Курсовая Имидж организации 5
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФГОУ СПО «ТИХВИНСКО ПРОМЫШЛЕННО- ГУМАНИТАРНЫЙ ТЕХНИКУМ»
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 080501 «МЕНЕДЖМЕНТ» (ПО ОТРАСЛЯМ)
Курсовая работа
По дисциплине «Менеджмент»
Тема: «Имидж организации»
Выполнил (а): Кудряшова А. А.
Проверил: Павлова О. М
Группа: 24 - М
Тихвин 2010
ФГОУ СПО «ТИХВИНСКО ПРОМЫШЛЕННО- ГУМАНИТАРНЫЙ ТЕХНИКУМ»
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 080501 «МЕНЕДЖМЕНТ» (ПО ОТРАСЛЯМ)
Задание
Для курсовой работы по дисциплине «Менеджмент»
Специальности 080501 «Менеджмент» (по отраслям)
Студенту 2 курса 24-м групы
Ф. И.О: Кудряшовой Анны Александровны
Тема задания: Имидж организации
Вариант: 2
Курсовая работа на указанную тему выполняется студентом техникума
в следующем объеме :
Введение……………………………………………………………………...1-3
1. Теоритическая часть …………………………………………………….25-30
2.Практическая часть………………………………………………………...5-7
3.Заключение …………………………………………………………….......2-3
Приложение ……………………………………………………………….....3-4
Литература……………………………………………………………………1-2
Дата выдачи: 12.04.2010 год
Срок окончание: 13.05.2010 год
Дата защиты: 14.05.2010 год
Преподаватель цикловой комисии ______________ Микушева Л.К
Преподаватель ______________________ Павлова О.М
Оценка ________________
Содержание
Введение……………………………………………………………………...……4
1.Теоритическая часть
ГЛАВА 1. Имидж как характеристика организации
1.1Понятие имидж: содержание,виды,классификация, функции…………....6
1.2 Понятие имиджа организации……………………………………………....11
1.3 Корпоративная культура как элемент имиджа организации…………..15
1.4. Механизмы формирования имиджа организации……………………...19
1.5. Основные этапы формирования имиджа организации………………....25
2.Практическая часть
2.1 Изучение формирования имиджа через сотрудничество с партнерами (Туристическая фирма «Дедди»)……………………….. ………………. ….34
Заключение………………………………………………………………….….39
Приложение………………………………………………………………….…41
Литература………………………………………………………………….….44
Введение
В последние годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением, так называемого маркетингового мышления.
В мире бизнеса получило широкое распространение понятие имиджа.
Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организации, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж организации, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой организации. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей организации.
В данной курсовой работе раскрыто понятие, приведены основные составляющие имиджа, его функции, влияющие на его формирование.
Целью курсовой работы является изучение имиджа: его составных частей и механизма формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа.
В соответствии с целями при написании работы стояли следующие задачи:
- Изучить теоретические аспекты имиджа –
- содержание, классификация,
- функции, которые он выполняет,
- факторы, которые влияют на его формирование (в том числе и внешний вид)
- корпоративная культура как элемент имиджа организации
- механизмы и основные этапы формирования имиджа организации.
- основные этапы формирования имиджа организации
Глава1 . Имидж как характеристика организации
1.1. Понятие имидж: содержание,виды,классификация, функции
В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.
Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации.
О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки.
Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.
Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.
На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.
Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:
- профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;
- нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;
- гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
- коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;
- использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.
В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:
по субъекту:
1) личный: имидж конкретного человека;
2)товарный: имидж товара, услуги;
3)групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;
степень рациональности восприятия:
4)когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
5)эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;
соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:
6)конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
7)органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
8) сбалансированный: сочетающий обе ориентации.
Ф. Дженкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:
- зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
- текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
- желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
- корпоративный: имидж организации в целом;
- множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:
- самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
- воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
- требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.
Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.
Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:
- профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
- адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
- функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
- аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
- эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
- психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
- коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении
Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж, выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.
1.2. Понятие имиджа организации
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.
Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:
Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;
Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.
Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Буртина, реально складываются на практике:
Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.
В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.
В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.
В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.
В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.
Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.
Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.
Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации": (см приложение)
Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.
Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.
Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации – миссия выполнима", выделяет следующие:
Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.
Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.
В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.
Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.
1.3. Корпоративная культура как элемент имиджа организации
На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.
Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.
Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.
Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:
Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.
Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).
"Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.
Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.
Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:
1)Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.
2)Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.
3)Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер – координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.
4)Культура личности – небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.
Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности. Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.
Учитывая тот факт, что каждый член организации находится на переднем крае связей с неорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации, тем самым оказывая позитивное воздействие на психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.
Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи "Корпоративная культура: традиции и современность", выделяет следующие его этапы:
- определение миссии организации, базовых ценностей;
- формулирование стандартов поведения членов организации;
- формирование традиций организации;
- разработка символики.
Источниками формирования корпоративной культуры выступают:
1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;
2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;
3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.
Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения. [5, с.40] Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры организации.
1.4. Механизмы формирования имиджа организации
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:
Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.
Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.
В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом(см приложение).
Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.
Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:
1)Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
2)Определение сильных и слабых сторон объекта.
Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.
Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами, чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.
Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:
Образ созданный
Образ идеальный Образ реальный
Рис.3. Соотношение разных вариантов образа.
При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании.
И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться
В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации. (см приложение)
На сегодняшний день Имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:
1)Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
2)Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.
3)Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
4)Эмоционализация. Данный метод связан с переводом, какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
5)Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
6)Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
7)Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
8)Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
9)Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.
1.5 Основные этапы формирования имиджа организации
Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имидж. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.
Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом естественно представления компании о себе и представлення клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга
Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению.
Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.
1) Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".
2) Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
3) Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
4) Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (чтобы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка.
При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.
Как нам кажется, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
- Первый этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
- Второй этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
- Третий этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
- 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа.
Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).
Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.
Первый этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):
1) определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности.
2) сегментирование рынка в соответствии с планами.
3)создание товарного знака, логотипа компании.
4)подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании.
5)разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса.
6) проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов.
7)создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
1)рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
2)внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.
Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.
Второй этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:
1)Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
2) создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.
3) активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
1)подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании 2)постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
3)реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
4)начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
5) активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
6)начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
Третий этап: "золотой век" компании.
Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж компании связан с:
1)стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуетсяв различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
2)открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),
3)созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона)
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
-уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",
-начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
-активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
-расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).
Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.
2.Практическая часть
2.1 Изучение формирования имиджа через сотрудничество с партнерами (Туристическая фирма «Дедди»).
|
«Дедди» является одной из самых известных и уважаемых фирм на калининградском туристском рынке. Разработкой логотипа занимается директор туристской фирмы г-н Чесноков, и примерно спустя год работы фирмы был зарегистрирован и товарный знак «Дедди», выбранный из трех-четырех предложенных вариантов. Оригинальный макет, легко запоминаемое название, приятное цветовое сочетание – многие партнеры «Дедди» тогда по достоинству оценили выбранный фирмой логотип, и с тех пор ни он, ни название не претерпевали каких-либо изменений. (рис.3- 4)
Рис. 3.Рекламное объявление в журнале Рис.4рекламное объявление в газете
Фирма прошла через все необходимые регистрационные процедуры и закрепила свои права на перспективный бренд.
С английского название фирмы «Daddy» переводится как «папочка» - глава семьи. Фирма – это одна большая семья, а г-н Чесноков – глава семьи, старшее, руководящее звено. В фирме работает более 20 сотрудников, среди них 6 менеджеров, 12 водителей, заместитель директора и сам директор. В целом коллектив дружный, без склок и интриг. Отношения в фирме строятся на двух «китах» - доверии и ответственности.
В настоящее время в Калининграде открыто два офиса фирмы.
Первый – на проспекте Мира, где издалека можно увидеть уличную вывеску фирмы и единственную в городе красиво оформленную витрину.
(см приложение рис 5. )Второй – на Южном вокзале, расположенном в деловом центре города. (см приложение рис. 6)
|
Фирма предлагает туры в любую страну мира. Специализируется на автобусных турах по Европе (Словакия, Польша, Венгрия, Чехия). В личной беседе с менеджером туристской фирмы «Дедди» Романом Михолапом было отмечено: «… самым важным для создания постоянной клиентской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если клиенту понравится первая поездка, он вернется к нам, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новенькое. При первой встрече мы стараемся рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального клиента и ненавязчиво подкрепить имидж «Дедди» как надежной фирмы. На сегодняшний день у нас имеется 30 экскурсионных программ, и мы знаем, что все они будут востребованы.
Направления деятельности туристической фирмы
| |||
Ведь если клиент съездил с нами в Чехию и остался доволен; на будущий год он обязательно захочет посмотреть что-то еще. При разработке новых маршрутов мы идем навстречу пожеланиям клиентов. (см приложение рис. 5)
|
В арсенале фирмы имеется 8 микроавтобусов и 2 больших автобуса. Из-за длительных переездов на автобусе очень важно обеспечить путешественникам максимум бытовых удобств. Мы использует комфортабельные автобусы с туалетом, кондиционером, видео и музыкальной техникой, предлагаем на маршруте бесплатный кофе и чай
(см приложение рис. 6).
|
Туристская фирма «Дедди» участвует в каждой туристской выставке («Янтур») в Калининграде, которая проводится с октября 1998 года в выставочном комплексе «БалтикЭкспо». Каждый год «Дедди» проводит презентацию нового тура. Постоянно проводятся конкурсы, раздаются сладкие призы. Все эти мероприятия проводятся для привлечения клиентов. На протяжении всей выставки идет общение и между работниками фирм, и приезжают специально партнеры из других городов, стран, регионов, с целью заключения договоров и контрактов, передаются приглашения на выставки в их регионах (присылаются по почте). После окончания выставки как правило проходит много времени, прежде чем люди придут в офис покупать путевку, но главное, что они все таки приходят, помнят и знают.
Туристская фирма «Дедди» активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке.
Каналы рекламных обращений:
- газеты, журналы, каталоги («Калининградская, правда», «Мой город», «Страна Калининград», «Желтые страницы», «Янтур»);
- телевидение (49 канал «Премьер»);
- радио («Балтик +», «Радио Бас»);
- рекламная растяжка (пересечение Ленинского проспекта и ул. Багратиона);
- Интернет (auto daddy.ru; daddy tour.ru; http://travel root.ru/3153.htm );
- наружная реклама на часах (Южный вокзал).
В ходе практических исследований была изучена деятельность туристской фирмы «Дедди» по формированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристская деятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на калининградском рынке. Членство РАТА; квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных клиентов; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная цена туров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы – все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке тур услуг.
Заключение
В данной работе мною были рассмотрены теоретические аспекты , связанные с имиджем организации .
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
Имидж организации - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах людей, или — что одно и тоже — каково о ней мнение людей.
Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии организации.
Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз.
В создании имиджа туристской фирмы свою роль играет офис – его местонахождения, интерьер, оборудования.
Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами на туристских выставках и ярмарках. В России проводятся более 20 ежегодных туристских мероприятий. Отличительная черта этих мероприятий – ориентированность на профессиональных работников туристской индустрии и широкое представительство прессы. Участие в выставках является одним из видов продвижения туристского продукта.
В результате разработки рекламной кампании определены следующие базовые оценочные критерии имиджа:
- Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
- Надежность: фирма работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
- Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из строя при непривычных запросах.
- Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
- Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
- Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
- Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
- Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального.
- Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
- Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.
Формирование имиджа туристского предприятия посредством рекламной кампании состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирм.
Приложение
Рис.1. Модель имиджа организации.
Рис.2. Механизм формирования имиджа.
Рис.5. Офис «Дедди» на южном вокзале
Рис. 6 .Офис «Дедди» на проспекте Мира
Рис. 7. Работа с клиентами туристической фирмы «Дедди»
Рис. 8. Автобусы туристской фирмы «Дедди»
Литература
1. Аверченко Л.К., Залесов Г.М. Психология управления: Курс лекций Л.К. Аверченко, Г.М. Залесов и др. – Новосибирск, М., 2006 – 152 с.
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2007 № 1 – 94 с.
3. Деркача А.А., Лаптева Л.Г. Рабочая книга практического психолога: Пособие для специалистов, работающих с персоналом. - М.: Изд-во Института Психотерапии, 2006 - 640 с.
4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 – 416с. – (Серия "Зарубежный учебник").
5. Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2008, №4 – 82 с.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. – РЕФЛ – БУК, К.:
7. ВАКЛЕР, 2008 – 528 с.
8. Ланкин В.Е. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ". - Таганрог: ТРТУ, 2006 - 241 с.
9. Лысикова О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие/О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: Флинта: МПСИ, 2006 – 168 с.
10. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им.В. В. Виноградова. – 4-е изд., дополненное. – М: Азбуковник, 2005 – 944 с.
11. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. – 2-е изд. – М.: Дело, 2006 – 240с.
12. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007 - 490 с.
13. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2007 – 223с.
14. Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2007 – 704 с.
15. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №1 – 160 с.
16. Харитонова Е.В. "Имидж организации – миссия выполнима" // Со-Общение. 2007, № 11 – 88 с.
17. Шепель В.М. Имидж. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002 – 249 с
18. http: // www. iteam. ru/publications/marketing/section_49/article_2124
19. http: // www. treningoff. ru/text/121/28/
20. http: // www. hr-portal. ru/pages/okk/kktk. php
21. http: // kdm. vdnh. ru
22. http: // slovari. yandex. ru/dict/sociology/article/soc/soc-1000.
23. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература. 2008г.
24. Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая)
