российская федерация

министерство образования и науки

государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

тюменский государственный университет

международный институт финансов, управления и бизнеса

кафедра МАГИСТРАТУРЫ


Курсовая работа

по дисциплине

«Мерчендайзинг»

НА ТЕМУ: «Особенности разработки названия и слогана магазина»
Проверила:

к.э.н.

Киселица Е. П.

Выполнила:

студентка 2 года обучения

магистратуры

программа «Маркетинг»

группы 25М901Мг

Пинигина Е. П.
Содержание
Введение.........................................................................................................3

Глава 1. Особенности разработки названия компании...............................6

1.1.          Психоанализ названия компании.......................................................6

1.2.          Психологические проблемы нейминга,

или Как убеждать названием.................................................................................................................11

1.3.          Оценка нового названия по методике ВААЛ......................................18

1.4.          Психология звука в имени компании...................................................21

Глава 2. Слоган — двигатель торговли.........................................................24

2.1.          Понятие слогана, его признаки............................................................24

2.2.          Этапы создания и восприятия слоганов..............................................26

2.3.          Типы слоганов.......................................................................................36

Заключение …..................................................................................................38

Список используемой литературы.................................................................40
Введение
Удачное название должно быть не только выразительным и запоминающимся, но и решать целый ряд маркетинговых задач и, прежде всего, понятно и грамотно отражать позиционирование бренда и доносить необходимое сообщение до целевой аудитории бренда. В случае, если информация, заложенная в названии, не соответствует характеру бренда, бренд имеет все шансы потерять часть или даже всю целевую аудиторию, ведь в этом случае товар и потребитель говорят на разных языках. Товар, вводящий в заблуждение своим названием, вряд ли может рассчитывать на лояльность аудитории, как правило, его удел - случайные или единоразовые взаимоотношения с потребителем.

К основным критериям удачного названия относятся:

1. Охраноспособность;

2. Уникальность;

3. Возможность корректной транслитерации на другие языки;

4. Ассоциативность;

5. Вовлечение – возникновение у потребителя желания присоединиться к кругу друзей компании и совершить покупку;

6. Понимание – потребитель должен быстро понимать, почему компания носит данное имя и как оно связано со сферой ее деятельности;

7. Запоминаемость;

8. Выразительность;

9. Уместность;

10. Оригинальность;

11. Положительная оценка с точки зрения фоносемантики (науки о символическом восприятии звуков);

12. Наличие свободного доменного имени;

13. Возможность использования на международных рынках;

14. Соответствие позиционированию;

15. Защита от клонирования и подражания (диверсионный анализ бренда);

16. Ритмика – удобство произношения;

17. Перспективы использования.

Выбор названия – это задача, которую нельзя решить чисто механически, руководствуясь толстым сводом правил и критериев. Многие удачные названия были придуманы интуитивно. Но стоит помнить о том, что в начале ХХ в. хороших и не занятых слов, подходящих для названий, было гораздо больше чем сейчас. Сегодня законодательные требования к названиям также ужесточились. Поэтому нейминг представляет собой область на стыке науки и искусства.

Способов имяобразования существует множество – все зависит от фантазии создателя и задач заказчика. Среди наиболее популярных:

• Сложносокращенные слова — Tacking and Clipping (вырезание и склеивание): FedEx, Microsoft, Максидом.

• Акроним (аббревиатура) — Acronym: IBM, KFC, ВАЗ, МТС.

• Аллитерация (созвучие) — Alliteration: Intel Inside, Милая Мила (молоко).

• Перенесение названия из одной группы товаров в другую — Appropriation: Soap (в переводе «мыло» — для программного обеспечения)и Java (сорт кофе — для программного обеспечения).

• Произвольные реальные слова — Arbitrary real words: Apple, Adobe.

• Заимствованные из иностранного языка — Foreign language: Haagen Daz, Quattro, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик).

• По фамилиям основателей — Founders: Hewlett—Packard, Hilton, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань.

• Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго — Fusion: Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками).

• Исторические и географические — Historical & geographical: Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин).

• Юмористические — Humor: Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк»(водка).

• Мифологические — Mythological: Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки).

• Звукоподражательные — Onomatopoeia: ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps.

• Рифмованные — Rhyme: Вимм-Билль-Lанн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты).

 Иногда говорят: «Лучшее – враг хорошего». Названия не рождаются идеальными, они становятся таковыми с помощью грамотного маркетинга. Учесть абсолютно все критерии оценки и добиться соответствия названия каждому из них невозможно. Поэтому, выбирая название, стоит быть готовым к приемлемому компромиссу. Профессионалы всегда предложат вам варианты, среди которых действительно есть что выбирать.
Глава 1. Особенности разработки названия компании

1.1. Психоанализ названия компании
Название компании или торговая марка (бренд) — это крик, исходящий из глубин фирмы в поисках внимания, в надежде на обретение известности и популярности.

Где бы вы ни встретилось название фирмы: в газете, в рекламе, по радио или же в Интернете — оно всегда нацелено на привлечение внимания.

В поисковых системах одно название старается перекричать другое, ведь каждое из них желает оказаться в первых результатах выдачи, выше остальных. Каждое название старается быть максимально понятным и звучным. У каждого бренда свой неповторимый голос: у одного — высокий, у другого — лишь гулкий шум, который действует только на подсознание. Возьмем, например, слово «банан» — и в нашем подсознании всплывает своеобразный образ предмета. Иногда на формирование этого образа влияет опыт ранних встреч с этим словом: допустим, если вы когда-то поскользнулись на кожуре банана, у вас могут возникнут неприятные мысли-ассоциации. Такой тип подбора названий для торговых марок напрямую связан с реакцией на слова, употребляемых в повседневной речи.

Когда название используется в бизнесе, оно должно быть уникальным, сильным, индивидуальным, относящимся к бизнесу, волнующим, способным вызывать интерес и одновременно быть притягательным на слух. Поэтому, не рекомендуется использовать имена со сложным произношением или те, которые мозг или подсознание просто-напросто откажется воспринимать. «Каменное облако», «Фиолетовый носорог», «Кукаманга» (означает «Великая корпорация» на наречии Угабуга (Ugabooga) Римской империи.)  Вам интересно? Уверен, что нет. Мозг просто не воспринимает эти названия.

Название должно неожиданно возникнуть в голове во время решения о покупке, в противном случае оно абсолютно бесполезно. И тогда продажи терпят неудачу. Когда же название уникально, мозг распознает его, к примеру, — Sony, Panasonic, Telus, Celestica — и обрабатывает его должным образом, осознавая его исключительную позицию среди всего остального повседневного бессмысленного текста. Когда оно слишком обобщенное: Главный или Объединенный — Объединенные Системы (United Systems), Общее Страхование (General Insurance) — оно, как мусор, отбрасывается и забывается. Повседневно используемые слова и термины создают меньшую реакцию, также как и числа — мозг не запоминает цифры, косые черты, тире, графические метки и другие символы. Исследования показывают, что только уникальные, единственные в своем роде, простые и одновременно сильные названия выживают и становятся легендами.

В бизнесе, название, как правило — это одно слово. Из двух слов — сомнительно, три слова — сложно. Из четырех слов? — Почему бы сначала не прекратить бизнес? Также, если существуют десятки других названий, использующих те же слова в бизнесе, ваше название просто затеряется в толпе.

Вот легкий тест — введите свое название в поисковой системе и, если в результате оно будет выведено вместе с сотней-другой компаний, использующих схожее название, тогда считайте, что все затраты на рекламу у вас прошли впустую.  Если вы обнаружили сотни других компаний с этим названием, это объяснит уныние в вашем офисе, нехватку средств, малое посещение вашего сайта и т.д. Запомните: хорошее название заставляет ваш кассовый аппарат работать.

Возможно, поэтому на сегодняшний момент название фирмы является самым главным предметом в жизни компании. Но до сих пор, доменное имя, близнец названия фирмы , для большинства управляющих является самым недооцененным объектом в управлении. Разработка доменного имени зачастую поручается системным администраторам, интернет-провайдерам, а иногда даже юристам компании. Оно не завоевало еще уважение и статус самого важного предмета в Интернет-коммерции и настоящего пропуска к всемирному успеху.

Тем временем разработка доменных имен остается недооцененной. Схватки между регистрационными службами и регистрация доменов с целью перепродажи только сбивают с толку компании и усложняют разработку названий.

Более тысячи проектов провалились в прошлом году, такие как Kozmo, Gazoontite, Boo.com и Marchfirst. Что касается последнего (в переводе означает одновременно и «Первое марта», и «Шагать первым»), название не имеет ничего общего с месяцем года, ни с датой начала деятельности. Наряду с ним был зарегистрирован Aprilfirst (Первое апреля) и дорогостоящее создание и разработка названия провалилось. Люди не поняли смысл, а неоднозначность названия привела к банкротству. Имя может сыграть очень злую шутку и отомстить, когда оно вводит в заблуждение мозг, играя с ним.

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что, когда название не может довести до адресата понятное и отчетливое послание, мозг просто игнорирует его, и ничто его не спасет.

Дальше, чтобы проверить жизнеспособность названия, приводятся основные аргументы, обеспечивающие успех:

1. ПАН ИЛИ ПРОПАЛ: Название попадает точно в цель или же, наоборот, с треском проваливается. Потенциальные клиенты уходят к конкуренту только из-за того, что данное название похоже на десятки других. Или же его просто трудно запомнить из-за сложного или неправильного написания/произношения. Отсюда и сложности в поиске компании в Интернете. enonymous.com — замена буквы 'a' на 'e', сложно запомнить и легко спутать; geotele.com — а может вы имели в виду geotel? 2way.com — слишком много способов написания названия. fastv.com — не сработает. Это fas-tv? или fast-v? csonet.com — тоже самое, сложное произношение.

2. РАЗНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ: Когда название обозначает одну вещь для одной группы лиц и совершенно другую для другой. Это может серьезно затуманить образ фирмы и затраты на раскрутку не приведут ни к какому результату. К примеру, macsleep.com не сработает — для многих будет создаваться впечатление McDonald's. thinktankworldwide.com — Что это значит? B2E.com — что это такое? Мы до сих пор пытаемся понять, что такое B2B и B2C!

3. ЭВОЛЮЦИОННЫЙ КРИЗИС: Когда старое доброе название ничего не говорит клиенту о своем происхождении  и новых идеях, заложенных в нем. К примеру — accipiter.com — что это? mesomorphosis.com — не сработает, т даже не удивительно. CIT — и что это значит? efdex.com — это и не FedEx и не пойми что. eBreviate — ужасное произношение. i2 — слишком много способов написания и нет понятного послания.

4. НАУЧИТЬ ВСЕЛЕННУЮ: Когда, зачастую, в рекламной кампании вы учите людей, как правильно писать и произносить ваше название, объясняете его странное происхождение... Вместо того, чтобы продвигать бизнес, вы учите людей, что делать в ситуации, когда они сталкиваются с вашим названием. Этот метод не работает. Gekko/Gyco; Atto/Auto; Clarity/Clarica. К примеру — equipp.com — не сработает. Лишнее 'p' создает дополнительный груз. bellzinc.com — это телефонная компания или вы занимаетесь металлом? eWanted.com - Кем? Почему?

5. МЕЖДУНАРОДНОСТЬ: Когда сталкиваются с серьезными трудностями перевода или бывают случаи, что название является неприличным в других странах. phocuswright.com — это кто так написал? clickmango.com — не сработает. Не дай бог скажите это в Таиланде. justp.com — не сработает. Вы уверены? Just pee?

6. ЧЬЁ ЭТО: Если вы не владеете правами на торговую марку или же у вас нет солидного доменного имени - это самая неприятная ситуация. Все ваши средства будут потрачены на объяснения, выделение из толпы, а в конечном итоге — рекламу конкурентов. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com — все это пустая трата времени.

7. ОПРАВДАНИЯ: Не надо заставлять сотрудников решать еще одну задачу — объяснять и оправдывать название при вручении визитки. ebolavirus.com — не сработает. Это заразно?! wetnose.com — не сработает. Нет уж, спасибо, обойдусь без вашей визитки. wwwrrr.com — не сработает. И слава богу, что у них не получится! 

Чтобы не прыгать из огня да в полымя, придерживайтесь трех золотых правил — Не копируйте знаменитые или модные названия, не перебарщивайте с тонкостью смысла и регистрируйте своё название.

Всемирная узнаваемость может быть достигнута только при условии соблюдения этих правил нейминга. Понимание стратегий и перспектив нейминга, который вписывается в особенности сети интернет, правил корпоративных номенклатур, альфа-структур, альфа-динамики, маркетинговых особенностей, перевода на другие языки, моделирования и создания иерархии нейминга, регистрации названий и их поддержки и многих других факторов укрепляет успех проекта по созданию названия.

Снабжение товара торговой маркой (брендинг) предстает в разнообразных формах и масштабах, от вертикального к горизонтальному, от внутреннего к внешнему и от умственного к духовному, но, в случае, когда оно соприкасается с разработкой имен (неймингом), брендинг полностью становится другим предметом. Разработка имен — подобно магии, а снабжение товара торговой маркой — колдовство. Если у вас есть магическое имя, то при помощи некоторого колдовства вы сможете обратить на него внимание и загипнотизировать зрителей. В противном случае, вы остаетесь наедине со своими второсортными трюками. Это объясняется тем, что создание названия — письменный процесс, и вам нет необходимости продумывать дизайн или упаковку или же проделывать какие-либо другие процедуры брендинга.
1.2. Психологические проблемы нейминга, или Как убеждать названием
Сегодня придумать хорошее название для новой торговой марки труднее, чем выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около 7 тыс. наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тыс. Где же разработчикам найти столько хороших названий? И чем вообще хорошее название отличается от плохого с точки зрения психологии маркетинга? Как оценить, насколько новое название продукта приемлемо для рынка и какие для этого существуют методики?

Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как «присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний ».

В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

Возьмем, например, слово «трансформер». Понятно, что маркетологи, стремясь к «удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена» (наиболее известное определение маркетинга по Ф. Котлеру. - Прим. ред.) были очень заинтересованы в разработке вещей, меняющих свою форму в зависимости от ситуации их использования. В результате широкое распространение данного термина стимулировало фантазию разработчиков и в значительной степени способствовало производству товаров-трансформеров, появившихся даже в тех областях, где традиционно считалась невозможной какая-либо разумная рационализация. Так были выпущены детские коляски-трансформеры, меняющие свою форму с летней на зимнюю и легко складывающиеся в багажнике малолитражного автомобиля, и другие всевозможные трансформеры: садовые инструменты, мебель, сумки для женщин, портфели для мужчин, рюкзаки для подростков и многое другое.

Сегодня в обиход постоянно входят новые слова, которые оказывают такое влияние на разработчиков, что заставляют их изобретать новые товары и услуги. Тем самым создаются и удовлетворяются новые человеческие потребности. Например, к числу таких терминов относятся два модных слова «фит» и «гламур». Термин порождает стиль, а стремление следовать стилю создает товар, на который всегда найдется платежеспособный покупатель. Нужно только обзавестись подходящим термином и сделать его модным. От того, как будет называться новый продукт, зависит, как быстро он начнет приносить прибыль. Плохое название товара не обязательно навсегда закроет ему путь к потребителю. В конечном счете можно подобрать другое название, хотя это будет стоить денег и, как показывает практика, иной раз немалых. Однако если товар нужен потребителю и качественно сделан, он все равно будет продаваться. Но продавцу понадобится во много раз больше финансовых средств на раскрутку товара и на «клиширование» в сознании потребителей этого неблагозвучного названия.

Например, люди старшего поколения хорошо помнят, как больше тридцати лет назад родной отечественный автомобиль «Жигули» (реально «Фиат») готовился к экспорту и был срочно переименован в «Ладу», чтобы избежать нежелательной ассоциации со словом «жиголо» и подобными ему словами, явно имеющими негативное значение во многих языках. Сегодня знаменитые рок- и поп-звезды в шоу бизнесе «продаются» под чужими именами. Например, Сара Львовна Семендуева получила имя Жасмин, Анатолий Калинкин превратился в Криса Кельми и т. д. И это психологически понятное и абсолютно нормальное явление в современном маркетинге.

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

1.     целевой - определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;

2.     креативный - собственно разработка или выбор названия;

3.     и, наконец, третий - оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

Для каждого этапа есть свои методы и на каждом возникают свои специфические психологические проблемы. Например, какова цель разработки названия новой торговой марки? Точнее сказать, каковы цели? Достаточно ли, когда название лишь хорошо звучит или хорошо запоминается?

С точки зрения психолога, алгоритм выбора названия нового товара в наиболее упрощенном виде может быть следующим:

1.     Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.

2.     Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).

3.     Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).

4.     Далее следует выбрать название, которое в наибольшей степени соответствует данным критериям, и проверить его на уникальность, сопоставив с аналогичными наименованиями, имеющимися на рынке. Оценка вариантов названия должна проводиться в условиях лабораторного психологического эксперимента. Компании, у которых отсутствует опыт таких исследований, могут воспользоваться психологически более слабыми, но проверенными в маркетинге методами: традиционным опросом или методом фокус-групп.

В качестве примера можно привести разработку названия для серии фруктовых джемов, которую в 1998 году проводило Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) для небольшой греческой компании «ИтеркомРус».

На полках российских супермаркетов встречались небольшие темные баночки с джемами, на этикетках которых было написано по-английски: «Happy Farmer» и «Farmer's Gift». Но компании нужен был новый российский бренд. Название продукта на русском языке должно было совпадать по форме и содержанию с психологическими установками российских потребителей и ассоциироваться с видом деятельности компании. В соответствии с поставленными целями копирайтеры предложили ряд вариантов названий, которые были подвергнуты сравнительному анализу в условиях лабораторного психологического исследования на внимание, память, эмоции, речь, образное и ассоциативное мышление и пр. Эти исследования показали, что менталитет российских потребителей джемов отвергает целый ряд предложенных вариантов. Так не прошли проверку некоторые функциональные названия, например «12 бутербродов», а также те, которые содержали «греческую тематику». Наиболее приемлемым оказалось название «Садовникъ» с твердым знаком в конце слова. Оптимальное по количеству букв, это слово хорошо располагалось на этикетке в виде «деревянной» арки, вызывало все необходимые ассоциации, иллюстрировалось портретом садовника, созданного одним известным московским художником. Для 1998 года это название было наилучшим.

То есть сначала заказчик формулировал техническое задание в соответствии со своими целями, затем копирайтер подбирал или придумывал варианты названия и, наконец, психолог в лабораторных условиях проводил их оценку и предоставлял объективную информацию о психологических характеристиках данного названия.

Таким образом, эти три этапа нейминга тесно связаны с двумя отраслями науки о психическом. Первая отрасль - это общая психология, которая изучает психические процессы (ощущения, восприятие, память, эмоции, мышление, мотивацию, речь и др.). Вторая - социальная психология, которая определяет отношения потребителя с другими людьми. Это две необходимые составляющие психологии рекламы и маркетинга.

Говоря о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense. Ей дал высокую оценку Ф. Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам. Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т. д. В этом случае удачное по одному основанию название может оказаться крайне неудачным по другим причинам. Например, оно может легко запоминаться, но вызывать негативные эмоции или наоборот. Поэтому возникает необходимость в специальном психологическом тестировании названия с применением методик, оценивающих его с максимально возможных сторон.

Рассматривая социально-психологические аспекты названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с имиджем не только рекламируемого товара, но и самого потребителя. Понять и почувствовать важность этого условия можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, которая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY.

Говоря о современном нейминге, учитывающем психологию современного потребителя, проживающего в стране с хорошо развитыми рыночными отношениями, нельзя не сказать об этой технологии, которая, на наш взгляд, является наиболее перспективной именно для России.

В соответствии с социально-психологической моделью рекламы (или рекламы как коммуникации для коммуникации) название торговой марки должно помогать человеку, купившему вещь с таким именем, чувствовать себя «крутым» в кругу значимых для него людей, иначе говоря «то ве cool». При этом в каждом социально-демографическом сегменте представления о том, что есть «круто», - разные.

Так название марки может стать полноценным с психологической точки зрения брендом. Но, например, при использовании слова «тындырмындыр» это будет сложно сделать, ведь при его произнесении в сознании возникает монгольская степь, кумыс и загорелое крестьянское лицо с раскосыми глазами. Другое дело слова типа «тэйкер», «холдер», «снайдер», «хайдер» и аналогичные им. Хотя они могут ничего не обозначать, при их употреблении в сознании русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно ловкое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.

Итак, несколько слов о благозвучности. Слово может звучать «круто» само по себе вследствие особого сочетания букв, а может приобрести такую эмоциональную специфику в ассоциации с тем, что им обозначается. Например, психологам маркетинга давно известно, что сочетание двух букв «г» и «н» в русскоязычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего неприемлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок. Например: гном, гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др. Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика ВААЛ, над созданием которой трудилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следует обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.

Оказалось, что программа не лишена противоречий и выдает некоторые результаты, не согласующиеся с нашим повседневным опытом. Например, она практически не учитывает, какому объекту присваивается тестируемое имя, а ведь от психологической установки, создаваемой этим объектом, в значительной степени зависит, как будут восприниматься аудиальные характеристики названия и, самое главное, как будет оцениваться данное название с точки зрения концепции, которую мы называем COOL-AD-TECHNOLOGY.
1.3. Оценка нового названия по методике ВААЛ
Несколько слов о самой компьютерной программе ВААЛ. Перед демонстрацией ее возможностей всегда полезно сделать две вещи:

1.     рассказать аудитории о семантическом дифференциале;

2.     провести показательный психологический эксперимент, убеждающий аудиторию в том, что метод ВААЛ, несмотря на некоторые его недостатки, все-таки работает.

Семантический дифференциал - методика получения информации от человека, придуманная американским психологом Ч. Осгудом. Она представляет собой набор противоположных по значению прилагательных (биполярных конструктов), измеряемых по шкале от -3 до +3, например, «грустный-радостный», «агрессивный-доброжелательный», «дешевый-дорогой» и пр.

Ч. Осгуд на основе статистической обработки данных, полученных от большого количества респондентов, выявил три хорошо скоррелированных фактора: «активность», «сила», «оценка» и показал, как можно строить некие психосемантические пространства, описывающие психологические, прежде всего эмоциональные, характеристики различных объектов. В этом случае объект может быть правильно оценен респондентом и однозначно проанализирован исследователем даже по неадекватным объекту словам. Например, при оценке слова «забор» можно пользоваться прилагательными «быстрый-медленный», «сладкий-горький» и т. д. И все равно будут получены некие сходные эмоциональные оценки респондентов. Именно семантический дифференциал был положен в основу методики ВААЛ. Ее наиболее распространенный сегодня коммерческий вариант включает следующие измерительные шкалы: хороший-плохой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлый-темный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женственный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низменный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медленный, активный-пассивный.

Таким образом, само звучание слова с определенной психологической установкой может создавать в сознании потребителя образ, который психолог маркетинга хочет воспроизвести. Для этого группе слушателей предлагают, например, представить себе ситуацию посещения ресторана с неизвестной, но экзотической кухней и ответить на вопрос, из каких продуктов сделано некое блюдо под названием «Чоффер»? Большинство (приблизительно от 75% до 95% всех людей в любой аудитории) ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо. Процентов 40-60% скажут, что оно с сыром.

А если мы создадим установку, что это название транспортного средства, то большинство присутствующих ответит, что это мотоцикл, похожий на «Харлей Дэвидсон», паровоз или джип-внедорожник, но никак не велосипед или автомобиль с электрическим двигателем. Таким образом, на восприятие незнакомого названия объекта (или нового товара, который мы выпускаем на рынок) будут влиять как минимум два фактора: звучание названия и психологическая установка, создающая соответствующий образ. Установка позволит отнести его к определенной группе вещей, известных человеку.

Чем же интересна программа ВААЛ с точки зрения нейминга? Она позволяет, не проводя дорогостоящих исследований на больших группах людей, путем простого ввода некоего слова или большого рекламного текста в компьютер, определить, как эти слова будут оценивать люди по шкалам семантического дифференциала. Вот лишь несколько примеров оценки известных фирменных названий: «Нестле» - красивый, безопасный, добрый, нежный, женственный; «Данон» - хороший, красивый, простой, величественный, грубый, мужественный, сильный, холодный, храбрый, могучий, большой, подвижный, активный, яркий; «Акрихин» (предприятие и лекарство от малярии) - плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, низменный, женственный, слабый, тихий, трусливый, хилый, маленький, пассивный, тусклый, печальный; «Кока-кола» - угловатый, мужественный, подвижный.

Но, как было сказано выше, в реальной практике эффективного маркетинга, основанной на понимании законов психологии, нужно учитывать не только звучание чаще всего незнакомого слова, но и особенности самого объекта, имеющего соответствующий имидж, формирующийся на основе мнений многочисленных потребителей. Так, например, на введенное в компьютер слово «мерседес» программа выдает следующие характеристики: безопасный, добрый, нежный, женственный, хилый, маленький. Тот, кто знает историю названия этой торговой марки, прекрасно понимает, что характеристики вполне соответствуют первоисточнику. А вот объект, обозначенный данным словом, уже воспринимается иначе, чем его прототип. И если «безопасный» к нему вполне подходит, то уж «хилым» и «маленьким» сегодня его вряд ли назовешь.

Напиток «Фанта» достаточно популярен среди молодежи, но звучание слова «фанта» по методике ВААЛ производит впечатление чего-то плохого, отталкивающего, страшного, шероховатого, угловатого, злого, темного, тяжелого, слабого, тихого, хилого, грустного, медлительного, пассивного, тусклого, печального. Почему тогда название не уходит с рынка? Этот вопрос непростой, и его решение требует специальных исследований и достаточно глубокого психологического анализа.

Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимы психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей
1.4. Психология звука в имени компании
Только относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики, подсознательно воздействуя на решения и поступки любого человека.

Не верите? – Тогда прислушайтесь к этим словам: кровь, гроб, гром, мрак, мразь, раб, рана, рыдание, рвота… Что общего между ними? – Во всех этих словах акцент сделан на звуке «р», который исключительно эмоционален и вызывает тревожность и беспокойство. Вот почему, кстати, красивый и благородный камень мрамор никогда не вызывает положительных эмоций, так как звучит весьма мрачно (оба слога мра+мор – очень тревожны) И если назвать салон связи, например, гРомкоговоРитель, то можно быть уверенным, что это название никогда не будет вызывать положительную реакцию на уровне подсознания человека. 

До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне всё того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

Когда человек слышит непонятную иностранную речь, он реагирует на неё только как на набор звуков, таких же обычных звуков как шелест ветра, стук дождя, пение птиц, гром грозы.

Почему итальянский или французский языки называют языками любви? Потому что большинство звуков этого языка звучат мягко, что называется «ласкают слух». А теперь вспомните немецкий язык: из-за своего «грубого» и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным. Недаром существует пословица: "Французский язык создан для любви, Немецкий – для ругательств, а Русский – для всего вместе".

Богатство и широта русского языка объясняется в первую очередь богатством его звука. Выбирая название для чего бы то ни было, необходимо учитывать этот фактор. Иначе уже на уровне подсознания есть риск отвергнуть  потенциальных заказчиков и клиентов. Разберем на конкретных примерах эмоциональное значение некоторых звуков. Начнем, конечно, со звука «А». Известно, что звук «А» - это один из основополагающих звуков речи любого языка, это первый гласный, который усваивают дети, самый простой и открытый, самый звучный и яркий, широкий и гортанный.

Психологически этот звук передает образ начала, волевого и энергичного старта (особенно в начале слова). «А» - это открытость и размах, активность и пламенность, неудержимый поток энергии, авангард, сила и величие, храбрость и громкость, прямота и правда. Победа настоящего над прошлым, крик радости и страха, дар жизни и порыв страсти. Энергия «А» подобна армии, идущей в атаку с криком «Ураааа!».

Звук «А» соответствует красно-алому цвету огня, энергии и силы, выражающему те же психологические характеристики. А теперь вспомним ещё раз Coca Cola: не только её логотип, но и название на психологическом уровне несет мощный эмоциональный заряд. Не в этом ли одна из причин успеха бренда?

Энергия этого звука отлично подходит для названий, например, спортивных компаний – Адидас, Найк, Пума.

Если с «А» наш алфавит начинается, то «Я» он заканчивается. Этот звук сочетает в себе «Й» и «А»: он уже, чем «А». Этот звук имеет энергию «А» и динамическое стремление «Й». Психологически «Я» имеет такие характеристики: яркость и вдохновение, проникновенная активность и едкость (язвительность, яд), страстность и увлеченность, чувственное влечение и романтизм, влюбленность и явление себя, красивость, сочетание силы и восприимчивости, энергии и эмоциональности, влажности и огня. «Я» - это ярко красно-розовый цвет, цвет влюбленности и самолюбования, чувственной импульсивности.

Этот звук идеально подходит для дорогих, элитных товаров, предметов роскоши – автомобили «Ягуар», духи «Ямамото».

И подобные характеристики есть у всех звуков:

«И» - серый, тихий, нейтральный;

«В» - серый, тихий, нейтральный;

«Д» - темно-желтый, негромкий, мягкий, положительный;

«Х» - эмоциональный, громкий, грубый, отрицательный и т.д.

Например, звуки «е» и «д» более теплые, чем «и» и «т», но менее определенные. Теплая загадочность звуков «е» и «д» будет полезна для названий женского назначения – декор, дева, надежда.

«Г» очень темный, «у» холодный и короткий. Эти звуки удобны только для описания каких-либо страшных, неприятных событий и предметов и названий фильмов страшилок – гуманоид, угроза, глубина, гусеница.

Казалось бы, достаточно узнать значение каждого звука и можно приступать к выбору нужного товара. Но и здесь всё не так просто. Характеристики звуков, данные выше, носят общий характер и могут значительно меняться в зависимости от сочетания с другими звуками и своего расположения в слове.

Например, согласный звук «Д» вызывает положительную эмоцию. Если в начале слова этот звук ассоциируется с негрубой установкой свой позиции с некоторыми возможными уступками, то в конце слова выражает доброе отношение собеседнику или оппоненту, независимо от результата переговоров - дед, дядя, да, давай.

То, как будет звучать ваше название, гордо и привлекательно, ярко или блекло зависит от той эмоциональной окраски, в которую окрашены конкретные звуки.

Многие бизнесмены уже научились выбирать названия с правильной смысловой нагрузкой, прокладывая тем самым путь к мозгу человека. Выбрав название с нужной вам эмоциональной окраской, вы проложите дорогу к сердцу потребителя.
Глава 2. Слоган — двигатель торговли

2.1.          Понятие слогана, его признаки
Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера.

Слоган — это короткая фраза, которая в нескольких словах должна передавать смысл рекламной акции, ее идею потребителю. Слоганы придумывают для различных товаров, для новых услуг, тарифов... Они должны в краткой, сжатой форме описывать все положительные свойства товара, быть максимально информативными, запоминающимися. Слоган должен доносить до клиентской аудитории кредо фирмы. К его разработке нужно отнестись со всей серьезностью — нелепое сочетание слов может крайне негативно сказаться на рекламе марки.

Давно стало понятно, что в современном мире без рекламы не обойтись ни одному товару. Хорошее вино не нуждается в рекламе? Как бы не так, сегодня даже хорошее, выдержанное вино требует какого-никакого упоминания, неизвестную марку потребитель ни за что не купит в магазине, какой бы качественной ни была продукция. Хороший слоган необходим для продвижения товара на рынке не меньше, чем уникальные тексты для сайта для его индексирования в поисковых системах и продвижения в их списках в топ.

Для создания слоганов для рекламы часто применяют известные цитаты из художественных произведений, всеми любимых фильмов, изречения великих людей, вплетая в них название своего продукта.

По своей структуре слоганы можно разделить на три вида: связанные, содержащие в себе название продукта и указание на его возможное применение, они понятны сами по себе; привязанные — в них также упоминается название компании, но сферу ее деятельности в отрыве от рекламы по одному слогану определить невозможно; свободные — отдельные фразы без упоминания марки, которые можно было бы применить ко многим изделиям, легко запоминаются, но не обладают устойчивой ассоциацией с конкретным товаром из-за отсутствия нарицательных имен, из-за чего немногие компании решаются их использовать. Связать в сознании потребителей такой слоган с продукцией определенной фирмы — сложная задача.

Для привлечения внимания к слогану можно использовать в его структуре некоторые несоответствия нормам языка. Подобная неправильность привлечет внимание, будет способствовать лучшему запоминанию.Собственно разработка слогана — процесс достаточно трудоемкий, к которому необходимо приложить гораздо больше усилий, чем это кажется на первый взгляд. Конечно, можно просто сидеть и ждать вдохновения... Но лучше провести определенную работу, создать базу данных, на основе которых и разработать слоган. Для начала необходимо определить, что именно должно быть отражено в слогане — деятельность компании, какие-то характеристики ее продукции, личные качества клиентов, которые будут пользоваться товарами, или же просто призыв к покупке? Следующий шаг — нужно поставить себя на место клиента и представить, что именно будет ему интересно, какой именно слоган может запасть ему в душу. Наконец, можно составить описание товара и услуги, выбрать среди этого главные, ключевые слова и, используя эти ориентиры, «нарастить» вокруг них слоган.Удачный слоган оправдает все ожидания и вложения в разработку. Хорошая фраза может даже войти в повседневную жизнь, стать поговоркой, часто употребляемой в речи. Слоган свяжет воедино идею компании, ее стиль, легенду товара, все его положительные качества.
2.2. Этапы создания и восприятия слоганов
Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.

Все свойства и принципы построения, использования и последующей оценки слогана предусматривают резюмирующую роль данного элемента — даже тогда, когда слоган дается лишь в совокупности с именем торговой марки и, соответственно, подлежит более строгой оценке.

Прежде чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия на потребителя.

На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением.

В связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана.

Если предыдущий этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной фактической, а также художественной информации для восприятия ценности слогана. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым» и обыденным и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений.

Этап вовлечения — наиболее важный. Слоган здесь может «добиться» достижения главной цели всей кампании — убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или приобретение услуги [3, 4].

На данном этапе слоган может и постигнуть неудача: информация, заложенная в нем, окажется неактуальной вследствие неправильно сформулированных целей кампании. Дело еще может оказаться и в том, что реклама не вызовет никаких эмоций или, что еще хуже, эмоции будут отрицательными.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:

·        маркетинговой ценности;

·        художественной ценности [5].

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создателями слогана, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее значимы, а какими можно пренебречь для обеспечения краткости и запоминаемости слогана.

К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести [12]:

·        УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition);

·        имя бренда.

Это минимальная информация, которая позволит потребителю узнать о том, кто к нему обращается и чем этот «собеседник» ему может быть интересен.

Имя бренда — это, как правило, зарегистрированное название торговой или товарной марки, указанное на упаковке продукта, под которым он выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом [7].

В зарубежной, особенно американской, практике большинство имен брендов товаров массового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение (УТП). Имена понятны и лаконичны. К примеру, в начале 90-х годов по каналам российского телевидения шла реклама шампуня Vidal Sassoon. Wash & Go («Вымыл и пошел»), название которого служило одновременно и именем, и слоганом. Или серия моющих средств «Санлайт» («Солнечный свет»). То есть для потребителя, как в указанных случаях, достаточно знать название бренда, чтобы хорошо представить себе его основные характеристики.

Не всегда в российской практике имя торговой марки включается в слоган, однако это должно быть оправданно с маркетинговой точки зрения. Если бренд является «новичком» на рынке, слоган обязательно должен включать его имя. Особенно это касается долгосрочной кампании, в которой используются различные средства распространения маркетинговой информации (радио, ТВ, пресса и наружная реклама). Такой слоган становится краткой формулировкой центральной идеи кампании, объединяет все рекламные материалы, косвенно информирует потребителя о качестве товара, его преимуществах перед конкурентами.

Слоган «Твикс: сладкая парочка», который присутствовал на всех без исключения рекламных носителях, безусловно, запомнился потребителем. Любой опрос покупателей в магазине мог бы без труда выявить, что слоган, оставшийся в сознании человека, легко ассоциируется с брендом. А вот, скажем, удачный слоган «Победа над дорогой» не всегда ассоциируется с шинами Bridgestone.

Что касается УТП, то часто у объекта рекламы реально может и не существовать уникального преимущества — он ничем не отличается от конкурентов. Особенно это касается недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае рекламист может сам создать УТП, основываясь на одной из обычных характеристик объекта рекламы или построить его на эмоциях.

Одним из ярких примеров подобного создания УТП может служить случай с составителем рекламных текстов К. Гопкинсом [8]. Этот человек прославился оригинальными рекламными идеями и великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива. В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией производства напитка и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуют паром. И хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителя, явно не знающего таких деталей. Эффективно проведенная рекламная кампания под девизом «Наши бутылки стерилизуются паром» помогла продукту занять свое место в нише, еще не освоенной другими.

При работе над подчеркиванием УТП в ход идут такие детали, как упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. В рекламе средств сотовой и пейджинговой связи часто делается акцент на возможности общения на любом расстоянии. Герои роликов общаются друг с другом, находясь в разных уголках мира, в различных условиях, однако почти все сотовые средства связи в настоящее время имеют подобную функцию — международный роуминг. В погоне производителей за УТП появились «алмазные головки», «сверхчеткий кинескоп», а в йогуртах — и вовсе «живые бактерии» (первооткрывателем которых явилась компания Danon). Рекламисту остается в конце концов лишь попытаться включить УТП в слоган, что гарантирует повышение его эффективности.

Информационную и маркетинговую ценность слогана увеличивает также указание на товарную категорию. Это помогает потребителю быстрее и легче отнести рекламируемый бренд к определенному типу товаров, выстроить ассоциативный ряд.

Первым и самым очевидным решением того, как сделать указание на товарную категорию, является простое упоминание:

·        Fairy: «Самое экономичное средство для мытья посуды».Fairy: «Самое экономичное средство для мытья посуды».

·        Шоколад Cadbury: «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury».

·        Кофе МасСоnа: «Для влюбленных в кофе».

·        Пиво «Три богатыря»: «Душевное пиво».

Преимуществами такого подхода являются простота и понятность. Если рекламный ролик не перегружен лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание потребителем у него гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

Товарная категория может быть выражена описательно. Так, думая о холодильнике, потребитель представляет себе не просто сам предмет — возможно, он видит полки, заставленные любимыми продуктами, представляет себе свободные от хождения по магазинам вечера, а может быть, его воображение рисует жаркий день и спасение от духоты с помощью бутылки лимонада из его любимого холодильника. При описании товарной категории необходим рациональный подход; рекламист не сможет угадать мысли всех потенциальных потребителей, но исследование хотя бы какой-то доли покупателей бытовой техники в данном аспекте может оказаться полезным.

Ярким примером подобного подхода служит реклама холодильников «Стинол». Один из посвященных им слоганов гласил: «Продукты выбирают "Стинол"!» Здесь товарная категория указана контекстуально («продукты»). Воображение рисует картину, где продукты расположены в холодильнике упорядоченно, аккуратно занимают свои места, они могут долго храниться и сохранять приятный и свежий внешний вид. Второй слоган утверждал: «Подходящий холодильник!» Товарная категория в данном случае указана прямо, а описание бренда вызывает лишь позитивные эмоции. Более того, после того как реклама с таким слоганом займет определенное место в сознании потребителя, он (потребитель) придет в магазин бытовой техники, уже зная, какой холодильник «подходящий».

Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:

·        объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты — холодильник, руки — мыло, волосы — шампунь, двигатель — бензин, кожа — крем;

·        состав продукта: шоколад в конфетах, прополис в зубной пасте, активные бифидобактерии в кефире или йогурте, энзимы в вечернем креме для лица и т.п.;

·        форма продукта (цвет, размер): белый цвет для белья, компактность для мобильного телефона;

·        процесс воздействия продукта (что делает продукт): стирает, отбеливает, сохраняет деньги, смягчает кожу;

·        сопутствующие предметы (помогающие в использовании продукта): стиральная машина — для порошка, сковорода — для полуфабрикатов, плита — для сковороды и т.п.;

·        ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, пляж для средств для загара, ванная для пены или геля для душа.

Для привлечения внимания той или иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию. Так, шоколадный батончик Milky Way всегда был рассчитан на маленьких детей, но купить его детям могли только родители, к которым чаще всего поступают обращения «купить что-нибудь вкусненькое». Отсюда в слогане шоколадного батончика появились следующие слова: «Все дети любят, все мамы советуют». Именно родители явились целевой аудиторией в случае с рекламой Milky Way.

Указания на целевую аудиторию используются в рекламе все чаще и чаще:

·          «Пепси-Кола»: «Новое поколение выбирает "Пепси"».

·          Косметика Max Factor: «Работают профессионалы».

·          Мужской дезодорант Mennen: «Максимальная защита для мужчин».

·          Туалетная вода Hugo Boss: «Стиль Boss во флаконе — аромат для мужчин».

Еще одним убедительным аргументом при выборе товара потребителем может оказаться производитель или место происхождения товара. Конечно, упоминание в слогане имени компании или названия страны — не 100%-ная гарантия выбора именно данного бренда, однако это может стать немаловажным критерием оценки товара.

Если речь идет о кофе, то это «Настоящий кофе из Бразилии» (слоган кофе Pele); если сигареты, то «Лучше "аромата Америки" (сигареты Chesterfield) не найти». При выборе бытовой техники потребитель явно предпочтет качество и практичность, а это — Швеция, потому что «Сделано с умом»: слоган техники «Электролюкс» так и звучит.

Тем не менее упоминание в некоторых случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляя к достоинствам товара, а возможно и вводя в заблуждение: «"Chaka" — прекрасные орешки из Голландии». Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи? Скорее речь должна идти о тюльпанах.

Рекламисты активно спорят о том, стоит ли так явно ориентироваться исключительно на маркетинговую составляющую слогана, о которой ранее шла речь в статье. Действительно, вдалбливание прописных истин становится надоедливым, особенно если упоминание товара, товарной категории, отличных характеристик товара/услуги происходит постоянно. Ответ прост: нужно придавать слогану маркетинговую ценность, но в разумных пределах и в сочетании с ценностью художественной.

Высшее проявление художественной ценности слогана — его запоминаемость. Существуют несколько приемов придания слогану художественной ценности, среди которых основными являются [6]:

·        Звуки, фонетическая адекватность фразы. Именно звуки создают определенное настроение, вызывают эмоции или, наоборот, подавляют их. Так, звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Звуки «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности, надежности. Плавные, скользящие, мелодичные звуки «Л» и «Н» ассоциируются с легкостью и нежностью. Одним из самых удачных слоганов, в котором удалось выстроить единую фонетическую линию, а также передать звуковые ощущения от процесса использования товара, является упомянутый ранее рекламный слоган: «Зубная щетка "Аквафреш": чистит с блеском, действует с головой». Действительно, возникает ощущение от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящего «С».

·        Созвучие — один из эффективных приемов, используемых для облегчения запоминаемости бренда. Включая в слоган слова, созвучные имени бренда, можно создать те ассоциации, которые в последующем позволят вспомнить само это имя: «Ваша киска купила бы "Вискас"». Или «Чистота — чисто "Тайд"».

·        Рифма. Она наиболее часто используется в слоганах, но с ней нужно быть аккуратнее. Слоган «Москва без ЗИЛа — что поплавок без грузила» ввел многих в недоумение. Никто не мог понять, при чем здесь грузило? Если вникнуть в смысл, то получается, что грузило тянет леску с наживкой ко дну, а значит, и ЗИЛ — балласт на шее у столицы.

·        Рифма должна быть функциональной, т.е. рифмуемые слова должны являться значимыми рекламными единицами, такими как имя бренда, показатели товарной категории. В слогане «Если обувь вам нужна, на "Динамо" есть она» ничего подобного нет.

          Один из самых удачных слоганов: «Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way». Здесь есть и упоминание имени торговой марки, причем упоминание в самом рифмуемом слове, и указание на состав продукта (молоко). Или реклама чипсов: «Не грусти — похрусти».

Важным фактором, также влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Лексика, которая делится на общеупотребительную и специализированную, может нравиться и не нравиться тем, кто сталкивается с рекламой. Если рекламист не уверен, что его целевая аудитория однородна, то лучше не использовать слова, имеющие определенные ограничения в употреблении, жаргонную стилистику или малоупотребительные (устаревшие) слова. Так, во фразе «Хочешь всегда щеголять "от кутюр" — новая серия "Омса" — "Велюр"» налицо явное столкновение изысканного, высокого стиля, связанного с утонченностью и элегантностью («от кутюр»), и разговорного («щеголять»).

Нет сомнения в том, что реклама, направленная исключительно на подростков и людей не старше 25 лет, может содержать слоганы с жаргонизмами и сленгом, свойственными потенциальной целевой группе: «RC-Cola: кто не знает, тот отдыхает!» Или слоганы «Сникерса»: «Сникерсни по-новому!».

Еще один прием — игра слов.

Используя, например, каламбуры, можно получить неплохой эффект, причем слоган будет звучать ярко, интересно, пробуждая фантазии и воображение. Наиболее употребительными словами в данном случае могут служить омонимы. Показательным примером может служить слоган автомобиля «Шевроле Blazer»: «Все в одном ключе!» Здесь комбинируются прямое значение слова «ключ» (ключ от автомобиля) и переносное (в одном ключе, т.е. гармонично и взаимосвязанно).

Заслуживают внимания слоганы, в которых используется принцип синтаксической или лексической симметрии, т.е. употребление одинаковых частей предложения или слов в разных частях слогана:

·        «Вне политики! Вне конкуренции!» (торговый дом «Партия»).

·        В аналогичной роли могут применяться противоположные по смыслу слова: «Здоровые дети — счастливые родители» (лекарство от простуды Calpol).

·        Эффект противопоставления: «Международное качество — русский характер» (водка Smirnoff).

Использование одинаковых местоимений: «Мой мир — моя обувь» (слоган обуви ЕССО).

В практике рекламистов случается, что некоторые зарубежные слоганы нуждаются в адаптации и переводе на русский язык. Это связано с политикой головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжения российским филиалам, или с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило — не копировать, а интерпретировать его содержание.

Конечно, слоган «Живи, чтобы было что вспомнить» (в рекламе виски «Джонни Уокер») звучит неплохо, но оригинал Taste life! («Попробуй жизнь на вкус») все же имеет более богатое содержание.

В ситуации со слоганами на иностранных языках действует одно правило, которое также упоминалось в самом начале статьи, — максимальная простота. А самый известный за всю историю рекламы слоган, который использовался в рекламах в более 50-ти странах, но ни разу не переводился на язык целевой аудитории, — Always Coca-Cola!
2.3. Типы слоганов

Все слоганы должны отвечать основному определению, данному в начале статьи, и служить единой цели — способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара. Все вышесказанное представляет собой правила создания слоганов, приемы, позволяющие сделать лаконичную фразу в конце рекламы более привлекательной. Использование тех или иных приемов может варьироваться в зависимости от характера рекламы, а также от типов слоганов, применяемых в ней.

Слоганы могут быть:

·        товарными, обслуживающими непосредственно товары и услуги, продающиеся конечным потребителям;

·        корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к компании.

Можно выделить эмоциональные слоганы, роль которых — произвести впечатление, воззвать к чувствам потенциального покупателя товара или услуги. Эти слоганы присутствуют в рекламе большинства товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигарет, украшений, некоторых продуктов питания. К сожалению, многие слова, используемые в эмоциональных слоганах, как-то: «хороший», «идеальный», «прекрасный» и т.п. уже теряют свое значение, превращаясь в абстрактные понятия. Потребитель слышал о стольких «идеальных» и «прекрасных» товарах, что убедить его в подобных характеристиках очередного товара или услуги становится сложной задачей. Рациональные слоганы — слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товаров.

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Вспомните хотя бы один слоган домов моделей или их продукции. Здесь речь идет о стильности, модности — понятиях эфемерных, многогранных, которые невозможно выразить одной краткой, лаконичной фразой. Но это исключения. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане. Над этой фразой работают рекламисты, на создание слогана тратятся деньги из рекламного бюджета — значит, не зря.
Заключение
Нейминг — это процесс создания названий, основанный на знании законов рынка и психологии. Современное, благозвучное, удобное в использовании слово, в сочетании с продуманными визуальными и смысловыми ассоциациями, является первым шагом на пути к успеху.

Любая коммерческая организация работает, прежде всего, на увеличение прибыли. Для увеличения прибыли необходимо повысить продажи. В этом случае у производителя есть 3 варианта на выбор:

1.                 Вы можете заставить клиента купить. Звонить вечерами по телефону, заваливать письмами его почтовый ящик, караулить по утрам в подъезде… В конце концов Ваше внимание станет невыносимым и Вы продадите свой продукт;

2.                 Вы можете принять тактику выжидания. Ваш товар качественный, сервис на уровне, рано или поздно клиенты оценят Ваши старания, придут сами и приведут своих друзей;

3.                 Cамый действенный, но не самый простой способ – побудить к покупке, ненавязчиво, чтобы клиент думал, что это желание – целиком его воля. В этом случае одним из инструментов манипуляции является разработка запоминающегося названия бренда (нейминг).

Название – коммуникатор между потребителем и производителем. Оно должно вызывать положительные ассоциации в сознании потребителя, отражать концепцию компании.

Нейминг и главные требования к названию:

- название должно быть жизнеспособным – иногда бизнес «перерастает» название, и приходится делать дорогостоящий ребрендинг;

- название должно быть создано для потребителя, а не производителя – некоторые руководители, имея субъективное представление о названиях, примеряют их на себя.

Ни одна организация, ни один товар, ни одна рекламная кампания не обходятся без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие — без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь выше.

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Вспомните хотя бы один слоган домов моделей или их продукции. Здесь речь идет о стильности, модности — понятиях эфемерных, многогранных, которые невозможно выразить одной краткой, лаконичной фразой. Но это исключения. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане. Над этой фразой работают рекламисты, на создание слогана тратятся деньги из рекламного бюджета — значит, не зря.
Список используемой литературы
1.     Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. - С. 253, 254, 271—277.

2.     Бове К., Арене В. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1999.

3.     Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5.

4.     Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2000.

5.     Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Довгань, 1995.

6.     Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2001.

7.     Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.

8.     Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. — С. 40—41.

9.     Деньги. — 2003. — № 37.

10. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст / Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 5.

11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000. — С. 292—340.

13.  http://www.sostav.ru.

14. http://www.brendson.com/services/page/naming

15. Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия. - SALES business/Продажи №4, 2005, стр. 68

16.  http://www.omnimarketing.net/naming/