Курсовая Оценка эффективности рекламных мероприятий на примере ООО Мария Тур
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Министерство науки и образования РФ Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет
Филиал в г. Череповце
Кафедра экономики и управления на предприятии
Курсовая работа
по дисциплине: «Управление турфирмой»
тема: Оценка эффективности рекламных мероприятий на примере ООО «Мария Тур»
Студентки 5 курса
ЭТО-06
Масловой Е.В.
Преподаватель:
Юрлов Ю.Н.
Череповец, 2010
Содержание
Введение. 3
1 Сущность рекламы.. 4
1.1 Виды рекламы.. 5
1.2 Выбор средств распространения рекламы.. 9
1.3 Эффективность рекламных мероприятий. 11
2 Организационно-хозяйственная характеристика предприятия. 17
2.1 Рекламные мероприятия, проводимые ООО «Мария Тур». 20
2.2 Оценка эффективности рекламных мероприятий ООО «Мария Тур». 22
3 Рекомендации………………………………………………………………………………...25
Заключение. 27
Список литературы.. 28
Приложение 1. 29
Введение
Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и личные продажи. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса. Эффективность рекламной кампании во многом зависит от того, как она спланирована. В соответствии с этим большое внимание уделяется изучению планирования рекламной кампании и разработке рекламного бюджета, а также участию предприятий социально-культурной сферы и туризма в выставочных мероприятиях. Исходя из вышесказанного, предметом данной работы является туристское агентство, а объектом его рекламная деятельность.
Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.
Основным источником проблемы являются трудности количественного выражения эффекта конкретной суммы или конкретной акции (т.е. числитель дроби, согласно определению). Трудно определить, насколько выросла выручка именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно, таким образом, рассмотрение данной темы становиться актуальным.
Целью данной курсовой работы является оценка эффективности рекламных мероприятий ООО «Мария Тур».
Задачи данного исследования:
- Рассмотреть понятие рекламы и ее эффективности.
- Выделить основные виды рекламы.
- Обозначить экономический эффект рекламы.
- Дать организационно-хозяйственную характеристику туристскому агентству ООО. «Марий Тур».
- Дать оценку рекламных мероприятий туристскому агентству ООО «Марий Тур».
Основными методами, используемыми при написании данной работы, являются анализ, наблюдение, дедукция.
1 Сущность рекламы
Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.
На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов, в том числе:
- соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
- объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
- частота повтора рекламных сообщений;
- сезонность;
- новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
- для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.
1.1Виды рекламы
Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько из представленных ниже пунктов.
1. Платная реклама:
· Радио.
· Телевидение.
· Печать.
· Газеты.
· Журналы.
· Прайс-листы.
· “Желтые страницы”.
2. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат):
· Торговые или производственные справочники.
· Визитки продавцов.
· Вывески.
3. “Директ мэйл”:
· Письма.
· Извещения.
· Листовки с информацией о распродажах.
· Флаерсы.
· Почтовые карточки.
· Брошюры.
· Купоны.
4. Public relations:
· Пресс-релиз.
· Статьи в газетах и журналах.
· Дни открытых дверей.
· Деловые встречи.
· Интервью.
· Спонсорство.
· Проведение семинаров.
· Членство в клубах и т.п.
5. Телемаркетинг:
· Телефонный маркетинг.
· Опросные листы.
· Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения.
6. Специальная реклама:
· Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п..
· Календари.
· Записные книжки.
7. Рекламные сооружения:
· Реклама на указателях.
· Информационные страницы.
· Места продажи.
· Оснащение и оформление магазинов.
· Освещение.
Другие виды продвижения, в том числе специальная реклама, используемая при осуществлении торговых кампаний.
Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).
К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
· выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
· создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
· вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
· использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:
· средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:
- реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
- реклама самого предприятия (фирмы);
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама;
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг.
Графически это будет выглядеть, как показано на рисунке 1.
Рисунок 1 — Виды рекламы.
Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:
- контакты с представителями прессы: каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.;
- участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно савязана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
1.1 Выбор средств распространения рекламы
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.
1. Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, “Speed-Инфо”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
4. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз.
6. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно 150 тысяч читателей и составляют бесполезную аудиторию с точки зрения рекламодателя.
1.2 Эффективность рекламных мероприятий
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию услуг оказывают влияние его качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения агентства, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании(1).
Э = Р/З, где Р- результаты полученные от рекламной компании, З – затраты на рекламную компанию. (1)
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,
ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,
U
Р — расходы на рекламу, руб.,
U
Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле(3):
где:
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле(4):
где:
Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.
По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, . какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой(5):
В=О/П , (5)
где:
В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле(6):
Д=К/С, (6)
где:
Д — степень действенности рекламных объявлений;
К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.
Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в делом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Построение медиа-плана предполагает расчет и использование ряда показателей, состав которых зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций.
Цена за тысячу экспозиций, СРТ (затраты на тысячу жителей, cost per thousand) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т.е. стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Это, по существу, цена контакта с клиентом. СРТ рассчитывается по следующей формуле(7,8):
СРТ = (Стоимость всех затрат на рекламу/ Среднее число читателей, зрителей, слушателей)*1000 (7)
Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:
СРТ = (Стоимость изготовления конструкции и аренды места/ Число экспозиций за сутки)* 1000 (8)
Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиа-канале зависит от формата, цвета, места, программы и других факторов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ. Таким образом, показатель СРТ показывает, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ является тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограммы при выборе носителя рекламы.
Например, если реклама размещается один раз в одном выпуске какой-либо газеты, то СРТ рассчитывается как сумма всех затрат на размещение этой рекламы, деленная на среднее количество читателей на один выпуск. Однако данные о количестве читателей лучше брать из специальных исследований, так как тираж не отражает той ситуации, когда одну газету могут прочитать лишь несколько человек.
Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.
Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудиторию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных читателей некоторых изданий может быть значительно больше, чем подписчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.
Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
2 Организационно-хозяйственная характеристика предприятия
1. Общая часть
Туристское агентство «Мария Тур» создано в 2009 году. Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью «Мария Тур». Уставной капитал состоит из 1 доли и равен 10000 рублей, в качестве учредителя выступает директор агентства. Согласно уставу ООО «Мария Тур» основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Общество не имеет филиалов и представительств.
Единоличным исполнительным органом Общества является директор в лице Фальчик Александры Александровны. Данная фирма ориентирована на выездной туризм и является представителем аутгоинговых туристских агентств. Данное агентство работает с такими операторами как: Нева, Megapolus, Tez Tour, Pegas, Intourist, Coral Travel, Troyka, Дельфин и други.
2. Услуги, предоставляемые ООО «Мария Тур»:
1. Продажа билетов на трансферт до аэропортов г. Москвы компании «Транскомп»;
2. Организация групповых и индивидуальных туров по России и за рубеж;
3. Продажа путевок на санаторно-курортное лечение по России и за рубеж;
4. Организация детского отдыха – экскурсионные программы;
3.
Характеристика материально-технической базы:
Материально-техническую базу агентства состоит из мебели, оргтехники, канцтоваров, наружной рекламы, программного обеспечения, которыми укомплектован офис фирмы.
4.
Организационная структура управления агентством
Структура данного агентства является линейной и основывается на принципе единства распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. В компании преимущественно используется горизонтальное разделение труда, которое обусловлено наличием в организации одного уровня управления. Взаимоотношения между менеджерами одного уровня носят согласовательный характер. Таким образом, директор является и управляющим и учредителем агентства, поэтому состоит в штате работников, так же как и два менеджера, бухгалтер не состоит в штате и является консультативной единицей агентства.
Схема 1. Организационная структура ООО «Мария Тур»
Обязанности директора:
1. Без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;
2. Издает приказы о назначении на должности работников Общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;
3. Рассматривает текущие и перспективные планы работ;
4. Обеспечивает выполнение планов общества;
5. Утверждает правила, процедур и другие внутренние документы Общества
6. Определяет организационную структуру Общества;
7. Распоряжается имуществом Общества в пределах, установленных Уставом и действующим законодательством;
8. Утверждает штатное расписание;
9. Открывает расчетный, валютный и другие счета Общества в кредитных организациях, заключает договора и совершает иные сделки в порядке, предусмотренном действующим законодательством и уставом;
10. Утверждает цены реализации услуг, реализуемых Обществом;
11. Организует ведение бухгалтерского и наличного учета и подготовку отчетности;
Обязанности Менеджера:
1. предлагать клиенту имеющийся выбор вариантов проведения отдыха, давать рекомендации и советы по выбору мест отдыха, консультировать клиента об особенностях социально-демографических и природно-климатических условий места отдыха;
2. проводить мини-рекламу выбранного места, описывает его достоинства и преимущества;
3. предоставлять путеводители, карты, схемы, планы местности;
4. заключать договор на оказание туристских услуг;
5. организовывать взаимодействие с транспортными предприятиями, гостиницами и турагентствами;
6. давать необходимые рекомендации по соблюдению правил безопасности в стране (регионе) пребывания;
7. оформлять необходимые туристические документы.
Обязанности бухгалтера:
1. Выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, обязательств и хозяйственных операций (учет основных средств, товарно-материальных ценностей, затрат на производство, реализации продукции, результатов хозяйственно-финансовой деятельности; расчеты с поставщиками и заказчиками, за предоставленные услуги и т.п.).
2. Участвует в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование ресурсов.
3. Осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета и подготавливает их к счетной обработке.
5.
Характеристика использования информационных технологий в управлении предприятием
Для обеспечения функционирования технических средств и решения с их помощью задач пользователя необходимо соответствующе программное обеспечение. В фирме «Мария Тур» используют такие компьютерные программы как: Microsoft World, Microsoft Excel, Microsoft Out look, Out look Express, Microsoft Power Point, Internet. Microsoft Out Look и Out Look Express предназначены для работы с электронной почтой, эти программы можно использовать для чтения групп новостей или групп обсуждений. Все операции по поиску и подбору туров, бронированию и работе с заявками производятся по средствам операторских баз данных, систем бронирования и работы с заявками.
2.1 Рекламные мероприятия, проводимые ООО «Мария Тур»
Согласно отчету о проделанной работе по рекламе туристского агентства «Мария Тур» за 2010 год. Данная фирма разместила рекламные блоки в следующих печатных изданиях:
1) Газета «Раз в неделю» в 5-х выпуске в городе Череповце (25.06.10-13.08.10)
Общий тираж: 110 000 экземпляров
Размер рекламного модуля: 25 см2
Цена: 3037,5 руб.
Газета «Раз в неделю» в 6-ти выпусках в городе Череповце (24.09.10-29.10.10):
Общий тираж: 110 000 экземпляров
Размер рекламного модуля: 15 см2
Цена: 3645 руб.
2) Газета «Все и сразу» в 3-х выпусках в городе Череповце(01.05.10-24.06.10):
Общий тираж: 33000 экземпляров
Размер рекламного модуля: 28 см2
Цена: 2520 руб.
3) Интернет-Газет «Всё 35»(www.vse35.ru)
Таблица 1
| № | Срок размещения (в месяцах) 22.07.10-22.01.11 | Количество знаков текста, шт. | Количество графических изображений, шт. | Размер приложенных файлов, Мб | Стоимость, руб. |
| 1 | 6 | Нет ограничений | Нет ограничений | 5 | 4000 |
На сайте «Все 35» размещен рекламный баннер туристского агентства «Мария Тур» в разделе «Городская справка». К тому же в меню данного раздела можно найти страницу-визитку на вкладке «Отдых. Развлечения. Спорт» в пункте «Турфирмы» расположена краткая информация о наименовании организации, горящих турах, адресе и номерах телефонов, характере деятельности и предоставляемых скидках, а так же логотип, фотографии основных направлений, карта места нахождения фирмы и вложенные файлы (бланки на заграничный паспорт старого и нового образца). Количество просмотров на данный период 1756.
4) Бесплатно сведения о предприятии были размещены в следующих справочниках:
Областной бизнес-каталог «Реестр35» (http://www.reestr35.ru/addfirm.htm)
Средняя посещаемость каталога – 3 620 посещений в день.
5) Был изготовлен рекламный баннер «Мария Тур» (размеры: 4
Уличный Баннер расположен в Зашекснинском районе города Череповца, так как турфирма расположена в 105 микрорайоне города. Данной рекламой планируется привлечь жителей 104 и 105 микрорайона, а так же опередить конкурентов. Макет был установлен 1 октября.
6) Менеджерами маркетинга в целях поиска новых покупателей, а также выявления на рынках спроса на услуги агентства, были распространены листовки с рекламным содержанием:
· на руки потенциальным клиентам 500 шт;
· на ярмарках и выставках 500 шт.
Стоимость изготовления двусторонней листовки составляет 2,5 руб., так же к расходам на организацию данного виды рекламы входит оплата труда персонала, раздающего листовки, которая составляет 400 рублей в час.
4 ноября 2010 года была организована промакция, приуроченная ко дню города, где листовки с логотипом и контактной информацией фирмы раздавались в 5 точках в течение 2-х часов, таким образом, затраты фирмы составили 6500 рублей. Так же 2 промакции проводились в иле месяце общей стоимостью 7400рублей.
7) В настоящее время все большую распространенность приобретает реклама в сети Интернет. Официальный сайт предприятия является одной из составляющих его имиджа. ООО «Мария Тур» не имеет подобного сайта, но располагает именной страницей и группой в социальной сети «Вконтакте», где размещает контактную информацию, а также существует возможность для туристов оставлять отзывы о своих путешествиях, совершенных при помощи «Марии Тур». Агентство предлагает консультативные услуги в данном информационном ресурсе.
8) Был использован такой вид рекламы как специальный, в частности изготовление магнитов с наименованием и номером телефона агентства, привлекающий внимание своей красочной графикой. Количество магнитов 50 штук, стоимость изготовления -7 руб. за штуку, а так же разработка макета составила 500 рублей. Магниты планируется вручать гостям и клиентам агентства как памятные сувениры.
В общей сложности на рекламу было затрачено 33452,5 рублей за период (май-ноябрь), далее за период проведения рекламной компании принимается июнь – октябрь и затраты соответственно составляют 21932,5 рублей.
2.2 Оценка эффективности рекламных мероприятий ООО «Мария Тур»
В рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ООО «Мария Тур» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так как очень сложно точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.
Всю рекламу, осуществляемую «Мария Тур», по источникам размещения можно разделить на группы:
- реклама в газетах;
- публикация в справочниках;
- стендовая реклама;
- промакции, листовки
- реклама в интернете
Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в газетах, с учетом бесполезной аудитории:
1) Газета «Раз в неделю»:
СРТ = (607,5/ 10000)*1000 = 67,5 руб. приходится на тысячу реальных читателей в 1 выпуске.
2) Газета «Все и Сразу»:
СРТ =(840/9000)*1000= 93,3 руб. приходиться на тысячу реальных читателей в 1 выпуске.
Разница в масштабах тиража в 77000 экземпляров и заинтересованной аудитории в 1000 человек послужила отказом в использовании такого канала как газета «Все и Сразу» в пользу газеты «Раз в неделю». К тому же, цена, которая приходится на 1000 «полезной» аудитории значительно разнится примерно в 1,4 раз.
3) Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации:
Д = 20/35 = 0,57
Агентство «Мария тур» имеет среднюю степень действенности рекламы в СМИ, так как составляет менее 1, значит, публикации в СМИ оправдали себя только на 57%. 4) Оценка наружной рекламе:
СРТ = (3000/10000)*1000 = 300 рублей на тысячу человек, которые увидят данную рекламу.
В =10000 /17000 = 0,6 степень привлечения внимания прохожих к наружной рекламе.
В данном случае степень внимания низкая, так как меньше 1. Такая степень привлечения внимания характеризуется местом расположения баннера, размерами, оформлением . Таким образом, для того чтобы увеличить данный показатель следует изменить какой-либо из выше перечисленных факторов.
Исходя из данных полевого исследования, 81% покупателей обращаются в агентство «Мария Тур» по совету знакомых, остальные же 19% можно разделить на группы: заинтересовавшиеся и купившие путевку. Примерно 15% из 19% являются купившими, и приходиться на летний период рекламной компании, в частности, после проведения промакций. Оставшиеся же 4 % заинтересовавшиеся клиенты проявили себя в осенние месяцы рекламной компании.
Диаграмма 1
Таким образом, не смотря на средние значения показателей психологического воздействия, данная рекламная компания, основанная на печатных изданиях и наружной рекламе, не является успешной, в связи с тем, что цели рекламных мероприятий не были выполнены. Главными целями компании являлись привлечение новых клиентов, борьба с конкуренцией и увеличение объемов продаж за счет рекламы.
5) Анализ выручки, полученной во время рекламной компании:
На диаграмме, представленной ниже можно проследить изменения выручки за 2 года. Выручка от реализации услуг за 2010 год составляет 208894,23 руб. из них в пред рекламный период 67811,76 рублей, за период рекламной компании 109035,6 рублей и после рекламный 32046,87 рублей, при этом следует учесть, что рекламный и пред рекламный периоды 2010 года составляют 5 месяцев, а после рекламный 2 месяц в учитываемом году. В соответствии с этим, можно сравнить выручку, полученную в пред рекламный и рекламный периоды. Разница в значения выручек составляет 41223,84 рубля, что свидетельствует о значительном росте финансового состояния фирмы. В 2009 году рекламных мероприятий такого характера не проводилось, поэтому значения выручки ниже, чем в 2010году в соответствующих месяцах.
Диаграмма 2
6) Экономическая эффективность рекламы рассчитывается как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. (Приложение 1)
Э =87103,1/ 21932,5 = 3,9 ед.
В данном случае результатом является прибыль рекламного периода, а затраты - расходы на рекламные мероприятия того же периода. Данный показатель говорит нам о том, что затраты на рекламную деятельность не отразились на экономическом состоянии агентства, так как показатель превышает 1. При этом следует отметить, что в вышеперечисленных условиях он не является достоверным, а лишь подчеркивает то, что фирма не вышла в убыток при определенных затратах и осталась в плюсе.
Остальные показатели, характеризующие экономическую эффективность, рассчитывать не представляется возможным, так как результата, прибыли именно от рекламных мероприятий нет.
3 Рекомендации
Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать развивать свою рекламную деятельность в сети Интернет путем размещения баннерной рекламы.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Существуют следующие основные методы баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
· показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов
· показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени
· не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Прямая договоренность с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
Однако при размещении баннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Рекламу «Мария Тур» целесообразно размещать на сайтах с культурно-образовательной, туристской, тематикой предприятий сферы услуг. В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли практически не развита. Однако, хотя это направление пока еще не раскрыто, оно несет в себе большой потенциал.
Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. В данном случае это наиболее подходящий способ размещения рекламы.
Из перечня услуг, предлагаемых агентством «Мария Тур», можно предложить следующие модули :
1) изготовление анимированного баннера 468 х 60 пикселей — 460,8 руб.;
2) форма для отправки заказа по электронной почте — 153,6 руб.;
3) регистрация в русскоязычных поисковых системах и основных каталогах — 460,8 руб.
Таким образом, средняя стоимость изготовления баннера составляет 614,4 руб.
Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» — 307,2 – 921,6 руб.,средняя стоимость «активного» пользователя (который перешел по рекламной ссылке) — 20 руб.
Сравним реальные затраты на одного человека (с учетом «бесполезной аудитории») при осуществлении рекламы в печатных средствах массовой информации и в Интернете.
Аудитория местной газеты "Раз в неделю" около 100 тыс. человек, рекламой турфирм заинтересуется только 10 тыс. человек, следовательно, бесполезная аудитория составляет 90 тыс. человек. Причем данная реклама обойдется фирме в 607,5 руб. при выше перечисленных параметрах за один выпуск, но реальная стоимость будет равна 60.75 руб.:
607,5 / 100 000 = 0, 006075 (руб. на одну тысячу читателей)
0, 006075 * 10 000 = 60,75 руб. на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией. Таким образом, реальная стоимость рекламы, на которую обратит внимание, ограниченная аудитория читателей составляет 607,5 рублей за 10 выпусков газеты «Раз в неделю», а фактическая стоимость насчитывает 6682,5 рублей, которая является существенной суммой для маленького предприятия с среднемесячной прибылью около 22000 рублей.
При размещении целевой рекламы в Интернете «полезная аудитория» составит примерно 10%. Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальных затрат на одного человека составит: (614,4 + 921,6) / 1000 / 0,1 + 20 =35,4 руб. (Исходя из стоимости 1000 показов, равной 921,6 руб.)
Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».
