Курсовая Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 4
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:
«Реклама в системе маркетинговых коммуникаций»
Содержание
стр.
Введение……………………………………………………………………...3
1. Теоретическая часть
1.1. Комплекс маркетинга………………………………………...………5
1.2. Маркетинговые коммуникации и их роль………………………….8
1.2.1. Стимулирование сбыта………………………………………….9
1.2.2. Пропаганда……………………………………………...………10
1.2.3. Личная продажа………………………………………..….……14
1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций…………….…16
1.3.1. Определение рекламы…………………………….……………16
1.3.2. Функции рекламы ………………………...……………………18
1.3.3 Цели рекламы. ……………………….…………………………21
1.3.4 Средства рекламы. ……………………….……………………..23
1.3.5. Роль исследований в рекламе…………………...……………..33
Глава 2. Аналитическая часть.
2.1. Краткая характеристика группы компаний «Нидан»……...……..35
2.2. Анализ плана маркетинга…………………………………………..36
2.3. Анализ рекламных кампаний………………...……………...……..41
Выводы и предложения……………………………………………………47
Заключение....................................................................................................49
Список использованной литературы...........................................................51
Введение.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.
Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
Целью данной работы является выявление роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи: во-первых, определить сущность маркетинговых коммуникаций, во-вторых, дать характеристику возможным средствам воздействия на потребителей и, в-третьих, рассмотреть и проанализировать рекламную компанию сока «Моя семья», направленную на достижение эмоциональной близости со своей целевой аудиторией.
Глава 1. Теоретическая часть.
"Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя."
Петер Друккер.
1.1.
Комплекс маркетинга
Маркетинг имеет некоторую внутреннюю двойственность - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке.
Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический"
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).
Понятие комплекса маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка[1].
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга (так называемые "четыре Р") :
1. Товар (product) - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
2. Цена (price) - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
3. Распространение (place) - это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
4. Стимулирование или маркетинговые коммуникации (promotion) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.
Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
1.2. Маркетинговые коммуникации.
Итак, одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.[2]
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда или PR;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа.
1.
2.1. Стимулирование сбыта
Стимулирование означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.
Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.
Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:
1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
2. Завоевания доли рынка на длительный период;
3. Привлечения новых потребителей;
4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
· большой выбор средств стимулирования сбыта;
· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
1.2.2
.
Личная продажа.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.
Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее. Все перечисленные основные решения в области маркетинга службы сбыта показаны на рис. 1
Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.
1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.
2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
3. Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.
“Личная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.
Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.
Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.
Квалифицированность продавца определяют:
1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;
2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;
На успех продавца также оказывает влияние:
1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;
2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.
Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:
1.Личных контактов;
2.Личных наблюдений;
3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.
Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.
Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.
В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.
1.2.3.
Пропаганда и Паблик Рилейшнз.
По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2. создание "положительного образа" организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
· общественные отношения;
· правительственные отношения;
· международные и межнациональные отношения;
· отношения в промышленности и финансах;
· средствах массовой информации.
Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий PR:
· привлечь внимание
· вызвать интерес
· снять напряженность и недоверие
· инициировать желание
· побудить к желательному действию.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
1. анализ, исследование и постановка задачи;
2. разработка программы и сметы мероприятий;
3. общение и осуществление программы;
4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.
1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
1.3.1 Определение рекламы
Существует множество определений термина «реклама».
В
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.[3]
По утверждению рекламного агентства “Маккой Эриксон инкорпорейтед”,–занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама–это “хорошо пересказанная правда”.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:
Qd – величина спроса на некий товар
P1 – цена товара
I – доходы потребителей
Ps – цена товаров заменителей
Pc – цены дополняющих товаров
T – вкусы и предпочтения потребителей
N – количество покупателей на рынке
W – покупательские ожидания
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
после
до
D1
D
количество товара Q
Рис.2 График спроса на товар
1.3.2. Функции и результаты воздействия рекламы.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.
Пример стимулирования спроса – опыт фирмы “Дженерал моторз” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70 Х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению”.
Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэт пепси”.
Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.
Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.
На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
1.3.3 Цели рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации»[4].
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы[5]:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.
1.3.4. Средства рекламы.
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.
Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону.
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
1.
Реклама в газетах
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.
Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.
С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда».
Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная - Английская «Файнейшнл Таймс».
Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:
- тираж
- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;
- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.
- качество распространения в частности регулярность доставки.
Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.
Зрительное восприятие
Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.
Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.
Привлечение внимания
Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.
Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.
Читаемость
Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз.
2.
Реклама по радио
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.
Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.
Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.
3.
Реклама на ТВ
Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.
Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Россия 1995/6 Россия 2000
Потребление марки
Рис.3 Рост знания и потребления рекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. Какие варианты предлагает телереклама? Во – первых, рекламные ролики Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В – третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие в специализированных программах. В – пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.
4. Реклама в Интернет
Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.
Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить - выполняет не плохо.
Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.
Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.
6. Наружная реклама
Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.
Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:
- щиты всех размеров и форм;
- разнообразные установки световой рекламы;
- электронные табло и газеты;
- «бегущая строка»;
- видеостены;
- тумбы;
- декоративные уличные часы;
- всевозможные световые короба на столбах;
- вывески, указатели;
- установки и растяжки над проезжей частью улицы;
- объемно-пространственные установки;
- стелы;
- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
- наружная реклама на спортивных сооружениях;
- наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
- реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.
Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.
Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.
Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.
При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.
Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.
При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламо носителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
1.3.5. Роль исследований в рекламе.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Глава 2. Аналитическая часть
2.1 Краткая характеристика группы компаний «Нидан»
Группа компаний «Нидан» основана в Новосибирске в
В 2000 году, несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, группа компаний «Нидан» решила выйти на общероссийский уровень. В «нижнем среднем» ценовом сегменте рынка, который стремительно развивался (38% в 2000 году, 63% - в 2005-м), у «Нидана» не было своих торговых марок. Поэтому «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя семья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров - Комиссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использование в соковой категории «Нидан» выкупил) - началось производство нового продукта.
Через месяц после появления на рынке было продано около 1 млн. литров «Моей семьи», в феврале - 3 млн., В мае 2001 года (через четыре месяца после появления на рынке) продавалось около 7 млн. литров сока.
2.2 Анализ плана маркетинга
Чем же «Моя семья» привлекла к себе потенциальных покупателей и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответом является маркетинговое планирование.
Главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Изложенный в письменной форме план маркетинга «позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её».
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании, потому что:
Во-первых, в этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.
Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.
В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:
Ø анализ ситуации;
Ø цели рыночной деятельности;
Ø стратегия маркетинга;
Ø программы мероприятий.
Для того, что бы понять, почему была выбрана именно такая рекламная кампания, принесшая «Нидану» успех, следует проанализировать план маркетинга ГК «Нидана».
Анализ ситуации
Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении, оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.
Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.
Итак, группа «Нидан» к 2000 году существовала всего 2 года на рынке и действовала лишь на сибирском рынке, где была одним из лидеров. «Нидан» обладал тогда 2 соковыми марками «Чемпион» и «Да!», которые неплохо развивались в своих сегментах сибирского рынка.
Конкуренты«Нидана»: «Мултон» (сок «Добрый»), ОАО «Лебедянский» (сок «Фруктовый сад»), «Вимм-Билль-Данн» (сок «Любимый сад») - доминировали на общероссийском рынке соков. На сибирском же рынке у всех компаний были постоянные покупательские группы, которые придерживались выбранных мацрок.
Вообще же, «Нидан» был вполне конкурентоспособен, т.к. товар не уступал по качеству конкурентам, поэтому необходимо лишь было сделать шаг для расширения компании и выход на общероссийский уровень. Но успеха можно было добиться лишь, предложив на рынок, товар, отличающееся от других товаров соковых производителей. И «Нидан» решил добиться этого с помощью нестандартных маркетинговых коммуникаций.
Цели рыночной деятельности
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга
Перед «Ниданом» стояли следующие цели:
1. Выход на общероссийский рынок
2. Добиться 10-процентной доли рынка концу пятого года.
Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.
С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.
Выбор целевого рынка.
Целевой рынок был определен «Надином» как «нижний средний» (low-mid) ценовой сегмент рынка, т.к. он был самым перспективным. Еще одна причина - у «Нидана» в нем не было своих представителей. Необходимо было заполнить нишу.
Целевая аудитория была определена как «женщины с семьями и детьми, 25-45 лет, с невысоким и средним доходом».
Функцию «хранителя очага» чаще выполняют женщины, поэтому «Моя Семья» ориентируется в основном на женщин-матерей. А они являются наиболее активными покупателями, т.к. формируют семейные корзины потребления.
Определение рыночного комплекса.
Товар: положительный опыт вывода на рынок «Петросоюзом» кетчупа и майонеза под маркой «Моя Семья», а также чрезвычайная популярность одноименной программы у целевой аудитории будущего сокового бренда сыграли свою роль – «Нидан» решил выкупить одноименный бренд, тем более что построение нового бренда требовало очень значительных инвестиций. Тем более что само название бренда «Моя семья» вполне подходило к целевой аудитории.
Цена: Итак, ценовой сегмент был выбран «ниже среднего», целевая аудитория – женщины с семьями и детьми, следовательно, и цена должна быть невысокой и доступной.
Распространение: основной упор в развитии дистрибуции делая на супермаркеты как самый динамично растущий сегмент ритейла и самый современный, самый технологичный канал продаж.
Мне кажется, что это очень грамотный маркетинговый ход, потому что т.к. представители ЦА, совершая продовольственные покупки, чаще всего идут в супермаркеты, т.к. супермаркеты являются наиболее дешевыми местами продаж продуктов, и покупают сразу практически всю семейную корзину потребления. И сок «Моя семья» вполне входит в потребительскую корзину ввиду своей невысокой цены.
Коммуникации: перед маркетолагами стояла задача в максимизации степени соотношения представителей целевой аудитории и их семей с соковым брендом, им необходимо было показать, что «Моя семья» заботится и любит своих потребителей.
Позиционирование товара.
Подчеркнуть заботу о своих покупателей – можно через большую упаковку, умеренную цену. И маркетологи «Нидана» в этом плане не ошиблись.
Программы мероприятий
В качестве каналов распространения информации о новом товаре была выбраны телевидение и телевизионные ролики.
На мой взгляд, маркетологи ГК «Нидан» очень грамотно разработали план маркетинга. На лицо абсолютно точное попадание в целевую аудиторию. А в дополнение к нему отличное позиционирование товара на рынке. Но они допустили одну маленькую ошибку, которая могла стоить им всей маркетинговой кампанией.
Прежде чем разрабатывать всю рекламную кампанию в целом, необходимо внимательно изучить целевую аудиторию и на основе этих маркетинговых исследований составлять цели и задачи рекламной кампании.
2.2.
Анализ рекламных кампаний.
Первая рекламная кампания
Нельзя сказать, что первая рекламная кампания провалилась, ведь она повысила продажи: к концу 2001 года уже продавалось 9 млн. литров в месяц, к концу 2002 года - более 11 млн. литров в месяц, что составило 6,4% всего сокового рынка и 15,1 % от сегмента low-mid, но исследования, проведенные вскоре после выхода рекламы в эфир, показали, что создатели слегка переборщили с черным юмором («Все, кончилась «Моя семья»...», «Моя семья» в холодильнике...»), и в целом потребитель мало соотносит себя с рекламируемым брендом.
Как уже было замечено выше, исследования по изучению целевой аудитории необходимо было провести до первых рекламных роликов, успех первой рекламной кампании был ба намного выше. Почему же первые рекламные ролики все же подействовали и повысили продажи? Мне кажется, что причина это хорошо продуманный план маркетинга – попадание в ЦА, продажа через супермаркеты и т.д. -, а также очень подходящее название бренда для данной ЦА.
После этого компания «Нидан» стала внимательно изучать целевую аудиторию и открыла для себя много нового, например, оказалось, что основной психографической особенностью целевой аудитории является вынесение семьи на первый план жизненных ценностей, в то время как вопросы о карьерных устремлениях приводили респондентов в замешательство.
Вторая рекламная кампания
По результатам исследований были сформулированы новые направления маркетинговых коммуникаций: было необходимо добиться эмоциональной близости потребителя с брендом. Теперь на рекламную кампанию ставилась задача: сближение бренда с потребителями за счет апелляции к семейным ценностям и изображения теплых и близких семейных отношений. Предполагалось также избегать ярко выраженного рекламного формата.
В качестве новой рекламной кампании решено было выбрать забавный и смешной телесериал об обычной среднестатистической российской семье.
Успех первых роликов «Ма-ам!», «Пиджак» и «Лопнешь, деточка» обеспечил марке большую популярность у покупателей: по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, в июне 2003 года, после первого телесезона новой рекламной кампании «Моей Семьи», уровень знания марки составил 54%, а потребление и предпочтение - 26% и 13% соответственно.
Регулярно проводимые исследования потребительского отношения к рекламе выделяли забавные ролики из общей рекламной массы и это притом, что на рынке присутствует, по меньшей мере, 20 марок сока и медийный вес некоторых из них существенно больше, реклама «Моей Семьи», безусловно, запоминалась и ассоциировалась у потребителей с теплыми чувствами.
На мой взгляд, разработанная вторая рекламная кампания была идеально спланирована и претворена в жизнь, потому что:
Во-первых, очень правильное понимание сути бренда маркетологами «Нидана» позволило выстроить правильную коммуникацию.
Во-вторых, были правильно (в отличие от первой рекламной кампании) определены задачи рекламы, благодаря проведенным исследованиям, более того, что они были правильно определены, все задачи были успешно выполнены.
В-третьих, из своего личного опыта могу сказать, что некоторые ролики стали темами массового обсуждения и источниками цитат после появления на экранах телевизора. А это в несколько раз увеличило эффективность рекламной кампании.
Конечно эта идея обращения к теплым семейным чувствам не нова, к тому же они не стали брендом-лидером в семейных ценностях, «Кодаку» в свое время благодаря грамотной маркетинговой политике это удалось существенно успешнее и быстрее.
Третья рекламная кампания
К марту 2005 года за плечами было уже три рекламных сезона «нового времени», рекламные ролики «Моей семьи» занимали первые места в рейтингах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения, согласно данным КОМКОН, составили 35% и 21% соответственно.
Итак, цели маркетинговой политики были успешно достигнуты. И руководство кампании поставили новую цель маркетинговой политики бренда:
- на увеличение доли рынка до 20%
На начала 2005 года компания находилась в следующей ситуации на рынках (рис.4 и 5).
Рис.4
Рис.5
Одновременно со съемками очередного рекламного телесезона в «Нидане» было принято решение выйти за рамки прямой телевизионной рекламы. Становилось, очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и одновременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный способ повысить эффективность коммуникации с потребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.
Так и родилась идея спонсорства программы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представителей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сектора «Моя семья» на барабане позволило в буквальном смысле интегрировать соковый продукт в телевизионный.
Во время рекламного блока каналу очень тяжело удержать зрительское внимание, нидля кого не является секретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенциального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи доходят до зрителя.
Это хороший ход, создающий общую территорию для коммуникации, «Поле чудес» - по-прежнему высоко рейтинговая передача, очень популярная в регионах, с консервативной семейной аудиторией. Если провести подробный анализ аудиторий «Поля чудес» и бренда «Моя семья», наверняка по большинству характеристик показатели совпадут, поэтому это сотрудничество выглядит вполне логично. Бренд получал телевизионную поддержку круглогодично, как в осенне-зимний - высокий – сезон потребления соковой продукции, так и в период спада потребления. А, вообще, анализируя не только маркетинговую политику сока «Моя семья», но и других брендов, можно смело сказать, что интегрированные рекламные коммуникации вещь правильная и заметная. К подобным способам продвижения обращается сегодня много российских рекламодателей.
Четвертая рекламная компания
Несмотря на положительную динамику роста (см. рис 4 и 5), к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые признаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенциальной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.
«Перезагрузка», запланированная «Ниданом» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Новые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетолагам «Нидана», значительно оживить восприятие рекламного сериала.
Сейчас потребители уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей семьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя семья» будет восприниматься как присутствующая в эфире больше.
Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда девочка вырастет) какое-то время реклама бренда может игнорироваться: «Это не «Моя семья», - будет считать зритель. - Девочки-то нет».
Кроме расширения сюжетных линий рекламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня, по мнению, как экспертов, так и обычных покупателей (как выяснилось в ходе проведенных фокус-групп и глубинных интервью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки – так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неестественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъявлять к производителю оборудования (SIG Combiblock ), на котором печатается упаковка.
Выводы и предложения
Итак, анализируя маркетинговую политику ГК «Нидан»,задачей которой было выведение нового бренда но общероссийский уровень, можно выделить основные этапы становления бренда «Моя семья»:
1. Покупка раскрученного бренда у Валерия Комисарова.
2. Презентация на рынке экономичного двухлитрового формата, эксклюзив на российском рынке на выпуск соковой продукции в упаковках большого формата.
3. Нетрадиционная для сокового сегмента «ироничная» коммуникация в первых рекламных роликах.
4. Создание целого рекламного телесериала с Дианой Шпак, в главной роли, ставшей лицом марки.
5. Интегрированное спонсорство с «Поле чудес» - точечное телевизионное воздействие на целевую аудиторию.
6. Продолжение рекламного телесериала, расширение сюжетных возможностей за счет введения новых героев.
7. Программа совершенствования бренда: «внутреннее направление» - за счет введения новых вкусов, форматов, изменение дизайна упаковки – «внешнее» - за счет развития различных каналов дистрибуции.
Результат: доля рынка марки в декабре 2005 составила 14,2% (третье место).
Сильные стороны бренда заключаются в том, что «Моя семья» постоянно растет за счет присутствия в постоянно растущем ценово сегменте рынка; персонажи роликов «Моей семьи» постоянно узнаются потребителями, что повышает эффективность рекламных обращений. К сильным сторонам можно также отнести и высокую лояльность потребителей к бренду.
Слабые же - постепенно исчерпывающая себя идея рекламной коммуникации, технологические проблемы упаковки, а также похожие послания в рекламе конкурентов. В рекламе «Фруктового Сада» используется беспроигрышную детскую тему - как известно, дети и животные нравятся всем, «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях.
Вообще же, бренд «Моя семья» имеет неплохие перспективы для дальнейшего развития, но, выработав отличную идею с позиционированием, которая действительно очень глубокая по сути, и которая могла стать настоящим прорывом, маркетологи «Нидана» вместо того, чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (тем более, что придумать здесь можно очень много идей – например, телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологами, клуб «моя семья», PR- кампании заботы об общественных проблемах, наружная социальная реклама и прочее), зациклились лишь на телевизионной рекламе, забыв про остальные средства коммуникации, которые также очень важны. Вот поэтому, перед компанией стоят сейчас проблемы с репозиционированием бренда – рекламный телесериал это очень быстро приедается, тем более что актеры телевизионных роликов стареют, и «Нидану» уже все тяжелее и тяжелее придумывать новые серии.
Выходом из данной ситуации является использование всех остальных средств коммуникации, причем одновременно (это даст еще больший эффект от совместного использования – в маркетинге широко известен такой эффект как 2+2=5). Как уже было отмечено выше, идей можно придумать очень много – необходимы промо-акции, праздники по всей стране с подарками для детей и их родителей и т.д.
Заключение
В ходе написания курсовой работы мне удалось справиться со всеми поставленными задачами – подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в комплексе маркетинга, а также охарактеризовать составляющие маркетинговых коммуникации, и провести анализ рекламной кампании ГК «Нидан», что позволило мне сделать ряд выводов:
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
Ø коммуникативную;
Ø образовательную;
Ø экономическую;
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.
План маркетинга должен содержать четыре раздела:
1) анализ ситуации;
2) цели маркетинга;
3) стратегия маркетинга;
4) программы действия.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “P”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе»
2. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,1998
3. Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс, 2003
4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M., 2000
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005
6. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М., “Экономика”, 1993г. –335с.
7. Л.Н. Хромов Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петразаводск, “Фониум”, 1994г. –308с.
8. Авер, Бернс Современная реклама. - М., “Довгань”,
9. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». – Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000
10. Александрова И. «Вечные ценности». – Индустрия рекламы №6 / 2006
11. http://www.nidan.ru
12. http://www.minmarket.ru
[1] Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс , 2003, стр. 235
[2] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005, стр.47
[3] Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс , 2003, стр. 429
[4] Федеральный закон «О рекламе»
[5] Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M, 2000, стр.29.
