Курсовая Марка товара и её значение на рынке
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Московский Государственный Индустриальный Университет
ГОУ МГИУ
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг» на тему:
«Торговая марка».
Студент: Пашина Г.Л.
Группы: 7и11
Проверил: Рубцов А.П.
МОСКВА 2005г.
План.
Вступление.________________________________________________________________ 3
1. Марка, ее значение и виды._________________________________________________ 3
2. Капитал марки.___________________________________________________________ 7
3. Присваивать или не присваивать марку.______________________________________ 8
4. Выбор торговой марки.___________________________________________________ 10
5. Добавленная стоимость торговой марки.____________________________________ 11
Источник добавленной ценности торговой марки.____________________________ 12
Происхождение добавленной стоимости торговой марки.______________________ 12
Стратегия позиционирования торговой марки._______________________________ 13
6. Экономический эффект торговой марки._____________________________________ 15
Торговая марка, доля рынка и прибыли._____________________________________15
Система рычагов торговой марки.__________________________________________16
Ценность ниши торговой марки.____________________________________________17
Лояльность потребителей торговой марки.___________________________________18
7. Защитные барьеры торговой марки_________________________________________ 18
8. Диллема торговых марок__________________________________________________ 19
9. "Ява Золотая" - создание и продвижение торговой марки______________________ 21
Заключение.______________________________________________________________ 25
Список литературы.________________________________________________________ 27
Вступление.
Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный, дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат этих духов будет совершенно одинаков.
Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любых стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечения своему марочному товару мощного национального или даже международного признания и предпочтения.
В своей работе я рассматриваю характеристики “сильной” торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств.
1. Марка, ее значение и виды.
Наверное, наиболее важным достоинством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки . Марка — это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка указывает на изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера ложно взять газированный напиток "типа Соса-Со1а", который может выпускать изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Соса-Со!а Сотрапу.
Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.
1.Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство
обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собран-
ный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий".
Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" —
и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования
других свойств автомобиля.
2.Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого
следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить
как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как
эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и
как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.
Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Не забывайте — покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит.
Даже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.
Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность, Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чревато изрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes.
Выделяют следующие виды торговых марок:
- Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
- Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
- Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.
Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).
Наиболее влиятельные марки мира 2002г
МАРКА | Число стран, в которых представлена марка. | Сегмент рынка | Крупнейший рынок |
| 1.Coca-Cola 2. Marlboro 3.Pepsi 4.Budweiser 5. 6.Kellodd’s 7.Pampers 8.Benson&Hedges 9.Camel 10.Danone 11.Fanta 12.Friskies 13.Gillette 14.Huggies 15.Nescafe 16.Sprite 17.Tide 18.Tropicana 19.Wrigley’s 20.Colgate | 30 25 30 25 21 27 27 21 24 25 29 24 29 25 29 30 11 17 27 29 | Газированные напиткиТабачные изделия Газированные напитки Пиво Супы Сухие завтраки Подгузники Табачные изделия Табачные изделия Йогурты Газированные напитки Корм для домашних животных Бритвенные принадлежности Подгузники Кофе Газированные напитки Стиральный порошок Негазированные напитки Жевательная резинка Зубная паста | Европа ---- Северная АмерикаСеверная Америка---- ---- Европа Европа ---- ---- ---- Северная Америка Северная Америка, Европа Северная Америка Европа Северная Америка ---- ---- Европа Северная Америка |
2. Капитал марки
Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением — покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.
Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Mapка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.
Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому компании обычно не вносят капитал марки в свой балансовый отчет — хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов — в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости. А покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.
По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola — 24 миллиардам и Kodak — 10 миллиардам.
К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой ценовой конкуренции.
Маркетологи должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее катал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит (охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерную эксплуатацию марки на рынке "простыми" менеджерами по товарам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.
Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.
3. Присваивать или не присваивать марку.
Прежде всего компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки. Кухонная соль продается в "фирменной" упаковке; пакетики с гайками и винтами увенчаны этикеткой с указанием продавца; запчасти для автомобилей — свечи зажигания, колеса, фильтры несут свое обозначение марки, причем отличной от тех, что стоят на "родных" заводских деталях. Своими собственными марками обзавелись даже фрукты и овощи: апельсины Sunkist, ананасы Del Monte, бананы Chiquita. Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированными остаются "типичные", просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.
И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И наконец, сколько это стоит? Использование марок выгодно для покупателей по многим причинам.
-Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара.
Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что
всякий раз получат одно и то же качество.
-Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (только пред
ставьте себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, уставленных "типичными" товарами!).
-И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам,
которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу,
на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.
Использование марок дает определенные преимущества и продавцам.
-Торговая марка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания
возможных проблем.
-Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту
уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать
конкуренты.
-Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.
-Далее, использование марок помогает продавцам сегментировать рынок.
Потом использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и обществу.
-Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что
их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара.
-Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей
искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурента
ми. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров
и выбора для покупателей.
-И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о
товарах и о том, где их можно приобрести.
4. Выбор торговой марки
Нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть проса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.
-Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Kleenex (чистящая салфетка), Frisp (легкая- приятная закуска).
-Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся(лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло), Yale (товары для обеспечения безопасности), Hula Hoops (ломтики хрустящего картофеля в виде обруча). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия — например пылесос "Love My Carpet" ("Полюби мой ковер").
-Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.
-Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как "фа лили", причем иероглифическая транскрипция дает соответствия "магия, оружие, притяжение, мощь (власть)"; как видите, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы PriceWaterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".
Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите — например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.
Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели торговые марки Hoover, Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formica и Fiberglas. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.
5. Добавленная ценность торговой марки.
Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer. Financial Times. Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену. Например. Группу потребителей попросили оценить напитки “Coke” и “Pepsi”. В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел “Pepsi” и 44% - “Coke”. В открытом тестировании ( с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитки “Coke” (65%), а “Pepsi” досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.
Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. в ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорош известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов.
Источник добавленной ценности торговой марки.
Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Этому есть две причины. Выбор изделия основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателю времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам - вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора.
Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки “Mercedes”, человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его “потребностям”. Но согласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также само актуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе.
Происхождение добавленной стоимости торговой марки.
Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
- Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
- Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “подойдут” автомобиль “Volvo” или часы “Rolex”.
- Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.
- Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высоко затратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.
- Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
Стратегия позиционирования торговой марки.
Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки.
Например, должна ли марка быть “престижной” (Rolls-Royce), “стоить потраченных денег” (Marks & Spencer), быть “высокотехнологичной” (Hewlett-Packard)?
Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.
Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:
- Изучение показателей марки - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?
- Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.
- Анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.
- Апробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.
Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.
Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:
- Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.
- Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог “Товары почтой”, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.
- Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.
- Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей.
- Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.
- Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозицинирования марок-“ветеранов”.
6. Экономический эффект торговой марки.
Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.
Торговая марка, доля рынка и прибыли.
Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%.
Взаимосвязь доли рынка и рентабельности.
Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика оказывается еще жестче.
Соотношение показателей доли рынка и прибыли
(на примере бакалейной торговли).
| Место торговой марки | Прибыль на продажи (%) |
| 1 | 17,9 |
| 2 | 2,8 |
| 3 | -0,9 |
| 4 | -5,9 |
Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны.
Система рычагов торговой марки.
Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками - результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства.
Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.
Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству или маркетингу.
Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi.
Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов не рентабельность.
| Торговые марки: | Доля рынка (%) | Чистый объем продаж ($ млн.) | Маржа валовой прибыли (%) | Расходы на маркетинг ($ млн.) | Валовая прибыль за вычетом расходов на маркетинг ($ млн.) |
| Марка-лидер | 6 | 340 | 60 | 51 | 153 |
| Марка №2 | 20 | 100 | 52 | 17 | 35 |
| Марка №3 с уравновешенным маркетинговым бюджетом | | | 25,6 | 26,4 |
Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки №2. Однако по показателю “чистого объема продаж” разрыв увеличивается, т.к. поставщику марки №2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке №2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два “закона” торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1.
Ценность ниши торговой марки.
Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно “первенствовать” по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что “лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне”, т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише - намного выгоднее, чем следование “в хвосте” за лидерами огромного рынка.
Лояльность потребителей торговой марке.
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества.
Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.
Во-вторых, сильные торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”, ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.
7. Защитные барьеры торговой марки.
Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, “Marlboro” или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.
Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.
Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.
В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе “Всегда Coca-Cola”. Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.
Возможности развития.
Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос на него снижается и, в конце концов, товар “умирает”. Однако к товарным маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.
Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает “Coca-Cola”. “Johnson & Johnson” - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.
Стимулирование заинтересованных групп.
Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров.
8. Дилемма торговых марок.
Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка - это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.
Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие менеджеры не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке.
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т.д. - на все это нужно много времени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это - долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки.
Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее простого и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного свершения покупки, расходы на такого рода стимулирование легко измеримы. Еще одним преимуществом продвижения является то, что расходы относятся к переменным издержкам, возмещаемым по мере роста продаж, и в этом смысле их можно назвать “самопогашающимися”, они в сравнении с “сомнительными” инвестициями в рекламу, менее рискованны. Однако краткосрочная выгода увеличения объема продаж обычно несоизмерима с ущербом, который мероприятия по продвижению наносят стоимости торговых марок, их имиджу, так как покупателей в данном случае интересует только цена товаров.
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в балансе компании, рассматриваются как обычные затраты, которые подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные статьи, которые могут быть сокращены в любой момент.
Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную “мишень”. Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) - очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявляется очень скоро, а негативное влияние на долю рынка - значительно позднее.
Например, изымаемая $2млн. из рекламного бюджета таких сильных торговых марок, как “Kit Kat” или “Nescafe”, примерно на такую же сумму повысится текущая прибыль, а доля их рынка если изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия принимаются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно.
Некоторые компании с недавних пор предпринимают меры, направленные на недопущение недоинвестирования. Например, в компаниях Colgate Palmolive и Canada Dry введены должности “менеджеров по марочному капиталу”, в обязанности которых входят “защита” торговых марок, контроль над всеми их параметрами, противодействие политике, ориентированной на краткосрочные прибыли.
Вероятно, лучший способ обеспечения необходимых инвестиций в торговую марку - разъяснительная работа среди акционеров, направленная на осознание ими высокой ценности успешной марки.
9. «ЯВА ЗОЛОТАЯ» - Создание и продвижение торговой марки.
В августе 2000 год исполнилось три года с начала производства сигарет «Ява Золотая». За это время «Ява Золотая» завоевала поистине народную популярность среди взрослых курильщиков. Только в 1999 году «Ява Золотая» была удостоена четырех престижных наград: она победила в конкурсе «Брэнд года-99» в категории «Табачная продукция» была признана «Лучшей торговой маркой 1999 года» среди российских сигарет с фильтром ( по опросам, ежемесячно проводимым в розничной торговле журналом «Новости торговли»), получила «Золотую медаль качества» на выставке «Российские продукты питания – 99», а также Национальную премию «Товар года».
Сигареты «Ява Золотая» производятся на московской фабрике «БАТ - ЯВА», которая уже более 100 лет славится высококачественной продукцией. Торговая марка «Ява» была известна еще в дореволюционной России, когда были популярны папиросы «Ява». А в 1966 году на фабрике был налажен выпуск первых отечественных сигарет с фильтром «Ява» международного стандарта King Size. С 1994 года контрольный пакет акций фабрики «Ява» принадлежит Бритиш Американ Тобакко, всемирно известной компании по производству табачных изделий. «Ява Золотая» выпускается на фабрике с 1997 года.
С момента их появления на рынке сигареты «Ява Золотая» получили заслуженное признание у курильщиков. В 1999 году их производство увеличилось более чем в 2 раза по сравнению с 1998 годом и продолжает расти. Так, в первом полугодии 2000 года было выпущено на 30% сигарет больше, чем за тот же период в 1999 году. Суммарно с августа 1997 года было выпущено более 23млрд. шт. сигарет «Ява Золотая».
Сегодня в Москве и во многих других крупнейших городах России «Ява Золотая» является лидером продаж среди сигарет с фильтром отечественного производства. В столице эти сигареты покупает каждый десятый курильщик. Продажи «Ява Золотая» стабильно превышают один миллиард сигарет в месяц.
Во время рекламной компании «Ява Золотая» и раздачи образцов продукции на улицах российских городов многие потребители отказались от сигарет других марок в пользу «Ява Золотая». Они объясняют свой выбор тем, что, попробовав «Яву Золотую», убедились, в ее высоком качестве.
Почитатели «Явы Золотой» не случайно отмечают качество этих сигарет. «Ява Золотая» проходит многоступенчатую систему контроля на производстве. Сырье тщательно проверяется на соответствие приятным в Бритиш Американ Тобакко спецификациям. Малейшее отклонение от стандартов ведет к возврату всей партии сырья поставщикам.
На фабрике «БАТ-ЯВА»операторы постоянно следят за качеством продукции, используя самые современные приборы. Которые Бритиш Американ Тобакко установила на каждой линии, вложив в модернизацию фабрики более 150 миллионов долларов. Кроме регулярной проверки сигарет на соответствие государственным стандартом, два раза в сутки произвольно отобранные образцы проходят лабораторный анализ по Системе Оценки Качества Продукции. Эту специально разработанную систему Бритиш Американ Тобакко использует на всех фабриках, входящих в группу. Сотрудники лаборатории «БАТ-ЯВА» поддерживают регулярные контакты со своими коллегами в Западной Европе и имеют возможность сравнивать соответствие качества сигарет, выпускаемых в России, с высокими международными стандартами качества.
Помимо этого, дегустационная комиссия, состоящая из курильщиков-профессионалов, проверяет вкусовые характеристики каждой партии сигарет. Курильщик со стажем, Генеральный директор ОАО «БАТ-ЯВА» Л.Я. Синельников, который работает на фабрике более 30-ти лет, также принимает участие в работе комиссии.
Курильщики доверяют качеству «Явы Золотой» еще и потому, что оригинальная упаковка, изготовленная по самым современным мировым технологиям, обеспечивает защиту марки от подделок.
«Ява Золотая» - первые российские сигареты, которые отвечают стандартам, установленным Европейским Союзом в 1988 году, - 12 мг смолы и 0,9 мг никотина в дыме сигареты. Важно также, что потребители могут прочитать информацию о содержании смолы и никотина на упаковке сигарет.
В начале 2000 года БАТ России еще раз доказала, что вкусы и предпочтения потребителей имеют для нее первоочередное значение. Основываясь на исследованиях потребительского рынка, компания смогла спрогнозировать тенденцию перехода многих российских курильщиков на более «легкие» сигареты. Именно для этих курильщиков компания разработала новую марку – «Ява Золотая Легкая» с угольным фильтром. Новая марка продолжает традиции высокого качества «Явы Золотой» и полностью соответствует общепринятым стандартам для легких сигарет: количество смолы и никотина в дыме сигареты «Ява Золотая Легкая» составляет 8 мг и 0,6 мг на сигарету, соответственно.
Рекламная компания «Явы Золотой».
«Ява Золотая» была запущена в девяносто седьмом году, и место ее на рынке было определено в сегменте value for money, то есть с оптимальным соотношением цены и качества. Была взята марка «Ява» , как марка, которая отвечала представлениям потребителя о качестве и об имидже российских сигарет с богатой историей. Сам логотип «Ява» - это уже «встроенный» знак качества. И наша задача была – сохранив все положительные черты марки, создать на ее основе новый продукт современного уровня, который будет динамично развиваться. Мы стремились сделать что – нибудь российское, отличного качества, для российского рынка, что уверенно может конкурировать с лучшими импортными аналогами. Во всем мире идет тенденция именно в сторону сигарет среднего ценного сегмента, когда потребитель за свои деньги получает максимум того, что он хочет. Мы изменили все, начиная от продукта, и заканчивая упаковкой, ценой и рекламой. Упаковка была изменена на «золотую». Золото отвечает представлениям российских потребителей о качестве.
В результате, мы получили сигареты, конкурентоспособные не только по вкусовым качествам, но и по цене. Когда все плюсы марки были рассмотрены, когда мы выделили ее отличительные свойства, мы поняли, что у нас есть продукт, который может уверенно конкурировать с импортом, заполонившим в то время Россию.
«Ява Золотая» - марка с традициями. Поэтому на нас это накладывало большие обязательства, с одной стороны, и с другой – давало нам определенные преимущества. В рекламной компании мы хотели сообщить потребителю, что наша отечественная марка уверено может конкурировать с импортными аналогами. И если до того момента существовало стойкое убеждение среди потребителей, что все, что произведено в России – заведомо худшего качества, чем то, что производится, мы говорим о том, что это не так. И, соответственно, отсюда появилась идея кампании под слоганом «Ответный удар».
Модель, которая была создана для «Явы Золотой» основана на постулате: «Я горжусь тем, что я русский, что я живу в России сегодня». Это апелляция к национальной гордости.
Если Вы помните, первый рекламный плакат был выдержан в стиле «Империя наносит ответный удар»: пачка над Нью-Йорком и удивленная статуя Свободы. В нем отлично прослеживается идея, что на рынке появился конкурентоспособный продукт отечественного производства. В последующих вариациях этой рекламной кампании появились монумент «Рабочий и Колхозница» в Нью-Йорке на месте Статуи Свободы, Шаттл, американский космонавт на Марсе. Он прилетает туда, а там пачка уже стоит: наши там уже побывали.
Особенность «Явы Золотой Легкой» в том, что она представляет собой следующее поколение «Явы Золотой» не только с точки зрения рекламы, а и с точки зрения продукта. Это продукт, направленный больше не столько в сегодняшний день, а больше в день завтрашний. Во всем мире сейчас прослеживается очень сильная тенденция в сторону перехода на более легкие сигареты. В России также уже очень сильно заметин переход на более легкие сигареты, прежде всего, в Москве и крупных городах, где люди более активны и быстрее впитывают в себя все международные веяния.
Создав «Яву Золотую Легкою», мы постарались сохранить вкус и добиться существенного снижения содержания смолы и никотина.
До сих пор мы старались сделать плакат как можно более простым, чтобы идея доносилась проще. И соответственно, если идея «Ответный удар» - ответный удар против нашествия западных сигарет, против нашествия западной субкультуры, то необходимо было найти тот символ, который наиболее четко представлял бы собой западный мир. Когда мы начали искать американский символ, который бы отражал легкость, оптимизм и веру в будущее, мы как-то спонтанно вышли на Мэрилин Монро. Потому что это символ Америки, символ оптимизма и легкости.
Права на использование фотографии мы приобрели, долго выбирая между целым рядом изображений Мэрилин Монро, которые соответствовали бы нашим задачам. Кстати, вопреки расхожему мнению, это не кадр из фильма, а специально сделанная фотография.
Аудитория, к которой мы обращаемся, это, прежде всего, мужчины, затем уж женщины в возрасти от двадцати пяти до сорока лет. Это наша целевая аудитория. Это те люди, для которых сама идея отечественных сигарет высокого качества наиболее актуальна. И каждый плакат тестируется с прицелом на то, чтобы он доносил нужную нам идею. Но чтобы он доносил ее именно тем людям, на которых мы нацелены. Мы сознательно ориентируемся на аудиторию старше двадцати пяти лет и не рекламируем нашу продукцию не совершенно летним.
За три года своего существования «Ява Золотая» стала по-настоящему общероссийской маркой: более 90 % произведенных сигарет продается за пределами Москвы и Московской области. Это стало возможным во многом благодаря тому, что сигареты семейства «Ява Золотая» остаются доступными для большинства потребителей, что позволяет им смело претендовать на лидерство на рынке качественных отечественных сигарет.
Заключение.
Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
Список литературы.
1. Питер Дойль “Менеджмент. Стратегия и тактика” 1999 год.
2. Игорь Ансофф “Новая корпоративная стратегия” 1999 год.
3. Филип Котлер “Основы маркетинга” 2001 год.
4. Журнал «Создание и продвижение брэндов на Российском рынке» 2000год
