Министерство образования Российской Федерации
Орловский государственный технический университет
Институт бизнеса и права
Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине: «Коммерческая деятельность»

на тему: «Эффективность рекламы и рекламных мероприятий»
 
Выполнил студент                                                        Маркова Т.И.

Шифр                                                                            98262

Группа                                                                           41- КМ

Специальность                                                              061400

Факультет                                                                      ФЭ

Руководитель                                                                Жукова Э. Г.

Работа защищена _____________с оценкой________________

Орел

Содержание

Введение....................................................................................................... 3

1 О необходимости рекламы........................................................... 5

1.1 Виды рекламы...................................................................................... 7

1.2 Выбор средств распространения рекламы.......................... 12

2 Организационно-хозяйственная характеристика предприятия........................................................................................................................... 14

2.1 Организационная структура предприятия......................... 14

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия....... 17

3 Эффективность рекламы............................................................. 23

3.1 Рекламные мероприятия, проводимые ОАО «Автосельмаш» 23

3.2 Эффективность рекламных мероприятий............................ 27

Выводы и предложения.................................................................... 35

Список используемых источников......................................... 36

ПРИЛОЖЕНИЕ А — БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

ПРИЛОЖЕНИЕ Б — ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

ПРИЛОЖЕНИЕ В — ПРИЛОЖЕНИЕ К БУХГАЛТЕРСКОМУ БАЛАНСУ

ПРИЛОЖЕНИЕ Г — ПРАЙС – ЛИСТ НА ПРОДУКЦИЮ ОАО «АВТОСЕЛЬМАШ»

ПРИЛОЖЕНИЕ Д — Расчет стоимости рекламных публикаций в газетах и журналах

ПРИЛОЖЕНИЕ Е — ПРАЙС – ЛИСТ НА УСЛУГИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

3.2 Эффективность рекламных мероприятий

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

,                                                                         (1)

где Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Т_С — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):

,                                                             (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Н_Т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

U
_Р  — расходы на рекламу, руб.,

U
_Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (3):

,                                                                                       (3)

где В — степень привлечения внимания прохожих,

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):

,                                                                                       (4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар,

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1)      Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2)      Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3)      Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако большинство перечисленных методов оценки эффективности рекламы целесообразно применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности  за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает  по мере необходимости и/или заинтересованности, то  спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.

Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.

Таким образом, в рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ОАО «Автосельмаш» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так как очень сложно  точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.

Всю рекламу, осуществляемую ОАО «Автосельмаш», по источникам размещения можно разделить на группы:

-         реклама в журналах;

-         реклама в газетах;

-         публикация в справочниках;

-         стендовая реклама;

-         прайс – листы.

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория-это та ее часть,  которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории,  это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория известной  газеты  "Московский Комсомолец" около 500 млн. человек,  рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн. человек, следовательно,  бесполезная аудитория составляет 490 млн. человек. Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс. руб.,  но реальная стоимость будет равна 8 тыс. руб.:

400  тыс. руб. / 500 млн. чел. =0.8 тыс. руб. на один миллион читателей

0.8 тыс. руб. х 10 = 8 тыс. руб.  на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией.

Если данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК",  аудитория которого всего 500 тыс. человек и цена 400 тыс. руб. (стоимость велика из-за качества бумаги,  краски). Данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс. руб. Но важен и охват зрителей, читателей и слушателей. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например,  каждый экземпляр журнала "Огонек" читают примерно  6 человек. Степень передачи  для журналов гораздо больше,  чем для ежедневных газет.

Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в газетах, с учетом бесполезной аудитории.

Результаты расчета приведены в приложении Д.

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. 

Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы.При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Существуют  следующие основные методы баннерной рекламы:

1.       Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

·          показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

·          показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени

·          не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.       Прямая договоренность с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-­сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

Однако при размещении баннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Если информация о товарах широкого потребления таких, как зубная паста, бытовая техника, мебель, может быть интересной для всех пользователей сети независимо от возраста, пола, вида деятельности, вероисповедания, то реклама станков, оборудования сельскохозяйственных машин и запчастей для них вряд ли заинтересует школьники или менеджера туристического агентства. Таким образом, рекламу ОАО «Автосельмаш» целесообразно размещать на сайтах с сельскохозяйственной, машиностроительной, металлопрокатной тематикой. В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли практически не развита. Однако, хотя это направление пока еще не раскрыто, оно несет в себе большой потенциал. Производители электронной рекламы при рекламировании своих услуг делают акцент  именно на этот аспект. Так на баннере, представляющем услуги по размещению рекламы,  система «Яндекс» изображает рекламу гвоздей и шурупов.

 Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в Интернет. Как уже было сказано, размещение рекламы возможно посредством баннерного обмена. В этом случае стоимость рекламы ограничится только стоимостью изготовления баннера. Но в данном случае это окажется неэффективным, поскольку посещаемость сайта www.asm-holding.ru очень низкая, представленный на сайте прайс-лист датирован 16.02.2000. Поэтому в первую очередь необходимо организовать работы по ведению и своевременному обновлению сайта.

 Для производственного предприятия рассматриваемой специфики целесообразно размещение целевой рекламы, то есть помещать свои баннеры на страницы с определенной тематикой. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. В данном случае это наиболее подходящий способ размещения рекламы.

Средние расценки на услуги по электронной рекламе приведены в приложении Е. Из перечня услуг, предлагаемых агентством, ОАО «Автосельмаш» можно предложить следующие:

1)     изготовление анимированного баннера 468 х 60 пикселей — 15 долл.;

2)     форма для отправки заказа по электронной почте — 5 долл.;

3)     регистрация в русскоязычных поисковых  системах и основных каталогах — 15 долл.

Таким образом средняя стоимость изготовления баннера составляет  20 долларов США, то есть примерно 640 рублей.

Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» — 10 – 30 долл.,средняя стоимость «активного» пользователя (который перешел по рекламной ссылке) — 0,65 долл..

Сравним реальные затраты на одного человека (с учетом «бесполезной аудитории») при осуществлении рекламы в печатных средствах массовой информации и в Интернете.

В первом случае сумма затрат составляет 1477,01 рублей.

При размещении целевой рекламы в Интернете «полезная аудитория» составит примерно 10%. Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальных затрат на одного человека составит: (640 + 960) / 1000 / 0,1 + 0,65 * 32 =36,8 руб.(Исходя из стоимости 1000 показов, равной 30 долл.)

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».