Қазақстан Республикасы ғылым және білім министрлігі
Министерство образования и науки РК

Инновациялық Еуразия Университтінен колледжі
Колледж Инновационного Евразийского Университета


Курсовая работа

По дисциплине: Менеджмент в торговле



Тема: «Товар в маркетинговой деятельности».
Выполнила:

Шаповалова Ирина Юрьевна

М-316

Проверила:

Березюк Ирина Михайловна






Павлодар 2009 год
Содержание.

Ведение.                                                                                                                        3

1.Сущность понятия товара в маркетинге.                                                                4

1.1 Маркетинговое понимание товара.                                                                      4

1.2 Классификация товаров                                                                                         6

1.3 Основные рыночные характеристики товара.                                                    8

2. План маркетинговой деятельности на примере мебельной фирмы «Вега».     15

2.1 Общая характеристика предприятия.                                                                 15

2.2 Сегменты рынка, размер и его рост.                                                                   16

2.3 Оценка риска, мероприятия по устранению риска.                                           17

2.4 Маркетинговый анализ предприятия.                                                                 18

2.5 Базовые и продуктовые стратегии предприятия.                                              20

3. Анализ деятельности мебельной фирмы «Вега».                                                23

3.1 Рекомендуемые маркетинговые решения.                                                         23

3.2 Маркетинговый контроль                                                                                    24

3.3современные тенденции развития международного маркетинга.                    26

Заключение.                                                                                                                 31

Список литературы.                                                                                                    33
Введение.


Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

 Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

 В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

 Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

 Цель данной курсовой работы закрепление подученных знаний и приобретение навыков самостоятельной работы с дополнительной учебной литературой, периодической печатью, инструктивными материалами, а так же способность связывать теорию с практической деятельностью.

 Основные задачи данной курсовой работы это объяснение тех или иных экономических процессов и явлений происходящих на предприятии под воздействием изменения рыночной коньюктуры, освоение новых подходов к изученной теме, приобретение опыта работы со специальной литературой, справочной информацией.

Актуальность данной темы подтверждается современными реалиями, а именно - условиями рыночной экономики и высоким уровнем конкуренции, при котором степень реализации товаров во многом зависит от современных маркетинговых исследований .
1. Сущность понятия товара в маркетинге.

1.1. Маркетинговое понимание товара.

Прежде всего, множество товаров, находящихся на рынке, должно быть сгруппировано. Затем важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки.

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?

То, что  произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это - всего лишь продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество - совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?

В понятие качества продукта входят:

· технико-экономические характеристики;

· технология изготовления (ее собственное качество);

· надежность и долговечность;

· соответствие предполагаемому назначению;

· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

1.2. Классификация товаров.

В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых - цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

· товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

· товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Однако потребительских товаров не было бы «без помощи» товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличие от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт.

Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

1.3. Основные рыночные характеристики товара Каждый товар имеет много разнообразных свойств. Они выступают как объективные особенности, которые оказываются в процессе создания и использование товара и влияют на окончательные решения покупателя относительно его приобретения. На выбор потребителя влияют также присущие людям благосклонности, привычки, образ мышления, материальное благосостояние. Но наиважнейшими характеристиками товара при условиях их большого разнообразия и полноценных заменителей считаются ассортименты, цена, качество, имидж, популярность и конкурентоспособность. Ассортиментом называют набор товаров, который предлагается предприятием-производителем на рынке. Формирование ассортимента не должно приводить к проявлениям так называемого «товарного каннибализма», когда фирма вдруг начинает выпускать продукт, продажи которого возрастают благодаря уменьшению реализации старых товаров, еще обеспечивающих значительную часть прибыли. Поэтому формирование ассортимента и управление им является одной из важных составных товарной политики предприятия. Большей частью товарный ассортимент изучается и формируется по такими направлениями: - отдельные товары; -серии товаров; -полный ассортимент товаров. В маркетинговой деятельности под словом «цена» чаще всего понимают ту сумму денег, которую потребители готовы уплатить за приобретение товара. Прежде политика цен имела значительное преимущество над всеми составляющими комплекса маркетинга. Сейчас большинство маркетологов считает, что цена - это лишь средство, с помощью которого можно влиять на оборот товара. Даже с помощью самых низких цен в современных условиях невозможно достичь продолжительных преимуществ над конкурентами. Ценообразование ориентируется: 1) на расходы; 2) на спрос (чаще всего это касается цен на товары широкого потребления); 3) на конкуренцию. Из последнего выходят преимущественно мелкие и средние предприятия с небольшим диапазоном цен. Качество - это совокупность свойств товара, которые удовлетворяют обусловленные или предусмотренные нужды. С позиций маркетинга главное в качестве товара - это то, как его оценивает потребитель, а не предприятие-производитель - продуцент. Товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающей является лишь часть из них см. рис. 1.                   А ВI В                   Рис. 1. Понимание качества товара производителем и потребителем А - совокупность свойств, которые определяют качество продукта с точки зрения производителя (техническая эффективность, надежность, технологичность, стандартизация и унификация, экономное использование ресурсов в производстве, патентно-правовые показатели); В - совокупность характеристик с точки зрения потребителей (функциональная эффективность, надежность в использовании, эргономичность и эстетичность, экономное использование в потреблении, экологичность и эксплуатационная безопасность); ВІ - свойства, которые, в самом деле присутствуют в продукте. На рис. 1.1. показано, что продукт по своим техническими характеристиками может отвечать мировым образцам, но не будет иметь активного сбыта на конкретном рынке. Имеют место два понятия качества: «качество соответствия», например, техническим условиям и «потребительское качество». Понятно, что второе понятие значительно шире, чем первое. Потребителю, собственно, неинтересно знать, отвечает ли товар техническим условиям. Он оценивает конкретное изделие, сравнивая его с конкурирующими. Для изделий высокого качества соответствие только техническим условиям недостаточная. Необходима развернутая информация об отношении потребителей к изделию, об их представлении относительно него. Для того чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен отвечать критериям и требованиям потребителей конкретного рынка в конкретное время. Фактор времени очень важный, поскольку это то, что нужно потребителям сегодня, может стать ненужным уже завтра в связи с изменением моды или технологии выполнения товара. Задача маркетинга - формировать имидж качества для разных потребителей и разных рынков сбыта. Сейчас это особенно актуально, так как основным критерием качества для потребителей, которые покупают технику, является так называемая стоимость цикла использования. Она определяется соотношением цены приобретения техники потребителем с расходами на эксплуатацию машины, приведенными к условному году с учетом фактора времени. Поэтому качественный экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем удельных эксплуатационных расходов на единицу работы, которая выполняется за определенным стандартом качества. Когда речь идет о конкурентоспособности техники, то надо принимать во внимание особенности конкретного рынка сбыта. Чаще всего конкурентоспособность обеспечивают относительно малые общие удельные расходы на эксплуатацию. Количественное оценивание конкурентоспособности техники в странах развитой рыночной экономики достигается с помощью использования индекса удовлетворения потребителей. Тем не менее, расчеты конкурентоспособности по такой методике дают возможность определить лишь ее нижнюю границу. Более жесткими есть требования современного рынка к уровню конкурентности. Самое понятие «конкурентность» говорит о том, что товар не только может выдержать конкуренцию, а и в самом деле продается на том или поэтому рынку. Объективное представление относительно уровня конкурентности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке. Не менее сложным из-за недостаточной теоретической проработки являются вопросы инновации и качества услуг и обслуживания. Это объясняется тем, что на современном рынке находится большое количество фирм, предоставляющих аналогичные по смыслу и практически одинаковые по стоимости услуги. Жесткая конкуренция ставит производителей услуг перед необходимостью перехода от политики «продажи любой ценой» к установлению налаженных связей с клиентами, большинство из которых могут стать постоянными пользователями услуг фирмы. Создание собственной клиентуры, гарантирующей фирме стабильность и успех, невозможно без достижения показателей, определяющих качество услуги. Такими показателями следует считать четкое определение содержания услуги, способы ее предоставления и стоимости. Старание сервисных предприятий предоставить как можно больше услуг часто отрицательно влияет на их качество, поскольку потребителю важно получить только одну необходимую ему услугу, но выполненную на высоком качественном уровне, адекватном цене. Развитие рыночных отношений в Казахстане свидетельствует, что наибольшего успеха достигают фирмы, которые предоставляют услуги инновационного содержания, аналогов которым нет у конкурентов. Вместе с этим, поиск своей собственной «фирменной услуги» нуждается в хорошем знании конъюнктуры рынка и изобретательности. Учитывая это, суть качества услуги можно свести к такому уравнению: Выполняй все хорошо из первого раза + Быстро исправляй ошибки =. Полное удовлетворение требований потребителя и его благосклонности к сервису фирмы. В наиболее обобщенном виде качество услуги отождествляется с совокупностью ее свойств, которые предопределяют удовлетворение соответствующих требований и нужд потребителя. Достичь желательного уровня качества услуги можно лишь тогда, когда эти вопросы будут считаться важнейшим элементом - общей стратегии фирмы. Для этого нужно разработать фирменные стандарты с определением нормативов относительно требований к каждому этапу предоставления услуги. Последнее остро ставит вопрос о теоретическом содержании понятия «обслуживание». В экономической литературе это понятие чаще всего касается двух объектов: технических устройств (техническое обслуживание автомобиля, самолета, сложного производственного оборудования) и непосредственно человека – индивидуума  (обслуживание заказчика, клиента, пациента). Затем обслуживание - это совокупность действий фирмы для создания наиблагоприятнейших условий потребителю услуги за ее заказ, оформление, выполнение и получение. Понятие «качество обслуживания» является многогранным и включает следующие аспекты: - соблюдение работниками фирмы морально-этических норм в общении с клиентом (культура обслуживания); - удобство, эстетичность и санитарное состояние помещения, в котором клиент осуществляет заказ, оформляет его, ждет на выполнение и получает услугу; - время, которое тратит клиент на все процедуры, связанные с получением услуги; - рекламно-информационное обеспечение. Качество обслуживания - это совокупность его свойств, обуславливающих удовлетворение клиента созданными для него условиями заказа, оформлением, выполнением и получением услуги. Потери от низкого качества в сфере услуг не менее ощутимы, чем в промышленном производстве, и приводят к значительным отрицательным следствиям. Опыт ведущих французских фирм в сфере сервиса свидетельствует, что когда услугами фирмы удовлетворено меньше 80 % клиентов, это отрицательно влияет на ее имидж и может привести к банкротству. Образ (имидж) продукта, марки, фирмы - это и идея или ассоциация, которая возникает в связи с соответствующими названиями. Главной характеристикой имиджа является то, что он, по гипотезе французских маркетологов, охватывает тех, кто лично ничего не знает о товаре и не имеет собственного представления о нем, но находится под влиянием образа, сложившемся в соответствующей среде. Имиджу присущ эффект «излучения», когда одна из его составных частей (положительная или отрицательная) воспринимается настолько сильно, что определяет отношение потребителя в целом. Предприятие обязано изучать это отношение. С помощью соответствующих анкет оно получает информацию относительно привлекательности имиджа товара и фирмы, уровня доверия покупателей к ним, об оценке соотношения «качество - цена», а также о потребителях продукта. Специальные рекламные мероприятия помогают утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддерживают затухающий имидж традиционных товаров. С понятием имиджа тесно связано понимание популярности продукта. Различают так называемую спонтанную («Какие вообще прохладительные напитки Вам известны») и побужденную популярность («Которые из предложенных названий прохладительных напитков Вам известны?»). Пробужденная популярность, как правило, нуждается в дальнейшем подтверждении. Предприятие должно стремиться не только создание благоприятного имиджа своих товаров, а и обеспечение их максимальной популярности. Объясняется последнее тем, что, покупая потребитель старается минимизировать усилие. В пределах национальных рынков и мирового рынка это приводит к тому, что небольшое количество марок товаров (три - четыре) могут помешать реализации всех менее известных продуктов. Т.е. реклама должна оказывать содействие росту популярности, поскольку обычно покупают уже известные товары как «более надежные». В современной конкурентной среде предприятие может выжить лишь постоянно приспосабливаясь к требованиям рынка. В промышленно-развитых странах рынки постоянно изменяются под влиянием достижений научно-технического прогресса. Появляются новые виды сырья и методы производства, имеет место нетрадиционное применение обычных товаров, ускоряется темп изменения ассортимента продукции под влиянием моды. Производителям необходимо предусматривать возможные изменения в действиях конкурентов и поведению потребителей, т.е. ощущать «веление времени». Последнему существенно оказывает содействие тестирование продукта. Наибольшего распространения приобрели такие маркетинговые действия относительно продуктов питания, косметических изделий, предметов ухода за помещением. Тестирование возможное как относительно имеющихся продуктов, так и относительно новых (модифицированных) товаров. В первом случае тестирования проводится с целью определения отношения потребителей к товарам, которые находятся в продаже. Выясняется степень удовлетворения покупателей тем или тем продуктом, их отношение к услугам конкурентов. Разрабатывая новые продукты или модифицируя старые, предприятие старается выяснить, какие именно положительные качества усматривают потребители той или той модели (или ее варианта), причины удовлетворения или неодобрение, мысли относительно цен и доступности использования. Кроме того, тестирование дает возможность выяснить, как конкретный продукт оценивается сравнительно с конкурирующими товарами-аналогами. Предварительное тестирование позволяет принять решение относительно модификации уже освоенного производством продукта или перехода на производство нового товара. Главные рыночные характеристики товара являются заданными, но не едиными для определения конкурентоспособности фирмы-продуцента. Чаще всего, определяя конкурентоспособность фирмы принимают во внимание контролируемую ею долю рынка и перспективы ее удержания, соответствие свойств продукции нуждам потребителей, абсолютная прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к расходам производства, качество распределительной сети и пригодность для рынка фирменной программы продвижения товара в сравнении с конкурентами.

 
2.План маркетинговой деятельности на примере мебельной фабрики «Вега».

2.1.Общая характеристика предприятия.

В городе Павлодаре можно сказать, что производство мебели представлено группой частных предпринимателей без образования юридического лица. Такая форма предпринимательства является менее устойчивой, чем организация бизнеса посредством создания фирмы, которая является юридическим лицом. Наша фирма является юридическим лицом, что усиливает надежность открываемого дела и привлечения инвестиций.

Фирма «Вега» находиться по адресу Ломова 174, а фирменные магазины по адресу Академика Чекина 143 и Кутузова 70.

«Вега» - предприятие, производящие бытовую, офисную и мягкую мебель. Продукция выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Продукция фирмы ориентирована на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки.

Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно отличает от продукции конкурентов её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступной для большинства жителей города.

На предприятии работают высоко квалифицированные рабочие общее число которых составляет 30 человека, это:

1. Директор – 1

2. Менеджер – 1

3. Контролер качества – 2

4. Дизайнер стилист – 2

5. Главный бухгалтер – 1

6. Бухгалтер – 2

7. Агент по снабжению – 2

8. Швея – раскройщик – 5

9. Столяр – сборщик – 7

10. Ремонтно-обслуживающий персонал – 3

11. Зав. складом, секретарь – 1

12. Продавец -3

2.2  Сегменты рынка, размер и его рост

Рынок состоит из множества типов потребителей с разными запросами. Люди разного возраста, разного уровня доходов, разных знаний придерживаются разных традиций, ценят в товаре не одно и то же.

Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы по какому-либо актуальному для покупки товара признаку (возрасту, полу, общественному положению и т.д.). Сегментация рынка и ориентация на определенный специфический сегмент рынка, позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Проанализировав все варианты сегментации рынка, фирма решили остановиться на сегментации по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Для удобства фирма разбивает сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1. Преуспевающие клиенты – для этой группы потребителей фирма разработала специальные конструкции мебели, которые отличаются качеством материала, древесины, из которых они выполнены.

2.          Клиенты со средним доходом – наибольший удельный вес производимой мебели падает именно на эту группу потребителей: эта мебель также высокого качества, с расширенным ассортиментом и цветовой гаммой, выполнена с учетом расположения квартир.

3.          Клиенты с низким доходом – фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей, ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства, низким уровнем жизни эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, а фирма идет на встречу этому.

По мере возможности фирма старается помочь каждой из групп потребителей в удовлетворении их потребностей, воплощение желаний. Она предоставляет скидки, рассрочку, проводят различные акции, розыгрыши.

-По какой причине так происходит?

-Какие действия следует совершить, чтобы исправить положение?

Наше предприятие осуществляет контроль деятельности на рынке по следующим показателям:

-анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;

-анализ доли рынка и ее изменений;

-анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать -эффективность маркетинговых усилий;

-наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции, позволяющие своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

 Уровень отклонения фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия нашего предприятия. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление и сокращение рекламы и т.п.

Непосредственный контроль за выполнением годовых планов на нашем предприятии осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале фирма «Вега» оценивает все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяет размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения.    

Руководство службы маркетинга фирмы дополняет эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

-В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой от марки самого товара?

-Насколько перспективен каждый из используемых каналов?

-Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности на нашем предприятии осуществляет специальный контролер по маркетингу.

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколения товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией.

3.3Современные тенденции развития международного менеджмента.

Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга можно отметить, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.
Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и, прежде всего, в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.
Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой, организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с зашитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: "Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого". Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: "Стиральный порошок не наносит вреда окружающей природе". Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее, и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.
Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества - причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.
На основе использования макромаркетинга внутри страны, возможно, повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода государственными органами управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание; притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин "мегамаркетинг", предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания "Пепси-Кола" для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии была предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, "Пепси-Кола" обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие, выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.
Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании), все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения его сегментов и запросов потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам, и в какой мере необходимо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее "доставки" потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней.
В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое - это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих тортовых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Заключение.

В работе мною были рассмотрены вопрос маркетинговой  деятельности фирмы «Вега». Выполнены задачи и цель данной работы, были закреплены полученные знания, объяснены экономические процессы и явления происходящие на предприятии под воздействием изменения рыночной коньюктуры.

В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия.

В зарубежной практике, а в последнее время и в практике отечественных предприятий, широкое распространение получило планирование предпринимательской деятельности. Разработкой плана маркетинга занимается отдел маркетинга. Задачи, выполняемые отделом маркетинга (исследование рынка, поиск новых клиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в плане маркетинга.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

 Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

-            обеспечение прибыли

-            увеличение товарооборота

-            приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-            снижение расходов на производство и маркетинг

-            повышение имиджа

-            рассеивание риска.

  Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

-            его инновации

-            вариации

-            дифференциации

-            элиминации

-            установления и выбора марки

-            упаковки

-            формы и вида товара и т. д.

 Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Список литературы.

1.Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростовн/Д: Феникс, 2002-480 с.

2.Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003.-397 с.

3.«Основы маркетинга» Е.П. Голубков, М.: ФИНПРЕСС, 1999-335 с.

4.«Маркетинг» под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 1998. – 290 с.

5.«Экономика предприятия» учебник, под ред. В.Я. Горфинкеля,  В.А. Швандара, 2-е издание, М.: ЮНИТИ, 2000 - 557 с.

6.Маркетинг: Учебник А.Н.Морозов, С.Л. Красильников, и др.; Под ред А.Н. Романова – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996-560 с, : ил.

7.Акылжанов Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. -  Алматы. 1995 г.

8.Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения.  -  М.:  Экономика,

   1993 г.

9. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга:  Сер.  "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.

10.Ибраев П.С.  маркетинг  в  схемах,  рисунках,  таблицах:  Учебное

пособие. Алматы. ИНФРА-А,, 2000 г.

11.  Ковалев  А.И.  Войленко  В.В.  Маркетинговый   анализ.-М.:   Центр

экономики и маркетинга, 1998 г.

12.Хасанов В.П. основы маркетинга. Алматы. "Издательство ПРИОР", 2000 г.

13.Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.

14.Султанова Н. А. Избранные сочинения. - Алматы. Художественная литература, 1982.

15.Омаров А.М. Экономика производственного объединения (предприятия). Алматы. Экономика, 1985.

16.Бородина Е. И., Финансы предприятия, М., ЮНИТИ, 1995г.

17.Казаков А. П., Экономика, М., ЦИПККАП, 1996г.

18.Маниловский Р. Г., Бизнес – план, М., Финансы и статистика, 1997г.

19.Пелих А. С., Малые предприятия, М., Гардарика, 1996г.

21.Уткин Э. А., Бизнес – план, М., Тандем, 1997г.