, что если предприятию удалось выделить устойчивый сегмент рынка, то менеджер может организовать поставки строго с ориентацией на специфические потребности этого сегмента и добиться монополизации, невозможной на рынке в целом.

Для того чтобы сегментация была эффективной, она должна проводиться по определённым признакам.

Признак сегментации – это критерий выделения данного сегмента на рынке.

Признаки сегментации:

-     Географический: целесообразно выделять группы потребителей с одинаковыми или схожими покупательскими предпочтениями, определяющимися проживанием на одной территории.

-     Демографический: возраст, пол, национальность, религия, жизненный цикл семьи.

-     Социально-экономический: предполагает выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровней доходов и образования.

-     Психографический: учитывает индивидуальные характеристики личности; необходимо установить взаимосвязь между личностными характеристиками потребителя и покупательским поведением.

-     Поведенческий: наиболее логичная основа для формирования сегмента. Учитывая нормы потребления товара можно выделить сегменты, которые редко потребляют денный товар. На основе анализа этой информации можно выявить причины отказа от покупки и устранить их с помощью модификации товара, добившись увеличения объемов продаж данного товара.

Для того чтобы сегмент заинтересовал предприятие, он должен отвечать определенным требованиям. Поэтому сегменты должны быть оценены по следующим характеристикам:

1) Размер сегмента. Для того чтобы сегмент рынка был прибыльным для предприятия он должен иметь определенный размер, т.к. издержки на разработку, внедрение и продвижение товара должны были покрыты.

2) Должна быть возможность измерения потенциального объема товарооборота;

3) Различие и сходство сегментов. Сегменты должны содержать определенные различия для оправдания вариантов в комплексе маркетинга, с другой стороны, реакция на один и тот же комплекс маркетинга должна быть одинаковой в пределах одного сегмента.

4) Доступность сегмента. Например, для того, чтобы сегмент был прибыльным для предприятия, он должен быть доступным в области продвижения товаров, для этого необходимо найти подходящее для рекламы средство массовой информации.

Выбору целевого сегмента предприятие должно предавать серьёзное значение, т.к. от правильности сделанного выбора зависит эффективность последующей деятельности предприятия. Проблема выбора всегда сложна, поэтому необходимо придерживаться четкой последовательности выбора целевого сегмента (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Последовательность выбора целевого сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется емкостью, которая показывает, на какой объем продаж может рассчитывать, какой общей стоимостью, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади проживают.

Для оценки доступности сегмента рынка необходимо выяснить, какие существуют на рынке правила торговли и можно ли использовать предприятие существующие каналы сбыта. Но предприятие должно позаботиться о формировании собственной сбытовой сети. Оценка существенности сегмента рынка – определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как целевой сегмент. На данном этапе необходимо выяснить, устойчивы ли потребности покупателей в отношении предлагаемых товаров.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка:

1) Анализ риска.

2) Изучение норм и стандартов, действующих на рынке, от требований которых нельзя отступать;

3) Изучение действующих на рынке схем и систем сертификации;

4) Оценка конкурентоспособности товаров;

5) Определение позиций фирм-конкурентов;

6) Определение возможной реакции конкурента на появление на рынке новой фирмы;

7) Определение потенциального объема продаж;

8) Оценка прибыльности.
Для выбора оптимального числа сегментов, на которых собирается работать предприятие, используются два метода: концентрированный и дисперсный.

Ø Концентрированный метод (метод муравья), который предполагает последовательную от одного сегмента к другому поисковую работу. Используя этот метод предприятие медленно добиваться желаемого результата. Достоинство метода в том, что он не требует значительных затрат (рисунок 1.7, а).

Число сегментов

оптимальное

число сегментов

t

а – Концентрированный

Число сегментов

оптимальное                                                                число сегментов

б – Дисперсный

Рисунок 1.7 – Методы поиска оптимального числа сегментов

Ø           Дисперсный метод (метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимальное число сегментов, для того чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее выгодных и плодоносных из них (Рисунок 1.7, б).

После того, как рынок поделили на сегменты, выбирают одну из следующих стратегий сегментации:

-         Недифференцированный маркетинг. Предприятие выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля своей деятельности и использует один комплекс маркетинга, посредством которого старается завоевать как можно больше потребителей. Эта стратегия может быть обоснована с учетом фактора стоимости. Для производства это означает массовое производство и экономию на издержках. Для продвижения товара недифференцированный маркетинг также предполагает экономию затрат, т. к. затраты на продвижение не распространяются на различные товары и сегменты. Но эта стратегия не принимает во внимание тот факт, что потребители имеют различные предпочтения.

-         Концентрированный маркетинг. Предприятие выбирает один сегмент рынка и для него разрабатывает оптимальный комплекс маркетинга. В этом случае фирма становится специалистом на определенном сегменте рынка и от нее ожидают продукцию высшего качества.

-         Дифференцированный маркетинг. Этот подход предполагает выбор нескольких сегментов и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. Предприятие выпускает широкий спектр продукции.

При выборе стратегии необходимо принимать во внимание следующие факторы:

-     Финансовые возможности, техническое оснащение и ноу-хау предприятия. Когда перечисленные ресурсы ограничены, предпочтительна стратегия концентрированного маркетинга.

-     Однородность продукции (возможна ли дифференциация продукции) и однородность рынка (имеют ли потребители различные предпочтения). В случае предпочтения потребителями однородных продуктов применима стратегия недифференцированного маркетинга.

-     Стадии жизненного цикла товара. Выпуская на рынок новый товар, предполагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на первом этапе является создание первичного спроса. Больше внимания получает наибольший сегмент и принимается стратегия недифференцированного маркетинга.

-     Стратегия конкурента. Если в конкуренции используется стратегия дифференцированного маркетинга, то очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга, но можно создать очень устойчивую рыночную позицию путем использования дифференцированного маркетинга.

Чтобы обеспечить продвижение аккумуляторов на рынке, фирме «ТИТАН» выгоднее всего применять стратегию недифференцированного маркетинга. Выбор стратегии недифференцированного маркетинга позволяет фирме сэкономить на затратах, производить товары в большом количестве и завоевать как можно больше потребителей.

Теперь необходимо выбрать переменную величину для товара «аккумулятор». Целесообразно выбрать следующие переменные, используемые для сегментации потребительских рынков, представленные в таблице 1.10.

Таблица 1.10 – Переменные, используемые для сегментации потребительских рынков

Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип
Регион	Брестская область, Витебская область, Гомельская область, Гродненская область, Минская область, Могилевская область.
Города (по величине)	с населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1 млн. человек, свыше 1 млн. человек
Поведенческий принцип
Искомые выгоды	Качество

2 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

2.1 Выбор оптимальной длины канала

Целью выявления основных вариантов каналов распределения является создание оптимальной сети каналов распределения. Различают следующие виды длины канала сбыта:

1) Прямой канал сбыта нулевого уровня;

2) Косвенный короткий канал сбыта 1-го уровня;

3) Косвенный длинный канал сбыта 2-ого уровня;

Для выбора длины канала сбыта используется 2 метода:

1)           Формализованный (количественная оценка длины канала сбыта);

2)           Неформализованный (качественная оценка длины канала сбыта).

Формализованный метод заключается в установлении зависимости издержек по каждому из каналов сбыта от объемов продаж. Затем в зависимости от фактических объемов продаж выбирается тот или иной канал сбыта. Для достижения наибольшей эффективности обычно выбирают две длины канала сбыта. Установим функции издержек по каждому из каналов сбыта:

1.           Прямой канал сбыта.

Издержки по прямому каналу сбыта постоянны и не зависят от объемов продаж:

С_пр= 95 млн. руб.

2.           Косвенный короткий канал сбыта.

Издержки по косвенному короткому каналу сбыта находятся в прямой зависимости от объемов продажи рассчитываются по формуле (2.1):

,                                       (2.1)

где а – процент вознаграждения официальному посреднику (a ≈ 0,5-15%). В данном случае, а = 9%;


Q – объем продаж,

I
– фиксированные расходы на косвенный короткий канал сбыта.

   I
= 90 млн. руб.

3.           Косвенный длинный канал сбыта.

Издержки по нему находятся в прямой зависимости от объемов продаж и рассчитываются по формуле (2.2):

,                                        (2.2)       где b – процент потерь при использовании оптово-розничной торговли (b ≈ 15-30%). В данном случае, b
= 20%.

      Q – объем продаж,

      K
– фиксированные расходы на поддержание контактов с первым уровнем косвенного длинного канал сбыта. К = 85 млн. руб.

Объем продаж:

1 год = 1480единиц

2 год = 1370 единиц

3 год = 1480 единиц

4 год = 1626 единиц

Цена товара 100 у.е. или 300 000 руб.

Объем продаж в стоимостном выражении:

1 год = 444 млн. руб.

2 год = 411 млн. руб.

3 год = 444 млн. руб.

4 год = 487,8 млн. руб.

Построим график зависимости издержек по каждому из каналов сбыта (рисунок 2.1)

Рисунок 2.1 – График зависимости издержек по каждому из каналов сбыта.

Для данных объемов продаж целесообразно использовать прямой и косвенный короткий канал сбыта.

Для подтверждения этого проведем оценку длины канала сбыта неформализованным методом. Неформализованный метод основан на определении суммарной оценки каждого вида канала.
Таблица 2.1 – Неформализованный метод определения длины каналов сбыта.

Учитываемые характеристики	Вид канала			Эффект и особенности длины канала
Учитываемые характеристики	Прямой	Косвенный короткий	Косвенный длинный	Эффект и особенности длины канала
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	5	3	1	Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Ширина ассортиментного набора	5	4	1	Фирма может предложить полное обслуживание
Минимальная потребность в контроле	1	3	5	Нет необходимости в минимизации числа каналов между фирмой и ее рынком
Малоизвестность товарного знака	2	5	1	Отсутствие интереса со стороны независимых посредников
Небольшие размеры предприятия	1	4	5	Содержание собственной сбытовой сети нереально
Неширокий охват	2	4	5	Необходимость эксклюзивного сбыта

Окончание таблицы 2.1

Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта	5	3	1	Тщательное "слежение" за продвижением на рынок
Стандартность разработки	1	3	5	Без адаптации к специфическим потребностям
Необходимость разъяснений	5	4	0	Высокие требования по обслуживанию
Наличие "комплиментов"	5	4	0	С сопутствующими товарами, услугами, принадлежностями
Высокие сроки хранения	1	2	5	Можно позволить длительное "пролеживание" товара
Характеристики покупателей целевого сегмента
Малочисленность	3	2	3	Важную роль играет функция сокращения числа контактов
Низкая концентрация	1	2	4	Низкие удельные издержки контакта
Крупные покупки	5	3	1	Издержки на установление контакта быстро окупаются
Оперативность поставок	5	4	0	Необходимость быстрого решения проблемы
Регулярность покупок	5	4	2	Стабильность издержек даже при частых мелких заказах
Характеристики конкурентов
Малочисленность	5	3	1	Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке
Высокая концентрация	4	5	1	Нет необходимости в разветвленной сбытовой сети
Агрессивность сбытовых стратегий	3	5	1	Необходимо инициировать оригинальные тактические ходы
Итого	64	67	42

По результатам формализованного и неформализованного методов выбираем прямой и косвенный короткий канал сбыта.

2.2 Качественная оценка ширины канала сбыта

Интенсивность распределения (ширина канала сбыта) определяется количеством посредников на выходе конечных потребителей. Существуют следующие виды распределения (рисунок 2.2)

Экстенсивное распределение

Интенсивное распределение							Активно-избирательное распределение Пассивно-избирательное распределение

Эксклюзивное распределение

Авторизованное распределение
							Селективное распределение
Интегрированное распределение

Интерактивное распределение

Рисунок 2.2 – Виды распределений

Экстенсивное распределение предполагает выход предприятия на максимально возможное количество торговых точек или складов с целью полного охвата рынка и достижение соответствующего объема продаж (количество посредников от 100-1000).

При интенсивном распределении предприятие сосредотачивает сбыт на нескольких каналах, которые не расширяются при выходе к конечному потребителю (5-10 посредников).

При селективном распределении предприятие использует не всех посредников, которых можно привлечь. При этом, если предприятие проводит селекцию каналов сбыта, то распределение активно-избирательное, если же посредники отказываются продвигать продукцию предприятия, то распределение пассивно-избирательное (10-100 посредников).

При эксклюзивном распределении предприятие предоставляет ограниченному числу посредников исключительные права на сбыт продукции, но ограничивает этих посредников по времени и территории(2-5 посредников).

Авторизованное распределение, при котором производитель предоставляет единственному посреднику право пользования авторскими техническими и маркетинговыми разработками.

При интегрированном распределении предприятие включается в мощную сбытовую сеть, которая объединяет функции канала сбыта и маркетинговых коммуникаций (без посредников).

При интерактивном распределении канал сбыта инициируется самим потребителем, что на практике означает превращение канала сбыта в маркетинговую коммуникацию (без посредников).

Ширина товаропроводящей сети определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. С целью оптимизации существующей системы распределения товаров проводится качественная оценка ширины канала сбыта с определением итоговой балльной оценки (Таблица 2.2).

В результате проведения качественной оценки ширины канала сбыта выбраны эксклюзивное, интерактивное и интегрированное распределение.
Таблица 2.2 – Качественная оценка ширины канала сбыта

Учитываемые характеристики	Виды товаропроводящей сети по ширине
Учитываемые характеристики	Экстенсивный	Селективный	Интенсивный	Эксклюзивный	Авторизованный	Интегрированный	Интерактивный
Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	1	1	1	3	0	1	5
Ширина ассортиментного набора	1	3	1	4	3	4	5
Минимальная потребность в контроле	5	3	5	3	0	3	1
Малоизвестность товарного знака	1	2	1	5	0	1	2
Небольшие размеры предприятия	5	2	5	4	1	3	1
Неширокий охват	5	4	5	4	2	3	2
Характеристики продукта
Выпуск инновационного продукта	1	4	1	3	4	4	5
Стандартность разработки	5	2	5	3	0	0	1
Необходимость разъяснений	0	3	0	4	5	3	5
Наличие "комплиментов"	0	2	0	4	4	2	5
Высокие сроки хранения	5	5	5	2	3	3	1
Характеристики покупателей целевого сегмента
Малочисленность	3	2	3	2	3	1	3
Низкая концентрация	4	2	4	2	4	2	1
Крупные покупки	1	3	1	3	4	3	5
Оперативность поставок	0	3	0	4	5	3	5
Регулярность покупок	2	4	2	4	3	3	5
Характеристики конкурентов
Малочисленность	1	4	1	3	4	4	5
Высокая концентрация	1	2	1	5	3	3	4
Агрессивность сбытовых стратегий	1	2	1	5	4	4	3
Итого	42	53	42	67	52	50	64

2.3 Разработка товаропроводящей сети

По результатам количественной и качественной оценки длины канала сбыта, а также качественной оценки ширины канала сбыта разрабатывается товаропроводящая сеть (рисунок 2.3).

ЗАО «ТИТАН»

Фирменный магазин

Розничная торговля
Мелкооптовая торговля

Конечный потребитель

Склад – магазин

Склад – магазин

Дилеры

VAR(ПДС)

ИП Рубель

ИП Бэра

Розничные торговые точки (универмаги)

Производственный склад

ООО «Авто ваз»

«Авто пакет»

ООО«Электрик»

«Мир аккумуляторов»

ООО«Ампер»

«АBW»

ООО«Авто бизнес»

«Пятое колесо»

ООО «Эксклюзив авто»

«Мир иномарок»

Розничная торговля

Цех

Гипермаркет

«Авто мир»

ОЕМ (ПДП)

«Заряд»

«Планета авто»

Рисунок 2.3 – Схема товаропроводящей сети

2.4 Оценка каналов сбыта по балансовым и не балансовым затратам

Целью данной задачи является применение принципов хеджирования при открытии торговой точки в новом регионе. Необходимо выбрать вариант проекта торговой точки по минимальным внебалансовым затратам и разработать мероприятия по усовершенствованию проекта. Страхование коммерческой деятельности должно проводится с учётом альтернативной стоимости этой деятельности. С этой точки зрения любой предпринимательский проект имеет риск оказаться малоэффективным вследствие упущенной возможности более рентабельного вложения тех же ресурсов. Для снижения рисков упущенных возможностей используется метод внебалансовых затрат, который определяется по формуле 2.3:

, (2.3)

где С_i– себестоимость товара по i-ому варианту проекта торговой точки;

S_тр_i– суммарные транспортные расходы по i-ому варианту проекта торговой точки;

Q_i– объём поставок по i-ому варианту проекта торговой точки;

Е – процентная ставка в государстве или секторе экономики;

U_i– удельные инвестиции в торговую точку.

– специфический вид затрат предприятия, т. е. потери от упущенных возможностей инвестирования средств в проекты с рентабельностью на уровне процентной ставки государств.

Если пренебрегать данной составляющей и сравнивать проекты по балансовым затратам, то не будет учитываться экономическая ситуация в государстве или секторе экономике, которая в некоторой степени описывается величиной процентной ставки.

Исходные данные представлены в таблице 2.3
Таблица 2.3 – Исходные данные по проектам

Показатели	Варианты
Показатели	1	2	3	4
Себестоимость единицы товара, Сi	90	80	70	60
Суммарные транспортные расходы, Sтрi	70	180	340	560
Объем поставок по проекту, Qi	100	150	200	250
Удельные инвестиции в торговую точку, Ui	30	28	26	20
Балансовые затраты, Ci+Sтрi/Qi	90,7	81,2	71,7	62,2
Упущенные возможности, E∙Ui	5,4	5	4,7	3,6
Внебалансовые затраты	96,1	86,2	76,4	65,8

Процентная ставка (Е) = 0,18
Построим график внебалансовых затрат по четырем проектам (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – График внебалансовых затрат.

Из графика видно, что четвертый проект ниже остальных, следовательно именно он является оптимальным. Но так как третий проект пересекает ось процентной ставки раньше, чем оптимальный проект, необходимо провести хеджирование по внебалансовым затратам (Таблица 2.4). Для этого необходимо свести четвертый и третий проекты в одну нулевую точку.

71,7 + 26 ∙ Е = 0

Е = - 71,7/26 = - 2,75

62,2 + U ∙ (-2,75) = 0

U = 62,2/2,75 = 22,6

ΔU = 22,6 – 20 = 2,6
Таблица 2.4 – Хеджирование по внебалансовым затратам

№ п/п	Тип стратегии	Тактический ход	Изменение в размере удельных инвестиций
№ п/п	Сбытового хеджирования		Изменение в размере удельных инвестиций
1	Стратегия создания до- и после- продажных удобств	Тактика сервиса	0,6
2		Тактика оперативной поставки	0,7
3		Тактика товарного вида	0,3
4	Стратегия создания удобств состояния	Тактика инструктажа	0,6
5	Стратегия создания пространственных удобств	Тактика нулевого уровня	0,4
Итого			2,6

График хеджирования внебалансовых затрат представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – График хеджирования внебалансовых затрат.
3 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Выбор средств рекламно-информационной поддержки

Коммуникации – процесс передачи информации кому-либо. Коммуникация всегда означает взаимодействие и предполагает наличие отправителя и получателя информации. С помощью коммуникации отправитель желает вызвать определённую реакцию со стороны потенциальных покупателей. Первое необходимое условие состоит в том, чтобы покупатель понял переданное сообщение. С другой стороны, сообщение должно представлять интерес для потенциального потребителя. Эти 2 условия можно объединить следующим образом: для того, чтобы коммуникации были эффективными необходимо пересечение областей интересов 2-ух участников коммуникационного процесса.

Комплекс коммуникаций предприятия включает следующие элементы:

1.        Реклама – это любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, услуг или технологий от имени известного отправителя сообщения;

2.        Личная продажа – личный контакт представителя предприятия с конечным потребителем с целью заключения торгового соглашения;

3.        Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, которые должны хотя бы на время обеспечить большую привлекательность товаров конкретной торговой марки и способствовать росту продаж данного товара;

4.        Пропаганда – постоянное формирование и поддержка взаимопонимания между предприятием, потребителем и общественностью.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи свои методы и приемы. Но все они направлены на достижение одной цели — содействовать в решении стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

Для продвижения нашего товара целесообразнее применять рекламу, как главный элемент коммуникации, а как дополняющий – пропаганду.

Пропаганда — важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения, а также создание положительного имиджа предприятия.

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

-       создания и подтверждения своего имиджа;

-       популяризации своих товаров;

-       опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о
себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, важнейшими среди которых являются:

1) связи со средствами массовой информации;

2) отношения с потребителями;

3) отношения с органами государственной власти и управления.

Связи со средствами массовой информации позволяет использовать их для периодического рассмотрения соответствующих сведений, направленных на создание положительного имиджа предприятия.

Отношения с органами государственной власти и управления позволяют оказывать влияние на принятие решений регулирующего характера. Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

-       благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц или организаций;

-       спонсорство различных мероприятий культурного и спортивного характера;

-       деятельность по охране окружающей среды;

-       проведение юбилейных мероприятий и презентаций.

Главная цель рекламы – стимулирование продаж рекламирующего товара. В рамках общей цели можно выделить несколько частных:

1)     Распространение коммерчески важных сведений о товаре;

2)     Формирование у потребителей знаний о предприятии и его товаре;

3)     Формирование у потребителей общественной потребности в данном товаре;

4)     Создание и поддержка имиджа предприятия;

5)     Формирование у других предприятий образа надежного партнера;

6)     Стабилизация и увеличение продаж.

Часть целей рекламы связана с имиджом, а часть – со спросом. Цели рекламы могут меняться в зависимости от этапов жизненного цикла товаров.

На стадии внедрения главная цель рекламы – информирование потребителей о новом товаре, на стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о товаре и сопутствующих услуг. А на стадии спада реклама нецелесообразна, исключая необходимость информирования потребителей о скидках и распродажах.

Цели рекламы достигаются через ее функции:

-     Информационная;

-     Экономическая (умелая реклама увеличивает объемы продаж и прибыль предприятия);

-     Коммуникативная (реклама создает имидж товаропроизводителя и делает потребителей приверженцами);

-     Контролирующая (реклама контролирует предпочтения потребителей в отношении товаров различного ассортимента)

-     Корректирующая (реклама изменяет стереотипы потребителей в отношении предлагаемых товаров);

-     Функция управления спросом (объем рекламной информации и сроки ее подачи могут изменить спрос в нужном направлении).

3.2 Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта

Для определения зависимости между объемами сбыта и расходами на маркетинговые коммуникации используется метод регрессионных линий.

Исходные данные

Квартал	IV 2007	I 2008	II 2008	III 2008	IV 2008	I 2009	II 2009	III 2009	IV 2009	I 2010
Расходы на рекламу (х), млн. руб.	8,75	8,53	7,86	7,20	7,65	8,11	7,43	8,79	8,35	8,80
Объем сбыта (у), млн. руб.	117,0	114,0	105,0	96,0	102,0	108,0	99,0	117,0	111,0	117,0

С помощью коэффициента корреляции, который рассчитывается по формуле 3.1, установим степень корреляции (тесноту связи между переменными х и у).

(3.1)

Исходные и расчетные показатели для определения влияния рекламных расходов на объемы сбыта представлены в таблица 3.1.

Таблица 3.1 – Исходные данные

№	квартал	Исходные показатели		Расчетные показатели
№	квартал	Объем сбыта (y) млн. руб.	Расходы на рекламу (х), млн. руб.	xy	x2	y2
1	IV	117,00	8,75	1 023,94	76,59	13 689,00
2	I	114,00	8,53	972,75	72,81	12 996,00
3	II	105,00	7,86	825,77	61,85	11 025,00
4	III	96,00	7,20	690,74	51,77	9 216,00
5	IV	102,00	7,65	780,30	58,52	10 404,00
6	I	108,00	8,11	875,38	65,70	11 664,00
7	II	99,00	7,43	736,06	55,28	9 801,00
8	III	117,00	8,79	1 028,73	77,31	13 689,00
9	IV	111,00	8,35	926,54	69,68	12 321,00
10	I	117,00	8,80	1 030,10	77,51	13 689,00
Cумма		1 086,00	81,48	8 890,30	667,02	118 494,00
Среднее		108,60	8,15

Значение коэффициента корреляции, равное 0,9996 указывает на высокую степень корреляции между переменными х и у. следовательно, связь между переменными х и у можно описать прямолинейным уравнением (формула 3.2):

                                              (3.2)

где   у – объем сбыта, как результирующий показатель или зависимая переменная;

                   х – расходы на рекламу, как факторный показатель или независимая переменная.

                   а и b – константы, которые рассчитываются по формулам 3.3 м 3.4 соответственно.

, (3.3)

, (3.4)

Таким образом, подставляя значения а и b в уравнение 3.2 получаем:

y = 449500 + 13,27 х

Данное уравнение можно использовать для прогнозирования объемов сбыта при известных расходов по маркетинговым коммуникациям.
3.3 Выбор стратегии и тактических ходов промоушна

Существуют следующие стратегии промоушна:

1)
Стратегии традиционного промоушна:

2)
Стратегия ПУШ-промоушна (проталкивания предложения продукции):

3)
Стратегия ПУЛ-промоушна (притягивания спроса):

4)
Интерактивная стратегия:

5)
Стратегия симбиозного промоушна:

Для каждой стратегии промоушна существует определённый набор тактических ходов. Они представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Тактические ходы стратегий промоушна

Тип стратегии	Виды тактических ходов манёвров
Стратегия традиционного промоушна	Реклама в СМИ, универсальных торговых каталогах, наружная реклама, отнесённые рекламные щиты.
Стратегия ПУШ-промоушна	Тактика персональных продаж, рекламные щиты в местах продаж, распространение рекламных материалов в местах продаж, демонстрация использования в местах продаж, тактика зачётного купона, тактика варранта, тактика колл–опциона, тактика фьючерса.
Стратегия ПУЛ- промоушна	Тактика паблисити, тактика привлечения «звёзд», тактика проведения лотерей, тактика лизинга, тактика рентинга, тактика хайринга, тактика пут-опциона, тактика стеллаж-опциона.
Интерактивная стратегия	Директ-маркетинг, телемаркетинг, интерактивная реклама, директ-мэйл, интернет.
Стратегия симбиозного промоушна	Тактика салона (выставки), тактика доминирования товарного знака, тактика доминирования торговой марки.

Наиболее предпочтительные стратегии для продвижения аккумуляторов представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Выбор стратегии и тактических ходов промоушена

П3	Средство трансформации	С3
Привлечение потенциальных покупателей	Реклама в универсальных специализированных информационных каталогах, позволяющая покупателю получить всю нужную информацию о товаре	Покупатель привык к столь доступному и удобному способу получения нужной информации
Технические характеристики продукции	Создание Web-сайта для распространения информации о технических характеристиках аккумуляторов	Привлечение внимания потребителей, часто пользующихся Internet
Стабильность объемов заказов	Обсуждение особенностей заказа в непосредственном контакте	Заказчик сам стремится найти необходимого поставщика требуемого товара
Разработка товарного знака	Помещение логотипа на офисных аксессуарах и поощрение ими торговцев	Торговый персонал традиционно чувствителен к таким поощрениям

4 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

4.1 Определение оптимального уровня цены

Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности:

1. Исходные данные:

Функция издержек от объема производства:

И = 6000 + 10
Q

Различные уровни цен и соответствующие им объемы продаж:

Цена, у.е.	20	40	60	80	100
Прогнозируемый объем продаж, ед.	11000	10000	9000	8000	7000

Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль.

2.     Составляется уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены (формула 4.1):

Q
=
a
+
b

∙ Ц,                                     (4.1)

где Q – прогноз объема продаж,

      Ц – цена, соответствующая конкретному объему продаж

      a
,
b – коэффициенты.

Численные значения коэффициентов определяются методом наименьших квадратов, для чего заполняется таблица 1.

Таблица 4.1 - Таблица вспомогательных чисел

n	Ц	Q	Q ∙ Ц	Ц²
1	20	11000	220000	400
2	40	10000	400000	1600
3	60	9000	540000	3600
4	80	8000	640000	6400
5	100	7000	700000	10000
Сумма	300	45000	2500000	22000

Для нахождения параметров a и b строится система линейных уравнений:

где n – количество членов в выборке.
Подставим данные в табл.1 в систему уравнений и решим ее, рассчитав коэффициенты a и b.

В результате решения системы получаем следующие результаты:

a
=12000;

b= -50.

Следовательно, уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены (согласно формуле 4.1):

Q =12000– 50Ц
.
3. Величина ожидаемых доходов определяется по формуле 4.2:

Д = Ц ∙
Q
, (4.2)

Подставив в уравнение ожидаемых доходов значение Q из уравнения зависимости прогнозируемого объема продаж от цены, получим функцию доходов в зависимости от цены:

Д = 12000Ц – 50Ц²,

3. Преобразуем выражение для определения издержек производства И в зависимости от цены. Для чего в исходное уравнение ( И =

∙ Q, где

- постоянные издержки,

- переменные издержки ) вместо Q подставляем уравнение зависимости прогнозируемого объема продаж от цены, в результате чего получим:

И = 126000 – 500Ц.

4. Выражение для определения прибыли запишем как разность между величинами ожидаемых доходов и издержками производства. Решение осуществим в общем виде, для чего в исходное уравнение вместо величин Д, И подставим их зависимости от цены, тогда:

П = Д – И = 12500Ц – 50Ц² – 126000

5. Вычислим первую производную вышеприведенного выражения, т.е. определим:

=12500 – 100Ц

6. Приняв первую производную вышеприведенного уравнения равной нулю, определим численное значение цены, соответствующей получению максимальной прибыли:

12500 – 100Ц = 0,

Ц = 125 у.е.

Следовательно, при Ц = 125 у.е. за изделие, предприятие получит максимальную прибыль от реализации данного вида продукции.

7. При заданной цене определим объем производства, соответствующий достижению безубыточности.

Прогноз безубыточности дает ответ на вопрос, сколько продукции нужно реализовать, чтобы доходы предприятия совпали с его расходами и оно начало получать прибыль. Этот объем может быть найден по формуле (4.3):

, (4.3)

где

- объем безубыточности производства;

- постоянные издержки;

Ц – продажная цена единицы продукции.

= 52

Построим график для нахождения точки безубыточности производства (рисунок 4.1).

Точка безубыточности

Зона убытков

Зона прибыли

Рисунок 4.1 – График нахождения точки безубыточности.
4.2 Выбор ценовых стратегий

Завершающим этапом процесса выработки ценовой стратегии, установления цен на товары является непосредственно разработка ценовой стратегии.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

1)
Дискриминационные стратегии

- стратегия дифференциации потребителей;

- стратегия дифференциации сортов;

- стратегия бархатного сезона;

- стратегия партера.

2) Стратегии ценового стимулирования

- стратегия сдачи убыточного лидера;

- стратегия распродажи по особому случаю;

- стратегия единой цены;

- стратегия единой шкалы.

3) Стратегия скидок

- стратегия функциональных скидок;

- стратегия дисконта;

- стратегия декорта

- стратегия несезонных скидок;

- стратегия зачета;

- скидки за платежи наличными.

4) Географические стратегии

-стратегия усреднения транспортных расходов;

- стратегия зонирования цен;

- стратегия базисного пункта.

Опишем стратегии ценообразования, выбранные фирмой «ТИТАН».

-                Стратегия сдачи убыточного лидера. В розничной торговле часто можно наблюдать практическую реализацию стратегии ценового лидерства. Определенное количество товаров предлагается к продаже по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство). Иногда эти цены даже ниже затрат (убыточный лидер), в то время как основная масса товара продается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами привлекают потребителя в данный магазин, а получение прибыли базируется на продаже товара с обычной наценкой, которые потребитель вероятно тоже купит, если он спешит или не информирован о ценах.

-                Стратегия распродажи по особому случаю. В определенный период времени для привлечения большего числа потребителей продавцы пользуются ценами для особых случаев (праздничные распродажи).

-                Стратегия функциональных скидок. Производитель предлагает функциональные скидки участникам канала товародвижения, которые выполняют различные услуги по продвижению товара, транспортировке, хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные скидки различным каналам товародвижения, т.к. они оказывают ему различные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем участникам одного канала товародвижения.

-                Стратегия усреднения транспортных расходов
. Она означает, что со всех потребителей взимается единая цена с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиентов. Она дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Ценовые стратегии, применяемые нашей фирмой, представим в таблице:

Таблица 4.4– Ценовые стратегии фирмы «ТИТАН»

П4

Средство трансформации

С4

Стоимость аккумулятора, выставляемых рядом с конкурентными аналогами известных производителей – лидеров

Стратегия сдачи убыточного лидера

Позиционирование продукции фирмы «ТИТАН» в глазах потребителей по качеству, дизайну и цене

Предприятие разрабатывает данную стратегию для привлечения большего числа потребителей.

Стратегия распродажи по особому случаю

Предоставляется возможность купить товар по ценам особого случая.

Стоимость скидок, предлагаемых участникам канала товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, транспортировке, хранению, ведению учета

Стратегия функциональных скидок

Повышение заинтересованности посредников продвигать товар нашей фирмы

Окончание таблицы 4.1

Стоимость транспортных расходов единая для всех клиентов, независимо от их удаленности

Стратегия усреднения транспортных расходов

Привлечение приезжих издалека покупателей купить товар с минимальными транспортными расходами

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате выполнения данной курсовой работы было проведено маркетинговое исследование рынка для реализации аккумуляторов, спроектирована система продаж, разработаны системы маркетинговых коммуникаций, а также ценовые стратегии. Получен текущий потенциал рынка в размере 4358,6 единиц, выявлен средневзвешенный срок службы аккумулятора –2,31 лет, а также были спрогнозированы объёмы продаж на следующий год по итогам предыдущих трех, реализована товарная инновационная стратегия методом фокусного объекта. Проведена сегментация рынка. В результате применения принципа сравнительного преимущества проведена защита от конкурентной борьбы, т.е. приоритетный конкурент фирма VARTA превращена в партнера.

Для определения длины канала сбыта использовалось два метода: формализованный и неформализованный. В результате этого сделан вывод о том, что данный товар будет реализовываться посредствам прямого и косвенного короткого канала сбыта. Фирма использует эксклюзивное, интегрированное и интерактивное распределения. Также была построена товаропроводящая сеть на основании данных оценок каналов сбыта. Проведена оценка канала сбыта по балансовым и внебалансовым затратам, в результате этого выявлено, что четвертый проект торговой точки наиболее оптимален при номинальной процентной ставке 0,18. Выявлено, что значение коэффициента корреляции, равное 0,9996, указывает на высокую значимость корреляции между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта продукции.

Разработаны тактические ходы и стратегии коммуникации, а также ценовые стратегии. Определен оптимальный уровень цены в 125 у.е., который позволит повысить существующую прибыль, т.е предельные издержки максимально приблизить к предельной выручке или сделать равными ей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.     Акулич И. А. Маркетинг / Акулич И. Л. Минск: Вышэйшая школа, 2005. 462 с.

2.     Акулич Е. Л. Современный маркетинг / Акулич Е. Л., Герчиков И. З., коллектив авторов БГЭУ. Минск: Мисанта, 2001. 365 с.

3.     Дурович А. П. Основы маркетинга / Дурович А. П. Москва: Новое издание, 2006. 512 с.

4.     Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг / Фатхутдинов Р. А. СПб: Питер, 2003. 346 с.

5.     Барановский С. И. Стратегический маркетинг / Барановский С. И., Лагодич Л. В., Минск: ИВЦ Минфина, 2005. 298 с.

6.     Якобсон А. Я. Маркетинг: общий курс / Якобсон А. Я., Бацюн Н. В. М: Омега, 2006. 476 с.

1. Реферат на тему Reaction Paper On Students Cheating Essay Research
2. Контрольная работа на тему Анализ работы Вертгеймера Продуктивное мышление
3. Диплом на тему Социальные установки общества по отношению к лицам пожилого и старческого возраста в контексте межпоколенного
4. Реферат Основные термины и понятия сетевой экономики. Примеры Internet инноваций и их воздействия на эк
5. Реферат на тему My Brother Jack
6. Диплом на тему Чеченский феномен закончена ли война
7. Реферат Строительство магистральных подсистем СКС
8. Реферат на тему Style Analysis Of Holy Sonnet 10 Essay
9. Реферат Княжество Болгария
10. Реферат Разработка электронного справочника по дисциплине Архитектура ЭВМ

Товары		Фирмы		Сумма
Товары		VARTA	ТИТАН	Сумма
1. Ситуация до деления рынка
Аккумулятор	Предложение	3000	4000	7000
Аккумулятор	Спрос	3000	4000	7000
Зарядное устройство	Предложение	4000	3000	7000
Зарядное устройство	Спрос	4000	3000	7000
2. Ситуация после деления рынка
Аккумулятор	Предложение	.----	8000	8000
Аккумулятор	Спрос	3000	4000	7000	+1000
Зарядное устройство	Предложение	8000	.-----	8000
Зарядное устройство	Спрос	4000	3000	7000	+1000

П4	Средство трансформации	С4
Стоимость аккумулятора, выставляемых рядом с конкурентными аналогами известных производителей – лидеров	Стратегия сдачи убыточного лидера	Позиционирование продукции фирмы «ТИТАН» в глазах потребителей по качеству, дизайну и цене
Предприятие разрабатывает данную стратегию для привлечения большего числа потребителей.	Стратегия распродажи по особому случаю	Предоставляется возможность купить товар по ценам особого случая.
Стоимость скидок, предлагаемых участникам канала товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, транспортировке, хранению, ведению учета	Стратегия функциональных скидок	Повышение заинтересованности посредников продвигать товар нашей фирмы

Bukvasha