Курсовая Маркетинговый план туристического оператора ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
|
Курсовая работа
По теме
Маркетинговый план
Туристического оператора ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ
Выполнила:
Студентка группы ДМР-401
Гермашева М.В.
Проверил:
Старший преподаватель, кэн.
Зубин С.И.
Москва, 2009
СОДЕРЖАНИЕ
1. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ……………………………….………………...…………………………………3
2. ВЫВОДЫ………………………………………………………………………………………….……………..3
3. МИССИЯ КОМПАНИИ………………………………………………………..….…………………………….4
4. ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ……………………………………...……………..……..………..5
4.1. Макросреда (REST – анализ)……………………………………………………..…….…………………5
4.2. Рынок..............................................................................................................................................................5
4.2.1. Анализ объема рынка, темпа роста и тенденций……………….…………………...…………..5
4.2.2. Прогнозы развития рынка……………………………………………….………………………..7
4.2.3. Анализ потребителей …………………………………….………...…..…………………………8
4.3. Конкуренция……………………………………………………………….………….……………………8
4.3.1. Крупнейшие игроки и марки………..…………………………………...………..………………8
4.3.2. Конкуренция в сегменте кулинарных продуктов ……………………………….……………..9
5. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ…………………………………..……...……….…..………11
5.1. Операционные результаты……………………………………….………………………………………11
5.2. Анализ стратегических вопросов…………………………………………...………….………………..12
5.2.1. Текущие маркетинговые цели………………………………….….……………..…………..…12
5.2.2. Преимущества перед конкурентами…………………………...………………..…………..….12
5.2.3. Текущее позиционирование бренда на рынке………………….….…………..…………...….12
5.2.4. Сильные и слабые стороны бренда……………………………...…….………..……………....12
5.2.5. Текущая сегментация рынка……………………………………………………..…….………..13
5.2.6. Анализ продуктового ряда……………………………….……………………...……...……….14
5.3. Эффективность маркетингового микса………………………….………….…………………….…….15
5.3.1. Продукт………………………………………..…….……………………………………………15
5.3.2. Продвижение…………………………………………………………….……………………….15
5.3.3. Цена……………………………………………………………………………………………….16
5.4. Маркетинговая структура……………………………….……………………………………………….17
6. SWOT – АНАЛИЗ………………………………………….….…………………………………….………....17
7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ………………………………….………………………………………………..18
7.1. Стратегическое наступление…………………………..…………....……………………………….…..18
7.2. Стратегические цели …………………………………………...……………....………………………..18
8. ОСНОВОПОЛАГАЮЩАЯ СТРАТЕГИЯ……………………………………..……….…………………….18
8.1. Целевой рынок………………………………………….……………….……………………………..…19
8.2. Цели в отношении конкурентов……………………………..……………………………….………….19
8.3. Конкурентные преимущества…………………………………………….……………...………………19
9. РЕШЕНИЕ В ОТНОШЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА…………………………………….……….19
9.1. Продукт……………………………………………………………….………….………………….…….19
9.2. Продвижение……………………………………………………………………………………….……..20
9.3. Цена(ценообразование)……………………………… …………..…………………………………...…20
10. ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ……………………………………..…...……………….……………….20
11. КОНТРОЛЬ…………………………………………………………...……………………………...…………21
12. ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………….…....…………………………………..……22
12.1. Приложение №1 Качественный SWOT-Анализ
1.
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
1.1.
Портрет компании
Для написания этой работы за основу взята реальная компания - ООО «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ», являющаяся центром представительств здравниц России. «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» имеет свои дочерние предприятия: «ПРАТОС» и «Московская областная туристическая компания». Группа компаний была основана 21 апреля 2001 года.
Основной сферой деятельности является оказание туристических услуг: продажа, реализация и распространение туристических путевок. Также «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» оказывает услуги по организации корпоративного отдыха компаний: тренинги, тимбилдинговые мероприятия; банкеты, концерты и шоу программы; услуги по сопровождению конференций; пикник; организация и проведение дискотек; организация и проведение дневных массовых тематических программ; организация салютов, фото и видеосъёмки, оформления помещений, участие аниматоров в рекламных и PR акциях.
Компания занимается продажей туристических путевок на отдых и лечение в:
• Подмосковья, Санкт-Петербург, Средную Полосу, Краснодарский край, Кавказские Минеральные Воды и Абхазию, Валдай, Селигер, Байкал, Алтайский край, Республику Карелия, Северо-Западный Федеральный Округ;
• туристические и экскурсионные путевки по Золотому Кольцу России, по Европе;
• речные и морские круизы;
• путевки в Крым, Краснодарский край, Турцию, Египет, Кипр, Тунис, Болгарию, Грецию, Италию, Хорватию, Германию, Великобританию, Чехию.
• специальные программы для родителей с детьми, молодежи, молодожёнов, пенсионеров, бизнес отдыха и проведения семинаров, VIP-отдых.
Услуги компании в основном ориентированы на массового и корпоративного потребителя.
1.2.
Объект маркетингового планирования: Бренд «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» на рынке туристических операторов по внутреннему туризму.
1.3.
Цели маркетингового плана:
• предложение комплекса мер по укреплению позиций бренда, увеличения доли рынка
• донесение основных особенностей бренда до целевой аудитории; выделение бренда «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» среди конкурентов и привлечение внимания целевой аудитории к бренду;
• получения запланированного объема продаж и прибыли
• оптимизация продуктового портфеля (ассортимента продукции)
1.4.
Период планирования:
• 1 года: декабрь 2008 – декабрь 2009 года.
1.5.
География
• Все регионы России, Крым, КМВ и Абхазия.
В качестве исходных данных для написания работы использовались данные различных исследовательских компаний, вторичные источники и экспертный анализ рынка. В целях сохранения конфиденциальности некоторые данные по результатам коммерческой деятельности изменены и/или приведены с корректирующим коэффициентом.
2.
ВЫВОДЫ
В ходе подготовки маркетингового плана были проведены внешний и внутренний маркетинговый аудит.
Анализ внешний среды показал, что в целом рынок по внутреннему туризму растет. По различным прогнозам ожидается либо рост спроса на отдых в России, либо падение невысокого спроса на внутренний туризм. В каждом регионе России, а также Крыма, КМВ и Абхазия ситуация различна. В некоторых группах наблюдается снижение привлекательности данного региона, в других – устойчивый рост заинтересованности к региону и строительство новых санаториев и пансионатов для лечения и отдыха. Конкуренция на рынке достаточно высокая, в связи с большим количеством конкурентов. Основными конкурентом «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» являются такие бренды как «Раена», «Мульти тур», «РВБ-Алеан», «Ависта», «Астравел».
В ходе анализа внутренней среды были проанализированы сильные и слабые стороны компании, определены основные направления деятельности, которые помогут реализовать имеющиеся у бренда возможности. В качестве основополагающей стратегии была выбрана стратегия усиления позиции на рынке, основанная на решении следующих задач:
• поиск новых рынков для существующих туристических услуг;
• введение новых услуг для потенциальных и постоянных клиентов;
• донесение до потребителей особенности, ценностей бренда;
• информирование потенциальных потребителей о любых новостях компании;
• активная рекламная поддержка в печатных изданиях и Интернете;
• формирование эмоциональной и рациональной привязанности к бренду, которая обеспечивает лояльность и долгосрочность отношений с потребителем;
• внедрение систему готовых предложений для некоторых «прибыльных» категорий потребителей;
• охват рынка с учетом выделения и концентрации на потребительских нишах.
3.
МИССИЯ КОМПАНИИ:
ООО «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ», являющаяся центром представительств здравниц России, стремиться обеспечить полное удовлетворение потребителей, желающих отдохнут на территории России или близлежащих государств, благодаря широкому ассортименту, обслуживанию и низкими ценами. Цель компании – ассоциироваться с успешной, надежной и предоставляющей широкий ассортимент услуг компанией в глазах потребителей.
• Ценности компании: широкий ассортимент и спектр услуг, низкая цена, качественное обслуживание, квалифицированные сотрудники, большая сеть связей по всей России и стран СНГ с домами отдыха, пансионатами и санаториями, а также с другими туристическими компаниями даже регионального уровня.
• Руководящий принцип: полное удовлетворение пожеланий потребителей. По типу дома отдыха, региону, трансферту, питанию, инфраструктуре, наличию дополнительных услуг и многого другого.
• Рабочие принципы компании в России:
- Больше ассортимента. Увеличение спектра предоставляемых услуг и домов отдыха, а также регионов. Постоянное увеличение товарных линий и товарных групп способствует увеличению числа клиентов. Необходимо проводить ряд мероприятий, связанных с мониторингом регионов для нахождения новых санаториев, пансионатов; развивать популярные направления отдыха путем включения большого количества новых домов отдыха, домов, способных разместить туристов для сельского, исторического и экстремального видов отдыха.
- Ниже цены. Реализация путевок по самым низким ценам, что подтверждается работой на прямую с пансионатами и санаториями.Эксклюзивные права продажи спальных мест домов отдыха, а также существенные скидки за долговременное сотрудничество позволяют проводить акции и спецпредложения, что очень важно для потребителя.
- Обслуживание на высоком уровне. Полное удовлетворение потребности потребителя. Предложение клиенту того места отдыха, которое он ждет. Возможность доставки и on-line бронирование, сопровождение групп туристов, транспортное сопровождение, а также уведомления о специальных предложениях и акциях, новостях.
4.
ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ
4.1
Макросреда (
PEST
– анализ)
Таблица №1 Анализ макросреды (
PEST
– анализ)
| Фактор макросреды | Влияние |
| Экономический | 1. В мире, и в России, в частности - экономический кризис. 2. Высокий уровень инфляции с тенденцией к её увеличению. 3. Курс национальной валюты – рубля – по отношению к бивалютной корзине снижается. 4. Снижение цен зарубежными туристическими фирмами и отелями не компенсируют снижения курса рубля, что приводит к удорожанию услуг. 5. В отечественной экономике прекращён рост заработной платы. 6. Благосостояние потребителей ухудшается, платёжеспособный спрос на заграничные поездки снижается. Как следствие - потребители переключаются с дорогостоящих заграничных тур.поездок и отдыха на более дешевые внутренние маршруты и «местный отдых», снижается частота поездок в год и требования к качеству. В связи с этим: - происходит увеличение продаж путёвок внутреннего туризма и отдыха; - растет число потребителей; - увеличивается спрос на «эконом-класс» по проживанию и обслуживанию. 7. Население, вследствие мирового кризиса, может не тратить свои деньги на относительно дешевые поездки, а стараться накопить на зарубежную путевку. Корпоративные мероприятия переносятся с подмосковных или иногородних площадок на свои занимаемые площади. 8. Для турфирм финансовый кризис начался раньше, чем для многих других компаний России. Темпы роста замедлились с весны 2008 или даже с осени 2007, когда стали резко подниматься цены на нефть и, соответственно, на авиатопливо. В связи с этим туристы все чаще будут выбирать для отдыха менее отдаленные страны, чтобы сэкономить на авиабилетах, в том числе в пределах собственного региона или страны. |
| Социокультурный и демографический | 1. В последние годы отмечается положительная тенденция к увеличению рождаемости и увеличению количества членов семьи. 2. Изменения законодательства по укреплению роли семьи и, в частности, обязательное предоставление отпусков семьям с детьми в летнее время для предприятий и организаций всех форм собственности, способствует одномоментному отдыху всех членов семьи. 3. Наличие малолетних детей снижает спрос на отдых за рубежом, особенно в далеко расположенных странах Азии, Австралии и Океании. 4. Необходимость проведения профилактических прививок против эндемических заболеваний для стран Азии, Африки и Океании; возможность заражения паразитарными заболеваниями (о чём часто сообщается в периодической печати и по ТВ) – не способствует росту популярности туризма и отдыха в странах этих регионов. 5. Неопределённость, несмотря на наличие медицинской страховки, с медицинским обслуживанием, в случае необходимости, заставляет отказываться от поездок за рубеж лиц с хроническими заболеваниями и малолетними детьми. Исходя из этого на рынке туристических услуг происходит повышение спроса на: - семейный отдых и туризм; - внутренний и региональный туризм и отдых; - отдых, месторасположение которого позволяет быстро вернуться, в случае возникновения проблем в семье, проблем с малолетними детьми. 6. Влияние кризиса на спрос со стороны пенсионеров не определен. |
| Политический / правовой | 1. В связи с принятием ряда законов и актов, привлекательность туризма и отдыха стала возрастать. 2. Наиболее важные правовые документы это: 3. Федеральный закон РФ от 24.11.1996 г. № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" 4. Федеральный закон РФ от 09.01.1996 г. № 2-ФЗ "О защите прав потребителей" с изменениями. 5. Федеральный закон РФ от 08.08.2001 г. № 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" 6. Постановления Правительства РФ от 05.07.2000 г. N 488, от 11.02.2002 г. № 95, от 10.10.2002 г. № 753 7. Гражданско-правовая ответственность туристической фирмы перед туристом. 8. Принципы сотрудничества государств в области туризма. Пристальное внимание государства к проблемам туризма и отдыха выразилась также в принятых в Ряд стран, ранее привлекательные для туризма и отдыха, оказались политически не стабильными, либо в них участились проявления экстремизма и терроризма, что не способствует росту их популярности для отдыха. Следовательно, отдавая предпочтению внутреннему туризму и отдыху, потребитель рассчитывает на: - политическую стабильность огромного региона (за исключением некоторых районов Северного Кавказа РФ и немногих городов Крыма). - правовую защищённость; - своевременную медицинскую помощь без языковых барьеров. |
| Экологический | Огромная территория с различными климатическими зонами, а также концентрация экологически вредных производств в отдельных регионах РФ, позволяет выбрать большое количество зон для внутреннего туризма и отдыха, практически не затронутых индустриализацией. Снижение «нагрузки» на почву и водные ресурсы уменьшением, (вплоть до отказа), химизации, мелиорации - приводит к оздоровлению окружающей среды, способствует привлекательности туризма и отдыха в центральных зонах России и Поволжья. Экологический туризм, как одно из направлений в туризме и отдыхе, предлагает большое количество маршрутов и мест отдыха в «диких» уголках, экологически абсолютно чистых, и во всех зонах РФ, от крайнего запада – Кольского полуострова и Карелии, юга – Алтай, всей территории Сибири, до крайнего востока – Камчатки. Зарубежный экологический туризм относительно традиционного зарубежного, отличается высокой ценой и в настоящее время, спрос на него резко снижается. |
| Технологический | Техника и технология в туристическом бизнесе, доступ к информации и информационным коммуникациям и связи - повсеместно развиты на достаточно высоком уровне. Зарубежные организации и туристические фирмы предлагают больше последних разработок и новинок в этих сферах, однако они не дёшевы. Для подавляющего большинства клиентов тур.фирм и потребителей технологический фактор не является решающим в выборе зоны отдыха или тур.оператора. |
Вывод: В целом, макросреда является благоприятной для роста рынка внутреннего туризма. Однако изменения в экономической, социально-культурной и демографической сферах могут потребовать от туроператоров структурного изменения продуктового портфеля, изменение ценовой политики и качества оказываемых услуг. Ситуация в экологической и технологической сфере открывают новые возможности роста и укрепления на рынке.
4.2
Рынок
4.2.1. Анализ объема и темпов роста российского туристического рынка
Темпы роста большие, но из-за того, что сам объем пока не велик, несмотря на хорошую динамику, доля внутреннего туризма на общем рынке пока остаётся небольшой.
По оценкам различных специалистов емкость российского рынка выездного туризма составляет $1-2,5 млрд. в год. В свою очередь, Всемирный совет по путешествиям и туризму (WTTC) представил свой прогноз о развитии мировой туриндустрии в этом году. WTTC ожидает, что после увеличения на 3,9% в 2007 году объем роста мирового туристического рынка в 2008 году незначительно снизится и составит 3%, или $8 трлн. При этом туристический рынок сохранит положительную динамику — среднегодовой рост в 2009-2018 годах составит 4,4%.
В 2007 году Россия обладает уникальными возможностями для развития внутреннего туризма. Если в 2006 году внутренний туризм составил порядка 26 млн. человек, то в 2007 - 28 млн. человек.
4.2.2. Прогнозы развития рынка:
По оптимистичному сценарию, в 2009 году объем рынка туристических услуг будет не ниже уровня 2007 года. Эксперты, придерживающиеся этого мнения, полагают, что существенное падение спроса на туристические услуги, которое наблюдалось в конце 2008 года, вряд ли продолжится в 2009 году. Но при этом снижение объема туристического рынка будет по-прежнему заметным. Другая часть экспертов склоняется к тому, что такое снижение спроса как в зимний сезон 2008-2009, будет происходить в течение всего 2009 года. В связи со значительным сокращением спроса произойдет и падение средней стоимости путевок.
4.2.3 Структура российского туристического бизнеса:
• культурно-познавательный туризм, охватывающий 10% общего международного потока туристов и характеризующийся высокой средней нормой туристских расходов;
• активные виды туризма, такие как спортивный и приключенческий, приобретающие все более широкую популярность в мире;
• пляжный туризм;
• специализированный туризм, подразумевающий такие его разновидности как экологический, научный, учебный, событийный, лечебно-оздоровительный и др.;
• круизный - морские и речные круизы;
• деловой туризм, охватывающий так называемую индустрию MICE (деловые встречи, событийные мероприятия, конференции, инсентив-поездки).
Сейчас основные направления внутреннего туризма в России — это горнолыжные курорты (Донбай, Красная Поляна, Урал), курорты Краснодарского края и Абхазии, а также экскурсионные программы по Золотому Кольцу и Москве. — Летом идет очень хороший поток по Краснодарскому краю (Анапа, Геденджик, Сочи).
Из-за финансовой нестабильности появилась новая тенденция ранних бронировок на лето, люди уже сейчас оплачивают туры. В прошлые годы такого не было.
Рынок бизнес-туризма для России нов, и он ежегодно прибавлял 25–30% оборота, но снизил темпы роста на 10-15% в первую очередь в силу банкротства множества работающих на нем компаний, а также сокращении доходов у оставшихся.
Таблица №2
Структура российского тур.бизнеса по уровню тур.предложения,
развития туристской инфраструктуры и кадрового потенциала
Уровень развития тур. продукта | Регионы |
высокий | Москва и МО, Санкт-Петербург и Ленинградская область, район КМВ, Краснодарский край, Калининградская область, регионы Золотого Кольца; |
средний | Северо-Западный регион, Тверская область, Центральная Россия, Татарстан, Поволжье, такие республики Северного Кавказа, как Карачаево-Черкесия и Кабардино-Балкария, Ростовская область, Иркутская область, Приморский край, Камчатка, Мурманская область, Ханты-Мансийский АО; |
недостаточный, но обладающие значительным потенциалом для перспективного развития | прибрежные территории Каспийского и Азовского морей, районы Крайнего Севера (Арктика, Земля Франца-Иосифа), Дальневосточный регион (Курилы, Командорские острова, Якутия, Хабаровский край, Чукотка, Магаданская область), Западная Сибирь (Алтай, Красноярский край и др.), Тува (п.Кунгуртуг, озеро Тере-Холь, крепость Пор-Бажын), Бурятия, Урал. |
4.3
Анализ потребителей
«ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» занимается бизнесом, относящимся к внутреннему туризму. Это и является основным сегментом. В нем можно выделить реализацию путевок для физических лиц, корпоративных клиентов и юридических лиц, то есть для других тур. компаний.
Наибольший вес в прибыли несут корпоративные клиенты и физические лица.
Таблица №3. Потребители туристических путевок по России
| Параметры | Потребители туристических путевок по России |
| Пол | Основные потребители: - люди преклонного возраста, - семья с маленькими детьми, - семья со взрослыми детьми. - молодые семьи в основном с детьми подросткового возраста. Покупатели и лица, принимающие решения о покупках - преимущественно женщины. |
| Возраст | Чаще 45-65 и чуть реже 25-45 лет |
| Доход в месяц | Широкие слои населения в основном со средним уровнем дохода и реже с низким |
| Средняя частота покупки | 1 и 2 раза в год, реже 3 |
| Занятость | Работающие или домохозяйки \ пенсионеры |
| Примерный портрет потребителя | - Пенсионеры желающие поправить свое здоровье в пансионате или санатории при выборе места отдыха и региона руководствуются соотношением качества услуг и цены. Желают получить все возможные услуги при минимальных затратах. Экономят, но заказывают путевку от 3 недель до 3 месяцев. - Семья с маленькими детьми предпочитает отдых на природе, вблизи водных пространств и большой инфраструктурой, включающей в себя детскую площадку. Очень придирчиво выбирают место и регион для отдыха. Часто конфликтуют из-за несовпадения желаний отца и матери ребенка/детей. Готовы потратить приличную сумму денег за выгодное и понравившееся им предложение, но заказывают путевку на непродолжительное время. - Семья с детьми-подростками предпочитает отдых в санатории с богатой инфраструктурой для детей и взрослых, а так же с возможностью пройти лечение. Менее придирчивы, более рационально подходят к выбору места и региона для своего отдыха. Любят эксперименты, пробовать что-то новое. |
Главным признаком, по которому потребители судят о туроператоре, является имидж и широта ассортимента предлагаемых услуг. Положительный имидж подразумевает собой хорошие отзывы и советы близких, друзей, ассоциации с семейными традициями, доверие и надежность, забота о клиентах. Большое количество туроператоров и турагентств, а также схожие предложения (ассортимент услуг) создают размытые впечатления (имидж), тем самым, заставляя туроператоров привлекать к себе больше внимания со стороны потребителей, предлагать новые маршруты, виды отдыха и систему ценообразования.
Выводы:
• Важную роль играет имидж компании и широта товарной линейки;
• Для получения большей доли рынка, туроператор должен охватывать максимум рынка. Основной фокус целесообразно делать на Центральный регион, Ленинградскую область, КМВ, Крым, Поволжье, в основном на экономичные предложения и предложения VIP.
• Следую включить в ассортиментный ряд новые маршруты с целью поддержания постоянного интереса потребителей.
• Необходимо использовать спецпредложения, скидки и акции для привлечения потребителей с низким доходом.
4.4
Анализ конкурентов
4.4.1 Крупнейшие игроки и марки:
Основными конкурентом «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» являются такие бренды как Бюро путешествий «Ориент», «РВБ-Алеан», «Орфей», «Мульти тур», «Дельфин», «Раена». Всего на российском рынке представлено 5600 туроператоров и тур.агентств, в Москве насчитывается более 3800 туроператоров и тур.агентств, из которых внутренним туризмом занимаются около 40.
Таблица №4. Влияние факторов конкурентной среды
на сегодняшний момент и в будущем
Факторы конкуренции | Признаки проявления фактора на рынке | Оценка силы проявления фактора | Прогноз изменения фактора |
1. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | Имеется группа равных по мощности фирм или одна или более фирм, явно превосходящих Протэй Тревэл по мощности | 3 | 3 |
2. Изменение платежеспособного спроса | Платежеспособный спрос на товар падает | 5 | 5 |
3. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке | Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Наш товар и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы | 4 | 5 |
4. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность перехода клиентов к конкурентам (и наоборот) велика | 3 | 4 |
5. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли | Набор сервисных услуг фирм-конкурентов нашей отрасли по товару в целом идентичен | 2 | 4 |
6. Барьеры ухода с рынка | Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики | 2 | 2 |
7. Барьеры проникновения на рынок | Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован | 3 | 4 |
8. Ситуация на смежных товарных рынках | Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок | 5 | 5 |
9. Стратегии конкурирующих фирм (поведение) | Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов | 2 | 1 |
10. Привлекательность рынка данного продукта | Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности | 5 | 5 |
Таблица №5. Конкурентные силы Портера
| Сила Портера | Описание | Сила давления |
| 1. Давление конкурентов | · В связи с кризисом, туристических компаний стало меньше, однако, рынок по внутреннему туризму перенасыщен туристическими компаниями. · Выжившие компании стремятся распространиться на весь российский рынок туризма, расшириться. · Наша компания не сильно отличается от конкурентов в глазах потребителей. · Идет борьба за лидирующие позиции, за каждого клиента. · Конкуренты привлекают потребителей акциями и скидками. | Высокая |
| 2. Угроза появления новых конкурентов | · Экономический кризис сделал рынок туристических услуг не привлекательным, хотя барьеры входа в сегмент по внутреннему туризму не высоки. · Трудно «новичку» стать туроператором, так как санатории и пансионаты уже имеют своих и/или несколько туроператоров. Чтобы стать туроператор необходимо иметь постоянных клиентов, денежные средства на покупку квот и выгодные предложения сотрудничества с лечебными предприятиями, домами отдыха. · Многие конкуренты, как и ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ, ввели систему бонусов и скидок для постоянных клиентов, что способствует лояльности к уже существующим брендам. | Низкая |
| 3. Борьба конкурентов, предлагающих товары-заменители, на потребителя | · Компании, предлагающие пляжные туры по сниженной цене, могут потеснить туроператоров по внутреннему туризму. · Компания, предлагающие зарубежные путевки (пляжный отдых и осмотр достопримечательностей в Европе, Азии и на островах) по сниженным ценам и большим скидкам серьезно влияют на потребителей. · Компании, занимающиеся внутренним туризмом, не имеют такой огласки со стороны СМИ и правительства, поэтому потребители не информированы по ценам на отдых в России. | Значительная |
| 4. Власть покупателей | · Потребители не могут осязать качество услуги пока не приобретут тур. путевку у ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ. Потребители, интересующиеся отдыхом в России, при выборе туроператора опираются на цены, ассортимент и репутацию. · Относительно стандартизованные услуги дают возможность потребителям переключиться на конкурентов. · Основными покупателями турпутевок являются женщины от 35 лет, со среднем уровнем дохода и двумя детьми. Основные потребители: пенсионеры, отправляющиеся на лечение и отдых, а также семьи с маленькими детьми. · Покупатель, рассматривая предлагаемые услуги, ищет идеальное место для себя или своих родителей (родителей мужа). Критично относясь к предложениям менеджеров, может уйти к конкурентам. | Средняя |
| 5. Конкурентное давление поставщиков | В качестве поставщиков рассматриваются санатории, дома отдыха и пансионаты. ·Не высокая удовлетворенность потребителей связана с: - Не высокое качество обслуживания, старые здания и не развитая инфраструктура не дает возможности подобрать для потребителя санаторий по его запросам. - Низкая информативность о пансионатах, о регионе и местности создают высокие ожидания, которые не оправдываются по приезду в санаторий. | Средняя |
Барьеры входа
средние в связи с неблагоприятной экономической ситуацией на рынке, довольно большим количеством конкурентов, присутствием на рынке явных лидеров в глазах потребителей, а также необходимость заключения большого количества договоров с пансионатами, санаториями.
Барьеры выхода
низкие вследствие специфики рынка услуг.
5 ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ
5.1 Операционные результаты
Таблица №6.
Валовая выручка
компании Протэй Тревэл, млн. руб.
| № | Тур.путевка в | Объем продаж, 2007 | Объем продаж, 2008 | Прирост к 2007 г., тыс. руб. | Прирост к 2007 году, % |
| 1 | Подмосковье | 12184 | 15358 | 3174 | 26,1 |
| 2 | Средняя полоса России | 4963 | 5732 | 769 | 15,5 |
| 3 | ЗКР (Суздаль и Ярославль) | 1438 | 2135 | 697 | 48,5 |
| 4 | Ленинградскую область | 678 | 821 | 143 | 21,1 |
| 5 | Крым | 4875 | 5348 | 473 | 9,7 |
| 6 | Краснодарский край | 1071 | 1093 | 22 | 2,1 |
| 7 | КМВ | 2751 | 2804 | 53 | 1,9 |
| 8 | Нижегородская область | 537 | 648 | 111 | 20,7 |
| 9 | Новгородская область | 275 | 235 | -40 | -14,5 |
| 10 | Вологодская область | 284 | 142 | -142 | -50,00 |
| 11 | Псковская область | 189 | 195 | 6 | 3,2 |
| | ВСЕГО | 29245,28 | 34511 | 5266 | |
Таблица №7 Операционные результаты
| № | Объём, млн. руб. | 2007 | 2008 | Темп роста, % |
| 1 | Объем (путевки, шт.) | 0,028185 | 0,027957 | -0,82 |
| 2 | Выручка / Доход (млн. руб) | 0,741 | 0,825 | 11,34 |
| 3 | Переменные затраты и издержки | 0,885 | 0,724 | 18,19 |
| 4 | Прибыль | 1,550 | 1,642 | 36.2 |
| 5 | Маркетинговые расходы | 0,230 | 0,260 | 13,04 |
| 6 | Прибыль за вычетом маркетинговых расходов | 1,090 | 570 | 39.0 |
| 8 | Чистая прибыль за вычетом всех расходов | 0,642 | 0,658 | 2,49 |
| 9 | Коэффициент прибыльности (Чистая прибыль/ Выручка) | 0,051 | 0,048 |
Основные выводы (исходя из данных Таблиц № 6, 7): на рынке внутреннего туризма компания Протэй Протэй занимает около 9% рынка. По всем группам туристических маршрутов у туроператора есть около 3-5 конкурентов, лидирующих по тому или иному направлению. Многие из направлений, представленных в табдице, не претерпели изменений. По многим увеличился доход засчет увеличения скидок, предоставляемых домами отдыха, и ростом самого рынка.
5.2 Анализ стратегических вопросов
5.2.1 Текущие маркетинговые цели
• Укрепление позиций бренда, увеличение занимаемой доли рынка.
• Донесение основных ценностей бренда до целевой аудитории; выделение бренда «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» среди конкурентов и привлечение внимания целевой аудитории к бренду;
• Получения запланированного объема продаж и прибыли посредством:
1. Контроля над уровнем цен у конкурентов
2. Получение эксклюзивных скидок от пансионатов и санаториев
• Оптимизация продуктового портфеля (ассортимента предоставляемым туристических путевок) с упором на Подмосковье, Краснодарский край и Крым, КМВ, Центральную полосу России.
• Стимулирование потребителей посредством сезонных скидок, акций и специальных предложений.
5.2.2 Преимущества перед конкурентами:
Среди конкурентных преимуществ бренда можно отметить следующие:
• Присутствие на рынке около 10 лет: надежность и полная объективная информация;
• Минимальность затраченных денежных сумм для приобретения путевки;
• Накопительная система скидок для постоянных клиентов;
• Широкий спектр оказания туристических услуг;
• Сезонные скидки и спецпредложения.
5.2.3 Текущее позиционирование бренда на рынке
По внутреннему туризму компания ПРОТЭЙ ТРВЭЛ позиционируется как семейный туроператор, имеющий опыт и налаженную связь с пансионатами, санаториями и домами отдыха. Благодаря ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ потребители получают широкий спектр предоставляемых услуг, низкие цены и карту постоянного клиента, благодаря которой потребитель будет получать больше скидок со следующей покупкой. Быстрота обработки запросов позволяет потребителям экономить на времени.
5.2.4
Сильные и слабые стороны бренда
· Присутствие на рынке около 10 лет.
· Низкая себестоимость тур.путевки (работа по прямым ценам с санаториями и пансионатами).
· Сезонные скидки и спецпредложения.
· Широкий ассортимент (любой уголок России, Крыма, Абхазии)
· Накопительная система скидок для постоянных клиентов.
· Невысокий уровень обслуживания.
· Невысокий уровень лояльности потребителей.
· Низкая узнаваемость бренда у населения России (даже в Москве).
· Отсутствие четких ассоциаций связанных с брендом, весомых отличий от конкурентов по мнению потребителей.
Рис 1. Динамика понимания бренда потребителями
Вывод: Для завоевания лидирующей позиции и увеличения занимаемой доли рынка на рынке внутреннего туризма необходимо:
• Доносить до потребителя особенности бренда,
• Информировать потенциальных потребителей о специальных предложениях и акциях, а также новостях и сезонных скидок.
• Формировать эмоциональную и рациональную привязанность к бренду, которая обеспечивает лояльность и долгосрочность отношений с потребителем.
• Внедрять систему готовых предложений для некоторых «прибыльных» категорий потребителей (горнолыжный, лечебный, экстремальный и др. виды отдыха.).
5.2.5 Текущая сегментация рынка:
Численность потенциальных потребителей. Туристическая компания ориентируется на российских граждан, живущих, как в крупных городах, так и в глубинках, как на Центральную и Среднюю полосу РФ, так и на другие регионы нашей страны. По данным за 2006 год общее население России составляет 142 754 тыс. человек, из них проживают в городах – 104 105 тыс., то есть потенциальными потребителями будут именно эти 104 105 тыс. человек. Из этого числа можно выделить потребителей, подкрепленных денежными средствами - трудоспособное население, которое составляет 65 873 тыс. человек, живущих в городах. Старше и моложе трудоспособного составляют – 38 232 тыс. человек. По этой причине численность потенциальных потребителей будет около 80 млн. человек.
Для сегментации рынка и оценки потенциала роста проведены исследования, результаты которых следующие (см. Таблица №8)
Таблица №8. Сетка сегментации: рынок туристических услуг.
| Слои населения по жизненному циклу человека | Направления и доход потребителей | Всего, % | |||||||||
| лечение | отдых | спорт | образование | ||||||||
| низ. | ср. | ср.-выс. | низ. | ср. | ср.-выс. | низ. | ср. | ср.-выс. | |||
| молодежь | 5,5 | 2,4 | 1 | 6,2 | 6 | 6,5 | 7 | 8,2 | 2 | 5 | 13,42 |
| молодожёны без детей | 2,4 | 1,4 | 2,1 | 5,1 | 6,3 | 6,1 | 6,1 | 7,6 | 4,8 | 5,4 | 12,74 |
| семья с маленькими детьми | 5,3 | 6,5 | 5,6 | 7 | 7,8 | 7,4 | 5,2 | 7,3 | 5 | 5,7 | 16,92 |
| семья со взрослыми детьми | 6,1 | 5,2 | 4,1 | 5,1 | 6,5 | 6,3 | 4,4 | 5 | 3,5 | 6 | 14,06 |
| люди преклонного возраста работающие | 9,5 | 8,7 | 7,7 | 6,5 | 6,7 | 7,6 | 3,7 | 3,8 | 4,6 | 4,5 | 17,06 |
| люди преклонного возраста на пенсии | 8,8 | 9,4 | 8,6 | 5,5 | 5,2 | 4,3 | 1,5 | 2,3 | 2,7 | 0 | 13,01 |
| одинокий пенсионер | 10 | 9,9 | 9,85 | 4,4 | 4,2 | 4,8 | 1,2 | 1,4 | 1,7 | 0 | 12,78 |
| Всего, % | 12,83 | 11,72 | 10,49 | 10,72 | 11,50 | 11,59 | 7,84 | 9,59 | 6,55 | 7,17 | 100 |
Таблица № 9. Обслуживание соответствующих слоев населения
компанией «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» (
max
-10, min
- 1).
| Слои населения в разрезе ЖЦ | Обслуживание направлений компании | |||
| Лечение | Отдых | Спорт | Обучение заграницей | |
| молодежь | 5,1 | 8,3 | 2,3 | 3,6 |
| молодожёны без детей | 9 | 9,2 | 6,7 | 6,7 |
| семья с маленькими детьми | 9,6 | 5,2 | 4,5 | 7,8 |
| семья с взрослыми детьми | 8,5 | 6,5 | 4 | 9,6 |
| люди преклонного возраста работающие | 9,1 | 6,2 | 3,6 | 9,5 |
| люди преклонного возраста на пенсии | 10 | 5,3 | 3 | - |
| одинокий пенсионер | 9,2 | 4,7 | 1 | - |
Выводы:
• Доля проникновения бренда достаточно высокая по всем группам, за исключением обучения заграницей и спортивных направлений.
• Основные потребители - слои широкой возрастной группы, преимущественно люди пожилого возраста и молодые семьи со средним доходом. Во всех продуктовых группах есть значительный потенциал для увеличения доли бренда,
• Перспективная группа потребителей – потребители с низким доходом.
Сегментация по остальным параметрам бренда:
1. Преимущественно женщины – 45-65 лет, реже 25-45
2. Образование – не имеет существенного значения
3. Доход - в основном со средним и реже с низким уровнем дохода.
4. Работающие и неработающие домохозяйки \ пенсионеры.
5. Критерии выбора:
• Соотношение качества предоставляемых услуг и цены;
• Невысокие, даже низкие цены привлекают;
• Внимательно относятся к выбору туроператора с точки зрения широты ассортимента;
• Любят скидки и акции;
• Специальные предложения приносят нотку уникальности в стандартные тур.путевки;
• Удобное месторасположение играет существенную роль для потребителей.
• Оформление офиса и прилегающей территории создает атмосферу благоприятную для заказов и ожидания получения путевки.
5.2.6 Анализ продуктового ряда (матрица
BCG
)
BCG
)
Выводы:
• Регионы Камчатка, Урал, Алтай и Финский залив необходимо «растить». Привлекательность этих регионов растет с каждым годом, следует включить в ассортимент для значительного преимущества перед конкурентами.
• Наиболее перспективными являются регионы: Соловецкие острова, Валаам и Селигер, которых также следует «растить». Заинтересованность в этих регионах появилась около 5 лет назад и только увеличивается. Необходимо увеличить количество пансионатов и домов отдыха, представленных Протэй Тревэл, в этих регионах.
• Основные силы следует бросить на регионы Подмосковья, Дивеево, Санкт-Петербург и Краснодарский край, которые являются наиболее популярными и прибыльными.
• Ранее очень популярные маршруты стали уменьшаться, а именно Золотое Кольцо, КВМ. Следует ввести дополнительные скидки на эти направления для поддержания уровня спроса.
• Наименее перспективными являются регионы Нижнего Новгорода, Карелии и Байкала. Следует свести к минимуму покупку квот (спальных мест для будующие продажи потребителям). В случае уменьшения показателей – отказ от маршрутов и заказ их через сторонние организации при заявке.
5.3 Эффективность маркетингового микса
5.3.1 Продукт
Сравнение продуктовых линеек конкурентов представлено таблице №9.
Таблица №10 Сравнение продуктовых линеек конкурентов
| Бренд | Протэй Тревэл | Ориент | РВБ-Алеан | Орфей | Мульти тур | Дельфин | Раена |
| Россия | |||||||
| Алтай | + | + | | | | + | |
| Архангельск | + | + | | + | | | |
| Байкал | + | + | | + | | + | |
| Белокуриха | + | | + | | | | |
| Бородино | | | | + | | | |
| Валаам | | | | + | | | |
| Великий Новгород | + | + | | + | + | + | |
| Великий Устюг | + | + | | + | | | |
| Волгоград | | | | + | | | |
| Вологда | + | | | + | + | | |
| Воронеж | | | | + | | | |
| Дивеево | + | | | + | | | |
| Домбай | + | + | | + | | | |
| Елец-Задонск | | | | + | | | |
| Золотое кольцо | + | + | | + | + | + | |
| Иваново | + | + | | + | + | | |
| КавМинВоды | + | + | + | + | | + | + |
| Казань | + | + | + | + | |||
| Калининград | + | + | | + | + | + | |
| Калуга | + | + | | + | |||
| Камчатка | + | | |||||
| Карелия | + | + | + | + | + | ||
| Киров | + | + | | | | | |
| Кострома | + | + | | | + | + | |
| Краснодарский край | + | + | + | | + | + | |
| Курск | | | | + | | | |
| Нижний Новгород | + | + | | + | + | + | |
| Орел | + | + | |||||
| Пермь | | + | | | + | | |
| Подмосковье | + | + | + | + | + | | |
| Псков | + | + | | + | + | | |
| Ростов-на-Дону | | | | + | | | |
| Рязань | + | + | | + | + | | |
| Самара | + | | |||||
| Санкт-Петербург | + | + | + | + | + | + | |
| Селигер | + | + | | | + | + | |
| Сибирь (Саяны) | | | | + | | | |
| Смоленск | + | + | |||||
| Соловецкие острова | | | | + | | | |
| Тверь | + | + | + | + | + | ||
| Тула | + | + | | + | + | | |
| Урал | + | + | + | ||||
| Финский залив | + | + | + | + | + | | |
| Ярославль | + | + | | | + | + | |
| Абхазия | + | | | + | | + | |
| Белоруссия | | + | | + | + | | |
| Крым | + | | + | + | + | + | |
| Прибалтика | + | | | + | | | |
| Узбекистан | | | | + | | | |
| Украина | + | | + | + | + | + | |
| Итого: | 38 | 30 | 8 | 39 | 25 | 17 | 1 |
Выводы:
Протэй Тревэл предоставляет один из самых полных ассортиментов продукта.
Преимущества бренда Протэй Тревэл:
• Широкий ассортимент и представленность во всех товарных группах
• Лидерство по издержкам в каждой группе услуг.
• Постоянные совершенствование качества обслуживания.
Основным конкурентом в категории, имеющим широкий ассортимент и значительную долю рынка является бренд Орфей.
5.3.3 Продвижение
Практически отсутствует продвижение: 2001-2005 публикация статей в журнале «Туризм и Отдых»
Выводы. В условиях усиления конкуренции за лидирующее положение в категории необходимо:
• Проведение активных кампаний для позитивного восприятия бренда и повышения уровня узнаваемости бренда в СМИ.
• Проведение кампаний для информирования потребителей о специальных предложениях и акциях.
5.3.4 Цена
Цена единицы продукции рассчитывается, исходя из цены на спальное место в санатории и пансионате.
При установке окончательной цены на товар Протэй Тревэл ориентируется на следующие задачи:
• Конкуренты: превосходить конкурентов по ассортименту и соответственно по цене во всех продуктовых группах
• Потребители: продажа наиболее полного ассортимента по более низкой цене, чем аналогичные услуги конкурентов.
• Прибыльность: контроль за уровнем продаж.
Вывод: Выбранная стратегия ценообразования используется для всего ассортимента Протэй Тревэл.
5.4 Маркетинговая структура
Компания придерживается функциональной структуры управления, проиллюстрированной на Рисунок №3
Рисунок №3: Организационная структура
Преимуществами используемой организационной структуры являются высокая компетентность каждого сотрудника, отсутствие дублирования работы, стандартизация, четкая иерархия. Такая организационная структура имеет и ряд недостатков таких, как сложность взаимодействие между отделами, чрезмерная централизация, увеличение времени принятия решений и невысокая гибкость.
SWOT – АНАЛИЗ
Подробный SWOT-анализ можно увидеть в Приложении №1. Ниже приведена сводная таблица.
Таблица № 11 Качественный SWOT – анализ
| | Возможности | Угрозы |
| Сильные стороны | · Завоевание лидирующих позиций среди московских туроператов. · Внедрение специальных предложений для молодых семей. · Разработка новых маршрутов и доработка уже действующих маршрутов по желаниям потребителей (результаты опроса). | · Работа с пансионатами и санаториями по поводу увеличение комиссионного вознаграждения и скидок. · Стимулирование потребителей посредством акций и скидок. · Проведение PR, публикации статей в специализированные журналы, печатных изданиях, нацеленных на массового читателя (упор на женщин). |
| Слабые стороны | · Повышение уровня обслуживания клиентов посредством тренингов персонала, переоборудования офиса (замена дивана, кресел). · Использование стоящих рекламных щитов около места продаж. | · Проработка корпоративного стиля, миссии и ценностей бренда с целью повышения восприятия и понимания бренда. · Использование прямой почтовой рассылки с целью уведомления о новостях, спец.предложениях, акциях и скидках постоянных клиентов. |
Основные выводы из SWOT – анализа:
• Центральная проблема: Можно отметить несколько факторов, препятствующих осуществлению наступательной маркетинговой стратегии и одновременному увеличению прибыльности:
o Укрепление позиций конкурентов.
o Рост цен на отдых в России, снижение цен на отдых в Европе и Азии
o Снижение платежеспособности население может привести к экономии на отдыхе.
• Ключевое преимущество:
o Опыт - присутствие на рынке около 10 лет.
o Низкая себестоимость тур.путевки (работа по прямым ценам с санаториями и пансионатами).
o Накопительная система скидок для постоянных клиентов.
• Стратегический разрыв:
o Повышение восприятия, понимания бренда создание благоприятных ассоциаций связанных с брендом.
o Расширение продуктового портфеля - разработка новых маршрутов и доработка уже действующих маршрутов.
o Работа с пансионатами и санаториями по поводу увеличение комиссионного вознаграждения и скидок.
6.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ
Основываясь на результатах проведенного анализа, можно говорить о маркетинговых стратегиях и цели бренда ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ.
6.1 Стратегическое наступление
Таблица №12 Матрица Ансоффа
| | Уникальность | Низкие издержки |
| Вся отрасль | «АкадемСервис», "Астравел", «Роза Ветров», "Бюро путешествий «Президент-Сервис» | «Куда.ру», "Ориент", «РВБ-Алеан», «Кариатида», «Медиа Трэвел», «Фирма Нева» |
| Сегменты | «Мульти тур», «Ависта», «Орфей», «Сигма Тур» | «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ», «Раена», «Подмосковье.ру», «Курортный магазин» |
6.2 Стратегические цели
Основная цель на ближайший и 2-3 следующих года:
- поиск новых рынков для существующих туристических услуг;
- введение новых услуг для потенциальных и постоянных клиентов;
- донесение до потребителей особенности, ценностей бренда;
- информирование потенциальных потребителей о любых новостях компании;
- активная рекламная поддержка в печатных изданиях и Интернете;
- формирование эмоциональной и рациональной привязанности к бренду, которая обеспечивает лояльность и долгосрочность отношений с потребителем;
- внедрение системы готовых предложений для некоторых «прибыльных» категорий потребителей;
- охват рынка с учетом выделения и концентрации на потребительских нишах.
- стать одним из лидеров рынка по внутреннему туризму отличающейся и ценой и широчайшим выбором туристических услуг.
- обеспечить долгосрочный устойчивый рост продаж в среднем на уровне 12%.
- обеспечить повышение чистой прибыли до 5% в ближайший и до 8% к 2010 году за счёт проведения активных кампаний и концентрации усилий на наиболее эффективных услугах и регионах.
7. Основополагающая стратегия
Основополагающей стратегией остается стратегия функционального превосходства М. Триси и Ф. Виерсема, основанная на решении следующих задач:
• поиск новых рынков для существующих туристических услуг;
• введение новых услуг для потенциальных и постоянных клиентов;
• донесение до потребителей особенности, ценностей бренда;
• информирование потенциальных потребителей о любых новостях компании;
• активная рекламная поддержка в печатных изданиях и Интернете;
• формирование эмоциональной и рациональной привязанности к бренду, которая обеспечивает лояльность и долгосрочность отношений с потребителем;
• внедрение систему готовых предложений для некоторых «прибыльных» категорий потребителей;
• охват рынка с учетом выделения и концентрации на потребительских нишах.
7.1.
Целевой рынок
Основная целевая аудитория: молодые семьи с маленькими детьми, семьи преимущественно с детьми подросткового возраста и люди преклонного возраста. Уровень дохода средний и низкий. При коммуникациях необходимо обратить внимание на:
• Безопасность отдыха для маленьких детей, удобство для их родителей и уход с лечением на людей престарелого возраста,
• Информирование потребителей о преимуществах отдыха на территории России, о разнообразных вида отдыха: от религиозного до экстремального в разнообразных регионах нашей страны,
• Создание ассоциаций с безопасным и разнообразным видом отдыха,
• Постоянное привлечение интереса к предлагаемым новым маршрутам и местам отдыха.
Отдельное внимание надо уделить сегменту потребителей с доходом ниже среднего и выше среднего. Для мало доходного населения основным критерием при приятии решения о выборе туроператора является цена. Для людей с высокими доходами важно обслуживание, широкий ассортимент и имидж, в тоже время эта категория немногочисленна, и предпочитает зарубежные страны для своего отдыха.
7.2.
Цели в отношении конкурентов
Основным конкурентом в сегменте внутреннего туризма является туроператор Орфей, который является устойчивым лидером, постоянно вводит новые маршруты и дома отдыха, разрабатывает индивидуальные и групповые туры. Компания также обладает большим количеством наград и дипломов, устойчивым финансовым положением и широчайшим ассортиментам не только по регионам, но и по домам отдыха.
Несмотря на экономический кризис, который отразился на внутреннем туризме уходом более 600 игроков, конкуренты ведут активную борьбу за каждого клиента посредством проведения акций, скидок и рекламных кампаний. Основная борьба предполагается в области ценовой, товарной и коммуникационной политики.
7.3.
Конкурентные преимущества:
• Лидирующее положение на рынке по внутреннему туризму,
• Большой ассортимент (регионы, места отдыха),
• Многочисленные награды и дипломы,
• Ориентация на семейный отдых в лучших традициях,
• Большое количество потребителей, заказывающих у них путевку, в том числе и корпоративных клиентов,
• Проведение рекламных кампаний в СМИ и телевидении (на канале ТВЦ программа "Слободка").
8. РЕШЕНИЕ В ОТНОШЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА
8.1 Продукт
Позиционирование бренда как претендента на лидерство в категории предполагает:
- Постоянный анализ предпочтений потребителей, а также предложение новых маршрутов и домов отдыха. Поэтому следует сократить время на разработку нового направления, маршрута и места отдыха, а также анализировать и быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке (поведение потребителей и клиентов, действия конкурентов).
- Постоянный контроль потребительских предпочтений путём проведения опросов.
- Расширение предлагаемого ассортимента туристических путевок, для чего необходимо развитие туристических направлений в регионах повышенного спроса, маршрутов для группового и индивидуального отдыха, а также для сельского, исторического, экстремального, религиозного отдыха на территории России и СНГ. Следует также развивать маршруты и места для отдыха для таких категорий потребителей, как престарелые, молодые семьи с маленькими детьми. Необходимо вводить на рынок новые маршруты и санатории для потребителей с низким уровнем дохода.
В быстро растущих сегментах (Центральный регион, Ленинградская область, КМВ, Крым, Поволжье, Карелия) - расширение ассортимента.
8.2 Продвижение
В политике продвижения предполагается активная рекламная поддержка в специализированных печатных изданиях и Интернете с целью позитивного восприятия бренда и повышения его узнаваемости, а также информирования о новостях компании, специальных предложениях, акциях.
8.3 Цена (ценообразование)
При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования - исходя из цены на спальное место в санатории и пансионате, которые являются самыми низкими на рынке.
Следует придерживаться самых низких цен, что важно для малодоходного населения особенно в период кризиса и снижения платежеспособного спроса. Также следует проводить сезонное снижение цен, акции и специальные предложения. Для этого необходимо постоянный мониторинг изменения цен конкурентов на рынке.
8.
ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Финансовые цели на ближайший год составляют:
Рост объёмов продаж в ценах прошлого года (RIG – Real Internal Growth) – 15%
Повышение уровня прибыли в процентном отношении к выручке – до 20% - 990 тыс. руб.
Маркетинговые расходы (маркетинговый бюджет) – 15 % от выручки - 600 тыс. руб.
Чистая прибыль – 10 % - 730 тыс. руб.
Выполнение работ по реализации маркетингового плана ложится на маркетинговое подразделение компании – отдел маркетинга:
• Директор по маркетингу,
• Менеджеры по маркетингу и рекламы,
• Маркетологи.
Работы по медиа-планированию в СМИ, размещению рекламы выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства).
Работы по маркетинговым исследованиям, включая разработку методологии, сбор информации и анализ, проводятся внешними агентствами и маркетологами компании Протэй Тревэл
10.КОНТРОЛЬ
Для контроля эффективности маркетингового плана предлагается отслеживать результаты по следующим показателям деятельности компании:
| Критерий | Ответственный | Периодичность |
| Выполнение плана продаж · По объёму (к прошлому году и бюджету) · По прибыли · По чистой прибыли | Директор по маркетингу | · Ежемесячно · Ежемесячно · Ежеквартально |
| Позиция бренда на рынке
| Менеджеры по группе продуктов | · Раз в два месяца · Ежеквартально · Раз в два месяца |
| Расчет показателей лояльности: · Понимание марки без посторонней помощи · Понимание бренда с помощью рекламы · Восприятие качества · % переключения потребителей с конкурентных брендов | Директор по маркетингу | Два раза в год |
| Оценка результатов проведения рекламных кампаний (стоимость эффективного контакта, % расхода на маркетинг) | Маркетологи | После проведения каждой кампании |
| Оценка продуктового портфеля · Количество маршрутов в ассортименте относительно плана · Количество пансионатов, санаториев, домов отдыха, спортивных баз и лечебных предприятий в разработке (по стадиям). · Насыщенность каждого региона местами отдыха · Эффективность и своевременность новых запусков | Менеджеры по маркетингу и рекламе | Четыре раза год |
ПРИЛОЖЕНИЕ №1
| | Возможности | Угрозы | Ср. балл | ||||||
| Повышенный интерес к внутреннему туризму в связи с удорожанием цен на поезду заграницу | Возрастающий спрос на поездки молодых семей на отдых в санатории и пансионы на территории России, Крыма, КМВ | Вспышка эпидемии Свиного гриппа сделает непривлекательными страны Европы, Америки и Азии | Рост цен на проживание в санаториях и домах отдыха на территории России, Крыма, КМВ | Возможно снижение цен на летний отдых в страны Европы, скидки и акции | Снижение платежеспособности население может привести к экономии на отдыхе | Укрепление позиций конкурентов | |||
| Сильные стороны | Присутствие на рынке около 10 лет | 1 | 1 | 2 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 |
| Низкая себестоимость тур.путевки (работа по прямым ценам с санаториями и пансионатами) | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | |
| Сезонные скидки и спецпредложения | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | |
| Широкий ассортимент (любой уголок России, Крыма, Абхазии) | 1 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 1 | |
| Накопительная система скидок для постоянных клиентов. | 1 | 2 | 0 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | |
| Слабые стороны | Невысокий уровень обслуживания | 2 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 1 |
| Невысокий уровень лояльности потребите | 2 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 1 | |
| Низкая узнаваемость бренда у населения России (даже в Москве) | 2 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 1 | |
| Отсутствие четких ассоциаций связанных с брендом, весомых отличий от конкурентов по мнению потребителей. | 2 | 2 | 0 | 0 | 0 | 1 | 2 | 1 | |
| Итого: | -1 | 1 | 5 | 5 | 5 | 5 | 1 | | |
