Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Кафедра социологии и политологии
Курсовая работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» на тему: «Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе»
Выполнил студент гр.831261

 Мизирева А. И.

Науч. рук.: канд. полит. наук. Твирова Ю. А.
Тула 2010

Содержание

Введение................................................................................................................3

Глава 1. К. Г. Юнг создание архетипов……………………………………….5

1.1. К. Г. Юнг и создание архетипов………………………………….…..……5

1.2. Характеристика и виды архетипов по К. Г.  Юнгу.....................................9

Глава 2. Использование архетипов по К. Г. Юнгу в рекламе………..………13

2.1. Архетипы и реклама…………………………………………………...……13

2.2. Архетипы в практике брендинга……………………………………….…..21

Глава 3. Архетип матери с ребенка в рекламе детского питания: исследование  аудитории……………………………………………………………..………….24

Заключение………………………………………………………..…………….31

Используемая литература…………………………………….……………….33

Приложение……………………………………………………………...………34
                                    
Введение.

Очень большое значение в сегодняшнем обществе имеют коммуникации. Теперь, когда расстояния, прежде разделявшие людей, живущих в разных городах и странах, благодаря развитию техники, сжались настолько, что общение с человеком, живущим на другой стороне земного шара, не является проблемой, появляется новая сложность - количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

Цель быстрой передачи сообщений особенно остро стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама - это, по сути, сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов, открытых К.Г. Юнгом.

Архетипы «взяты на вооружение» передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

Объектом курсовой является архетипы созданные Юнгом.

Предмет: архетипы в рекламе

Цель: описать архетипы предложенные Юнгом и их использование при создании рекламы

Задачи:

- дать определение архетипу

- описать характеристики и виды архетипов

- проанализировать связь архетипов с рекламой

- рассмотреть, как используются архетипы в практике брендинга

Гипотеза: Архетипы влияют на восприятие человеком получаемой информации. Это связано с «Коллективным бессознательным» т.к. оно  является итогом жизни рода, присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Использование архетипических образов в рекламе побудит потенциального клиента сделать свой выбор в пользу рекламируемого товара.
Глава 1. К. Г. Юнг создание архетипов.

1.1. К. Г. Юнг и создание архетипов.

Карл Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в  семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к «хорошему» обществу, но едва сводила концы с концами. После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э.Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии.

Психология сделалась для Юнга наукой наук - именно она, с его точки зрения, должна дать современному человеку целостное мировоззрение. Юнга задела мода на оккультизм, распространенная в его время. На протяжении двух лет он принимал участие в спиритических сеансах, познакомился с обширной литературой по астрологии, нумерологии и другим «тайным» наукам. От наивной веры в то, что медиумы общаются с духами умерших, он скоро отошел.

Медиумом была дальняя родственница Юнга, полуграмотная девушка, не склонная к актерству и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка, будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела. Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга «О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов» (1902). Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному «огню» - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму. Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, «далеко превосходящая сознательный ум»; они улавливают некие «праформы». Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архее» - «начало» и «типос» - «образ») - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

«Коллективное бессознательное» стало центральным понятием философии Юнга. «Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика.

Если раньше безумие объяснялось «одержимостью бесами», которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над «Я» - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое «Я»; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее речение: «У нежити своего облика нет, она ходит в личинах» можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не «нежить», обретает разного рода маски[1].

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной, в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.
1.2. Характеристика и виды архетипов по К. Г. Юнгу.

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / логика – этика» представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / сенсорика – интуиция» представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость «логика - этика / сенсорика – интуиция» представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST - потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF - потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN - потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT - потребность в самореализации.

Если перенести плоскость «потребностей» на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF - в торговле и сервисе; FN - искусстве, воспитании и моде;  наконец, NT - науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика.

Согласно построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Повелитель, правитель (ES)

Ценности - власть, статус, престиж, контроль.  Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется  со сложным делом, требующим профессионализма.  Его естественная среда -  это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где  трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает  вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности  - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов  постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность,  состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Странник, искатель (IN)

Ценности  - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение.  Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Друг, славный малый (IF)

Ценности  - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

Проявляясь в человеке архетип, стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.
Глава 2. Использование архетипов по К. Г. Юнгу в рекламе.

2.1. Архетипы и реклама.

В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков - символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

Современная реклама, обращаясь - через символ - к бессознательному «образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого»[2], по существу обращается именно к архетипическим основам культуры. Вот почему задачи исследования архетипического базиса культуры с неизбежностью приобретают практическое значение в рекламной деятельности как деятельности по преимуществу символической, связанной с созданием, воспроизведением, распространением, внедрением и преобразованием символо-образов социального (в другой терминологии «коллективного») бессознательного.

Символы рекламы активно и многоаспектно участвуют в социально-культурных процессах и ситуациях. Так, например, понятие социального статуса все более упрощается, превращаясь в «стэндинг» - социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознавательные знаки (например, чай как «знак хорошего вкуса», часы - символ достатка и т. д.). Подобная виртуализация действительности является следствием эволюции потребления, которое из первоначального удовлетворения потребностей стало «активным модусом отношения» не только к вещи, но и к коллективу и всему миру, т. е. фундаментом современной культуры в аспекте тотального «символического обмена».

Механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе во многом базируются на логике легенды и вовлеченности в нее. Решающее действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. При этом простая «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не «веря» в товар, человек верит рекламе, которая пытается заставить в него поверить. Этот механизм называют «феноменом Деда Мороза», вера в которого - это рационализирующая выдумка, позволяющая человеку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами. Через посредство архетипа Деда Мороза и соответствующую символику человек усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке.

В достаточно чистом виде все основные механизмы применения архетипической символики реализуются в современной рекламе. В данном аспекте механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе основываются на тотальной способности человека производить и использовать символы (например, в версии Э. Кассирера). Человек в этом случае определяется не просто как «разумное животное», а как «животное, создающее символы» (symbolmaking animal). Такое определение указывает на специфическое отличие человека и помогает понять путь, который открывается перед ним, - путь к цивилизации, культуре. Символы являются не только «носителями» и средствами коммуникации «значений», но выступают также и как орудия формирования самих значений. Они превращаются в «органы реальности», так как только благодаря их действию любая реальность становится объектом интеллектуального познания и, как таковая, делается  видимой для нас.

Архетипический символ, по Юнгу, можно трактовать как «имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу».[3] При этом слово или изображение являются символами, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение, и имеют своеобразный «бессознательный» аспект.

В контексте исследования архетипов в рекламе целесообразно прежде всего обратиться к тем универсальным архетипам, которые выделил К. Г. Юнг в своих исследованиях. Такие архетипы сегодня широко используются в международной рекламе, возникшей с наступлением эры глобального маркетинга и ориентированной одновременно на представителей различных культур.

Пожалуй, центральное место в символической структуре рекламных сообщений занимает воплощающий идею целостности архетип «Самости», представляющий структурообразующий и упорядочивающий центр всеобщего психического начала (сознательного и бессознательного в их единстве). Вообще, то, что Юнг называл архетипом «Самости», связано с предельно лаконичной символической моделью человеческого бытия, основанной на всеобщем взаимодействии и некоем центре жизненной активности, «перекрестке земных путей». Таким образом, архетип «Самости» можно трактовать как такую своеобразную модель человеческого бытия, которая закономерно находит свое универсальное символическое воплощение, например, в символах креста и круга или их сочетаний. Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы (Все без ума от тебя.…А ты от Maybelline). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска»  это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» - это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов «Rexona».

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора). Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу,  в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима - архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими инь и янь и т. д. Анима - это душа.

По Юнгу, персона - «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину - дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример - реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры - реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример - реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины - на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.[4]

Юнг указывает и на другой класс архетипов - архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

В тех или иных своих модификациях архетипическая символика «Самости» широко применяется в современной рекламе, часто используется при формировании логотипа, призванного, с одной стороны, отразить индивидуальность бренда, а с другой - обеспечить ее соответствие глубинным слоям психики потребителей (логотип Pepsi, Skoda (круг), BMW (круг и крест), Lincoln (крест)).

Среди других универсальных архетипов особое место занимает архетип «Героя», который может быть связан с мифологическим образом культурного героя-первопредка, добывающего культурные и природные объекты (образ Прометея). Этот архетип широко и успешно используется в современном брендинге.[5]

Архетипы занимают важное место в процессе функционирования и развития культуры, связывая между собой ее различные исторические пласты, несущие в себе память о древних основах культуры. В частности, крест, круг и пентаграмма образуют своеобразное символическое ядро культуры и являются одним из наиболее устойчивых ее элементов. Вместе с тем символ может трансформироваться и присоединять к себе новые смыслы и значения.

Наряду с универсальными архетипами, существуют и национально-культурные архетипы, отличающиеся не глобальностью, а локальностью. Так как процесс формирования архетипов постоянно продолжается, в дополнение к тем универсальным архетипам, которые сложились в глубокой древности, возникают другие архетипы, отражающие собственный культурно-исторический путь каждого народа. В этом контексте архетипы рассматриваются в плане генезиса национальной культуры, национального характера, ментальности и трактуются как первичные схемы образов, которые находят свое воплощение в мифах, легендах, верованиях и художественных произведениях. Будучи бессознательно проявленными, в сознании человека, они выражают его ценностно-нормативные ориентации и модели поведения, его представления об устройстве мироздания, восприятия пространства, времени, движения в соответствии с особенностями национальной культуры.

Таким образом, универсальные архетипические схемы в рамках национальной культуры видоизменяются и переосмысляются в ракурсе ценностей. В частности, сущность русского национального архетипа во многом определяют нравственные ценности православия. В контексте значимых архетипов русской культуры можно обратиться к символам, транслирующим представления о доме и семье. Семья - особая ценность для русской культуры, что во много связано с тем, что именно семья, в силу тесной связи русской традиционной крестьянской культуры с производством и бытом коллективности, служила организующим началом в духовной жизни русского человека, поскольку семья полифункциональна по своей социальной сущности. Семья выполняла собственно семейные функции (брак, воспитание детей, родственная общность, единство бюджета и пр.), являлась первичным и основным производственным коллективом. В этой связи следует отметить отечественную рекламу, ориентированную на архетипическую символику семьи. Если обратиться к рекламе, связанной с предметами бытового потребления, пищевыми продуктами, то можно наблюдать сцены коллективного участия в какой-либо совместной деятельности (уборка, приготовление пищи, отдых, развлечения и т. д.), когда наиболее значимыми становятся символообразы домашнего застолья, непосредственно связанного с традициями русского гостеприимства, т. е. традициями русской национальной бытовой культуры.

Как универсальные, так и национально-культурные архетипы имеют прямое отношение к системе эмоционального воздействия рекламного образа - к комплексу телесно-духовных переживаний, к принципам чувственного восприятия всех средств воздействия, на которых основывается конкретное рекламное сообщение. Таким образом, универсальные и культурные архетипы в рекламе выступают как особая психическая система с присущей ей внутренней логикой. Данные архетипы укоренены в подсознательной сфере психики человека. В результате этого их предъявление аудитории в рекламном тексте оказывает сильное эмоциональное воздействие за счет актуализации памяти предков, обеспечивая выход из сферы подсознательного на уровень сознания совокупности ассоциативных связей. Но этот важный психологический момент должен быть осмыслен культурологически. Изучение архетипов в рекламе тем самым должно показать специфику влияния архетипической символики рекламы на современную культуру, представив ее культурообразующее значение через логику и смысл поведения человека в конкретной ситуации создания и потребления рекламы. Именно поэтому архетипы рассматриваются как структуры, обладающие социальноуправляющей ценностью (через власть символов), и это особенно важно в практике осуществления рекламного воздействия, поскольку современная реклама акцентирована на управление поведением и мнением потребителя.

2.2. Архетип в практике брендинга.

Кризис традиционного маркетинга, о котором так много говорится, связан, прежде всего, с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов:

- Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок + Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой + Искатель (Бери от жизни все!) и «обслуживает» совершенно другие потребности.

- Арсенальное (Хранитель + Герой) Пиво с мужским характером; Tuborg Green  (Ребенок + Любовник) Двигай на вечеGREENку![6] Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя «Балтика» прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс «освоения» архетипов марочным портфелем.

У компаний часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу «строящегося» бренда. Зачастую это требует слишком больших «жертв»: изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании. Опыт «Планеты менеджмент», «Агроса», «Объединенных кондитеров» и множества других компаний современной российской истории тому яркое подтверждение.

При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т. к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Wal-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea …Тинькофф, Дарья, Русский стандарт, JeeJay, ПИТ, Дикая орхидея, Эльдорадо, Пятерочка, Евросеть - это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипических ценностей и упадком - опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.

Как говорили классики маркетинга - «Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других», «Будь самим собой». Говоря другими словами - выстраивайте свои бренды в соответствии с вашим организационным архетипом, используйте свои сильные стороны. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями.

Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Попробуем разобраться в этой проблеме. Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т. е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов - предмет отдельного исследования.


Глава 3. Архетип матери с ребенком в рекламе детского питания: исследование аудитории.

С 11 февраля по 3 июня 2009 года было проведено социологическое исследование на тему: «Эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания».[7]

Целью данного исследования являлось определение эффективности использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж продуктов детского питания.

Опираясь на программные задачи социологического исследования можно сделать следующие выводы:

1. Выяснение ожиданий аудитории по отношению к рекламе детского питания.

В рамках исследования реципиенты обсуждали смоделированную ситуацию, в которой им и их детям (при этом реципиентам, не имеющим детей, предлагалось представить, что они есть) предложили сняться в рекламе детского питания.

Из десяти опрошенных, только один человек уверенно ответил, что согласился бы сняться в рекламе детского питания вместе со свои ребенком. Трое затруднились ответить конкретно, из них два реципиента скорее бы согласились, один - скорее бы не согласился сняться со своим ребенком в рекламе детского питания. Семь участников фокус-групп категорически отказались бы сниматься в рекламе при названных модератором условиях.

Важно отметить, что вообще к съемке детей до трех лет в рекламе детского питания положительно и скорее положительно относятся семь реципиентов из десяти. Большинство реципиентов не отмечают негативные тенденции в том, чтобы вообще снимать детей до 3-х лет в рекламе, при этом, не желая сниматься самим.

В ходе обсуждения реципиенты пришли к согласию о том, какие основные элементы должны  присутствовать в рекламе детского питания:

- мать вместе с ребенком;

- отец, на ряду с матерью принимающий участие в кормление ребенка;

- акцент на кормлении детским питанием;

- теплые, пастельные тона в противовес агрессивным;

- интересный слоган.

2. Определение основного источника информации, используемого потребителями при выборе продуктов детского питания.

Реципиенты отмечают, что современные мамы могут доверять таким источникам информации о детском питании, как: журналы посвященные, материнству (по мнению 4-х человек); реакция ребенка (по мнению 4-х человек); рекомендации педиатра (по мнению 3-х человек); советы других матерей (по мнению 2-х человек); реклама по телевидению (по мнению 1-го человека); субъективное мнение (по мнению 1-го человека).

Все реципиенты в большей степени доверяют информации, не носящей ярко выраженный рекламный характер. Все опрошенные сошлись во мнении, что информация о детском питании, размещаемая в СМИ, должна содержать: сведения о составе продукта, сравнительную характеристику разных марок, мнение экспертов и потребителей.

3. Анализ отношения целевой аудитории к архетипу матери с ребенком.

В ходе исследования реципиентам было предложено для обсуждения семь разных изображений архетипа матери с ребенком.

3.1. Первое изображение: мать прижимает к груди ребенка. По мнению 5-ти из 10-ти опрошенных, данный образ подходит для рекламы детского питания. Участники фокус-групп отметили, что необходимым условием для успешной рекламы является такой ракурс, при котором будут видны лица матери и ребенка.

Архетип матери, прижимающей к груди ребенка, олицетворяет собой их единство и поэтому вызывает у реципиентов умиление и другие положительные эмоции.

3.2. Второе изображение: мать из бутылочки кормит ребенка. Мнения реципиентов по поводу данного архетипа разделились: 5 участников          фокус-групп отмечают, что изображение не подходит для рекламы детского питания, другие 5 - считают его удачным для рекламы.

Важно отметить, что все опрошенные, считающие, что изображение не целесообразно использовать в рекламе детского питания, не имеют своих детей и объясняют свое негативное отношение  к образу тем, что ребенок выглядит скованно, в его мимике не прослеживается положительное  отношения к питанию.

5-ть реципиентов  считают данное  изображение наиболее подходящим для рекламы детского питания, так как этот образ является классическим в данной области:  «Если это реклама питания, не будет же она его купать» (Анна, 20 лет). Акцент на кормлении ребенка детским питанием в изображении архетипа может стимулировать к покупке товара данной марки.

3.3. Третье изображение: образ матери, кормящей ребенка грудью. Все реципиенты в ходе обсуждения пришли к выводу, что кормление грудью это интимный процесс, касающийся только матери и ребенка, не имеющий ничего общего с детским питанием и поэтому не подходящий для его рекламы.

Изображение матери, кормящей грудью, символизирует естественное питание ребенка, что может привести к категорическому отказу  от использования продуктов данной категории: «На картинке как бы написано: не идите в магазин и не покупайте это детское питание, кормите сами грудью. Если Вы хорошая мама то кормите сами, а если Вы плохая - то покупайте детское питание» (Елена, 19 лет).

3.4. Четвертое изображение: образ матери, обучающей своего ребенка ходить. Агрессивные цвета, в которых выполнено изображение, непривлекательный внешний вид модели, изображающей мать, неестественность позы, вызвали у всех реципиентов негативные эмоции, что подтолкнуло сделать вывод о нецелесообразности использования данного образа в рекламе детского питания. Если рассматривать образ, а не оформление, то участники фокус-групп отметили его, как более подходящий для рекламы марок игрушек или одежды для ребенка.

3.5. Пятое изображение: мать с ребенком на прогулке. 7 реципиентов из 10 назвали данный образ удачным, т.к. он привлекает к себе внимание, вызывает положительные эмоции, ассоциируется с летом. Опрошенные отмечают, что композиция матери со здоровым и веселым ребенком на фоне природы является удачным оформлением рекламы детского питания.

Реципиенты, не имеющие собственных детей, негативно оценивают изображение в рекламе детского питания обнаженного ребенка, считая его более подходящим для рекламы мыла или геля. В то же время участники фокус-групп, являющиеся родителями, отмечают, что для детей в возрасте до  3-х лет изображение обнаженными является нормальным и естественным.

3.6. Шестое изображение: мать с ребенком сидят за компьютером. Большинство  реципиентов назвали данный образ неудачным для рекламы детского питания.

Во-первых,  нет акцента на кормление ребенка детским питанием, все внимание обращено на работу за компьютером: «Что рекламируют? Не очень понятно. Какие-то игрушки, возможно, компьютеры, может быть, для детей какие-нибудь обучающие, специальные» (Сергей, 22 года).

 Во-вторых, компьютер не ассоциируется со здоровьем. В более старшем возрасте дети в процессе обучения и проведения досуга достаточно много времени проводят за компьютером, что часто вызывает ухудшение зрения, проблемы с осанкой. Вследствие, чего ребенок, сидящий за компьютером, вызывает у родителей неодобрение.

В-третьих, у участников фокус-групп при просмотре данного изображения складывается впечатление загруженности матери и отсутствия у нее интереса к своему ребенку.

3.7. Седьмое изображение: мать играет с ребенком дома на полу. Большинство участников фокус-групп отметили, что данный образ гармонично вписывается в рекламу детского питания. Он выполнен в нежных пастэльных тонах, что вызывает у реципиентов ощущение гармонии и умиротворенности.

Семья - главная жизненная ценность для потенциальных покупателей детского питания, поэтому позитивной тенденцией в рекламе является изображение домашней обстановки, вызывающей у опрашиваемых ощущение уюта и счастливой семейной атмосферы.

Изображение матери, играющей с ребенком, опрошенные оценивают положительно, отмечая при этом, что лицо ребенка должно быть видно: «Реклама хорошая, мама симпатичная. Вот только нужно было маму и ребенка местами поменять - акцент сделать на ребенке» (Татьяна, 19 лет).

Рассмотрев 7 предложенных образов, реципиенты пришли к выводу, что наиболее удачными для рекламы детского питания являются:

- мать с ребенком на прогулке (по мнению 5 реципиентов);

- мать прижимает к груди ребенка (по мнению 5 реципиентов);

- мать играет с ребенком дома на полу (по мнению 4 реципиентов).

4. Определение возможных негативных последствий при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Рассмотрев полученные результаты, исследовательская группа выделила ряд элементов, являющихся неприемлемыми для рекламы детского питания:

- использование терминов, трудных для восприятия;

- употребление ярких, агрессивных тонов;

- образ матери, кормящей грудью;

- изображение ребенка за компьютером.

Проанализировав полученные данные, исследовательская группа пришла к выводу, что использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания не может иметь негативных последствий, т.к. данный образ подсознательно воспринимается людьми как положительный, олицетворяющий материнскую любовь и заботу.

Таким образом, исследовательский коллектив определил эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания и пришел  к выводу, что применение данной технологии может привести к увеличению продаж продуктов  данной категории.

Так же в ходе исследования было выявлено, что целевая аудитория положительно относиться к съемке детей до 3-х в рекламе детского питания. При этом публикации в СМИ, не имеющие ярко выраженного рекламного характера, являются одним из основных источников получения информации о продуктах, предназначенных для кормления детей.

Обсуждение данной проблемы показало, что наиболее эффективными изображениями архетипа матери с ребенком являются следующие: образ матери с ребенком на прогулке; образ матери, прижимающей к груди ребенка; образ  матери, играющей с ребенком дома на полу.

В рамках социологического исследования сформулированная в программе гипотеза частично подтвердилась: все реципиенты согласились, что использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания формирует у потребителей положительное отношение к бренду, но рациональные доводы в поддержку или против данного бренда также имеет весомое значение.


Практические рекомендации по увеличению продаж продуктов детского питания.

Проанализировав результаты социологического исследования, были сформулированы практические рекомендации по увеличению продаж продуктов детского питания:

1.                    
необходимым условием эффективной рекламы детского питания является использование архетипа матери с ребенком;

2.                    
мать и ребенок в рекламе должны выступать в качестве единого целого, акцент должен быть сделан на их лицах и мимике;

3.                    
в рекламе детского питания целесообразно использовать изображение архетипа, в котором показан непосредственно процесс кормления ребенка продуктами данной категории;

4.                    
цвета, преобладающие в рекламе должны относиться к спектру теплых тонов;

5.                    
участие отца в рекламе детского питания не разрушит, а, напротив, дополнит целостный образ матери с ребенком; 

6.                    
слоган, использующийся в рекламе детского питания, должен соответствовать следующим параметрам: краткость, емкость, креативность;

7.                    
наиболее удачными вариантами фона для изображения архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания являются: уютная домашняя обстановка и летний пейзаж;

8.                    
роль матери в рекламе детского питания должна играть молодая, привлекательная опрятно одетая женщина;

9.                    
изображение должно выглядеть естественно, чтобы у целевой аудитории возникало ощущение искренней материнской заботы и любви к ребенку;

10.                
 в рекламе детского питания не должны присутствовать рядом с ребенком такие технические средства, как компьютер, телевизор, пылесос, стиральная машина и др.
Заключение

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной, в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Проявляясь в человеке архетип, стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

Изучение архетипов в рекламе должно показать специфику влияния архетипической символики рекламы на современную культуру, представив ее культурообразующее значение через логику и смысл поведения человека в конкретной ситуации создания и потребления рекламы. Именно поэтому архетипы рассматриваются как структуры, обладающие социальноуправляющей ценностью (через власть символов), и это особенно важно в практике осуществления рекламного воздействия, поскольку современная реклама акцентирована на управление поведением и мнением потребителя.

Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов - предмет отдельного исследования.




Используемая литература

1. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. –М.:Издательский дом Гребенникова, 2003

2. Иващенко, А. И. Теория архетипов и практика брендинга -http://www.advertology.ru

3. Марк, М., Пирсон, К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа.-СПб.:Питер, 2005

4. Иващенко, А. И. Маркетинг и маркетинговые исследования. - http://grebennikon.ru/

5. Иващенко, А. И. Архетип в маркетинге. Часть 1, 2.- http://www.antema.ru

6. Юнг, К. Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991

7. Юнг, К. Г. Душа и миф. Шесть архетипов. - М.: Харвест, 2004

8. Юнг, К. Г. Психологические типы. - М.: АСТ, 1997 

9. Использование архетипов человека в маркетинге -http://www.internetreklama.com

10. Архетипы и реклама - http://www.reklamif.narod.ru

11. Ухова, Е. Архетипы и реклама. - http://www.evartist.narod.ru    

12. Реклама, сказки и архетипы - http://www.advesti.ru

13. http://www.4p.ru

14. Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы - http://www.proceedings.usu.ru
Приложение

Приложение 1.


Приложение 2.

Тема исследования: Эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

Постановка проблемы.

В середине 1990-х годов из-за значительного сокращения бюджетного финансирования практически разрушилась система детских молочных кухонь, которая раньше удовлетворяла значительную часть спроса на детское питание.

Из-за отсутствия отечественных фирм, производящих детское питание, в начале 1990-х годов российский рынок оказался почти полностью занят импортом. С этого периода и по настоящее время российский рынок детского питания активно развивается. Это связано с изменением культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят самостоятельно.

Но и на данный момент импортные товары играют на отечественном рынке детского питания ведущую роль. Активными участниками являются такие крупные международные кампании как, Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz Германия)[8].

Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в России, но и усилить присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны.

Отечественная продукция представлена такими марками, как "Агуша" ("Вимм-Билль-Данн"); "Тема" ("Юнимилк"); "Фруто-Няня" ("Лебедянский"); "Ясли-Сад" ("Мултон"); "Сады Придонья", "Мой", "Спеленок" ("Придонье")[9] и другие.

 По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании КОМКОН[10], при выборе детского питания потребители ориентируются:

• на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%,

• неаллергенность – 80%,

• обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73%,

• предпочтениями ребенка – 72%,

• 51,7%  отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

Точно так же на преемственность выбора смотрят и рекламодатели и рекламопроизводители, опираясь на список, предложенный исследовательской кампанией КОМКОН. Учитывая достижения научных дисциплин связанных с изучением природы потребительского выбора, можно предположить, что рекламодатели и рекламопроизводители опираясь на перечисленные источники формируют потребительские предпочтения, недооценивая влияния на последние, бессознательных факторов – в том числе как архетипическое восприятие. Таким образом российские производители продавая и рекламируя детское питание не учитывают  ту сферу человеческой психики, которая задействована в рекламе зарубежных конкурентов, где архетипические образы играют существенную роль.

Очевидно, что переоценка культурно-психологического воздействия может повлиять на  повышение востребованности продукции российских производителей детского питания.

Научная разработанность.

Ученых, работающих по данному направлению, условно можно разделить на 2 группы:

1.                     первые рассматривали архетипы в контексте психологии, изучали его значение и роль в формировании человеческой психики (Гуревич П.С., Рубинштейн Н.С., Островский Э.В., Васильева И.И., Ильин Е.П., Подворный А.)[11]

2. вторые изучали архетипы в рамках психологии рекламы, рассматривая рекламу как средство психологического воздействия (Ульяновский А.В. , Лебедев-Любимов А.Н., Рюмшина Л.И., Мошканцев Р.И., Сычева Е.С.)[12]

Методологическая база.

  Данная проблема может быть изучена в рамках двух методологических теорий: необихевиоризм (Л. Халл, Э.И. Толмен, Дж. Доллард) и психоанализ (З. Фрейд, К.Г. Юнг).

С точки зрения необихевиоризма использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания можно описать по формуле S-O-R:

S – стимул;

O – медиатор, промежуточная переменная;

R – реакция.

В роли стимула выступает архетип матери с ребенком, промежуточной переменной являются положительные эмоции, вызываемые у женщин архетипом, реакцией в данном случае выступает желание купить детское питание данной фирмы. При восприятии рекламы детского питания с использованием архетипа матери с ребенком у женщин возникают положительные эмоции и ассоциации, которые побуждают женщин, имеющих потребность покупать детское питание, отдать предпочтение продуктам в рекламе которых содержится архетип.

С точки зрения психоанализа бессознательное состоит из личного бессознательного, черпающего свое содержание из опыта жизни конкретного человека, и коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное состоит из архетипов (первичных образов). Данный архетип, как и другие, воспринимается в персонифицированной форме, они могут проявляться как персонажи сновидений и служат источником культурных символов. Они так же широко входят в межличностный опыт, часто проецируются на людей. Архетип матери с ребенком является положительным образом, при восприятии рекламы детского питания женщина проецирует данный образ на себя и свой жизненный опыт. В следствии, чего у нее возникает желание приобрести товар данной фирмы, тем самым проявляя себя заботливой и любящей мамой (подобной образу в рекламе).

Формулировка проблемы.

Показатели продаж на российском рынке детского питания выше у иностранных производителей, использующих в рекламе архетип матери с ребенком, чем у отечественных, не применяющих данную технологию, при сопоставимости качества их продукции.

Объект исследования.

Теоретический объект – использование архетипа матери с ребенком, использующийся в рекламе детского питания.

Эмпирический объект – женщины имеющие детей  до 3-х лет, беременные, имеющие внуков до 3-х лет, проживающие в городе Тула.

Предмет исследования.

Воздействие архетипа матери с ребенком, использующегося в рекламе детского питания, на женщин.

Цель исследования.

Определить эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж.

Задачи.

ü                    Выяснить ожидания аудитории по отношению к рекламе детского питания.


ü                    Определить основной источник информации, используемый потребителями при выборе продуктов детского питания.


ü                    Проанализировать отношение целевой аудитории к архетипу матери с ребенком.


ü                    Определить возможные негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.


Интерпретация понятий в системе объекта,

Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так же о заслугах самой фирмы.

            Архетип – универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в человеческом опыте и являющиеся, как правило, в образах и мотивах сновидений. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифологических рассказов, волшебных сказок, художественных произведений.

Детское питание – продукты, используемые для кормления детей до 3-х лет.

Операционализация в системе объекта.

Показатель		Переменная		Индикатор
Размещение рекламы детского питания		Форма подачи рекламы детского питания		1.Телевидение 2.Печатные издания 3.Интернет-сайты 4.Наружняя реклама
		Виды печатных СМИ, в которых размещена реклама детского питания		1.Семейные издания 2.Издания, посвященные материнству 3.Женские издания
		Виды телевизионных каналов для размещения рекламы детского питания		1.Центральное телевидение 2.Региональное телевидение
		Виды интернет-сайтов, на которых расположена реклама детского питания		1.Электроные версии журналов, посвященных материнству, семейным или женским проблемам 2.Интернет-сайты посвященные материнству, семье
Содержание рекламы детского питания		Образ, используемый в рекламе детского питания		1.Ребенок 2.Несколько детей 3.Мама с ребенком 4.Папа с ребенком
		Изображение архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания		1.Мама с младенцем на руках 2.Мама, кормящая ребенка грудью 3.Мама, кормящая ребенка с ложки 4.Мама с ребенком на прогулке
		Дополнительное сопровождение образа в рекламе детского питания		1.Звуковое сопровождение 2.Тектстовое сопровождение
Интерпретация в системе предмета. Воздействие – оказывание влияния, добиться необходимого результата. Психологическое воздействие – воздействие, оказанное на потребителя той или иной продукцией с помощью образно символического ряда в рекламе.
Показатель	Переменная		Индикатор
Воздействие архетипа матери с ребенком на эмоции потребителя	Эмоции, возникающие при просмотре рекламы		1.Умиление 2.Радость 3.Раздражение
	Причины, по которым у потребителя возникают положительные эмоции, при просмотре рекламы		1.Ассоциации с собой и своим ребенком 2.Теплое отношение к детям
	Причины, по которым у потребителя возникают негативные эмоции, при просмотре рекламы		1.Отрицательное отношение к съемке детей в рекламе 2.Субъективные причины
Воздействие архетипа матери с ребенком на поведение потребителя	Желания возникающие во время просмотра рекламы с архетипом матери с ребенком		1.Посмотреть до конца 2.Прервать просмотр 3.Посмотреть снова
	Мотивации, возникающие после просмотра рекламы с архетипом матери с ребенком		1.Приобрести товар 2.Сделать данный брэнд элементом своей жизни 3.Поделиться впечатлениями 4.Включиться в клуб потребителей данного товара
Воздействие архетипа матери с ребенком на рациональную оценку потребителя	Направленность рациональной оценки потребителя		1.Отрицательная 2.Нейтральная 3.Положительная
	Причины вызывающие положительную оценку		1.Стаж существования на рынке детского питания 2.Антиалергенность продукции 3.Отсутствие в составе генномодифицированных добавок 4.Оценка компетентных служб (здравоохранения)

Гипотеза.

1. Использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания формирует у потребителей  г. Тулы положительное отношение к бренду, часто помимо рациональных доводов в поддержку или против данного бренда.

2. Процедурно-методологический раздел

Обоснование метода сбора эмпирических данных.

Для сбора эмпирических данных будет использован метод фокус-групп. Метод фокус - групп -  групповое интервью, в форме обсуждения по заранее подготовленному сценарию (вопроснику, плану),  предлагаемых вопросов.

В рамках данного исследования запланировано провести 1 фокус-группу численностью 5-7 человек. Потенциальными участниками данного исследования выступают студенты  ТулГУ группы № 720181 специальности «Менеджмент организации»

Для сбора эмпирической информации о проблеме реализации рекреационной функции печатных СМИ в рамках традиционной и электронной версии решено использовать метод фокус-групп по следующим причинам:

v              взаимодействие респондентов в фокус – группе обычно предполагает более глубокие ответы и дает возможность появлению новых идей;

v              данный метод оперативнее и дешевле чем анкетирование и интервьюирование, его использование дает экономию  не только  временных, финансовых, но и трудовых затрат;

v              получение качественной глубинной информации от представителей интересующей нас социальной группы (студенты ТулГУ);

v              возможность личного контакта с респондентами в отличие от опосредованного общения (например, анкетирования);

v              предметная концентрация сосредотачивает опрашиваемых, на 1 вопросе (развлекательный характер печатных СМИ);

v              метод фокус – групп позволяет создать более естественную обстановку, в которой человек выражает свое мнение, принимает решения;

v              в отличие от стандартизированного интервью при фокус – группе модератор может уточнить и попытаться понять смысл любого из ответов респондентов.

Обоснование метода анализа данных.

Для анализа данных сначала будут осуществлены следующие операции: расчет одномерного распределения признаков, построение группировок признаков, выявление зависимостей между признаками. Эти процедуры являются подготовкой к предстоящему анализу данных, который будет осуществлен традиционным способом.

---