Московский Государственный Университет Геодезии и Картографии
Курсовая работа по дисциплине «Информационные технологии управления» на тему:

Геомаркетинг. Методы и средства.
                                                                                         Работу выполнила:

                                                                                                        студентка ФЭУТ 3-3

                                                                                         Кроткова Я. М.

                                                                                         Научный руководитель

                                                                                                        Цветков В. Я.
Москва, 2009

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3   

Глава 1: Особенности геомаркетинга………………………………………...5

1.1.          Локализация данных……………………………………………………5

1.2.          Организация данных……………………………………………………6

1.3.          Структурный анализ………………………………………………….....7

Глава II: Геомаркетинговая информационная система.

2.1. Общее понятие…………………………………………………………….12

2.2. ГИС как основа геомаркетинговой системы…………………………….15

2.3. Многоаспектность геомаркетинга………………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………..20

Список используемой литературы…………………………………………….22
Введение

     Геомаркетинг как концепция рыночного ведения хозяйства и управления базируется на эффективных методах получения, анализа и применения информации при управлении, производстве и потреблении, инвестировании, для развития региональных образований.

     Как технология геомаркетинг является новой информационной технологией, возникшей на основе интеграции технологий классического маркетинга и геоинформационных технологий.

     Кратко сформулируем преимущества геоинформационных технологий перед другими информационными технологиями:

1)     глобальная интеграция различных данных и создание информационных систем разного уровня управления (отдельная фирма, корпорация, регион, отрасль, государство, транснациональная корпорация);

2)     использование новых видов информации, не доступных для обработки в других технологиях ( космическая съемка, лазерное зондирование, аэрокосмический мониторинг, разведка природных ресурсов, прогноз урожайности, анализ транспортных сетей – методами дистанционного зондирования земли);

3)     управление проектами создания, развития и контроля объектов большой протяженности (свыше 20 км), что недоступно, например технологиям САПР;

4)     использование рынка данных дистанционного зондирования (ранее применявшихся только в военных целях и закрытых для рядовых пользователей и стран третьего мира) для практической деятельности;

5)     визуальный анализ статистической информации (на порядки более оперативный по сравнению с обычным анализом табличных данных) с привязкой его к региональным образованиям и структурам;

6)     упрощенная визуализация статистических и картографических данных в виде деловой графики;

7)     организация прямой связи между базами данных и графическим отображением хранимой в них информации;

8)     использование помимо всех технологий анализа, применяемых в менеджменте, маркетинге и статистике, еще и визуальных методов анализа информации.

     В России геоинформационные технологии эффективно применяются в нефтегазовой отрасли, при экологическом мониторинге, исследовании природных ресурсов, развитии транспортных сетей.

     Выгодно использование геоинформационных технологий (геомаркетинга) при массовых перевозках грузов и людей, при создании сетей оптимально размещенных торговых точек, анализе существующих и потенциальных рынков и районов сбыта продукции, в нефтяных, газовых и электрических компаниях, а также в коммерческих фирмах, занимающихся операциями с недвижимостью, для обоснования, расширения и поддержки банковских операций, в работе авиакомпаний и телекоммуникационных корпораций, в ряде других сфер деловой активности.

     Конечная цель геомаркетинга – наилучшее удовлетворение потребностей и запросов покупателей и клиентов, причем как в настоящем, так и в будущем и, как следствие, процветание фирмы и ее стабильно высокая конкурентоспособность.

     Как основная автоматизированная информационная система, применяемая в геоинформационных технологиях, ГИС является самой перспективной информационной системой для решения задач управления, бизнеса и мониторинга.

     Все это определяет важность геомаркетинга в современном обществе.

    
Глава 1: Особенности геомаркетинга.

     1.1. Локализация данных.

     Геомаркетинг основан на работе с локализованными данными. Пространственной локализацией данных называют процесс соотнесения разных видов информации к локальной системе координат, конкретной территории, географическому месту, объекту, определенному в системе земной поверхности.

     Большинство экономических данных локализовано, т.е. связано с различными объектами, между которыми существует множество связей, включая и пространственные. Локализация может быть атрибутивной (классификационной) или позиционной.

     Локализация данных осуществляет две функции: упорядочение и привязку. Упорядочение реализуется классификацией данных, привязка – позиционированием.

     Синергетический эффект этих процедур заключается в объединении всех данных в единую систему данных и возможности на этой основе проводить новые виды анализа, которые в обычном маркетинге невозможны.

     Атрибутивной называется локализация, осуществляемая на основе набора классификаторов. Примером подобного подхода могут служить классификаторы, применяемые в Госкомстате России. Для такой локализации нужна предварительная классификация объектов. Атрибутивная локализация считается грубой, поскольку одинаково локализует разные объекты, имеющие один классификационный код.

     Позиционной называется локализация, осуществляемая на основе привязки точек объекта к земной поверхности в выбранной системе координат. Примером может служить привязка объектов к точкам земной поверхности с помощью географических координат.

     Под позиционированием понимают процесс привязки точек объекта к системе координат. Примером позиционирования может служить построение чертежей объектов в выбранной декартовой системе координат или картографическое отображение пространственных объектов на картах или планах с использованием географических координат.

     Локализация применяется для анализа различных типов объектов: точечных (узловых), линейных (сетевых) или площадных.

     Локализация данных сама по себе несложна, ее может освоить практически любой пользователь. Однако процедуре локализации должен предшествовать процесс выбора картографической основы, который может выполнить только специалист в области геоинформатики или картографии.

     Геоинформационные системы ориентированы на работу с картографическими проекциями и пространственно-локализованными данными, поэтому они являются основой геомаркетинговых систем.
     1.2. Организация данных.

     Данные, собираемые и хранимые в геомаркетинговой системе, включают три обобщающие группы характеристик: «место», «время», «тема».

     Все системы с пространственной локализацией данных содержат эти группы данных, что дает возможность объединять данные и комплексировать технологии обработки в системе.

     Характеристика «место» наиболее устойчива в системе координат земной поверхности, в то время как характеристики «время» и «тема» изменяются от объекта к объекту. Глобальная устойчивость характеристики «место» и послужила основой интеграции других видов информации.

При организации данных в геомаркетинге характеристики «время» и «тема» образуют класс атрибутивных данных, которые хранятся в табличном виде.

     Характеристика «место» образует класс координатных, или позиционных, данных и описывает размеры пространственного объекта, определяя его положение на земной поверхности. Этот класс данных хранится в табличном и графическом виде. Таким образом, графические данные служат для отражения пространственных свойств объектов.

     Особенность данных в геомаркетинге обусловливается наличием динамической связи между графическими и атрибутивными данными.

     Графические данные создают некую основу (картографическую), на которой  могут быть визуально отображены разнообразные характеристики «тема» и «время».

     В геомаркетинге основными являются тематические характеристики рынка, среды и др. Позиционные характеристики играют вспомогательную роль.

     Графические (пространственные) объекты подразделяют на три основных класса: точечные, линейные, ареальные (площадные). Эти объекты содержат некую топологию и подчиняются правилам топологических преобразований.

      Кроме выделения двух классов данных – атрибутивных и позиционных – для полной организации геомаркетинговых данных необходимо создание связей между графикой и табличными данными, хранящимися в базе данных.

     Информационные модели данных в геомаркетинговых системах должны быть организованы и с учетом семиотического подхода, а именно содержать в явном виде семантическую, синтаксическую и прагматическую части.

 Семантическая часть содержит саму закодированную информацию об объектах и способ ее кодирования. Синтаксическая часть включает правила построения моделей объектов и способ их отнесения к классу известных моделей. Прагматическая часть определяет ценность информации или дает возможность ее оценить. При отсутствии любой из этих трех частей информационная модель не пригодна для использования.
1.3.Структурный анализ

     Проведем анализ геомаркетинга с использованием IDEF3-технологии.

     На рисунке показана структурная схема геомаркетинговой технологии. Рассмотрим кратко процессы, приведенные на данной схеме.

    

							Представить альтернативы в пространственно-визуальной форме 1.17
	Интенрировать данные 1.14		Анализировать данные 1.15		Формировать альтернативы 1.16

     Этап 1.1. Постановка задачи с учетом целей предприятия и его возможностей.

     Этап 1.2.Обобщенная формализация задачи. Она заключается в построении и идентификации моделей объектов геомаркетинга и среды, в которой эти объекты функционируют. Для этого определяют параметры и идентифицируют их. Идентификацию геомаркетинговых объектов (ГМО) и геомаркетинговой среды (ГМСр) проводят отдельно.

     Этапы 1.3. и 1.4. осуществляются независимо и параллельно.

     Этап 1.3. Декомпозиция задачи – разбиение исходной общей задачи на подзадачи с учетом выявленных параметров ГМО и ГМСр.

     Этап 1.4. Пространственная декомпозиция задачи с помощью методов геоинформатики или геоинформационных технологий, т.е. распределение параметров по пространственной системе и выявление связей между пространственными переменными и статистическими данными. Этот этап составляет существенную специфику геомаркетинга.

     По завершении этапов 1.3. и 1.4. осуществляется объединение их результатов на этапе 1.5.

     Этап 1.5. Геоинформационное сегментирование.

     Этап 1.6. Выбор информационной маркетинговой системы (ИМС). В большинстве задач геомаркетинга такой системой является геоинформационная. Однако в общем случае, при решении несложных задач, не связанных с анализом больших территориальных объектов, можно использовать не только ГИС, но и экспертные системы, базы данных, системы деловой графики. При этом выбор затрагивает не только функциональную сторону, но и программную. Например, выбор оптимального инструментального пакета ГИС для конкретных геомаркетинговых задач с учетом опыта и квалификации сотрудников фирмы.

     Этап 1.7. Сбор информации (геоинформационные исследования). Он разбивается на несколько процессов.

     Этап 1.8. Сбор пространственных данных. Процесс обязателен и специфичен именно для геомаркетинга. Он обеспечивает не только сбор пространственных данных об объектах геомаркетинга и геомаркетинговой среды, но и выбор картографической основы, которая будет служить для визуализации и анализа статистической и экономической информации.

Этап 1.9. Сбор всей дополнительной информации к пространственным данным. Этот процесс выполняется параллельно процессу 1.8. Наиболее простой путь сбора – использование информационных ресурсов, хранимых в базах данных открытого доступа, и информационный поиск для получения релевантной информации. Однако не всегда имеются такие базы данных; кроме того, информация в них может отсутствовать или быть неактуальной. В этом случае дополнением или альтернативой этапу 1.9. служит этап 1.10.

     Этап 1.10. Информационная разведка. Она осуществляется для получения информации, необходимой при построении и идентификации моделей среды и рынка, и последующего принятия решений. Этот этап разбивается на два параллельных этапа – 1.11. и 1.12.

     Этап 1.11. Сбор, если это возможно, прямых, или первичных, данных об объектах геомаркетинга и среде.

     Этап 1.12. Сбор косвенных, или вторичных, данных для получения на их основе необходимой информации. Выполняется при отсутствии прямых данных.

     Этап 1.13. Обобщение данных. Результаты информационной разведки анализируются, обобщаются, проверяются на непротиворечивость, актуальность и достоверность. Последнее является обязательной процедурой, так как в ходе информационной разведки можно получить дезинформацию, которая, как известно, является одним из способов защиты истинной информации.

     Этап 1.14. Интеграция данных. После сбора пространственных данных и всех сопутствующих (последние в геоинформатике называют атрибутивными) необходимо интегрировать все собранные данные в единую систему, в единую информационную основу. Это дает возможность их комплексного анализа  и сопоставления разных видов информации по единым критериям.

     Этап 1.15. Анализ данных с применением разнообразных методов и систем.

     Этап 1.16. Формирование наборов альтернатив для поддержки принятия решений. Осуществляется по результатам выполнения предыдущих этапов.

     Этап 1.17. Визуализация сформированных альтернатив для их представления и последующего анализа. Оперативность поддержки принятия решений и принятия решений повышается благодаря визуальному представлению и интерпретации аналитической и статистической информации. Процесс специфичен для геомаркетинга.
Глава
II
: Геомаркетинговая информационная система.

2.1. Общее понятие.

     Геомаркетинговой информационной системой называют систему, содержащую комплекс процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки и анализа геомаркетинговой информации, необходимой для подготовки и принятия решений.

     На рисунке приведена схема ГИС, служащей основой геомаркетинговой информационной системы.

Геоинформационная система

     В подсистеме сбора осуществляется сбор разнообразной информации и передача ее в подсистему обработки, где она унифицируется для передачи в подсистему хранения.

     В подсистеме хранения информацию помещают в базу данных для накопления или актуализации ранее собранной информации.

     Представление информации в виде таблиц, деловой графики или тематических карт осуществляется на основе ее обработки или извлечения из базы данных. Эта информация служит для поддержки принятия решений. Для этих целей используют так же экспертные системы.

     Современные геомаркетинговые системы должны хранить большой объем информации, поэтому они имеют встроенные базы данных и имеют возможность подключения к внешним.

     Для обмена данными используют телекоммуникационные системы.

     База данных геомаркетинговой системы должна содержать информацию, охватывающую следующие параметры:

1.     картографическая основа

2.     локализация объектов

3.     транспортные потоки и сети перемещения товара или продукта

4.     финансовое положение клиента или посредника

5.     конкуренты и сфера их деятельности

6.     структура рынка и размещение потенциальных потребителей

7.     динамика спроса и предложения

8.     состояние курсов валют и др.

     Можно свести эти параметры к трем группам характеристик: «время», «место», «ценность» («тема»).

     Кроме базы данных для обработки и анализа данных геомаркетинговая информационная система должна содержать банк моделей и банк методов исследований. Этот блок недостаточно представлен в ГИС, поэтому для организации геомаркетинговой системы в нее необходимо включить соответствующие инструментальные средства.

     Банк моделей – набор цифровых, картографических и экономико-математических моделей, способствующих принятию решений.

     Банк методов исследований – совокупность современных методов визуальной, аналитической и статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

     Геомаркетинговые системы трансформируют данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

     В геомаркетинговую систему входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В эту подсистему может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

     Современные экспертные системы способны давать советы в таких областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога, проблемы маркетинга и др. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с этим зачастую лучше чисто формализованных систем.

     Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих из сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил. Действуя в соответствии с заложенными в базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

     Единого типового образца геомаркетинговых систем не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации специфические требования, оно руководствуется собственными представлениями, как о своей организации, так и о ее внешней среде, у него существует собственная иерархия потребностей в информации и индивидуальный стиль руководства.

2.2. ГИС как основа геомаркетинговой системы.

     Современные геоинформационные системы и геомаркетинговые системы должны обладать возможностью обработки данных и методами ее эффективного хранения.

     Элементом (системы) называют простейшую структурную составляющую системы, которая в рамках данной системы не структуризуется.

     Любая современная автоматизированная интегрированная информационная система (ГИС, в частности) в обязательном порядке включает совокупность подсистем, соответствующих обычным специализированным автоматизированным информационным системам (АИС) или системам обработки данных и управления (СОДУ).

     Типовая геоинформационная система включает следующие подсистемы:

1.     подсистему сбора

2.     подсистему хранения данных (чаще всего это база данных или экспертная система)

3.     подсистему обработки данных (моделирования)

4.     подсистему представления информации

5.     телекоммуникационную подсистему.

Совокупность этих подсистем создает возможность решения задач маркетинга, менеджмента и пр. Следовательно, данная структура может служить основой геомаркетинговой системы.

Наличие подсистем в ГИС и ГМС определяет различные аспекты интеграции данных и методов обработки. Это интеграция исходных данных, технологий сбора, данных для хранения и моделирования, технологий обработки, технологий хранения, интеграция данных для представления и передачи, интеграция технологий представления информации.

Интеграцией (в системе или систем) называют восстановление и (или) повышение качественного уровня взаимосвязей между элементами системы, а также процесс создания единой системы из нескольких разнородных с целью исключения (до технически необходимого минимума) функциональной и структурной избыточности и повышения общей эффективности функционирования.

В современных ГИС следует различать два дополняющих друг друга вида интегрирования:

1. интеграцию технологий

2. интеграцию данных.

Интеграция технологий означает разработку комплекса технологий на основе некой базовой технологии.

Интеграция данных означает создание информационной основы с комплексной взаимоувязкой всех данных для оптимального использования технологии. Интеграция данных означает также, что для создания информационной основы выбирают определенный класс данных, а все остальные типы или классы данных преобразуются применительно к свойствам этого класса. Таким образом, интеграция данных требует предварительной классификации данных и разработки системы классификаторов.
2.3.Многоаспектность геомаркетинга

     Геомаркетинг имеет несколько аспектов рассмотрения, например концепция и технология геомаркетинга.

     Геомаркетинг (как концепция) – рыночная концепция управления современным производством на основе геоинформационных технологий, которая предполагает использование пространственно локализованной информации для поддержки принятия решений.

     Геомаркетинг (как технология) – процесс планирования, принятия решений, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг (включая информационные и политические) посредством обмена, удостоверяющего цели отдельных лиц и организаций, с помощью геоинформационных технологий.

     Функции геомаркетинга примерно те же самые, что и функции обычного маркетинга, однако реализуются они с использованием дополнительных возможностей ГИС, прежде всего визуальной обработки информации. Основные функции геомаркетинга следующие:

1.     функция практической пользы для потребителей и общества – более полное удовлетворение потребностей людей, их индивидуальных интересов и вкусов, что дает возможность производителям работать с точным расчетом на определенный сегмент потребителей, принося пользу обществу и получая собственную выгоду

2.     функция философии предпринимательства и практического управления фирмой – повышение конкурентоспособности фирмы, выработка эффективной стратегии, направленной на укрепление и «захват» позиций на рынке

     Основные принципы геомаркетинга направлены на заполнение пространства между производством и потреблением:

1.     интеграция данных – для возможности их сопоставления и более полного описания объектов геомаркетинга

2.     комплексная обработка и комплексный анализ данных

3.     понимание потребителя – учет требований потребителей и динамики рыночной конъюнктуры

4.     бизнес невозможен – при ориентации фирмы только на собственную прибыль, а не на понимание потребителя

5.     создание собственного потребителя

6.     максимальное приспособление к требованиям рынка.

     Следует отметить, что пока интенсивно развивается не геомаркетинг, а обычный маркетинг в рамках ГИС, который реализуется на основе имеющихся технологических возможностей визуализации информации в ГИС.

     Наиболее заметно это в деятельности туристических фирм, которые с использованием мультимедийных технологий размещают аудио- и видеорекламу туристических туров. При рекламе товара большей частью проводится визуализация товаров, и иногда указываются схемы проезда к фирме или складу продукции. Все это пассивное использование ГИС, поскольку не применяются специальные новые технологии.

     Основными этапами разработки геомаркетинговых технологий являются:

1.     интеграция геоинформационных и маркетинговых данных

2.     тематическое картографирование (решение задач сегментации и диверсификации)

3.     разработка специализированного геомаркетингового интерфейса пользователя

4.     применение средств деловой графики на основе геоинформационных и маркетинговых данных

5.     разработка интеллектуального интерфейса для поддержки принятия решений, несанкционированных пользователем

6.     включение в состав ГИС банка методов решения экономических оптимизационных задач

7.     включение в состав технологий ГИС методов аналитического менеджмента (статистические методы оценки коэффициента дисконтирования, оценка финансового риска, оценка зависимости между риском и прибылью, расчет чистой текущей стоимости, расчет нормы прибыли, оптимизация структуры капитала и т.п.).

     Геомаркетинг может быть организован двумя основными путями. Первый- это организация геомаркетинга с использованием ГИС как информационно-справочной системы и системы деловой графики. Второй путь – видоизменение геомаркетинга и дополнение его специальными возможностями технологий ГИС.

     В первом случае пользователем ГИС является обычный специалист по маркетингу. Во втором – пользователем ГИС должен быть специалист по маркетингу, изучивший ГИС-технологии, или специалист в области ГИС, изучивший маркетинг. Таким образом, во втором случае квалификация специалиста должна быть выше, чем в первом.
Заключение

     Геомаркетинг является порождением информационного маркетинга, который, в свою очередь, есть современное развитие традиционного маркетинга.

     Главное в геомаркетинге – синергетический эффект, который заключается в возможности решения таких маркетинговых задач, которые в отдельности не могут решить ни ГИС, ни маркетинговые информационные системы и технологии.

     Информационный маркетинг основан на новых информационных технологиях, геомаркетинг – на геоинформационных технологиях.

     Существующие ГИС – технологии не охватывают весь круг маркетинговых задач, поэтому они должны быть дополнены типично маркетинговыми технологиями. Модели данных, хранимые в ГИС, должны быть дополнены экономико-математическими моделями.

     Приставка «гео» в геомаркетинге отражает не столько принцип привязки объектов геомаркетинга к точкам земной поверхности и к картам, сколько возможность интеграции всех видов данных в единую информационную среду и комплексной обработки различных данных в единой системе, что в других информационных или маркетинговых технологиях невозможно.

     Как технология обработки информации геомаркетинг дает дополнительную возможность визуальной обработки информации за счет комплексного применения методов деловой графики и тематической электронной картографии.

     Как технология хранения данных геомаркетинг требует нового принципа организации данных в виде атрибутов и позиционированных данных, в виде связанной компьютерной графики и таблиц. Эта технология позволяет по-новому организовать поиск информации и решение ряда задач.

     Визуализация информации дает возможность более оперативно формировать данные для поддержки принятия решений и анализа ситуации.

     Геомаркетинг позволяет решать ряд экологических, экономических, политологических задач, которые никакими другими методами не могут быть решены с такой же эффективностью.
Список используемой литературы

В. Я. Цветков – Геомаркетинг: прикладные задачи и методы, Москва, 2002