Курсовая Ценообразование на предприятии 4
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
| Министерство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный индустриальный университет (ГОУ МГИУ) | ||
| Кафедра экономики | ||
| Курсовая работа | ||
| на тему «Ценообразование на предприятии» | ||
| Группа | 08М22 | |
| Студент | Н.Н. Генералов | |
| Руководитель проекта, Доцент | М.М. Ищенко | |
| ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ | ||
| Заведующий кафедрой, Доцент | М.М. Ищенко | |
| Оценка | ________________ | ___________ |
| | Москва, 2010 | |
| | |
Содержание
Введение………………………………………………………………………..3
Глава I. Цены и ценообразования на предприятии………………………...5
1.1. Понятие ценообразования и цены…………………………………….5
1.2. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия………..12
Глава II. Анализ политики ценообразования ЗАО «ВымпелКом»………….19
2.1. Общие сведения о предприятии………………………….……………19
2.2. Стратегия ценообразования ЗАО «ВымпелКом» по данным III-го квартала 2010 г………………………………………………………………20
Заключение……………………………………………………………………...25
Список используемой литературы…………………………………………….27
Введение.
Целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Ее величина складывается под влиянием соотношения между доходами и расходами организации.
В процессе управления финансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов, управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельности производственного предприятия является производство, и соответственно движение денежных средств обусловливается движением материальных ресурсов.
В процессе деятельности предприятие вкладывает деньги в основные средства, закупает материалы, оплачивает труд работников, в результате чего производятся товары, оказываются услуги, которые, в свою очередь, оплачиваются покупателями. После этого затраченные деньги в форме выручки от реализации возвращаются на предприятие.
Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его продукцию и услуги. Это в первую очередь относится к выручке от реализации продукции (работ, услуг).
Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. И в данной работе мы рассмотрим более подробно процесс ценообразования на предприятиях, виды цен, системы и структуру цен на продукцию (работы, услуги), а также ценовую политику предприятия (фирмы).
Актуальность работы заключается в том, что в условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свою продукцию (работы, услуги). В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой – ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству.
Все это служит доказательством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Цена и ценообразование на предприятии
Понятие ценообразования и цены
Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
Эта функция цен и их взаимодействие с экономикой в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.
Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.
Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь.
Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.
Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.
Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия "цена", рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.
Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.
В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.
Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.
В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.
Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:
Цена есть денежное выражение стоимости товара.
В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.
Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.
Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.). Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.
С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.
Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.
Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам. Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.
Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.
Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества. Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.
Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты. Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.
Ценообразование, ориентированное на затраты.
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Ценообразование, ориентированное на потребителей.
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен. При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
Методы ценообразования и ценовая политика предприятия
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.
Стратегии ценообразования и управления ценами
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
· определены ли ценовые нормы;
· учтена ли характеристика потребителя;
· обоснована ли дифференциация цен;
· учтена ли возможная тенденция изменения цен;
· достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
· учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
· соответствует ли цена имиджу продукции;
· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
· правильно ли определены нормы скидок;
· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
· определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
· цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
· направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия.
· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. Предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:
· Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
· Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
· Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.
Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.
Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.
Методы ценообразования
Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:
· определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
· определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.
Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
2. Метод стоимости изготовления(Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:
· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
3. Метод маржинальных издержек(Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
4. Метод рентабельности инвестиций(Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
Анализ политики ценообразования ЗАО «ВымпелКом»
Общие сведения о предприятии
Закрытое Акционерное Общество "ВымпелКом" является одним из крупнейших провайдеров услуг сотовой связи в России, предоставляющим эти услуги под торговой маркой «Билайн». В группу компаний "ВымпелКом" входят операторы связи, предоставляющие услуги голосовой связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет. В группу "ВымпелКом" входят компании, осуществляющие операции в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении, а также во Вьетнаме и Камбодже на территории с общим населением около 340 млн. человек. Услуги предоставляются под брендом «Билайн». ЗАО "ВымпелКом" стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.
В группу компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») входят операторы сотовой связи, предоставляющие свои услуги в России, Казахстане и недавно приобретенные операторы сотовой связи на Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении.
Лицензии группы компаний «ВымпелКом» на предоставление услуг сотовой связи охватывают территорию, на которой проживает около 250 миллионов человек. Географическое покрытие сети включает 76 регионов России (139 миллионов человек, представляющих 95% населения России), а также всю территорию Казахстана, Украины, Таджикистана, Узбекистана, Грузии и Армении. ЗАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции Компании котируются на NYSE под символом VIP.
Стратегия ценообразования ЗАО «ВымпелКом» по данным
III
-го квартала 2010 г.
По данным III квартала 2010 г. чистая прибыль оператора увеличилась на 14,1% до 495,9 миллионов долларов, операционная выручка - на 24,1% до 2,8 миллиардов долларов. Капитальные затраты составили 520 миллионов долларов , что на 36,4% больше показателя II квартала текущего года. Оператор недоволен утратой своих позиций на российском рынке и намерен их восстановить за счет расширения сети, оптимизации дистрибуции и эффективного ценообразования. На эти цели только в III квартале было направлено почти 12 миллиардов рублей капиталовложений.
Показатель скорректированной OIBDA за отчетный период увеличился на 20% до $1,39 миллиарда долларов по сравнению с III кварталом прошлого года, маржа OIBDA составила 48,8% против 50,5%. Как рассказал на пресс-конференции генеральный директор «ВымпелКом Лтд.» Александр Изосимов, рост выручки объясняется консолидацией с украинским сотовым оператором "Киевстар", а также за счет увеличения этого показателя по России и СНГ. "Фокус на прибыльность и генерацию денежного потока позволил нам значительно увеличить чистую прибыль, сохранив при этом показатель возврата на вложенный капитал (ROCE) на уровне более 20%", - сказал Александр Изосимов.
Российский сегмент бизнеса принес компании выручку в размере 64,3 млрд. руб., что на 5% больше показателя III квартала 2009 г., показатель OIBDA снизился на 3% до 30,2 млрд. руб., маржа по OIBDA составила 47% против 50,9% годом ранее. Капитальные затраты в годовом исчислении увеличились более чем в 3 раза, до 11,7 млрд. руб., и на 59% по сравнению со II кварталом текущего года. "Менеджмент и акционеры недовольны тем, как развивается бизнес компании в России, что повлекло за собой потерю доли на рынке, - отметил Александр Изосимов. Команда бизнес-единицы "Россия" уже приступила к реализации ряда конкретных шагов для восстановления динамики роста. Прежде всего, это расширение сети, оптимизация дистрибуции и эффективное ценообразование".
Абонентская база в мобильном сегменте выросла всего на 1,2% до 51,6 млн. в годовом исчислении, ARPU и MOU составили 343 руб. и 222 минуты соответственно, продемонстрировав небольшой рост. Количество договоров в сегменте фиксированного ШПД увеличилось в 1,5 раза до 2,7 млн. Выручка фиксированного сегмента составила 10,5 млрд руб., что на 5,5% больше показателя прошлого года. За отчетный период оператором было построено более 1,3 тыс. базовых станций 3G, что позволило увеличить их общее количество до 2,7 тыс.
Выручка «Вымпелком» на Украине увеличилась на 3,6% до 3,4 млрд. гривен в годовом исчислении, OIBDA - на 17% до 1,9 млрд. гривен, маржа OIBDA составила 56,8% против 50,2%. Капитальные затраты за отчетный период составили 403 млн. гривен, что на 6,7% больше III квартала прошлого года и на 25% меньше II квартала 2010 г. Абонентская база в мобильном сегменте составила 25,1 млн., что на 2,3% больше прошлого года. Рост более чем в 3 раза продемонстрировала база в сегменте фиксированного ШПД и составила 214 тыс. "Наши позиции на Украине уверенны, и мы надеемся их сохранить", - отметил глава компании.
Выручка в странах СНГ составила $361 млн., что на 22% больше показателя прошлого года, OIBDA увеличилась на 14% до $176 млн., маржа OIBDA составила 48,8% против 52,1%. Капитальные затраты достигли $78,3 млн.
"Традиционно наибольший прирост пришелся на сегмент беспроводной передачи данных, а основным драйвером роста выручки на фоне ограничений по росту ARPU являются VAS-услуги, - отмечает аналитик "Инвесткафе" Георгий Воронков. - Уровень проникновения сотовой связи в России составляет 149%, поэтому рассчитывать на новые подключения можно только в случае ценовых войн и активных рекламных кампаний. Повышать на этом фоне тарифы на голосовую связь нецелесообразно. Впрочем, в отчетный период российский ARPU вырос на 3,2% по сравнению с III кварталом 2009 г. и, что более интересно, на 3,8% по сравнению со II кварталом этого года. Очевидно, рост выручки связан с более высокими сезонными расходами на роуминг. Отчетность окажет позитивное влияние на котировки оператора, однако основным индикатором для инвесторов остается ход транзакции по покупке телекоммуникационных активов "ВымпелКомом" у Нагиба Савириса".
Стратегии ценообразования компании, характерны для рынков, на которых ценообразование является свободным от государственного регулирования. Поэтому основным определяющим фактором стратегии является конкуренция. В результате начала конкурентной борьбы на рынке сотовой связи выиграли потребители, так как компании существенно снизили свои тарифы и занялись реконструкцией и усовершенствованием технической базы. Перед сотовыми компаниями сейчас стоит задача не увеличивать число индивидуальных пользователей за счет снижения тарифов, а собрать побольше денег с корпоративных абонентов
Рынок предоставления услуг сотовой связи в России пришел в равновесие. Раньше была гонка снижения тарифов, а теперь все это прекратилось. Причина этого в том, что сотовые компании достигли предела себестоимости.
Модель роста доходов за счет увеличения числа абонентов при снижения цен на услуги сотовой связи используется фактически во всех странах.
Приведем такой пример. Компания «ВымпелКом» ввела дешевые пакеты. Механизм здесь в том, что если компания снижает цены, и при этом число абонентов растет быстрее, чем падают доходы от снижения тарифа, то она выигрывает, потому, что в целом у нее доход увеличивается. Данная модель позволила «ВымпелКому» очень резко увеличить число индивидуальных абонентов, но оказалось, что уровень использования связи в течение года не вырос так быстро, как хотелось бы. В результате у "ВымпелКома" очень резко упали все финансовые показатели.
Корень различий в позициях «БиЛайн», «МТС» и «МегаФон» заключался в том, что «МТС» сумел захватить существенную часть рынка индивидуальных и корпоративных потребителей. Для «МегаФон» и «БиЛайн» конкурировать с «МТС» достаточно трудно, потому что в отношении корпоративных пользователей цена не имеет большого значения, а лояльность к «МТС» уже сформировалась.
На основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
Цена — один из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства.
В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оптовые цены на промышленную продукцию — оптовые цены предприятия оптовые цены промышленности, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.
Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены.
Цены классифицируются в зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные и т.д.
Процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения предприятия на рынке.
Ценовая политика предприятия имеет свои особенности на различных рынках свободной конкуренции.
Заключение.
Итак, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.
В данной курсовой работе затрагивался процесс ценообразования в ЗАО «ВымпелКом» по итогам III-го квартала 2010 г.
Результаты третьего квартала являются отражением макроэкономической ситуации в странах присутствия ЗАО «ВымпелКом», консолидации "Киевстара" и влияния сезонного фактора, типичного для летнего периода. Квартальная выручка достигла 2,8 миллиарда долларов, а маржа OIBDA осталась в рамках диапазона между 45% и 50%. Фокус на прибыльность и генерацию денежного потока позволил значительно увеличить чистую прибыль, сохранив при этом показатель возврата на вложенный капитал (ROCE) на уровне более 20%. Сильный денежный поток позволил объявить о выплате значительных промежуточных дивидендов в размере 600 миллионов долларов.
Однако руководство ЗАО «ВымпелКом» не удовлетворено потерей рыночной доли на российском мобильном рынке. Новая менеджерская команда бизнес-единицы "Россия" уже приступила к реализации ряда конкретных шагов для восстановления динамики роста. Эти меры включают в себя приоритетное расширение сети, оптимизацию дистрибуции и эффективное ценообразование, предполагающее запуск тарифных планов, учитывающих особенности каждого региона, для усиления и дальнейшего развития бизнеса. Это требует определенного времени, четкого фокуса в реализации и ресурсов, но руководство уверено, что "ВымпелКом" восстановит свои рыночные позиции.
Список используемой литературы.
1. «Ценообразование» под ред. Герасименко В.В. - Учебное пособие, «ИНФРА-М», 2005 г.
2. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» - М., 2000 г.
3. «Финансы организаций (предприятий)»: Учеб. пособие для вузов /А. Н. Гаврилова, А. А. Попов, 2007 г.
4. «Экономика предприятий и фирм» Гамкрелидзе Л. И. М.: МГИУ, 2006 г.
5. Экономика предприятия - Скляренко В.К. - Учебник, «ИНФРА-М», 2006 г.
6. Ежедневная деловая газета РБК daily, статья Елизаветы Серьгиной, 03.12.2010 г.
