Курсовая План маркетинга товара 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
от 25%
договор
Белорусский национальный технический университет
Факультет автотракторный
Кафедра “Коммерческая деятельность и бухгалтерский учет на транспорте”
Курсовая работа
По дисциплине: “Маркетинг на транспорте”
Тема: “План маркетинга товара”
Исполнитель: Н.Ю. Шелкович
Руководитель: Н.В. Макаревич
Минск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………..…………….4
1. Маркетинговые исследования рынка……………… ………...…………..6
1.1. Составление досье инновационных разработок………...………….……7
1.2. Оценка емкости и потенциалов рынка………..………………….………9
1.3. Прогнозирование объемов продаж………………………….…………..16
1.4. Анализ конкурентов………………………………………………….…..22
1.5. Сегментация рынка……………………………………………….……...27
2. Оптимизация системы продаж……………………………….…….…….30
2.1. Количественная и качественная оценка длины канала сбыта………...30
2.2. Качественная оценка ширины канала сбыта……………………….…..35
2.3. Построение товаропроводящей сети предприятия……………….……37
2.4. Оценка канала сбыта по балансовым и внебалансовым затратам……38
3. Разработка системы маркетинговых коммуникаций………………...…41
3.1. Выбор средств рекламно-информационной поддержки товара............42
3.2. Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта………………………….…………………46
3.3. Выбор стратегии и тактических ходов промоушн………….…………48
4. Разработка ценовой стратегии…………………………………...………50
4.1. Определение оптимального уровня цены на товар……………………50
4.2. Выбор ценовых стратегий……………………………………...………..53
Заключение………………………………………………………………………54
Список использованных источников…………………………..………………55
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – деятельность, направленная на выявление запросов потребителей для того, чтобы оперативно ориентировать на их удовлетворение производство товаров и услуг.
В настоящее время проблема затоваривания, т.е. избытка товара одинаково остра для предприятий различных форм собственности. Все больше предприятий начинает относиться к маркетингу серьезно, поскольку осознают, что их коммерческий успех на рынке напрямую зависит от потребителя. Маркетинг эффективно приспосабливает производство к условиям внешней среды и специфическим запросам различных категорий потребителей. Возрастающее количество предприятий требует знаний по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и от работников всех уровней. Достичь этого можно, когда все службы предприятия выступают на рынок единым фронтом.
В настоящее время происходит трансформация маркетингового набора 4П в маркетинговый комплекс 4С:
· за П1 обычно отвечают производственные подразделения;
· за П2 отвечают отделы сбыта;
· за П3 отвечают отделы рекламы и общественной связи;
· за П4 отвечают финансовые службы.
Под переходом П1 – С1 понимают разработку и внедрение средств удовлетворения потребностей покупателей.
Переход П2 – С2 предполагает решение относительно доступности продукта, т.е. каким образом продукт может быть использован на нужном целевом рынке в определенный момент времени.
Переход П3 – С3 направлен на создание эффективной связи между производителем и потребителями.
Переход П4 – С4 предполагает полное соответствие цены стоимости удовлетворенной потребности покупателей.
Схема трансформации маркетингового набора в маркетинговый комплекс:
Маркетинг – это деятельность, связанная с:
1. производством товаров и услуг в соответствии с запросами рынка;
2. продвижением товаров и услуг по каналам сбыта;
3. системой сопутствующих удобств;
4. рекламной и информационной поддержкой выбираемой потребителем;
5. ценой, удовлетворяющей потребительской стоимости товара.
1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Существует пять обязательных этапов маркетинговых исследований:
Определение целей и задач маркетингового исследования вытекает из специфической проблемы актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.
Основная задача отбора источников информации заключается в получении объективных данных с максимальной быстротой и эффективностью.
Сбор информации в зависимости от объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, конкурентов, потребителей.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также получение сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов анализа и быть достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
1.1 Составление досье инновационных разработок
Для отыскания идей технических и маркетинговых ноу-хау применяются следующие методы:
1. метод фокусного объекта
Заключается в перенесении на продукт свойств других объектов, выбранных наугад или из определенного ряда. Этот метод используется при решении инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайности значительно снижает его ценность.
2. метод гирлянд
Основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач Продукты ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносятся на их возможные модификации. Образуются цепочки объектов и их свойства, в результате может родиться идея товара первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия.
3. метод музейного эксперимента
Заключается в том, что группа маркетологов посещает какой-либо музей и рассматривает экспонаты древних культур, при этом рассматривают и отбирают те из них, которые производят наиболее благоприятное впечатление своим техническим совершенством и оригинальностью. После возвращения из музеем делается попытка реконструировать ход мысли древнего изобретателя с приложением его к решению инновационных задач.
4. метод теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)
Основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристики продукта.
5. метод морфологического ящика
Заключается в исследовании всех возможных признаков и вариантов решения, вытекающих из морфологии продукта, подлежащего совершенствованию. Маркетолог строит таблицу (морфологический ящик) в которую включает все варианты решения инновационной задачи.
В курсовой работе для составления досье инновационных разработок использовался метод фокусного объекта (таблица 1.1.).
Таблица 1.1 – Досье инновационных разработок.
Базовый продукт | Средства трансформации продукта (тип ноу-хау) | Потребности и ожидания потребителей |
компьютер | Оснащение компьютера кондиционером | При работе компьютера пользователь может настроить температуру воздуха для комфортных условий работы |
Оснащение компьютера ионизатором | Происходит ионизация воздуха (обогащение воздуха отрицательными ионами), что обеспечивает для организма благоприятные условия труда. | |
Система безопасности | Идентификация пользователя с помощью пароля, отпечатков пальца, анализатора голоса. Что позволит избежать несанкционированный доступ. | |
3D – монитор | Работа с объемным изображением, что позволит в реальном виде (объеме) увидеть объект. | |
Лазерная клавиатура | Экономия пространства на рабочем месте |
1.2 Оценка емкости и потенциалов рынка
При разработке и реализации товарной стратегии предприятие должно следить за вкладом линии продукта в общий объем продаж предприятия и за его соотношением с размерами рынка соответствующих товаров и услуг. Для этого в ходе маркетинговых исследований необходимо получить следующие характеристики:
· Общие размеры и динамику рынка товара или услуги;
· Абсолютные размеры и динамику доли рынка, захваченной фирмой
· Текущие размеры и динамику доли рынка, захваченной конкурентами;
· Размеры и динамику доли рынка, которые гарантированны для предприятия с заключением контракта с надежными партнерами.
Для того чтобы оперативно получить эту информацию и использовать ее в ходе дальнейших маркетинговых исследований, а также в реализации сбытовых, рекламных и ценовых программ необходимо оперировать следующими понятиями:
Емкость рынка – это объемы продаж, которые готов воспринять рынок при нулевой цене товара.
Абсолютный потенциал- это объемы продаж, которые готов воспринять рынок за определенное время при фиксированной цене.
Текущий потенциал - это объемы продаж, которые готов воспринять рынок в заданный момент времени при фиксированной цене с учетом давления конкурентов.
Страховой потенциал- это объем продаж, гарантированный заключением контракта с надежным партнером.
Расчет емкости рынка представлен ниже:
1. Потребляющая единица – семья.
1.1. Население РБ на 01.01.2009г. 9669600 человек.
1.2. Число семей РБ с учетом среднего числа человек в семье – 3.
семей
1.3. . Общее число опрошенных – 82 человека. Число откликов представлено в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Срок службы компьютеров.
Период | Более 10 лет | 8 – 10 | 6 – 8 | 4 – 6 | 2 – 4 | 1 – 2 | Менее 1 года | |
Сумма откликов | 0 | 1 | 5 | 26 | 35 | 8 | 4 | 79 |
Число компьютеров определяется с помощью коэффициента наличия
Число компьютеров:
1.4. Число потребляющих единиц определяется из процентного соотношения статистических данных.
1.4.1.
1.4.2.
1.4.3.
1.4.4.
1.5. Базовый рынок включает г.Минск и областные центры
2. Размер спроса на первичное приобретение определяется как отношение размера базового рынка округленного в меньшую сторону к коэффициенту предпочтительности (таблица 1.3).
Таблица 1.3 – Важность компьютера для пользователей.
Балл | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
Сумма откликов | 1 | - | - | 1 | 1 | 3 | 2 | 9 | 19 | 29 | 17 | |
Расчет | - | - | - | 3 | 4 | 15 | 12 | 63 | 152 | 261 | 170 | 680 |
Коэффициент предпочтения товара (таблица 1.4):
; т.е. 80%
Таблица 1.4. Соотношение коэффициентов.
Коэффициент предпочтительности | Коэффициент предпочтения |
100 | 90-100% |
500 | 60-90% |
1000 | 20-60% |
Размер спроса на первичное приобретение
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования.
3.1. Размер парка товаров длительного пользования равен 1800000 (равен размеру базового рынка округленного в меньшую сторону).
3.2. Распределение парка по сроку службы (таблица 1.5)
Таблица 1.5 – Средневзвешаный срок службы.
Период | Более 10 лет | 8 – 10 | 6 – 8 | 4 – 6 | 2 – 4 | 1 – 2 | Менее 1 года | |
Сумма откликов | 0 | 1 | 5 | 26 | 35 | 8 | 4 | 79 |
Доля в сумме | | | | | | | | |
Взвешаный период | | | | | | | |
3.3. Средневзвешаный срок службы товаров длительного пользования составляет 3,6 года:
3.4. Средний темп замены компьютеров в год (прекращение срока службы по причинам экономического, физического и морального старения):
3.5. Ежегодный спрос на замену:
4. Количество единиц товара на одну семью – один компьютер
5. Ориентировочная емкость рынка 500400ед.
5.1. Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) – 0,2 (таблица 1.6).
Таблица 1.6 – Возможность появления новых альтернатив замены.
Эксперт | Марки фирм-конкурентов | |||||||
LUCK | NTT | IBM | HP | IRU | Acer | Apple | ||
1 | 7 | 5 | 7 | 7 | 2 | 5 | 5 | |
2 | 8 | 4 | 2 | 8 | 3 | 3 | 7 | |
3 | 9 | 5 | 6 | 8 | 5 | 4 | 8 | |
4 | 7 | 8 | 8 | 7 | 4 | 5 | 6 | |
5 | 9 | 4 | 5 | 6 | 2 | 4 | 8 | |
Сумма | 40 | 26 | 28 | 36 | 16 | 21 | 34 | 201 |
| | |
5.2. Эффект исчезновения потребляющих единиц – 0,95
5.3. Эффект платежеспособности покупателей – 0,8 (равен коэффициенту предпочтения товара).
5.4. Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,9.
5.5. Эффект трудности сравнения – 0,7 (таблица 1.7).
Таблица 1.7 – Матрица, для оценки эффекта трудности сравнения.
Уровень качества товара | Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения | ||
Трудно сравнивать | Средне сравнивать | Легко сравнивать | |
Высокое качество | 0,7 | 0,8 | 0,9 |
Среднее качество | 0,5 | 0,6 | 0,5 |
Низкое качество | 0,3 | 0,2 | 0,1 |
6. Понижение емкости рынка:
7. Скорректированная емкость рынка (в соответствии с пунктом 2):
8. Абсолютный потенциал рынка для различных уровней цены (таблица 1.8)
Таблица 1.8 – Модель пробного маркетинга по компьютеру.
Уровень цены, у.е. | Определение абсолютных потенциалов рынка | |||
Число откликов | Корректировка | Процент | Расчет | |
2000 | 6 | 6 | 6 | |
1700 | 4 | 10 | 10 | |
1400 | 21 | 31 | 31 | |
1100 | 20 | 51 | 51 | |
800 | 7 | 58 | 58 | |
600 | 15 | 73 | 73 | |
400 | 6 | 79 | 79 | |
200 | 3 | 82 | 82 | |
0 | - | 100 | 100 | |
9. Текущий потенциал:
10. Страховой потенциал равен размеру спроса на первичное приобретение товара .
Потенциалы рынка для различных уровней цены представлены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Потенциалы рынка.
Результаты оценки емкости рынка компьютеров представлены в таблице 1.9.
Таблица 1.9 – Оценка емкости рынка.
1. Количество потенциально потребляющих единиц – семей | ||||||||
1.1. Численность населения РБ – 9669600 человек | ||||||||
1.2. Среднее число семей – 3223200 | ||||||||
1.3. Число компьютеров – 3094272ед. | ||||||||
1.4. Число потребляющих единиц по сегментам | ||||||||
1.4.1. | 1.4.2. | 1.4.3. | 1.4.4. | |||||
Минск | Областные центры | Районные центры | Остальные населенные пункты | |||||
31% | 29,5% | 24,3% | 15,2% | |||||
959224ед. | 912810ед. | 751908ед. | 470330ед. | |||||
1.5. Размер базового рынка, включающий сегменты 1.4.1. и 1.4.2.– 1872034ед. | ||||||||
2. Размер спроса на первичное потребление – 3600ед. | ||||||||
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП) | ||||||||
3.1. Размер парка ТДП – 1800000ед. | ||||||||
3.2. Распределение парка по сроку службы | ||||||||
3.2.1. | 3.2.2. | 3.2.3. | 3.2.4. | 3.2.5. | 3.2.6. | 3.2.7. | ||
Более 10 лет | 8 – 10 | 6 – 8 | 4 – 6 | 2 – 4 | 1 – 2 | Менее 1 года | ||
Окончание таблицы 1.9
0% | 0,01% | 0,06% | 0,33% | 0,44% | 0,1% | 0,05% | |||||||
0 | 0,09 | 0,42 | 1,65 | 1,32 | 0,15 | 0,025 | |||||||
3.3. Средневзвешаный срок службы ТДП – 3, 6 года | |||||||||||||
3.4. Средний темп замены – 0, 278 ТДП в год | |||||||||||||
3.5. Ежегодный спрос на замену – 500400ед. | |||||||||||||
4. Количество единиц товара на одну семью – 1 компьютер | |||||||||||||
5. Ориентировочная емкость рынка – 500400ед. | |||||||||||||
5.1. Эффект появления новых альтернатив замены – 0,2 | |||||||||||||
5.2. Эффект исчезновения потребляющих единиц – 0,95 | |||||||||||||
5.3. Эффект платежеспособности покупателя – 0,8 | |||||||||||||
5.4. Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,9 | |||||||||||||
5.5. Эффект трудности сравнения – 0,7 | |||||||||||||
6. Пониженная емкость рынка – 47918ед. | |||||||||||||
7. Скорректированная емкость рынка – 50000ед. | |||||||||||||
8. Абсолютный потенциал рынка для различных уровней цены (1 у.е.=2800 бел. руб.) | |||||||||||||
8.1. | 8.2. | 8.3. | 8.4. | 8.5. | 8.6. | 8.7. | 8.8. | 8.9. | |||||
0 у.е. | 200 у.е. | 400 у.е. | 600 у.е. | 800 у.е. | 1100 у.е. | 1400 у.е. | 1700 у.е. | 2000 у.е. | |||||
50000 | 41000 | 39500 | 36500 | 29000 | 25500 | 15500 | 5000 | 3000 | |||||
9. Текущий потенциал при давлении 5 конкурентов – 4250ед. | |||||||||||||
10. Страховой потенциал – 3600ед. | |||||||||||||
1.3 Прогнозирование объемов продаж
Для прогнозирования объемов продаж будем использовать диаграмму, показывающую объемы продаж прошлых периодов (рисунок 1.2) и прогноз на будущие периоды.
Q1=4500 Q5=4600 Q9=5600
Q2=3000 Q6=5500 Q10=4800
Q3=3800 Q7=3600 Q11=3500
Q4=5100 Q8=4100 Q12=4200
Рисунок 1.2 - Диаграмма объемов продаж прошлых периодов.
Для прогнозирования объема продаж на будущие периоды используются различные методы, из которых можно выделить сглаживание и скольжение.
Сглаживание.
Метод прогнозирования объемов будущих продаж при имеющихся данных статистики прошлых периодов. Рассчитывается по формуле 1.1:
(1.1) .
В работе применим частный случай метода сглаживания – сглаживание квадратичным делением или прогрессивное сглаживание (1.2):
(1.2).
Объем продаж для 13, 14, 15 и 16 периодов:
Сглаживание с кратным делением показывает стабильные объемы продаж товара на уровне 4186 единиц.
Достоинством метода сглаживания является то, что данным последних периодов придается большой удельный вес, можно учесть общую тенденцию к увеличению или сокращению продаж.
Недостатком с точки зрения маркетинга является невозможность управления моделью прогноза, т.е. получению оптимистических и пессимистических трендов.
График объемов будущих продаж при методе сглаживания представлен на рисунке 1.3:
Рисунок 1.3 - Диаграмма при сглаживании
При необходимости иметь управляемую модель прогноза используется метод скольжения. Скольжение - метод прогнозирования объемов будущих продаж при имеющихся данных статистики прошлых периодов. Рассчитывается по формуле 1.3:
, где (1.3)
m – база прогноза (постоянное количество периодов, которые даны для прогнозирования)
k – Коэффициент управления моделью прогноза.
При k=1 – пессимистический прогноз, k=2 – усредненный прогноз, k=3 – оптимистический прогноз.
Пессимистическое скольжение:
График объемов будущих продаж при методе пессимистического скольжения представлен на рисунке 1.4:
Рисунок 1.4 - Диаграмма при пессимистическом прогнозе
Оптимистическое скольжение:
График объемов будущих продаж при методе оптимистического скольжения представлен на рисунке 1.5:
Рисунок 1.5 - Диаграмма при оптимистическом прогнозе
Комбинированный прогноз.
Наиболее эффективным является комбинированный прогноз, который заключается в чередовании формул сглаживания и скольжения.
График объемов будущих продаж при комбинированном прогнозе представлен на рисунке 1.6
Рисунок 1.6 - Диаграмма при комбинированном прогнозе
Построим совмещенную диаграмму, на которой отображено прогнозирование объемов продаж методом сглаживания, скольжения и комбинированного прогноза (рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 – Совмещенная диаграмма
1.4. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов – это установление количественных и качественных характеристик изготовителей и продавцов аналогов продукта. При проведении анализа возможно придется пересмотреть позицию товара, выбирать другой целевой сегмент, придавать товару новые свойства, что требует дополнительных маркетинговых исследований и заставляет маркетолога возвращаться на предыдущие этапы маркетингового цикла.
Сотруднику отдела маркетинга поручено выбрать товар из ассортимента и провести его защиту от конкурентной борьбы с приоритетным конкурентом по принципу сравнительного преимущества.
Сравнительное преимущество – это способность предприятия производить товар с наименьшей альтернативной стоимостью.
Альтернативная стоимость – это стоимость, измеренная с учетом упущенной возможности более выгодного вложения тех же ресурсов.
С помощью анкеты, для оценки конкурентоспособности по системе SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия) сравнивается товар фирмы «LUCK» с конкурентным аналогом на выбранном сегменте рынка (таблица 1.10).