МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

на тему: Формирование политического имиджа.
Подготовила:

Научный руководитель:
Москва, 2010
Содержание.

Введение………………………………………………………………….3

§ 1. Имидж как технологическая компонента избирательной кампании………………………………………………………………….7

§ 2. Основные этапы конструирования имиджа политического деятеля……………………………………………………………………17

§ 3. Дискредитационные технологии…………….…………………….22

§ 4. Стратегии восстановления имиджа…….………………………….27

Заключение……………………………………………………………....31

Используемая литература………………………………………………32
Введение

Актуальность исследования:

Для современного политика, чтобы преуспеть в воздействии на избирателей, необходимо сформировать положительный имидж. Создание такого имиджа является первоочередной задачей специалиста по связям с общественностью или имиджмейкера.

Удачно созданный имидж – прямая дорога к власти. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Некоторые исследователи утверждают, что избиратели голосуют за имидж политика, а не за его предвыборную программу.

Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений.

Специалисты PR или имиджмейкеры имеют дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения, а с теми, которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений.

Так как по большей части общение политика происходит опосредованно, большую роль в формировании имиджа политика играет СМИ. При правильной работе политического лидера и его  имиджмейкеров со СМИ, появляется возможность создать образ, максимально соответствующий запросам избирателей.

 В связи с этим представляется важным изучить приемы и технологии формирования имиджа политического деятеля, которые были разработаны отечественными и зарубежными исследователями.

Степень разработанности проблемы:

В работах отечественных исследователей, таких как Амелина В.Н., Гринберг Т.Э., Доценко Е., Жмыриков А.Н., Зазыкин В.Г., Ильясов Ф., Крамник В.В., Лисовский С., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В., Яблокова Е.А. представлены различные аспекты имиджа, имеющие принципиальное значение для обеспечения успешности имиджа политического деятеля.

Богатый теоретический и практический материал по проблеме имиджа наработан также западными учеными, среди которых следует отметить следующие имена: Болдинг К., Берд П., Браун Л., Дейвис Ф., Джеймс Дж., Ривз Р., Спиллейн М., Шпигель Дж. и др. Также большой вклад в развитие имиджелогии и ее технологий внесли зарубежные авторы, такие как Барбер Дж., Брюс Б., Маклюэн М., Итвел Р, Моррис Д., Пансер М., Прайс Р., Сегела Ж., Хоффер Э., Фрайбургер К., Ротцолл В., Сэндидж Ч. и др.

В трудах названных авторов представлены перспективные идеи, предложены тактики по созданию личностного неповторимого имиджа и его роли в политике.

В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить три основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психологических проблем индивидуального имиджа политического лидера, общественного деятеля (Гринберг Т.Э., Егорова Е.В., Иванникова О.В., Зазыкин В.Г., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.), второе – на имидже политических движений, организаций, политической системы и государства в целом (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Почепцов Г.Г., Петренко В.Ф., Митина О.В., Швец Г.М. и пр.), третье раскрывает взаимосвязи между ними (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е. и др.).

Теоретико-методологическая база исследования:

Данная работа опирается на исследования в области PR, политологии, психологии, имиджелогии и журналистики.

Теоретической базой работы являются труды по теме исследования, рассматривающие политический имидж, технологии его формирования, воздействие на аудиторию, дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа.

Курсовая работа основывается на трудах следующих исследователей: Гринберг Т., Почепцов Г., Лисовский С., Доценко Е., Малишевский Н., интервью с Петровой Е., а также на статьи и книги Центра политического консультирования “НИККОЛО М”.

Основные методы исследования:

·       Теоретический анализ литературы по данным проблемам;

·       Анализ интервью политологов;

·       Метод наблюдения.

Объектом настоящего исследования является имидж политика.

Предмет исследования – используемые специалистами по связям с общественностью технологии по созданию положительного имиджа политического деятеля.

Цель представленного исследования – изучение влияния методов PR на создание благоприятного имиджа политика.
Задачи исследования:

1.                Рассмотреть различные подходы исследователей к построению имиджа политика

2.                Выделить различные типы имиджа

3.                Рассмотреть функции, структуру и технологии политического имиджа

4.                Рассмотреть дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа

Структура курсовой работы:

Работа состоит из введения, четырех параграфов, заключения и списка использованной литературы.
§ 1. Имидж как технологическая компонента избирательной кампании.

Слово «Имидж» имеет английское происхождение. В контексте избирательной кампании оно означает целый комплекс информации о кандидате, в который входят его биографические данные, образование, семейное положение, партийная принадлежность, взаимоотношения с известными людьми и т.д.

 В политической деятельности, где судьба политика, по мнению В.М. Шепеля, во многом зависит от его избирателей, умение создать образ «своего парня», «человека из народа», зачастую имеет решающее значение,[1] Поэтому «задача любого политика, - как считает Е.А Петрова, - сформировать такое впечатление о себе, которое позволило бы ему прийти к власти, то есть его имидж должен отвечать чаяниям народа. На политической сцене происходит борьба имиджей, и победит тот, кто правдиво отвечает запросу времени».[2]

Можно сказать, что вся избирательная кампания направлена на формирование в массовом сознании образа кандидата, которое осуществляется путем передачи информации о кандидате по разным информационным каналам – от средств массовой информации до слухов. Имидж – это «целенаправленно разработанный и пропагандируемый образ кандидата».[3] Другими словами, имидж – это совокупность представлений людей о политическом деятеле, возникших на основе получаемой ими информации.

По словам российского политтехнолога Ф.Ильясова, «идеальный имидж – это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Это своеобразный образ кандидата – Галатеи, существующий в мечтах, грезах, чаяниях и самых сокровенных, потаенных желаниях избирателей. Более того – он должен отражать их подсознательное стремление, гасить неосознанный страх, вызывать безотчетную любовь. Словом, это должен быть такой товар, который не только отражает все осознанные желания и потребности избирателя, но и заставляет его после проведения рекламной кампании сказать себе: «Это даже лучше, чем я мог придумать!».[4]
Самый известный в мире политический имиджмейкер – «творец президентов» - Жак Сегела напутствует политиков: «О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих соперников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно». Следует помнить, что лишь 6% наших сограждан читают предвыборные программы, в то время как остальные делают выбор по принципу «нравится-не нравится».[5]

В Соединенных Штатах для создания благоприятного образа (имиджа), кандидаты стремятся создать свой положительный образ или негативный образ своих оппонентов. Поэтому основная задача кампании состоит в создании определенного образа, а не в формулировании политической платформы.

Данное предпочтение еще больше оправдывается увеличившимся значением телевидения как самого важного источника информации во время кампании, каковым оно является для более чем двух третей избирателей, особенно для менее образованных; для последних телевидение представляет собой по существу единственный источник информации о кандидатах.

Более образованные избиратели дополняют телевизионную информацию  чтением газет и журналов, таких источников, в которых позиции кандидатов анализируются тщательнее. Точно так же, как кандидаты рассчитывают на создание определенного образа, чем на изложение своих взглядов по актуальным проблемам, ведущие телепередач, конкурирую между собой, предпочитают преподносить, прежде всего личные качества кандидатов, а не анализ проблем».[6]

Необходимо помнить, что решающее значение имеет не «политика кандидата», а впечатление, создавшееся о нем как о человеке. Характеристики, позволяющие принимать решение о человеке при первой встрече, строятся в следующем порядке:

7% - содержание речи;

38% - голос;

55% - внешность.

Внешность, речь и манеры настоящего лидера должны подчеркивать его особую авторитетность для окружающих.

Также нельзя забывать, что умный политик будет сложные теории объяснять простым, доступным каждому языком, в частности в публичных выступлениях.
Основными составляющими имиджа в восприятии избирателя являются:

·       Глубина понимания политиком проблем, стоящих перед обществом в данный отрезок времени;

·       Готовность брать на себя ответственность за их решение;

·       Ценностно-нравственный ореол.[7]

Усилия имиджмейкеров в среднем могут принести способному кандидату 15-20% голосов. А могут и все 80%. Однако никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.

Согласно Т.Э. Гринберг[8], различают четыре функции политического имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную.

Коммуникативная функция политического имиджа нужна, чтобы облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования, восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.      

Номинативная функция политического имиджа обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчёркивая достоинства.

Эстетическая функция отвечает за создание благоприятного впечатления, производимого на публику, в том числе и в создании имиджа политического деятеля. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой – к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

Для разработки имиджа кандидата и выяснения имиджей его соперников эффективен анкетный вопрос, суть которого состоит в том, что избирателям предлагается ответить на вопросы, содержащие диаметрально противоположные по смыслу понятия.

Например: «Как вы относитесь к кандидату N.N.N?»

·       Опытный-неопытный

·       Смелый-застенчивый

·       Честный-нечестный

·       Активный-пассивный

·       Либеральный-консервативный

·       Безвредный-опасный

·       Справедливый-несправедливый и т.д.

Этот опрос дает возможность очертить профиль кандидата или партии, выявить существующий в сознании избирателей их имидж и затем вносить в имидж коррективы с помощью СМИ.
Можно выделить две основные цели, которые преследует создание имиджа:

·          Соответствие представлений потенциальных избирателей об идеальном политическом деятеле имиджевым характеристикам определенного кандидата. У этой группы людей имеются свои политические предпочтения, представления о браке, религии, мнение относительно идеального кандидата и т.д. Если кандидат ориентируется именно на эту группу, то он должен максимально соответствовать представлениям своих избирателей об идеальном кандидате. Его поступки не должны противоречить их ценностям, его политические планы должны отвечать интересам именно этих людей, его взгляды на жизнь должны соответствовать мироощущению избирателей.

·          Выделение кандидата из числа других претендентов и привлечение к нему внимания избирателей. Как правило, вызывает интерес и привлекает внимание все, что отличается от общепринятых стандартов и норм – неожиданный поступок, интрига, загадка и т.п.
Формулируемый в избирательном процессе имидж определенного кандидата можно подразделять на следующую типологию[9]:

·       Объективный – впечатление о кандидате, которое сложилось у избирателей;

·       Субъективный – представление самого кандидата о том, как он выглядит в глазах избирателей;

·       Моделируемый – тот образ, который пытаются создать команда имиджмейкеров.

·       Идеальный – это усредненные представления электоральных групп о качестве желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву.

Нужно сказать, что эти 3 составляющих могут весьма значительно разниться.
На основании первоначальных ожиданий избирателя при моделировании имиджа политического деятеля складывается первичный имидж -  набор определенных представлений о политике как индивиде и субъекте политической деятельности, который складывается при первичном знакомстве. Первичный имидж далек от идеала, но отражает основные его характеристики. Далее, на первичный имидж добавляют новые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации. Такой имидж будет называться вторичным и возникать только в процессе конкурентной борьбы нескольких политиков.

Отдельное внимание следует уделить структуре политического имиджа, предлагаемого специалистами Центра политического консультирования «Никколо М»[10]. В своей книге «Имидж лидера» они структурируют имидж на персональные, социальные и символические группы характеристик.
Персональные характеристики:

Эти характеристики практически невозможно изменить, зато можно создать благоприятное отношение к ним, представив даже некоторые отрицательные в виде достоинств.

·          Физические особенности (внешность, физическая форма и возраст);

·           Психофизиологические особенности (характер, тип личности, активность, ум и т.д.);

·          Профессиональные особенности (индивидуальный стиль принятия решений, опыт и т.д.);

·          Наличие харизмы;

·          Выбор одежды (одна из особых составляющих, которая подчеркивает индивидуальность).

Наличие харизмы у политического деятеля одна из важных характеристик, потому как отпадает нужда в привлечении манипулятивных технологий, так как харизматичная личность способна сама вызывать симпатии и доверие. Харизматичный человек должен демонстрировать героические характеристики и бойцовскую позицию, «новаторские» идеи и стиль жизни.

Некоторые черты, которыми политик не обладает, но которые востребованы аудиторией  можно привнести в образ политика.
Социальные характеристики (самая подвижная часть имиджа):

·        Способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизирующие идеи;

·        Социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением; с оппонентами и открытыми врагами;

·        Известность;

·        Авторитет;

·        Статус личности;

·        Социальная принадлежность.

Символические характеристики (наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа):

·        Политическая биография;

·        Мировоззренческая политика;

·        Идеология;

·        Программа и планы ее реализации (должны максимально отвечать ожиданиям избирателя);

·        Позиция политика по актуальным социально значимым вопросам;

·        Постоянные культурные архетипы и устойчивый набор черт.
На основании разработанного имиджа создается предвыборная легенда, выступающая как  информационная основа PR-кампании. Это, собственно имидж политика, который он намерен предъявить своим избирателям.

Легенда включает в себя 2 аспекта:

·          Биография кандидата;

·          Краткое изложение предвыборной платформы.

В биографии можно использовать работающие приемы-символы:

·          Символ «невинной жертвы» — сын раскулаченного, ребенок войны — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата.

·          Символ «человек из народа» — ломает барьеры между претендентом и избирателями.

·          Символ «человек, который сделал себя сам» — показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц.

·           Символ «человек, обреченный на успех» показывает, что кандидат — победитель в жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит, ему можно доверить и депутатский мандат.

·           Символ «человек моральных принципов» — показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, люди всегда на него «покупаются».

·          Символ «независимый кандидат» — говорит избирателю, что претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран грязью политиканства.

·           Символ «личное желание занять выборный пост». Человек, который не ставит перед собой высоких целей, естественно, и не предпринимает особых усилий к самосовершенствованию.[11]
После того, как выбрана стратегия формирования имиджа, сталкиваемся с таким понятием как имиджевые технологии.

Основные имиджевые технологии[12]:

·          Формирование имиджа неизвестного кандидата;

·          Корректировка объективного имиджа кандидата;

·          «снижение» имиджа конкурента;

·          Мероприятия по восстановлению имиджа.

Так, если у кандидата один соперник, целесообразней использовать технологию «снижения» имиджа конкурента. Если же соперников много – то имеет смысл репозиционирование имиджа.
§ 2. Основные этапы формирования политического имиджа.
Рассмотрим алгоритм формирования политического имиджа.

Формирование политического имиджа с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»[13].
Основные этапы конструирования имиджа политического деятеля:

·                   Определение требований аудитории (сегментов аудитории);

·                   Изучение характеристик кандидата;

·                   Изучение имиджей конкурентов;

·                   Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми и создание плана для моделирования имиджа;

·                   Выбор дополнительных характеристик;

·                   Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа;

·                   Позиционирование;

·                   Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа;

·                   Реализация стратегии позиционирования;

·                   Оценка эффективности стратегии позиционирования.

Подробнее остановимся на наиболее сложных этапах конструирования.
Изучение имиджей конкурентов

Проведение анализа политиков-конкурентов и их имиджей можно проводить по следующим параметрам:

·                   Персональные характеристики политиков, элементы биографии, источник доходов, знакомства, связи;

·                   Отношения соперников к конкретным проблемам;

·                   Сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понять, удачно ли они работают в стратегии;

·                   Предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы;

·                   Коммуникационная стратегия;

·                   Имиджевые стратегии;

·                   Причины популярности или непопулярности конкурентов у избирателей.

Далее, необходимо четко сформулировать достоинства политика в сравнении с его кандидатами соперниками, и особое внимание уделить уже состоявшимся политикам, баллотирующимся повторно.

Проведением данного анализа занимается экспертная группа.
Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование его характеристик

Осуществление отбора и дифференциации качеств политика и пунктов его программы происходит по ряду причин.

1.Объем рекламного сообщения ограничен: «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально сверлильном станке»[14].

2. Существует много зависимостей восприятия рекламируемых качеств. Это определяет разнообразие параметров отбора.

3. Избиратель не в состоянии удержать в голове большое количество фактов о кандидате, как бы они не были написаны.

 Р.Ривз в основание приводит высказывание: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов»[15]
Позиционирование.
Позиционирование лидера есть не что иное, как формирование благоприятного образа и направление определенного восприятия имиджа кандидата населением с точки зрения его интересов.
Т.Гринберг предлагает следующую типологию позиционирования[16]:

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории;

2. Позиционирование «против категории» (например ,против «системы»);

3. Позиционирование против конкретных конкурентов;

4. Позиционирование по ассоциации (подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию);

5. Позиционирование по проблеме (выдвигается программа решения определенных проблем сегмента избирателей).
Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

Сущность этого этапа в том, что имидж политика как бы переводится на язык аудитории. Г.Г.Почепцов выделяет в данном этапе еще один этап конструирования имиджа – «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».[17]

Кратко рассмотрим каждый из форм.
Перевод имиджевых характеристик в тексты.

Задачи текстов в формировании имиджа:

·        Классифицировать реальность (характеристики объекта, поступки и т.д.), исходя из потребностей и особенностей восприятия аудитории, но учитывая интересы информационной кампании;

·        Объединять политика и избирателей;

·        Формировать смысл событий;

·        Управлять потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа.
                 Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы.

Визуальные образы – это портретные и другие виды фотографий для материалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных средств массовой информации и телевидения.

Правильно поставленные фотографии могут отразить не только выигрышный внешний образ кандидата, а так же его отношения с семьей и окружающими людьми, подчеркнуть выгодные факты его биографии, могут быть выражены интересы избирателей и их идеалы. «В фотографии выражаются…все те семейные, психические и даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах..».[18]
Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст.

Визуальное и текстовое изображение имиджа будет недостаточным без моделирования действительности, когда кандидат может продемонстрировать определенные качества. Имиджмейкеры предлагают моделирование проблем, врагов и смыслов событий.[19] Кандидат должен зарекомендовать себя как лидера, умеющего побеждать.
§ 3. Дискредитационные технологии.

Дискредитационные технологии относятся к методам политической борьбы в избирательных кампаниях. Это методы разрушения положительного имиджа, создаваемого соперником и его командой во время предвыборных кампаний.

По-другому, такие технологии можно назвать: «Черный PR», «грязные технологии», «информационные войны», «контрпропаганда» и т.д.

Противодействующий маркетинг или демаркетинг дает следующее определение дискредитационным технологиям: «Демаркетинг -  это маркетинговые воздействия на рынок с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно превышает предложение. Применительно к избирательной кампании задача демаркетинга – ограничить спрос на кандидатов-конкурентов. Для целей демаркетинга можно использовать специально подготовленные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы кандидата-конкурента, его личные недостатки»[20].

Большинство дискредитационных технологий предусмотрены законом и являются легальными. Однако в большинстве случаев, используемые технологии являются противозаконными. Знание приемов таких технологий позволит не только ими пользоваться, но и противостоять нападкам кандидатов-противников разрушить положительный имидж.
Дискредитационные технологии можно подразделять на:

·     Организационные и психологические;

·     Предупреждающие кризисную ситуацию и реагирующие на наступление;

·     Ориентированные на различные целевые группы кампании и т.д.
В большинстве публикаций технологии, направленные на снижение имиджа соперников, подразделяются на технологии «партизанской атаки» (анонимного нападения на конкурента) и «фронтальной атаки» (открытого нападения).
«Партизанская атака»

Данная технология подразумевает удар по конкуренту про помощи посторонних лиц преимущественно через СМИ. Чтобы размыть образ организатора атаки даже для исполнителей, используют большое число посредников.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие приемы[21]:

1.   снижение доверия к источнику;

2.   нападение на источник;

3.   подмена источника;

4.   отождествление с источником информации.

При снижении доверия, нападении и подмене используют слухи. Слухи - вид коммуникации, в процессе которого вызывающая повышенный интерес информация разной степени достоверности, с трудом поддающаяся проверке, быстро передается людьми друг другу и становится достоянием широкой аудитории.[22]

Важным является то, что информация анонимна (передается без указаний на источник) и принимается на веру.

Имитационная дезинформация – это метод внесения изменений в пропаганду другой стороны. Эти изменения придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

К ним относятся:

·        распространение агитационных материалов соперника в запрещенных местах;

·        публикации прямой рекламы, газеты-двойники, интернет-сайты, с точностью копирующие дизайн издания конкурента, с провокационными сведениями о кандидатах или их программах;

·        некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей  директ-маркетинг (отправка писем, факса, mail, звонки) от имени кандидата;

·        фальсификация предвыборных мероприятий конкурента;

·        фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери к двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоутерных мероприятий конкурента (раздача от имени конкурента некачественных продуктовых наборов и сомнительных подарков);

·        имитация угроз от имени конкурента и т.д.
«Фронтальная атака»

«Фронтальная атака» - это дискредитационный метод имиджевой стратегии, когда соперника атакуют публично или в СМИ. Данный метод используется реже, так как необходимость в нем отпадает при правильном ведении избирательной кампании.

При ведении «атаки» обнародуются кандидатом факты о компрометирующем прошлом или настоящем соперника.

Главное отличие от «партизанской атаки» «фронтальной атаки» в том, что если в первом может использоваться откровенная «черная» пропаганда, то во втором случае – только подтвержденная информация.

Рекомендации по подготовке «фронтальной атаки» по Максимову А.:[23]

·        Атака, проведенная во время прямых дебатов, в российских условиях зачастую вредит самому атакующему, создает имидж скандалиста.

·        Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации.

·        Если у кандидата появляются компромат на соперника, стоит отказаться от разоблачения, предоставив это другому человеку.
Основные методы «фронтальной атаки»:

1)    Распространение реального компромата;

2)    Психологическое давление.
Распространение реального компромата.

Реальный компромат освещается открыто непосредственно главным соперником во время дискуссий, дебатов, перекрестных интервью и т.п.

Основные способы аргументации:

·                   разглашение уличающего факта с приведением доказательств;

·                   ссылка на известных личностей (зачастую древних философов).
Психологическое давление.

В публичном столкновении можно использовать различные методы психологического давления, доводящие конкурента до высказывания нелицеприятных слов, провоцирующие на неприличные действия, словом – вынудить соперника выйти из себя.

Это может быть[24]:

·        юмористические высказывания в адрес оппонента;

·        принижение компетентности и важности конкурента;

·        приведение цитат разного времени, сказанных оппонентом, и обвинение его в непоследовательности;

·        разграничение позиций (своей и конкурента) и их противопоставление с указанием сильных своих сторон и слабых конкурента;

·        принуждение к смене позиции;

·        использование вопросов-суждений (политик высказывает обидное для соперника суждение и задает не совсем конкретный вопрос, оппонент начинает оправдываться или парировать оскорбление, и выглядит неубедительно);

·        «палочные» доводы (например, «Вы понимаете, что этим покушаетесь на самое святое?!», это конституция, реформы, демократия и т.д.);

·        логическая цепочка, приводящая к серьезному обвинению.
Следует сказать, что зачастую такие технологии воспринимаются электоратом не положительно и разрушают имидж кандидатов, желающих довиться власти с помощью таких технологий.
§ 4. Стратегии восстановления имиджа.

Стратегия восстановления имиджа является важной и часто используемой в избирательных кампаниях.

Т. Гринберг меры по противодействию стратегиям снижения имиджа представляет схематично[25] :





Теперь подробнее рассмотрим каждую из технологий.

Технологии противодействия «партизанской атаке».

При противостоянии «партизанской атаки» нужно учитывать следующее:

1)     ответить на атаку нужно мгновенно, длительная задержка может сильно повредить всей кампании;

2)     нужно прогнозировать действия соперника, а также делать контрходы одновременно:

3)     не нужно сильно реагировать в СМИ, так как это делает рекламу сопернику.
Превентивные меры[26]

·        Публикация ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые подготавливаются прежде, чем соперник запустит их в виде сплетен и слухов;

·        Прививка («вакцинация» СМИ) – публикация негативных сведений с личной точкой зрения кандидата;

·        Демонстрация технологии (кандидат знакомит избирателей с «антитехнологиями», которые могут быть использованы, и если кто и пытается их применить, то в минус своему имиджу)

·        Имитация действий, направленных против кандидата –  проводится от имени кандидата-соперника, при том, что избиратели должны быть уверенны, что такого произойти не могло.
Реакция на возникшую кризисную ситуацию

1)                Признание негатива  -  выбор такой реакции должен быть соотнесен со статусом кандидата, обоснованностью обвинений и достоверностью. Если же риск признания информации обоснован, то кандидат должен сделать следующее:

·       Своевременно обеспечить достоверной информацией СМИ;

·       Привлечь независимых экспертов и авторитетных людей;

·       Обеспечить все СМИ равной информацией;

·       Быть последовательным в своих действиях.

2)     Объяснение не свидетельствует о виновности кандидата, а наоборот, разъясняет избирателям позицию лидера.

3)     Игнорирование негатива действенная стратегия, если тема пропаганды незначительна.

4)     Прямое опровержение обвинений зачастую малоэффективно без дополнительных мероприятий.

5)     При нападение на источник (предполагаемого или обозначенного автора) негатива можно использовать следующие приемы:

·        Метод демонстрации «антитехнологий» (показать избирателям, как воздействуют на него соперники);

·        Снижение доверия избирателей к обвинениям против кандидата;

·        Доведение обвинений до абсурда;

·        Обвинение в «политиканстве».

6)     Контратака  - перевод борьбы на «поле» соперника, тем самым отведение удара по собственному имиджу.

7)     Управление восприятием информации (спинконтроль) – когда можно завысить или занизить значимость любого события[27].

Практики «спинконтроля» работают по направлениям:

·       Изменение способа освещения негативной информации;

·       Изменение «новостного» контекста освещаемого негатива (например, с недостоверной информацией);

·       Организация контрслухов, утечки информации;

·       Создание версии случившегося;

·       Отвлечение масс на более интересные темы.
Отражение «фронтальной атаки»[28].

Если все же на кандидата напали в открытую, нужно подать жалобу в избирательную комиссию и иск о защите чести и достоинстве (либо о защите от клеветы) в суд.

1)     Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе полезно для борьбы с распространением нежелательной информации;

2)     Перевод обвинения на оппонента, провоцирование соперника оправдываться;

3)     Поправка оппонента во время дискуссии будет хорошим приемом, при условии подготовленности ответов к вероятным вопросом. Этим приемом можно поставить под сомнение компетентность оппонента;

4)     Прямое опровержение и объяснение действенный метод при большом количестве фактов;

5)     Использование контрдоводов. Заранее готовятся всевозможные темы для критики и контрдоводы.
Заключение.

В этой работе была предпринята попытка разобраться в такой науке как имиджмейкинг. Сравнительно старая наука в наше время принимает новое значение в ходе избирательных кампаний. Как показывают последние выборы, избиратели запоминают не идеи и программы кандидатов, а наиболее ярких личностей. Запоминающийся положительный образ кандидата на выборах работает лучше, чем его политические идеи.

Специалисты в области Public Relations, занимающиеся созданием имиджа, должны владеть большим набором знаний как в рекламе, дизайне, политологии, маркетинге, так в психологии и социологии.

  В ходе выполнения работы были решены все поставленные задачи: рассмотрены подходы исследователей к построению политического имиджа, выделены различные типы имиджа, рассмотрены функции, структура, технологии политического имиджа, дискредитационные технологии и методы борьбы с ними.
Используемая литература

1.     Гринберг,Т. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2006.

2.     Дай,Т., Хармон,Л. Демократия для элиты. Введение в американскую политику. – М.: «Юридическая литература», 1998.

3.     Доценко Е. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. М.,1996.

4.     Жмыриков А. Как победить на выборах. Обнинск,1995.

5.     Ильясов,Ф. Политический маркетинг, или как «продать» вождя. -1997.

6.     Интервью с Петровой Е.А. Живем не мы, а наш имидж, режим доступа http://www.lgz.ru/archives/html_arch/lg272003/Polosy/art6_1.htm


7.     Кузьменко Е. Нормальные герои всегда идут в обход // Лаборатория рекламы, маркетинга и паблик рилейшнз.1999. № 8-9.

8.     Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: История, теория, практика. М.,2001.

9.     Лисовский,С. Политическая реклама. М., 2001.

10. Максимов А. Чистые и грязные технологии выборов. М., 1999.

11. Малишевский,Н. Технологии выборов: стратегия, тактика и пошаговое руководство по организации избирательной кампании– Минск: Современная школа,2009.

12. Политическое консультирование. Режим доступа http://www.nikkolom.ru/centr_0.htm


13. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998.

14. Почерцов Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев. 1997.

15. Почепцов Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события. М., 1999.

16. Ривз.Р. Реальность в рекламе. М.,1969.

17. Сегела,Ж. Национальные особенности охоты за голосами: 8 уроков для кандидата-победителя. –М.: «Вагриус»,1999.

18. Словарь по общественным наукам. Режим доступа http://www.glossary.ru/


19. Сэндидж Ч., Ротцолл В., Фрайбургер К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

20. Ушакова Т. Ведение политических дискуссий. М.,1995.

21. Феофанов,О. Реклама: новые технологии в России. Режим доступа http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=494&c_id=5658


22. Халипов,В., Халипова, Е, Шишкин,А. Выборы и власть: словарь-справочник избирателя. –М.:Изд-во «Совершенство»,1999.

23. Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера (Управленческая гуманитарология). - М.: Финансы и статистика, 1992.

---