Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет»

Кафедра «История, культура и социология»
Курсовая работа по курсу Менеджмент

ТЕМА № 19

Управление маркетинговой деятельностью в организации
Выполнил(а):

студент группы ФЭС 2.2

Влазнева Д.Г.
Проверила:

Днепровская Ю.А.

Волгоград, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

          Введение……………………………………………………………………3

1.                 Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии ………………………………..5

1.1    Концепции управления маркетингом………………………………...6

1.2    Стратегическое планирование маркетинга…………………………..8

2.                 Традиционные и современные организационные службы маркетинга………………………………………………………………………..11

3.                 Маркетинговое планирование на предприятии…………………………19

          Заключение………………………………………………………………27

          Список использованных источников…………………………………….
Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей  экономической

и общественной деятельности, однако, его очень часто  неправильно  понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение  условий  их приобретения, что в  свою  очередь  приведет  к  повышению  уровня  жизни  встране, повышению качества жизни.

      Темой  данной  работы  является  управление   системой   маркетинговой

деятельности на  предприятии.  Актуальность  темы,  выбранной  автором  этой работы для освещения, для украинских предприятий трудно  переоценить.  Можно сколько  угодно  долго  изучать  теоретические  источники,  повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не  значит  уметь,  а уметь не значит делать.

      Очередной  этап  развития   украинской   экономики   вплотную   подвел

украинские предприятия  к  осознанию  проблемы  необходимости  практического применения  маркетинговых  принципов  в  своей  повседневной   деятельности. Однако,  для  этого  нужны   не   только   подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур,  в  задачу  которых входит планирование, организация и контроль  маркетинговой  деятельности  на предприятии.

      Цель   данной   работы   состоит   в   теоретическом   обосновании   и

методологической  разработке  основных  принципов  и   практических   этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

      Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат  решению в данной работе:

      . анализ маркетинговой  среды  предприятия  и  степени  готовности  к

        реализации маркетинговой стратегии;

      .  разработка  и   обоснование   мероприятий   по   совершенствованию

        маркетинговой деятельности;

      . расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

      Объектом    исследования    выступает    общество    с    ограниченной

ответственностью «Компания «Юнивест Маркетинг», осуществляющая  издательскую деятельность  и  оказание  полиграфических  услуг.  Предметом   исследования являются   аспекты   организации   маркетинговой   деятельности   на    этом предприятии.

      В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

      .   анализ   технико-экономических   показателей    деятельности    и

        составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

      . аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых  сторон

        деятельности – SWOT-анализ;

      .  технико-экономический   прогноз   деятельности   после   внедрения

        предложенных мероприятий.

      Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной  работы  служили  украинские  и  иностранные   издания,   посвященные маркетингу  и  управлению  маркетинговой   деятельностью   на   предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых  исследований  и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

      Автор  данной  работы  считает,  что  практическое  использование   ее

результатов и внедрение предложенных в ней  мероприятий  даст  положительный эффект,  повысит  уровень  прибыли  предприятия   и   будет   способствовать расширению его рыночной доли.
1 Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии

         Перед рассмотрением методологических  основ  управления  маркетинговой

деятельностью предприятия необходимо  вернуться  к  определению  маркетинга, как  такового.   Маркетинг   подразумевает   управление   рынком   с   целью осуществления обмена для  удовлетворения  нужд  и  запросов  человека.  Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные  лица  и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством  создания  товаров  и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом

      Процессы обмена не происходят сами по  себе.  Продавцы  должны  искать покупателей,  выявлять  их  потребности,  создавать  качественные  товары  и услуги, продвигать, хранить и  доставлять  их.  Разработка  товаров,  анализ рынка,  коммуникации,  распределение,  установление   цен   и   обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой  деятельности.  Принято  считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона,  но  и  покупатели, оказывается,  принимают  в  нем  участие  –  когда  ищут  нужные  товары  по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в  маркетинге,  занимаясь поиском  продавцов,  с  которыми  можно  совершать  выгодные  сделки.  Рынок продавца предполагает,  что  продавец  имеет  больше  власти,  а  покупатель является более активным участником рынка. На  рынке  покупателя,  покупатель располагает  большей  властью,  а  продавец  должен  быть   более   активным участником рынка.

      В  стандартной  ситуации  маркетинг  подразумевает  обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции.  Компания  и  ее конкуренты  отправляют  производимую  ими  продукцию  и  информацию  о   ней конечным потребителям  –  напрямую  или  через  маркетинговые  промежуточные звенья  (посредников).  На  все  действующие  лица  этой  системы  оказывают влияние  одни  и  те   же   факторы   окружающей   среды   (демографические, экономические,   экологические,    научно-технические,    политико-правовые, социально-культурные). Каждая  из  составляющих  системы  маркетинга  вносит свой  вклад  в  создание  потребительской  ценности.  Таким  образом,  успех компании зависит не только  от  ее  собственных  действий,  но  и  от  того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми  звеньями цепи.

1.1 Концепции управления маркетингом

         В настоящее время термин  «управление  маркетингом»  определяется  как

анализ,  планирование,  реализация  и  контроль  за  исполнением   программ,

направленных на создание, поддержание  и  расширение  выгодных  отношений  с целевыми покупателями для достижения целей организации .  Такимобразом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое,  в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

      Большинство людей полагает, что управление  маркетингом  –  это  поиск

количества  потребителей,  достаточного  для  данного  уровня   производства компании.  Но  это   слишком   упрощенный   взгляд.   Например,   управление маркетингом  в  компании,  которая  имеет  желаемый  уровень  спроса,  также необходим, как и в компании,  имеющий  недостаточный  его  уровень.  Ведь  в любой  момент  спрос  может  измениться:  например,  исчезнуть   или   стать недостаточным,   нерегулярным   или   чрезмерным.   Управление   маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с  этими  различными  состояниями спроса.

      Управление  спросом  означает  управление  потребителями.   Спрос   на продукцию компании исходит  от  двух  групп:  новых  клиентов  и  постоянных клиентов.  Теория  и  практика  традиционного  маркетинга  сосредоточены  на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и  услуг.  Сегодня,  однако, акценты  сместились.   Помимо   использования   стратегий,   нацеленных   на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании  делают  все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся  клиентов  и  поддерживать  с  ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов  наталкивают  данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз  дороже,  чем  удержать удовлетворенного клиента.

      Как было отмечено выше, управление  маркетингом  имеет  целью  достичь  желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто  в  процессе реализации  этой  задачи,  интересы   компании   и   клиентов   вступают   в противоречие.  Возникший  конфликт  разрешается  на  базе   следующих   пяти концепций,   руководствуясь   которыми,   компании    ведут    маркетинговую деятельность:

      . концепция совершенствования производства;

      . концепция совершенствования товара;

      . концепция интенсификации коммерческих усилий;

      . концепция маркетингового подхода;

      . концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция совершенствования производства  основана  на  утверждении  о том,  что  потребитель  отдает  предпочтение  тем  товарам,  которые  широко распространены и доступны по  цене.  Следовательно,  управление  маркетингом должно  быть  направлено  на  совершенствование  производства  и   повышение эффективности распределения. Данная  концепция  актуальна  в  двух  случаях. Первый – когда спрос  на  товар  превышает  предложение.  Здесь  руководство должно искать способы  увеличения  объемов  производства.  Второй  случай  – когда себестоимость товара слишком  высока  и  повышение  производительности труда позволяет ее снизить.

      Другой  важный  подход,  который  часто  используют  продавцы,  –  это

концепция совершенствования товара. Ее суть в том,  что  потребитель  отдаст предпочтение  товару,  который   представляет   высший   уровень   качества, максимальную производительность и новые возможности.

      Следовательно, компания должна всю энергию направлять  на  непрерывное совершенствование  своей  продукции.  Ориентация   на   товар   обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что  именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

      К  сожалению,   концепция   улучшения   товара   оборачивается   порой «маркетинговой  близорукостью»,  которая  не  позволяет  вовремя  разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

      Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих  усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать  товар, производимый данной  компанией,  если  не  предпринять  специальных  мер  по продвижению товара на рынок  и  широкомасштабной  продажи.  Чаще  всего  эта концепция применяется в отношении так называемых товаров  пассивного  спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

      Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной  продажи,

связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи,  а  не на  создание  длительных  выгодных  отношений   с   клиентами.   Большинство исследований показывает, что покупаетель не  станет  снова  покупать  товар, которым он остался  недоволен.  Удовлетворенный  покупатель  рассказывает  о товаре,  который  ему  понравился,  в  среднем  трем   своим   знакомым,   а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

      Концепция маркетинга  предполагает,  что  достижение  компанией  своих тцелей зависит от определения нужд и запросов  целевых  рынков,  а  также  от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

      Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить  следующим образом: сначала компания выявляет нужды,  потребности  и  интересы  целевых рынков,  а  затем  обеспечивает  клиентам  высшую  потребительскую  ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают  благополучие  клиентов  и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2 Стратегическое планирование маркетинга

         Каждая компания должна найти  свой  стиль  работы,  наилучшим  образом учитывающий  специфику  условий,  возможностей,  целей  и   ресурсов.   Всем компаниям  необходимо  думать  о  будущем  и  разрабатывать   долговременные стратегии,  которые  позволили  бы  оперативно  реагировать  на   меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в  стратегическом  планировании. Он  предоставляет  необходимую  информацию  для  разработки  стратегического плана.  Стратегическое  планирование,  в  свою  очередь,   определяет   роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование  состоит из трех стадий:

      . стратегического плана;

      . управления маркетингом;

      . реализации плана.

      Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

      . менеджеры противятся составлению письменного плана,  поскольку  это

        требует значительного времени;

      . выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от

        планов нет никакой пользы.

      Все же формальное планирование имеет ряд  преимуществ.  Оно  побуждает руководство постоянно  думать  о  будущем.  Оно  заставляет  компанию  четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в  работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное  планирование помогает компании предвидеть изменения среды  и  оперативно  реагировать  на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

      Преуспевающие  компании  обычно  составляют  годовые,  долгосрочные  и стратегические планы.

      Годовой  план  представляет  собой  краткосрочный  план,   описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию  на  предстоящий  год,  программу действий, бюджет и формы контроля.

      Долгосрочный план описывает основные факторы  и  силы,  которые  будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он  содержит долгосрочные  цели,  основные   маркетинговые   стратегии,   которые   будут использованы для их достижения,  и  определяет  необходимые  ресурсы.  Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения  корректив  в соответствии с произошедшими изменениями.

      Стратегический  план  создается  для  того,  чтобы   помочь   компании

использовать в своих интересах возможности в постоянно  изменяющейся  среде. Это процесс установления и  сохранения  стратегического  соответствия  между целями  и  возможностями  компании,  с  одной   стороны,   и   изменяющимися возможностями рынка – с другой.

      Стратегическое планирование является фундаментом для  остальных  видов планирования в компании. Оно начинается с  определения  глобальных  целей  и миссии компании. Затем устанавливаются  более  конкретные  цели.  Для  этого собирается  полная   информация   о   внутренней   среде   организации,   ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном,  что  может  влиять  на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После  проведения SWOT-анализа  готовиться  подробный  отчет  о  сильных  и  слабых   сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.  Затем высшее руководство решает,  какими  конкретно  видами  деятельности  следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них.  В  свою очередь,  каждое  подразделение,  отвечающее  за  отдельный  товар  или  вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые  планы.  Таким образом,   маркетинговое    планирование,    осуществляемое    на    уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

      Процесс планирования начинается с  полного  анализа  положения  дел  в компании.  Компания   должна   проанализировать   среду,   в   которой   она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и  избежания  угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

      На этапе стратегического планирования компания решает, какие  действия ей  предпринять  по  отношению  к   каждой   бизнес-единице.   Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий,  которые  помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

      На этапе реализации  стратегические  планы  претворяются  в  жизнь,  в результате чего достигаются цели  компании.  Реализуют  маркетинговые  планы сотрудники организации, работающие с другими  людьми  как  внутри  компании, так и за ее пределами.

      Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а  также  принятие  корректирующих  мер,  в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

      Стратегический план включает в  себя  несколько  компонентов:  миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

      Миссия  определяет  основную  цель  компании.  Во   многих   компаниях разрабатываются   официальные   формулировки   миссии   компании,    которые предлагают готовые ответы  на  вопросы:  чего  она  хочет  достичь  в  самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как  «невидимая  рука», которая направляет действия сотрудников и дает  четкий  ответ  на  следующие вопросы:

      . каким бизнесом мы занимаемся?

      . кто наши потребители?

      . какова цель нашей работы?

      . каким будет наш бизнес?

      На каждом уровне управления  миссию  компании  нужно  преобразовать  в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои  задачи  и отвечать за их выполнение.

2 Традиционные и современные организационные службы маркетинга

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы: и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуживания потребителей.

Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:

-        фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;

-        анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

-        определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;

-        разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации;

-        разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;

-        разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

-        разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;

-        разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

-        обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;

-        проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;

-        постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

-        организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы:

-        оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.  Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

-        разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга можно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. На рисунке 2 представлена классическая организационная структура отдела маркетинга.

Рис.2 Классическая структура отдела маркетинга
Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга – товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 3.


Рис.3 Товарная структура службы маркетинга
Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Современное название управляющего маркетингом по товару – это бренд-менеджер.

Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты.

Фактически это уже так называемая дивизионалъная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона – покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам.

Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (см.рис.4).

Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба и др.

Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса – консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.




Рис.4 Штабная структура

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода – матричная – представлена на рисунке 5.

Основные преимущества матричной структуры таковы:

-        лучшая ориентация на проектные цели и спрос;

-        совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

-        возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

-        гибкое использование кадров профессионалов;

-        возможность применения современных методов планирования и управления;

-        сокращение затрат, увеличение эффекта работы.
.

Рис.5 Матричная структура отдела маркетинга
Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом – на 20, в третьем – на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффективность своего труда. Кроме того, периодические деловые контакты различных специалистов между собой существенно наращивают возможности для профессионального взаимообогащения, формирования целостной команды.

Но и матричная структура имеет свои недостатки:

-        отсутствие постоянных связей, устойчивости групп;

-        ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;

-        трудность установления и кратковременность ответственности;

-        необходимость постоянного контроля;

-        учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами:

-        баланс ответственности и прав;

-        единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

-        простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

-        эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

-        координация ответственности – на высшем уровне управления компанией;

-        гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

3 Маркетинговое планирование на предприятии

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры.

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 6.

Реализация планов и программ

Рис. 6 Процесс планирования в маркетинге
В маркетинге планирование и его результат – план – занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга – это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы

Схематически содержание плана маркетинга представлено в таблице 2.
Таблица 2

Содержание плана маркетинга



Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж.

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования.

План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями – так называемый контроллинг. Его исходная база – информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.

Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой крупных автомобилестроительных компаний. Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков. И если для американских компаний это означает необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования.

С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании. Итак, маркетинговый план – это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели – нереалистичны. Если мы выбрали цель, направленную против потребителя, мы в конце концов тоже потерпим неудачу. Возможно и то, что мы просто не учли сложившийся дисбаланс наших целей и ресурсов.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.

Большая группа причин возможных неудач – это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то весь план разрушится. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.
Заключение

В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на нее.

Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Промышленное производство материализует научные разработки, занимается воспроизводством материальных и духовных благ. Его задача – наиболее полное удовлетворение потребностей человека и общества в целом высококачественными орудиями, предметами труда и предметами потребления.

Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим уровнем производства, организацией производства и труда, подбором, расстановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой производственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников.
Список использованных источников:

1.                  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. – М.: Изд.дом «Вильямс». – 2007. – 656 с.

2.                 Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Изд-во «Омега». – 2006. – 476 с.

3.                 Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб: Питер. – 2005. – 224 с.

4.                 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2005.  – 656 с.

5.                 Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-М. – 2006. – 528 с.

6.                 Титов В.И. Экономика предприятия. – М.: Эксмо. – 2008. – 416.