Введение

«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.




1 Понятие и характеристика рекламы

как способа продвижения товара

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать».

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции.

Цели рекламы следующие:

-         довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

-         заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

-         заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

-         создать имидж новому товару;

-         улучшить имидж давно существующего товара;

-         повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

-         заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

-         заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

-         исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

-         информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

-         убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

-         напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама- всегда информация, а информация- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально- психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама- одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Реклама в маркетинге рассматривается, как средство стимулирования сбыта.

В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Другие для достижения быстрого сбыта – увеличивают расходы на его стимулирование.

Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако можно выделить следующие черты.

Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации.

Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющая продавцу многократно повторять свое обращение.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию звука, шрифта и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы о ее товаре.

Обезличенность. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Перед рекламой могут стоять множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется.

Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия.

Внутренние факторы – это все то что происходит внутри нас в тот же самый момент. Это наша установка, наша отношение к различным видам состояния здоровья, взгляд. Понимание подобных фактов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе сле­дующую схему классификации.

По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Торгово-розничная реклама сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.



2 Определение целей рекламной компании

Вновь создаваемое ЗАО «Хлеб для Вас» предполагает производить и реализовывать 1600 килограмм продукции в смену (12 часов)

На начальном этапе производственной деятельности предполагается выпуск следующего ассортимента продукции:

Хлеб из пшеничной муки 1 сорта весом 0,6 кг;

Хлеб из пшеничной муки 1 сорта весом 0,3 кг;

Хлеб из пшеничной муки 1 сорта весом 0,6 кг резаный;

Хлеб «Дарницкий» весом 0,7 кг;

Хлеб «Дарницкий» весом 0,35 кг;

Хлеб «Дарницкий» весом 0,7 кг резаный;

Хлеб диетический весом 0,3 кг;

Хлеб «Бородинский» весом 0,3 кг;

Хлеб для тостов с приправами весом 0,6 кг;

Батон фирменный «Для Вас», весом 0,4 кг;

Батон нарезной весом 0,4 кг;

Батон нарезной с изюмом весом 0,4 кг;

Булочные изделия в ассортименте с различными наполнителями весом 0,1-0,2 кг.

В дальнейшем ассортимент выпускаемой продукции может измениться, в зависимости от потребительских предпочтений покупателей, как в сторону расширения ассортимента, так и в сторону уменьшения по результатам начальных продаж.

Как видно из вышеприведенного перечня ассортимент выпускаемой продукции включает в себя наиболее распространенные и наиболее покупаемые сорта хлеба, выявленные в результате проведенных маркетинговых исследований по изучению спроса на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в городе Тюмени.

Для достижения максимальной рентабельности создаваемого предприятия ЗАО «Хлеб для Вас» в результате маркетинговой деятельности необходимо добиться достижения заданного объема продаж. Для достижения заданной цели необходимо в первую очередь добиться полной реализации всего выпущенного объема хлеба и хлебобулочных изделий. Фирма, имеющая постоянный контакт с покупателем, выходит на тот вид продукции, которая будет являться для него наиболее предпочтительной и пользоваться повышенным спросом у покупателей.

Хлебобулочные изделия не имеют сезонности спроса, постоянно востребованы покупателями.

Анализ рыночной ситуации

Город Тюмень – крупный промышленный центр. Численность населения города составляет около 550 тысяч человек. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий в расчете на 1 человека составляет в среднем 300 - 330 грамм в сутки.

В настоящее время на территории города производством хлеба и хлебобулочных изделий занимаются 2 хлебозавода: ОАО «Тюменский хлебокомбинат» и ОАО «Тюменский хлебомакаронный комбинат», а также небольшие производители хлеба, имеющие собственные минипекарни, таких производителей в Тюмени 17

Готовая продукция развозится по торговым точкам и порою доходит до потребителей уже потеряв свои потребительские свойства, иногда даже встречается не свежий хлеб и хлебобулочные изделия. Горячий хлеб продается только в магазинах рядом с хлебозаводами и минипекарнями и не каждый желающий может его купить.

ОАО «Тюменский хлебокомбинат» является крупнейшим производителем хлеба и хлебобулочных изделий в Тюмени и имеет наиболее широкий ассортиментный перечень производимой продукции. Объем производства хлеба и хлебобулочной продукции составляет 20 тонн в смену Кроме производства хлебобулочных изделий предприятие занимается выпуском различных кондитерских изделий :пряники, торты, пирожные, зефир, пастила, мармелад, печенье и прочих.

Предприятие имеет в городе собственную сеть фирменных магазинов, осуществляя через нее торговлю производимой продукцией.

Сильные стороны:

§        постоянно ведется поиск новых продуктов производства;

§        новое и модернизированное оборудование;

§        широкий ассортимент;

§        гибкая адаптация к запросам потребителей и изменение ориентации производства в зависимости от изменения потребностей рынка;

§        большой выбор мелкоштучной продукции.

ОАО «Тюменский хлебомакаронный комбинат» заметно уступает ОАО «Тюменский хлебокомбинат» как по объему выпускаемой продукции, так и по количеству ассортимента.

Сильные стороны:

§        высокое качество кондитерских изделий.

Слабые стороны:

§        устаревшее оборудование;

§        неудовлетворительное качество хлеба.

Небольшие хлебопекарни производят до 30 % выпускаемого в городе хлеба и хлебобулочных изделий. Они отличаются небольшим ассортиментом выпускаемой продукции, специализируется на производстве хлеба высшего сорта, хлебобулочных и кондитерских изделий. Используют традиционное сырьё, оборудование – мини-пекарни.

Распространение выпускаемой продукции производится в основном за счет доставки хлеба и хлебобулочных изделий в точки розничной торговли (магазины, ларьки, рынки) силами транспорта производителей.

Сильные стороны:

§        новое и модернизированное оборудование.

Слабые стороны:

§        ориентация на производство изделий из муки только высшего сорта;

§        сравнительно небольшие объемы производства;

§        отсутствие фирменной торговли.

Основными конкурентами создаваемого предприятия будут минипекарни. Создаваемое ЗАО «Хлеб для Вас», в отличие от большинства минипекарен, планирует кроме хлеба выпускать различные хлебобулочные изделия: булки, батоны.

Рекламные компании как крупными производителями, так и малыми в основном не проводятся.

За счет использования современного нового оборудования и новейших технологий предполагается выпускать продукцию, превосходящую по качеству продукцию большинства минипекарен и имеющую сопоставимую с ними цену. За счет лучшего соотношения цена-качество удастся привлечь дополнительных клиентов.

Расположение производства недалеко от мест предполагаемого сбыта, а так же расположение магазина при производстве позволит иметь в продаже свежий, буквально горячий хлеб, что привлечет дополнительных покупателей, так как в данном районе горячего хлеба практически не бывает.

Анализ условий конкуренции

Проведенное маркетинговое исследование выполнялось в рамках проекта по разработке рыночной стратегии ЗАО «Хлеб для Вас» и преследовало следующие цели:

1. Определение видов хлебобулочных изделий, которые пользуются повышенным спросом у покупателей на сегодняшний день;

2. Определение потребительских качеств хлеба, являющихся решающими для покупателей;

3. Определение объёма продаж различных видов хлебобулочных изделий в торговых точках города;

4. Определение территориального распространения продукции предприятия и его конкурентов;

5. Определение доли ЗАО «Хлеб для Вас» в общем объёме рынка;

6. Определение критериев, влияющих на выбор торговыми точками города поставщика хлебобулочных изделий;

7. Определение слабых и сильных сторон предприятия как поставщика и производителя вышеуказанных товаров;

8. Определение тенденций изменения рыночного спроса и потребительских предпочтений.

Знание покупателей позволит нам определить требование тех или иных сегментов, которые мы можем обслужить. Знание конкурентов даёт нам возможность определить, потребности каких сегментов мы сможем удовлетворить лучше, чем наши конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

На основе полученных данных были построены диаграммы:

§        Соотношение покупателей по половому признаку (рисунок 1);

§        Соотношение покупателей по возрасту в процентах (рисунок 2);

§        Соотношение уровня доходов покупателей (рисунок 3).

Как видно из полученных данных основными покупателями хлеба и хлебобулочных изделий являются женщины, в возрасте от 30 до 40 лет, имеющие как правило детей. Кроме этого следует отметить, что большинство покупателей булочных изделий покупают булки с начинкой, а так же слоеные булки. Дети в основном покупают сладкие булки, мужчины редко покупают что-нибудь кроме хлеба.
 


         Соотношение покупателей по половому признаку



                                              Рисунок 1