Курсовая Анализ покупательских предпочтений современные модели
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российский Государственный Университет Туризма и Сервиса»
(ФГОУВПО «РГУТиС»)
Институт сервиса
(г. Москва) (филиал)
Кафедра Менеджмента и Маркетинга
Курсовая работа по курсу
«Маркетинговый анализ»
на тему: « Анализ покупательских предпочтений: современные модели »
Выполнила студентка 4курса
Группы МРД107
Юнина С. В.
Проверил: Якубов
Эмиль Нябиуллович
Курсовая работа допущена к защите «__» ________ 2010г.
Курсовая работа защищена «__» ________ 2010г. С оценкой «___»
Подпись руководителя курсовой работы _____________
Москва 2010
Содержание
Введение
1.Особенности потребительского поведения
1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей
1.2 Основные теории мотивации потребителей
2.Принятие решения о покупке
2.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке
2.2 Анализ моделей потребительского поведения
2.3 Методы исследований потребттелей
3. Исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская бумага»
3.1 Общая характеристика ООО «Советская бумага»
3.2 Исследование процесса принятия решения о покупке
бумажной продукции
3.3 Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Советская бумага»
4. Выявление и прогнозирование потребительских предпочтений на примере
Заключение
Список использованных источников
Введение
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Объектом исследования является ООО «Советская Бумага».
Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Советская Бумага».
Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская Бумага», оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;
2. рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;
3. проанализировать деятельность ООО «Советская Бумага»;
4. исследовать процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Советская Бумага»;
5. разработать пути совершенствования процесса воздействия на потребительское поведение.
Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение.
Во второй главе идет речь об особенностях принятия решения о покупке. Рассматриваются этапы процесса принятия потребителем решения о покупке, а также анализируются модели потребительского поведения.
В третьей главе исследуется процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Советская бумага». Дается общая характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке бумажной продукции. Как итог, даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Советская бумага» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.
При написании данной работы использовалась и анализировалась литература по таким предметам как «Поведение потребителей», «Маркетинг» и другая литература, касающаяся рассматриваемых в работе понятий.
1.
Особенности потребительского поведения
1.1
Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей
Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:
- стремление опробовать новые товары;
- настроенностью тратить, а не накапливать деньги;
- желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [8, c.58].
На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.
Культурные факторы.
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.
Современное общество подразделяется на социальные классы.
Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:
· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
· наличие определенного социального статуса;
· образование, род деятельности и уровень доходов;
· возможность перехода из класса в класс.
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [21,с.35]
Социальные факторы
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.
Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.
Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.
Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.
Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.
Личностные факторы
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.
Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.
Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.
При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку. [18,с.40]
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.
Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).
Психологические факторы
На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.
Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [13, c.24]:
- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
- этот спрос неэластичен;
- спрос резко меняется;
- закупки осуществляются профессионалами.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис.1.
Рис.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения [3, c
.184]
1.2
Основные теории мотивации потребителей
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
· Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [25,с.60]
· Теория мотивации Абраама Маслоу.
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. [9,с.17]
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.
Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
2.Принятие решения о покупке
2.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке
Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения о покупке является простая модель, представленная на рис. 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. [23,c.64]
На рис. 3 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 4. представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации).
Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. [19,c.88]
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. [15,c.152]
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. [25,с.85]
Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Процесс же закупки товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов (рис.5).
Рис. 5. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения [4, c.39]
Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.
2.2 Анализ моделей потребительского поведения
Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики [2, c.51].
Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. [17,c.51]
Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами. [13,с.89]
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в организации.
В данном случае процесс покупки делится на 3 стадии (рис.6.) [1,с.29].:
первая - признание наличия потребности;
вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
третья - заключение сделки.
Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
- анализ имеющихся альтернативных возможностей;
- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.
На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму. [16,c.49]
Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х [2,с.96].
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.7) [5,с.127].
Рис. 7. Модель «покупающего центра»
«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие [7,c.101]:
1. «Инерция» - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы.
2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.
3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.
Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.
Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:
1. Модель разделения с выделением «покупающего центра».
2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
3. Системная модель - анализ всего процесса.
Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными. [24,с.77]
По этому поводу учеными высказывались следующие мнения [9,c.54]:
Бонома и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна.
Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс.
Джонстон и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д. [20,с.98]
Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция «отношений», где основное внимание уделяется внутри - и межорганизационным отношениям.
Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.
Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.
Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и большинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результирующую модель. [11,c.48]
Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.
Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия к математическим моделям в целом. [14,c.93]
Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов. [22,с.50]
Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.
Математически эти процессы выглядят так [10,c.33]:
St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где
St - объем сбыта в период t;
Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;
M - рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей даннго товара;
a, b - параметры модели.
Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации). [12,c.104]
Таким образом, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции.
2.3 Методы исследований потребителей.
Специалисты компании Movie Research стремятся к повышению эффективности работы, для чего используют широкий спектр современных качественных и количественных методов исследования рынка или их сочетания, которые позволяют наиболее точно решать поставленные задачи.
МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ
Качественные методы исследования
Качественные исследования направлены на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных методов, они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п.
Специалисты Movie Research проводят следующие виды качественных исследований:
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает не заполнение формальной анкеты, а получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Также осуществляется видео или аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись помогает также учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Экспертные интервью - разновидность глубинного интервью, в котором отбор респондентов осуществляет по уровню компетентности.
Экспертный опрос позволяет выявить интерпретации различных явлений и процессов, уточнить гипотезы, разработать прогнозы и т.д.
Интервью проходят в форме беседы по заранее составленному специалистом-социологом плану, исходя из целей и задач клиента.
В качестве экспертов могут выступать продюсеры, представители прокатных компаний, директора кинотеатров, кинокритики и прочие лица.
Экспертные интервью могут проводиться при подготовке бизнес-планов новых проектов, киностудий и проч.; на стадии разработки концепции кинопроекта, в сценарный, монтажно-тонировочный и прокатный периоды работы над фильмом.
ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного часа до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования. В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус - групп осуществляется видеозапись.
Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный период, в съемочный период, в монтажно-тонировочный период.
В подготовительный период, на этапе режиссёрского сценария целесообразно проведение тестирования восприятия первичной информации о фильме, такой как актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма - набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта. Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию, и, при необходимости, подкорректировать.
?
Количественные методы исследования
ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Телефонное интервью – личное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос респондентов целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Кроме того процесс сбора и ввода информации происходит одновременно, что позволяет сократить сроки исследования. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут, кроме того телефонный опрос исключает использование визуальных материалов (карточки, рекламные модули, логотипы, кадры из рекламных видеороликов и т.п) . Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.
EXIT-POLL
Особенность опросов, называемых Exit-Poll заключается в том, что процедура рекрутинга респондентов происходит непосредственно после его участия в интересующем нас событии, в частности, интервьюеры опрашивают зрителей на выходе из зала после сеанса исследуемого фильма.
Метод Exit-poll находит свое применение и в исследованиях кино. Применяется он в монтажно-тонировочный период работы с кинопроектом для оценки эффективности рекламы, а так же в прокатный период для исследования аудитории и оценки фильма.
Путем проведения нерепрезентативного экспресс-опроса зрителей непосредственно при выходе из зала после просмотра фильма, можно оценить отношение зрителей к фильму. Exit-poll применяется как анкетный опрос после просмотра фильма. Таким образом можно дать предварительный прогноз ожидаемых кассовых сборов. Зрителей опрашивают сразу после просмотра фильма, тем самым, получая информацию о первых, неотрефлексированных и не затуманенных общественным мнением оценок фильма зрителями. Помимо сбора мнений о фильме проводится анализ «сарафанного радио», его направленности (хорошо или плохо будут отзываться о фильме) и масштаба (насколько широкому кругу друзей и знакомых зритель собирается рассказать о фильме). Правильная оценка «сарафанного радио» на первой неделе проката позволяет правильно спрогнозировать падение кассовых сборов и принять адекватные действия в рамках политики дистрибуции и поддерживающей рекламы. И последней задачей опроса является построение портрета зрителя: важно узнать, кто именно посмотрел фильм – были ли это тинэйджеры, патриотично настроенные граждане или же фильм смог привлечь самые широкие слои населения. Не менее важным является выявление мотивации просмотра данного фильма, однако формат опроса методом exit-poll позволяет лишь поверхностно оценить мотивы, так как анкета не может превышать определенный объем.
АНКЕТНЫЙ ОПРОС
Количественный (анкетный) опрос позволяет получать статистически значимую информацию о массовом поведении и общественном мнении.
На основании опроса на выборке можно делать выводы о тенденциях во всей генеральной совокупности, например, о всех кинозрителях РФ. Выборка строится согласно научно-обоснованным процедурам, обеспечивающим надёжность результата. Опрос проводится по специально разработанной анкете, согласованной с Заказчиком.
Анкетный опрос может применяться на всех этапах работы над фильмом: от сценарного (тестирование концепции фильма), до этапа проката.
Анкетный опрос позволяет:
• оценить восприятие концепции и элементов нового фильма,
• выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории страны, региона, отдельного кинотеатра или сети,
• оценить эффективность рекламной кампании и рекламных каналов,
• оценить динамику и объем «сарафанного радио» и проч.
ТЕСТ-ПРОСМОТР
Тестовый просмотр – количественный метод исследования, в ходе которого респондентам демонстрируются различные материалы (реклама, фильм и т.д.) и проводится их анкетирование после просмотра.
Тестовый просмотр позволяет получить статистически значимые оценки исследуемых характеристик, а также их взаимосвязей.
Опрос проводится по стандартизованной анкете, разработанной согласно целям исследования. Полученные данные подвергаются статистическому анализу.
Тестовый просмотр не направлен на выявление глубинных характеристик и мотивов респондентов, однако при достижении определённого объёма выборочной совокупности результаты тестового просмотра могут быть перенесены на генеральную совокупность.
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
Контент-анализ представляет собой количественный метод анализа документов. В результате применения контент-анализа возможно получение не просто спектра мнений относительно кинофильма в отзывах и критических статьях, но и их количественную оценку.
Документы для контент-анализа отбираются по заранее сформированным критериям и проводится.
Анализ предполагает определение смысловых единиц и поиск в текстах суждений, относящихся к ним.
Метод контент-анализа часто используется в прокатном периоде. При помощи данной методики проводится анализ отзывав о проекте в СМИ, мониторинга зрительских оценок фильма.
Контент-анализ позволяет:
• выявить отношение к фильму, распространяемое в СМИ,
• выявить отношение к фильму отдельных специфических сегментов зрителей (например, кинокритиков),
• Выявить отношение к фильму активной Интернет-аудитории (анализ социальных сетей, блогов) и проч.
ПОДСЧЕТ «ПО ГОЛОВАМ»
Техника подсчета зрителей «по головам». Используется уже в прокатный период кинопроекта для мониторинга кассовых сборов.
Для получения достоверной информации о кассовых сборах в кинотеатрах целесообразно проводить выборочную проверку посещаемости сеансов с подсчетом зрителей «по головам». На данный момент подобный мониторинг проводится вручную, однако в недалекой перспективе в крупных кинотеатрах возможна автоматизация процесса при помощи инфракрасных сенсоров с программным обеспечением по распознаванию образов.
ИНТЕРНЕТ-ОПРОС
Интернет-опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах с целевой аудиторией, рассылки анкеты по электронной почте, предложения заполнения анкеты в телеконференциях. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на Web-сайтах возможен как при наличии у заказчика собственного сайта, так и при его отсутствии. Во втором случае специалисты Movie Research подбирают сайты, подходящие по тематике опроса и предоставляющие услуги опросов. Поскольку заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, необходима достаточная мотивация для их убеждения в том, чтобы потратить несколько минут на ее заполнение. Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке от процедуры непосредственно опроса до представления результатов обработки и анализа данных. Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи до минимальных сроков.
КИНО-ПРОГНОЗ
Модель КиноПрогнозa используется для прогнозирования кассовых сборов фильма.
Расчет проводится с использованием программного модуля КиноПрогнозa для различных вариантов стратегии продвижения и дистрибуции, что позволяет выбрать из имеющихся вариантов оптимальный. Ошибка прогноза не превышает 10-15%.
Модель основана на «цепях Маркова» – вероятностной теории, позволяющей описывать поведение массовой зрительской аудитории кинофильма в зависимости от нескольких существенных факторов:
Общей информации о фильме (жанр, актерский состав и др.)
Стратегии продвижения (медиа-план, каналы, бюджет продвижения)
Стратегии дистрибуции (число копий, роспись фильма)
Качества фильма (соответствие ожиданиям, игра актеров и др.)
Сарафанного радио (число участников, их активность).
Методы анализа данных
ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ
Факторным анализом называют совокупность методов, которые позволяют выявлять латентные (скрытые, неявные) обобщающие характеристики структуры и механизма развития изучаемых явлений и процессов на основе существующих связей признаков (или объектов). Проще говоря, факторный анализ позволяет сгруппировать и выделить основные факторы, влияющие на изучаемое явление. В основе моделей факторного анализа лежит гипотеза, что наблюдаемые переменные являются косвенными проявлениями небольшого числа скрытых (латентных) факторов. Хотя такую идею можно приписать многим методам анализа данных, обычно под моделью факторного анализа понимают представление исходных переменных в виде линейной комбинации факторов. В маркетинге методы факторного анализа используют для углубленного анализа потребительского поведения, психографики и прочих задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
Чаще всего факторный анализ используют:
• при сегментации рынка (можно сгруппировать покупателей определенной категории товаров в зависимости от того, чем они руководствуются в своем выборе)
• в ценовых исследованиях - для выявления характеристик потребителей, наиболее чувствительных к ценовым изменениям
• для выявления атрибутов бренда, которые определяют его предпочтительность для потребителей
• во всех остальных случаях, где задачей выступает выявление латентных факторов
КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ
Представляет собой группу методов, которые используются для классификации объектов или событий в относительно однородные группы, которые называют кластерами. Проще говоря, если данные понимать как точки в признаковом пространстве, то задача кластерного анализа формулируется как выделение "сгущений точек", разбиение совокупности на однородные подмножества объектов. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах.
Кластерный анализ используют в маркетинге для различных целей, например:
• для сегментации рынка,
• для идентификации и изучения однородных групп покупателей,
• для клатеризации марок и продуктов, которой можно определить конкурентоспособные наборы в пределах данного рынка.
• для интерпретации поведения потребителей; идентифицируются однородные группы потребителей продукта, затем поведение каждой группы изучается отдельно.
• для прочих задач, связанных с необходимостью разбивать объекты на группы по заданным признакам.
ДИСПЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ
Метод статистического анализа, который позволяет исследовать влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. В дисперсионном анализе исследователь исходит из предположения, что одни переменные выступают как влияющие (именуемые факторами или независимыми переменными), а другие (результативные признаки или зависимые переменные) – подвержены влиянию этих факторов. Кроме того, дисперсионный анализ позволяет определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений.
СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ
Метод совместного анализа широко применяется в маркетинге и позволяет выбрать оптимальную для потребителей комбинацию свойств продукта, оставив продукт в допустимой ценовой категории. Метод построен на принципе оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Психологические исследования показывают, что человек стремится упростить процесс принятия решения, и поэтому включение в план исследования от пяти до восьми важнейших характеристик обычно вполне достаточно, чтобы спрогнозировать вероятность покупки. Респондентов просят вынести суждение о продукте в целом, а не о каждом атрибуте в отдельности. А затем по результатам анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
Совместный анализ чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач:
• Определение наиболее значимых для покупателя характеристик товара
• Сегментирование рынка, основанное на сходстве предпочтений
• Определение структуры свойств наиболее предпочтительной торговой марки
МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ
Метод многомерного шкалирования позволяет решить две основные задачи: получить обобщенную оценку исследуемой характеристики (а не ее отдельных аспектов), и определить, не навязывая собственного мнения респондентам, какими же признаками они руководствовались в процессе оценивания того или иного объекта исследован ия. Процедуры многомерного шкалирования позволяют выполнить анализ предпочтений на индивидуальном уровне, что особенно важно, т.к. индивидуальные предпочтения широко варьируются и анализ средних предпочтений, как правило, неинформативен. В общем случае данный метод позволяет таким образом расположить объекты исследования в графическом пространстве некоторой небольшой размерности, чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые расстояния между ними. В результате можно "измерить" эти расстояния в терминах найденных латентных переменных.
Многомерное шкалирование чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач:
• При сегментации рынка размещаются в едином пространстве торговые мароки и потребители , что позволяет выявить относительно однородные группы потребителей
• Многомерный анализ потребительских предпочтений
• При разработке нового товара многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают на потенциальные возможности для размещения новых товаров
АНАЛИЗ СООТВЕТСТВИЙ / КОРРЕСПОНДЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
Широкое использование анализа соответствий в сфере маркетинга, обусловлено простотой процедуры сбора данных и получения результатов. Кроме того, метод анализа соответствий достаточно гибкий относительно вида исходных данных (это могут быть частотные данные, проценты, данные в виде рейтингов и т.д.). Как правило, данный метод рекомендуют применять вместе с аналитическими методами анализа. А.с. обеспечивает наглядную картину взаимосвязи переменных и, таким образом, способствует возникновению новых идей и предположений относительно природы этих взаимосвязей, которые могут затем проверяться более тонкими и строгими методами анализа.
ДИСКРИМИНАНТНЫЙ АНАЛИЗ
Дискриминантный анализ используется для разбиения респондентов на группы с целью обнаружить общую структуру, исходя из набора измерений. Кроме того, данный метод также может быть использован для того, чтобы определить, какие переменные вносят вклад в эту классификацию. Метод работает, в том случае, когда мы имеем дело с теми характеристиками продукта, которые могут быть ясно и однозначно восприняты покупателями
Дискриминантный анализ чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач:
• При сегментации рынка
• Для создания карт потребительского восприятия
АНАЛИЗ ВРЕМЕННЫХ РЯДОВ
В маркетинге чаще всего анализ временных рядов используется для прогнозирования спроса и его сезонных, циклических и случайных изменений. Он основывается на разбивке данных об объеме продаж в прошлом для прогнозирования спроса в будущем. Но существуют и более сложные модели прогноза, опирающиеся на анализ временных рядов. Например, можно ответить на вопрос, покупки каких товаров предшествуют покупке данного вида продукции.
АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Анализ вторичной информации может выступать как самостоятельное маркетинговое исследование, так ив качестве одного из этапов комплексного анализа рынка. При анализе рынка какого-либо товара, с помощью вторичной информации можно получить начальное представление о свойствах товара, о технологии его производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства/продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.
При проведении исследования на базе вторичной информации специалисты Movie Research используют в своей работе следующие источники информации:
• документацию заказчика
• публикации в СМИ, рекламные издания, официальные справочные издания,
• интернет;
• коммерческие справочные службы и локальные справочные издания;
• экономические и маркетинговые обзоры;
• экспертные мнения;
Получение и анализ вторичной информации производится посредством кабинетных исследований.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может несоответствовать целям настоящего исследования.
Некоторые методы и модели, которые мы используем при анализе вторичной информации:
Модель «пяти сил» Портера;
Метод анализа конкурентной среды и прогноза привлекательности рынка;
Методика сравнительного анализа деятельности и бенчмаркинг - анализ технологии, процессов и методов организации бизнеса и сбыта услуг на лучших предприятиях конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы (метод лучшей практики);
Метод статистического оценивания - применение аппарата математической статистики для приближённого определения неизвестных распределений вероятностей (или каких-либо их характеристик) по результатам наблюдений;
Метод прогнозирования емкости рынка - прогноз рыночных показателей на будущий период в виде суммы фактического показателей за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов и с учетом нескольких составляющих спроса.
3. Исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская бумага»
3.1 Общая характеристика ООО «Советская бумага»
ООО «Советская бумага» - это компания, которая была создана в 1999 году. Предприятие владеет транспортными средствами и складскими помещениями.
На предприятии работает 15 человек.
Основным видом деятельности ООО «Советская бумага» является оптовая торговля бумагой и прочей бумажной продукцией. Основной бизнес - резка российской бумаги различных форматов и цветов.
В настоящее время предприятие осуществляет резку бумаги и картона следующих видов:
·По плотности: 60, 65, 70, 80, 120, 160, 180, 200, 240 г/м2 ;
·По цветам: белый, красный, жёлтый, салатовый, зелёный, синий, персиковый, розовый.
·По форматам: А1, А3, А4, А5.
Наибольшим спросом пользуется бумага офисная 100% белизны, формата А4, 80 г/м2 .
Целью существования данного предприятия является получения прибыли и удовлетворение потребителей качественной и недорогой бумагой и прочей бумажной продукцией
В основу управления положен американский стиль управления, что способствуют проявлению инициативы, но в то же время и соперничеству внутри коллектива.
Политика ООО «Советская бумага» направлена на поддержание имиджа компании как посредством рекламы, высокого качества обслуживания, так и посредством различных скидок и подарков для постоянных клиентов. Так, в основу стратегии компании заложено высокое качество и приемлемые цены.
В структуру управления ООО «Советская бумага» входит директор, его два заместителя (первый занимается больше вопросами снабжения, второй – сбытом), бухгалтерия и отдел бумаги и прочей бумажной продукции.
Рис. 8. Организационная структура ООО «Советская бумага»
Предприятиями-конкурентами ООО «Советская бумага» являются в первую очередь следующие предприятия:
Неманский целлюлозно-бумажный комбинат
Основная продукция:
· Бумага;
· Конверты;
· Факсовая бумага;
· Самоклеящиеся этикетки;
· Специальная бумага для принтера;
ОАО «Цепрусс»
Основная продукция: бумага, картон, салфетки и другая бумажная продукция.
ООО «Формат»
Основная продукция:
· Бумага;
· Конверты;
· Факсовая бумага;
· Самоклеящиеся этикетки;
· Специальная бумага для принтера;
Всего конкурентов насчитывается более 10.
Отличительным преимуществом ООО «Советская бумага» перед конкурентами является постоянный обзвон своих клиентов, поздравление с праздниками, гибкая система скидок, высокое качество бумаги по разумной цене, вежливое и терпеливое отношение к клиентам, бесплатная доставка, бесплатная раздача образцов крупным и постоянным клиентам.
Информация о данных отличительных особенностях получается благодаря сотрудникам, которые перешли работать на ООО «Советская бумага» с других компаний.
Теперь более подробно необходимо остановиться на главном объекте торговли - бумаге формата А4.
Для резки бумаги необходимо два вида оборудования: размоточное, нарезающее. В целом технологический процесс данного производства представлен схемой (рис. 9.)
Процесс производства заключается в следующем. К размоточной машине подкатывают роли бумаги, на размоточной машине может разместиться только 4 роля. С ролей снимают упаковочную бумагу, выбивают втулки из середины роля и устанавливают на размоточную машину. Вытягивают ленты бумаги из роля вдоль дорожек и закрепляют концы в зажимах размоточной машины. Устанавливают шестерню с ножом на нужный размер, и нож разрезает ленты бумаги через определенный промежуток. Нарезанная лента падает в поддон и складывается в стопку (флат). Поддон постоянно вибрирует для того, чтобы бумага ложилась ровными слоями. Затем рабочий отмеряет линейкой определенное количество сантиметров от флата, что равно 500, листам и кладет под резак, устанавливая нужный формат (А1, А2, А3, А4, А5).
Рис.9.Технология производства
Уже форматную бумагу взвешивают и заворачивают в упаковочную бумагу. Упакованная бумага складывается в картонные ящики, которые отвозят на склад готовой продукции
Анализ технико-экономических показателей деятельности ООО «Советская бумага» за 2003-
За последние 5 лет значительно растут расходы ООО «Советская бумага», увеличивается налогообложение, в первую очередь косвенное, и значительно снизилась прибыль. Все это говорит об ухудшении деятельности и основных показателей ООО «Советская бумага».
3.2 Исследование процесса принятия решения о покупке
бумажной продукции
В качестве анализируемого товара взята реализуемую бумагу формата А4, белую, используемую на предприятии для вывода на печать, а также заполнения от руки различных бухгалтерских документов, прайс-листов и другой информации.
Данный товар характеризуется устойчивым спросом, сравнительно высоким качеством, относительно невысокой ценой, однако в последнее время наблюдается постоянный её рост примерно на 10% в год, который связан с истощением природных ресурсов (леса).
Этапы процесса принятия решения о покупке можно представить следующим образом:
На первом этапе осознается проблема нехватки или потребности в бумаге.
На втором осуществляется поиск поставщиков, принятие прайс-листов по факсу и по почте, а также на прямую, при необходимости выезд на предприятие.
На третьем этапе проводится тендер, на основании приема счет-фактур, и выбора наиболее приемлемого варианта.
На четвертом принимается решение о покупке и поставщике, осуществляется оплата.
На пятом этапе после получения товара, анализируется полученный товар, качество и комплектность, после чего принимается решение о дальнейшем сотрудничестве с поставщиком.
За годы работы на ООО «Советская бумага» достаточно чётко налажен сбыт производимой продукции, что позволяет прогнозировать увеличение объёма продаж на уже действующем рынке и освоение новых ниш как в пределах, так и за пределами города, что говорит о значительной привлекательности рынка бумажной продукции (прибыльность, возможность расширения за счет постоянного увеличения спроса). Основным каналом сбыта является личная продажа, расходы на неё, не считая заработной платы почти в 10 раз меньше, чем на рекламу.
Так, осуществлением личной продажи в ООО «Советская бумага» занимаются агенты по продажам, на которых возлагаются следующие функции:
1) поиск новых клиентов и заключение договоров;
2) осуществляют контроль оплаты отгруженного товара.
3) осуществляют работу с клиентами (прием заявок, решение вопросов о недостачах);
4) оформление сопроводительных документов;
5) участие в заключении договоров с потребителями на поставку продукции;
6) организация складского хозяйства и своевременной отгрузки готовой продукции;
7) контроль за своевременным поступлением средств за реализованную продукцию, выполнением заказов, договоров;
8) организация составления отчетности по сбыту и другой необходимой документации.
Для выполнения возложенных на него функций агент отдела сбыта осуществляет следующие обязанности:
1. организует сбыт отдельных видов продукци, ее поставку потребителям;
2. принимает участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных планов производства. На основе планов производства продукции разрабатывает планы (перспективные и текущие) сбыта, обеспечивает увязку производственных и сбытовых планов;
3. разрабатывает и обеспечивает выполнение мероприятий по организации и созданию сети сбыта продукции, разрабатывает и строит каналы движения продукции к потребителям, формирует коммерческие связи с потребителями, выявляет потенциальных потребителей (оптовые и розничные торговые организации, иные посредники, пр.) и устанавливает деловые контакты;
4. организует подготовку договоров и иной документации на поставку продукции потребителям. Определяет формы и способы оплаты продукции в зависимости от типа потребителей. Принимает участие в разработке схем скидок в зависимости от влияния различных факторов;
5. ведет переговоры с потребителями, согласовывает условия поставки, заключает договоры поставки;
6. организует подготовку партий продукции к отправке потребителям в установленные сроки и в полном объеме;
7. контролирует состояние запасов продукции на складах:
9. проводит анализ покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемой продукции и оказываемым дополнительным услугам;
10. принимает участие в проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию, перспектив развития рынков сбыта; организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции; рассмотрении поступающих в организацию претензий потребителей и подготовке ответов на предъявленные иски, а также претензий потребителям при нарушении ими условий договоров (просрочка приемки, оплаты и пр.);
11. обеспечивает: учет выполнения заказов и договоров, объемов отгрузки, остатков нереализованной продукции, своевременное оформление документации, составление предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам), а также отчетов о выполнении планов реализации;
12. организует составление заявок, сводных ведомостей заказов и номенклатурных планов поставок;
Рассмотрим технологию личной продажи на ООО «Советская бумага». От других средств воздействия она отличается тем, что:
1. Носит личностный характер (живое, непосредственное, взаимное общение между лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу);
2. Способствует становлению отношений (между агентом по сбыту и клиентом устанавливаются более крепкие отношения. Например, перед праздниками происходит обмен поздравлениями и сувенирами (ручки, зажигалки, календарики и т.п.));
3. Побуждает к ответной реакции (клиент чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязан хоть как-то отреагировать, то есть ему уже неловко уйти с пустыми руками).
Начальник отдела сбыта имеет информацию об основных покупателях бумажной продукции. Агенты по телефону либо прямую общаются с клиентами, информируя таким образом о фирме .Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречей с ним обсуждают общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), назначают время встречи. В условленное время агент приезжает к клиенту. При этом менеджера по продажам имеются бланки договоров с печатью и реквизитами, а также копии лицензии и сертификатов на продукции, если это. С клиентом более подробно обсуждаются условия договора, дается дополнительная информация. Если в процессе обсуждения обе стороны пришли к соглашению, то происходит заключение договора. Далее агент по продажам привозит договор и отдает его начальнику отдела либо главному бухгалтеру. На основании подтверждения правильности оформления договора осуществляется поставка как с отсрочкой платежа, так и по предоплате.
Товарами данной компании пользуются многие: от фирм до отдельных потребителей Калининграда и области.
По прогнозным данным за счет повышения качества и удержания цены на прежнем уровне (цены на бумагу растут в среднем в год на 7%) предприятие не только сможет увеличить прибыль, но и объемы продаж.
ООО «Советская бумага» охватывает все сегменты рынка, эффективно используя свой человеческий потенциал, широко привлекая студентов к работе в качестве агентов, интенсивно используются средства массовой информации и последние достижения науки и техники, в том числе глобальную сеть – Интернет.
Такие показатели, как относительно высокое качество и достаточно низкая цена должны стать в будущем залогом успеха ООО «Советская бумага». Однако, несмотря на достигнутые результаты, останавливаться не стоит, необходимо выработать определенную стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, повысив тем самым прибыльность и эффективность деятельности ООО «Советская бумага», в том числе и эффективность личных продаж, проводя одновременно исследования предпочтений покупателей и процесса принятия ими решения о покупке. Кроме того, следует обеспечить выпуск качественной бумаги и обеспечить резерв для снижения цены.
3.3 Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Советская бумага»
На основании предыдущей главы можно сказать, что наибольшее значение в стимулировании продаж бумажной продукции ООО «Советская бумага» имеет личная продажа. Но она эффективна только тогда, когда осуществляется совместно с другими средствами продвижения товара, такими как, например, реклама.
Хоть значимость рекламы на рынке бумажной продукции не столь большая по сравнению со значением личных продаж, всё же вместе эти два средства воздействия на потребителя могут дать приличные результаты. Клиенты не хотят иметь дело с неизвестными им фирмами, потому что боятся быть обманутыми. Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:
1. Общественный характер (товароузаконивание и придание клиентам уверенности).
2. Способность к увещеванию (т.е. использование многократного повторения сообщения).
3. Экспрессивность (реклама эффектно представляет фирму благодаря звуку, шрифту, цвету и т.д.).
В отделе сбыта принимаются во внимание не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама на страницах Интернет, а также в специализированных изданиях. Среди специализированных изданий можно выделить такие, как, например, справочники или журналы.
Очень похожим по отношению к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:
1. Достоверность (статья или очерк кажутся более правдоподобными клиенту, чем рекламное объявление).
2. Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь огромного числа потенциальных покупателей, которые стараются избегать общения с коммивояжерами, информация приходит к клиенту в виде новости).
По значимости на втором месте после личных продаж стоит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на возбуждение у потребителя интереса в покупке товара или услуги. Как средство стимулирования сбыта чаще всего выступают скидки. Скидки могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема поставки. Так же фирма бесплатно одаривает сувенирами своих клиентов при визите агентов по сбыту либо при посещении стендов предприятия на офисе. В качестве сувениров используются календари, ручки. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:
1. Побуждение к использованию услуги (например, скидки при покупке не малых партий бумаги).
2. Приглашение к совершению покупки (явное предложение незамедлительно совершить покупку из-за временных скидок).
3. Привлекательность и информативность (использование сувениров, призванных привлечь внимание и содержат информацию о фирме).
Так, в штате ООО «Советская бумага» имеется специалист по стимулированию сбыта. В его обязанности входит изучение эффективности ранее проведенных мероприятий и выдача рекомендаций по наиболее подходящим стимулам. Сувенирами одариваются все без исключения клиенты фирмы, а так же потенциальные потребители. Временные скидки так же предлагаются всем клиентам фирмы во времена действия этих скидок. А «увеличенные» скидки предоставляются клиентам, закупающим большие объемы бумажной продукции. Работа с такими клиентами дает фирме стабильный доход в течение длительного времени, а кроме того уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в сложившийся нестабильный период времени.
В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике рассмотренных мероприятий, основной целью которых является увеличение сбыта продукции предприятия за счет совершенствования работы по исследованию процесса принятия решения о покупке и принятию соответствующих действий по стимулированию сбыта.
Почему мы обращаемся к маркетинговым исследованиям
Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing). Данные правила или знания позволяют любой компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами.
Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга, производства и контроля качества. Некоторые зададут вопрос:"А причем тут контроль качества?" К моему большому сожалению, большинство управленцев, отвечающие за маркетинг и производство компании, не всегда понимают, что не удовлетворенные потребности клиента являются прямыми характеристиками потери качества продукции в глазах потребителя.
Глубина исследований зависит от огромного количества различных причин и факторов. Как правило, основополагающими факторами, определяющими структуру исследования является этап продвижения товара или услуги, на котором производятся исследования.
Данный пример посвящен оценке привлекательности различных видов пельменей выводимых на продажу в супермаркете.
Объект исследований
Рассмотрим типичную задачу.
Представьте, вы менеджер, отвечающий за контроль качества в крупном супермаркете с огромным количеством товаров различного вида.
Очевидно (но это часто остается за кадром), что каждое место должно приносить максимальную прибыль, поэтому необходимо иметь объективную информацию о качестве продукции. Стандартный западный прием - сбор данных с помощью анкет потенциальных потребителей.
Анкетирование - достаточно простой способ, который даёт достаточно объективную информации, если сбор организован методологически правильно.
Решение должно быть системно и технологично.
В качестве изучаемого объекта предлагался набор внутренних панелей опросов посетителей гипермаркета. Посетителям предлагалось дать оценку трем видам пельменей по нескольким параметрам по десятибалльной шкале, таким как:
Общее восприятие
Внешний вид
Запах
Вкус
Цвет
Текстура
Кроме этого, посетитель должен был отметить частоту потребления оцениваемого товара (Часто, Иногда, Никогда) и купил бы вы его или нет.
При анализе использовались данные опроса 30 респондентов по каждому виду пельменей, всего 90 опросов.
Для того чтобы облегчить дальнейший анализ, полученные данные опросов были собраны в единый файл.
Целью исследования является построение ответа на основной вопрос: "Что нужно потребителю?".
Описательный анализ. Выявление однородных показателей товаров
Описательный анализ - первый этап аналитической части исследования, содержащий формальное и графическое описание данных.
При анализе потребительской привлекательности товаров часто используют сравнения товаров по некоторым ключевым признакам, например по привлекательности упаковки, запаху и т.д. Но при достаточно простоте методов сравнения, многие аналитики допускают достаточно много ошибок. Приведем классические примеры ошибок:
Показатели сравниваются по товарам только на уровне средних, без учета разброса, что в итоге приводит к потере достоверности различий или потери статистической значимости различия.
В большинстве опросов используются категориальная шифровка данных, например: 5- отлично, 4-хорошо, …, 1- ужасно и т.д. (причины, по которым используют категориальную шкалу при шифровке опросов, описаны практически во всех учебниках по маркетингу или прикладной социологии). При анализе данных категориального типа, очень часто используют классические методы сравнения - параметрические методы Дисперсионного анализа или корреляции Пирсона, что является грубой ошибкой. В данном случае в качестве основных сравнительных инструментов анализа необходимо использовать непараметрический аналог ДА - критерий Фридмана и непараметрические аналоги корреляции - корреляции Спирмена, Кендалла и т.д.
Приступим к описанию собранных данных.
Основной интересующий нас вопрос - это: " Купили бы вы данный продукт?". По данному показателю лидирует Продукт №1, с 59% ответов "Да". Остальные результаты приведены на рисунке 2.
Исходя из простого визуального анализа, можно сделать вывод о том, что наибольшим предпочтением обладает продукт №1.
Вместе с данным несложным выводом следует вопрос - "А существует ли продукт с большей привлекательностью, чем предложенные продукты респондентам?". Чтобы ответить на данный вопрос необходимо выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителя. Эту проблему можно решить двумя способами:
"наскоком" - построить корреляции между остальными факторами и итоговыми предпочтениями потребителя, что позволит нам выявить основные факторы, влияющие на предпочтения и их характер влияния (положительный или отрицательный)
воспользоваться прогнозирующими моделями, для выявления значимых факторов, степени влияния каждого из них, агрегированной степени влияния - общей доли влияния значимых факторов на предпочтение и т.д. На данный вопрос мы постараемся ответить в следующем пункте.
Как уже говорилось выше, для построения корреляций - выявления линейных зависимостей, нам понадобятся непараметрические аналоги корреляций. Воспользуемся ранговыми корреляциями Спирмена.
Из рисунка 3 видно, что статистически значимые корреляции (на рисунке они отмечены красным цветом) между предпочтениями потребителей (или ответом на вопрос - "Купили бы вы данный продукт?") и измеряемыми факторами присутствуют для показателей: "Общее восприятие", "Внешний вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура". Наиболее сильное влияние, из выделенных факторов, оказывают факторы: "Общее восприятие" - 0,67 и "Вкус" - 0,62. Все выделенные факторы имеют положительное влияние на предпочтения потребителей, что вполне логично. Заметим что фактор "Потребление" статистически значимо не связан ни с одним показателем, что говорит о его линейной независимости от остальных показателей.
После того, как мы выделили значимые факторы, возникает вопрос - "Одинаков ли данный показатель для разных продуктов?". Для того чтобы ответить на данный вопрос, воспользуемся непараметрическим аналогом дисперсионного анализа для нескольких независимых групп - критерием Краскела - Уоллиса .
Например, p-уровень применения критерия Краскела - Уоллиса для показателя "Общее восприятие" меньше 5%. Отсюда можно сделать вывод, что восприятие разных продуктов значимо отличается.
Данный эффект виден и из визуализации полученных результатов, см. рисунок 4.
На данном рисунке, видно, что среднее значение показателя "Общее восприятие" выше у Продукта №1, а у остальных приблизительно одинаково.
Повторив данный вид анализа для остальных факторов, приходим к выводу:
статистически значимых различий по продуктам не найдено для факторов (т.е. данные факторы по продуктам однородны): "Внешний вид" - p< 0.60, "Запах" - p<0.67, "Цвет" - p<0.67;
и найдены для факторов: "Вкус" - p<0.02, "Текстура" - p<0.02.
Из полученных результатов в данной главе, можно сделать следующие выводы:
Наибольшей популярностью пользуется Продукт №1 - 59% из опрошенных респондентов ответили "Да" на вопрос: "Купили бы вы данный продукт?". Остальные продукты обладают более низкой привлекательностью - 45% и 41% соответственно.
Из сопутствующих факторов, выделены практически все, как положительно влияющие на потребительскую привлекательность, за исключением фактора "Потребление".
При первой попытке ответа на вопрос: "Почему Продукт №1 более популярен?", были выявлены следующие не однородные факторы положительного влияния - "Общее восприятие", "Вкус", "Текстура". Данные факторы значимо выделяют лидера потребительской привлекательности от остальных продуктов. Можно попытаться сделать предположение, о том, что при сильном увеличение выделенных неоднородных факторов и неизменности других, можно добиться увеличения привлекательности продукта. Данная стратегия обойдется намного дешевле, нежели значимое одновременное увеличение всех факторов. Чтобы статистически проверить данное предположение необходимо воспользоваться более сложной техникой анализа данных.
Классификация показателей. Факторный анализ
Для того чтобы интерпретировать факторы, влияющие на потребительскую привлекательность товаров, часто используют факторный анализ или многомерное шкалирование. Кроме этого, полученные результаты при помощи данных анализов часто используют при выявление "слабых" и "сильных" точек товаров, при уменьшение числа вопросов к респондентам при массовых опросах, при ориентации расположения товаров на торговой площадке (для этого также часто используют методы анализа Правил ассоциаций - Association Rules) и т.д.
В качестве анализируемых факторов будем использовать факторы: "Общее восприятие", "Внешний вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура". Фактор "Потребление" мы не будем использовать при дальнейшем анализе ввиду результатов предыдущего пункта.
Решим две задачи:
Интерпретация факторов в 2-мерном пространстве
И немного более сложную задачу - интерпретация факторов в статистически значимом пространстве.
Интерпретация факторов в 2-мерном пространстве.
Перенос наших факторов в двумерное пространство, можно сделав, сохранив не более 82% информации имеющейся в перечисленных факторах. Если визуализировать полученные результаты, то мы получим следующую картину:
Прогнозирование потребительских предпочтений
Все приведенные выше результаты являются вспомогательными или наводящими на ответ на вопрос "Что нужно потребителю?". Фактически, ответ на данный вопрос и является краеугольным камнем практически всех маркетинговых исследований, кроме ответа на другой вопрос "Сколько ему нужно?".
Если подойти более формально, то нам нужно выявить такие показатели качества (или показатели продукции) при которых потребитель с большой вероятностью купит товар. Но эта задача достаточно просто решается при анализе не субъективных факторов влияющих на привлекательность товаров, при появлении же субъективных таких как: Вкус, Запах, Цвет и т.д. - решение задачи немного усложняется. Я приведу пример решения простого варианта, т.к. даже в данном виде она дает неплохие результаты, т.е. мы постараемся ответить на вопрос: "Что нужно потребителю?" при наличие у нас данных только по субъективным факторам. Ответ на данный вопрос позволит нам оценить привлекательную способность того или иного товара до момента выхода его на прилавки, т.е. на основе некоторых лабораторных исследований показателей качества.
Для ответа на поставленный вопрос воспользуемся Общими многомерными линейными моделями или GLM (General Linear Models), которые очень часто используются в области Анализа и планирования экспериментов.
В результате, мы получили, что ответ на вопрос "Купили бы вы его или нет?" можно предсказать с вероятностью 85%. При этом наиболее статистически значимыми факторами являются: "Общее восприятие" или "Вкус", "Текстура", "Цвет". Причем "Общее восприятие" или "Вкус", "Текстура", "Цвет" - являются строго положительными факторами и выстроены в порядке значимости при ответе на выше поставленный вопрос (точные значения параметров зависимости мы не указываем специально, ввиду ознакомительного характера работы). Вид зависимости между ответом на вопрос и факторами "Общее восприятие", "Текстура" отображен на графике 11 (график сглажен гиперсплайнами 2 порядка).
Выводы
Итак, постараемся ответить на вопрос: "Что нужно потребителю?".
Из представленных продуктов, наибольшей потребительской привлекательностью обладает Продукт №1.
Практически все сопутствующие факторы: "Общее восприятие", "Внешний вид", "Запах", "Вкус", "Цвет" и "Текстура" - обладают значимым положительным влиянием на привлекательность товара. Фактор "Частота потребления" является независимым, это говорит о том, что выбор респондента не зависит от частоты потребления.
Лидер по потребительской привлекательности значимо отличается в лучшую сторону от остальных продуктов по параметрам: "Общее восприятие", "Вкус", "Текстура". Данные показатели могут служить индикаторами при выборе наиболее привлекательного продукта. Отдельно стоит отметить некоторые детали, которые необходимо учитывать при анализе данного рода, смотри конец раздела.
Из сопутствующих факторов можно выделить основных два фактора, которыми руководствуются потребители "Вкусовое восприятие"={"Общее восприятие" и "Вкус"} и "Внешнюю привлекательность" = {"Внешний вид" и "Цвет"}. Данные два фактора характеризую собранную информацию на 82%, для объяснения 95% исходной информативности необходимо добавить два отдельных фактора - "Запах" и "Текстура".
Более сложные методы анализа позволяют сделать следующие выводы:
Для построения прогнозов по потребительской привлекательности для исследуемой группы достаточно использовать факторы "Общее восприятие" или "Вкус", "Текстура", "Цвет". Полученные факторы позволяют прогнозировать привлекательность нового товара с вероятностью в 85%, данную цифру можно повысить, применив несколько более гибкую и сложную технику, но это не входит в задачи данного обзора. При переходе от субъективных факторов к объективным, можно разрешить задачи потери качества в смысле Тагучи, которые находятся на стыке маркетинга и классического контроля качества. [
19 ]
Заключение
В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы:
1. Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.
2. Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.
При этом процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:
- осознание потребности;
- поиск и оценка информации;
- принятие решения о покупке;
- оценка правильности выбора.
Кроме того, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции.
3. Отличительным преимуществом «Советская бумага» перед конкурентами является постоянный обзвон своих клиентов, поздравление с праздниками, гибкая система скидок, высокое качество бумаги по разумной цене, вежливое и терпеливое отношение к клиентам, бесплатная доставка, бесплатная раздача образцов крупным и постоянным клиентам.
4. В качестве анализируемого товара была взята бумагу формата А4, белую, используемая на предприятиях для вывода на печать, а также заполнения от руки различных бухгалтерских документов, прайс-листов и другой информации.
Данный товар характеризуется стабильным спросом, высоким качеством, относительно невысокой ценой, однако в последнее время наблюдается постоянный её рост примерно на 10% в год, который связан с истощением природных ресурсов (леса).
5. Несмотря на достигнутые результаты работы, службе сбыта «Советская бумага» необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность личных продаж в ООО «Советская бумага». Кроме того, следует повысить выпуск бумаги и обеспечить резерв для снижения цены. Необходима также разработка мероприятий по совершенствованию работы ООО «Советская бумага», в первую очередь данная работа должна быть направлена на совершенствование работы агентов по сбыту на ООО «Советская бумага» по исследованию процесса принятия решения о покупке, что возможно благодаря повышению их квалификации и материального стимулирования для повышения эффективности личных продаж.
Список использованных источников
1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.СПб: Издательство «Питер», 2003
2. Ассэль Гэнри Маркетинг: принципы и стратегии, М.- ИнфраМ, 2002
3. Алешина И.В. Поведние потребителей, М.-Экономистъ,2006
4. Блэкуэлл Р.,Миниард П.,Энджен Дж. Поведение потребителей,СПб.-Питер,2007
5. Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах,СПб.-Дватрим,1993
6. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг,СПб-СПбУЭФ, 2000
7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков, М.- Русская Деловая Литература, 1999
8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом, М.-МТ-Пресс, 2001
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.656с.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М-Кнорус 2005
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности,М.-Кнорус,2003
12. Ерохина Л.И.,Башмачкова Е.В.,Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле,М.-Кнорус,2007
13. Жинкин М.П. Речь как проводник информации,СПб.-Издательство Михалкова В.А.-2003
14. Козырев А.А, Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2006
15. Котлер Ф. Основы маркетинга,СПб.-Питер,2003
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента,СПб.-Питер,2003
17. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы,СПб.-Питер,2001
18. Меликян О.М. Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2006
19. ttp://www.statsoft.ru/home/portal/applications/Multivariatadvisor/Examples/Mark
eting/Marketing.htm
20. http://www.movieresearch.ru/methods
