Курсовая Разработка стратегии организации на примере фитнес центра ФизКульт
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Факультет управления
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
Специальность «Менеджмент организации»
Курсовая РАБОТА
| по дисциплине | Стратегический менеджмент |
| Тема: | Разработка стратегии организации (на примере |
| | фитнес центра «ФизКульт») |
| | (тема работы) |
| Выполнил студент | 4 курса, группы УД 31/3-05, Иноземцева Виктория Андреевна |
| | (курс, группа, фамилия, имя, отчество) |
| Руководитель работы | к.э.н., доцент Петухов Д.В. |
| | (ученая степень, звание, фамилия и инициалы) |
| | К защите __________________________ (дата, подпись руководителя) |
| | Работа защищена с оценкой____________ |
Москва
Оглавление
Введение……………………………………………………………………. …3
1. Краткая характеристика организации ……………………………………..5
2. Анализ внешней среды…………………………………………………….. 7
3. Анализ внутренней среды…………………………………………………. 15
4. SWOT – анализ………………………………………………………………17
5. Разработка стратегии………………………………………………………. 20
Заключение …………………………………………………………………….21
Приложение …………………………………………………………………....23
Список литературы…………………………………………………………. …25
Введение
Стрaтегический менеджмент, как концепция упрaвления фирмой, позволяет взглянуть на организaцию, как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций: почему некоторые фирмы рaзвивaются и процветают, а иные переживают стaгнацию или им грозит бaнкротство, т.е. почeму происходит постоянноe пeрераспределение ролeй основных учaстников рынка.
В самом общeм видe стрaтегия можeт быть опредeлeнa как эффeктивнaя дeловaя концeпция, дополненнaя набором рeальных дeйствий, который способeн привeсти эту дeловую концепцию к достижeнию реaльного конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Разработка стрaтегии должна основывaться на глубоком понимaнии рынкa, оцeнкe пoзиции прeдприятия на рынкe, осoзнании свoих кoнкурентных преимуществ.
Фактически, стратегия – это упрaвленческий плaн, напрaвленный на укрeплeние позиций оргaнизации, удовлетворение потребностей ее клиентов и достижение определенных результатов деятельности. Стратегия, которую решило использовать руководство, указывает нa то, что «из всех нaпрaвлений, имеющихся у нас в рaспоряжении, и возможных для нас действий, мы решили следовать в выбранном направлении и вести наш бизнес таким образом». Не облaдaя стрaтегией, руководство не имеет продумaнного курсa движения и программы действий для достижения желaемых результатов.
Для того, чтобы работа компании была мaксимально эффективной, руководители должны сочетать в себе способности хорошего разработчика стратегий и умелого специалиста по их реaлизации. Чем более продумaнa стратегия компaнии, и чем более умело онa используется, тем выше вероятность того, что компaния достигнет хороших результатов в рaботе. Эффективное использование эффективной стратегии – это испытанный рецепт успеха в бизнесе, но и лучшее испытание кaчества управления.
Если организация хочет, чтобы ее упрaвление оценивалось как отличное, она должна продемонстрировать отличную реализацию отличной стрaтегии.
Московский рынок фитнес-услуг находится в стадии активного развития и формирует основные общероссийские тенденции: появление в первую очередь клубов premium сегмента и более медленное освоение ниши среднего и эконом-класса. В последнее время новые фитнес-центры premium-класса чаще совмещаются с элитными жилыми комплексами, а клубы эконом-класса включены в крупные торговые центры. Характерно также широкое распространение фитнес-сетей, в том числе по франчайзингу.
Цель курсовой - разработка стратегии для сети спортклубов «ФизКульт».
Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть видение, миссию и стратегические цели спорткулуба «ФизКульт».
2. Определить основных конкурентов в отрасли фитнес услуг.
3. Раскрыть возможности и угрозы сети «ФизКульт».
4. Разработать стратегию для сети «ФизКульт».
Объект исследования – стратегическое управление сетью спортклубов «ФизКульт».
Предмет исследования – факторы, влияющие на разработку стратегии.
1. Стратегические цели развития
Описание компании
Компания World Class запустила новый проект – сеть фитнес клубов «ФизКульт». Маркетинговые исследования, проведенные специалистами компании World Class, показали, что среднеценовой сегмент - это чрезвычайно перспективная ниша Российского фитнес-рынка, гораздо менее развитая и освоенная, чем сегменты люкс и премиум. В связи с этим и было принято решение о запуске сети фитнес-клубов «ФизКульт». Размер рынка составляет от 550 до 600 млн долл., из них 350-400 млн приходится на долю Москвы. Темпы роста - около 40% в год. Стадия жизненного цикла: подъем. Число компаний в отрасли: среди фитнес- клубов можно выделить 3-4 лидера, в том числе обладающих сетевой структурой (стоимость около 1800 – 4000 у.е. в год) , но существует большое количество средних и мелких клубов. Степень вертикальной интеграции: невысокая. Технологии/инновации: инновационная деятельность развивается заметными темпами. Основные направления: улучшение качества технического оснащения фитнес-центров, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ, ценообразование, специальные предложения и ограниченный набор услуг, предоставляемый такими центрами. Характеристики продукции: средняя степень стандартизации – различные фитнес – клубы, предоставляют практически идентичный набор услуг, основное различие в качестве их предоставления, в качестве оборудования и ценах на предоставляемые услуги
Была разработана миссия для сети фитнес центров «ФизКульт»
Миссия
Предоставление фитнес-услуг с высоким уровнем качества. «ФизКульт» создает благоприятные условия для того, чтобы каждый человек независимо от возраста, социального положения и места жительства имел возможность улучшать собственное здоровье посредствам физической активности. Фитнес центр «ФизКульт» используя современные технологии, постоянно совершенствует предоставляемые фитнес услуги, помогаю людям быть более здоровыми.
Видение – в течение 3 лет стать лидером среди фитнес центров среднего класса в Москве. К 2015 стать лидером среднего класса продажи услуг фитнеса в России.
Стратегические цели компании:
1. Разработка новых, уникальных программ тренировок.
2. Выход на региональные рынки.
3. Превзойти конкурентов по качеству предоставляемых фитнес-услуг.
4. Увеличение доходов компании.
2. Анализ внешней среды
1. Основные характеристики рынка
· Размер рынка - средний
· Темп роста Российского рынка фитнес-индустрии достаточно высок. Основными факторами роста рынка являются рост платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни. Развитие рынка услуг фитнес-клубов происходит за счет трех основных направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-центра, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ.
· Масштаб конкуренции - региональный
· Стадия жизненного цикла - рост
· Количество конкурентов - существует несколько крупных конкурентов это «Планета Фитнес» и CityFitness.
· Количество покупателей фитнес услуг примерно 3 млн. россиян.
· Каналы распределения – Собственные фитнес центры
· Скорость технологических изменений – низкая
· Степень дифференциации услуг - средняя
· Наличие эффекта обучаемости - средний
· Входные барьеры - низкие
· Прибыльность отрасли – средняя
2.1. Форма и интенсивность конкуренции
5 сил конкуренции по Портеру:
1. Сила конкуренции между компаниями – интенсивная конкуренция. Снижение цен, продажа годовых абонементов. Конкуренция на российском рынке фитнес-услуг развивается по нескольким направлениям: конкуренция между сетями компаний (сеть – сеть), кроме того, конкуренция между сетевыми компаниями и одиночными сеть - одиночный фитнес-клуб, сетевой или одиночный фитнес-клуб - физкультурно-оздоровительный комплекс. В настоящее время как на российском рынке в целом, так и в крупных мегаполисах (Москве, Санкт-Петербурге и других регионах) отдельных клубов больше, чем сетевых. Можно выделить 3 крупнейших игрока на рынке предоставления фитнес - «World Class», основным конкурентом сети является к система фитнес-клубов «Планета Фитнес», а также и динамично развивающаяся компанию фитнес-услуг – «Страта Партнерс».
2. Между компаниями вероятность появления новых конкурентов – высокая. Барьеры для входа в отрасль невелики. Это стимулирует появление большого количества компаний на рынке предоставления фитнес – услуг. Однако, Рынок VIP-клубов в России заполнен на 80-90%, тогда как рынок клубов среднего класса насыщен лишь на 40%.
3. Конкуренция со стороны товаров субститутов - средняя. Потребитель может перейти на перейти на видео курсы фитнеса или на пробежку в парке. На выбор потребителя влияет стоимость услуг и их качество. Следовательно, потребитель может обратиться к более дешевым услугам или вообще не использовать их.
4. Конкурентное давление со стороны поставщиков не значительное. Много фирм продающих тренажеры и спорт инвентарь.
5. Конкурентное давление со стороны потребителей – высокое, т.к. клиенты знают предлагаемые услуги и цены, могут самостоятельно выбирать удобное время и место предлагаемых услуг, затраты на смену марки не значительны.
2.2. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среды
Движущие силы:
· Развитие сети интернет
· Внедрение новых товаров
· Выход на рынок крупной компании
· Изменение общественных ценностей
2.3. Сильные и слабые конкуренты
Количество
Рисунок 1. Карта стратегических групп
| 1. ФизКульт | 8. не сетевые самостоятельные клубы |
| 2. City Fitness | 9. Не сетевые клубы |
| 3. Планета Фитнес | 10. MaxiSport |
| 4. Fitstudio | 11. Солоспорт |
| 5. Iron Gum | 12. Dr. Loder |
| 6. SuperGym | 13. Manny Penny |
| 7. Марк Аврелий | 14. Самокат |
1 – фитнес-клубы, ориентированные на средний класс, рассчитаны на массовый спрос и, следовательно, соответствующим образом подобраны программы. Из-за стремительного развития фитнес-индустрии в среднем классе, эта группа бурно растет, ее пополняют клубы недавно выполнившие модернизацию и повысившие уровень обслуживания и качества программ. Как правило, небольшие по площади. К группе относятся: CityFitness, ,Самокат, HeadLight, SuperGym, Manny Penny, Зебра и многие другие.
2 – фитнес-клубы, как правило, сетевые, предгающие полный ассортимент фитнес-услуг, включая бассейн, по высоким ценам. Ориентированы на людей с высоким достатком. Эти компании гордятся своими клиентами, разрабатывают собственные программы и придумывают яркие маркетинговые стратегии, чтобы выделиться среди фирм-конкурентов, которых достаточно много в этой группе. В ее числе такие компании, как Планета Фитнес, сеть клубов Maxi Sport по системе Reebok, Марк Аврелий, Gold’s Gym, Swim & Gym, Iron Gum, Dr. Loder и др.
3 – отдельные самостоятельные фитнес-клубы, предоставляющие ограниченный ассортимент услуг (как правило, только тренажерный зал), не снабжены современным оборудованием и не предлагают услуги квалифицированных тренеров и советы медицинских работников. В настоящее время многие из них нерентабельны.
4 – несетевые самостоятельные клубы, предоставляющие специфический набор услуг. Обычно позиционируются как «семейные». Являются особенными благодаря территориальному расположению (некоторые в экологически чистых районах Москвы и Подмосковья) и набору предлагаемых спортивных (скалолазание, большой теннис и др.) и медицинских (SPA-процедуры, турецкие бани и т.д.) услуг.
Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами. На карте видно, что конкуренция между некоторыми группами велика. Но, что касается элитного сектора, то там сложилась достаточно определенная структура и компании в этой группе не меняются уже на протяжении нескольких лет, в то время, как в массовом секторе возникают периодические изменения, появляются новые конкуренты. Таким образом, элитную отрасль можно считать наиболее стабильной и сформировавшейся.
Из анализа следует, что хотя в настоящее время наибольшее развитие получает фитнес-индустрия, ориентированная на средний класс, все равно по качественным характеристикам, уровню обслуживания и набору предлагаемых программ элитная индустрия никогда не уйдет из отрасли, не уменьшит значительно объем прибыли, всегда сможет найти свою нишу.
4. Возможные действия конкурентов
· Снижение цен
· Дополнительные скидки постоянным клиентам
· Участие в выставках
· Широкомасштабная реклама (в женских журналах, интернете, метро)
· Выход на региональные рынки
· Продажа только годовых абонементов
· Заключение договоров с корпоративными клиентами
5. Ключевые факторы успеха
· выгодное территориальное расположение (удобный проезд, наличие парковки, близость к основным трассам и магистралям, населенным районам, бизнес центрам и тд.)
· высококвалифицированный персонал
· предоставление широкого спектра программ и услуг
· устоявшийся благоприятный, узнаваемый имидж, ассоциирующийся с качеством
· своевременное обновление оборудования
6. Общая привлекательность отрасли и ее перспективы
По оценке экспертов, по темпам развития фитнес-индустрия занимает второе место в мире после высоких технологий. Несмотря на относительно небольшое число россиян, пользующихся фитнес-услугами, темпы роста отечественного рынка фитнес-индустрии достаточно высоки. Основными факторами роста рынка являются рост платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни. Развитие рынка услуг фитнес-клубов происходит за счет трех основных направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-центра, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ. В Москве рынок достаточно хорошо сегментирован – там присутствуют фитнес-клубы от премиум-сегмента до демократичного, в Петербурге рынок пока не прошел период сегментирования по ценовым категориям и по ориентации клубов на того или иного клиента, а в регионах рынок фитнес-услуг остается практически незаполненным.
Конкуренция будет расти, цены снижаться, качество услуг повышаться, а количество новых фитнес-центров расти. Фитнес-индустрия становится все более привлекательной сферой для представителей бизнеса, поскольку ниша эта до сих пор еще полностью не занята, свободного пространства остается достаточно. И если раньше предприниматели рассчитывали, что их заведение окупится в кратчайшие сроки, тем самым значительно завышая цены на услуги в клубе, то теперь многие готовы ждать до 6 лет и больше, зная, насколько выгодно сегодня открыть фитнес-центр высокого уровня. [1]
Поскольку российский рынок фитнес-услуг находится на начальном этапе развития, отсутствует должный уровень конкуренции среди фитнес-клубов (главным образом в регионах), что приводит к возможности игроков держать высокую ценовую планку на услуги.
Малое количество подходящих помещений и высокий темп роста арендных ставок на коммерческую недвижимость приводят к тому, что предложение не успевает за ростом спроса. В свою очередь, растет срок окупаемости вложений, следовательно, снижается уровень инвестиционной привлекательности.
Таблица 1.
| Политика (P) · Ужесточение госконтроля за деятельностью частных предприятий в сфере физкультуры и спорта, введение штрафных санкций · Вступление России в ВТО (неизбежен выход на рынок крупных зарубежных фитнес-операторов) | Экономика (E) · Снижение платежеспособности населения · Увеличение затрат на электроэнергию, аренду |
| Социум (S) · Мода на занятие спортом · Бренд, репутация, имидж компании | Технология (T) · Совершенствование оборудования · Свободный доступ к инновация и лицензированию спортивных технологий |
3. Анализ внутренней среды
3.1. Цепочка ценностей
Рисунок 2. Цепочка ценностей организации
Сократить издержки можно в продаже и маркетинге
Таблица 2
3.2. Оценка устойчивости позиций
| Факторы | Вес | ФизКульт | Планета Фитнес | CityFitness |
| Месторасположение | 0,25 | 8 | 6 | 9 |
| Высококвалифицированный персонал | 0,3 | 9 | 5 | 8 |
| Ассортимент услуг | 0,15 | 8 | 7 | 9 |
| Имидж | 0,2 | 6 | 4 | 8 |
| Своевременное обновление оборудования | 0,1 | 10 | 5 | 10 |
1 8,1 5,35 8,6
Вывод: оценка устойчивости позиции показывает, что центр «ФизКульт» находиться на позиции преследователь лидера. Также видны преимущества фитнесс центра по сравнению с главными конкурентами Планета Фитнес и CityFitness. Следовательно можно увидеть преимущества и недостатки фитнесс центра «ФизКульт» и устранить слабые стороны и недостатки. Также для того чтобы стать лидером нужно расширить ассортимент предоставляемых услуг и занимать удобное месторасположение.
Таблица 3
SWOT
-анализ
| Сильные стороны · Месторасположение спорткомплекса · Широта ассортимента · Парковка для клиентов · Развивающие программы для детей | Возможности · Государственная поддержка спорта · Тенденция молодежи к здоровому образу жизни · Снижение налоговых льгот |
| Слабые стороны · Оборудование (тренажеры) быстро изнашивается · Отсутствие специально оборудованных помещений · Продажа только годовых и клубных карт | Угрозы · Появление нового, более крупного и современного спорткомплекса · Появление конкурента с меньшей ценой · Изменение предпочтений в спорте |
Таблица 4
| | Возможности | Угрозы |
| Сильные стороны | Открывать фитнес центры «ФизКульт» рядом со школами, институтами. Создавать специальные тренировочные программы для молодежи. | Занять удобное месторасположение. Создавать новые развивающие программы для детей. |
| Слабые стороны | Финансирование со стороны государства. Постройка новых помещений для спорткомплексов. Создание Российских компаний по производству качественных и современных тренажеров. Выпуск карт на 1 посещение и на 1 месяц. | Периодически обновлять тренажеры и использовать новые виды тренировок. Новым потребителям пришедшим в «ФизКульт» предоставить одну из услуг бесплатно на некоторое количество времени. |
Вывод по SWOT-анализу можно сделать следующий: самую большую угрозу несет появление новых конкурентов с новым оборудованием, более низкой ценой и с более удобными картами посещения. Создание новых видов тренеровок и разработка уникальных тренажеров привлечет новых клиентов. Спорт вошел в моду и поддерживается государством эти факторы благоприятно скажутся для развития сети ФизКульт центр
3. Выбор стратегии для фитнес центра «ФизКульт»
Сеть «ФизКульт» уже насчитывает 8 собственных и 3 франчайзинговых фитнес-клуба, более 33 000 любителей фитнеса и здорового образа жизни в 11 клубах России: в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Саратове и Энгельсе.
Главное преимущество бренда «ФизКульт» - не высокая цена, позволяющая получить весь спектр фитнес-услуг бизнес-сегмента.
Сеть «ФизКульт» создана командой, имеющей огромный опыт в области фитнес-индустрии. «ФизКульт» является компанией преследователь лидера.
В клубах представлен полный комплекс фитнес-услуг: тренажерные залы, бассейн, кардиозона, залы аэробики, танцевальные и силовые программы, уникальные программы по силовому и функциональному тренингу, йога и восточные единоборства.
Стратегия
1. Стратегия оптимальных издержек почти те же услуги, что и в других фитнес центрах, но по более низкой цене.
2. Захват не занятых пространств – создавать новые сети «ФизКульт» в регионах России, там где нет конкурента CityFitness, Планета Фитнес. Также открытие новых сетей в России. Чтобы стать лидерами на Российском рынке фитнес услуг.
3. Достичь и превзойти конкурента создание специальных программ тренировок, обладающих более высоким качеством и выполняющихся на новых тренажерах. Открытие новых сетей «ФизКульт» с теннисными кортами, площадками для футбола, волейбола, баскетбола. Открытие дополнительных фитнес баров, косметологических, лечебных и других процедур. Это будет расширение предоставляемых услуг по более низкой цене, чем у конкурентов.
Заключение
В данной курсовой работе была поставлена цель - разработать стратегию развития сети фитнеса «ФизКульт».
В ходе работы была доработана миссия, выявлены стратегические установки, был проведен анализ внешней среды, анализ внутренней среды, SWOT - анализ и была разработана стратегия развития компании «ФизКульт».
Компании «ФизКульт» поставила перед собой такие стратегические цели, как разработка новых, уникальных программ тренировок, выход на региональные рынки, превзойти конкурентов по качеству предоставляемых фитнес-услуг и увеличение доходов компании
Сети «Физкульт» нужно избавляться от слабых сторон недостатков, чтобы стать лидерами в отрасли фитнес-услуг. Отрасль отличается крайне положительной конъюнктурой и широкими возможностями диверсификации деятельности для оперирующих на рынке компаний. Конкуренция будет расти, цены снижаться, качество услуг повышаться, а количество новых фитнес-центров расти. Фитнес-индустрия становится все более привлекательной сферой для представителей бизнеса, поскольку ниша эта до сих пор еще полностью не занята, свободного пространства остается достаточно. И если раньше предприниматели рассчитывали, что их заведение окупится в кратчайшие сроки, тем самым значительно завышая цены на услуги в клубе, то теперь многие готовы ждать до 6 лет и больше, зная, насколько выгодно сегодня открыть фитнес-центр высокого уровня. Пропаганда спорта, политика государства в области спорта – государство может активно содействовать развитию спортивной индустрии, например, установлением дополнительных льгот при открытии фитнес-клубов (пониженная арендная плата и коммунальные платежи). Также с 2003 года государство проводит образовательную программу «Фитнес в школе», направленную на популяризацию спорта у детей. С 1995 года проводятся Фитнес-Конвенции, за эти годы участниками стали 50 тыс. человек. Развитие франчайзинга в России – международные и крупные российские компании открывают сети клубов в Москве с помощью франчайзинговой программы. Разработка корпоративных программ и работа с HR-департаментами – некоторые компании заключают долгосрочные контракты с фитнес-клубами о предоставлении фитнес-услуг сотрудникам компании (обычно это либо входит в социальный пакет, либо компания оплачивает определенную стоимость клубной карты). Строительство фитнес-клубов непосредственно в новых жилых элитных комплексах – предоставляет возможность жильцам элитных домов заниматься в небольших хорошо организованных спортивных клубах, что является выгодным из соображений удобства и безопасности.
Стратегия оптимальных издержек и стратегия наступления соответствует стратегическим целям, сильным сторонам и возможностям сети «ФизКульт».
А это означает, что все цели и задачи, которые были поставлены, в начале исследования достигнуты.
Приложение
Список литературы
.
1. Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,2007. – 208с.
2. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учебник. – М.: ИД «Форум»: ИНФРА-М,2008. – 256с.
3. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учебник – 2 издание, перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,2008 – 432с.
II
. Интернет-ресурсы
4. Дистанционное обучение – www.e-coolege.ru
5. Информационная сеть поддержки межрегионального делового сотрудничества - www.marketcenter.ru
6. Официальный сайт фитнес центра «ФизКульт» - www.fizkult.ru
7. ФитнесГид - онлайн-проводник в мир фитнеса и спорта – www.fitnessgid.ru
[1]Обзор российского рынка фитнес-услуг www.marketcenter.ru
