Курсовая Разработка рекламной кампании предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет «Коммерция»
Кафедра «Маркетинговые коммуникации»
Курсовая работа
по дисциплине «Реклама в отраслях и сферах деятельности»
по теме
«Разработка рекламной кампании предприятия »
(на примере ООО «Ниагара»)
Выполнила:
студентка группы КОМ-630з
Комиссарова Олеся Анатольевна
Проверила:
Шабалина Ольга Ивановна
Челябинск
2010
Содержание
Введение…………………………………………………………………………
Глава 1. Обзор рынка бутилированной питьевой воды на региональном рынке………………………………………………………………5
1.1. Основные тенденции и предпочтения на рынке бутилированной питьевой воды города Челябинска.………………………………………………….5
1.2.Факторы влияющие на потребительские предпочтения………………..9
Глава 2.Анализ внешней и внутренней среды ооо пк «ниагара».…….............14
2.1 Общая характеристика предприятия……………………………………14
2.2 Рest – анализ……………………………………………………………...16
2.3. SWОT анализ…………………………………………………………...…18
Глава 3.Разработка рекламной кампании……………………………………..20
3.1. Разработка рекламной стратегии кампании…………………………...22
3.2. Разработка креативной стратегии……………………………………....25
3.3.Медиапланирование и разработка медиа-стратегии…………………...29
3.4. Определение бюджета рекламной кампании……………………..…....33
Заключение……………………………………………………………………....36
Библиографический список…………………………………………………….38
Приложения……………………………………………………………………...40
ВВЕДЕНИЕ
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Целью данной работы стала разработка рекламной кампании на предприятии ООО ПК «Ниагара».
Цель исследования предопределила постановку следующих задач:
1) Проанализировать состояние рынка бутилированной питьевой воды города Челябинск;
2) Дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;
3) Охарактеризовать разработку рекламной кампании
4) Разработать программу продвижения продукции ООО «Ниагара» в рамках рекламной кампании;
Объектом изучения данной работы является предприятие ООО ПК «Ниагара».
Предмет исследования – организация рекламных кампаний в деятельности предприятия.
Гипотеза данного исследования – рекламная кампания повышает эффективность деятельности предприятия в целом.
Теоретической и методологической основой для данной работы явились монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах.
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИТЬЕВОЙ БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ.
1.1. Состояние и основные тенденции на региональном рынке питьевой бутилированной воды.
На протяжении последних нескольких лет региональный рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.
Объем российского рынка минеральной и питьевой воды в 2008 году оценивался в 297 млн долл. (без учета «кулерной» воды для офисного и домашнего потребления), что более чем в 1,5 раза превысило показатель 2004года. Он по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: ежегодные темпы прироста продаж стабилизировались на уровне 10-12% в год (таблица 1) (приложение 1), и мы ожидаем, что и в ближайшие несколько лет они не будут снижаться.
В то же время среднедушевое потребление воды в регионах, по европейским меркам, остается достаточно невысоким - порядка 20 л (в 2008 году).
Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Пик продаж наступает летом: в России в 2008 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы - январь-февраль - пришлось всего около 13% продаж (таблица 2)(Приложение 2). Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых регионах, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.
В июне 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование регионального рынка минеральной и питьевой воды.
Рынок минеральной и питьевой воды вплоть до последних месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков региона. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. Например, в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. рынок питьевой и минеральной воды вырос на 25% в стоимостном выражении.
Однако в сентябре-ноябре 2008 г. объем рынка, по оценкам сотрудников компаний, занимающихся продажами минеральной и питьевой воды, сокращался: в сентябре - на 7%, в октябре - на 15%, в ноябре - на 20%. В первом квартале 2009 г. падение продаж, по имеющимся данным, составило 25-30%.
Экономический кризис штормил производителей бутилированной воды в течение всего 2009 года. Итоги финансовых потрясений можно подводить уже сейчас. По оценкам экспертов рынок бутилированной воды в 2009 году сократился на 5-6%.
Также в связи с кризисом производители вынуждены замораживать инвестиционные проекты, обилие которых еще в начале 2008 года являлось одной из характерных черт развития рынка.
В ближайшем будущем следует ожидать продолжения структурных изменений рынка. Они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре, а также с ростом популярности «спортивной» воды. Производители все больше внимания уделяют разработке маркетинговых стратегий и рекламным компаниям. В то же время в связи с финансовым кризисом многие проекты компаний заморожены, новые пока начинать не планируют.
Причины падения рынка эксперты видят не только в мировом финансовом кризисе, но и неэффективной политике развития некоторых предприятий отрасли, сконцентрировавшихся только на работе с корпоративными клиентами. Именно этот сегмент испытал на себе наибольший отток покупателей и падение спроса.
Удержали свои рыночные позиции и компании с диверсифицированным бизнесом по ассортиментной линейке (выпуск воды в таре различного объема) и по каналам продаж (предложение новых условий доставки, обслуживания и обмена тары).
Несмотря на то, что кризис отступил, расслабляться производителям бутилированной воды не стоит. Сейчас на рынке наблюдаются две основные тенденции, характеризующие сегодняшнее положение дел: «Первая – более низкая доходность бизнеса, за счет снижения отпускных цен (особенно это заметно в регионах) и увеличения коммунальных расходов. Вторая – низкий уровень привлечения новых клиентов, а иногда и отсутствие такового». Если на первый показатель быстро повлиять достаточно сложно, то вторая тенденция целиком «заслуга» производителей бутилированной воды. Нельзя сказать, что игроки не предпринимают усилий для привлечения внимания к своему продукту. Но далеко не все меры можно назвать эффективными.
Новости бутилировщиков то и дело пестрят сообщениями о появлении новых торговых марок питьевой воды. На рынке появляется все больше дешевых брендов, создаваемых для охвата низшего ценового сегмента. Это приводит к обострению конкуренции на данном уровне. Конкурентная борьба же иногда ведется не самыми лучшими методами, которые в итоге оборачиваются недоверием покупателей к продукту в целом, независимо от производителя. Конечно, прививать людям культуру пития кулерной питьевой воды – это продолжительный и, возможно, более затратный процесс, но абсолютно точно гораздо более эффективный.
Еще одним трендом сегодняшнего дня стало появление на рынке массы «антикризисных» предложений и акций по уже существующим брендам, направленных на снижение средней цены продаж и удержание старых клиентов. Насколько эффективны такие меры покажет время. Эксперты же предлагают производителям бутилированной воды расширить границы своих предложений для уже существующих клиентов и более активно привлекать новых.
По мнению экспертов, это глобальные тенденции экономики – идет укрупнение бизнеса, мелкие предприятия не могут выдержать конкуренции, потому что не хватает ресурсов для повышения качества продукции, исследования рынка и покупательского поведения, проведения акций, разработки и внедрения новой продукции. Кроме того, мелкие производители не могут выдержать условий, которые выдвигает сетевая розница, потому что у торговых сетей определенные правила работы, которые они диктуют поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.
Рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара.
1.2.
Основные сегменты на рынке бутилированной питьевой воды.
Наиболее крупными игроками на региональном рынке минеральной и питьевой воды по-прежнему остаются международные концерны The Pepsi Bottling Group (ТМ «Аква Минерале») и The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»). Среди Челябинских компаний лидирующими являются «Люкс вода», «Ниагара».
На рынке 10 крупнейших городов более половины продаж рассматриваемой категории приходится на питьевую воду - очищенную и артезианскую (таблица 3)(Приложение 3). Но из-за существенного сокращения подсегмента очищенной воды (-4,5 процентных пункта, п.п.) за прошедший год доля категории в целом значительно уменьшилась. Основной причиной такого изменения явилось значительное сокращение продаж упаковок воды в 5-6-литровой таре, ранее демонстрировавших стабильный рост. Вероятно, на объемах реализации крупных упаковок воды сказывается возросший интерес потребителей к услуге прямой доставки питьевой воды на дом.
До 2008 года на рынке 10 исследуемых городов наблюдался рост сегмента негазированной воды - в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, увеличение его доли составило 3 п.п. Наибольший вклад в увеличение удельного веса негазированной воды принадлежал упаковкам емкостью 5-6 литров. Но к 2009 году этот процесс приостановился, что было, скорее всего, обусловлено уже упомянутыми факторами. В результате на протяжении последних полутора лет структура рынка 10 исследуемых городов по «газации» оставалась достаточно стабильной (таблица 4)(Приложение 4).
Доминирующим типом упаковки на совокупном рынке 10 исследуемых городов является ПЭТФ различной емкости (таблица 5)(Приложение 5). Большая часть продаж, как и ранее, приходится на емкость 1-2 л, и прежде всего благодаря росту доли этого вида тары происходит увеличение удельного веса всего сегмента ПЭТФ в целом. Это связано, в первую очередь, с возрастающим интересом потребителей к столовой и лечебно-столовой воде в более крупной таре.
За 2008 год ощутимо сократилась доля минеральной и питьевой воды, продаваемой в стеклянных бутылках. До мая 2007года лидером в этом сегменте (36% сегмента на начало 2007 года) была марка «Боржоми» компании GG&МW (Georgian Glass&Mineral Water), доля которой после запрета на реализацию в России свелась к нулю. После этого в продажах воды в стеклянных бутылках несколько увеличилась доля компаний «Нарзан», «Кентавр», «Кавминводы». Заметим, что более 60% всех продаж в стеклянной таре приходится на лечебно-столовую минеральную воду, которую представляют всем известные бренды «Ессентуки», «Нарзан», «Новотерская целебная».
В первом полугодии 2008 года незначительную долю рынка занимала алюминиевая банка, представленная практически одной маркой – «Аква Минерале» («ПепсиКо»), но уже во втором полугодии этот вид тары исчез из продаж.
Основной объем рынка питьевой и минеральной воды приходится на ценовой сегмент ниже среднего - от 10 до 20 рублей за литр, хотя его доля постепенно и снижается (таблица 6)(Приложение 6). Наиболее заметно растет удельный вес нижнего ценового сегмента, что вполне закономерно. Уровень потребления минеральной и питьевой воды в России пока еще очень невысокий. Поэтому развитие рынка во многом происходит благодаря притоку новых покупателей, изначально выбирающих более дешевую продукцию. Отметим также, что значительную часть продаж нижнего ценового сегмента обеспечивают средние по размеру упаковки – 1,5 литра.
Доля сегмента выше среднего заметно сократилась ко второму полугодию 2007 года, что было связано с исчезновением с российского рынка марки «Боржоми» - одного из лидеров этой категории (43% сегмента в первом полугодии 2008 года). Можно было ожидать, что его покупатели отдадут предпочтение марке «Нарзан», которая весьма сходна по своим характеристикам с этой водой, однако продажи «Нарзана» выросли не так сильно, как ожидалось. Несмотря на успешное развитие практически всех марок, представленных в сегменте, сокращение его доли, связанное с исчезновением «Боржоми», ко второму полугодию 2008 года так и не было компенсировано.
На рынке бутилированной воды Эксперты отметили, что стали меняться и формы упаковки. Производители предлагают сегодня свои напитки в упаковке не только разной по объему, но и разнообразных форм, с ручкой, дозатором. Покупатель активно откликается на новый вид упаковки.
Отечественные производители в основном предлагают напитки в 1,5- и 2-литровых бутылках. Компании «Кока-Кола» и «Пепси» делают акцент на маленькую упаковку, особенно в летний сезон – в прикассовых зонах они размещают самую разную мелкотарную продукцию.
На вопрос: «Что мешает и что способствует развитию челябинского рынка бутилированной питьевой воды?» - представители торговых сетей высказали следующие мнения.
Многие отметили вялость местных игроков по отношению к собственной ассортиментной политике, отсутствие программы продвижения товара.
Покупатель сейчас избалованный, его нужно заинтересовывать, удивлять.
Наблюдается также и конкуренция с товарами смежных сегментов, например пиво многие расценивают как аналог прохладительных напитков, а его рекламные компании способствуют переманиванию покупателей газированных напитков. В основном это касается молодежи.
Питьевую бутилированную и минеральную воду также можно рассматривать как заменитель газированной воды, хотя конкуренция здесь не столь ощутима, как в ситуации с пивом. Минералка потребляется в основном взрослым населением, она сегодня, как правило, ассоциируется со здоровым образом жизни. Газировка ориентирована на развлечение, удовольствие, и безусловно здесь требуется применение разных стратегий продвижения. Но тем не менее можно выделить одни и те же мотивы покупки. А если учесть слабую рекламную поддержку местных газированных напитков, то рекламные стратегии продвижения минеральной воды вполне могут воздействовать на взрослое население не в пользу газированных напитков.
Большинство предприятий Челябинска – участников рынка безалкогольной продукции представляют свой товар в двух сегментах и более
1.3.Особенности продвижения питьевой бутилированной воды
Производство воды не является масштабным, но и, по словам производителей, также не является быстроокупаемым бизнесом. Для того чтобы начать реально зарабатывать на воде, должно пройти как минимум пять лет.
Как правило, производители воды предлагают не только воду, но и сервис, и ряд дополнительных услуг. Некоторые фирмы продают кулеры и помпы для воды, а также занимаются ремонтом и санобработкой оборудования.
Кроме того, часть фирм готова обеспечить клиента и другими сопутствующими товарами – одноразовыми стаканчиками и др. Этот дополнительный сервис востребован 10% клиентов, покупающих воду для кулеров.
Основной упор в продвижении своего товара производители столовой питьевой воды делают на чистоту бутилированной воды в сравнении с проблемной водой из-под крана и лучшую “жаждоутоляемость” по-сравнению с газированным напиткам.
Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако, что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно респонденты имеют в виду.
По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж Nestle Waters Анвар Анваров: «В головах наших потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой». В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере, по нескольким параметрам. Ее получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определенных пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих ее исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая ее природный состав, – запрещена.
Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты.
Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 литров воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться, в отличие от сока; ее можно брать в дорогу) делают потребление минеральной/столовой воды легким и доступным. Вода не содержит калорий, что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; ее можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами или блюдами.
По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления:
- в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе);
- во время и после занятий спортом;
- в дороге (в автомобиле, поезде, в походе);
- дома при приготовлении пищи;
- перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе);
- во время соблюдения диеты.
На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Во-первых, климат. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным.
Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений в отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить.
Это, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но – и это в-третьих – определенная часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного спроса.
Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества.
Компании-производители и рекламные агентства, обслуживающие бренды бутилированной воды, сходятся во мнении: отстроиться от конкурентов и создать качественное и запоминающееся рекламное сообщение для продукта данной категории очень сложно. Мало того, что нужно убедить потребителя ее купить, нужно еще умудриться предложить что-то уникальное. Вот уж задача из задач!
В каждом из видов бутилированной воды сложилось свое позиционирование брендов исходя из целевых аудиторий потребителей. Так, по данным КОМКОН, основные потребители лечебной минеральной воды – люди старше 40 лет, «озабоченные проблемами здоровья».
В маркетинговых коммуникациях марки питьевой воды – Aqua Minerale, BonAqua, Arctic и другие подобные бренды – делают главный акцент на образ жизни: они обещают потребителю приобщение к красивой жизни, повышение ее качества и т.д. При этом в рекламе речь не идет о сколько-нибудь серьезных рациональных преимуществах.
Результаты исследования, проведенного в 2006 году Brand Management Company, показали, что лидирующая в России по потреблению бутилированной воды марка – Aqua Minerale – воспринимается потребителями как минеральная вода (часто как импортная французская), хотя на самом деле таковой не является. «Если у старшего поколения вопрос о минеральной воде вызывает из памяти "Боржоми", «Нарзан» или «Ессентуки», то для большинства 16–25 летних минеральная вода – это Aqua Minerale. Для молодых, эта марка – олицетворение всей категории.
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды ООО ПК «Ниагара».
2.1. Общая характеристика предприятия
Производственная компания «Ниагара» | |
| адрес: | |
| тел.: | (351) 252-95-85 |
| факс/автомат: | (351) 253-87-08 |
| эл. почта: | [email protected] |
Отдел оптовых продаж | |
| тел.: | (351) 252-95-85, 268-98-68 |
| тел/факс прямой: | (351) 253-87-65 |
| факс/автомат: | (351) 253-87-08 |
| эл. почта: | [email protected] |
Отдел маркетинга | |
| тел.: | (351) 252-95-85 |
| факс/автомат: | (351) 253-87-08 |
| эл. почта: | [email protected] |
Отдел питьевой бутилированной воды 19л | |
| тел/доставки: | Челябинск (351) 729-81-81, 2-111-000 |
| | Миасс (3513) 55-15-15 |
| | Златоуст (3513) 65-00-77 |
| | Магнитогорск (3519) 288-111 |
| тел.: | (351) 252-42-32 |
| эл. почта: | [email protected] |
Миссия Компании — нести любовь и радость потребителям – через качество продукта; клиентам и поставщикам – через качество взаимодействия, сотрудникам – через заботу о них.
ООО ПК «Ниагара» - одна из крупнейших челябинских компаний, которая осуществляет деятельность по производству и продаже питьевой воды и газированных напитков. Производство компании находится в городе Челябинске, а реализация осуществляется во многие регионы России. Продукцию компании «Ниагара» знают и любят не только в нашем городе, но и в Москве, Санкт-Петербурге, Ханты-Мансийске, Омске, Перми, Екатеринбурге, Тюмени, Уфе и многих других городах.
Продукция компании «Ниагара» выпускается на основе воды высокой технологии очистки. При помощи обратного осмоса вода очищается на молекулярном уровне. Путем подбора систем мембран и фильтров, получают питьевую воду оптимальную по составу солей и минералов, которую затем обогащают жизненно важными макро- и микроэлементами йодом и фтором. Концентрация элементов подобрана так, чтобы не вызывать их переизбыток даже при употреблении других йодированных продуктов.
На основе такой очищенной и обогащенной питьевой воды производится весь ассортимент напитков ПК «Ниагара». Для тех, чья диета не допускает употребление сахара, есть напитки в которых используется низкокалорийные подсластители.
Предприятие оснащено современным высокотехнологичным оборудованием, собственной аттестованной лабораторией. Специалисты ООО ПК «Ниагара» постоянно работают в области повышения качества выпускаемой продукции. На предприятии действует входной контроль компонентов и технологический контроль производства. Что позволяет говорить: ООО ПК «Ниагара» это продажа питьевой воды и газированных напитков только превосходного качества.
Благодаря высокому качеству и интересной рекламной поддержке на местах продаж напитков, продукция компании «Ниагара» пользуется широкой известностью и признана потребителями.
2.2 Анализ внешней среды ПК «Ниагара».
Анализ макросреды предприятия
Факторы внешней среды имеют важнейшее значение для управления организацией. Необходимость учитывать факторы внешней среды особенно остро стала проявляться в ПК «Ниагара», как и для многих других российских предприятий, только в последнее время. Это связано с проводимой в стране реформой, быстрыми изменениями в экономических условиях деятельности предприятий. В рыночной экономике теперь приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджерами выявляются существенные факторы внешней среды. Более того, именно ими предлагаются подходящие способы реагирования на внешние воздействия.
Первым этапом диагностики внешней среды организации является проведение PEST – анализа, который включает в себя анализ факторов внешней среды, которые влияют на организацию. (Приложение 7).
Далее оценим степень существенности воздействия и степень вероятности воздействия факторов на деятельность ПК «Ниагара». Оценка силы фактора производится по 5 бальной шкале, где 5 баллов означает очень сильное влияние фактора, 1 балл – несущественное влияние фактора. Полученные результаты представлены в таблице 1. (Приложение 8)
Как видно из таблицы 1, самыми значимыми из возможностей являются повышение платежеспособного спроса населения, появление новых продуктов и данные возможности необходимо использовать. Среди угроз самыми значимыми являются ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и алкогольные напитки, а также ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции, необходимо принимать меры по нейтрализации данных угроз.
Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого ПК «Ниагара», а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. Этот анализ рассматривает влияние на деятельность предприятия политико-правовых, экономических, социально – культурных и технологических факторов
Анализ микросреды ООО ПК «Ниагара»
Руководитель ПК «Ниагара» ограничивает учет внешнего окружения только аспектами, решающим образом влияющими на успех организации. Микросреда среда ПК «Ниагара» включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации.
Все названные факторы прямо и непосредственно влияют на операции организации, поэтому их здесь относят к ее деловой среде.
Лидирующие позиции ПК «Ниагара» обусловлены постоянным совершенствованием качества ее товара и сервиса, предоставляемого клиентам. В отчетном периоде ПК «Ниагара» укрепляла свое плодотворное сотрудничество с крупнейшими российскими поставщиками и сетью крупных магазинов. Партнерами ПК «Ниагара» являются преимущественно крупные компании с устойчиво растущим оборотом и высоким уровнем технологической и корпоративной культуры - будь то торговые сети или компании, специализирующиеся на предоставлении товаров в области безалкогольных напитков. Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности ПК «Ниагара» - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию.
В июне 2006 года семь региональных компаний производителей питьевой бутилированной воды подписали соглашение о намерениях объединить бизнес. Четыре из них представляют Урал: ОАО «Живая вода» (Оренбург), ООО ПК «Ниагара» (Челябинск), ООО Компания «Экология Урала» (владелец бренда «Вода Новокурьинская», Екатеринбург) и ООО «Вода кристальная» (Уфа).
Главные цели объединения: во первых, противостояние в конкурентной борьбе с международными корпорациями CocaCola (марка BonAqua), PepsiCo (Aqua Minerale) и Nestle (Pure Life), которые занимают примерно по 10% российского рынка питьевой бутилированной воды; во вторых, переход на единые высокие стандарты качества продукции для борьбы с мелкими производителями, которые их не придерживаются и сильно демпингуют. «Поставленная задача сложна, поскольку отечественный рынок в основном уже захвачен иностранными игроками, - признает исполнительный директор Национальной ассоциации бутилированных вод России Лидия Степанова. - Но я уверена, что в случае успеха к альянсу присоединятся многие другие отечественные производители, занимающие пока выжидательную позицию».
Международные концерны пока отрицают намерение поглотить региональные компании. «На Урале Coca Cola имеет только один завод в Екатеринбурге, - отметил Владимир Кравцов. - Но его мощностей хватает для удовлетворения запросов регионального рынка, поэтому планов строительства новых заводов или приобретения уральских производителей воды у нас нет».
Характерная особенность отечественного рынка - локальность: как правило, даже в крупных городах лидирующие позиции занимают бренды местных производителей. Это значит, что крупные региональные игроки в ближайшее время неизбежно будут поглощаться международными корпорациями или станут субъектами объединительных процессов.
Говоря о потребителях бутилированной питьевой воды в целом, следует отметить, что с 2007 года наблюдается повышенный спрос со стороны населения на здоровую, экологически чистую и вкусную воду. Сегодня бутилированную воду покупают не только богатые люди, но и средний класс. Три года назад бутилированную воду пили только 3% российского населения, сегодня этот показатель гораздо выше. По данным компании «АМИКО», потребители все чаще предпочитают покупную питьевую воду воде из крана. Например, потребление очищенной воды из бутылей в России в 2000 году на человека составляло 7,5 л, в 2001 - 8,9 л, в 2002 - более 10 л, а в 2006 уже 14 л. Стабильное увеличение объемов рынка вызвано в первую очередь тем, что рынок достаточно молод, более половины компаний в Челябинске начали пользоваться этой услугой не ранее 4-5 лет назад. При этом боле половины всех работающих на рынке компаний образовались после 2000 года. Во-вторых, каждые два года увеличивается на 40% среднее количество потребляемой воды в офисах на одного человека.
В настоящее время около 40% компаний, как в Челябинске, так и в области пользуются услугой по доставке воды «Ниагара» в офис, как правило, это компании с численностью сотрудников более 10 человек. До 50% общего объема поставок воды в офисы приходится на компании с количеством сотрудников от 11 до 50 человек. Пищевые предприятия так же являются потенциальными клиентами, но на данном этапе развития рынка ни одна из компаний не способна обеспечить их требуемыми объемами питьевой воды.
Выделить сегмент рынка по продукции ПК «Ниагара» можно не прибегая к построению схем. К этой группе относятся продукты, которые используются по большей части повседневно - столовая и минеральные воды, квас. Поэтому в целевой сегмент рынка входит население в возрасте от 14 до 60 лет с уровнем дохода от 5000 до 25000 руб. Именно целевым сегментам рынка следует уделять особое внимание и направлять основную рекламу.
Для эффективной маркетинговой деятельности необходимо исследовать конкурентоспособность предприятия. Для этого следует провести анализ сильных и слабых сторон ПК «Ниагара» (см. Таблица 1). (Приложение 9)
При анализе микроокружения ПК «Ниагара» также следует изучить конкурентов.
Наличие на рынке таких компаний как ОАО «Ариант» , ООО «Люкс-вода» кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного бренда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. В такой ситуации, ООО «Ниагара» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на товары, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы.
2.4.
Анализ внутренней среды предприятия.
Информация о внутренней среде фирмы необходима, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.
Одним из основных направлений при анализе внутренней среды предприятия является использование технологий при производстве воды.
При помощи обратного осмоса вода очищается на молекулярном уровне. Путем подбора систем мембран и фильтров, получают воду оптимальную по составу солей и минералов, которую затем обогащают жизненно важными макро- и микроэлементами йодом и фтором. Концентрация элементов подобрана так, чтобы не вызывать их переизбыток даже при употреблении других йодированных продуктов. Особенно это важно для людей, проживающих в Челябинской области, где остро стоит вопрос о дефиците йода и фтора. «Ниагара» помогает предотвратить дефицит йода, который способствует профилактике заболеваний щитовидной железы, нормализует работу органов пищеварения, улучшает обмен веществ, повышает жизненный тонус, и фтора, укрепляющего зубы и кости.
Они сохраняются в течение всего срока хранения воды и даже при ее кипячении. Добавленные микроэлементы не влияют на вкусовые качества и полезны для здоровья.
Итак, за все годы существования организации ПК «Ниагара» заняло достаточно сильную позицию по финансовой стабильности. (Приложение 9)
Со стороны руководства и отдела маркетинга достаточное внимание будет оказано на нейтральные и слабые позиции: рыночная доля, ценовая политика, уровень сервиса, затраты на распределение, эффективность продвижения и работы сбытовиков, производственные издержки и предпринимательская ориентация.
Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет маркетолог, нанятый на постоянную работу в ООО ПК «Ниагара». Каждый магазин ООО ПК «Ниагара», имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы маркетолог Компании проводили встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью маркетологом ООО ПК «Ниагара» периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство Компанией должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Как уже упоминалось ранее, руководство ООО ПК «Ниагара» не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность ООО ПК «Ниагара» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний
Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развития предприятия, обозначим основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО ПК «Ниагара».
Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, возросшая опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы
Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR.
При грамотном подходе внешний PR обязательно увязывается с существующими внутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней и внутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.
Внешний круг корпоративной культуры - это взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудников Компании с ее клиентами или едином стиле внешнего вида персонала. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто, одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская помощь, поэтому ООО ПК «Ниагара» должна вести активные отношения с местным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.
В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложить поддержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные и отчасти бесплатные консультационные услуги.
Построение благоприятных для компании отношений с обществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности.
В качестве повышения корпоративной культуры предприятия методами внешнего PR, можно привлекать сотрудников компании, к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. Сотрудники отправляются в организации, где существует нехватка специалистов. Компании продолжает платить заработанную плату, как если бы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельно выбирать проект, в котором они станут принимать участие. Побочным положительным эффектом такой практики является тот опыт работы, который получает компания, когда сотрудник возвращается в организацию.
2.3.
SW
О
T
анализ.
Анализ ближней внешней среды
1. Потребители – жители Челябинской области.
2. Основные конкуренты – это
a) ООО «Ариант»
b) ООО «Вол-Га»
c) «Омега Группа»
SWOT – анализ ПК «Ниагара»
На первом этапе SWOT-анализа перечисляются слабые и сильные стороны организации по схеме:
• сильные стороны;
• слабые стороны;
• угрозы;
• возможности.
Таким образом, формируются четыре списка, которые удобно расположить в виде матрицы, представленной в таблице 2. (Приложение 8)
Затем рассматриваются различные сочетания сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк и столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями. Вторым шагом анализа будет количественная оценка по 5-балльной шкале сочетания сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.
Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.
Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на их основе распределить ресурсы на решение различных проблем. Таблица 3 – Совокупная количественная оценка параметров SWOT (Приложение 9)
После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле компании. Данные поля отражают конкретное решение для конкретных сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Объединенные поля формируют оценку, полученную посредством суммирования оценок находящихся на данном поле. Таблица 4. SWOT – анализ ПК «Ниагара» (Приложение 10)
Глава 3. Разработка рекламной кампании.
3.1 Основная рекламная концепция
На этапе проектирования рекламной кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.
Так как предприятие ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:
1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о продукте ООО ПК «Ниагара»;
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Доверие к продукции фирмы;
Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
Этапы планирования рекламной кампании.
1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
2. Определение целей рекламы.
Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО ПК «Ниагара»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
- в чем именно нужно вызвать интерес?;
- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;
- и т.п.
3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности Компании и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.
4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.
Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).
Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
6. Составление развернутого плана рекламной кампании;
7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
На потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счет дополнительной, более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»)).
При разработке рекламной кампании было проведено исследование мнения потребителей продукции ООО ПК «Ниагара» относительно рекламы предприятия.
Результаты дают возможность судить об эффективности рекламы. Критерием служат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований:
Изучена степень осведомленности о Ниагаре и ее продукции по результатам рекламной деятельности за
Таблица 7 - Данные опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО ПК «Ниагара» (Приложение 12)
Данные опроса покупателей об источнике рекламной информации
Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили продукцию по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления ООО ПК «Ниагара» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже купившие продукцию, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.
Приведем пример опроса покупателей, производимого в феврале 2008 года, об эффективности рекламы продажи продукции со скидкой ООО ПК «Ниагара».
На Диаграмме 7. Исследование эффективности рекламных мероприятий (Приложение 13)
Рекламная компания была проведена эффективно, это подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился на 3% .
Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
3.1. Разработка рекламной стратегии кампании
Сформулировав цели ПК «Ниагара» наметило пути их достижения. Эти пути называют стратегией развития организации.
В ПК «Ниагара» применяют стратегию более глубокого проникновения на рынок, которая выражается в расширении объемов реализации товара и предложения на рынке большего объема одной и той же продукции большему числу потребителей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных клиентов потреблять данную продукцию в больших, чем прежде, объемах.
Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат. Во-первых, на расширение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для организации, обусловленная тем, что на рынке ее хорошо знают. Многие потребители уже давно пользуются ее услугами и могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению организации на рынок.
ПК «Ниагара» с целью завоевания конкурентного преимущества использовала в самом начале своей деятельности и применяет в настоящее время стратегию дифференциации.
Успешно проведенная дифференциация позволила ПК «Ниагара»:
1) Установить премиальную наценку
2) Сделать безалкогольную продукцию ПК «Ниагара» более популярной среди клиентов
Дифференциация принесла ПК «Ниагара» дополнительную прибыль, так как премиальная наценка поглотила дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. ПК «Ниагара» разработало признаки, которые увеличили производительность и эффективность услуг. Кроме того, были разработаны признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемых напитков. Возможности дифференциации возникали на любом участке последовательной технологической цепи производства.
В той мере, в какой дифференциация позволила ПК «Ниагара» поднять цену и уровень рентабельности, ПК «Ниагара» и заняло более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и ресурсы. Для того чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо было поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки, потом снижение нормы рентабельности компенсировалось увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли, был достигнут и при снижении нормы рентабельности, так как в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).
Проводя дифференциацию, ПК «Ниагара» строго контролирует уровень издержек производства, не позволяя ему превышать уровень затрат конкурентов. В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, была б слишком высокой для покупателей. С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, так как в результате ее реализации фирма получила и получает до сих пор конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.
В данное время дифференциация позволяет держать рыночное преимущество. Однако, конкуренты, применившие стратегию снижения издержек производства, могут легко опрокинуть стратегию дифференциации.
Кроме того, стратегия дифференциации может перестать приносить ожидаемые результаты, если конкуренты переймут опыт дифференциации. Если конкурирующие фирмы осуществят аналогичные изменения, все попытки ПК «Ниагара» добиться уникальности будут сведены на нет.
Таким образом, для того, чтобы дифференциация оставалась успешной ПК «Ниагара», следует найти надежный фактор уникальности, который нельзя легко и быстро сымитировать.
ПК «Ниагара» учитывает, что при применении стратегии дифференциации:
1) Нельзя осуществлять дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидают.
2) Нельзя держать слишком высокий уровень дифференциации, в итоге уровень качества услуг превышает уровень потребности покупателей.
3) Нельзя устанавливать слишком высокую премиальную наценку (чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов).
4) Нельзя игнорировать значения ценовых сигналов и подчеркивать значения только действительной стоимости.
5) Нельзя недопонимать точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.
Как известно конкуренция товаров и услуг возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.
Деятельность ПК «Ниагара», с целью устранения и недопущения развития конкурентной среды, направлена на рассредоточение производства и сбыт по всему городу и области.
Стратегия для стимулирования спроса на товар со стороны конечных потребителей:
Вид рекламы:
1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.
Цель: узнаваемость товарного знака, доверие к продукции фирмы, усиление удовлетворения от покупки.
Стратегия для стимулирования торговых посредников:
Вид рекламы:
Информативная реклама – доведение до оптовых и розничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения и получения информации.
Цель: восприятие товара и стимулирование заказов среди оптовых и розничных торговцев, доверие к фирме и качеству продукции, увеличение товарооборота.
Рассмотрим целевую аудиторию ООО ПК «Ниагара»:
Поскольку безалкогольные напитки являются недорогостоящей продукцией, то основными покупателями являются люди со средним и более высоким уровнем дохода (примерно более 1400 рублей на человека в месяц).
Таким образом, рекламная компания должна быть направлена на людей со средним и более высоким уровнем дохода, а также на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев), предприятия общественного питания (рестораны, бары, закусочные).
Конкурентные преимущества
Безалкогольные напитки ПК «Ниагара», изготавливается на основе датского сырья с применением специфических добавок, имеют высокое качество, низкое содержание химических добавок, не содержат консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям. Также срок хранения продукции составляет в среднем 4 месяца, хотя допустимый срок хранения – 6 месяцев, что говорит о том, что фирма заботится о свежести своей продукции. Вкусовые качества безалкогольных напитков также достаточно высоки. Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.
Стратегия позиционирования, исходя из системы 4P
1. Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;
2. Соответственно, невысокая цена, что говорит об общирности целевой аудитории;
3. Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятия общественного питания;
4. Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулирования покупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных и региональных СМИ.
3.2.
Разработка креативной стратегии
Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.
Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.
Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.
Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом «direct mail». Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.
Креативная кампания:
1. Радио - реклама:
Реклама, направленная на конечных потребителей:
Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.
Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.
Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.
Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.
Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:
1. привлечь внимание радиослушателей;
2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.
Сценарий радио-ролика (Приложение
Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупателей благодаря интригующей ситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в их подсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя за окном, потрескивание камина, приятная музыка – это звуки, ассоциируемые со спокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чуть громче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.
Реклама в периодических изданиях
· Реклама в газетах:
Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.
Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.
Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.
· рекламное объявление в газетах для конечного потребителя
· рекламное объявление в газетах для торговых посредников:
Рекламные объявления для оптовых и розничных торговцев лучше давать в специализированных газетах рекламного характера. Текст рекламного объявления должен быть лаконичным. Для того, чтобы рекламное сообщение было заметно на фоне остальных, его решение должно быть необычным.
Реклама в журналах
Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.
Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.
Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Так, под текстом рекламы можно поместить фигурку нарисованного поваренка, склонившегося в поклоне и держащего на руке огромный поднос с бокалом минеральной воды. В этом рекламном обращении важнее не сам текст, а возбуждение в читателе чувства жажды при виде подноса с искрящейся водой. Человечек, склонившийся в поклоне, отображает собой фирму-слугу, готового удовлетворить любые желания и потребности покупателя. Фигурку поваренка, склонившегося в уважительном поклоне, можно в дальнейшем использовать в качестве графического объекта товарного знака фирмы для узнаваемости продукции.
Текст рекламы может быть приблизительно такого характера:
Мы уважаем ваши
вкусы и потребности
Позвольте нам удовлетворить их
богатым выбором высококачественных продуктов.
Безалкогольные напитки от ПК «Ниагара» – это так вкусно! (Приложение )
Реклама на телевидении и в Интернете
Преимущества:
Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети Интернет.
Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.
Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.
Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.
· реклама, рассчитанная на конечных потребителей:
Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.
· реклама в Интернете для торговых посредников и предприятий общественного питания
Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде готового аппетитного блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.
Для привлечения, а главное для удержания покупателей ООО ПК «Ниагара» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.
Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и Карта Постоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок при приобретении товаров в местах продажи продукции ООО ПК «Ниагара». Для получения Дисконтной карты ООО ПК «Ниагара» необходимо совершить покупку в течение 1 дня на сумму свыше 150 рублей и заполнить регистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтной карты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых ООО ПК «Ниагара». Администрация ООО ПК «Ниагара» гарантирует конфиденциальность данных, предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.
Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 5% при совершении покупок в местах продаж продукции ООО ПК «Ниагара». Дисконтная карта имеет накопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 2 000 рублей, размер скидки при совершении покупок в секциях универмага увеличивается до 10%. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя. (Приложение
Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками ООО ПК «Ниагара» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций. В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15 Карт постоянного покупателя.
Рассмотрим также технологии ООО ПК «Ниагара» по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится торговые точки предприятия. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства, либо размещая небольшие анкеты в газете «Метро». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазины их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.
Рассмотрим сущность проводимой ООО ПК «Ниагара» февральской акции по продвижению своей продукции в универсаме «Дикси» и «Пятерочка».
Она заключалась в следующем: каждый клиент универсама, сделавший в феврале 2009 года покупку продукции Ниагары на сумму более 300 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.
Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение февральского товарооборота универсама «Дикси» и «Пятерочка» на 25% от январского.
3.3. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии
Медиа-стратегия - план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиа-стратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда.
Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиа-практики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.
В рамках заданного бюджета медиа-стратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.
В системе комплексной разработки бренда: Brand Axis®, медиа-стратегия является одним из трех ключевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п.. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей, как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной кампании. После утверждения медиа-стратегии, данный документ служит базисом для тактического медиапланирования.
- На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются рекламные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и формируется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.
- На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.
- Креативный отдел берет на себя работу по соблюдению всех технических требований для рекламных материалов, предоставляемых в СМИ.
- Букирование рекламного пространства осуществляется в точном соответствии с медиапланом, утвержденным Клиентом. Вслед за этим осуществляется размещение рекламы.
- После проведения кампании предоставляются отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.
- Для замера эффективности рекламной кампании проводятся трэкинговые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять «нулевой замер», т.е. получить необходимую информацию у респондентов до рекламной кампании.
- Приблизительную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию.
Медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Кроме того, медиаплан является убедительным документом, обосновывающим доводы тех, кто рекомендует аудитории тратить большие суммы денег.
Как минимум медиа-план должен включать следующие пункты:
1. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации.
2. Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средствами информации, сроки выполнения
3. Анализ и рекомендации целевой аудитории.
4. Привычки восприятия средств распространения информации целевой аудиторией.
5. Обоснование выбора средств распространения информации: причины выбора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы.
6. Медиа-стратегия: отражение в медиаплане способов достижения поставленных целей.
7. Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота.
Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. (Приложение 14)
Корректно отобрать нужные медиа-носители возможно только на основе анализа различных показателей, характеризующих в равной степени все медиа, а также факторов внешней среды.
Итак, первая задача, которую необходимо решать - это отбор медиа, подходящих для решения данной рекламной задачи. Анализируется степень использования носителя участниками целевой группы. По данным исследований каждый носитель анализируется с точки зрения его рейтинга на целевую группу, индекса соответствия и т.д. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы газеты, журналы, каналы и т.д. Необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает носитель. Как правило, первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным, а если есть время и возможность, то по каждому дню недели отдельно. Для квалифицированного менеджера по медиапланированию, имеющего постоянную “тренировку” этот этап зачастую достаточно упрощается, т.к. человек уже знает основные тенденции и способен первичный отбор провести на основании своего опыта и предыдущих анализов. Хотя и опытный работник достаточно часто анализирует общие тенденции заново, чтобы быть в курсе изменений и новостей. Отобрав наиболее рейтинговые медиа необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPP, CPM. Во внимание принимается творческая стратегия клиента (как бы странно это не звучало во время изучения медиапланирования), которая зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ.
Разработка Медиа-плана ПК «Ниагара» представлена в Приложении 15
3.4. Оценка эффективности рекламной кампании
Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:
ВД = TД * (17% / 100%) = 214303 руб.
Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – стиральная машина SAMSUNG. Второй приз – 50 дисков с новыми фильмами. Второй приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине диск с тем фильмом, который он сам выберет. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.
Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в универсаме «Дикси» представлены в таблице 11.
Таблица 11 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине (февраль
| Наименование мероприятия по продвижению товаров | Стоимость, руб. |
| I. Проведение лотереи | |
| 1) Призы | |
| – стиральная машина (1шт.) | 10000 |
| – диски с записью (50 шт.) | 7500 |
| 2) Доставка первых и вторых призов | 1000 |
| II. Реклама лотереи | |
| 1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее | 1000 |
| 2) Сообщения о лотерее в прессе | 10000 |
| ИТОГО | 29 500 |
Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 29,5 тысячи рублей.
Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, можно записать следующим образом:
Э = ВД – З (8)
Тогда экономический эффект Э = 214303 – 29500 = 184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 47521 руб.
Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.
Можно определить рентабельность этой акции:
Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%
Вывод: февральская акция по продвижению товаров в универмаге оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.
Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).
В целях определения привлечения внимания покупателей к наружной рекламе ООО ПК «Ниагара», сотрудничая с универсамом «Дикси» установиv рекламный штендер недалеко от универсама с рекламой продукции.
Затраты по созданию полотна такого щита составят 120 долларов и 100 долларов за аренду в месяц. Таким образом затраты составят (курс доллара по отношению к рублю на момент расчета эффективности, и с учетом прогноза составляет 32 рубля):
(120+100)*32=7040 рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).
Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 7040*25%=1760 рублей.
Определим степень привлечения внимания прохожих.
Примем за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.
Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.
Анализ эффективности рекламы показал, что реклама ООО ПК «Ниагара» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи увеличение рекламоемкости.
Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методов осуществления рекламы ООО ПК «Ниагара» и ее содержания.
Основные идеи совершенствования рекламной концепции должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. Это:
- высококачественная продукция;
- ценовое лидерство;
- широкий ассортимент продукции;
- 100%-ая сертификация реализуемых товаров;
- индивидуальный подход к каждому клиенту;
- свежая продукция;
- гибкая система скидок;
3.5. Определение бюджета рекламной кампании
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета
Многие предприниматели при стабильном финансовом состоянии предпочитают увеличивать суммы денежных средств на рекламные акции, тогда как правильнее всего увеличивать эту статью бюджета, когда наступают более затруднительное положение на фирме (снижение объемов заказов).
Покажем алгоритм расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании.
Расходы на рекламу ПК «Ниагара» составят 2500000 руб. в месяц. Предприятие работало 25 дня. Значит, в день расходы на рекламу составят 100000 руб. (2500000 :25). За одну готовую упаковку товара предприятие получает 10000 руб. Чтобы покрыть эти издержки ПК «Ниагара» должно реализовать в день 10 упаковок. Допустим, что производитель может продать только 20 упаковок в день или 500 упаковок в месяц. При этом доход составят 10000 руб. с одной упаковки или 5000000 руб. в месяц. Вычтем из данной суммы доходов сумму затрат на рекламную кампанию: 5000000-2500000=2500000 руб. в месяц валовой прибыли. Если предположить, что после увеличения статьи бюджета на рекламу вдвое, то есть сумма затрат уже будет 5000000 руб., тогда можно рассчитывать, что и количество заказов увеличится в 2 раза. А как следствие, возрастет и сумма прибыли. Правда, данный алгоритм присущ идеальной ситуации на рынке.
Осуществлять расчеты на рекламную кампанию можно различными методами:
1. Выделять столько денег, на сколько позволяет Ваш бюджет.
2. Определение данной статьи расходов пропорционально плановому объему продаж.
3. Оплата по счету, предоставленному рекламной компанией, которой Вы сделали заказ на рекламу.
4. Соотношение затрат на рекламу с другими видами издержек так, чтобы общая сумма расходов оставалась на том же уровне или возрастала пропорционально объемов реализации.
5. Определение суммы затрат на рекламу на основании расходов на эту статью бюджета, которые понесло предприятие-конкурент.
6. Определение суммы расходов на рекламную акцию в процентном соотношении к сумме доходов предприятия. Обычно величина процентов в мировой практике составляет в среднем от 1,6 до 7,5% в зависимости от направлений деятельности предприятия.
Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании. Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.
ООО ПК «Ниагара» использует целевой метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО ПК «Ниагара» в январе 2008 года, составленная целевым методом, представлена в таблице 10 (Приложение 16).
Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании ООО ПК «Ниагара» составят 24355,03 руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.
Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для ООО ПК «Ниагара».
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.
Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
На примере ООО ПК «Ниагара» был проведен анализ нескольких рекламных кампаний данного предприятия. Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.
Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий. Руководство предприятия осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, в связи с чем было принято решение об организации отдела рекламы предприятия. После организации отдел рекламы ООО ПК «Ниагара» должна выполнять значительно больший объем работ и с большей эффективностью.
В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечению покупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о Компании и пользе ее продукции. Также дан ряд рекомендаций по улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий и др.
С реализацией предложенных рекомендаций предприятие обеспечит себе основу устойчивого рыночного развития.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Конституция РФ. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. 25 декабря.
2. Федеральный закон от 18 июля
3. Закон РФ от 27 декабря
4. Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ О рекламе
5. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта
6. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004, - 224 с.
7. Рекламный менеджмент./ Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А: Пер. с англ. − 5е изд. −М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2001, – 784 с.
8. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. / К.Л.Бове, У.Ф. Аренс– М.: Изд-во Довгань, 2005, - 329 с.
9. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент./ Т.А. Бороноева– М.: Изд-во Аспект Пресс, 2002 – 141 с.
10. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков./ В.Н.Бузин, Т.С Бузина– М.: Изд-во Вершина, 2006, - 443 с.
11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы./ Г.А.Васильев, В.А.Поляков – М.: Изд-во ЮНИТИ, 2006, - 718 с.
12. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского./ Б. Гарфилд– СПб.: Питер, 2007, - 249 с.
13. Геращенко Л. Азбука рекламы./ Л.Геращенко – М.: Изд-во Альпина, 2005, - 320с.
14. Геращенко Л. Мифология рекламы./ Л.Геращенко – М.: Изд-во Диаграмма, 2006, - 459 с.
15. Головлева Е.Л. Основы рекламы./ Е.Л.Головлева – Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2005, - 315 с.
16. Дал Г. Реклама для “чайников”: Перевод с английского./ Г.Дал – М.: Изд-во Диалектика, 2007, - 287 с.
17. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов./ Д. Джоунса −М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2005, - 496 с.
18. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика./ Д.Дэвис −М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2003, - 864 с.
19. Карпова С.В. Рекламное дело./ С.В. Карпова– М.: Изд-во Финансы и статистика, 2006, - 223 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс./ Ф.Котлер − М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2003, - 656 с.
21. Кривицкая Н.А Как сделать карьеру в рекламном бизнесе./ Н.А Кривицкая– М.: Изд-во Вершина, 2006, - 142 с.
22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы./ А.Н. Матанцев– М.: Изд-во: Фин-пресс, 2002, - 416 с.
23. Мудров А.Н. Основы рекламы./ А.Н. Мудров– СПб.: Изд-во Экономистъ, 2005, - 319 с.
24. Овчаренко А. Н. Основы рекламы./ А. Н. Овчаренко– М.: Изд-во Аспект-Пресс, 2006, - 495 с.
25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.// Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шахурин– М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К°, 2002, – 364 с.
26. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./ Е. Песоцкий– Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2001, - 320 с.
27. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам/ В.Г. Петелин– М.: Изд-во Ось-89, 2001, - 208с.
28. Пименов П.А. Основы рекламы./ П.А. Пименов– М.: Изд-во Гардарики, 2006, - 399 с.
29. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие.// В.Л. Полукаров, Л.Г.Грановский, В.П.Козин, В.Ю. Лозовская– М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2004. – 388 с.
30. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. // Э.Райс, Дж. Траут— СПб., 2006, - 256 с.
31. Родина Т. Справочник по товароведению продовольственных товаров./ Т. Родина – М.: Изд-во: Колос, 2003.
32. Романов А.А Реклама: между социумом и маркетингом./ А.А Романов– М.: Изд-во Маркет ДС, 2002, - 298 с.
33. Ромат Е.В. Реклама./ Е.В.Ромат– СПб: Питер, 2007, - 208 с.
34. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие./ Б.Д. Семенов– 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. – 272 с.
35. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации.// И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев– М.: Издательский дом Дашков и К, 2007, - 303 с.
36. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама.// Ю.А. Сулягин, В.В. Петров– М.: Изд-во Михайлова В.А., 2003, - 383 с.
37. Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л., Реклама? Нет ничего проще.// А.Н.Тихонов, Ю.Л.Мороз, – Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2004, - 188 с.
38. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу./ Э.Фарби – СПб: Издательский дом Нева, 2004 – 256 с.
39. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России./ О.А. Феофанов– СПб: Питер, 2001, – 384 с.
Приложения
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
На ПК «Ниагара» оказывают влияние следующие факторы:
| PESTЕ-факторы | Что дает возможность? | Что дает угрозу? |
| Политические и правовые факторы | 1.Стабильная политическая ситуация в стране. 2.Изменение законодательства РФ – например, запрет на распитие спиртных напитков в общественных метах, запрет на рекламу спиртных напитков в дневное время, и как следствие повышение потребление безалкогольных напитков. | 1 Ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и безалкогольные напитки; 2. Изменения в налоговом законодательстве – например, ввод новых налоговых режимов (упрощенная система налогообложения, единый налог на вмененный доход), ужесточение налоговых ставок. |
| Экономические факторы | 1. повышение платежеспособного спроса населения – при увеличении доходов населения увеличивается и платежеспособный спрос населения на продукты питания; | 1. увеличение темпов инфляции; 2. ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции при нарушениях норм. |
| Технологические и технические факторы | 1. появление новых продуктов повлечет за собой увеличение ассортимента и повышение спроса; | 1. износ основных фондов – моральное и физическое устаревание оборудования и основных средств предприятия. |
| Социальные факторы | 1.улучшение демографической ситуации – при улучшении демографической ситуации увеличится и платежеспособный спрос населения и возрастет количество трудоспособного населения, а следовательно и число квалифицированных рабочих; 2.повышение требований к квалификации рабочих – при увеличении предложения на рынке труда возрастают и требования к квалификации, как следствие – можно будет набирать более квалифицированные кадры. | 1. Постоянные изменения основных потребительских предпочтений на услуги |
Приложение 8
Таблица 1 - Анализ факторов внешней среды, влияющих на ПК «Ниагара»
| Факторы | Вес фактора, долях | Оценка силы фактора | Взве-шанная оценка | |
| угрозы | ||||
| 1. изменение законодательства РФ | 0,15 | 4 | 0,6 | |
| 2. ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и безалкогольные напитки | 0,3 | 5 | 1,5 | |
| 3. изменения в налоговом законодательстве | 0,15 | 3 | 0,45 | |
| 4. увеличение темпов инфляции | 0,1 | 2 | 0,2 | |
| 5. износ основных фондов | 0,1 | 2 | 0,2 | |
| 6. ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции | 0,2 | 5 | 1,0 | |
| возможности | ||||
| 1. повышение платежеспособного спроса населения | 0,5 | 5 | 2,5 | |
| 2. улучшение демографической ситуации | 0,15 | 3 | 0,45 | |
| 3. повышение требований к квалификации рабочих | 0,1 | 2 | 0,2 | |
| 4. появление новых продуктов | 0,25 | 4 | 1,0 | |
Приложение 9
Таблица 2 - Анализ сильных и слабых сторон ПК «Ниагара»
| | ||||||
| Составляющие внутренней среды | Эффективность составляющих внутренней среды | | ||||
| | Очень сильная | Сильная | Нейтральная | Слабая | Очень слабая | |
| Маркетинг: | | | | | | |
| Репутация организации и продуктов | | + | | | | |
| Рыночная доля | | | + | | | |
| Качество продуктов | | + | | | | |
| Ценовая политика | | | + | | | |
| Уровень сервиса | | | | + | | |
| Затраты на распределение | | | | + | | |
| Эффективность продвижения | | | + | | | |
| Эффективность работы сбытовиков | | | + | | | |
| Финансы: | | | | | | |
| Уровень прибыльности | | + | | | | |
| Финансовая стабильность | + | | | | | |
| Производство: | | | | | | |
| Производственные издержки | | | + | | | |
| Уровень инноваций | | + | | | | |
| Возможности своевременных поставок | | + | | | | |
| Состояние основных фондов | | + | | | | |
| Использование современных технологий | | + | | | | |
| Организация и кадры: | | | | | | |
| Предпринимательская ориентация | | | + | | | |
| Квалификация руководства | | + | | | | |
| Квалификация персонала | | + | | | | |
| Уровень обучения персонала | | + | | | | |
| | | | | | | |
Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа
| Сильные стороны: • высокое качество продукции, реализуемой магазином; • выгодное месторасположение; • квалифицированный персонал; • приемлемые цены | Слабые стороны: • малая площадь торгового зала; • слабый маркетинг; • недостаток финансов •низкое качество предоставляемых магазином услуг |
| Угрозы: • жесткая конкуренция; • ужесточение норм и ГОСТов; • покупатели ожидают увеличения ассортимента | Возможности: • расширение ассортимента товаров для обслуживания новых потребностей покупателей; • расширение бизнеса |
Приложение 9
Таблица 3 – Совокупная количественная оценка параметров SWOT
| Сильные стороны | Слабые стороны | ||
| высокое качество продукции, реализуемой магазином | 16 | малая площадь торгового зала, низкое качество обслуживания покупателей | 11 |
| приемлемые цены | 15 | слабый маркетинг | 14 |
| выгодное месторасположение | 14 | недостаток финансов | 11 |
| квалифицированный персонал | 14 | ||
| Угрозы | Возможности | ||
| ужесточение норм и ГОСТов | 13 | расширение ассортимента товаров для обслуживания новых потребностей покупателей | 18 |
| покупатели ожидают увеличения ассортимента | 11 | расширение бизнеса | 26 |
| Жесткая конкуренция | 27 | ||
Приложение 10
| Окружающая среда | Возможности: | Угрозы: | |
Система | 1) Расширение занимаемой доли рынка; 2) Завоевание доверия у новых клиентов; 3)расширение ассортимента товаров для обслуживания новых потребностей покупателей | 1)Огромное количество конкурентов, угроза потери клиентов; 2)Нестабильность финансово-экономической ситуации, финансово-экономический кризис; 3) Слабый рост доходов потребителей; 4) Инфляция; 5) Рост курса валют; 6) ужесточение норм и ГОСТов | |
| Сильные стороны: 1)высокое качество продукции, реализуемой магазином 2)квалифицированный персонал 3)Удобное месторасположение; 4) Приемлемые цены | С и В 1) Расширение рынка за счет высокого качества продукции по приемлемым ценам 2)Расширение клиентской базы за счет качественного менеджмента 3)рост числа клиентов за счет удобного месторасположения торговых точек | С и У 1) Удержание клиентов и привлечение новых клиентов за счет оказания услуг высокого качества по приемлемым ценам (доставка воды) 2) Для удержания клиентов при экономическом спаде необходимо привлечь внимание за счет предложения новых продуктов и услуг по привлекательным ценам. | |
| Слабые стороны: 1)Высокая текучесть персонала; 2) малая площадь торгового зала, низкое качество обслуживания покупателей 3)Слабый маркетинг | Сл и В 1)Необходима Мотивация персонала, для быстрого продвижения товаров 2) Проводить обучение новых сотрудников для повышения качества обслуживания клиентов и завоевания их доверия | Сл и У 1)Высокая текучесть кадров при сильной конкуренции является очень серьезным минусом компании. Это сочетание является причиной снижения уровня обслуживания покупателей, => снижение продаж, что может подтолкнуть организацию к гибели. | |
Приложение 11
Таблица 5 - Неэффективная реклама в случаях:
| Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) | Число респондентов, % |
| | |
| Вспомнили после пересказа содержания | 48 |
| Не вспомнили рекламу | 41 |
| Вспомнили по предъявлении марки | 7 |
| Вспомнили спонтанно | 4 |
Таблица 6 - Эффективная реклама в случаях:
| Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) | Число респондентов, % |
| Вспомнили спонтанно | 42 |
| Не вспомнили рекламу | 29 |
| Вспомнили по предъявлении марки | 19 |
| Вспомнили после пересказа содержания | 10 |
Приложение 12
Таблица 7 - Данные опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО ПК «Ниагара»
| Откуда покупатели узнают о предложениях, новинках, скидках Ниагары | из газет, журналов | По рекомендации знакомых, уже купивших продукцию | наружная реклама | Пришли просто так, без рекламы | Другие источники |
| 2008 | 34% | 35% | 15% | 16% | 5% |
Приложение 13
Диаграмма 7.Исследование эффективности рекламных мероприятий
Приложение 14
Приложение 15
Сценарий радио-ролика (Приложение
Шум дождя и потрескивание камина сменяет сентиментальная средневековая музыка. Приятный глубокий женский голос звучит чуть громче шепота:
· Дождь... Ночь... Теплый камин, свечи и бокал вина (раздается приглушенный звон бокалов). И мы с тобой вдвоем...
Мужской голос с игривыми нотками в интонации:
· А тебе не кажется, что кое-чего не хватает?
Женский голос (томно, почти шепотом):
· Так скажи мне, чего ты хочешь?
Мужской голос (интригующе):
· Хочу... восхитительного вкуса напитков от «Ниагара»!
Женский голос (смеясь):
· У тебя хороший вкус, милый!
Мужской голос 2 (жизнерадостно и интригующе):
Попробуйте и вы напитки от «Ниагара». Ни с чем не сравнимое удовольствие!
Приложение 16
Таблица 7 - Консолидированный бюджет рекламной кампании
| Наименование | Цена, руб. | Количество | Стоимость, руб. |
| Гонорары: | | | |
| Обновление логотипа | 6 923,45 | 1,00 | 6 923,45 |
| Административные расходы: | | | |
| Выплаты персоналу рекламному агентству «Парадигма» | 1 000,00 | 1,00 | 1 000,00 |
| Выплаты персоналу при подготовке имиджевых статей в районной прессе: | | | |
| | 1000,00 | 1,00 | 1000,00 |
| Журнал «Я выбираю» | 300,00 | 1,00 | 300,00 |
| Размещение рекламы на автомашине Газель | 1500 | 1,00 | 1500,00 |
| Размещение планшета | 4200 | 1,00 | 4200,00 |
| Реклама в прессе: | 1500 | | 1500,00 |
| Журнал «Я выбираю» | 2 251,58 | 1,00 | 2 251,58 |
| Изготовление рекламных брошюр | 11,36 | 500,00 | 5680,00 |
| Итого | | | 24355,03 |
