Реферат

Курсовая работа:  34 с., 1 рис., 15 источников.


ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ, ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ, ТОРГОВОЙ МАРКИ

Объектом исследования является  имидж предприятия и торговой марки.

Цель работы – изучение имиджа предприятия и торговой марки.

В процессе работы выполнены следующие исследования и разработки:

1. Изучен имидж предприятия, его уровни;

2. Выявлены задачи имиджа, описаны этапы его создания;

3. Изучен имидж торговой марки, основные правила брендирования.

В ходе выполненея курсовой работы были изучены характеристики торговых марок и предприятий.

Результатом изучения имиджа предприятий и торговых марок является совершенствование маркетинговых стратегий.
 
Введение.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную  русскоязычную литературу, был О. Феофанов В своей работе  “США:  реклама  и  общество”, появившейся в 1974  году,  он  рассматривает  имидж  как  основное  средство психологического  воздействия  рекламодателя   на   потребителя.   Интересно отметить,   что   этот   термин,   органично   вписавшийся   в   современный предпринимательско-политический  сленг,  почти  не   встречается   в   таких фундаментальных работах американских авторов, как:  “Основы  маркетинга”  Ф. Котлера, “Реклама: теория  и  практика”  Ч.  Сэндиджа,  В.  Фрайбургера,  К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.


Согласно Е.А. Блажнову, имидж -  это  образ  потребности,  создаваемый художественными средствами. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в  русский  язык.  Об  этом можно судить потому, как широко используют сегодня это  понятие  журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи.

Никто не знает полного объема тех средств,  которые  затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но  эти  затраты  однозначно  оправданы   негативным   эффектом   стихийного формирования   имиджа.   Целенаправленное,   продуманное   создание   образа приводит, наоборот, к позитивному результату. На западе исследования  в  области  имиджмейкинга  получили  более широкое распространение.  Было  бы  неправильным  утверждать,  что  в  нашей стране  они  не  проводились  вообще,  но  они  имели  узкую  идеологическую направленность и  были  закрыты  для  широкого  доступа  общественности. В отечественной  литературе  “имидж”  обычно   понимается   как   искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика,  предпринимателя,  товара. Имидж можно определить как относительно устойчивое  представление  о  каком - либо объекте.

Большинство наших  знаний  о  мире  -  это  знания  на  уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не  было  телевизоров  фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что  это  самые  качественные  телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у  “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

Создание положительного  имиджа фирмы – это  сложный  многоступенчатый процесс, и одним  из важнейших его  элементов является  формирование  имиджа через  рекламу.

Имидж  в   рекламе, или рекламный образ,  тесно  связан  с  какой-либо потребностью  целевой  аудитории.  Эта  потребность  передается  константами фирменного  стиля  (фирменные  цвета,  графика,  логотип,   товарный   знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде  особой  верстки  рекламных обращений  фирмы,  фирменная  символика,  слоган).   Имидж   -   это   образ потребности, создаваемый художественными средствами.

В данной работе я попытаюсь разобраться, что же такое имидж, зачем  он нужен.


1. Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество.
Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.[1]

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

v               определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;

v               измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;

v               знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.[2]

Становится очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители предприятий осознают это.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.[2]

Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

Ø                опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

Ø                представления потребителя, особенности целевой аудитории;

Ø                сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

Ø                внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

Ø                имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами предприятий:

v               потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

v               она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

v               в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

v               обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

v               у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

v               создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.[7]

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.
1.1.Методологические основы построения имиджа

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким - то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России - еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.[7]

Образ предприятия, его имидж - это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations).

Известно, что функции public relations определяются примерно так:

Ø                измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

Ø                помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

Ø                увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

Ø                разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из public relations выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается public relations предприятия.

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по public relations будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

1)                Измерение имиджа: какой он?

2)                Оценка имиджа: что должно быть сделано?

3)                Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

4)                Осуществление программы.

5)                И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры.
1.2.Поддержание имиджа среди общественных групп.

Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты
. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

Сотрудники предприятия
. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители предприятия
. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты
. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества
. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие группы лидеров общественного мнения
. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.[2]

1.3. Уровни имиджа предприятия.

Каждое предприятие выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Предприятие управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие действует на различных ее уровнях. Это:

Ø                социокультурный уровень;

Ø                отраслевой уровень;

Ø                уровень предприятия;

Ø                уровень продукта, марки товара.

Изучение имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к предприятию и его продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любого предприятия.

Например, если предприятие коммерческое, а не производственное и не государственное, а частное, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности предприятия, вызовут положительное отношение к предприятию в одних общественных группах и отрицательное отношение - в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных предприятий, тогда как пожилые люди - с укреплением государственных предприятий.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности и коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности нашли отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших предприятий в экономике.

Скажем, в Великобритании 3/4 населения полагают, что большие компании важны для национального роста и развития, но одновременно широко распространены убеждения, что такие предприятия имеют слишком много власти и слишком много зарабатывают, многие им не доверяют и боятся, полагая, что чем больше предприятие, тем равнодушнее оно к нуждам людей.

В России, напротив, с крупными предприятиями нередко связывают надежды на выход из кризиса и дальнейшее развитие. В нашей стране пользуется поддержкой денационализация небольших и средних предприятий в отраслях, производящих товары и услуги для населения, но сомнения вызывает денационализация больших предприятий, добывающих нефть и газ, создающих электроэнергию, машины и оборудование.

Предприятиям необходимо хорошо чувствовать окружающие их настроения, выделить ключевые вопросы, которые важны для их деятельности.

Знание репутации предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

Крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.

Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты. Например, в 60-70-х гг. супертанкер принес с собой опасность загрязнения моря, и, следовательно, создал крупную проблему нефтяной промышленности. Эта проблема была решена с помощью комплекса технических, экономических и организационных мер - число катастроф резко снизилось, их последствия быстро ликвидируются.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно,  любому предприятию нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими предприятиями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации.

Когда предприятие проводит кампанию по изменению своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как это получается у предприятий, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.[8]
2. Имидж организации, предприятия.
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ  -  имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

2.1. Задачи имиджа

·                     Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

·                     Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или “оранжевую революцию”.

·                     Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

2.2. Создание имиджа фирмы

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

2.3. Этапы создания имиджа

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

2.4. Основные средства формирования имиджа

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал  -  макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия  -  продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт могли найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
3. Имидж торговой марки.
3.1. Понятие торговой марки.

Торговая марка определяет и пред­ставляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это - образ в сознании потребителей, кото­рый отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку.

Имидж торговой марки - это мыс­ленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуаль­ность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потре­бителя. Индивидуальность товара - идея, которую товар заимствует из соот­ветствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа - букв, форм, изображений и цветов, используе­мых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. На­пример, когда мы говорим об имидже марки  Hershey s , мы говорим о самом шоко­ладе, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом «Чисто американ­ский шоколад».[2]

Индивидуальность и имидж торговой марки создают ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совер­шить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха McDonald s . Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители на собственном опыте зна­ют об их чистоте, уровне сервиса и на­дежном качестве по разумной цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки и лояльность. Другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между мар­кой и ее пользователем.

Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров — тех, меж­ду которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имид­жа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивиду­альность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки.

В современной экономике значимость  проблем  формирования  и управления торговыми марками во многом  определяется  развитием  конкуренции на  потребительском  рынке.  Зарубежные  производители,  активно   используя концепцию брэндинга,  создают  устойчивые конкурентные  преимущества  своих торговых марок в  сознании  отечественных  потребителей  (Coca-Cola,  Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). По существу,  на  современном  рынке  идет  борьба торговых марок и их рекламных  образов  за  место  в  сознании  покупателей.

Результатом является присутствие  в  поведение  индивидуальных  потребителей эмоциональных мотивов,  которые  зачастую  преобладают  над  рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и  услуг  базируются не на объективно заданных, а  на  субъективно  воспринимаемых  потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности  торговых  марок, способности  покупателей  идентифицировать  марки  при  совершении  покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на  второй план.

По данным германского исследовательского института им. М.  Планка,  60% покупателей устойчиво  связывают  товарный  знак  с  определенным  качеством товара, еще 30% – с качеством и его  принадлежностью  именно  данной  фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе  товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых  в  мире  товаров  маркируется товарными знаками. При этом все время  уменьшается доля  продаж  товаров  без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в  1977  г.  это  доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.[10]

Немарочные  товары  уступают  свои  позиции  в  самых  разных товарных группах, причем марочные названия  создаются  производителем  и  принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди  потребителей большинства  товарных групп увеличивается количество  покупателей,  готовых  платить  за  качество марочных  товаров.  Однако  постоянный  приток  новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что  потребление товаров типичным россиянином связано  с  частыми  заменами  торговых  марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.




Рис. 1. Знания потребителя о торговой марке – схема К. Келлера[4]

3.2. Основные правила брендирования.

Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования - создание продаваемого имиджа.[4]

Зачастую для представителей многих отраслей брендирование - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

Прежде чем что-либо создать или произвести, целесообразно изучить, как такие же или примерно такие же вещи делают конкуренты. Например, рекламные кампании. Все чаще при их разработке используется анализ рекламных кампаний конкурентов.[5]

Основным примером для подражания являются транснациональные корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы украинских компаний создали систему управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них организован процесс передачи действенных "сообщений" целевому потребителю по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. В одной компании, являющейся клиентом Украинского центра послеприватизационной поддержки предприятий (УЦППП), даже разработаны для персонала четкие инструкции по общению с клиентом, куда включены проверенные "сообщения" (выявленные при анализе рынка), которые непременно должны быть донесены до клиента (в них только 10% — информация о технических характеристиках продукта).
3.3. Принципы управления торговой маркой

В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

Первый принцип - наличие обмена информацией между производителями и потребителями.  Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях Украины. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.[6]

Второй принцип - ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода  -  "защита от кариеса" - согласуется с ее специфической характеристикой "содержание фторида". Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.

Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

1) товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания:

2) сложный продукт;

3) небольшой срок службы товара:

4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта:

5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта;

6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя;

7) дорогой продукт:

8) информация о продукте трудно доступна;

9) продукт новый на рынке;

10) короткий цикл обновления продукта;

11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

Третий принцип - четкая концепция продукта. Продукт - товар или сервис-предложение - это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д.

 В практике нередко бывали случаи, когда предприятие делало акцент на улучшении тех свойств продукта, которые в действительности имели небольшое значение для потребителей. Вкладывались ресурсы в улучшение этих свойств. Одно предприятие, базируясь на ошибочном представлении о важности для потребителя имиджа поставщика основного вида сырья, разработало и запустило программу продвижения марки, в которой были заложены четкие "сообщения" о дифферентности товара по используемому в нем сырью, т. е. производитель выделил свой товар на основании содержания в нем уникального сырья, произведенного предприятием солидной репутации. Объективно достаточно трудно подсчитать все потери компании. Только разница между возможными более низкими затратами на упомянутое сырье плюс затраты на разработку и внедрение программы продвижения составила около $300 тыс. в год при годовой выручке компании $4 млн.

Показательным примером экспресс-исследования, проведенного бизнес-школой Киево-Могилянской академии, может быть то, как потребители воспринимали торговую марку соков "Смак". Превалировали ассоциации с совершенно другой торговой маркой - "Корона". Приносит ли в таком случае дополнительную прибыль компании раскручивание ее торговой марки ("Смак"), если это идет на пользу "Короне"?

И, наконец, четвертый принцип - соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду - материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), - ожидаемую потребителями.  Дополнительный компонент - предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, - основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами.[5]

Позволим себе еще один пример. В три стакана без надписей были налиты три вида водки: "Пшеничная", "Гетьман" и "Князь". Поразительным был факт, что более 60% дегустаторов (знающих эти виды) "Пшеничная" казалась водкой "Гетьман" и только 7% узнали "Гетьман". Что же побуждает покупателей платить в 8 раз больше? На самом деле, мы покупаем восприятие, заложенное профессиональным управлением торговой маркой (брендом).

Кстати, на некоторых украинских предприятиях-экспортерах, особенно "чувствительных" к "объявленной" глобализации, требующей пересмотра стратегии, редизайна ведения бизнеса, уже имеют место прецеденты распределения обязанностей по управлению брендом на локальном и на зарубежном рынках.
3.4. Стандартизация и глобализация

Итак, мы имеем базу для внедрения брендирования - систему закрепленных за маркетологами обязанностей. Но для того чтобы определить, в каком объеме должны выполняться те или иные работы по брендированию, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры.

Стандартизация (в управлении брендом) - процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках.

Глобализация (в управлении брендом) - процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.

Действительно ли нас существенно затронула глобализация? Почему же тогда мы имеем яркие примеры применения транснациональными корпорациями би-продуктовой стратегии управления торговыми марками в Украине? Так, в Западной Европе нет торговой марки Zanussi, а есть Electrolux. Многие успешные мировые компании следуют этому же принципу, идя по пути адаптации и кастомизации в условиях конкретной страны или даже определенной ниши на рынке страны. Эти компании создают так называемый "специальный продукт" и обеспечивают его восприятие (бренд). Так какой же стратегии брендирования следовать?
3.5.Выбор стратегии брендирования

Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.

В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.

Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель - достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане - комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании - лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус".

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку - марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola  - с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD.  Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.

Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, которая затронет Украину в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для украинских компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.

Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие,  - развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.


Заключение

Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением ее имиджа, и тогда последовательность их действий будет такой: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществление.

Каждая организация выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.

Репутация организации уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь немногие предприятия испытали такие захватывающие изменения своего имиджа. Но относительно небольшие ежегодные его изменения могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу.

Ежегодный анализ позиций различных общественных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к предприятиям.
Список литературы:

1.     Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.

2.     management.web-standart.net

3.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. Москва: Финпресс, 1998.

4.     Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997.

5.     Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или “Свято место пусто не бывает”. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

6.                       Куприенко Н.В., Павлов Н.В., Пономарев Ю.Г. Маркетинговые
исследования. СПб., 1998.

7.                 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. Москва, 1999

8.                 Ибрагимова Р.С. Маркетинговые исследования. Иваново, 1998.

9.           Мотышина М.С. Системная концепция маркетинговых
исследований. СПб., 1996.

10.         Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и
методики. СПб., 1992.

11.               Журнал «Маркетинг в России и за рубежом (Россия)

12.               Журнал «Маркетинг, реклама, сбыт» (Беларусь)

13.            Маркетинговые исследования в России. Аналитический справочник. М., 1998

14.                 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг:
настольная книга по исследованию рынка. Москва, 1999

15.      Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб., 1998