Глава 2.
PR
в деятельности налоговых органов.

   Участниками налоговых отношений в Российской Федерации со стороны государства выступают соответствующие уполномоченные государственные органы. Для анализа роли связей с общественностью в налоговых органах  необходимо рассмотреть организационную структуру органов, участвующих в налогообложении. К ним относятся:

-         Министерство Российской  Федерации по налогам и сборам (Государственная налоговая служба  РФ Указом Президента РФ от 23 декабря 1998 года №1635 переименована в Министерство РФ по налогам и сборам, структура и сущность практически остались без изменений[1]),

-         Федеральная служба налоговой полиции Российской  Федерации,

-         Государственный таможенный комитет Российской Федерации,

-         Финансовые и казначейские органы.

    Наиболее активно участвуют  в связях с общественностью Министерство по налогам и сборам  Российской  Федерации и Федеральная служба налоговой полиции Российской  Федерации. Поэтому анализ роли связей с общественностью в деятельности органов налогообложения будет проводится по деятельности,  в основном этих органов.
2.1.
PR
в деятельности
Министерства Российской  Федерации по налогам и сборам.

    В 80-х годах 19 века в ходе преобразования «податной»  системы в Министерстве финансов Российской империи возникло предложение об учреждении должности податных инспекторов «для наблюдения за поступлением окладных сборов живого органа, близкого к населению, заботящегося об охранении его платежных сил и могущего быть  представителем финансового ведомства на местах»[2]. Учреждение должности податных инспекторов было утверждено 30 апреля 1885 гола Александром Третьим. До  этого, наряду с выполнением многих других обязанностей, контроль за поступлением налогов в казну осуществлялся казенными палатами. От указанной даты в Российской империи начинается становление специализированной «податной» службы, которое происходило при непосредственном участии Министра  финансов Николая Христиановича Бунге(ранее профессора Киевского университета).

   После Октябрьской революции 1917 года с введением командно-административной системы управления народным хозяйством деятельность налоговых органов в СССР постепенно  угасала и не играла заметной роли, Только в 90-х годах она  была вновь востребована, так как для финансового управления  государством налоги стали иметь решающее значение[3].

   Налоговая служба была создана в январе 1990 года в соответствии с Постановлением Совета Министров СССР от 24  января 1990 г. №76 «О Государственной налоговой службе».  До этого ее функции выполняли финансовые органы, на которые в настоящее время возложены вопросы планирования и  исполнения бюджета.

  Образование в 1991 году Государственной налоговой  службы Российской Федерации (далее – ГНС РФ) в составе  центральных органов государственного управления обусловлено развитием рыночных отношений и становлением налоговой  системы в России. В настоящее время Министерсто по налогам и сборам Российской Федерации – это единая централизованная система инспекционных органов, входящая в систему центральных органов государственного управления и осуществляющая  контроль за правильностью исчисления, полнотой и своевременностью уплаты налогов и иных неналоговых платежей.

В соответствии с Законом РСФСР от 21 марта 1991г. №943-1 «О Государственной налоговой службе РСФСР» правовое положение определялось как обособленное структурное подразделение при Министерстве финансов РСФСР. Однако Указом Президента РФ от 31 декабря 1991г. №340 «О Государственной налоговой службе Российской Федерации» ГНС РФ был придан статус самостоятельного органа  целях повышения ее роли, укрепления и обеспечения независимости ее деятельности, а также сохранения и развития кадрового потенциала[4].

 Систему органов МНС РФ можно охарактеризовать следующим образом:

1) МНС РФ – это централизованная система контроля за соблюдением налогового законодательства. Создание на местах самостоятельных налоговых органов, не ходящих в систему МНС РФ, не допускается. МНС РФ состоит из вертикальной трехуровневой иерархии подчиненных органов. Руководитель МНС РФ  назначается на должность Президентом Российской Федерации.  Назначение на должности руководителей регионального и местного уровня осуществляется руководителями вышестоящих налоговых органов. Структура и штатное расписание налоговых  органов утверждаются руководителями соответствующих инспекций в пределах установленного фонда оплаты труда.

2) Основной задачей деятельности МНС РФ как единственного специализированного органа является контроль за соблюдением налогового законодательства всеми обязанными лицами-налогоплательщиками, банками, должностными лицами и т. д.  Единство такой системы обеспечивается соблюдением принципа единой налоговой политики, являющейся составной частью бюджетно-финансовой политики государства. Соблюдение  такого единства необходимо для однообразного применения налогового законодательства, причем и отношении всех налогов –  федеральных, региональных и местных.

3) Независимость МНС РФ обеспечивается подчинением  региональных и местных налоговых органов только вышестоящим налоговым органам. Нормативные акты, принятые с нарушением компетенции местных органов, а также иные решения местных органов власти не имеют обязательной силы для  налоговых органов. Местные органы власти не вправе изменять или отменять решения налоговых органов, а также осуществлять оперативное руководство ими. Государственные налоговые инспекции (ГНИ) являются юридическими лицами, имеют самостоятельную смету расходов, бюджетное финансирование, текущие счета в учреждениях банков и печати[5].

Исключением из принципов централизованности и независимости является статус Госналогинспекции по г. Москве. В  соответствии с Указом Президента РФ эта инспекция находится в двойном подчинении – вышестоящему органу и правительству Москвы.

 По вертикали структура МНС РФ как система органов делится на три уровня:

Федеральный уровень (центральный) – федеральный орган  государственного управления (Министерство по налогам и сборам РФ), возглавляемый руководителем в ранге Министра Российской Федерации, назначаемым на должность Президентом Российской Федерации.

Региональный уровень (региональный) – Управления Министерства по налогам и сборам по конкретному субъекту федерации.

Местный уровень (местный) – Государственные налоговые  инспекции по районам, городам и районам в городах.

Многие вопросы, связанные с налогами и налогообложением, постоянно и подробно освещаются в российских средствах массовой информации. Многие, но не все. Из поля зрения журналистов нередко уходит значительная часть проблематики, связанной с PR-сопровождением налоговой деятельности, имиджем налоговиков, психологией российского налогоплательщика и тому подобными вещами. Большую работу на федеральном уровне ведет Управление по информационной политике Министерства по налогам и сборам РФ.

В сегодняшней России, как представляется, существует несколько групп проблем, связанных с налогами. Может быть, наиболее глубокий пласт тот, что лежит в области российского менталитета, психологии. Упрощенно говоря, человек не связывает процветание своей страны, своего города или поселка, улучшение среды, в которой живет, с тем фактом, что он заплатит такой-то налог. Соответственно тот правовой нигилизм россиян, а стало быть, и налогоплательщиков, который формировался десятилетиями, пока не ослабевает. Очевидно, что здесь открывается огромное "непаханное поле" для информационной работы[6].

Традиционно страны с наивысшей правовой культурой показывали и показывают самый высокий уровень сбора налогов в бюджет. Достаточно назвать Швецию или Швейцарию. Более того, там жители готовы соглашаться с увеличением налогов, видя, что взамен им обеспечивается очень высокая степень социальной защиты. Ведь проблема сбора налогов - проблема доверия к правительству, к власти и понимания налогоплательщиком того, куда идут деньги.

Основной рецепт, который можно применить, - это власти выполнять свои обязательства и ежемесячно отчитываться: вот бюджет, вот куда пошли деньги. Принятие бюджета - процесс гласный. Бюджет утвердили, деньги предлагается потратить на то-то и то-то. И каждый месяц перед налогоплательщиком должны отчитываться: на армию потрачено столько-то, на детские садики - столько-то, и так далее

Это первое. Второе - налоги, которые платит гражданин как физическое лицо, безусловно, должны оставаться на его конкретной территории. Налогоплательщик должен воочию убедиться: он заплатил налоги - и около его дома появилась новая дорога. Или отремонтировали школу, где учатся его дети...

«Сейчас необходимо вести весьма жесткую информационную кампанию»[7]. С одной стороны, рассказывать об уплате налогов и о том, на что тратятся налоговые поступления. С другой -  давать информацию о том, какие предприятия на местном уровне сколько именно не заплатили и чего в результате лишился местный бюджет. Всем должно быть ясно: если одни конкретные люди не заплатили налоги, то другие столь же конкретные люди - врачи или учителя - не получат вовремя зарплату.

Англичане при принятии бюджета делают простенькую, но емкую с точки зрения информации брошюрочку. Там говорится: вот бюджетная задача, за счет бюджета будет построено столько-то школ и столько-то мостов, будет реализовано столько-то других проектов. Ясно и понятно. Открывая эту брошюрку, человек узнает, что за счет средств налогоплательщиков в текущем году в стране, включая его город и его округ, кое-что изменится к лучшему.

В Англии, да и вообще на Западе, накоплен солидный опыт информационной работы с налогоплательщиками. Вопрос в том, насколько он применим у нас? На Западе человеку со школьной скамьи показывают роль налогов в жизни общества во все времена. Школьнику говорят: посмотри, война за независимость Североамериканских Штатов разразилась после отказа поселенцев платить дополнительные налоги. И Великая Французская революция грянула из-за того, что общество взбунтовалось, требуя навести порядок в налогах и сборах.

У нас же нет просто соответствующего историко-культурного пласта, который бы воздействовал на сознание налогоплательщика. А без него взывать к западному опыту бессмысленно.

Страшные войны и мощные революции начинались, кстати сказать, и в России, именно из-за налогов. Можно привести массу примеров. Отделение ныне процветающей Голландии тоже началось из-за этого[8].

А насчет историко-культурного пласта... Налоговики Америки начинали в гораздо худших условиях, чем мы. Все смотрели фильмы про ковбоев, про Дикий Запад. Представьте, каково было с этих ковбоев собирать налоги. Но именно в таких условиях начала работать американская налоговая служба. Почти никто из первых американских налоговых инспекторов своей смертью не умер. Но за этим последовала сотня лет жизни "бок о бок с налогами" и тщательной работы по воспитанию гражданина. Вы скажете, что и сейчас в Америке до конца так и не перестали уклоняться от налогов. Но все же согласитесь, что правовая культура у них на порядок выше, чем у нас.

Примерно в таком же направлении и мы должны действовать. Налоговикам часто говорят: занимайтесь по максимуму принуждением. Они  этим, конечно, занимаются, "выбиваем" деньги. Это видно по результатам. Но все же главное - убедить и воспитать налогоплательщика. Именно поэтому необходимо поддерживать обучение человека налогам, налоговой дисциплине, налоговой культуре начиная со школьного возраста.

Сейчас издан замечательный учебник для младших школьников. О налогах в нем рассказывается в форме сказки, легко и познавательно. Появились первые территории - Хакассия, Ставрополь и другие, которые уже закупили такие учебники. Скоро будут готовы учебники для среднего школьного возраста, для старших классов.

Министерство налогов и сборов добилось того, что в вузах ввели специальность "налоги", по которой уже начали обучаться первые студенты. МНС совершенствует систему переподготовки кадров. И все усилия информационных служб  сфере налогообложения направляются не только на агитацию: "заплатите налоги", - но и на максимально подробный рассказ о том, что происходит с деньгами, когда они уже ушли в бюджет.

Потребуются годы, чтобы воспитать у россиян налоговую культуру, но что делать? Не начать эту работу было нельзя. Мы должны сами пройти свой путь, но и зарубежный опыт нам вполне может пригодиться.

Подробно изучив работу налоговиков Финляндии, на первый взгляд, кажется, удивительным, что они работают с налогоплательщиками как партнеры. Помогают заполнить декларацию, даже подсказывают, как меньше заплатить - конечно, в пределах, установленных законом. Но советы они дают лишь до того момента, пока налогоплательщик не заполнит декларацию и не распишется в ней. Но если он при всех этих советах наврал, его ждет суровое наказание.

Очень интересен  опыт  Дании - страны, отличающейся от России размерами территории, этническим и социальным составом населения, уровнем экономического развития, историко-культурными традициями, хотя бы потому, что в любой сфере деятельности важно иметь идеал, к которому следует стремиться. И есть все основания считать, что в области "налогового пиара" датчане показывают нам весьма неплохой пример[9].

Для начала - немного цифр. В середине 90-х годов в Дании проживало около 5,2 млн человек, 4,5 млн из которых считались налогоплательщиками. Число предприятий составляло около 330 тысяч, количество корпораций - примерно 90 тысяч. Всего в стране в последние годы насчитывается около 70 видов налогов и сборов. Налоговые реформы проводятся периодически с частотой примерно раз в десять лет. Налоговая нагрузка превышает 50% ВВП.

Согласно установленному порядку, любой датчанин-налогоплательщик обязан сам декларировать свой налогооблагаемый доход и имущество. Работники наемного труда получают из налоговой службы уже заполненную декларацию на себя, и если они никак не реагируют на ее получение, то считается, что возражений у них нет. Если же появляется необходимость внести коррективы, то это можно сделать не выходя из дома - посредством телефона, а в последнее время - и по сети Интернет.

Для предпринимателей и юридических лиц порядок подачи деклараций более сложный, однако и тут все делается по детально отработанной схеме.

Руководящим органом исполнительной власти, определяющим политику в налоговой области, является Министерство налогообложения. Оно отвечает за разработку законопроектов в своей области и издание инструкций на основе принятых законов. Министерству подчиняется Центральное таможенное и налоговое управление. В его задачи входит  общий контроль и взыскание платежей, связи с другими органами власти, проведение компьютеризации и т.п. Для нас важнее информационные функции, включающие в себя толкование законодательных актов и нормативных документов, издание брошюр (в том числе силами региональных офисов), работа со СМИ и другие.

Таможенные и налоговые работники в Дании форму не носят. Даже в центральном аппарате одеваются весьма демократично. Например, почти стандартная одежда для мужчин - ковбойка и джинсы. Но "легкомысленная" внешность обманчива. Здешние специалисты хорошо ориентируются как в теории маркетинга, так и в практических вопросах передачи материалов в прессу.

При планировании и проведении информационных мероприятий датские специалисты придерживаются научных подходов, позволяющих учитывать общую коммуникационную ситуацию (время, место, социальные роли субъектов коммуникации), ситуацию в обществе в данный момент, последние шаги правительства, уровень безработицы и т.д., а также наиболее часто встречающиеся коммуникационные барьеры. К числу последних относят различный жизненный опыт участников коммуникационного процесса, семантические проблемы (когда одни и те же слова для разных людей означают разные вещи), использование профессионального жаргона в неподходящем месте, передозировка информации и ряд других.

Особо горячие времена для пресс-службы таможенного и налогового управления наступают при вводе в действие нового закона или инструкции. В зависимости от ситуации пресс-служба подбирает газету, публикация в которой будет наиболее выигрышной с точки зрения охвата аудитории и доходчивости материала. Довольно часто работники пресс-службы выступают по радио.

Рекламу по телевидению управление использует крайне редко - скорее для "очистки совести". Этот вид коммуникаций везде считается дорогостоящим, и к нему датские налоговики прибегают в основном перед проведением очередной кампании по подаче налоговых деклараций и при значительных изменениях в порядке налогообложения. В то же время для информирования налогоплательщиков на постоянной основе активно используется система "Телетекст": текущая информация таможенной и налоговой службы передается по телеканалу TV-2[10].

В здании Центрального таможенного и налогового управления обращают на себя внимание открытые двери кабинетов. Кабинеты небольшие, максимум на двух человек. Если работник на работе, дверь в его кабинет открыта в коридор независимо от того, находится ли человек в кабинете в данный момент или нет. Идешь по коридору и видишь, чем занимаются люди...

Следуя теоретическим положениям о необходимости наиболее полного учета потребностей налогоплательщиков в информации, таможенная и налоговая служба издает брошюры и газеты, рассчитанные на четко определенные группы налогоплательщиков. Отдельно выпускаются издания по налогам для начинающих предпринимателей, для иммигрантов, для молодых людей, впервые в жизни заполняющих налоговую декларацию. Все информационные материалы, издаваемые налоговой службой, характеризуются отличным полиграфическим исполнением, печатаются на хорошей бумаге и предоставляются налогоплательщикам бесплатно. Плакаты, открытки, бланки, авторучки, значки, даже коврики на полу в здании центрального аппарата таможенного и налогового управления и в инспекциях на местах - все выполнено в едином цветовом и графическом стиле в соответствии со специальным руководством по полиграфическому исполнению печатной и другой продукции. Это способствует быстрому узнаванию человеком материалов, имеющих отношение к налогам и пошлинам, где бы он их ни встретил[11]. Кроме того, взято на вооружение цветовое кодирование информационных материалов по видам налогов, что позволяет сразу же сориентировать читающего на нужную ему информацию.

При подготовке текстов датские специалисты используют ряд простых правил: писать короткими предложениями; сначала давать основную мысль, а уж затем ее аргументировать; избегать делового жаргона и т.д. Тексты информационных материалов готовят специалисты - налоговики, а редактируют и издают их специалисты отделов информации. В результате получается так, что на обеспечение бесперебойного информационного потока работают практически все специалисты службы.

Для России большой проблемой остается теневой сектор экономики, который уходит от налогообложения полностью. Что такое "теневик" в понимании датчан?[12]

Необычайно интересны красочные материалы по налогам для детей, которые используются в качестве наглядных пособий в школах на уроках обществоведения. В основе этих материалов лежит прежде всего ознакомление с методикой заполнения деклараций. Одновременно школьникам разъясняют, для чего нужны налоги, куда идут собранные деньги, почему необходима борьба с теневой экономикой. С детства человеку внушают простую мысль: если кто-то не платит налоги, это дополнительной нагрузкой ложится и на твои плечи.

Подобные акции пытаются проводить и наши налоговики. PR-акция Министерства по налогам и сборам РФ

С ноября 1999 года по апрель 2000 года Министерство РФ по налогам и сборам проводило Первый Всероссийский конкурс детского рисунка и плаката "Крепко царство казною" с целью привлечения внимания юного поколения к истории развития налоговой системы России, формирования положительного отношения к проводимой налоговой реформе, воспитанию грамотного, законопослушного налогоплательщика.

В конкурсе приняли участие школьники от 6 до 17 лет из 60 регионов России. В Управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам поступило свыше 3000 детских работ.

В финал конкурса вышли 200 работ из 52 регионов, которые можно было увидеть на проходившей с 17 по 29 мая выставке в Центральном Доме художника.

Жюри под председательством генерального директора Телекомпании "Юникс" Юрия Николаева выбрало 26 призеров конкурса в трех возрастных категориях по двум номинациям (рисунок, плакат). Церемония награждения состоялась 27 мая в Центральном Доме Кинематографистов в Москве. В ней приняли участие Статс-секретарь-Заместитель Министра РФ по налогам и сборам С. Шульгин, Министр труда и социального развития РФ А. Починок, Заместитель Министра образования России Е. Чепурных, Экс-Председатель Государственного Комитета Российской Федерации по молодежной политике В. Деникин[13].

Кстати сказать, "теневики" в Дании - это в основном водители такси и мелкие торговцы. Необходимо отметить, что налоговой полиции в Дании нет. В случае необходимости применения силы или при возникновении подозрений в мошенничестве используются возможности обычной полиции. Низовое звено обжалования решений таможенной и налоговой службы - местный налоговый суд, действующий при каждом муниципалитете.

Говоря об информационной работе датских налоговиков, нельзя не отметить издаваемую налоговой службой газету "Толд Скат Информерер". Это издание размещает на своих полосах статьи о новостях в налогообложении, очерки о молодых предпринимателях, печатает календарь налогоплательщика, приводит адреса и телефоны всех региональных офисов таможенного и налогового управления. Впрочем, адреса и телефоны всех региональных офисов даются практически во всех рассчитанных на налогоплательщика материалах.

Любопытное по форме и полезное по содержанию начинание - так называемая быстрая стойка в отделе информации любого муниципалитета. Суть его в том, что консультант за стойкой обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил, однако ему не дано права давать советы по их применению. До 80% посетителей консультант обслуживает самостоятельно, по остальным обращениям приходится звонить в отделы.

Согласно недавнему опросу, проведенному в датской столице, более 70% налогоплательщиков дают положительную оценку деятельности налоговиков. И это в стране, где в форме налогов изымается почти половина доходов населения! Жалобы датчан на своих налоговиков в основном сводятся к сохраняющейся тяжеловесности языка, которым написаны некоторые из инструкций, правил и прочих документов.

 Надо отметить, что к нынешнему благополучию в отношениях между гражданами и налоговыми службами в Дании пришли не так давно. Еще лет двадцать назад в стране практически не было развитой системы информирования налогоплательщиков. По воспоминаниям самих датчан, налоговики в ту пору руководствовались негласным принципом: мы дали официальную информацию, а там хоть трава не расти... Ситуация стала меняться коренным образом лишь после 1980 г., когда специалисты в области информирования налогоплательщиков из налоговой службы стали поворачиваться лицом к рядовым гражданам, пытаясь взглянуть на свои документы их глазами и как можно полнее учесть их интересы. Складывается впечатление, что на сегодня они в этом преуспели. Такие примеры ярко показывают возможности PR в сфере налогообложения.

Наша система налогообложения не дошла еще до этого уровня. Изначально налоговая служба и налогоплательщики в России оказались в положении антагонистов. Сейчас необходимо начать эту стену ломать. Это тяжело, но все же реально. У человека должна быть нормальная, чистая налоговая и кредитная история. Он должен быть ответственным по своим платежам. Тогда можно строить двусторонние партнерские отношения[14].

Как же обстоит дело в регионах? Возможно здоровый консерватизм и склонность к законопослушанию, присущие российской глубинке, приведут к тому, что в регионах нормальная налоговая дисциплина установится быстрее, чем в центре? Насколько это реально? Наверно, дело все-таки не в этом. Налоговая дисциплина зависит от других вещей, причем, как оказалось, очень простых. От степени честности местной власти, от того, как исполняется местный бюджет... Если местная власть сильная, если она хорошо отработала бюджет в текущем году, то на следующий год можно ожидать роста поступлений. Простая закономерность: у сильных губернаторов и бюджет лучше исполняется, и гласность его распределения выше. Сразу поднимается степень доверия к власти. А где лучше, достовернее исполняется бюджет, там в него идет больше денег. Схематично это можно изобразить в виде спирали. В точности по русской поговорке: деньги идут к деньгам.

Сейчас, например, можно  увидеть, что колоссальный рост бюджетных поступлений пошел в Самаре, рост в Ханты-Мансийске. Конечно, можно говорить: вот, у них там нефть... Но факт остается фактом: налоги платят. Неплохо поставили дело в Саратове. Вологда начала подниматься... Соответственно деление по принципу "столица" - "провинция" здесь вообще неуместно.

Первоначально налоговики и налогоплательщики были поставлены в положение антагонистов. Наверно, в этом кроется одна из причин того, что имидж налоговика в сознании многих россиян сохраняет довольно негативный оттенок. Что можно сделать для того, чтобы этот имидж трансформировался в позитивную сторону? Какую роль может сыграть здесь паблик рилейшнз? Мы подразумеваем работу не столько с имиджем, сколько с репутацией налоговых органов. Это намного важнее.

А что можно сделать... Прежде всего, ни в коем случае не врать. Могут посоветовать:  что налоги надо убрать, и все будет хорошо. Нет. Не может Министерство по налогам и сборам сказать, что налоги надо убрать. Налоги - неизбежное зло. Без них не может существовать государство. Мы уже все убедились, к каким бедам приводит недофинансирование армии, МВД и правоохранительных органов.

И в то же время нам нужно искать, где налоговый пресс можно снизить. Появилась возможность снизить налог с физических лиц - надо это сделать. И обязательно объяснить согражданам, почему это можно сделать именно сейчас и именно в таком объеме.

Важнейшая задача, которую нужно решать методами паблик рилейшнз в области налогообложения, - рассказ о том, куда тратятся деньги. Причем на постоянной, повседневной основе. Бюджет Российской Федерации - это пять толстых папок, более 30 документов. Даже специалисту в них не так-то легко разобраться. Вообще, в России не так много людей прочли их от корки до корки. И вот из этих документов, из бюджета, из характеристик его исполнения нужно выделить то, что интересует массу людей, и растолковать им, почему бюджет формируется и распределяется именно так, а не иначе[15].

Еще одна, более глобальная задача - объяснить, что такое налоги и зачем они нужны. Нужна работа со средствами массовой информации. Налоговики должны быть максимально открытыми, объясняя, как они действуют и почему. Министерство по налогам и сборам  иногда все еще путают с налоговой полицией. На самом деле это совершенно другая организация, с другими принципами работы. И деньги в федеральный бюджет собирают именно они. Перед информационными подразделениями МНС стоит и такая задача, как привлечение людей  на работу. Недавно  открыли Налоговую академию, и сразу же получили хороший конкурс.

Даже  в области кадровой политики возможно применение паблик рилейшнз. Интересен такой пример: на сайте МНС РФ размещено такое объявление {см. Приложение}. Такие методы также повышают престиж налоговых органов.

 Работа налоговиков фантастически интересная и очень важная. Без налоговиков месяц, полмесяца не проживет государство. Иногда говорят: есть другие, более важные задачи - оборона, безопасность страны. Я всегда отвечаю: оборона всегда начинается с денег. Любое государственное решение упирается в деньги. На любом заседании правительства ставятся денежные вопросы. Конечно, делить деньги - более увлекательное занятие, чем их добывать. Но делить можно только то, что заработано. Иначе говоря, то, что налоговики уговорили налогоплательщика отдать.

   При этом важно отметить сложность этой работы. Конкретный пример: недавно в одной из телепередач  открытым текстом сказали, что на министра по налогам и сборам оказывается давление по некоторым вопросам. Речь шла о борьбе за взимание налогов живыми деньгами. Очевидно, это давление пытаются осуществить методами паблик рилейшнз - через средства массовой информации или лоббируя определенные кадровые решения. Следовательно, если продолжить эту логическую цепочку, противостоять этому давлению можно и нужно также при помощи паблик рилейшнз. МНС наступает на огромное количество мозолей, иначе быть не может. Достаточно напомнить, что сейчас МНС собирает в полтора раза больше налогов, чем несколько месяцев назад. Это значит, что и люди, и предприятия вынуждены платить больше. Им это не нравится.

МНС разрушило огромный бизнес, который был связан со взаимозачетами. Многим обидно. Дисконты там были очень хорошие. Спросите кого угодно - прокуратуру, ФСБ, МВД. Все знают, чем были взаимозачеты в России с криминальной точки зрения.

МНС РФ помешало зарабатывать на арестах имущества и продажах его по демпинговым ценам. Это было популярнейшее занятие: взять у недоимщика имущество, а этим имуществом могло быть что угодно - та же нефть или тот же газ, и продать его задешево[16].

МНС РФ очень мешает тем, кто специализируется на банкротстве компаний и банков, причем часто намеренном, "по заказу". Появился целый бизнес, основанный на этом!

МНС РФ прекрасно понимает, кто и почему против них борется. Противопоставить этому можно только нормальную работу и объяснение ситуации. Паблик рилейшнз здесь нужны для того, чтобы показать, кто и как уходит от налогов, незаконно перекладывая налоговое бремя на других.

Региональный и местный уровень.

      На региональном уровне информационную политику Министерства по налогам и сборам реализуют отделы по связям с общественностью и СМИ. У МНС РФ мощная территориальная система - 90 отделов по всей России. Работа в субъектах федерации зачастую идет интенсивнее, чем в Москве.

   При этом утверждение начальника бывшего управления по связям с общественностью и средств массовой информации Государственной налоговой службы Российской Федерации Николай Николаев: «Мой принцип работы такой: каждый находится на своей "делянке" и ее обрабатывает, полностью за нее отвечая. С моей стороны - никаких указаний, только помощь. При возникновении спорных моментов прав тот, кто сумеет убедительно это доказать. Если мой сотрудник не приходит ко мне раз в неделю с гениально-шизойдной идеей, то его трудно считать перспективным. Это мир творчества. Их задача не в кабинете закрываться с газетами, а контактировать с людьми, обществом, работать за пределами этого здания. Мы хотим, чтобы о нас поступала правдивая информация, а если это не так, мой сотрудник должен выяснить причину и устранить ее» мы не верной. В настоящее время нужна общая стратегия работы по созданию положительного образа «налоговика» и созданию налоговой культуры.

Примером применения методов паблик релейшнз может быть представлена  деятельность отдела  по связям с общественностью и СМИ Управления Министерства по налогам и сборам Российской Федерации по Республике Татарстан.

Отдел тесно сотрудничает со всеми республиканскими СМИ, региональными информационными центрами и агентствами распространения информации. Журналисты регулярно приглашаются на все мероприятия. Управления МНС РФ по РТ (коллегии по итогам работы за определенный период, совещания по реструктуризации задолженности, пресс-конференции по актуальным вопросам и т.п.). Кроме того, специалисты отдела совместно с телекомпаниями столицы принимают участие в рейдах различных групп УМНС РФ по РТ по проверке соблюдения налогового законодательства.

Постоянное информирование журналистов газет о происходящих событиях в сфере налогообложения, подача материала на актуальные темы от пресс-центра УМНС РФ по РТ также является  методов формирования налоговой культуры и воспитания законопослушного налогоплательщика.

С апреля 1999 года издается газета УМНС РФ по РТ «Налоговые известия», тираж которой постоянно увеличивается. Газета формата АЗ состоит из 4 полос, выходит два раза в месяц. Постоянными рубриками издания являются: «Новости», «Налогоплательщику на заметку», «Комментируют и консультируют специалисты Управления МНС РФ по РТ», «Новое в налогообложении», «Календарь сроков уплаты налогов», «Вопрос-ответ», «Вести из регионов» и др.

Газета проводит разъяснительную работу по вопросам соблюдения налогового законодательства и возможных последствий для его нарушителей на основе реальных ситуаций. В рамках этой работы публикуются предупреждения и напоминания различным категориям налогоплательщиков о необходимости к определенному сроку получить лицензии, сдать декларации, зарегистрироваться, отчитаться и т.п.

Освещая деятельность УМНС РФ по РТ, газета внедряет в сознание читателей убеждение, что налоговая инспекция приветствует любое стремление к сотрудничеству со стороны законопослушных налогоплательщиков. Приоритетом политики Управления декларируется предотвращение, а не поиск нарушений законодательства. При этом формируется образ налогового инспектора, выступающего помощником налогоплательщика и считающего своим долгом помочь ему разобраться в затруднительной ситуации во избежание конфликта с государством либо помочь выйти из подобного конфликта с минимальными потерями.

Газета ставит перед собой задачу - создать стереотип общественного мышления о налоговой службе, в качестве государственного института, без которого невозможно обеспечить финансирование, а, значит, и реализацию социальных программ, деятельность бюджетных организаций.

На местном уровне  в Республике Татарстан, в Казани в отделе кадров налоговой инспекции связями с общественностью занимается один сотрудник. Причем в его задачи входит лишь организация пресс-конференций, работа с журналистами. Большим упущением является отсутствие «быстрая стойки в отделе информации»(подобно Дании). Суть которой в том, что консультант за стойкой обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил, однако ему не дано права давать советы по их применению. 

  В других регионах России даже эти функции лежат на плечах сотрудников отделов кадров при налоговых  инспекциях.

   Таким образом,  применение PR в деятельности МНС РФ происходит лишь на федеральном и региональном   уровнях в отличии от зарубежных стран.

 

2.2.
PR
в деятельности
Федеральной службы налоговой полиции Российской  Федерации.

Особое место в налоговых отношениях занимают органы налоговой полиции. Экономические реформы с самого начала обусловили неизбежность возрождения и становления налоговой системы в России. Но  молодое государство столкнулось с проблемой крайне низкой налоговой дисциплины и массовыми уклонениями от уплаты налогов. Поэтому за уклонение от их уплаты законодательно была введена уголовная ответственность. Выявлять подобные преступления  силами органов Государственной налоговой службы стало весьма  проблематично, да и небезопасно. Ситуация осложнялась криминализацией экономических отношений и существованием параллельно так называемого теневого бизнеса. Для защиты государственных интересов было создано специальное правоохранительное ведомство, обладающее теми же полномочиями по контролю за соблюдением налогового законодательства, что и налоговый орган.

Условно историю становления налоговой полиции можно раз  бить на три этапа[17].

На первом этапе, с марта 1992 года по июль 1993 года, она носила несколько иное название – Главное управление налоговых расследований (ГУНР), которое организационно входило в структуру Государственной налоговой службы Российской Федерации,  что было закреплено соответствующим Указом Президента России  от 30 сентября 1992 года №1148.

На втором этапе согласно Закону РФ от 24 июня 1993 года №5238 "О федеральных органах налоговой полиции", вступившему в силу 15 июля этого же года, правопреемником Главного управления налоговых расследований при МНС России стал Департамент налоговой полиции Российской Федерации.

В декабре 1995 года ведомство приобрело новый статус. После  вступления в действие Федерального закона от 17 декабря 1995 года №200-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О федеральных органах налоговой полиции" и Уголовно-процессуальный кодекс РСФСР" Департамент был преобразован в Федеральную службу налоговой полиции Российской Федерации (ФСНП России)[18]. Важность этой вехи в становлении налоговой полиции определило не переименование, а главным образом  наделение ее дополнительными полномочиями. В частности, она  получила право на ведение собственного предварительного следствия, будучи до этого только органом дознания.

Федеральная служба налоговой полиции – это специализированный правоохранительный федеральный орган исполнительной власти, обеспечивающий законность и правопорядок в сфере налоговых и  связанных с ней правоотношений.

Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации (ФСНП РФ) входит в структуру федеральных органов  исполнительной власти (Указ Президента РФ от 14 августа 199б  года  №1177).

  Федеральные органы налоговой полиции (ФОНП) являются правоохранительными органами и составной  частью сил обеспечения экономической безопасности Российской  федерации.

Их задачами являются: 

–                выявление, предупреждение и пресечение налоговых преступлений и правонарушений; 

–                обеспечение безопасности деятельности государственных налоговых инспекций, защиты их сотрудников от противоправных  посягательств при исполнении служебных обязанностей; 

–                предупреждение, выявление и пресечение коррупции в налоговых органах.

Систему федеральных органов налоговой полиции составляют:

–                Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации, действующая на правах государственного комитета Российской Федерации; 

–                органы ФСНП (управления, отделы) по субъектам Российской Федерации по республикам, краям, областям, городам федерального значения, автономным областям, автономным округам)

–                так называемые территориальные органы; 

–                а также местные органы налоговой полиции[19].

Такова система федеральных органов налоговой полиции. Какова же деятельность этой системы в области связей с общественностью?

 История применения паблик рилейшнз ФСНП начинается с Центра общественных связей Федеральной службы налоговой полиции России.

Как отмечал великий Бенджамин Франклин, "в этой жизни нет ничего неизбежного, кроме смерти и налогов". И если с первой неизбежностью каждый примиряется сам, исходя из мировоззрения, вероисповедания и своих личных качеств, то со второй ему помогает примириться специальная информационная структура Федеральной службы налоговой полиции. Образовалась эта структура в 1993 г. - первоначально как небольшое вспомогательное подразделение для работы с прессой. Главным координатором здесь длительное время выступал Центр общественных связей, направлявший работу отделов по связям с общественностью в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и пресс-групп в республиканских, краевых и областных управлениях ведомства.

В мае 2000 года ЦОС ФСНП преобразован в Управление информации и общественных связей. Начальником Управления тогда же назначена Л.Г. Пихоя. Функции новой структуры теперь значительно расширены. Однако можно утверждать, что задача формирования позитивного имиджа налоговых полицейских была и остается в числе важнейших.

Специфика работы Управления в том, что здесь ориентируются на всех граждан России, поскольку каждый взрослый россиянин - налогоплательщик. Конечно, такая большая целевая группа, охватывающая все население страны, неоднородна. Поэтому и относятся к ней не как к простой совокупности налогоплательщиков, а как к свободному сообществу граждан, которые вправе и должны знать, на какие цели расходуются взимаемые с них деньги. Чрезвычайно важно понимать и держать в поле зрения так называемых "лидеров мнения", то есть людей, чьи слова и поступки влияют на поведение миллионов людей.

Руководители федеральных органов налоговой полиции регулярно выступают в печати. По наиболее актуальным вопросам Управление на постоянной основе готовит и распространяет пресс-релизы. В деловой прессе организует публикацию тематических полос[20].

Пресс-конференции и брифинги в ФСНП также проводятся достаточно регулярно. Причем в Управлении стараются учитывать специфику работы журналистов, их естественный интерес к сенсационным материалам. Скажем, пресс-конференция с названием "Куда исчезли шахтерские деньги?", проводившаяся по результатам работы оперативно-следственных бригад ФСНП в угледобывающих регионах, заведомо должна была привлечь внимание СМИ.

Некоторые другие направления повседневных забот специалистов по связям с общественностью из ФСНП, по мнению многих наблюдателей, являются новаторскими для структуры такого рода. Речь идет о редакционно-издательской и рекламной деятельности. Как отмечают зарубежные коллеги, нигде в мире налоговая полиция "так себя не рекламирует". В России же с 1994 г. два раза в месяц выходит газета "Налоговая полиция". Это не корпоративное ведомственное издание, как можно было бы подумать. По замыслу издателя, здесь специально публикуются материалы, подробно разъясняющие основные положения налогового кодекса, рассказы о финансовых аферах. Такая тематика не может не представлять интерес для широкого круга читателей.

Недавно вышел в свет и новый иллюстрированный журнал "Налоговая полиция. Досье". Разработаны и изданы сборник документальных очерков "Мы из налоговой полиции" и иллюстрированный журнал-буклет "Налоговая полиция России".

Четыре года назад на улицах городов появились щиты с надписями: "Я заплатил налоги. А вы?" Чуть позже широкий общественный резонанс имели рекламные ролики, отснятые РА "Видео Интернэшнл" в рамках PR-кампании "Заплати налоги и живи спокойно"[21]. Профессионалы их также оценили по достоинству. В ноябре 1997 г. на 1-м Московском Международном фестивале рекламы эти клипы завоевали первое место в номинации "социальная реклама", а в октябре 1998 г. на фестивале рекламы стран Центральной и Восточной Европы в словенском городе Порторож получили приз "Золотая барабанная палочка".

Нельзя не отметить, что на работу Управления оказывает свое влияние специфика планирования. Расписать программу деятельности так, как это делается в случае с классическими PR-кампаниями, имеющими четкие временные рамки, здесь практически невозможно. В Управлении работа планируется на полгода, при этом выделяется одна или несколько главных областей приложения сил. Таковой может быть, например, целевая программа по освещению в СМИ мер налоговой полиции по устранению нарушений на рынке алкогольных напитков, приуроченная к соответствующим оперативно-следственным мероприятиям.

Большинство работающих в Управлении - журналисты, писавшие для таких газет, как, например, "Правда", "Труд", "Экономика и жизнь", "Комсомольская правда", "Красная звезда".

Шесть лет, прошедшие с момента образования структуры, призванной примирять население с налогами, срок немалый для современной России, меняющейся столь быстро... Закономерность ее появления, ее необходимость уже давно никто не ставит под сомнение.

Большая работа ведется в области борьбы с «имиджевыми стереотипами»[22]. Работа над имиджем налогового полицейского задача сложная. Уже сам факт существования фискальных служб не вызывает восторга у населения. Нужно преодолеть заведомо негативные стереотипы сознания, которые к тому же подчас "подпитываются" заинтересованными лицами или структурами, в том числе некоторыми владельцами СМИ.

Не секрет, что основными "клиентами" налоговой полиции являются так называемые "белые воротнички", чей интеллектуальный коэффициент явно выше среднего. Для того чтобы говорить с этими людьми на равных, необходим достаточный уровень образованности и профессионализма. И надо быть готовыми противостоять интеллектуальному давлению и "выгодным неофициальным предложениям".

В Управлении, в частности, вспоминают о том, какой прессинг в отношении ФСНП оказывался через СМИ в декабре прошлого года после проверки фирм С. Лисовского, В. Жечкова и В. Григорьева. Представителям налоговиков тогда пришлось в срочном порядке выходить на ТВ, доказывать, что они действуют строго в рамках закона. Было также подготовлено соответствующее письмо Президенту России. А в иных случаях налоговикам подчас приходится сталкиваться с прямыми угрозами собственной безопасности.

Интересны методы работы PR-сотрудников в кризисных ситуациях.  Конкретный пример. В декабре прошлого года двое сотрудников налоговой полиции были взяты с поличным при получении взятки. И об этом первым сообщили PR-щики из самой ФСНП. Если бы они не сработали на опережение, то в газетах вместо заголовков типа "Налоговая полиция очищает свои ряды", скорее всего, появились бы сообщения, озаглавленные так: "В налоговой полиции работают взяточники". Разница, согласитесь, немалая.

В Управлении понимают, что уйти от острых вопросов сегодня невозможно. Представители ФСНП с готовностью участвуют в ТВ-программах, где предпочтение отдается дискуссиям на наиболее злободневные темы нашей повседневной жизни - таких как, скажем, "Тема" Юлия Гусмана или "Мы" Владимира Познера. Одновременно налоговая полиция первой из подобных государственных структур выставила команду для участия в такой, казалось бы, не "тематической" передаче, как "Поле чудес".

Не забывают здесь и о литераторах. Их снабжают сюжетами, информацией, знакомят с потенциальными прототипами героев будущих произведений. Массовыми тиражами изданы романы и повести о налоговой полиции, написанные самими ее сотрудниками. Издательством ЭКСМО в серии "Черная кошка" выпущены роман полковника налоговой полиции Н. Иванова "Маросейка, 12", повести подполковника налоговой полиции А. Серого "Паук в банке" и полковника запаса С. Дышева "Налоговый сыщик". В петербургском издательстве "Библиополис" - повести полковника налоговой полиции В. Виноградова "Полицейский со 2-й Советской" и "Налог на убийство". В разной стадии готовности находятся проекты по созданию телесериала и полнометражного художественного фильма о буднях налоговой полиции.

В Управлении не без иронии относятся к преобладающему вниманию к внешней стороне их дела - когда на сцену выводится вроде бы положительный, но довольно примитивный супермен - этакий детина в черной маске и камуфляже с автоматом наизготовку. Понятно, что журналистам интереснее описывать эффектные действия "физиков" - бойцов подразделений физической защиты. Однако, по мнению специалистов по связям с общественностью из ФСНП, основная суть деятельности налоговиков - за кадром, там, где в тиши кабинетов ведется виртуозная аналитическая работа следователей.

Мнение Владимира Кисмерешкина, представителя Торгово-промышленной палаты РФ в федеральных органах власти, члена жюри "Серебряного Лучника" является точным в описании деятельности по связям с общественностью ФСНП: “Регулярная уплата налогов для россиян в современном изложении - тема совершенно новая. В стране, где у населения практически отсутствует налоговая культура, сам по себе факт появления налоговой инспекции, а тем более полиции, привел в изумление миллионы людей. Но этот государственный орган быстро прижился и стал неотъемлемым элементом сегодняшней российской жизни”.

Во многом это результат продуманной работы Федеральной службы налоговой полиции, ее Центра общественных связей, умело найденных идей, привлекательных роликов на телевидении и рекламы на улицах городов. Даже то, что "заплати налоги и живи спокойно" стало темой пародий и шуток, свидетельствует о бесспорном успехе кампании".

 По мнению Михаила Соболева, начальника пресс-центра МИД России, член жюри "Серебряного Лучника":

"Имидж налоговой полиции сейчас, действительно, улучшился. Меньше стало жалоб на грубые приемы, которые сопровождали ее работу вначале. Она набирает опыт и начинает работать цивилизованными методами. Диплом "Серебряного Лучника" как отражает те достижения, которые уже имеют место быть, так и служит авансом на будущее".

2.3. Средства и методы PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения.

В одной из первых диссертаций, посвященных месту ПР в органах государственной власти, вице-губернатор Нижегородской области О.Савинова сделала важное заявление о том, что «функции государства неизбежно включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («паблик рилейшнз»), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области  «паблик рилейшинз», инерционно воспроизводит  типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».

Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественного в налоговых органах:

·     установление, поддержание, расширение контактов с предстаителями СМИ;

·     информирование общественности о существе принимающих решений сфере налогообложения;

·     анализ общественной реакции на действия должностных лиц налоговых служб;

·     прогнозирование отношения к налоговому процессу, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

·     формирование благоприятного имиджа налогов, как таковых и должностных лиц.

Вместе с тем, в налоговых органах, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью в сфере налогообложения приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая налогоплательщиков как послушный объект управления[23]. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты налоговиков со своими подопечными, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.
Возражения против введения самостоятельной службы PR:  
1.        Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой «неконкретной» сфере, как отношения с общественностью.

2.        Руководители считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.

3.        Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью.

4.        Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.

5.        Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.

6.        Недоверие организаторам PR, которые якобы содействуют поддержке политики налогообложения за государственные деньги.

7.        Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры  (карьеризма).

«Отзывчивая» модель налоговых органов основывается на «уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении  информации, когда общественность (налогоплательщики, избиратели, группы граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры».

В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стратегий:

·                 интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (налогообложения, образовании и т.д.);

·                 входить в группу принимающих решения, обеспечивая поддержку программам в сфере налогообложения до их принятия;

·                 развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур, т.е. налогоплательщика;

·                 работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.

·                 Стремиться к открытости, не скрывая ошибок и неудачных решений[24].

Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала.

Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в государственных структурах управления, в том числе в налогообложении, вынужден выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.

Проведение единой стратегии PR на всех уровнях деятельности налоговых органов повысит эффективность применения средств и методов PR в деятельности налоговой службы.

---