Курсовая Роль торговой марки при принятии решения о покупке
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Курсовая работа
по дисциплине «Стратегический маркетинг в торговле»
Тема: Роль торговой марки при принятии решения о покупке
Содержание
Введение…………………………………………………………………….……..3
1 Поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке….……....4
1.1 Поведение потребителей и его формирование……………………….……..4
1.2 Мотивация поведения потребителей……………….………………………..9
1.3 Процесс принятия решения о покупке……………………………………..11
1.3.1 Осознание потребности…………………………………………..11
1.3.2 Поиск информации……………………………………………….13
1.3.3 Оценка и выбор вариантов……………………………………….14
1.3.4 Покупка……………………………………………………………16
1.3.5 Реакция на покупку……………………………………………….17
1.4 Отношение потребителей к маркам (брендам)…………………………….18
2 Понятие товарной марки, ее сущность……………………………………….21
2.1 Понятие товарной марки………………………………………………….…21
2.2 Виды торговых марок……………………………………………………….22
2.3 Понятие бренда и брендинга. Отличия бренда от торговой марки………25
Заключение………………………………………………………………………28
Список использованных источников…………………………………………..29
Введение
Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли в 3-2 тысячелетиях до нашей эры на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже тогда финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Позже торговые марки приобретают все большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.
Сегодня, основной тенденцией стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке.
Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения той или иной маркой, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретной марки. Торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке.
1 Поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке
1.1 Поведение потребителей и его формирование
Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. [8]
Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой – решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:
1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:
· Культурные факторы.
У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, необходимо стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. [13]
· Социальные классы, роли и статус покупателя.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. [13]
· Персональное влияние.
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.
Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. [1]
Влияние семьи.
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.
· Влияние ситуаций.
Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов:
- физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара);
- социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации),
- время (временные характеристики, связанные с моментом покупки);
- задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации);
- предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).
Все потребительские ситуации разделены на три группы:
- ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей;
- ситуации покупки – это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти;
- ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние. [6]
2) Внутренние факторы. К ним относятся:
· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.
Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение.
· Персональные ценности.
В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. [3]
· Личные характеристики.
В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:
- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
- Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.
- Стиль жизни. Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке.
- Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание.
- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.
· Познавательные процессы.
Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. [13]
1.2 Мотивация поведения потребителей
Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere – приводить в движение, толкать. Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Термин «мотивация» трактуется по-разному:
· как совокупность факторов, определяющих поведение;
· как совокупность мотивов;
· как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
· как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности. [6]
Таким образом, можно сказать, что мотивация – это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности. [9]
Мотивационный процесс формируется из нескольких этапов:
1 этап: Формирование потребности. Нормальное функционирование организма возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. При отклонении от уровня, обеспечивающего нормальную жизнедеятельность организма, человек начинает испытывать потребность в специальных веществах. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (поесть, попить). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды. Предмет удовлетворения потребности выступает в качестве обобщенного образа, т.е. появляется абстрактная цель, без конкретизации. Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности.
2 этап: На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения. Этот этап формирования мотивационного процесса происходит под влиянием внешних стимулов и накопленного опыта, хранящегося в памяти.
3 этап: Выбор конкретных программ действий и формирование намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы. Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит его покупка. Если такого решения нет, то принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов. [9]
1.3 Процесс принятия решения о покупке
Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Рисунок - Модель процесса принятия решения о покупке. [6]
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о покупке. [6]
1.3.1 Осознание потребности
Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности.
Кроме того, осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.
Таким образом, на этапе формирования потребности необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая ему полную информацию о свойствах продукта, возможных последствиях и удовлетворяемых ценностях. [6]
1.3.2 Поиск информации
После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель может и не заниматься поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. [1]
Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Часто для совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит от качества знаний, от того впервые ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск необязателен. Используются решения, принимавшиеся много раз в прошлом.
Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор. [6]
Предпокупочный поиск характеризуется следующими параметрами:
1. Размах (объем поиска). Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации.
2. Направление поиска, которое определяется:
- марками, которые были рассмотрены потребителем;
- магазинами, которые посещались;
- характеристиками рассматриваемых товаров;
- источниками используемой информации.
3. Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.[6]
1.3.3 Оценка и выбор вариантов
После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. [1]
Необходимо отметить, что разные покупатели считают актуальными для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят свойства, имеющие непосредственное отношение к потребности покупателя.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Здесь необходимо различать важность того или иного свойства и его характерность. Характерные свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда его просят подумать о качествах товара.
В-третьих, каждый потребитель склонен создавать для себя образ марки – тот набор убеждений о марке, когда каждая конкретная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Причем убеждения потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает функцию полезности – степень ожидаемой удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью создает образ идеального товара.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному. [7]
Таким образом, можно сказать, что потребитель формирует свое мнение о сходных марках и выбирает окончательный вариант на основе оценки свойств товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики конкретной ситуации и т.п.
Кроме того, важное место на данном этапе принятия решения о покупке занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для окончательного выбора варианта. Используются простые и сложные правила, требующие больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного спроса потребитель использует простой алгоритм:
· «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»;
· «куплю самое дешевое».
При покупке дорогих товаров или продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более сложные правила принятия решения:
· некомпенсаторные (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками). Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани.
· компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других).
Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако необходимо отметить, что, исходя из этих стратегий, потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант. [13]
Поэтому необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то еще возможно предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
1.3.4 Покупка
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Намерение совершить покупку оказывается под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Если эти факторы не имели места, то происходит покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически покупает товар.
Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные). [6]
Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках.
Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.
Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения их купить.
Кроме того покупки можно различить по степени рискованности, т.е. опасности ошибочного выбора. Например, дорогостоящие и технически сложные покупки являются более рискованными, чем дешевые и простые.
По отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие группы:
· неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
· активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
· сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
· традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.
После этапа непосредственной покупки товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция на покупку. [6]
1.3.5 Реакция на покупку
Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.
Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. [1]
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим хорошим мнением с двумя – тремя знакомыми, то недовольный расскажет о своем разочаровании примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
Также интересна конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, необходимо изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
1.4 Отношение потребителей к маркам (брендам)
Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Сегодня бренд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Большинство потребителей полагаются на проверенные марки и считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок.
Сегодня, бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявило, что чаще покупают импортные товары/продукты.
Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в огромном количестве предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только малая часть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. [5]
Отношение к известным торговым маркам у потребителей позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, они не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно свои «бренды».
Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения той или иной маркой, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретной марки. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах торговых марок, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 60-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма. [12] Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» - марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. [5]
Таким образом, восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров.
Помимо качества, важной составляющей торговой марки является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими ее параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом, искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции. Цена является наиболее "слабым" местом торговой марки, и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, также как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине, "странствие" от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и с другой стороны, несколько "притупляет" ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2-2,5 наименований, заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно. [12]
2 ПОНЯТИЕ ТОВАРНОЙ МАРКИ, ЕЕ СУЩНОСТЬ
2.1 Понятие товарной марки
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». [11]
Существует много определений торговой марки. Приведем некоторые из них:
Торговая марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг компании-производителя (группы поставщиков) и их дифференцирования от товаров и услуг конкурентов. [14]
Товарная марка - это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. [17]
Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. [11]
Торговая марка - юридический статус товара. [4]
Общим у большинства этих определений является фраза: «отличать (дифференцировать, идентифицировать) товар от товаров конкурентов». А в условиях перенасыщенности рынка это очень важно. Необходимо не только произвести товар (группу товаров), но и дать имя, чтобы потребители могли с легкостью отличить ваш товар от подобных. На современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. И как результат в поведении отдельных потребителей появляются эмоциональные мотивы, которые преобладают над рациональными в некоторых случаях. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Немарочные товары уступают свои позиции.
Покупатель, который однажды попробовал и оценил качество товара, производимого под определенной торговой маркой, в следующий раз при необходимости выбора из нескольких аналогичных товаров, выберет уже опробованный и подходящий ему. [16]
Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак. [7]
Марочное имя - это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.
Марочный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя произнести.[7]
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой). [10]
2.2 Виды торговых марок
Существуют следующие виды торговых марок: марка производителя, марка продавца, совместная марка, общая марка, лицензионная марка. Каждый из видов марок имеет свои преимущества и недостатки, а потому прежде, чем создавать свою торговую марку, важно определить какой подход в большей степени соответствует стратегии предприятия. [19]
Марки производителя
Марка производителя (manufacturer brand) – марка созданная производителем товара и ему принадлежащая и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. На такие марки приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю. [17]
Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки продавца (частные марки)
Марка продавца (частная марка) - марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин. Продавцы, как правило, дешевле оценивают товары своих марок, чтобы было легче конкурировать с дорогими марочными товарами производителей. [19]
Частная марка (private labels) создается торговыми посредниками и является их собственностью. А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности.
Оборот у частных марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль. [16]
Лицензионные марки
Лицензионная марка - марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей). На раскрутку лицензионной марки не требуется время и, как правило, требуется меньше средств на покупку лицензии по сравнению с затратами на раскручивание новой марки.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки.
Совместные марки (комбинированные)
Совместная марка (комбинированная) - марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного товара. Каждая из марок, участвовавшая в создании совместной марки, имеет хорошую репутацию на своем рынке. Это обеспечивает хорошую поддержку марке-партнеру, для которой данный рынок является новым. Совместные марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов.
Лицензионные и совместные марки требуют четкого регулирования взаимоотношений между компаниями-владельцами марок.
Общие марки
Общие марки - марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, кофе, батарейки, пиво. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные и поэтому привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. [17]
2.3 Понятие бренда и брендинга. Отличие бренда от торговой марки
Существующие определения понятия бренд включают целый ряд аспектов:
- образ в сознании потребителя;
- механизм дифференциации товаров;
- индивидуальность;
- "добавочная стоимость";
- правовой инструмент;
- система коммуникации с потребителем;
- компания-производитель.
Современная трактовка понятия бренд предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от марки, как целостной концепции производителя, до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю.
Другими словами, помимо того, что торговая марка гарантирует определенный уровень качества товаров, она также обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. То есть, сильные торговые марки не только значительно сокращают риск получения некачественного товара но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования. [12]
Под российским брендом понимают торговую марку на русском языке, разработанную и зарегистрированную российским юридическим лицом на территории РФ. [18]
Брендинг - это создание у потребителя долгосрочного предпочтения к конкретному товару с учетом совместного воздействия рекламных обращений, товарного знака, упаковки, стимулирования к покупке, и других мероприятий, объединенных одной идеей и специальным оформлением, позволяющим выделить товар среди конкурентных и создающим его образ. [15]
Образ товара создает ряд элементов: символы, музыка, цвет, графическое изображение и т.д. Все это неразрывно связано с определенным брендом, является интеллектуальной собственностью. Брендинг помогает созданию образа товара, позволяет повышать прибыль.
Брендинг предполагает комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, дизайна и т.п. Основой работы служит общая маркетинговая концепция, включающая в себя частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продукта и т.п. Главный аргумент маркетинга брендов - их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителями. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не ценили потребители. А им он нужен, прежде всего, для того, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.
Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей. [2]
Отличие бренда от торговой марки
Торговая марка становится брендом, то есть занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Четкую границу между торговой маркой и брендом провести трудно.
Таблица - Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак»
| Понятие | Выполняемая функция |
| бренд | добавленная ценность для потребителя |
| торговая марка | дифференциация от товаров-конкурентов |
| товарный знак | юридическая защита |
Таким образом, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. [2]
Заключение
Торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке, что, в основном, проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.
Таким образом, характеризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жизни ее потребителей.
Фактически, потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие бренда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать марку как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. И так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом степень несоответствия "базовых" потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.
Список использованных источников
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – Москва. Издательство Экономистъ, 2006. – 525 с.
2. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Управление региональным брендом/ Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. №1 – с.115-116.
3. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. – Издательство Питер, 2007. – 944 с.
4. Вишневская Н. Классический бренд. Как распознать товар-победитель на старте/ Н. Вишневская// Маркетолог. – 2002. №6 – с.4-9.
5. Демидов А.Н. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса/ Демидов А.Н. // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. №2 – с.26-27.
6. Денисова Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005. – 111 с.
7. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие/ А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
8. Зотова Татьяна Поведение потребителей. Теория и практика. – Издательство Феникс, 2008. – 222 с.
9. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – Питер, 2008. – 512 с.
10. Котлер Филип Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. – 702с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Олига – Л, 2002. – 656с.
12. Семенов К.И. Торговые марки в системе предпочтений потребителей, Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing.spb.ru/read/article/a63.htm
13. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – Издательство Эксмо, 2006. – 320 с.
14. Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./ Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. – СПб.: Питер, 2003. – 928с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
15. Товарные знаки. Блиц-идеи для улучшения имиджа бренда// Маркетолог, - 2003. №2 – с.8-10.
16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. – Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Издательство: Экономика – 1993. – 335с.
18. www.4p.ru
19. www.dist-cons.ru
