Курсовая План маркетинга товара 2

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 23.11.2024

Белорусский национальный технический университет

Факультет автотракторный
Кафедра “Коммерческая деятельность и бухгалтерский учет на транспорте”
Курсовая работа

По дисциплине: “Маркетинг на транспорте”
Тема: “План маркетинга товара”
Исполнитель:                                                                          Н.Ю. Шелкович

Руководитель:                                                                         Н.В. Макаревич
Минск 2009

                                   СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………..…………….4

1.                 Маркетинговые исследования рынка……………… ………...…………..6

1.1.       Составление досье инновационных разработок………...………….……7

1.2.       Оценка емкости и потенциалов рынка………..………………….………9

1.3.       Прогнозирование объемов продаж………………………….…………..16

1.4.       Анализ конкурентов………………………………………………….…..22

1.5.       Сегментация рынка……………………………………………….……...27

2.                 Оптимизация системы продаж……………………………….…….…….30

2.1.       Количественная и качественная оценка длины канала сбыта………...30

2.2.       Качественная оценка ширины канала сбыта……………………….…..35

2.3.       Построение товаропроводящей сети предприятия……………….……37

2.4.       Оценка канала сбыта по балансовым и внебалансовым затратам……38

3.                 Разработка системы маркетинговых коммуникаций………………...…41

3.1.       Выбор средств рекламно-информационной поддержки товара............42

3.2.       Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта………………………….…………………46

3.3.       Выбор стратегии и тактических ходов промоушн………….…………48

4.                 Разработка ценовой стратегии…………………………………...………50

4.1.       Определение оптимального уровня цены на товар……………………50

4.2.       Выбор ценовых стратегий……………………………………...………..53

Заключение………………………………………………………………………54

Список использованных источников…………………………..………………55
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг – деятельность, направленная на выявление запросов потребителей для того, чтобы оперативно ориентировать на их удовлетворение производство товаров и услуг.

В настоящее время проблема затоваривания, т.е. избытка товара одинаково остра для предприятий различных форм собственности. Все больше предприятий начинает относиться к маркетингу серьезно, поскольку осознают, что их коммерческий успех на рынке напрямую зависит от потребителя. Маркетинг эффективно приспосабливает производство к условиям внешней среды и специфическим запросам различных категорий потребителей. Возрастающее количество предприятий требует знаний по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и от работников всех уровней. Достичь этого можно, когда все службы предприятия выступают на рынок единым фронтом.

В настоящее время происходит трансформация маркетингового набора 4П в маркетинговый комплекс 4С:

·        за П1 обычно отвечают производственные подразделения;

·        за П2 отвечают отделы сбыта;

·        за П3 отвечают отделы рекламы и общественной связи;

·        за П4 отвечают финансовые службы.

Под переходом П1 – С1 понимают разработку и внедрение средств удовлетворения потребностей покупателей.

Переход П2 – С2 предполагает решение относительно доступности продукта, т.е. каким образом продукт может быть использован на нужном целевом рынке в определенный момент времени.

Переход П3 – С3 направлен на создание эффективной связи между производителем и потребителями.

Переход П4 – С4 предполагает полное соответствие цены стоимости удовлетворенной потребности покупателей.

Схема трансформации маркетингового набора в маркетинговый комплекс:

Маркетинг – это деятельность, связанная с:

1.     производством товаров и услуг в соответствии с запросами рынка;

2.     продвижением товаров и услуг по каналам сбыта;

3.     системой сопутствующих удобств;

4.     рекламной и информационной поддержкой выбираемой потребителем;

5.     ценой, удовлетворяющей потребительской стоимости товара.
1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Существует пять обязательных этапов маркетинговых исследований:

Определение целей и задач маркетингового исследования вытекает из специфической проблемы актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.

Основная задача отбора источников информации заключается в получении объективных данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации в зависимости от объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также получение сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов анализа и быть достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
1.1         Составление досье инновационных разработок
Для отыскания идей технических и маркетинговых ноу-хау применяются следующие методы:

1.           метод фокусного объекта

Заключается в перенесении на продукт свойств других объектов, выбранных наугад или из определенного ряда. Этот метод используется при решении инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайности значительно снижает его ценность.

2.           метод гирлянд

Основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач Продукты ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносятся на их возможные модификации. Образуются цепочки объектов и их свойства, в результате может родиться идея товара первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия.

3.           метод музейного эксперимента

Заключается в том, что группа маркетологов посещает какой-либо музей и рассматривает экспонаты древних культур, при этом рассматривают и отбирают те из них, которые производят наиболее благоприятное впечатление своим техническим совершенством и оригинальностью. После возвращения из музеем делается попытка реконструировать ход мысли древнего изобретателя с приложением его к решению инновационных задач.

4.           метод теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)

Основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристики продукта.

5.           метод морфологического ящика

Заключается в исследовании всех возможных признаков и вариантов решения, вытекающих из морфологии продукта, подлежащего совершенствованию. Маркетолог строит таблицу (морфологический ящик) в которую включает все варианты решения инновационной задачи.

В курсовой работе для составления досье инновационных разработок использовался метод фокусного объекта (таблица 1.1.).

Таблица 1.1 – Досье инновационных разработок.

Базовый продукт	Средства трансформации продукта (тип ноу-хау)	Потребности и ожидания потребителей
компьютер	Оснащение компьютера кондиционером	При работе компьютера пользователь может настроить температуру воздуха для комфортных условий работы
	Оснащение компьютера ионизатором	Происходит ионизация воздуха (обогащение воздуха отрицательными ионами), что обеспечивает для организма благоприятные условия труда.
	Система безопасности	Идентификация пользователя с помощью пароля, отпечатков пальца, анализатора голоса. Что позволит избежать несанкционированный доступ.
	3D – монитор	Работа с объемным изображением, что позволит в реальном виде (объеме) увидеть объект.
	Лазерная клавиатура	Экономия пространства на рабочем месте

1.2                  Оценка емкости и потенциалов рынка
При разработке и реализации товарной стратегии предприятие должно следить за вкладом линии продукта в общий объем продаж предприятия и за его соотношением с размерами рынка соответствующих товаров и услуг. Для этого в ходе маркетинговых исследований необходимо получить следующие характеристики:

·              Общие размеры и динамику рынка товара или услуги;

·              Абсолютные размеры и динамику доли рынка, захваченной фирмой

·              Текущие размеры и динамику доли рынка, захваченной конкурентами;

·              Размеры и динамику доли рынка, которые гарантированны для предприятия с заключением контракта с надежными партнерами.

Для того чтобы оперативно получить эту информацию и использовать ее в ходе дальнейших маркетинговых исследований, а также в реализации сбытовых, рекламных и ценовых программ необходимо оперировать следующими понятиями:

Емкость рынка – это объемы продаж, которые готов воспринять рынок при нулевой цене товара.

Абсолютный потенциал- это объемы продаж, которые готов воспринять рынок за определенное время при фиксированной цене.

Текущий потенциал - это объемы продаж, которые готов воспринять рынок в заданный момент времени при фиксированной цене с учетом давления конкурентов.

Страховой потенциал- это объем продаж, гарантированный заключением контракта с надежным партнером.

Расчет емкости рынка представлен ниже:

1.           Потребляющая единица – семья.

1.1.    Население РБ на 01.01.2009г. 9669600 человек.

1.2.    Число семей РБ с учетом среднего числа человек в семье – 3.

семей

1.3.    . Общее число опрошенных – 82 человека. Число откликов представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Срок службы компьютеров.

Период	Более 10 лет	8 – 10	6 – 8	4 – 6	2 – 4	1 – 2	Менее 1 года
Сумма откликов	0	1	5	26	35	8	4	79

Число компьютеров определяется с помощью коэффициента наличия

Число компьютеров:

1.4.    Число потребляющих единиц определяется из процентного соотношения статистических данных.

1.4.1.

1.4.2.

1.4.3.

1.4.4.

1.5.    Базовый рынок включает г.Минск и областные центры

2.                      Размер спроса на первичное приобретение определяется как отношение размера базового рынка округленного в меньшую сторону к коэффициенту предпочтительности (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Важность компьютера для пользователей.

Балл	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Сумма откликов	1	-	-	1	1	3	2	9	19	29	17
Расчет	-	-	-	3	4	15	12	63	152	261	170	680

Коэффициент предпочтения товара (таблица 1.4):

; т.е. 80%

Таблица 1.4. Соотношение коэффициентов.

Коэффициент предпочтительности	Коэффициент предпочтения
100	90-100%
500	60-90%
1000	20-60%

Размер спроса на первичное приобретение

3.                 Размер спроса на замену товара длительного пользования.

3.1.          Размер парка товаров длительного пользования равен 1800000 (равен размеру базового рынка округленного в меньшую сторону).

3.2.          Распределение парка по сроку службы (таблица 1.5)

Таблица 1.5 – Средневзвешаный срок службы.

Период	Более 10 лет	8 – 10	6 – 8	4 – 6	2 – 4	1 – 2	Менее 1 года
Сумма откликов	0	1	5	26	35	8	4	79
Доля в сумме
Взвешаный период

3.3.               Средневзвешаный срок службы товаров длительного пользования составляет 3,6 года:

3.4.               Средний темп замены компьютеров в год (прекращение срока службы по причинам экономического, физического и морального старения):

3.5.               Ежегодный спрос на замену:

4.                 Количество единиц товара на одну семью – один компьютер

5.                 Ориентировочная емкость рынка 500400ед.

5.1.          Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) – 0,2 (таблица 1.6).

Таблица 1.6 – Возможность появления новых альтернатив замены.

Эксперт	Марки фирм-конкурентов
Эксперт	LUCK	NTT	IBM	HP	IRU	Acer	Apple
1	7	5	7	7	2	5	5
2	8	4	2	8	3	3	7
3	9	5	6	8	5	4	8
4	7	8	8	7	4	5	6
5	9	4	5	6	2	4	8
Сумма	40	26	28	36	16	21	34	201

5.2.    Эффект исчезновения потребляющих единиц – 0,95

5.3.    Эффект платежеспособности покупателей – 0,8 (равен коэффициенту предпочтения товара).

5.4.    Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,9.

5.5.    Эффект трудности сравнения – 0,7 (таблица 1.7).

Таблица 1.7 – Матрица, для оценки эффекта трудности сравнения.

Уровень качества товара	Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения
Уровень качества товара	Трудно сравнивать	Средне сравнивать	Легко сравнивать
Высокое качество	0,7	0,8	0,9
Среднее качество	0,5	0,6	0,5
Низкое качество	0,3	0,2	0,1

6.           Понижение емкости рынка:

7.           Скорректированная емкость рынка (в соответствии с пунктом 2):

8.           Абсолютный потенциал рынка для различных уровней цены (таблица 1.8)

Таблица 1.8 – Модель пробного маркетинга по компьютеру.

Уровень цены, у.е.	Определение абсолютных потенциалов рынка
Уровень цены, у.е.	Число откликов	Корректировка	Процент	Расчет
2000	6	6	6
1700	4	10	10
1400	21	31	31
1100	20	51	51
800	7	58	58
600	15	73	73
400	6	79	79
200	3	82	82
0	-	100	100

9. Текущий потенциал:

10. Страховой потенциал равен размеру спроса на первичное приобретение товара .

Потенциалы рынка для различных уровней цены представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Потенциалы рынка.

Результаты оценки емкости рынка компьютеров представлены в таблице 1.9.

Таблица 1.9 – Оценка емкости рынка.

1. Количество потенциально потребляющих единиц – семей
1.1. Численность населения РБ – 9669600 человек
1.2. Среднее число семей – 3223200
1.3. Число компьютеров – 3094272ед.
1.4. Число потребляющих единиц по сегментам
1.4.1.		1.4.2.		1.4.3.		1.4.4.
Минск		Областные центры		Районные центры		Остальные населенные пункты
31%		29,5%		24,3%		15,2%
959224ед.		912810ед.		751908ед.		470330ед.
1.5. Размер базового рынка, включающий сегменты 1.4.1. и 1.4.2.– 1872034ед.
2. Размер спроса на первичное потребление – 3600ед.
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1. Размер парка ТДП – 1800000ед.
3.2. Распределение парка по сроку службы
3.2.1.	3.2.2.		3.2.3.	3.2.4.	3.2.5.		3.2.6.	3.2.7.
Более 10 лет	8 – 10		6 – 8	4 – 6	2 – 4		1 – 2	Менее 1 года

Окончание таблицы 1.9

0%		0,01%		0,06%		0,33%		0,44%		0,1%		0,05%
0		0,09		0,42		1,65		1,32		0,15		0,025
3.3. Средневзвешаный срок службы ТДП – 3, 6 года
3.4. Средний темп замены – 0, 278 ТДП в год
3.5. Ежегодный спрос на замену – 500400ед.
4. Количество единиц товара на одну семью – 1 компьютер
5. Ориентировочная емкость рынка – 500400ед.
5.1. Эффект появления новых альтернатив замены – 0,2
5.2. Эффект исчезновения потребляющих единиц – 0,95
5.3. Эффект платежеспособности покупателя – 0,8
5.4. Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,9
5.5. Эффект трудности сравнения – 0,7
6. Пониженная емкость рынка – 47918ед.
7. Скорректированная емкость рынка – 50000ед.
8. Абсолютный потенциал рынка для различных уровней цены (1 у.е.=2800 бел. руб.)
8.1.	8.2.		8.3.		8.4.		8.5.		8.6.	8.7.	8.8.		8.9.
0 у.е.	200 у.е.		400 у.е.		600 у.е.		800 у.е.		1100 у.е.	1400 у.е.	1700 у.е.		2000 у.е.
50000	41000		39500		36500		29000		25500	15500	5000		3000
9. Текущий потенциал при давлении 5 конкурентов – 4250ед.
10. Страховой потенциал – 3600ед.

1.3 Прогнозирование объемов продаж

Для прогнозирования объемов продаж будем использовать диаграмму, показывающую объемы продаж прошлых периодов (рисунок 1.2) и прогноз на будущие периоды.

Q₁=4500                 Q₅=4600              Q₉=5600

Q₂=3000                 Q₆=5500              Q₁₀=4800

Q₃=3800                 Q₇=3600             Q₁₁=3500

Q₄=5100                 Q₈=4100             Q₁₂=4200

Рисунок 1.2 - Диаграмма объемов продаж прошлых периодов.

Для прогнозирования объема продаж на будущие периоды используются различные методы, из которых можно выделить сглаживание и скольжение.

Сглаживание.

Метод прогнозирования объемов будущих продаж при имеющихся данных статистики прошлых периодов. Рассчитывается по формуле 1.1:

(1.1) .

В работе применим частный случай метода сглаживания – сглаживание квадратичным делением или прогрессивное сглаживание (1.2):

(1.2).

Объем продаж для 13, 14, 15 и 16 периодов:

Сглаживание с кратным делением показывает стабильные объемы продаж товара на уровне 4186 единиц.

Достоинством метода сглаживания является то, что данным последних периодов придается большой удельный вес, можно учесть общую тенденцию к увеличению или сокращению продаж.

Недостатком с точки зрения маркетинга является невозможность управления моделью прогноза, т.е. получению оптимистических и пессимистических трендов.

График объемов будущих продаж при методе сглаживания представлен на рисунке 1.3:

Рисунок 1.3 - Диаграмма при сглаживании

При необходимости иметь управляемую модель прогноза используется метод скольжения. Скольжение - метод прогнозирования объемов будущих продаж при имеющихся данных статистики прошлых периодов. Рассчитывается по формуле 1.3:

, где (1.3)

m – база прогноза (постоянное количество периодов, которые даны для прогнозирования)

k – Коэффициент управления моделью прогноза.

При k=1 – пессимистический прогноз, k=2 – усредненный прогноз, k=3 – оптимистический прогноз.

Пессимистическое скольжение:

График объемов будущих продаж при методе пессимистического скольжения представлен на рисунке 1.4:

Рисунок 1.4 - Диаграмма при пессимистическом прогнозе

Оптимистическое скольжение:

График объемов будущих продаж при методе оптимистического скольжения представлен на рисунке 1.5:

Рисунок 1.5 - Диаграмма при оптимистическом прогнозе
Комбинированный прогноз.

Наиболее эффективным является комбинированный прогноз, который заключается в чередовании формул сглаживания и скольжения.

График объемов будущих продаж при комбинированном прогнозе представлен на рисунке 1.6

Рисунок 1.6 - Диаграмма при комбинированном прогнозе

Построим совмещенную диаграмму, на которой отображено прогнозирование объемов продаж методом сглаживания, скольжения и комбинированного прогноза (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Совмещенная диаграмма
1.4. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов – это установление количественных и качественных характеристик изготовителей и продавцов аналогов продукта. При проведении анализа возможно придется пересмотреть позицию товара, выбирать другой целевой сегмент, придавать товару новые свойства, что требует дополнительных маркетинговых исследований и заставляет маркетолога возвращаться на предыдущие этапы маркетингового цикла.

Сотруднику отдела маркетинга поручено выбрать товар из ассортимента и провести его защиту от конкурентной борьбы с приоритетным конкурентом по принципу сравнительного преимущества.

Сравнительное преимущество – это способность предприятия производить товар с наименьшей альтернативной стоимостью.

Альтернативная стоимость – это стоимость, измеренная с учетом упущенной возможности более выгодного вложения тех же ресурсов.

С помощью анкеты, для оценки конкурентоспособности по системе SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия) сравнивается товар фирмы «LUCK» с конкурентным аналогом на выбранном сегменте рынка (таблица 1.10).

Таблица 1.10 - Анкета для оценки конкурентоспособности продукции по системе SWOT

№№	Отличительный признак-атрибут	Оценка аналогов						Оценка требований заказчика к признаку	Оценка возможности совершенствования						Частная полезность
№№	Отличительный признак-атрибут	LUCK	NTT	IBM	HP	Acer	Apple	Оценка требований заказчика к признаку	LUCK	NTT	IBM	HP	Acer	Apple	LUCK	NTT	IBM	HP	Acer	Apple
1	Срок службы	8	5	7	7	6	7	7	С	В	С	С	С	С	56	35	49	49	42	49
2	Доступность цены	6	6	8	8	9	7	9	С	С	С	С	Н	С	54	54	72	72	81	63
3	Безопасность	7	6	7	8	5	6	9	С	С	С	С	В	С	63	54	63	72	45	54
4	Комплектация	9	7	7	8	7	8	10	Н	С	С	С	С	С	90	70	70	80	70	80
5	Ширина ассортимента	8	5	9	6	6	7	8	С	В	Н	С	С	С	64	40	72	48	48	56
6	Габаритный размер	7	6	7	7	6	7	7	С	С	С	С	С	С	49	42	49	49	42	49
7	Дизайн (стиль)	8	8	6	7	7	8	8	С	С	С	С	С	С	64	64	48	56	56	64
8	Экологичность	6	5	5	5	4	6	6	С	В	В	В	В	С	36	30	30	30	24	36
9	Качество	7	4	6	7	5	6	9	С	В	С	С	В	С	63	36	54	63	45	54
10	Предпродажное и послепродажное обслуживание	6	4	5	8	5	7	7	С	В	В	С	В	С	42	28	35	56	35	49
															58	453	542	575	488	554

Необходимо провести страхование коммерческой деятельности фирмы «LUCK» от риска упущенных возможностей и борьбы с приоритетным конкурентом фирмы «HP» по принципу сравнительного преимущества.

Пусть обе фирмы имеют капитал ресурсов K=4320000 у.е., который направляется на работу с такими товарами как компьютер и ноутбук. Удельные затраты ресурсов по товарам приведены в таблице 1.11.

Таблица 1.11 – Удельные затраты ресурсов по товарам.

Товар	Фирма
Товар	LUCK	HP
Компьютер (X)	900	600
Ноутбук (Y)	800	1000

Необходимо установить сравнительное преимущество по товарам. Фирма «HP» имеет преимущество по компьютерам, т.к. затраты ниже, а фирма «LUCK» по ноутбукам.

Построив графики производственных возможностей фирмы, составляется таблица результатов деления рынка по принципу сравнительного преимущества (таблица 1.12).

Таблица 1.12 – Результаты деления рынка по принципу сравнительного преимущества.

Товар		Фирма		Сумма
Товар		HP	LUCK	Сумма
1. Ситуация до деления рынка
Компьютер	Спрос	3000	3000	6000
Компьютер	Предложение	3000	3000	6000
Ноутбук	Спрос	2025	2520	4545
Ноутбук	Предложение	2025	2520	4545
2. Ситуация после деления рынка
Компьютер	Спрос	-	7200	7200
Компьютер	Предложение	3000	3000	6000	+1200

Окончание таблицы 1.12

Ноутбук	Спрос	5400	-	5400
Ноутбук	Предложение	2025	2525	4545	+855

График производственных возможностей фирмы «LUCK» (рисунок 1.8):

Рисунок 1.8 – Производственные возможности фирмы «LUCK»

Границы товара:

График производственных возможностей фирмы «HP» (рисунок 1.9):

Рисунок 1.9 – Производственные возможности фирмы «HP»

Границы товара:

В результате строится объединенный график производственных возможностей фирм «HP» и «LUCK» (рисунок 1.10):

Рисунок 1.10 – Объединенный график производственных возможностей

Границы товара:

Точки Х=7200 и Y=5400 из таблицы 1.12 (предложение после деления рынка).
1.5 Сегментация рынка
Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные части (сегменты) с учётом множества критериев и факторов. Опыт показывает, что если предприятию удалось выделить устойчивый сегмент рынка, то оно может организовать поставки строго с ориентацией на специфические потребности этого сегмента и добиться монополизации, невозможной на рынке в целом. Сегментацию проводят по различным признакам.

Для того чтобы сегментация была успешной, она должна производиться по определенным признакам – это критерий выделения данного сегмента на рынке.

Выделяют следующие признаки сегментации:

·             Географический

целесообразно выбирать группы потребителей со схожими или одинаковыми покупательскими предпочтениями, определяющимися проживанием на одной те в территории.

·             Демографический

учитывает возраст, пол, национальность, религия потребителей, а также этапы жизненного цикла семьи.

·              Социально-экономический

предполагает выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровней доходов и образования.

·             Психографический

Учитывает индивидуальные характеристики личности потребителя, при сегментации необходимо установить взаимосвязь между покупательским поведением потребителя и его индивидуальными характеристиками.

·             Поведенческий

наиболее логичная основа для формирования, с учетом нормы потребления можно выделить сегменты редко потребляющие конкретный товар, определить причины отказа от покупки и устранить их с помощью различных маркетинговых средств.

Для товара «компьютер» целесообразно выбрать следующие признаки сегментации: демографический и поведенческий.

При поведенческом признаке стратегия базируется в основном на отношении потребителя к товару, его склонности к покупке. Зависит от того, на сколько важным потенциальный потребитель считает приобретение данного товара. В этом признаке выбраны такие величины, как искомые выгоды, статус пользователя и степень приверженности.

Демографический признак также является весьма важным. В этом признаке выбраны такие величины, как уровень доходов (менее 100у.е., 100-1000у.е., более 1000у.е.) – ведь цена играет немаловажную роль при покупке компьютера; род занятий (домохозяйки, продавцы, предприниматели, технические специалисты и т.д.); а также образование.

После того, как рынок поделен на сегменты, выбирают одну из следующих стратегий сегментации:

Концентрированный маркетинг. Предприятие выбирает один сегмент рынка и для него разрабатывает оптимальный комплекс маркетинга. В этом случае фирма становится специалистом на определенном сегменте рынка и от нее ожидают продукцию высшего качества

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля своей деятельности и использует один комплекс маркетинга, посредством которого старается завоевать как можно больше потребителей. Эта стратегия может быть

Дифференцированный маркетинг. Предполагает выбор нескольких сегментов и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. Предприятие выпускает широкий спектр продукции.

Для нашей фирмы целесообразно выбрать стратегию недифференцированного маркетинга. При данной стратегии у фирмы будет массовое производство продукта и экономия на издержках. А также для продвижения товара стратегия предполагает снижение затрат, т.е. затраты на продвижение не распадаются на различные товары и сегменты. Таким образом фирма сможет охватить большее число сегментов рынка, увеличить объёмы продаж и тем самым разработать оптимальный комплекс маркетинга, чтобы привлечь максимальное число потребителей

2 ОПТИМИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
2.1 Количественная и качественная оценка длины канала сбыта
Целью выявления основных вариантов каналов распределения является создание оптимальной структуры сети каналов распределения.

Длина канала сбыта по числу уровней может быть:

1.           Прямой канал сбыта нулевого уровня

2. Косвенный короткий канал сбыта первого уровня

3. Косвенный длинный канал сбыта второго уровня

Для выбора оптимального канала сбыта используют 2 метода:

1.           Формализованный (количественная оценка длины канала сбыта)

2.           Неформализованный (качественная оценка длины канала сбыта)

Формализованный метод определения длины канала сбыта заключается в установлении зависимости издержек по каждому из каналов от объемов продаж.

Для этого необходимо составим функции издержек для всех каналов сбыта:

1.     Издержки по прямому каналу сбыта постоянны и не зависят от объемов продаж (издержки на фирменный магазин, сайт в интернете)

С_пр= 1000000000 руб.

2.     Издержки по косвенному короткому каналу сбыта находятся в прямой зависимости от объемов продаж (2.1):

                                С_к.к.=aQ+I                                       (2.1)

a – процент вознаграждения официального посредника (0,5 – 15%)

Q – объем продаж

I – фиксированные расходы на косвенно короткий канал сбыта

а=7,5%

I=700000000 руб.

3.     Издержки по косвенному длинному каналу сбыта находятся в прямой зависимости от объемов продаж (2.2):

                                         С_к.д.=bQ+K                                  (2.2)

b – процент потерь при использовании оптово-розничной торговли (15 – 30%)

Q – объем продаж

K – Фиксированные расходы на поддержание контактов с первым уровнем косвенного длинного канала сбыта

b=25%

K=12000000 руб.

Цена товара 1100 у.е., что равно 3080000 бел.руб. при курсе 1у.е.=2800руб.

Объем продаж:

1 год: 16400×3080000=50512000000 руб.

2 год: 17800×3080000=54824000000 руб.

3 год: 18100×3080000=55748000000 руб.

4 год: 20721×3080000=63820680000 руб.

Издержки по косвенно короткому каналу сбыта при вышеуказанном объеме продаж:

С_к.к=0,075×50512000000+700000000=4488400000

С_к.к.=0,075×54824000000+700000000=4811800000

С_к.к.=0,075×55748000000+700000000=4881100000

С_к.к.=0,075×63820680000+700000000=5 486551000

Издержки по косвенно длинному каналу сбыта при вышеуказанном объеме продаж:

С_к.д.=0,25×50512000000+400000000=13028000000

С_к.д.=0,25×54824000000+400000000=14106000000

С_к.д.=0,25×55748000000+400000000=14337000000

С_к.д.=0,25×63820680000+400000000=16355170000

Построим график зависимости издержек производства от объемов продаж (рисунок 2.1):

Рисунок 2.1 – Зависимость издержек производства от объемов продаж.

Исходя из фактических объемов продаж предприятию выгодно использовать прямой и косвенно короткий каналы сбыта.

Неформализованный метод основан на определении суммарной оценки каждого канала сбыта.

Таблица 2.1 – Качественный метод оценки длины канала сбыта.

Учитываемые характеристики	Вид канала			Особенности выбранной длины канала
Учитываемые характеристики	Прямой	Косвенный длинный	Косвенный короткий	Особенности выбранной длины канала

Продолжение таблицы 2.1

Характеристики предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	5		1		3		Сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
Широта ассортиментного набора	5		3		5		Предприятие может предложить полное обслуживание
Минимальная потребность в контроле	5		1		4		Нет необходимости в минимизация числа каналов между фирмой и рынком
Малоизвестность товарного знака	2		1		5		Отсутствие интереса со стороны независимых посредников
Небольшие размеры предприятия	1		5		3		Содержание собственной сбытовой сети нереально
Неширокий охват	3		1		5		Необходимость эксклюзивного сбыта
Характеристики продукции
Выпуск инновационного продукта	5		1		4		Тщательное «слежение» за продвижением на рынок
Стандартность разработки	3		3		3		Без адаптации к специфическим потребностям
Необходимость разъяснений	5		1		4		Высокие требования по обслуживанию
Наличие «комплементов»	5		4		5		С сопутствующими товарами, услугами, принадлежностями
Невысокая ценность	3		5		3		Издержки на установление контакта быстро окупаются
Высокие сроки хранения	5		3		5		Можно позволить длительное «пролеживание» товара
Характеристики покупателей целевого сегмента
Малочисленность		5	1	3		Важную роль играет функция сокращения числа контактов
Низкая концентрация		1	5	3		Низкие удельные издержки контакта
Крупные покупки		5	3	5		Издержки на установление контакта быстро окупаются
Оперативность поставок		5	1	5		Необходимость быстрого решения проблемы

Окончание таблицы 2.1

Регулярность покупок	5	3	4	Стабильность издержек даже при частых мелких заказах
Характеристики конкурентов
Малочисленность	5	3	5	Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке
Высокая концентрация	5	3	4	Нет необходимости в разветвлении сбытовой сети
Агрессивность сбытовых стратегий	3	1	5	Необходимость инициировать оригинальные тактические ходы
ИТОГО:	81	49	83

Качественный метод подтверждает эффективность использования прямого и косвенного короткого каналов сбыта. Таким образом по результатам двух методов оценки – количественного и качественного, выбираем косвенный короткий и прямой каналы сбыта
2.2 Качественная оценка ширины канала сбыта
Ширина канала сбыта определяется количеством посредников при выходе на конечного потребителя.

При экстенсивном распределении предприятие выходит на максимально возможное количество торговых точек и складов с целью полного охвата рынка и достижения соответствующего объёма продаж (количество посредников от 100 до 1000).

При селективном распределении предприятие использует не всех посредников, которых можно привлечь. При этом, если предприятие проводит селекцию каналов сбыта, распределение называется активно-избирательным. Если же посредники отказываются продвигать продукцию предприятия – пассивно-избирательным( от 10 до 100).

При интенсивном распределении предприятие сосредотачивает усилия на нескольких каналах сбыта, которые не расширяются при выходе на конечного потребителя (от 5 до 10).

При эксклюзивном распределении предприятие предоставляет ограниченному числу посредников исключительное право на сбыт продукции, но производитель ограничивает посредников по времени и территории.

При авторизованном распределении производитель предоставляет единственному посреднику права пользования техническими и маркетинговыми разработками.

При интегрированном распределении предприятие включается в мощную сбытовую сеть, объединяющую функции канала сбыта и маркетинговые коммуникации.

При интерактивном распределении канал сбыта инициируется с самим потребителем, что на практике означает превращение канала сбыта в маркетинговую коммуникацию.
Таблица 2.2. Качественная оценка ширины канала сбыта

Учитываемые характеристики	Виды товаропроводящей сети по ширине
Учитываемые характеристики	Экстенсивный	Селективный	Интенсивный	Эксклюзивный	Авторизованный	Интерактивный	Интегрированный
Характеристика предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	1	2	1	2	3	5	5
Широта ассортиментного набора	3	2	3	3	5	5	5
Минимальная потребность в контроле	1	4	1	3	4	5	1
Малоизвестность товарного знака	1	4	1	4	5	2	2
Небольшие размеры предприятия	5	1	5	1	3	1	0
Неширокий охват	1	1	1	2	3	3	3
Характеристика продукта
Выпуск инновационного продукта	1	2	1	3	4	5	5
Стандартность разработки	3	2	3	2	3	3	1
Необходимость разъяснений	1	2	1	2	4	5	5
Наличие комплиментов	4	3	4	3	5	5	4
Невысокая ценность	5	2	5	3	3	3	3
Высокие сроки хранения	3	3	3	3	5	5	3
Характеристика покупателей целевого сегмента
Малочисленность	1	2	1	2	3	5	5
Низкая концентрация	5	2	5	2	3	1	3
Крупные покупки	3	3	3	4	5	5	5
Оперативность поставок	1	4	1	5	5	5	5
Регулярность покупок	3	4	3	4	4	5	4
Характеристика конкурентов
Малочисленность	3	3	3	4	5	5	5
Высокая концентрация	3	3	3	3	4	5	4
Агрессивность сбытовых стратегий	1	5	1	5	5	3	3
Итого:	49	54	49	60	83	81	72

Предприятию необходимо использовать следующие виды интенсивности распределения: авторизованный, интерактивный и интегрированный.

2.3 Построение товаропроводящей сети предприятия
Товаропроводящая сеть разрабатывается на основании анализа результатов количественной и качественной оценки длины канала сбыта и качественной оценки ширины канала сбыта.

По результатам анализа применяется товаропроводящая сеть с доминированием косвенно коротких и прямых каналов сбыта (рисунок 2.2):

Подпись: Фирменный магазин

Рисунок 2.2 – Товаропроводящая сеть
2.4 Оценка канала сбыта по балансовым и внебалансовым затратам.
Целью данной задачи является применение принципов автострахования при открытии торговой точки в новом регионе. Необходимо выбрать вариант проекта торговой точки по минимуму внебалансовых затрат и разработать мероприятия по совершенствованию проекта. Страхование коммерческой деятельности должно проводиться с учетом альтернативной стоимости этой деятельности. С этой точки зрения любой предпринимательский проект имеет риск оказаться малоэффективным в следствии упущенной возможности более рентабельного вложения ресурсов. Для снижения риска упущенных возможностей используется метод внебалансовых затрат, который определяются по формуле:

, где (2.3)

Сi – себестоимость продукции по i-тому варианту проекта торговой точки;

Sтр.i – суммарные транспортные расходы по i-тому варианту проекта торговой точки;

Qi – объему поставок по i-тому варианту проекта торговой точки;

Е – процентная ставка в государстве или секторе экономики;

Ui – удельные инвестиции в торговую точку;

EUi – специфический вид затрат предприятия, который представляет собой потери от упущенных возможностей вложения средств в проекты с рентабельностью на уровне процентной ставки государства. Если пренебрегать этой составляющей и сравнивать проекты только по балансовым затратам, то не будет учитываться экономическая ситуация в государстве, которая в некоторой степени описывается величиной процентной ставки.

Исходные данные по фирме «LUCK» представлены в таблице 2.3:
Таблица 2.3 – Исходные данные для оценки канала сбыта по балансовым и внебалансовым затратам.

Показатели	Варианты проектов
Показатели	1	2	3	4
1. Себестоимость товара, у.е./шт.	800	750	700	600
2. Суммарные транспортные расходы, у.е./год	9900	10500	15000	10000
3. Объем поставок, шт./год	2250	2500	2750	3000
4. Удельные инвестиции в торговую точку, у.е./год	850	800	750	650
5. Балансовые затраты	804,5	754,2	705,5	603,3
6. Упущенные возможности	255	240	225	195
7. Внебалансовые затраты	1059,5	994,2	930,5	798,3

Балансовые затраты:

1.

2.

3.

4.

Упущенные возможности:

1.

2.

3.

4.

Внебалансовые затраты:

1.

2.

3.

4.

По результатам полученных данных построим график зависимости внебалансовых затрат от процентной ставки (рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 – график зависимости внебалансовых затрат от процентной ставки

Из графика видно, что для фирмы «LUCK», при исходных данных приведенных выше выгоднее всего применять четвертый проект, т.к. прямая зависимости внебалансовых затрат от процентной ставки лежит ниже всех.
3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.
Коммуникация – это процесс передачи информации кому-либо. Всегда означает взаимодействие и предполагает наличие отправителя и получателя информации. Первое необходимое условие состоит в том, чтобы получатель понял переданное сообщение, с другой стороны сообщение должно представлять интерес для получателя. Эти два условия можно объединить следующим образом: для того чтобы коммуникации были эффективными необходимо пересечение интересов двух участников коммуникационного процесса.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы:

·              Реклама

·              Пропаганда

·              Личная продажа

·              Стимулирование сбыта

Реклама – это оплаченная форма неличного представления или продвижения товаров, услуг, технологий.

Личная продажа – это личный контакт представителя предприятия с конечным потребителем с целью заключения договоров купли-продажи.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры привлекающие внимание потребителей и способствующее увеличению объема продаж товаров и услуг.

Пропаганда – это постоянное формирование и поддержка, взаимопонимание между производителями, потребителями и общественностью.

Каждому элементу присущи свои методы и приемы, но все они направлены на достижение одной цели. Цель – содействие решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.
3.1 Выбор средств рекламно-информационной поддержки.
Для фирмы «LUCK» предлагается использовать следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама и пропаганда.

Реклама.

Существует большое множество видов рекламы. Выделяют следующие классификации видов рекламы:

1.           по этапам жизненного цикла товара:

·                    информационная – доносит до потребителя информацию о товарах, услугах, предприятиях;

·                    стимулирующая – развивает спрос на продукцию и услуги;

·                    напоминающая – предназначена для оживления упавшего спроса и информирования потребителей о скидках и распродажах

2.           по характеру рекламируемого товара:

·                    товарная;

·                    социальная;

·                    политическая;

3.           по способу воздействия на потребителя:

·                    рациональная – воздействует на разум потребителей;

·                    эмоциональная – воздействует на чувства потребителей

4.           по способу проявления:

·                    непосредственная – оказывает прямое воздействие на потребителей;

·                    косвенная – подается в неявном виде, в основном через СМИ.

Главная цель рекламы – это стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели можно выделить несколько частных:

1.           распространение коммерчески важных сведений о товаре;

2.           формирование у потребителей знаний о товарах, услугах предприятия;

3.           формирование общественной потребности в рекламируемом товаре

4.           создание и поддержание имиджа товаропроизводителя;

5.           стабилизация и увеличение продаж.

Часть целей рекламы связана со спросом, а часть с имиджем. Цели рекламной компании должны быть четко сформулированы, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Отношение к рекламе изменяется в зависимости от стадий жизненного цикла товара. На стадии внедрения главная задача рекламы – проинформировать потребителей о новом товаре, на стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – реклама напоминает потребителю о продукции и ее производителе, на стадии спада – реклама не целесообразна, исключая необходимость информирования потребителей о скидках и распродажах.

Вначале реклама призвана создать новые поведенческие установки и новый стиль потребления. Такая реклама направлена на новаторов и называется «реклама-антена». Далее реклама развивает и акцентирует изменения в покупательском спросе, она направлена на раноодобряющих, и называется «реклама-усилитель». Затем в рекламе переходят от представления товара как новинки к его представлению в качестве общепризнанного и называется «реклама-фокус», т.к. она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах олицетворяющих новый образ жизни. И наконец, когда основными потребителями становятся консерваторы реклама призвана стимулировать спрос на товары олицетворяющие традиционный образ жизни. – это «реклама-эхо».

Цели рекламы реализуются через ее функции:

1.           экономическая – реклама стимулирует рост объемов продаж продукции и в итоге увеличивает прибыль предприятия;

2.           информационная;

3.           коммуникативная – реклама создает имидж товаропроизводителя, тем самым привлекает новых потребителей;

4.           контролирующая – реклама контролирует предпочтения потребителей в отношении товаров различного ассортимента;

5.           корректирующая – реклама изменяет стереотипы потребителей в отношении предлагаемых товаров;

6.           управление спросом – объем рекламной информации и сроки ее подачи могут изменить спрос в нужном направлении.

Пропаганда.

Пропаганда – это важный компонент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность предприятия по организации общественного мнения.

Работа по связям с общественностью преследует цель по изучению складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к продукции предприятия и к самому предприятию со стороны широких масс и целевых аудиторий.

Пропаганду предприятие использует в следующих случаях:

1.           для популяризации своих товаров;

2.           для создания и поддержки своего имиджа;

3.           для опровержения искаженной, неверной информации о предприятии и его продукции.

Работа по связям с общественностью идет по разным направлениям, важнейшим из которых являются связи со СМИ, с потребителями, с органами власти и государственного управления.

Связи со СМИ позволяют использовать их для периодического рассмотрения соответствующих сведений с целью привлечения внимания потребителей к предприятию и его продукции. Непосредственные контакты с потенциальными потребителями способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений между предприятием и целевыми аудиториями. Отношения с органами власти и государственного управления позволяют попытаться оказать влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся предпринимательской деятельности.

Благоприятное общественное мнение может быть создано благодаря проведению следующих мероприятий:

1.           спонсорство различных мероприятий, культурного и спортивного характера;

2.           деятельность по охране окружающей среды;

3.           благотворительность в пользу отдельных лиц или организаций;

4.           проведение презентаций;

5.           представление отчетов деятельности предприятия.
            3.2 Установление зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объемами сбыта
Для установления зависимости между расходами на маркетинг и объема сбыта используется метод регрессионных линий.

Объем сбыта:

1.           за 2006г.:

2.           за 2007г.:

3.           за 2008г.:

Расходы на рекламу и маркетинговые услуги исходя из норматива:

1.           за 2006г.:

2.           за 2007г.:

3.           за 2008г.:

С помощью коэффициента корреляции устанавливается степень корреляции (теснота связи) между объемами сбыта и расходами на маркетинговые коммуникации. Коэффициент корреляции (3.1):

                                                 (3.1)

Для расчета коэффициента корреляции заполняются таблицы 3.1 и 3.2:

Таблица 3.1 – Исходные показатели для определения влияния рекламных расходов на объем сбыта.

Год	Исходные показатели
Год	x	y
2006	1632180000	50512000000
2007	1696860000	54824000000
2008	1710720000	55748000000
Сумма	5039760000	161084000000
Среднее значение	1679920000	53694666667

Таблица 3.2 – Расчетные показатели для определения влияния рекламных расходов на объем сбыта

Год	Расчетные показатели
Год	xy	x^2	y^2
2006	82444676160000000000	2664011552400000000	2551462144000000000000
2007	93028652640000000000	2879333859600000000	3005670976000000000000
2008	95369218560000000000	2926562918400000000	3107839504000000000000
Сумма	270842547360000000000	8469908330400000000	8664972624000000000000

Значение коэффициента корреляции равное 1 указывает на высокую значимость связи между переменными. Следовательно связь между переменными можно описать прямолинейным уравнением (3.2):

                                                                                   (3.2)

y – объем сбыта как результатирующий показатель или зависимая переменная;

x – расходы на маркетинговые коммуникации как факторный показатель или независимая переменная;

a – константа;

b – коэффициент регрессии.

Коэффициент регрессии определяется по формуле (3.3):

                                                                                          (3.3)

-58300000000

Уравнение регрессии:

58300000000+66,67x
3.3 Выбор стратегии и тактических ходов промоушн
Существуют следующие наиболее распространенные схемы промоушн:

1.           Стратегия традиционного промоушна

2. Стратегия ПУШ-промоушна

3. Стратегия ПУЛ-промоушна

4. Интерактивная стратегия

5. Стратегия симбиозного промоушна

Для фирмы «LUCK» для продвижения товара на рынок используется переход П3-С3, направленный на создание эффективной связи между производителем и потребителями, который представлен в досье маркетинговых коммуникаций (таблица 3.3):

Таблица 3.3 – Досье маркетинговых коммуникаций

П3	Средство трансформации	С3
Осведомление покупателей о фирме и товаре	Тактика паблисити (ПУЛ-промоушн)	Установление связи с общественностью, с целью создания и поддержки имиджа фирмы и товара
Реклама товара	Наружная реклама, отнесенные рекламные щиты, реклама в универсальных торговых каталогах (традиционный промоушн)	Покупатель получает информацию о фирме, товаре, цене, месте покупки
Стимулирование покупки	Тактика купона (ПУШ-промоушн)	Предоставление потребителям определенных льгот, позволяет привлечь потребителей из смежных сегментов.
Продажа товара	Директ-маркетинг, тактика персональных продаж, универсальные торговые каталоги	Привычная для потребителя система получения информации и совершения заказов,

4 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
            4.1 Определение оптимального уровня цены на товар
Исходными данными для определения оптимального уровня цены являются:

1.           функция издержек от объема производства:

                            И = 30000 + 100*Q                                                 (4.1)

2.           Уровни цен и соответствующие им объёмы продаж (таблица 4.1):

Таблица 4.1 - Уровни цены и соответствующие им объёмы продаж

Цена товара, у.е.	200	400	600	800	1000
Прогнозируемый объем продаж, ед.	10000	8000	7000	6000	1000

Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль:

1. Уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены:

Q=a+bЦ , (4.2)

Q – прогноз объема продаж;

а, b – коэффициенты;

Ц – цена, соответствующая конкретному объему продаж.

Численные значения коэффициентов определяются методом наименьших квадратов, для чего заполняется таблица 4.2:

Таблица 4.2 – Таблица вспомогательных вычислений

n	Ц	Q	Q*Ц	Ц²
1	200	10000	2000000	40000
2	400	8000	3200000	160000
3	600	7000	4200000	360000
4	800	6000	4800000	640000
5	1000	1000	1000000	1000000
Сумма	3000	32000	15200000	2200000

Для нахождения параметров а и b стоится система линейных уравнений:

                                 ,                               (4.3)

где n – количество членов в выборке.

Подставив данные таблицы 4.2 в систему уравнений и решим ее, рассчитав коэффициенты a и b.

В результате получаем следующие результаты: a = 12400; b = -10. Следовательно, уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены имеет вид Q = 12400 – 10Ц

2.           Величина ожидаемых доходов определяется по формуле:

                                           Д=Ц*Q                                                    (4.5)

Подставив в уравнение ожидаемых доходов значение Q из уравнения зависимости прогнозируемого объема продаж от цены, получим функцию доходов в зависимости от цены: Д = 12400Ц-10Ц²

3.           Преобразуем выражение для определения издержек производства И в зависимости от цены. Для чего в исходное уравнение (И = И_пост+И_пер*Q), вместо Q подставляется уравнение зависимости прогнозируемого объема продаж от цены, в результате чего получим: И = 1270000 – 1000Ц

4.           Выражение для определения прибыли запишем как разность между величинами ожидаемых доходов и издержками производства. Решение осуществим в общем виде, для чего в исходное уравнение вместо величин Д и И поставим их зависимости от цены, тогда: П = Д – И = -1270000+13400Ц-10Ц²

5.           Вычислим первую производную вышеприведенного выражения:

=13400 – 20 Ц

6.           Приняв первую производную вышеприведенного уравнения равной нулю, определим численное значение цены, соответствующей получению максимальной прибыли. Цена равна 670 у.е.

7.           При заданной цене определим объем производства, соответствующий достижению безубыточности.

Прогноз безубыточности дает ответ на вопрос, сколько продукции нужно реализовать, чтобы доходы предприятия совпали с его расходами и оно начало получать прибыль. Этот объем может быть найден по формуле:

                                           ,                                         (4.6)

V_б– объем безубыточности производства;

И_пост – постоянные издержки;

И_пер – переменные издержки;

Ц – продажная цена единицы продукции.

И = 30000 + 100*53

И =35300

Постоим график для нахождения точки безубыточности производства (рис.4.1).

Рисунок 4.1 – Точка безубыточности
4.2 Выбор ценовых стратегий
Для разработки эффективной ценовой стратегии предприятие должно четко сформулировать цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей:

1)     максимизировать текущую прибыль;

2)     занять лидирующее положение на рынке;

3)     завоевать лидерство в качестве товаров;

4)     выжить в условиях конкуренции.

С учетом этих факторов в маркетинге разработаны следующие стратегии ценообразования:

1.     Дискриминационная стратегия ценообразования;

2.     Стратегия ценового стимулирования;

3.     Стратегия скидок;

4.     Региональная стратегия;

5.     Стратегии в рамках товарной номенклатуры.

Ценовые стратегии фирмы «LUCK» приведены в таблице 4.3:

Таблица 4.3 – Выбор ценовой стратегии

П4	Средство трансформации	С4
Стоимость товара	Стратегия дифференциации покупателей	Покупатели, проживающие в больших городах имеют, как правило, более высокую покупательную способность
	Стратегия распродажи по особому случаю	Покупателей привлекают объявления о снижении цен по случаю праздников, датам пребывания фирмы на рынке и прочих событий
	Стратегия дисконта	Премия за однократный большой заказ
	Стратегия декорта	Для потребителей своевременно оплативших свои счета либо раньше оговоренного срока предоставляются скидки

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе на примере деятельности условной фирмы «LUCK», занимающейся реализацией компьютеров, наглядно раскрывается содержание маркетинговых категорий, необходимых для продвижения товара на рынок. В частности были произведены следующие шаги:

1.                      Маркетинговые исследования рынка

2.                      Оптимизация системы продаж

3.                      Разработка системы маркетинговых коммуникаций

4.                      Разработка ценовой стратегии

Таким образом, было произведено комплексное рыночное исследование, которое призвано обеспечить надежную и эффективную деятельность фирмы.

По итогам курсовой работы мы убедились, что коммерческий успех на рынке зависит от своевременно и четко проведенных исследований. Именно маркетинг позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и специфическим запросам различных категорий потребителей, занять устойчивую позицию в конкурентной борьбе, способствует продвижению товаров по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям а также установлению наиболее выгодной рыночной цены.

Изучение мирового опыта развития маркетинга и реализация его принципов позволило обеспечить эффективность работы фирмы и сохранить ей лидирующее положение на рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: «Вышэйшая школа», 1999.

2. Ильющенко Е.В., Основы маркетинга. – Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2002.

3. Котлер Ф., Основы маркетинга. – М.: Издательство «Наука», 1994г.

4. Дурович А.П., Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2001.

5. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988г.

6. Панкрухин А.Н., Маркетинг: теория и практика.- М.:1993.

7. Кредисова А.И. Маркетинг. – К.: Украина, 1994. – 399 с.

8. Крылова Г.Д. Маркетинг: Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 655 с.

1. Сочинение на тему Историческое изображение эпохи начала XIX века в произведении АСПушкина Евгений Онегин
2. Реферат Философские проблемы искусственной жизни и искусственного интеллекта
3. Реферат Эффективность антикризисного управления предприятия
4. Реферат на тему Финансовое планирование на предприятии 5
5. Реферат Философское учение Аристотеля 3
6. Реферат на тему Something More Essay Research Paper Something MoreThe
7. Реферат на тему Сварка судовых конструкций
8. Реферат Бухгалтерский учет заработной платы
9. Кодекс и Законы Сущность, функции и роль предпринимательства
10. Курсовая Анализ удовлетворенности потребителей ассортиментом чая

Bukvasha